第五章

消費者態度的形成與改變第三節消費者態度的改變第一節消費者態度的構成與功能第二節消費者態度的形成內容概覽掌握：消費者態度的含義、基本構成、功能；態度形成理論；了解：態度形成的基礎、態度改變的方式。

學習目標第一節消費者態度的構成與功能一、消費者態度的內涵（一）定義態度：人們“對于給定事物喜歡或不喜歡的反應傾向”。消費者態度：消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。（二）消費者態度的特點1、態度有其所針對的對象；態度的對象包括商品、服務、現象、行為等，是一個客觀存在的物。2、態度是經學習獲得態度是后天習得的，而不是天生的。經由過去直接使用產品的經驗、其他人的口碑、大眾傳媒廣告、互聯網和各式各樣的營銷等形成了態度。Eg:“格瓦斯”飲料產品；

歐萊雅產品類型？3、態度具有一致性態度和行為具有高度的一致性。通常我們期望消費者的行為與他們的態度相吻合。然而環境因素會常常會干擾行動與態度之間的一致。4、態度產生于一定的情境中態度在一定的情境中產生或受一定情境的影響。情境：在某一特定時刻，影響態度和行為之間的事件或環境。不同的情境會使消費者的行為方式和他們的態度不同Eg：小王在商務宴請時一般去“俏江南”等有檔次的餐館；但是和自己家人一起就喜歡去“郭林家常菜”二、消費者態度的構成2、三要素的基本含義

（1）認知成份：對態度對象的評價，即我們通常所說的印象。它由消費者關于某個事物的信念所構成，信念不必是正確的或真實的，只要存在就行。Eg：海爾冰箱質量過硬、產品信譽高等（2）情感成份情感成份：在認知基礎上對客觀事物的感情體驗，它是態度的核心。Eg：我很喜歡海爾冰箱

12（3）行為成份態度的行為：一個人對某種事物或某項活動做出特定反應的傾向。它反映的是采取行動之前的準備狀態。Eg：喜歡則實現購買行為。3、三要素對消費者及經營者的作用（1）認知成分：品牌信念/特征消費者持有的關于事物的屬性及其利益的知識營銷人員應確定消費者賦予屬性和利益的價值（2）情感成分：整體評估會隨情境、個體的改變而改變情感可能先于認知并影響認知（3）行為成分：購買意向消費者對某個目標物或行動以某種方式作出反應的傾向性根據三種成分在態度形成過程中出現的先后順序可分為標準學習層級、低介入層級、經驗層級三級。三、態度在消費者購買行為中的功能15東方學院

研究者認為個體之間之所以持某種態度，是因為那種態度可以滿足個體一定的心理。把態度的功能主要分為四種：功能類別效用性功能價值表達功能知識功能自我防御功能1、效用功能(趨利避害)

效用功能：態度能使人更好地適應環境和趨利避害，獲得他人和社會群體贊同、獎賞，指導個體去獲取渴望的基本利益。Eg：gotmilk?中華牙膏對能給消費者帶來利益的事物或活動形成正面的態度；對能給消費者帶來損害的事物或活動形成負面的態度。2、價值表達功能人對事物的態度，主要反映了該事物對人的意義與價值，態度表達了一種核心價值觀念、價值體系和自我形象。例如：爭強好勝的性格與“喜歡獲得權利或難以駕馭”形象的產品。擁有LV、prada、奧迪的社會地位、身份的象征舉例：崇尚自然、重視環境的消費者有可能發展起與此價值觀相一致的關于產品與活動的態度。這些消費者可能會表達對于環保和回收倡議的支持，愿意購買和使用“綠色”產品。3、自我防御功能

為了防御外來威脅和內在焦慮感覺，促使個性內部沖突得到解決，保護個體而形成的態度，就表現出了自我防御功能。產品舉例：去頭屑洗發水、口香糖、去皺霜……

態度決定人們對特定信息的過濾、篩選、組織和構建，從而幫助個體增加對事物的認識和理解，態度形成產品或品牌或購物的知識Eg:保麗凈廣告4、認知功能第二節消費者態度的形成一、消費者態度形成的影響因素（一）消費者態度形成的影響因素1、對產品的觀察2、獲得的產品信息3、個人經驗與相關群體、大眾傳媒的影響4、個性因素（一）認知失調理論:費斯汀格1、定義認知失調：是指某人在做出決定、采取行動或者接觸到一些有違原先信念、情感或價值的信息之后所體驗到的沖突狀態。

二、

態度形成的相關理論當人們認知體系內呈協調關系時，就會設法保持這種協調關系，避免接觸與已有認知因素相矛盾的信息;當人們的認知體系內發生了不協調，就會設法去減輕或解除這種不協調狀態。（1）改變態度：使之與其它認知保持一致。（2）改變行為：使對行為的認知與其他認知保持一致。（3）引進新的認知要素：給認知結構中補充有助于減少失調的新的認知要素，使認知之間的矛盾得到合理的解決。（4）改變認知的重要性。

