產品經理工作手冊

序

隨著公司產品系列的增加，更新換代的加速，市場競爭的加劇，新產品的開發規模越來

越大，品種規格越來越多：沒有一個規范的，嚴謹的新產品開發與上市程序，后果是不堪設

想的。由于新產品上市失敗而整個企業陷入逆境的案例也屢見不鮮。問題是：如何才能嚴謹

科學高效的開發新產品，并使其成功上市？我們從下列幾個方面展開；

成功新產品上市第一步：發現市場機會

新產品的開發要有的放矢，先創意新產品，然后給這個新產品找市場是賭博游戲式的做

法，正確的思路是：先去分析市場，熟悉市場整體趨勢、熟悉目標市場上的競品有那些弱點

能夠利用，用戶還有那些需求沒有滿足、是否具有還處于空白階段的細分市場區格，最終通

過理性的分析找到市場空檔，把自己的產品根植于這塊“肥沃的土地”上。

成功新產品上市第二步：新產品概念的提出

市場機會給我們指明了方向，新產品概念的具體化（產品的功能、外觀造型、內部結構、

使用效果、規格、價格、包裝、訴求點等要索的初步確定）是為了鎖定新市場機會，新產品

概念的提出不是閉門造車，而是針對市場機會的量身訂做。

成功新產品上市的第三步：新產品可行性評估

根據市場機會最身訂做的新產品從邏輯上推斷應該是能夠成功上市的，但問題是這個新

產品的開發及上市我們公司是否有實力去完成？上市這個產品所要求的生產設備、財務支

持、必備銷售網絡等方面公司是否存在先天不足的障礙一一市場上機會很多，但這個機會是

不是屬于我們，還得根據自身情況進行可行性評估。

成功新產品上市第四步：新產品開發及準備

確認該新產品上市切實可行后，就要馬上行動，把停留在創意階段的新產品概念（包含

產品本身及產品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實物。生產車間試樣出來的新產品樣品一定

符合原始創意嗎？很難講，最妥當的方法是就拿試產的樣品、價格等要素去市場上做實物測

試，一直測試到結果說明該產品在各方面符合原創意、符合市場機會、而且有市場優勢為止。

成功新產品上市第五步：新產品上市的計劃與安排

新產品開發及準備工作結束，接下來就面臨著產品上市、廣告宣傳品及新產品的批量生

產、各項促銷活動設計與執行等一系列問題，營銷謀定而后動，周密的計劃與安排是新產品

上市成功的前提。

成功新產品上市第六步：新產品上市計劃執行

通過以上五個步驟的充足準備，新產品終于走上市場。所謂市場機會把握、新產品概念

提出及論證、新產品開發準備、新產品上市計劃的擬訂都是為了新產品上市執行這臨門--腳

做服務。銷售部能否把上市計劃執行到位、鋪貨能否迅速達標、促銷資源能否有效利用直接

決定著新產品上市效果，市場成敗在此一舉！

成功新產品上市第七步：上市后表現追蹤

新產品上市執行不是銷售人員孤軍作戰，市場企劃人員要為其“保駕護航”。從新產品

上市第一天起嚴密監控新產品上市的銷量、促銷、鋪貨、價格等關犍指標的表現，及時發現

問題，及時提出解決改良方案，不斷矯正新產品上市計劃中的不足之處，實現策劃與執行的

完美結合。

按照以上這七個步驟進行新產品上市規范推進，各項工作環環相扣、節節遞進，最終新

產品上市完全在掌控之中，上市成功也變得更加理所當然。營銷確實是有因有果的行為！

新產品.上市7步驟

發現市場機會

確保新產品選項有足夠市場港力

新概念提出

鎖定市場會

《產品經理工作手冊》第一章：發現市場機會

問自己:我們確實需要這個新的產品上市嗎?

除了由于產品生命周期，而“務必”進行的產品改進外，發現市場機會是未來新產品開發、

上市動作的基礎。對市場機會的推斷要緊來源丁三個方面：

1、把握市場大勢:

尋找正在上升與馬上上升的市場機會，鎖定新產品立項于企業戰略的一致性。

2、對用戶的研究：

初步確定新產產品目后，要研究用戶使用與購買此類產品的習慣，用戶對家居環境中對

燈光的需求與要求，達到什么樣的使用效果，希望得到什么樣的產品與服務，找到公司新產

品的具體切入點。

3、該產產品目要緊競品分析與學習：

巨人也有軟肋，新產品創意要學習市場上該品類領導品牌的優勢，找到他的破綻，針對

競品的弱點，塑造自己的優勢。

第一節把握市場大勢

問題一：把握市場趨勢的思路

不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內市場特有的三五年做成幾十個億銷

售額飛速進展的內資明星企業。反觀他們的創業史。最初大都有憑借市場機會推出優勢產品,

企業迅速壯大的契機。而這個契機往往就來自于領導人對整體市場趨勢的把握。企業一旦能

抓住先機，把握市場大勢：鎖定正在（馬上）大幅上升的市場機會，在產品選項上做出精明

的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產品沒計與上市運作中不出現致命錯誤，

新產品上市就已經成功一半。

著名的臺灣頂新集團如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產業趨勢的研

判。上世紀90年代初，頂新集團在大陸的投資還僅限于食用油，但在通過系統的產業研究

后發現：在日本、臺灣與韓國己經進展為龐大產業的方便面制造業在大陸才剛剛起步，而且

是以低價（一元下列）袋裝方便面為絕對主體的市場。

隨后，頂新集團便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產品迅速占領了大陸市場,

并連續十年穩坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國方便面產業也已經進展成為以百億

元計的龐大市場。

問題二：把握市場趨勢的方法：

在對市場整體趨勢的把握分析過程應注意下列問題：

1、歷史總是驚人的相似，國外市場的很多進展經歷總是不斷在國內市場一遍遍的驗證,

說明已開發地區的“今天”很可能就是還未充分開發地區的“明天”。企業決策者，特別是

管理最高層應利用出國考察、企業家聯誼等各類機會把握先進市場的最新趨勢，熟悉前沿市

場最新動態。

2、專業市場研究公司的《產、業研究報告》與行業管理部門的有關統計數據可作為市場

趨勢研究的參考根據與佐證。

3、市場研究的理性要掌握合適的“度”，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不

能做。由于，其一：市場競爭不可能沒有風險，苛刻追求完全無風險的項目會浪費更多的時

間，造成更大的機會成本。其二：關于表面上論證起來亳無風險的項目，你能看到，別人（別

的企業）也同樣能看到，最后必定導致重復建設與惡性競爭，結果是企業疲憊不堪的把巨額

資金投入到微利行業。

對用戶偏好與市場細分的研究

問題一：用戶偏好及市場細分研究的思路：

用戶對產品的同意度決定著未來新產品的市場命運，我們能夠從用戶的生活形態（使用

與態度）研究中獲得新產品創意及市場機會發掘的有益信息。

具體內容包含：

1、調查用戶對該品類產品與現有品牌的認知度，能夠熟悉目前該市場的市場格局各品

牌的市場地位，指導自己設計相對競品的競爭策略。

2、調查目前市場各品牌的銷量、經銷商的分布與數量、此類產品單個用戶的購買數量、

能夠推算出該產品目前的市場容量與未來的市場容量增減趨勢。

3、研究該品類產品的目標用戶要緊是什么人，他們的年齡、收入、教育素養、性格特

征、業余愛好、對家居的要求等要素。能夠為下一步如何設計產品的包裝、廣告等用戶溝通

方式定下基調。

4、研究用戶購買使用這些產品地點、時間、數量

5、用尸對現有產品的滿意程度與埋怨點，從回發現新的市場機會。

5、研究用戶對這一產品的期望與判別標準，發現新的未滿足的用戶需求點，制造

新的細分市場。

跨國公司大都是在用戶使用習慣與態度研究方面的“專家”，它們會投入巨資定

期進行全國性的用戶研究，不但為自己的新產品策略提供根據，而且能夠給自己原有的產品

發現新的市場機會。頂新集團“福滿多香脆面”的成功就是典型案例。

2001年往常的“干吃”方便面市場，曾被認為是標準的兒童食品市場。康師傅的“小

虎隊”、統一企業的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領導品牌，它僅從包

裝設計到內附的小玩具都清晰的說明了自己的是定位：兒童。這來源于一個大概非常“正確”

