可寶數(shù)字化營銷戰(zhàn)役策劃方案PRELUDEpTime：5月-6月pObjectives：用戶通過有創(chuàng)意的活動，吸引更多目標用戶圈層關(guān)注，增強用戶粘性產(chǎn)品配合618促銷活動，提高聲量，拉動銷量品牌通過創(chuàng)意活動提升可寶品牌聲量，讓品牌深入用戶心智策略思考五維思考可寶本次數(shù)字化營銷戰(zhàn)役立場景樹概念講故事定用戶引曝光定

用戶定用戶從產(chǎn)品出發(fā)，鎖定目標圈層主流品牌屬性品牌屬性品牌國外中高端品牌戴森國內(nèi)中高端品牌萊克卡赫karcher蘇泊爾國外主流品牌飛利浦海爾國內(nèi)主流品牌松下美的惠而浦從行業(yè)知名度/品牌定位/產(chǎn)品定位/產(chǎn)品銷量四個點進行挑選調(diào)研對象，試分析可寶的競爭對手。定

用戶高端(4969-11000)(999-6499)專為中國女性設(shè)計主流品牌分析(1790-9999)蒸汽技術(shù)(2000-5500)價位可寶屬于高端線戴森傾向中高端線(799-4299)定位可寶更傾向于專業(yè)品牌(299-4299大眾專業(yè)高顏值科技附加戴森：輕奢(119-3299)場景萊克：專為中國女性設(shè)計(399-2499)(199-2499)女性定制數(shù)據(jù)來源：天貓/京東旗艦店中家用產(chǎn)品價格產(chǎn)品對比分析定用賣點對比可寶VK200可寶VB100戴森V11Absolute戶定位全屋潔“凈”，全能高效無線續(xù)航自由“凈”享戴森首款智能無繩吸塵器，可視化掌控清潔核心賣點技術(shù)優(yōu)勢直力機身，澎湃吸力高效濾塵，關(guān)愛家人健康德國制造，品質(zhì)出眾輕盈機身纖巧靈活80分鐘持久續(xù)航直立機身，澎湃吸力75分貝，清凈無擾經(jīng)過德國TUV認證，適用于過敏體質(zhì)人群戴森最強勁的智能無繩吸塵器智能感應(yīng)，自動調(diào)試，深度清潔吸頭、馬達、電池內(nèi)置三大微處理智能傳感互聯(lián)三大優(yōu)勢，缺一不可：1.打造戴森卓越吸塵體驗：強勁吸力提升40%，深度清潔并有助吸除過敏原2.吸力持久無損耗，保持卓越穩(wěn)定的清潔性能3.整機過濾系統(tǒng)，排出潔凈空氣，吸附并鎖住99.97%小至0.3微米的微塵續(xù)航時間80分鐘續(xù)航持久最高可達80分鐘持久續(xù)航，可替換式電池成倍增加續(xù)航能力7芯鋰離子電池長達60分鐘地面運行時間充電儲存二合一掛座，充電僅需4.5小時吸力直力機身，澎湃吸力直力機身，澎湃吸力三大優(yōu)勢，缺一不可700W額定功率230W額定功率強勁吸力提升40%，深度清潔并有助吸除過敏原分貝75分貝，清靜無擾聲學降噪設(shè)計可視化更多貼心設(shè)計：吸塵效率可視化智能提示更換清潔，盡在實時掌控運行可視化，無憂規(guī)劃清潔液晶屏實時顯示機器狀態(tài)，包括運行時間，濾網(wǎng)保養(yǎng)和堵塞排除指引，一鍵自由切換三種清潔模式微塵過濾多孔設(shè)計，高效排氣，有效過濾99.99%微塵多孔設(shè)計，高效排氣，有效過濾99.95%微塵：三層結(jié)構(gòu)有效過濾99.95%小至0.3微米的微塵整機過濾系統(tǒng)，排出潔凈空氣，吸附并鎖住99.97%小至0.3微米的微塵濾袋替換可寶博率高效濾塵袋：濾塵袋技術(shù)革命高效過濾避免二次污染；口袋設(shè)計，多重過濾；拋棄式設(shè)計，整體更換，智能提示更換便捷體驗，只因精確工程設(shè)計：手不沾灰，一步清空塵筒，減少揚塵；單手一鍵拆裝；濾網(wǎng)可洗，無耗材輕松保養(yǎng)清潔模式硬地吸拖床褥深層清潔地毯營地清潔兩大清潔模式：毛刷清潔/毛氈清潔模式雙主吸頭，5款配件吸頭，從容整屋清潔地毯清潔/硬質(zhì)地面清潔/床褥清潔/車內(nèi)清潔配件描述面對不同的情節(jié)場景，解決不同的清潔難題，你需要更專業(yè)的吸頭更多靈動配件，更強吸力延伸更多配件吸頭，針對性清潔定

