消費者行為分析：洞悉消費過程規(guī)律性的鑰匙項目六消費者行為分析（第2版）華為，用科技打造沉浸式購物體驗依托5G，中國電信四川公司與華為技術有限公司聯(lián)手打造了一家“5G＋云VR”店鋪，該店鋪通過中國電信“5G＋云VR”全景虛擬導購平臺，實現(xiàn)了線上線下融合的消費場景。云VR店鋪還原了線下店鋪的全景布局和商品陳列，消費者使用移動設備拖動屏幕或點擊屏幕右上角縮略點位圖，就可以前往自己感興趣的“線上柜臺”，點擊柜臺上的商品，就可以了解該商品的詳細信息。在云VR店鋪中，每款商品都有標注，消費者點擊商品后可以獲得商品詳情介紹和購買鏈接，點擊購買鏈接后可以付款。消費者下單后，店長就可以收到訂單信息，然后安排商品派送。“5G+云VR”店鋪的開通，讓消費者獲得了全新的“云逛店”體驗，也為傳統(tǒng)商業(yè)體促進營銷獲客增添了新手段。引導案例VR技術帶來的沉浸式體驗正被各行各業(yè)所看好，與此同時，VR購物也為消費者帶來了一種全新的購物體驗。VR技術應用中的關鍵點在于“體驗”和“交互”。在傳統(tǒng)的電子商務模式中，營銷是將商品的信息通過各種方式和手段灌輸給消費者，消費者是按需索取、被動接收，在整個交易過程中，場景化的營銷效果并不明顯。但是，VR技術在線上零售領域的使用不僅打破了線上場景化營銷中體驗和交互不足的壁壘，還有效地提升了線上場景化營銷的效果。解析目錄12社會環(huán)境對消費者行為的影響消費情景對消費者行為的影響CONTENTS任務一社會環(huán)境對消費者行為的影響1文化對消費者行為的影響文化有廣義和狹義之分。廣義上的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質財富和精神財富的總和。狹義上的文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如科學、藝術、哲學、道德、風俗、法律等。在研究消費者行為時，我們所談論的文化通常是指狹義的文化。文化對消費者行為的影響個體主義/集體主義權力距離男性氣質/女性氣質不確定性規(guī)避指數(shù)長期導向/短期導向高語境文化：語言交際信息的創(chuàng)造主要依靠語言交流的場合，而非依賴語言本身，所以語言表達通常含蓄而模糊。低語境文化：信息溝通主要通過清晰編碼的語言來實現(xiàn)，很少依賴外在環(huán)境。與具有分析性思維方式的消費者相比，具有整體性思維方式的消費者對遠距離的品牌延伸更容易接受。松文化：社會規(guī)范程度較低，對違規(guī)行為的制裁也相對輕

得多。緊文化：社會規(guī)范程度較高，對違規(guī)行為有嚴厲的懲罰。01語言表達02價值觀03規(guī)范04思維方式文化與

消費者行為案例鏈接餓了么“到了”，用年味戳人心文化對消費者行為的影響中國傳統(tǒng)文化的

特點講究中庸之道注重倫理道德倡導重義輕利中國文化對

消費決策的影響中國文化對消費者需求確認的影響中國文化對消費者收集信息的影響中國文化對消費者評估方案的影響中國文化對消費者做出決策的影響中國文化對消費者購后行為的影響中國文化與

消費者行為文化對消費者行為的影響如何理解各個方便面品牌在我國不同的地域推出不同口味的產品，例如，在有的地區(qū)主推紅燒牛肉、老壇酸菜、西紅柿打鹵口味的方便面，而在有的地區(qū)會推出油潑辣子酸湯面等？頭腦風暴2經濟對消費者行為的影響經濟因素與文化因素都是社會環(huán)境因素的一部分，屬于影響消費者行為的基本因素。經濟因素可以分為外在經濟因素與內在經濟因素。經濟對消費者行為的影響外在經濟因素是指消費者需求對象的經濟特征與消費者所處的外在經濟狀態(tài)。商品價格需求價格彈性經濟周期外在