的假設：只有小孩兒才會把方便面干著吃。

兒童食品的行銷要點是產品好吃、贈品好玩。小孩子購買干脆面的要緊趨動因素是附贈

的小玩具能否引起他的興趣。因此小虎隊、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時，一定

是附贈小禮品換代之口一一幾個食品企業拼搶的焦點卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上

頂新集團2001年大面積市調，研究了歷年的用戶研究資料，發現干吃方便面的比例事

實.上在成人中也相當高。因此康師傅開始一改“兒童方便面”的傳統做法，大膽的去掉了包

裝上“卡通化”的設計與包裝內的贈品，同時在與用戶的溝通中把產品的“好吃、香脆”作

為核心訴求。時至今日，康師傅的產品經理們已經不再為“畢竟應該采購哪種兒童玩具？”

所煩惱，而且“福滿多香脆面”已經成為兒童與成人都可同意的“干吃方便面”第一昂牌。

問題二：開展“生活形態”的調查應注意什么問題？

1、調查目的是否明確：用戶生活形態研究的目的只能是“發現”市場機會，在制定調查

計劃與問卷時千萬不要“預設”任何結論，然后在調查過程中有意給這個結論找數據支持。

2、調查樣本要具廣泛性：要嚴格按照統計學原理正行抽樣，對諸如樣本數、樣本城市

的選擇需慎重考量。

不能集中于自己準備要上市的產品進行用戶的態度詢問。比如，應該訪問所有在目標市

場中的用戶，樣本城市應該覆蓋所有目標市場區域。比如，假如產品行銷的區域是整個除西

藏外的所有地區，那么就不能僅在北京、上海與廣東做一個總樣本數1000個的用戶研究，

就期望得到正確的結論；由于沿海與內地的消費行為差異太大，這樣的調查沒有代表性。

3、調查項目力求全面，否則無法熟悉市場全貌：除了通常的購買（使用）地點、購買

（使用）量、、購買（使用）者、購買價格與品牌外，各品牌認知、使用評價與用戶消費觀

念、影響購買的因素等等都是把握市場機會市要的決策信息。如：在一次關于手機用戶的調

查中可能發現一一國產手機的潛在購買者在小城市或者鄉鎮比較集中，但是假如沒有對受訪

者消費觀念、生活習慣的調查，我們就不能決定畢竟用什么廣告形式與語言向他們做宣傳比

較有效。

第三節對市場領導者、要緊競爭者的分析與學習

行業領導者通常也是產品進展趨勢的“標桿”，它的產品上市步伐實際上也反映了整個

市場的進展方向。實際上，后來者能夠通過在行業老大的產品組合中找到其“鏈條”的薄弱

環節或者市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。在照明行業，還處在小企業混戰局面，市場沒

有領導品牌，排在前面的企業各有優勢，假如我們能取之眾長，才有可能成為強勢品牌.，成

為領導者，才可持續進展，

我國本土企業打外資品牌最常用的策略就是：產品在包裝、功能、規格上與你相近、零

售價與你持平（或者略低）、而出廠價比你低的多、渠道利潤比你高幾倍一一發動中國幾千

萬渠道銷售商來搶你的銷量。在中國這塊渠道致勝的市場上，此方法屢用屢爽。

事實上領導品牌的弱勢不僅僅是價格而，在產品廣告、銷售渠道、產品換代速度上都有

文章可做。

例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認的移動通信終端產業的“老大”，它們有跨國公司

的一切優勢：研發能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經獨霸中國手機市場。

與他們相比，國產手機幾乎沒有什么優勢可言，特別在功能開發上。諸如“與弦”、“彩屏”、

“彩信”等等都不是自己的創新，甚至在2001年前人們還在懷疑：國產手機能否被中國用

戶所同意。

但是，包含波導、TCL、科健在內的國產手機先行者們并沒有被“領導者”嚇倒，在通

過深入的市場分析后有了正確的推斷：“洋手機”盡管研發能力強、品牌形象好，但也有一

些致命的弱點一一價格高、渠道及銷售網絡少而單一（代理制）、款式少。

隨即，各國產品牌沒有選擇做“產品創新”，而仍采取購買國外品牌核心技術的方式,

在產品上緊跟“洋品牌”。但是卻用了兩年的時間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周

潤發等國際級影星做代言人展開了“鋪天蓋地”的廣告攻勢，提升國產手機形象；全面擴張

專賣店與銷售點，攻擊國外品牌的渠道弱點；不斷的翻新外觀設計，國產手機?天天變的更

小、更漂亮，迎合用戶心理，最后又加入了傳統的“價格優勢”。今日，國產品牌已經占有

了中國大陸手機市場的40%,大有成為市場領導者的趨勢。

在我們照明行業，各企業的新產品自我開發能力都很差，還停留在模仿階段，出新產品

的速度很慢，一個產品賣上一年很正常，因此，我們要打出節奏，以有計劃的出新產品，以

有計劃的淘汰老產品，規劃領導市場的產品銷售潮流，引領市場的消費趨勢。

競品分析要從下列幾方面著手：

1、鎖定主競品品牌，熟悉各品牌的銷量、占有率、產品組合、旺銷產品規格、區域分

布、旺銷區域、單店流量，從而掌握產品目前在各細分市場的優劣（競品在什么產品、什么

區域已占優勢？什么市場尚有空白？）尋找我們新產品的入市機會與市場空間。

2、調查要緊競品各產品系列的規格、包裝、功能、賣點、展示方式等，學習競品在產

品設計上的優點，尋找他尚未涉足的薄弱環節。

3、調查要緊競品的各級價格與渠道利潤，探求我司產品在價格與渠道利潤方面形成優

勢打擊競品的可能性與切入點。

4、調查主競品在各渠道中的市場表現與銷量排名，熟悉競品在各渠道的優勢與空白點,

為我司產品入市后合理設置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強勢渠道、攻擊其網絡求點提

供思路。

5、調杳競品的市場精耕程度與銷售人力投入，為本品未來的銷售隊伍建設，分支機構

設置提供參考根據。

6、分析競品廣告訴求及投放策略，探求我司產品差異性訴求方向。

7、調查競品的銷售政策，做過的促銷活動與達到的效果。對經銷商支持有什么。

8、經銷商對競品的滿意程度與滿意方面，對產品認為不夠或者缺陷的方面。

9、調查競品的消費認可的有什么方面。

制表

《產品經理工作手冊》第二章：新產品概念的提出

問自己:我準備生產銷售如何的產品?

