大理學(xué)院課程教案

（理論教學(xué)）

課程名稱(chēng)：《公共關(guān)系學(xué)》________________

使用教材：乜瑛、鄭生勇主編，《公共關(guān)系學(xué)》

浙江大學(xué)出版社，2007年1月第1版

課程類(lèi)型：專(zhuān)業(yè)選修課_________________________

授課對(duì)象：2009級(jí)新聞、對(duì)外漢語(yǔ)、漢語(yǔ)言文學(xué)專(zhuān)業(yè)

授課時(shí)間：2010至2011學(xué)年第2學(xué)期

計(jì)劃學(xué)時(shí)：48學(xué)時(shí)（其中：理論48實(shí)驗(yàn)：0）

任課教師：馬永春（副教授）_______________

課程管理部門(mén)：文學(xué)院新聞學(xué)教研室

大理學(xué)院教務(wù)處制

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第一講第一章公共關(guān)系概述

第二章公共關(guān)系的職責(zé)與功能

所屬章節(jié)：第1章一一第2章

計(jì)劃學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí)（理論課時(shí)）

教學(xué)目的和要求：通過(guò)第1章的教學(xué)，準(zhǔn)確理解公共關(guān)系的含義，掌握公共

關(guān)系的構(gòu)成要素、本質(zhì)特征與基本原則，了解公共關(guān)系的起源和發(fā)展。通過(guò)第2

章的教學(xué)，掌握公共關(guān)系的職責(zé)，了解公共關(guān)系的功能，能夠理論聯(lián)系實(shí)際的運(yùn)

用。

教學(xué)重點(diǎn)：公共關(guān)系的基本概念、構(gòu)成要素、基本原則；公共關(guān)系的功能

教學(xué)難點(diǎn)：公共關(guān)系的構(gòu)成要素及相互之間的關(guān)系

教學(xué)方法：講授

課堂設(shè)計(jì)：

1、因第1、2章內(nèi)容總的來(lái)說(shuō)都屬于對(duì)公共關(guān)系的基本描述，內(nèi)容較簡(jiǎn)單，

故放在一起進(jìn)行講授。

2、基本按照教材內(nèi)容和順序進(jìn)行講授。

3、對(duì)于LL5的相關(guān)內(nèi)容講授時(shí)只作簡(jiǎn)要提示，主要由學(xué)生課后了解。

4、本次講授內(nèi)容較多，課時(shí)少，精講的同時(shí)突出重點(diǎn)和難點(diǎn)。

教學(xué)步驟及教學(xué)內(nèi)容：（見(jiàn)后）

思考題：

1、以一個(gè)組織的運(yùn)轉(zhuǎn)為例，談?wù)勀銓?duì)公共關(guān)系定義的理解與看法。

2、案例分析。案情簡(jiǎn)介：

死給你看

1985年夏天某日，當(dāng)讀者拿到《羊城晚報(bào)》時(shí)，頭版上的一條醒目標(biāo)題“死給你

看"，不禁令人在暑熱中陡生陣陣寒意，想要了解真相的讀者迫不及待地讀下去，隨后

由擔(dān)心變?yōu)獒屓弧Ｔ瓉?lái)這是介紹廣州一家街道小廠——廣州佳麗日用化妝品廠及其產(chǎn)品

的。1985年，這家小廠向市場(chǎng)投放了一種產(chǎn)品，定名為“神奇藥筆”。這是一種形似粉

筆的來(lái)蜂螂藥。為了打開(kāi)銷(xiāo)路，該廠在報(bào)紙、電視上做了不少?gòu)V告，但收效不大。原因

何在呢？其中奧秘就在于消費(fèi)者的不信任心理。一家從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的小廠生產(chǎn)的這么一種

形似粉筆的東西，真的能有廠家廣告里“吹的”神奇效果嗎？

為了打開(kāi)市場(chǎng)，該廠決定采取新聞界支持的方法。廠家的人帶上產(chǎn)品，到了羊城晚

報(bào)編輯部，當(dāng)場(chǎng)放出一群蜂螂，又用“神奇藥筆”畫(huà)了個(gè)包圍圈，幾小時(shí)害蟲(chóng)盡數(shù)死亡。

這一“死給你看”的舉動(dòng)、效果，激發(fā)了新聞報(bào)道者的靈感。報(bào)上的新聞引起了轟動(dòng)效

應(yīng)。于是，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量提高，公司扭虧為盈。

討論：以此案例為例試談對(duì)公共關(guān)系功能的一點(diǎn)體會(huì)。

3、論述公共關(guān)系的職責(zé)與功能。

4、簡(jiǎn)述公共關(guān)的構(gòu)成要素和基本原則。

參考資料：

1、（美）卡特里普?森特，《有效的公共關(guān)系》，北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,

1988年版。

2、李占才，《公共關(guān)系學(xué)概論》，上海：上海交通大學(xué)出版社，2005年版。

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課后小結(jié):