用戶產(chǎn)品優(yōu)勢賣點賣點可寶VK200可寶VB100比較戴森：定價4969-110504899-7750定位全屋潔“凈”，全能高效無線續(xù)航自由“凈”享p續(xù)航：分鐘持久續(xù)航：更高續(xù)航時間更適合大空間使用p大吸力：直力機身，澎湃吸力：45升/秒，吸力大，快速吸干核心賣點梳理直力機身，澎湃吸力：45升/秒，吸力大，僅需3.3秒即可吸干）80分鐘持久續(xù)航，可替換電池成倍增加續(xù)航高效濾塵，關(guān)愛家人健康：三層濾塵結(jié)構(gòu)能力，更適合大空間有效過濾空氣中99.99%小至0.3微米的微直立機身，澎湃吸力塵德國制造，品質(zhì)出眾經(jīng)過德國TUV認證，適用過敏體質(zhì)人群75分貝，清凈無擾經(jīng)過德國TUV認證，適用于過敏體質(zhì)人群（以容量150升的普通浴缸計算，僅需3.3秒即可吸干）微塵多孔設(shè)計，高效排氣，有效過濾99.99%多孔設(shè)計，高效排氣，有效過濾99.95%微塵：

過濾微塵三層結(jié)構(gòu)有效過濾99.95%小至0.3微米的微塵p避免二次污染：可寶博率高效濾塵袋：濾塵袋技術(shù)革命高效過濾避免濾袋替換可寶博率高效濾塵袋：濾塵袋技術(shù)革命高效過濾避免二次污染；口袋設(shè)計，多重過濾；拋棄式設(shè)計，整體更換，智能提示更換二次污染；口袋設(shè)計，多重過濾；拋棄式設(shè)計，整體更換，智能提示更換清潔模式硬地吸拖、床褥深層清潔、地毯營地清潔兩大清潔模式：毛刷清潔/毛氈清潔模式數(shù)據(jù)來源：淘寶網(wǎng)定用競品分析：場景營銷提升溢價空間戶產(chǎn)品是基礎(chǔ)，疊加場景，賦予更多購買可能結(jié)合輕奢，疊加場景缺乏直擊人心的購買理由增強用戶身份認同結(jié)合用戶特點增強用戶認知p定位：科技創(chuàng)想品質(zhì)生活，p定位：黑科技+高顏值，輕奢品，專為中國女性設(shè)計

電器中超級網(wǎng)紅p定位：專業(yè)清潔p針對人群：家庭/寵物/過敏人群p用戶：現(xiàn)代職業(yè)女性p用戶：白領(lǐng)等p場景：家庭/寵物p場景：家庭/寵物p傳播：邀請劉濤代言p傳播：強化黑科技概念，推送研發(fā)軟文等定

用戶產(chǎn)品分析小結(jié)可寶三大優(yōu)勢產(chǎn)品力產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，仍需尋找方法區(qū)隔競爭品牌：在吸塵器行業(yè)，戴森已經(jīng)成為【黑科技+高顏值】的認知第一區(qū)隔對手，那么我們需要“重新定位，彎道超車”，尋找、推廣新的策略認知，結(jié)合場景營銷，填補用戶心智空白，成為新認知的第一超強吸力持久續(xù)航避免二次污染80分鐘持久續(xù)航，避免二次污染，媽媽超強吸力，帶來更滿足更大空間要求。親證的健康禮遇之選。