第一節新產品概念生成的步驟

市場機會研究階段提供了有關市場整體進展趨勢、用戶與要緊競品在產品、區域、渠道、

價格、人力投入各環節的優勢、劣勢等方面的有效信息，指出了市場機會在哪里。接下來我

們要考慮的就是要生產如何的產品來利用這個市場機會.

1、由這一環節起，新產品上市營銷正式開始。公司由產品經理專人負責對此項工作的

推動，以協調各項工作開展。

2、產品經理在產業進展趨勢、用戶研究與競爭者研究的信息基礎上通過一線考察、

與銷售一線人員反復溝通等方法，分析有關潛在市場，初步形成一系列的產品創意并將創意

描繪成具體的產品概念。

說明：產品創意與產品概念有巨大的不一致:創意是從公司的角度上講產品的可能設想,

而產品概念則是以用戶的觀點對新產品的描述。比如：“開發一種大脫水蔬菜包的方便面”

是一個新產品創意。而根據這個創意描繪成的產品概念可能是：“一種全新的營養型方便面，

沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營養的用戶。

有碗裝與袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆先、香菇青菜）。碗面總重100G,零

售價2.5元；袋面總重105G,零售價1元”。

3、向用戶學習，把初步形成的產品概念用細致、簡單、易懂得的文字進行描述。召集

用戶進行座談，熟悉他們對這個產品概念的同意程度與意見。

說明：此處的產品概念測試與下面將提出的產品實物測試不一致，產品概念測試階段沒

有實物，只是對這個“新產品”做描述，然后請用戶對這種通過描述表達的“產品”，提出

看法。

4、根據用戶座談測試結果對原創產品創意修正改良，最終定稿一一撰寫新產品概念提

案書。

說明：新產品概念提案書至少應包含下列幾項：

1）品名：新產品叫什么名字？

2）產品定位：與其他產品相比，有那些特殊之處？

3）目標市場市場總量：目標用戶群可能實現的總消費量

4）產品描述：使用效果、功能、所用材料、規格、包裝材質、零售價、毛利

5）銷售渠道及價格：在什么渠道進行銷售與出貨價格為幾何？

6）包裝特征：設計方案

7）銷售區域及預估銷售量：在什么區域進行銷售與可能銷售量有多大？

8）上市進度：日期

5、新產品概念最終由營銷總監/總經理/公司經營委員會逐級審批“項。

第二節產品概念設計過程中要注意回避的誤區

誤區一：新產品選型標新立異挑戰新概念

現象：產品經理在設立新產品概念時，片面懂得差異化優勢的含義，求新求怪，推出從

未有人嘗試過的產品概念。

分析:除非你有充分的自信一一你推出的“新訴求”切中了用戶普遍存在的迫切需求（如:

保暖內衣、草原牛奶等）c否則，產品差異化優勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎

上。也就是說，新產品最好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創新。拋開市場

上現在已經成形的產品訴求，去另推一個別人未從涉足的產品概念，風險極大一一你要擔負

教育用戶的任務：通過大量的廣告、試用、宣傳投入使用戶對這個產品概念從陌生一知曉一

引起興趣一購買一形成穩固消費群。這?過程你將承擔巨大成本。做生意，眼光能夠超前，

但腳步不能超前，否則極有可能從先驅變成先烈。

誤區二：新產品選型過程對成熟產品跟風模仿，期待以本品產品質量做為競爭核心優

勢。

現象：新產品選型盲目模仿該領域成熟產品，在包裝、價格、功能、訴求點等方面無任

何個性與優勢可言，只是一廂情愿的認為；“他（競品）能賣的好，就說明用戶同意這種產

品，我的產品設計幾乎跟他一樣，質量甚至還比他的好，怎么會賣不動？”。

分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰時要對比敵我雙

方之實力（天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優勢較多，則勝卷在握，

反之就有可能失敗，更況且戰前就發現自己無優勢可言.

市場上已經形成的競品領導品牌大多實力雄厚，甚至是營銷百年的跨國公司，后來者假

如沒可能在企業資金實力、品牌力、全國性銷售網絡、人員管理、市場管理能力等方面迅速

超過對手形成優勢。產品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。

模仿成熟產品沒有錯一一用戶已經同意了這種產品概念，市場基礎已經形成。但一定要

記住，你是以小搏大，而且別人已經先入為主，那么你在產品上就務必有優勢，否則就成了

“少算不勝”，成為一開始就注定結局的悲慘故事。

在模仿成熟產品的同時要塑造產品差異化優勢常用下列四個途徑

1、增加功能，從用戶生活習慣上入手，增加附加值。

2、更加便利，人性億設計，方便用戶使用，安裝方式。

3、產品性能相近前提下，終端價格更實惠，經銷商支持更多。

4、產品包裝性能與廣告投入與競品相近前提下，渠道利潤遠高于競品。

值得一提的是，企業要打消僅靠“我的產品質量更好”米切入市場的幻想。行內人士都

明白一一現在市場上賣的最好的產品，往往質量并不是最好的；用戶大多不具備專業的鑒賞

能力，產品質量好，只能作為優勢之一，對銷售起促進作用，決不能成為你上市成功的唯一

支撐點。

不管你具備什么優勢，更高的渠道利潤是中小企業嬴得市場務必具備的條件，在企業自

身俏售能力不能較競爭對手形成優勢的背景下，務必充分發揮渠道的力量，跳動經俏商的

積極性，主推我們的產品，才是最根本手法。

誤區三、目標市場貪大求全

現象：企業在形成?個看似與眾不一致，而且符合市場要求的產品概念后，欣喜若狂！

將目標區域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業自身的財務、銷售、儲

運、生產現狀一一最終因新產品上市面又鋪得太寬、戰線拉的太長、企業資源不濟、產品上

市后續無力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇。

分析：新產品的目標市場規劃決不僅僅是適合該產品的銷售區域與消費群鎖定，更多的

要考慮本企業的人力資源、財務狀況、生產及配送能力能滿足多大的市場，通常來說新產品

作新市場的失敗幾率要比新產品做老巾場大的多。“貓有.貓路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多

少飯”，企業發現了一個很大的市場，同時要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。假如

沒有把握，最好收縮戰線在局部市場做深做透，站穩腳跟再圖進展。否則辛辛苦苦。設計了

產品、初步開發了大面積的市場，結果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強大的競爭對手一旦發現

這個機會，迅速模仿，把你一口吃掉。

《產品經理工作手冊》第三章：新產品可行性評估

自我反省:我們的辦法確實可行嗎

有市場機會是一回事，而這個機會對歐普公司來講到底可行不可行乂是另一I可事。

發現了潛在的市場機會，初步確定了產品概念，接下來把這i產品概念落實到具體上市

行為之前一定要做嚴格的可行性評估。缺少這一環節，產品倉促上馬，一旦由于企業在生產、

銷售、財務等方面的具體條件限制造成新產品根本無法上市成功，半途而廢就會使大量企業

資源流失。

可行性評估包含四層含義：

1.組織的可行性：假如說“發現市場機會”還只是公司營銷部門的職責，那在整個可行

性評估階段，營銷部門、研發部門、生產部門及財務部門就務必通力合作才能夠順利完成。

營銷、研發、生產、財務、任何一個環節出問題都會使新產品變成“怪胎”，甚至“胎死腹

中”。具體分工如下：

?企劃部產品經理負責新產品可行性研究、開發、上市準備、價格制定、上市推廣活動

追蹤與檢核；

?研發部門負責新產品開發研制、試樣、成本核算、基本資料提供及制造過程工藝制定

等；

?生產部門負責生產設備評估及采購、量試及批量生產等；

?財務部門負責提供費用成本核算、公司資金實力與產品上市資源匹配程度等資料：

?銷售部門負責評估新產品上市與現有銷售團隊、銷售渠道的匹配程度，并實際展開新

產品銷售動作。

2.生產的可行性：對開發能力、生產設備及工藝水平進仃評估，不是所有的“偉大創意”