經濟因素其他條件具體說明消費者收入當消費者收入明顯增加時，即使商品價格上漲，消費者需求量仍然會保持不變，甚至還會增加消費者偏好當消費者增強對某種商品的興趣時，即使該商品價格上漲，其需求量仍然有可能增加互補商品價格有些商品之間存在互補關系，如轎車與輪胎，如果轎車價格下降、輪胎價格上漲，消費者對輪胎的需求量仍然可能會增加，因為轎車價格下降會促使轎車銷量增加，雖然輪胎價格上漲，但是由于轎車維修等需要，輪胎的銷量仍然會增加影響消費者購買行為的其他條件及其具體說明經濟對消費者行為的影響外在經濟因素是指消費者需求對象的經濟特征與消費者所處的外在經濟狀態(tài)。商品價格需求價格彈性經濟周期外在

經濟因素影響需求價格

彈性的因素具體說明商品的

可替代性商品的可替代品越多，相近程度越高，其需求價格彈性就越大；反之則越小商品用途的

廣泛性商品的用途越廣泛，需求價格彈性就越大；反之則越小。如果某種商品的用途廣泛，當其價格上漲時，消費者只購買少量該商品用于其主要用途；而在價格下降時，才會增加購買量，以用于多種用途商品對消費者

生活的重要程度生活必需品的需求價格彈性較小，非生活必需品的需求價格彈性較大，如糧食和食鹽的需求價格彈性較小，而電影票的需求價格彈性較大商品的消費支出占預算總支出的比重比重越大，需求價格彈性就越大；反之則越小影響需求價格彈性的因素及其具體說明經濟對消費者行為的影響外在經濟因素是指消費者需求對象的經濟特征與消費者所處的外在經濟狀態(tài)。商品價格需求價格彈性經濟周期外在

經濟因素項目繁榮期衰退期蕭條期復蘇期非必需品消費高開始降低很低開始增長必需品消費趨向平穩(wěn)稍低稍低稍微提高服務消費趨向平穩(wěn)稍微降低稍低稍微提高消費者信心開始降低快速降低開始提高快速增長經濟周期與消費者行為的關系經濟對消費者行為的影響外在經濟因素是指消費者需求對象的經濟特征與消費者所處的外在經濟狀態(tài)。商品價格需求價格彈性經濟周期外在