潔凈的空間享受。定

用

戶定用戶核心用戶群分析讓一部分人先使用，先認同，并成為高勢能核心人群可寶作為高端吸塵器品牌要明確選擇用戶傳播圈層是誰？定

用戶定用戶將人群鎖定在別墅人群等的大空間居住的家庭大空間居住環(huán)境25歲以上，重視家庭的媽媽們?yōu)楹诵脑笧闃O致產(chǎn)品和家居健康買單愿意分享，具有圈層自傳播實力定用戶目標傳播圈層特點核心決策人·廣告認同高·愿意分享88.6%91.7%36.9%53%家庭消費決策中，媽媽影母嬰消費決策中，媽媽仍處媽媽對廣告的認同率為歲以上媽媽與他人分享相響力達到88.6%于主要決策地位，排斥率為20.0%關(guān)產(chǎn)品更高頻，對于看過廣告的商品會留下更好的印象數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2017年中國母嬰家庭人群白皮書

》定用戶目標傳播圈層特點了解目標圈層消費關(guān)注點仍有空缺注重品牌追求健康樂享生活熱衷進口數(shù)據(jù)來源：胡潤百富《2017年中國高凈值人群健康指數(shù)白皮書》、CBNData《2017年上海消費新貴大數(shù)據(jù)調(diào)查》定用戶健康家電需求更高健康型家電更受重視，對于居家生活水平有更高要求25%60.6%76%關(guān)注健康管理價格不敏感專業(yè)背書提升購買可能中國高凈值人群家庭平可以保護家人健康的電消費者購買時注重的是均健康管理花費占日常器，可以提升生活舒適對于健康的提升情況，花費的比重為25%，大度的電器，即使貴一點，當產(chǎn)品有專業(yè)人士/機構(gòu)約為1.4萬元.也愿意花錢的背書時，會增加他們購買產(chǎn)品的可能性。數(shù)據(jù)來源：胡潤百富《2017年中國高凈值人群健康指數(shù)白皮書》、艾瑞咨詢《年新中產(chǎn)精神消費升級報告》定用戶樂享生活還需要身份認同選擇消費場景代表了社會地位與審美品位“消費選擇、休閑方式和室內(nèi)擺設(shè)也是社會地位的陷阱。你喜歡喝什么飲料，看什么電視節(jié)目，抑或根本沒有電視，讀什么雜志，去哪兒旅行，如何旅行，以及家里的小擺設(shè)等等，都會確鑿地暴露出人的社會層次。”在當下，你選擇怎樣的消費場景，就代表你具有怎樣的審美品位和所處的社會地位。——文化批評家保羅·福塞爾《格調(diào)》定用戶定用戶：用戶圈層小結(jié)她們是有影響力的圈層核心，享受極致生活，更愿為極致產(chǎn)品買單在滿足高標準的健康潔凈要求的同時使其潔凈方式也成為其高端生活方式的一部分為極致產(chǎn)品買單、為高端生活方式買單，為健康放心買單樹概念樹概念：聚焦產(chǎn)品核心定位可寶需要進行品牌賦能，找尋合適的產(chǎn)品營銷認知概念為極致生活設(shè)計的高端吸塵器品牌讓潔凈，不負美居健康潔凈心理訴求產(chǎn)品力是基礎(chǔ)圈層、場景屬性加分立場景立場景：大空間母嬰家庭為核心用戶渠道場景化，匹配傳播內(nèi)容，打造傳播內(nèi)容與渠道的雙場景化大空間（別墅等）母嬰家庭有寵家庭別墅等的大空間環(huán)境圈層標簽，更易認同輻射更多人群