都能夠變成現實的。國產手機也不是沒有那些“讓手機乜能拍照片”的創意，而是他僅務必

面對開發能力薄弱、沒有專利技術的現實。

3.財務可行性：新產品上市通常會占用巨額的營銷與研發費用，財務部門、研發部門務

必對產品經理的銷售預測進行認確實損益分析，“賺錢”的產品才能上市。具體內容如下：

?首先：產品經理與渠道經理要參照市場競品價格對產品提出建議出廠價一一成本+毛

利=價格的計算方式已不再適用，產品價格設定要倒推，零售價格定多少才有競爭力？渠道

利潤留多少才更有優勢？最后定出產品的生產成本上限不能超過多少，這個產品才可能成

功。生產研發部門要做出回應，按這個成本上限可否研發出符合要求的產品。

?其二：研發部、銷售部要有該產品的銷量、利潤初步預估與行銷、研發費用初步預算。

?其三：財務部衡量目前企業資金實力是否足夠新產品開發費用，按照銷量預估費用預

算，企業在這個新產品上多長時間才能實現損益平衡，產品最終可否盈利。

?其四：營銷部要根據財務部的損益表，做出市場銷售過程價格的可能變動結點。

4.市場推動的可行性：銷售新產品往往要求有新的笑道、渠道、銷售政策與之匹配。而

公司現有的俏售能力、現有的銷售網絡往往也會成為產品上市不可行（或者暫時不可行）的

原因。最后，造成產品大量生產上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個企業。這一

條企業最容易忽略，危害也最大，此節重點分析。

《產品經理工作手冊》第四章：新產品上市開發及準備

付諸行動:把創意、概念變成實物,做好準備工作。

到此為止，公司已經明確了要利用什么市場機會生產如何的產品，而且對這一產品上市的可

行性進行了論證，現在到了做好新產品上市具體準備工作的時候了。新產品上市準備涉及企

業內外多個部門，是一個典型的合作工作鏈，需要產品經理與新產品委員會對每項工作細致

排期、落實責任、內聯外動、確保各項工作按時完成。具體準備工作事項示比如下：

在上述工作事項中，包裝設計、產品測試、預估毛利是幾個最重要也是最容易出問題的

環節。

1.包裝設計注意事項：

?包裝是產品的臉面，是產品與用戶溝通最直接的工具。包裝的材質及外觀設計、要符

合產品的價格定位，避免優質產品劣質包裝或者過分夸大產品價值感，華而不實的現象。包

裝的色調、圖案、文字設計與整體風格要符合目標消費群的心理特征，使之產生情感共鳴。

?包裝是推銷工具，吸引用戶購買不是靠包裝的藝術性，而是看能否從賣場貨架上成千

上百的同類產品中凸現出來。因此包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能

否“跳出來”抓住用戶的眼球！?

?包裝設計力求風格統一公司的Vi標準，不一致產品的包裝從外觀、形式、色調務必

有統一的視覺效果，你的十幾種產品擺在貨架上，用戶一眼看過去明白這是同一廠家的產品

一一這種陳列效果才有視覺沖擊力。

?包裝設計力不可過分復雜。通常來講，產品包裝上需要突顯的要素不要超過3個：

品牌、規格或者功能，產品利益點（宣傳口號）。

?產品利益點的突顯特別重要，用戶就是根據這些廣告語識別不一致產品的，而且我們

也能夠借此最大限度的突顯其產品特色。如：暖色風暴

?切記不要在產品包裝.上表現太多的內容，“太多的重點等于沒有重點”。假如確實有

一些較復雜的傳播內容，能夠把它設計在包裝的其他側面。否則能夠使用附在產品外包裝上

的告知卡、促銷單及DM來補充新產品上市信息，但是這會增加包裝成本。

2.產品測試是整個產品開發乃至新產品上巾成敗的關鍵。

營銷應謀定而后動。成熟的企業會在產品成型之前會反復測試、改良，直至確認產品在

口味、包裝等方面較競品有明顯優勢，而且用戶樂于同意。這?階段企業務必投入必要的人

力、物力同時做好在投入巨大研發費用之后進行測試發現產品口味不成功，然后推翻往常的

研發成果暫緩上市重頭來過的思想準備。新產品測試做的客觀、精確、產品上市就更“安全”

一一在新產品測試方面態度往往會標志著一個企業經營思路是否穩健與理性。

新產品測試要緊包含下列內容：

,產品品名i則試；

?產品價格測試；

?產品包裝測試；方便，保護，結構合理，不易破舊。

?產品功能測試；

?產品使用效果測試

?產品展示方式測試

在具體測試的過程中要注意下列問題：

?測試樣本廣泛性。

如：全國區域銷售食品新產品口味測試要規定全國十個以.上目標城市，每個城市測兩

場以上，每場測試很多1700人。

?測試樣本的代表性。

在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標消費群差異太大的人群，要排除

廣告界及同類企業之業內人士。

?市調問題不能開放式詢問。

如：你覺得這個產品好嗎？假如計他更亮一點你能同意嗎？這種問題會讓用戶無所適從,影

響市調結果的客觀性。正確的方法是讓用戶選擇填空。即：你覺得這個產品的外觀：非常好、

很好、好、通常、還是較差：你覺得這個兩個產品（本品與競品）相比那一個你更喜歡。

?產品測試不是例行公事，更不是假設自己產品非常好，然后去找論據。要客觀公正進

行產品測試結果的數據分析、設定本品優勢指標，達不到指標就重新研發改良。如：某公司

的產品測試優勢指標：用戶對新產品喜好度務必達到七分以上（滿分十分，七分意味著70%

以上的用戶認可該產品）；本品與競品比較優勢70分以上（70%以上的用戶贊同本品比競

品更好）。

3.毛利試算必不可少。

新產品設計的再“漂亮”，最終我們是想讓它制造利潤或者提高市場占有率。產品毛利

試算會讓你明確將來產品一旦上市能不能賺錢。

1）由產品經理向研發部門、生產部門收集新產品配方資料、采購單價、人工編制、生

產效率及生產損耗等成本核算資料提供給財務部門，并由其進行新產品成本核算。

2）由產品經理與營銷部門根據產品標準定價及成本核算預估新產品毛利水平，有重大

特殊務必對價格體系進行合理的修正或者者要求研發部門降低生產成本。否則，一旦產品上

市很容易出現“賣的越多，賠的越多”的尷尬局面。

3）產品經理要根據市場調查與測試，確定新產品可行的市場零佻價，再倒推各級渠道

的利潤、公司利潤、各類費用、成本操縱點，由研發部門采取處施，達成目標成本。

《產品經理工作手冊》第五章：新產品上市的計劃與安排

謀定后動:對上市銷售的每一步工作做好周密布置。

新產品開發及準備工作完成，意味著產品已經定型，接下來要做的就是對該產品如何上市銷

售的策劃與準備過程。

第一節新產品上市計劃

真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新產品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引與說