經濟因素內在經濟因素主要是指消費者收入，消費者的購買力直接取決于其收入的高低或變化。絕對收入的變化相對收入的變化實際收入的變化預期收入的變化內在

經濟因素3技術和物流對消費者

行為的影響科學技術的不斷進步和物流能力的不斷提升極大地改善了消費者的購買體驗，促使消費者做出更多的購買決策。技術和物流對消費者行為的影響對于廣大消費者而言，電子支付幾乎發(fā)生在他們生活中的每一天，滿足著他們不同的需求。目前我國主要的第三方支付機構有阿里巴巴的支付寶與騰訊公司的微信支付。與現(xiàn)金支付相比，第三方支付具有便利性和安全性等優(yōu)勢。隨著移動互聯(lián)網時代的到來，第三方支付具有移動化的特點，使支付交易行為可以隨時隨地發(fā)生。第三方支付除了便捷性和安全性外，還在于其影響了消費者心理，其中心理賬戶和雙通道心理賬戶是關鍵因素。技術——第三方支付技術和物流對消費者行為的影響在經濟活動決策過程中，人們對金錢的認知會根據(jù)支付方式的不同而產生差別，這就是所謂的心理賬戶。心理賬戶具有非理性特征。人們在使用第三方支付來消費時，對第三方支付賬戶中存儲的錢或者從該賬戶轉賬花費的錢，會將其在認知上劃出一個特殊的心理賬戶。心理賬戶雙通道心理賬戶理論認為，人們在消費決策時，一個通道記錄付款后消費者享有的正效用，一個通道記錄諸如付款行為等負效用。根據(jù)這一理論，消費者在消費時可以體驗到兩種截然不同的感覺，分別是消費時帶來的滿足感和支付時帶來的“疼痛感”。消費帶來的滿足感能夠促使人們增加消費，而支付的“疼痛感”則降低消費帶來的滿足感。這一現(xiàn)象可以通過聯(lián)結系數(shù)來進行解釋。聯(lián)結系數(shù)分為兩個，即α和β，指代快樂弱化系數(shù)和疼痛鈍化系數(shù)。影響雙通道心理賬戶的因素主要有情境特征、個體特征和動機3個方面。雙通道心理賬戶因素α系數(shù)β系數(shù)先付款后消費較小較大先消費后付款較大較小奢侈品較大較小必需品較小較大吝嗇者較大較小揮霍者較小較大聯(lián)結系數(shù)受到各因素的影響技術和物流對消費者行為的影響01020304交付服務是物流服務的核心，是指按照約定的時間和地點，將包裝完好、數(shù)量和規(guī)格與訂單一致的商品交付消費者，包括對即時性、貨物完好程度和訂單精確性的要求。交付服務質量作為現(xiàn)代物流的重要組成部分，物流的信息服務主要提供貨物的即時信息，包括地理位置、物流路徑、物流跟蹤及追溯、訂單狀態(tài)、到貨提醒等。信息服務質量人員服務是指與網購消費者接觸的物流服務人員的直接服務，包括物流服務人員的知識水平、服務態(tài)度等。人員服務質量服務規(guī)范性是指提供物流服務的規(guī)范程度，主要包括服務流程的規(guī)范性、設施的規(guī)范性，以及標識的規(guī)范性等。服務規(guī)范性物流——物流服務質量的4個方面4家庭對消費者行為的影響家庭是以婚姻關系、血緣關系或收養(yǎng)關系為紐帶而組成的一種社會生活組織形式或社會基本單位。一般情況下，人的一生是在家庭中度過的。家庭對個體性格和價值觀的形成，個體消費與決策模式的產生都有十分重要的影響。家庭對消費者行為的影響單身

階段擁有較高的可自由支配收入，傾向于旅行、娛樂、服裝和飾品等方面的消費。新婚

階段他們尋求愉快的生活方式。他們也是很多生活用品、家居用品的主要購買者。滿巢

階段滿巢一期：為孩子充分考慮。滿巢二期：家庭的消費活動仍然以孩子為中心。滿巢三期：夫妻雙方會增加在健身、餐飲等方面的消費。空巢

階段夫妻雙方可能會共同旅游和娛樂，重新裝修居室等。他們是奢侈品、汽車、高檔家具及度假旅游等產品或服務的重要消費群體。解體

階段假如在世的一方身體健康，有工作或有足夠的儲蓄，且有朋友和親戚對其關照，家庭生活的調整就會容易許多。由于收入來源減少，在世的一方會變得節(jié)儉，且會尋求朋友關系，或者開始下一段婚姻。家庭生命周期與消費家庭對消費者行為的影響家庭購買決策是家庭成員做出購買決定的過程。要理解家庭購買決策，就必須分析家庭成員在購買決策中的相互作用關系。廣告與消費心理學家戴維斯等研究并識別了家庭購買決策的4種方式。家庭購買決策方式說明舉例自主決策對于不太重要的物品，妻子或丈夫獨立做出購買決定飲料丈夫主導決策在決定購買什么的問題上，丈夫起主導作用保險妻子主導決策在決定購買什么的問題上，妻子起主導作用清潔用品、廚房用品和食品共同決策丈夫和妻子共同做出購買決定度假、供孩子上學、購買和裝修住宅家庭購買決策方式說明和舉例家庭對消費者行為的影響我國三孩生育政策放開，二孩、三孩的增加帶動了母嬰產品的銷售。你認為有了二孩、三孩的家庭，其消費模式與只有一個孩子時有什么不同？頭腦風暴任務二消費情景對消費者行為的影響1消費情景對消費者購買行為