展現(xiàn)產(chǎn)品與身份價值強化健康潔凈概念講故事講故事確立溝通方式為極致生活設(shè)計的高端吸塵器品牌讓潔凈，不負美居高標準極致產(chǎn)品高端生活方式的潔凈方案可寶，作為吸塵器品牌中的奢侈品，產(chǎn)品符合核心用戶追求最高標準的潔凈，輕松享受安最高標準要求，為目標圈層用戶提供最完美的全無憂的潔凈家居環(huán)境，潔凈方式定不負其家居清潔解決方案高端生活方式講故事創(chuàng)意推導Manifesto：講究高標準、高品質(zhì)生活的你，對周圍的一切都有著極高的要求你希望，你的家是干凈整潔的，一塵不染的家人的生活是健康無憂的，幸福有愛的為了做到這些，你用盡心思，不惜付出事實上，你的這些要求與期待，我們都懂因為，干凈、健康的家居日常正是可寶設(shè)計的起點超越同級的強勁高效、源自德國的匠心工藝適用于大面積、大空間的80分鐘超長續(xù)航等等從看不見的微塵到看得見的灰塵從狹窄的角落到寬敞的客廳均一凈到底為你和你的家人營造一個近乎完美的健康家居日常溝通概念：理性溝通點：微是微塵，也是可寶通過對每一粒微塵的清潔，為你的家以及家人提供的高標準干凈家居日常的清潔方式無微不至，凈你所愛感性溝通點：與用戶竭盡全力為家人干凈、健康的家具日常提供無微不至的呵護、關(guān)愛不謀而合無微不至，凈你所愛社交媒體造話題UGC線上大事件傳播銷售強聯(lián)動?打造線上預(yù)熱H5?引爆用戶社交圈?創(chuàng)造線上UGC話題?KOL大號引流，用戶參與?用戶UGC海報內(nèi)容溝通?社交媒體產(chǎn)品推廣?京東618優(yōu)惠卷引流進店目的：擴大品牌知名度目的：擴大品牌知名度