明，其要緊作用如下：

1、向銷售人員介紹清晰，這個新產品的誕生思路、它的優勢與利益點在那里，具體的

功能、產品賣點、展示方式、導購語言、價格規定是如何的，使業務部對此新產品的上市做

到心中有數，增強信心。

2、具體產品在上市銷售的過程中會有海報單張投放、經銷商首次進貨獎勵、二批及經

銷商促銷、超市進店、促俏、用戶促銷等一系列動作，新產品上市計劃要對每一項工作做出

具體規劃與安排，確保上市各項活動有條不紊的進行。

問題一：新產品，市“劃常規內容

新產品上市計劃不一致產品各有特色、從常規上包含下列內容：

一、新產品上市的合理性、可行性

1、市場背景分析及上市目的

要緊內容:

a、該品類市場的總體趨勢分析（通常是用發達地區、海外市場的數據來印證整個市場

未來趨勢）

b、該品類市場的區格市場占比分析（按功能、使用場所、價格等要素區格）；

c、得出結論：

?新產品定位的市場整體趨勢看好（或者者是切入了空白/尚有較大空隙的細分市場區

格）；

?產品選項迎合了某些市場機會：上市這個新產品的目的正是利用這些市場機，會達到

如何的銷量、品牌的成長效果。

2、公司現有產品SWOT分析：

要緊內容：通過對公司現有產品與競品及整體市場對比的SWOT分析得出結論：目前,

我們在產品線組合上尚有可改進之處，有必要推出新產品，豐富、改良產品線。

3、新產品描述及核心利益分析

要緊內容：

1）新產品的規格、功能、使用效果、估計市場銷量、價格、經銷商與用戶認同程度等

要素全面描述。

2）各要素相對競品的優勢

3）新產品相對競品的諸多好處之中有什么特別優勢（即：產品的核心利益〉，給新產

品上市提供有利的支持。

4）最后得出結論：我們有充足的理由（優勢）會贏，我們一定能贏！

二、新產品上市的具體行動計劃

1、新產品上市進度：產品在各區域是同時上市嗎？假如不是，那么各區域產品上市時

間安排是如何的？

2、鋪貨進度計劃：產品在各區域的商超、運營中心、二批、零售渠道進行鋪貨，要求

各地在什么時間、達到什么層級、上多少家數與鋪貨率.

3、促銷活動：各地銷售人員在商超、專業市場、經銷商、住宅小區等各渠道，針對店

方與用戶做如何的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節的落實。

4、宣傳活動:

針對本次新產品上市工作，公司投入的廣告具體類別與各類廣告宣傳品、助銷品：投放

區域、方式、時間、密度及投放數量，。

5、其他：

新產品銷量預估、營銷費用預算、產品損益評估等

重要提示：新產品上市計劃撰寫注意事項

新產品上市計劃是拿來用的，而不是拿來看的。產品經理在撰寫新產品計劃時一定要注

重有用性，不要把上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數據分析上。有關企劃專業

的數字分析（如：區隔市場詳盡的占比分析，各類產品測試結果統計）可作為附件提交給上

級領導參考。在提交給銷售部做指引的上市計劃中，不要出現過多的企劃專業數據模型一一

這樣內容銷售人員看不懂，也不可能用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西

不實際）。你只要通過一些簡潔的數據讓銷售人員明白，新產品設計符合市場機會，在功能、

品質、價格等幾個要素上相對競品有明顯優勢即可。

第二節新產品上市細節工作安排

新產品上市計劃定稿提交上級審批后，接下來就是確認執行產品上市計劃所需要的各項

細節工作到位。示比如下：

請個作《上市階段掌控表》表20分鐘

說明：

1、對產品經理而言，《上市階段工作掌控表》是新產品上市前的收尾工作，但同樣不

可掉以輕心。新產品上市前各項準備工作很多都是有遞進關聯的次序。（如：生產原物料不

到位無法生產、廣宣品不及時完成會影響銷售部的鋪貨效果）產品經理要對上述工作每日跟

蹤日清日結，任何環節（包含非本部門的原因）出現問題都要及時協調、解決（必要時上報

尋求總經理支持），以確保各環節按時到位，避免出現一個環節斷鏈，全局癱瘓。

2、上表中步驟7：“A類超市新產品進店前期準備”，要督促銷售部在正式的產品上

市之前就著手進行，商超通常有30—45天的新產品進店采購周期，產品正式上巾?前，提早

就新產品進店與商超接洽，可避免上市后新產品遲遲不能擺上超市。

3、上市說明是這一環節的重點

上市說明是在產品正式投放市場前最后的內部資源整合及溝通過程，是新產品上市的誓

師大會，是對銷售人員講解新產品上市計劃的培訓大會。上市說明的質量直接影響新產品上

市計劃的執行效果。

上市說明會必備步驟如下:

（1）在“上市說明會”舉辦之前，產品經理務必確認上表2所列1-9項是否已經準備妥

當；

⑵上市說明會的要緊內容應包含：

a、產品經理針對新產品上市計劃的簡明介紹

b、新產品的誕生思路、它的優勢與利益點在那里，具體的功能、產品賣點、展示方式、

導購語言、價格規定是如何的

c、廣促品使用說明〔海報、吊旗、單張、特殊陳列架及促銷活動贈品等等）

d、用戶主題促銷活動及現場活動演練

e、提問與回答

f、確認各銷售區域預估銷售量

g、銷售團隊的組織激勵

h、與生產、研發、物流確認產能及發貨進度

⑶視銷售區域、市場規模及產品上市復雜程度的不一致，如有必要以銷售大區為單位

分區域進行上市說明，也可使用公司的可視電視電話會議系統。

第三節增加新產品上市計劃的可執行性

上市計劃使最終是由銷售部的人員來執行、新產品上市過程最常見的是渠道經理與產品

經理之間相互指責，渠道經理說產品經理的方案不合實際,產品經理卻說渠道經理工作不力，

如何避免這種內耗現象出現？

1、我認為將上市計劃中“渠道促銷”的策劃工作交給渠道經理，產品經理只負責用戶

促銷。這樣做優點是避免產品經理與渠道經理之間相互扯皮，而且渠道經理做的渠道促銷方

案往往更有針對性。缺點是渠道經理制定渠道促銷政策往往傾向于銷量的即時提升，造成促

銷的片面與費用增加；另一種方法是：產品經理在上市計劃中對每項促銷活動的執行細節全

部全面列明，對渠道經理人各環節工作形成具體的行動指引，同時在執行過程中對各促銷活

動每一步驟的執行進行實地調查與數字追蹤，及時糾偏。但這樣做有點產品經理監督渠道經

理的味道，更容易引起兩個部門之間的相互指責形成內耗。

不管哪種方式，產品經理、渠道經理一定要有一個人說了算，（即：有一個總監同時領

導兩個部門）而這位營銷部的領導要具備全面的企劃、鐺售知識，同時同時對銷量、費用負

責。這樣，營銷副總會利用專?業技能與領導權威去協調這兩個部門之間的矛盾。不至于出現

企劃部、銷售部直接把官司打到總經理處：而總經理要管理整個公司運作，精力不夠，同時

對銷售、企劃知識又不夠專業，“斷不清官司”的現象。

2、上市的計劃的重:心是在各地上市進度、鋪貨進度的安排與渠道促銷、用戶促銷等執

行性內容的設計上，企劃在設計這些方案?定不要閉門造車，要廣泛走訪?線市場加強與銷

售人員的溝通，增強方案的可執行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應該

比銷售人員更懂銷售，對各類促銷活動的一線操作管控過程有切身體會，寫出的方案才更嚴

密、更有用。

3、方案的撰寫要真正落實到細節，促銷方案由產品經理撰寫，由渠道經理執行。為防

止執行與設計相違背，造成為各部門互相扯皮、責任不清，產品經理的促銷活動一定要盡可

能落實到細節、直正對銷售部人員形成“傻瓜式”動作韋引的效果C

通常情況促銷方案務必落實到下列細節：

a）促俏時間：精確到天。如：5月5日至5月15日

b）促銷地點：精確到最小區域。如：對所有專業市場、縣級

c）促銷目標用戶：精確到具體區域渠道、具體的用戶遴選方法。

如：西北五省地級以上城市50個，具體超市的名稱；某地專業市場的所有歐普經銷商。

d）促銷執行人員：精確到具體崗位。

如：超市買贈促銷由各分公司商超專員直接領導促鐺人員執行、各分公司經理為第一責

任人、商超專員為第二責任人。

e）促銷內容：精確到促銷政策與限制條件

如：買2送1,購買超過2不享受獎勵

f）報銷標準：防止促銷資源流失

如：堆頭費報銷要提供堆頭照片與蓋超市財務章的發票。經銷商促銷贈品報銷要求有每

一個店主地址、電話、進貨、贈品登記與店主簽字。

gM足銷方式：精確到促銷活動每步驟的細則表現：

?務必分專業市場、省會，地市，縣及不一致渠道作出不一致的鋪貨要求，嚴格價格規

定

?盡可能用圖示表示

如：堆頭獎勵、店面陳列展示、超市特殊陳列方式、廣告宣傳品方式的整個步驟等全部

用照片加輔助文字數字說明的形式表達，溝通會更加清晰精準。

?多用數字要求

?對各項工作細節盡量作出建議標準

請大家列出以上內容

《產品經理工作手冊》第六章：新產品上市執行與監控

臨門一腳:按計劃行動,實現目標。及時糾偏,全程監控。

首先，讓我們來回顧一下前五章的歷程。

從發掘市場機會一根據市場機會“訂做”產品概念f到評估這個“概念”對公司是否可

行一把概念變成實物樣品一計劃好如何銷售新產品的每一步行動并做好相應準備工作。

現在“萬事具備，只欠東風”，到了落實上市計劃“臨門一腳”實現銷售目標的最后關

頭了。

在這一階段，需要注意三件事：

一、端正工作風氣、提高士氣、增強命令效率與員工方向感、齊心協力把上市計劃執行

到位；

二、回避新產品上市操作中常見的幾個誤區；

三、在新產品上市執行的整個過程中，對新產品銷量、業績、與鋪貨、價格等指標全程

監控，及時糾偏，為上市執行工作“保駕護航”。

第一節提高銷售隊伍士氣、齊心林力推廣新產品

新產品上市執行由銷售部人員完成，在新產品上市執行過程中銷售人員對新產品推廣的

關注程度、對新產品必勝的信心、與在對如何推廣新產品的方向感，是上市執行成功的前提。

實際工作中很多企業產品上市失敗，就是在這幾個方面上出現偏差。

1、關注度不足：

公司對俏售人員有關“新產品推廣的重要性”宣導不夠，——上市前沒舉行聲勢浩大的

新產品說明（動員）大會，上市后沒有在銷量任務制定，日常銷售報表，銷售例會，人員獎

金考核等問題上表達對新產品推廣的格關重視。

業務人員自然感受新芹品上市是“在正常的銷量目標完成之外的額外任務，公司大概也

不是特別強調“。一旦銷售人員對此掉以輕心，新產品上市必敗無疑一一大多數業務人員不

可能主動去費心費力的推新產品，大家都會把注意力集7在給成熟產品做促銷，迅速起銷量

上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多.

2、信心不足:

企劃部開“新產品上市說明大會”的間休時間，業務主管會聚在一起三五成群的議論-

—他們在講什么？他們在討論“企劃部推的這個新產品是否具有戲”。也許你就會從中聽到

“這個新產品不行，死定了”的聲音。同樣在新產品推廣的過程中也會有人說出類似的論調。

這種負面情緒一旦蔓延開來，會直接影響整個俏售隊伍的士氣，給后續上市行為的貫徹帶來

極大危害。

事實上真正成熟的業務經理對新產品的功能與品質等有不一致意見應該通過正常渠道

反應，給企業提出改進思路。而大多數言語偏激、發牢騷的人只是“隨口說兩句”或者是給

白己新產品業績不好找借口推托。因此企業一方面要廣開言路聽取一線人員對新產品及其上

市方法的建設性建議，另一方面對不負責任的負面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾

亂軍心”。

3、方向感不明確：

在對新產品上市的跟進過程中假如只注意對銷量數字要求,常常會造成銷售人員面對新

產品銷售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的激勵，公司要通過對新產品上市過程各

項過程指標的要求，給業務人員方向感，讓他們明白“過程做的好、結果自然好！”只要能

把新產品推廣的過程指標（鋪貨、陳列、促銷執行等）落實到位，俏量自然來！

具體動作：

一、提高銷售隊伍對新產品推廣的關注度

1、新產品上市前一定要召回各區主管、經理做產品上市說明大會；

2、對各區業務人員專門訂出新產品銷量任務；

3、口常銷售報表、月會報告中要表達對新產品銷售業績的格外關注（具體方法見第三

節：建立完善的業績分析系統全程掌控新產品上市動態）；

4、上市執行期銷售例會中新產品業績要成為要緊議題。對不能如期完成新產品推廣任

務的區域要求做出“差異說明”，并進行獎罰激勵；

5、舉辦銷售競賽（如：新產品銷售冠軍）對優勝者予以公開表彰與獎勵（如：頒發銷

化:精英證書、安排“銷售精英”旅游或者發給專項獎金，把他們一一個都變成明星。：；

6、人員獎金考核制度，要把新產品銷覆達成從總銷覆達成中提出米單獨考核；

7、要求公司高層領導對新產品推廣不力的區域親臼檢核，指出工作漏洞，現場獎罰，

并通報全公司與營銷系統；

二、扼制“新產品不好銷或者新產品太貴”的負面言論，樹立新產品必勝的信心

1、首先，在新產品上市行銷過程中，產品經理要注意定期與一線人員溝通，熟悉他們

遇到的阻力、用戶與用戶對產品埋怨，為產品、價格及促銷方案的進一步改良提供思路。但

同時也要注意，我們需要收集的僅僅是市場反應，而不是怨氣與牢騷！只要公司沒有正式宣

布該產品“下市”，決不同意銷售人員發出“這個產品有問題！”“死定了！”“這個產

品不好銷！”這個產品太貴”等負面言論擾亂軍心。

2、端正會議風氣；

管理者話術示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則一一“多提建議，少提意見！”

什么叫提建議？比如你告訴我說你的區域新產品銷售遇到的阻力，同時就要講出你自己的看

法來，你認為通過什么促銷提案或者其他方法，能夠化解這個阻力！這種發言說明你是在用

心做事。什么叫提意見？就是叫苦叫累、拿我們的產品與渣排比價格與第一品牌比促隹力度

廣告投入，實際上這都是在找借口！推新產品當然有難度、工作確信有難度、要不然要我們

這些銷售人員干什么？奉勸這種只提意見不提建議滿腹牢騷的人，請你先反省一下自己的工

作態度！”