的影響消費情景主要分為4種類型，即傳播情景、購買情景、使用情景和處置情景。消費情景具有5個維度，分別是物質環(huán)境、人際環(huán)境、時間壓力、購買任務和短期狀態(tài)，下面從這5個維度來分析消費情景對消費者購買行為的影響。消費情景對消費者購買行為的影響物質環(huán)境消費者在井然有序的環(huán)境中購物要比在雜亂無章的環(huán)境中購物更滿意。物質環(huán)境可以分為顏色、氣味、音樂和擁擠狀態(tài)等。0102人際環(huán)境人際環(huán)境是指那些對人的心理與行為具有直接或間接影響的社會情景。對于消費者來說，銷售人員是一個非常重要的人際環(huán)境因素。03時間壓力由于時間壓力的影響，越來越多的消費者傾向于在網上購物，但在網上容易產生沖動消費。04購買任務購買任務是指消費者購買商品或服務的理由或目的，分為自用購買和送禮購買。05短期狀態(tài)短期狀態(tài)是指消費者在消費過程中的短期心理狀態(tài)或條件，分為心情和暫時性條件兩個方面。消費情景對消費者購買行為的影響有些快餐店喜歡用紅色作為品牌主色調，而科技或互聯(lián)網公司則通常用藍色作為品牌的主色調，你認為這可能是什么原因造成的？頭腦風暴2實體店消費情景的塑造大量營銷實踐證明，優(yōu)雅、整潔的購物環(huán)境會使消費者產生溫馨宜人的感覺。在實體店方面，塑造消費情景主要圍繞3個方面進行。實體店消費情景的塑造物質情景外部設計建筑設計：要符合實際，因地制宜，結合當?shù)叵M者的傳統(tǒng)習慣，避免千篇一律的建筑格局；商場建筑應注重造型、色調，打造出獨特、新穎和美觀的設計風格。門面設計：招牌設計應做到能夠引起消費者注意；門體設計要增加門體的透明度和光亮感；出入口設計應當方便消費者進出；櫥窗設計要精選商品，運用多種藝術手法來烘托商品的外觀形象和品質特征。類型特點適合的經營場所與消費者行為的關系封閉型店門入口較小，臨街一面有時用櫥窗或有色玻璃遮蔽經營金銀首飾、名貴工藝品、藝術瓷器等高檔商品和特殊商品的商店；經營西餐和咖啡等商品的商店消費者會因為其封閉出入口而對其產生神秘、幽雅和高貴的感覺，這種類型主要面對有特定消費意向的人群，客流量不多，不影響出入半開型出入口占門面的一半左右，兩翼臨街位置有櫥窗，陳列樣品經營時裝、化妝品、醫(yī)藥用品、文化用品等大眾化商品的商店消費者可以通過櫥窗和門面清楚地了解店內的大體布局，方便進出瀏覽和購買商品全開型臨街位置全部開放，出入口很大，使消費者在路過時能很清晰地看到商場內部場景經營食品、水果、蔬菜等商品的商店消費者進出無障礙，來這里主要是購買生活必需品。消費者群體范圍很廣，所以出入口設計要滿足消費者方便、實用、經濟的心理需要暢通型設置兩個以上店門，甚至明確區(qū)分和標明出口、入口位置規(guī)模宏大、客流量眾多、經營商品種類繁多的大型商場，如百貨商店、超市等讓消費者感覺很氣派，最大限度地滿足其進出商場的需要出入口設計的類型實體店消費情景的塑造物質情景外部設計內部設計建筑設計：要符合實際，因地制宜，結合當?shù)叵M者的傳統(tǒng)習慣，避免千篇一律的建筑格局；商場建筑應注重造型、色調，打造出獨特、新穎和美觀的設計風格。門面設計：招牌設計應做到能夠引起消費者注意；門體設計要增加門體的透明度和光亮感；出入口設計應當方便消費者進出；櫥窗設計要精選商品，運用多種藝術手法來烘托商品的外觀形象和品質特征。商品陳列：層次清楚，高度適宜；適應習慣；保持整潔，空間適宜。音響設計：營銷人員要使音樂對消費者購買行為起到積極的推動作用。內部照明設計：照明可以分為3種，分別為自然照明、基本照明和特殊照明。色彩設計：在不同的季節(jié)、不同的地區(qū)，商場應選擇合適的色彩基調。商品類型解釋舉例購買心理商品陳列位置低值易耗商品在日常生活中消耗量較大、需求價格彈性小、價格較低、消費層次不明顯的商品飲料、糖果、瓜果蔬菜、清潔用品、油鹽醬醋這類商品使用頻繁，人們希望購買方便，交易快捷最明顯、易于速購的地方，如商店底層、過道和出