目的：流量轉(zhuǎn)換，拉動銷量創(chuàng)意洞察：目標受眾知道灰塵、頭發(fā)等是雜物，但往往會忽視其對家庭干凈、家人健康的危害性；創(chuàng)意思考：如何以有趣、好玩的方式，與目標受眾溝通？創(chuàng)意核心：圍繞強勁吸力、濾袋替換、80分鐘超長續(xù)航三個產(chǎn)品點，創(chuàng)作預(yù)熱H5。IDEA#微觀世界#線上H5創(chuàng)意玩法：以微觀視角看待家里灰塵、頭發(fā)、碎皮紙屑等雜物，通過將其危害進行夸張、擬人的處理后，讓受眾了解它們的嚴重性，并配合互動按鈕，產(chǎn)品與產(chǎn)品點順勢帶出。六一熱點海報當下時代，品牌主在節(jié)日通過社交媒體傳遞信息已成為主流。借此機遇，可寶通過六一兒童節(jié)發(fā)聲，為此次活動以及品牌增加傳播度。線上UGC事件：#微笑制造局，可寶微笑代言人#IDEAINSIGHT：1：微，代表微塵，是產(chǎn)品的直接體現(xiàn)，傳播時能夠附帶產(chǎn)品以及品牌屬性；2：微，是微笑的意思，當家里打掃干凈后，人們會露出微笑；3：消費者對同類群、同圈層的人和事有天生的認同感、親近感；4：在碎片化閱讀時代，人們喜歡閱讀別人的故事，并分享自己的故事與他人溝通；5：以風光、亮眼的代言人為誘因，引導目標受眾參與活動；OBJECTIVE：通過此活動，吸引可寶的目標受眾關(guān)注，將強勁吸力、濾袋替換、80分鐘超長續(xù)航三個產(chǎn)品點傳遞給用戶，并以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶溝通，增加品牌及產(chǎn)品粘性，從而拉動618銷量；具體流程：收集用戶有關(guān)日常打掃的有趣故事，上傳微笑制造局并公開分享，獲得點贊數(shù)最高的前十位用戶，將成為可寶618活動的微笑代言人。前期合作相關(guān)類微博、微信KOL，創(chuàng)造故事，引起用戶關(guān)注、參與。線上UGC事件：微博熱搜話題榜Demo：#微笑制造局，可寶微笑代言人#微博畫面Demo：線上UGC代言人海報運用前期選出的微笑代言人，針對強勁吸力、濾袋替換、80分鐘超長續(xù)航三個產(chǎn)品點，設(shè)計他們的618UGC內(nèi)容產(chǎn)品海報，配合線上線下的媒體推廣，以真實、生動的素人故事，與目標受眾溝通，讓其產(chǎn)生認同感。并以海報上的618活動信息，進行店面引流。Option1線上UGC代言人海報運用前期選出的微笑代言人，針對強勁吸力、濾袋替換、80分鐘超長續(xù)航三個產(chǎn)品點，設(shè)計他們的618UGC內(nèi)容產(chǎn)品海報，配合線上線下的媒體推廣，以真實、生動的素人故事，與目標受眾溝通，讓其產(chǎn)生認同感。并以海報上的618活動信息，進行店面引流。Option2內(nèi)容創(chuàng)意：合作相關(guān)類KOL圍繞強勁吸力、濾袋替換、80分鐘超長續(xù)航三個產(chǎn)品點創(chuàng)作產(chǎn)品的短視頻以及創(chuàng)意長圖文安利產(chǎn)品的同時，贈送618優(yōu)惠卷視頻示例：視頻創(chuàng)意Creativecontent《可寶功能實驗室》通過短視頻的方式，將產(chǎn)品功能點以直觀、精準的方式傳遞給受眾以強勁吸力為例：45升/秒的吸力有多大？容量150升的普通浴缸，3.3秒即可吸干圖文示例：圖文創(chuàng)意Creativecontent《一代毒梟的誕生與終結(jié)！》以條漫、科普等創(chuàng)意圖文形式，吸引用戶閱讀熱潮，傳遞產(chǎn)品信息通過漫畫的形式，將細菌、灰塵等有害物進行擬人化。他們四處四處逃竄，危害極大。在此期間，禁毒警察可寶一直全力追捕他們，最終，將他們一網(wǎng)打盡。“無微不至，凈你所愛”傳播節(jié)奏傳播節(jié)奏預(yù)熱期造勢期引爆期（京東618）?線上UGC話題?線上UGC代言人海報核心事件?線上微觀世界H5?微笑制造局?線上內(nèi)容創(chuàng)意：短視頻、長圖文