3、領導親自督辦，在總部鄰近的區域做出一塊樣板市場來一一月會時請各區域主管現

場參觀，一來是學習新產品運作的成功經驗，二來證明新產品好銷，完成能夠上市成功，給

全體人員增強信心；

4、對新產品銷售業績不佳（特別是發牢騷、散布負面言論）的人，月會是讓所有區域

主管去它的區域開現場會，領導指出他市場上的低級錯誤（如：展示效果差、經銷商庫存不

夠、新產品鋪貨率低、新產品沒進商超等）并現場處罰，讓大家引以為戒，幫助他認識自己

的錯誤，使他的所謂牢騷不攻自破。

三、增強銷售人員對新產品上市具體操作的方向感。

1、新產品上市計劃中對各環節鋪貨、促銷工作作出全面規定，形成銷售人員的工作指

引。

2、日常工作中塑造“營銷是有因有果的行為”；“過程做的好，結果自然好”的管理

文化。加強對各區域新產品推廣過程指標的巡檢。讓大家明白一一新產品任務量能否達成不

重要，重要的是你過程（鋪貨、陳列等）是否具有做好。你的新產品任務沒完成，領導去巡

查發現你各項工作過程都做的很好，就會給你減任務。反之你銷最月月超標，但過程做的不

好，只能說明要么是公司給你新產品任務量訂的太低，要么你的銷量是假銷量（沖貨、壓庫

存）。具體過程指標要點可歸結如下：

1）經銷商有無新產品的合理庫存？

2）新產品終端價格是否符合公司指引？

3）新產品渠道價格是否穩固、是否管理好各級經銷商的出貨價格，保證層層有錢賺？

4）A類商超進店率達標了嗎？是否具有在超市中占據優勢展示？

5）專業市場鋪貨率達標了嗎？專業市場有多少POP、條幅、陳列堆頭？

6）經銷商鋪貨率達標了嗎？是否擺在最顯眼的位置？是否融入歐普的銷售區域？是否

協調？有多少POP?

7〉各運營中心經理是否具有在自己區域的下屬員工中掀起推廣新產品的工作熱潮？是

否具有明確這幾個月下屬獎金考核重點是新產品業績？公司規定對業務經理推新產品的獎

勵處罰措施是否具有執行到位？

3、進一步把如上過程指標概念細分為不可分割的、量化的小問題一一形成新產品上市

進展自我評估問卷，讓銷售人員“對鏡自檢”、自我評估，真正起到行動指引的作用。

正文：自我評估問題

一、正確渠道分銷與鋪貨

終端自我評價表

二、價格

價格執行表

三、賣場布置

不一致產品的推出，賣場的布置會有不一致要求，落實狀況表

四、模范店計劃

五、促銷活動

第二節新產品上市推動中可能出現的問題

在新產品上市的具體執行過程中，常會出現下列幾個問題；

問題一：推力、拉力沒有有效結合。

我們把渠道鋪貨、渠道促銷稱做市場“推力”，而廣告宣傳及用戶促銷活動形成新產品

上市的“拉力”。有兩種狀況經常出現：

a.銷售部門的天職是“推”一一把產品推到專賣店展示出來，并占據最大展示面。新

產品上市假如銷售部門的產品鋪貨執行相當到位，甚至在短期內超過r預期的鋪貨率指標,

而廣告宣傳品及用戶活動卻遲遲沒有到位或者沒有展開，產品的末端回轉必定緩慢。這樣的

操作方式很容易造成通渠道積壓，而且新產品一上市就“滯銷”的局面會更加打擊經隹商的

重復進貨意愿，給以后的產品推動帶來更大的障礙。

b.另一種情況也相當普遍：企劃部門花了很大的心力進行高密度的廣告宣傳活動，并

通過樣品展示、專業市場促銷等用戶活動有效的提升了產品知名度與出貨率。但是由于產品

鋪貨率極低，使得用戶無從購買。這樣的狀況有的時候稱做“廣告先行”，甚至在精心操作

之下，也能夠產生類似“持幣待購”的特殊效果。然而，在絕大多數情況下，風險是很大的;

同質化水平高，品牌認可度低、購買參與度低，想要他們“持幣待購”簡直是不可能。這樣

以來,龐大的廣告花幫就只有付之東流了。

解決方案：

a、產品經理在新產品上市的過程中決不僅僅是一個策劃者，更重要的是協調功能。新

產品上市階段產品經理要在廣告宣傳品、促銷品的制作、配發；產品及包材的物料采購與批

量生產；展示物料等環節上作好監督協調保證供給，為銷售門的上市執行作好后勤工作。這

需要同時涉及生產、企劃、銷售、儲運、采購各部門的資源調動。國際公司戲稱產品經理是

總經理就是這個道理。

b、上市計劃制定過程中有關鋪貨進度要求的內容要及時與俏售部門溝通以確保切實可

行。上市后要通過企劃人員實地調查等方法監控各地鋪貨進度是否達標（詳見第四節：新產

品上市過程指標及市場表現追蹤）。

c、一旦發現銷售部門鋪貨不力，產品經理首先要直接將結果告知銷售部門領導并與之

溝通探求問題障礙何在并尋求解決方法。直接向總經理告狀會導致部門關系惡化，而且很可

能銷售部門鋪貨不力是另有原因。結果追蹤到最后，倒是企劃部協調不及時造成一一自己丟

面子事小，人為造成溝通層級過多，企業反應遲緩，貽誤戰機事大！。

d、鋪貨率是新產品上市成功的基礎，鋪貨率達不到一定水平，評估新產品同意度根本

沒有意義，在與銷售部門溝通發現確實是俏售人員鋪貨不力，就堅決向上級投訴，公司銷售

部門也應及時對鋪貨不能達成的人員作出處罰。

問題二：產品在鋪貨期就出現持續性缺貨（可能由于產能與原物料的問題）

上市前期斷貨是新產品行銷的“癌癥”，新產品剛剛進入市場，大量的廣告、鋪貨與促

銷會吸引客戶的注意力努力主推新產品。一旦上市初期發生斷貨,客戶必定會轉向推銷競品,

同時各競品廠家也會生產，而等到你斷貨一段時間然后又卷土重來時一一

a、客戶與你己經不再是初次見面，不能激起客戶的“嘗新愿望

b、客戶已經習慣了銷售競品；

c、上市階段斷貨己經嚴重挫傷渠道各環節的積極性，不愿再積極進貨、分銷。

解決方案:

a、上市前，企劃中心、銷售中心、制造部要相互溝通，根據本公司對該產品的生產能

力、銷量預估、設定首批上市區域。假如公司目前原物料儲備有限或者生產能力不足，則第

一波上市可先鎖定部分市場，視后續銷售情況與產能補充情況逐步擴大上市區域。堅決避免

盲目的全面鋪市，結果各地市場斷貨的斷貨、即期的即期之現象產生。

b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點利潤，從其他貨源充足或者競爭不猛烈的區

域調貨銷售，也要保護來之不易的市場占有率。

c、確實無法解決貨源問題，則應采取“強化接觸”的政策。即加大POP宣傳及產品

特殊陳列，將有限的貨源都用于超商、經銷商等末端鋪貨，努力維持基礎鋪貨率；同時，應

適時停止一切渠道及用戶促銷。這樣做可在缺貨狀態下繼續保持同用戶的接觸，將不利影響

降到最低。

問題三：新產品上市時，目標市場中仍有一大堆“舊品”（新產品是舊品的換代升級）。

在絕大多數的“升級產品”上市時都會遇到這樣的問題。在這種不利情況下，舊產品由

于外觀及價格差異銷售更加緩慢，新產品則由于渠道中天量存在的舊品庫存而鋪貨困難（由

于商家總是希望將舊貨賣完再進新貨，以減少自身缺失）。

解決方案：

1.千萬不能使用回收舊品的方法：其一、按什么價格回收難有公論，會引起客訴與公司

財務操縱的障礙。其二、廠家回收舊產品的行動一旦被謠傳為“某廠的產品有嚴重的質最問

題，正在回收呢！”后果將不堪設想

2.跟據產品線規化，當新品上市的時候，就會有I日品被淘汰，一是銷量較少，二是庫存

積壓，降價是解決問題的較好方法。拉銷量、清庫存、可對手、推新品一石四鳥.