入口衣著出行用品人們日常生活中用于穿著打扮或出行的物品，可以顯示一個人的氣質、審美和消費層次時裝、皮鞋、手提包這類商品的款式和價格差異較大，因此人們在購買時會進行仔細比較，綜合思考后再做決定空間寬敞、光線充足的地方，便于消費者接觸商品，以進行比較和分析，從容決策家用貴重商品這類商品是人們居家使用的高檔生活用品，體積較大，使用壽命長電視機、電冰箱、空調、音響設備、高檔家具這類商品各品牌的性能、價格和質量差異較大，且價格高昂、使用周期長，售后服務要求高，人們在購買時要進行周密的思考和比較選擇店內比較深入、僻靜和優(yōu)雅的場所，設立專門區(qū)域提供咨詢服務，使消費者謹慎決策、放心購買各類商品及其消費者購買習慣實體店消費情景的塑造物質情景外部設計內部設計建筑設計：要符合實際，因地制宜，結合當?shù)叵M者的傳統(tǒng)習慣，避免千篇一律的建筑格局；商場建筑應注重造型、色調，打造出獨特、新穎和美觀的設計風格。門面設計：招牌設計應做到能夠引起消費者注意；門體設計要增加門體的透明度和光亮感；出入口設計應當方便消費者進出；櫥窗設計要精選商品，運用多種藝術手法來烘托商品的外觀形象和品質特征。商品陳列：層次清楚，高度適宜；適應習慣；保持整潔，空間適宜。音響設計：營銷人員要使音樂對消費者購買行為起到積極的推動作用。內部照明設計：照明可以分為3種，分別為自然照明、基本照明和特殊照明。色彩設計：在不同的季節(jié)、不同的地區(qū)，商場應選擇合適的色彩基調。案例鏈接觀夏，以茶樓會館打造東方雅韻實體店消費情景的塑造物質情景外部設計內部設計建筑設計：要符合實際，因地制宜，結合當?shù)叵M者的傳統(tǒng)習慣，避免千篇一律的建筑格局；商場建筑應注重造型、色調，打造出獨特、新穎和美觀的設計風格。門面設計：招牌設計應做到能夠引起消費者注意；門體設計要增加門體的透明度和光亮感；出入口設計應當方便消費者進出；櫥窗設計要精選商品，運用多種藝術手法來烘托商品的外觀形象和品質特征。商品陳列：層次清楚，高度適宜；適應習慣；保持整潔，空間適宜。音響設計：營銷人員要使音樂對消費者購買行為起到積極的推動作用。內部照明設計：照明可以分為3種，分別為自然照明、基本照明和特殊照明。色彩設計：在不同的季節(jié)、不同的地區(qū)，商場應選擇合適的色彩基調。色彩象征作用紅色會加快心跳，散發(fā)活力，傳達緊迫感、激情、興奮和力量橙色代表欲望，能夠吸引消費者對某一行為產生注意力，指導其做出某種行為黃色代表輕盈、樂觀、快樂、青春，通常用來吸引年輕消費者綠色象征自然、生活、舒適和健康，使人產生放松的感覺藍色象征耐心、忠誠、誠信、安全，能夠給消費者以值得信任和受到保護的感覺黑色象征強大、優(yōu)雅、時尚，具有神秘感，是代表奢侈品、健身市場和高級服務的最佳顏色粉色一種浪漫化的顏色，主要用于目標對象為女性的商品紫色象征冷靜和撫慰，同時體現(xiàn)智慧和成熟，多用于化妝品色彩及其象征作用信息環(huán)境的整合當消費者在商場內無法獲取足夠的信息時，便會轉向外部環(huán)境尋找信息，主要媒介是大眾媒體和口頭傳播。所謂信息環(huán)境的整合，就是將外部流動信息環(huán)境與商場固化的信息環(huán)境相互整合，形成一個以信息促進銷售，再以銷售促進信息傳播的良性循環(huán)。實體店消費情景的塑造信息傳播情景信息內容的塑造信息傳播要有主次之分迎合消費者要求簡單明了地傳遞信息信息要清晰一致體驗