?可寶微笑代言人熱點話題#一起變小，穿越微觀世界##這里有你不知道的微笑故事##最美微笑代言人##這個618，我最pick它##詳解吸塵器中的愛馬仕#KOL配合預(yù)熱話題KOL參與話題、引爆事件PR、引流京東、進店購買傳播渠道社交媒體、KOL、線上門戶引曝光媒介推薦微信：KOL圖文?不同類型的KOL采用不同標題，吸引讀者點擊閱讀，最終鏈接至H5頁面，與消費者互動同時提升品牌知名度?示意：母嬰類：“親測20臺吸塵器，這個618我還是決定買它”；家居類：”讓老公愛上做家務(wù)的吸塵器，續(xù)航還能這么久？”科技類：”吸塵器界的“噬元獸”，據(jù)說比黑洞還能吸……”科技界的噬元獸，據(jù)說比黑洞還能吸……一代毒梟的誕生與終結(jié)！微信KOL推薦平臺分類賬號名稱ID粉絲量（萬）參考閱讀量簡介母嬰戴耳環(huán)的喬媽earringqiaoma3330000帶最炫的耳環(huán),養(yǎng)最皮的娃。優(yōu)品生活showypshx5206830000匯聚天下潮品,分享最潮資訊,推薦最潮單品.關(guān)注,即領(lǐng)先世界潮流半步!生活生活COSMOLIFECOSMO8740000看有溫度的內(nèi)容,過有品質(zhì)的生活。母嬰Vista看世界VistaKSJ13080000網(wǎng)羅天下資訊,最in的故事,陪你一起看世界!居小仙ju_xiaoxian4020000小眾美居生活,獨家原創(chuàng)視頻,是美居也是生活方式!科技家居科技頭條kejitoutiaoyj6830000聚焦科技最熱點,洞察科技新趨勢,解讀科技新發(fā)明,有最熱門的科技頭條。?通過微信公眾號廣告進一步擴大覆蓋面，吸引用戶進入H5頁面互動并領(lǐng)取優(yōu)惠券點擊進入H5微博：話題#微笑代言人#等?KOL引爆熱門話題，引發(fā)產(chǎn)出UGC?通過微博KOL圍繞話題進行內(nèi)容擴散，打造聲量微博KOL推薦分類賬號名稱ID粉絲量（萬）參考KPI簡介辣媽春卷/u/612905129185500辣媽春卷，文藝女青年變職場媽媽后，用輕松簡短的暖心漫畫、干貨視頻探討女性情感、育兒、星座、減肥的故事。LUSON媽-/dadapigisme145300LUSON品牌主理人微博2018十大成長母嬰育兒大V知名母嬰育兒博主育兒視頻自媒體母嬰尼奇窩窩/zhongleizhang275500新浪名博知名母嬰育兒博主頭條文章作者微博簽約自媒體幼兒園園長熊熊/u/6152576398126500知名母嬰育兒博主Baby小課堂/u/2519891050102300科學的養(yǎng)寶貝，讓寶貝快樂的健康成長！生活百味醬/u/2521355642107200快樂生活很簡單Linda醬的健康生活/linpanda8062600勵青公路創(chuàng)始人，白吃運動會發(fā)起人，廣州地鐵馬拉松形象大使，親子運動達人，早餐博主，旅行達人生活八組今天安利什么/u/623408142475200你的小可愛突然出現(xiàn)買買安利手記/u/6471057324178200嗨?這里是帶你變可愛的團子行走的種草機哇/u/6501326315148200我有一個超能力，超級會安利傳奇學長/577004695151300做一些通俗易懂的視頻，2018天貓十周年超級導購員。科技狂想家/u/2520040910118200科技有一種特別的吸引力科技家居諸葛齉齉/zhugenn88200不正經(jīng)測評，最接地氣的數(shù)碼號，數(shù)碼小白的福音~熱家居集/u/3919678163398500愛家居愛生活~精裝家居設(shè)計師/u/2817803880819100精裝家居設(shè)計師專業(yè)的家居裝飾和裝修知識，全面滿足裝修和家居產(chǎn)品購買人群以及家居業(yè)內(nèi)人士的各種需求。家居配飾師/u/2386507674286200你的私人家居顧問。愛家，愛裝飾。抖音：短視頻形式傳播?直觀地突出產(chǎn)品特點，依靠自身流量實現(xiàn)品牌知名度飛躍增長?主畫面角標方便用戶一鍵購買抖音同款抖音KOL推薦分類賬號名稱ID粉絲量（萬）簡介母嬰小小蘇媽媽1244843230140教你用最簡單的方法，養(yǎng)出最棒的娃生活達人蔣小喵164015330316ACI國際注冊營養(yǎng)師，全能生活達人生活紳士浪先生179090847100街頭正能量大叔，傳播自制正能量短視頻為主，吸引大批年輕粉絲關(guān)注，適合公益向廣告合作科技家居飛飛艦長145080811144腦洞清奇、寓教于樂的測評類短視頻博主，拯救你的無聊生活，適合各類品牌主合作。小結(jié)：可寶營銷策略規(guī)劃五維思考可寶本次數(shù)字化營銷戰(zhàn)役立場景大空間/母嬰家庭/有寵家庭樹概念講故事“為極致生活設(shè)計的高端吸塵器品牌通過#無微不至，凈你所愛#創(chuàng)讓潔凈，不負美居”意點與圈層用戶連接定用戶引曝光大空間居住者中的通過微信/微博/抖音多種年輕媽媽群體渠道進行KOL視頻及圖文傳播向圈層用戶免費加入案例復盤