3.假如舊品要緊出現在部分經銷商，且鋪貨率與庫存數量都不大，就只針對這些少數點

進行I日品價格促銷就好；

4.不管如何“處理”日品，都將是一種市場缺失。因此，在新產品上市前就應該做好產

銷協調，給舊品適當的促銷力度，使其快速銷售。

問題四：促銷計劃效果折扣

即使在上市計劃中對新產品的促銷做了全面計劃、女排，實質執行階段仍有可能效果大

打折扣，常見是下列幾種形式。

1、促銷計劃不專業。如：戶外促銷，相當一部分由于業務經理談判、跟進不力沒有進

行。而即使在有限的促銷點陳列也很不規范、海報張貼不明顯、促銷政策也沒有運用陳列、

海報、單張、擴音器等方式及時宣傳，導致促銷效果下降；

2、促銷政策偏差。婦：企劃部設計的經銷商鋪貨禮品不適合某區域市場，影響鋪貨進

度;

3、突發事件。如：下雨、沙塵暴天氣突變，造成戶外促銷無法舉行，促銷約定的場地

臨時被取消；

4、促銷費用被甑飯,專門給新產品撥的促銷費用與贈品不能作到專款專用，各地經銷

商與銷售人員在借著新產品促銷的資源做“全產品促銷”一一結果自然是已經成熟的老產品

賣的更好，而新產品只能做冷板凳。

解決方案：

a、促銷要求盡量標準化。如：促銷企劃部提供包含促銷場地的產品陳列、價格標注、

海報張貼、禮品堆放、促俏人員著裝、站位標準照片并制定相應的獎罰標準，在上市說明會

上對銷售人員全面培訓；

b、嚴格界定促銷活動產品范圍，堅決不同意老產品“甑飯”促銷，違者予以處罰；

c、上市期每天嚴密追蹤各地促銷效果（各地的促俏銷量日/周報、月會述職中對當月促

銷活動總結匯報）一旦發現數字特殊，馬上追求原因，及時調整促銷政策（如：贈品不受歡

迎就替換贈品，因天氣原因戶外促銷不能進行就改為超市戶內促銷）。

d、執行期產品經理應會同公司高層、銷售管理中心各運營中心經理共同巡檢促銷點，

對違規人員予以糾正，落實獎罰措施（注：產品經理在執行這一動作時最好約銷售當區的經

理共同執行，抱著現場解決問題的態度與他們溝通。這樣做不但會促使巡檢效果更有力度，

而且會打消銷售銷人員對“企劃人員是密探，是來我的市場找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。

問題五：同時進行兩個以上新產品的推廣。

哈慈集團老板提出''哈慈通過多少次失敗才明白，最多一次推出兩個新產品，往常同時

推十個八個新產品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙只是來，一定會失敗”。

企業同時推出兒個新產品，首先在面對用戶時你的促銷資源會分散，甚至互相抵消，重

點不突出，用戶無所適從（這與新產品被甑飯促銷是一個道理）；在面對渠道時，要同時讓

老板拿出資金進幾個新產品，經銷商會更疑慮，進貨意愿降低；在業務員執行鋪貨、陳列、

促銷、超市進店過程中工作量會擴大幾倍，注意力分散無法兼顧，最終可能一個產品也做不

活！

解決方案：

1、最好一次推出一個新產品（同一規格的不一致花式只算一個新產品）。

2、推兩個以上新產品，在產品的適銷渠道與價位上一定要有所區別，而且將這種區別

對經銷商與銷售人員反復宣導。同時推出價位、渠道雷同的產品是自己跟自己過不去；

3、假如因企業戰略關系務必推出兩個以上的定位相近的新產品，則最重要的是迅速發

現潛力最大的產品。

在對分銷商首次鋪貨玫策中，注意運用樣品包鋪貨（不一致產品組合成一包），然后視

銷售情況看哪個產品銷得快就對哪個產品再進貨。（對匕較有把握的產品，能夠同時給所有

用戶法首批產品，再進貨再交款，）這樣做的好處是：降低分銷商進新產品的門檻，降低鋪

貨難度，促進各新產品鋪貨率全面增長；迅速發現選擇優勢產品盡快扶持。缺點是這種做法

完全靠銷售人員的執行力，屬銷售技巧范疇，只能作為對銷售工作的培訓與引導內容。（各

地市場情況不一樣，企劃不可能明確規定，什么時間確定把哪個產品定為優勢產品這么上是

要認真討論。）

問題六：高興的太早：

做產品不是做貿易，一兩批銷售與回款不能說明上方成功，最重要看用戶是否對你的新

產品認識、同意、購買乃至重復購買。特別是對我們公司，本身就有龐大的銷售網絡。假如

新產品上市動員大會做的足夠“煽情”一一經銷商們每人拉一批貨都會造成你三五個月甚至

半年時間供不應求！這時候就舉杯相慶為時尚早，趕緊云終端看看，產品已經擺到用戶“手

邊”了嗎？這些終端店的銷售怎么樣？問問促銷員，用戶中回頭客或者朋友介紹的占比例多

大嗎？畢竟，真正實現銷量的只有終端店，經銷商、二代的踴躍進貨只能帶來一時繁榮。一

旦被短期出貨量蒙蔽，對終端鋪貨及銷售跟進不力。往往會發現，市場在繁榮幾個月之后突

然停了？！接下來你要面對的將是大量的經銷商要求退貨、渠道上積壓大量滯銷品、不僅新

產品必死無疑、整個渠道都會受到傷害、嚴重者會把公司的其他產品“拖下水”！

解決方案：

1、理性的認識新產品上市一個月的搶購現象！一一那只只是是對企業原有銷售渠道的

鋪貨而已，絕不是實際銷量；

2、各地經銷商首批供貨量要嚴格限制上限，這樣能夠平均分配新產品貨源，避免斷貨、

即期問題出現；

3、嚴格追蹤各地終端鋪貨率與終端銷量（包刮大賣場銷量），一旦發現終端銷售停滯,

馬上行動進行促銷，防止出現“出水口”堵塞，渠道產品滯留最終即期的現象。

問題七：虎頭蛇尾，見難就退：

在“品牌泛濫”的今天，期望精心策劃的產品“自己會走路”將越來越難。不管多么偉

大的企業，新產品上市都不可能一帆風順，它務必有相當一段時間的“堅持”才能夠成功。

康師傅綠茶在99年剛上市的時候，飲料市場還是純凈水與碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪

貨難度很大，銷售情況并不佳；甚至業界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國傳統的飲食文化,

是要用開水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過后的2000年，

康師傅綠茶不僅迅速成長為中國茶飲料的第?品牌，而且帶動了整個“即飲茶