戲劇化戲劇化是營造消費體驗的有效方式。有時商家可以通過戲劇化的方式把過去令人討厭的體驗調整成愉悅的體驗。實體店消費情景的塑造服務體驗情景體驗

互動化體驗互動化是指讓消費者主動參與到消費相關活動中，以激發(fā)其體驗情緒。體驗互動化沒有固定的模式，商場要根據(jù)自身情況調配資源和場地，靈活地開展相關活動。服務

視覺化情感

體驗化環(huán)境：消費者進行消費活動的場所，應做到干凈、衛(wèi)生，并做好照明，控制噪聲。信息溝通：促銷人員要發(fā)揮能動性，為消費者提供人性化的服務，并引導其注意商品信息。商場不僅要寬敞、舒適、潔凈和明亮，還要精心設計感性元素，迅速調動消費者的情緒，激發(fā)其購買

行為。實體店消費情景的塑造你是否逛過或了解過一些具有設計感的實體店？說一說這些實體店的設計特點，以及你在其中逛的感受。頭腦風暴3網店消費情景的塑造裝修精美的店面會給買家以美的享受，更好地襯托商品，使其在瀏覽頁面時心情愉悅，延長停留時間，提高下單的概率。另外，精美的裝修會讓買家覺得賣家十分重視店鋪，內心細膩，可以給買家以安全感，增強其購買信心。網店消費情景的塑造1店名簡潔明了與商品直接相關有一定的文化底蘊新穎、有趣起一個好的店名2店名樣式的設計：要考慮店鋪商品的主要風格與特色，而且要與店名搭配背景圖片的選擇：背景圖片使用1~3種顏色，而且要減少使用刺激性較強的顏色店招文字的設計：保證文字準確無誤，且不能太長，要協(xié)調好這些文字與店名的關系設計好的店招3大部分的商品分類導航欄位于網店首頁的左側，有的賣家會把商品分類導航欄隱藏在店招下的下拉菜單中假如店鋪中的商品種類特別多，詳細分類占用的位置也很多，可以考慮使用級聯(lián)菜單為商品分類導航欄添加商品排序功能商品分類導航欄的設計4頁面外觀統(tǒng)一色彩搭配有主次之分顏色類型要控制在3種以內節(jié)慶促銷可以選用不同色彩風格色彩設計網店消費情景的塑造5設計文字的立體感設計連體字在字體上添加修飾元素字體的創(chuàng)意設計7創(chuàng)意海報商品賣點商品規(guī)格參數(shù)商品細節(jié)圖商品對比商品全方位展示商品包裝