2、減少失調的方式：3、認知因素的構成關系：這一理論認為，每個人的認知系統中都同時存在著許多認知要素，它們之間可能存在著三種不同的關系：A）相互無關：一個認知要素與另一個之間沒有邏輯關系或者說彼此毫不相干。Eg:吸煙危及健康，今天上課B）協調：指兩個認知要素在邏輯上彼此相符，一個要素是另一個要素的結果。Eg：吸煙危及健康，我不吸煙C）不協調：指兩個認知要素的邏輯不相符。Eg：吸煙危及健康，我吸煙購買后態度的改變——認知失調認知失調理論表明，營銷人員應該在購買后向消費者提供有關該品牌的有利信息，以盡量減少不一致程度。提供額外產品信息及護理和維持的建議提供允諾和保證確保優質服務并對投訴迅速作出反應宣傳產品質量及運行的可靠性4、營銷人員的行為方式：（二）認知平衡理論:海德1958年，美國心理學家海德（F·Heider）提出了改變態度的“平衡理論。1、基本觀點：在人們的態度系統中存在某些情感因素之間或評價因素之間趨于一致的壓力，如果出現不平衡，則傾向于朝平衡轉化。人們在轉變態度時，往往遵循“費力最小原則”，即個體盡可能少地轉變態度而維持認知平衡。三角平衡理論他人態度對象我思考就上述兩個理論分析企業為什么不惜重金請明星做廣告？（三）學習理論1、基本觀點：態度是通過后天習得，人們在獲得信息和事實的同時，也認識到與這些事實相聯系的情感與價值。2、態度獲得途徑：（1）聯想：兩個或多個概念或知識之間的聯結；Eg：節能環保型國產冰箱——海爾（2）強化：對來自外部刺激及產生的內在體驗或認知；（3）模仿：對榜樣的模仿形成的階段服從階段

內化階段認同階段

3、態度形成階段（1）順從：人們為了獲得獎勵和避免懲罰而采取的與他人要求在表面上相一致的行為。（2）認同：是個體自愿地接受他人的觀點、信念，使自己的態度與他們相一致。

（3）內化：個體真正從內心相信并接受他人的觀點，并使之納入自己的態度體系，成為自己態度體系的有機組成部分。

（四）自我知覺理論1、基本觀點：假定人們知覺或審視自己行為，以此判斷自己應持何種態度。2、自我知覺的特點：（1）受主觀行為影響較多；（2）自我知覺帶有強烈的情感成分；（五）和諧理論1、基本觀點：當評價為負的要素（形象差的品牌）與一個評價為正的要素（形象好的品牌）發生聯系，前者的評價將會有所上升，后者的評價則會有所下降。兩個要素所得到的評價的變化并不成比例；變化與態度極端化程度成反比。一、消費者態度的改變消費者態度改變包括兩層含義：一是指態度強度的改變；一是指態度方向的改變。第三節消費者態度的改變性質方向

肯定或否定強度大小加強或減弱（1）消費者的群體影響群體態度對個體態度的影響方式有三種：1、個體對某種商品已有一定的態度，并且個體態度與集體的態度相一致，這種情況下會進一步強化個體的態度。2、消費者對某種商品還沒有形成自己的看法，但是所在的群體已經對這種商品形成了一定的看法，這時候如果個體認同其所在群體的態度，就會與群體的態度保持一致，3、消費者對某種商品已有一定態度，但是其態度與所在群體的態度不一致或者沖突，這個時候個體迫于群體的壓力，往往會改變自己的態度以獲得群體的認同。二、影響消費者態度改變的因素（2）消費者對產品的參與程度易改變二、影響消費者態度改變的因素難改變（3）消費者態度的性質1、消費者原有態度與目標態度之間的距離2、消費者態度的強弱（4）廣告宣傳和服務1、廣告信息的傳達者。2、廣告信息的內容。3、廣告信息的情緒。（愛立信手機父子篇，惠普打印機爺爺篇）態度ABC模型認知(Cognition)

情感(Affection)

行為意向(Behavior)1、改變認知成分改變信念；增加新信念；改變理想點運用經典性條件反射建立正面聯結激發對廣告本身的情感更多接觸2、改變情感成分高露潔牙膏斯達舒以操作性條件反射為基礎鼓勵試用（保證分銷渠道、價差合適）在購買中與購買后提供再次購買的理由3、改變行為成分（一）直接說服直接說服：以語言、文字、畫面等為載體，利用各種宣傳媒介直接向消費者傳遞有關信息，以達到改變其固有態度的目的。直接說服效果優劣取決于：1、信息發出源的信譽和效能：信息發出者的信譽越高，說服效果越好，改變態度的可能性也越大。Eg：央視播放的廣告2、傳遞信息的媒介和方式：根據信息內容、被說服者個性特征及情景條件選