第一章公共關(guān)系概述

1.1公共關(guān)系的概念和含義

1.1.1公共關(guān)系基本概念

公共關(guān)系是通過(guò)傳播溝通手段來(lái)影響公眾，幫助組織自身建立起良好組織形

象的科學(xué)與藝術(shù)。

1.1.2公共關(guān)系的構(gòu)成要素

公共關(guān)系活動(dòng)過(guò)程的三個(gè)基本要素是社會(huì)組織、傳播和公眾。任何公共關(guān)系活動(dòng)都是由

這三個(gè)要素構(gòu)成的。在這三個(gè)要素中，組織和公眾分別是公共關(guān)系的主體和客體。這二者之

間的相互作用方式是傳播。三個(gè)要素之間的聯(lián)系就是組織與公眾之間通過(guò)傳播溝通活動(dòng)所形

成信息的雙向交流。

1.1.3公共關(guān)系的本質(zhì)特征

傳播溝通是公共關(guān)系的本質(zhì)特征

1.1.4公共關(guān)系的基本原則

誠(chéng)實(shí)守信原則；雙向溝通原則；言行一致原則；形象至上原則；平等互惠原則；

全員公關(guān)原則；不斷創(chuàng)新原則。

1.2公共關(guān)系的起源和發(fā)展

1.2.1公共關(guān)系的產(chǎn)生原因

1）民主政治原因

2）商品經(jīng)濟(jì)原因

3）傳播技術(shù)原因

4）現(xiàn)代管理理論的發(fā)展

1.2.2公共關(guān)系發(fā)展歷程

1.2.2.1國(guó)外公共關(guān)系發(fā)展歷程

1）巴納姆時(shí)期

2）艾維?李時(shí)期

3）伯內(nèi)斯時(shí)期

4）現(xiàn)代時(shí)期

L222我國(guó)公共關(guān)系發(fā)展歷程

1）導(dǎo)入期

2）普及期

3）實(shí)踐期

4）成熟期

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1.2.3公共關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)

1）公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化

2）公共關(guān)系國(guó)際化

3）危機(jī)公關(guān)日益重要

4）政府公關(guān)成為熱點(diǎn)

5）環(huán)境公共關(guān)系越來(lái)越受到重視

第二章公共關(guān)系的職責(zé)與功能

2.1公共關(guān)系的職責(zé)

2.1.1公共關(guān)系的基本職責(zé)

1）收集信息

2）咨詢(xún)建議

3）參與決策

4）協(xié)調(diào)溝通

5）日常事務(wù)管理

6）策劃專(zhuān)題活動(dòng)

2.L2公共關(guān)系的功能（作用）

1）凝聚作用

2）監(jiān)測(cè)作用

3）調(diào)節(jié)作用

4）應(yīng)變作用

知識(shí)鏈結(jié)：

“公共關(guān)系”一詞是英語(yǔ)“publicrelations”的中文譯稱(chēng)。“public”通常有兩種用法：其

一是作為形容詞一一公開(kāi)的、公共的；其二是作為名詞一一公眾。中文譯稱(chēng)“公共關(guān)系”中

的“公共”一詞實(shí)際上包含了這兩種含義。

第一節(jié)作為現(xiàn)代社會(huì)傳播活動(dòng)的公共關(guān)系

通常意義上的公共關(guān)系，是指一種有目的的傳播活動(dòng)和行為規(guī)范，是一種客觀存在。現(xiàn)

代社會(huì)的公共關(guān)系是到了20世紀(jì)初才開(kāi)始發(fā)展起來(lái)。我們所說(shuō)的“公共關(guān)系”就是指這種

現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系，系指現(xiàn)代社會(huì)一種客觀存在的傳播活動(dòng)的公共關(guān)系。

一、公共關(guān)系的種種定義

由于公共關(guān)系的歷史短，學(xué)科建設(shè)晚，人們對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)還存在著許多不一致的地

方，這集中表現(xiàn)在人們對(duì)公共關(guān)系的定義上。

目前，國(guó)外對(duì)公共關(guān)系的定義不下幾百種，較有代表性的有：

《韋伯斯特20世紀(jì)新辭典》1976年版定義：公共關(guān)系學(xué)是“通過(guò)宣傳與一般公眾建立

的關(guān)系；是公司、組織或軍事機(jī)構(gòu)向公眾報(bào)告它的活動(dòng)、政策等情況，企圖建立有利的公眾

輿論的職能。”

艾吉的《大眾傳播學(xué)導(dǎo)論》的定義：“公共關(guān)系是一個(gè)公司或者機(jī)構(gòu)為與它的各類(lèi)公眾

建立有利于雙方關(guān)系而采取的有計(jì)劃、有組織的行為。”

《公共關(guān)系新聞》雜志的定義：”公共關(guān)系是一種管理職能，它評(píng)估公眾的態(tài)度，檢驗(yàn)

個(gè)人的政策、活動(dòng)是否與公眾的利益相一致，并負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)與之行旨在爭(zhēng)取公眾理解與認(rèn)可的

行動(dòng)計(jì)劃。”

日本電通公告公司的公共關(guān)系定義：”所謂公共關(guān)系，就是與社會(huì)保持良好關(guān)系的技術(shù)。”

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《大英百科全書(shū)》的定義：“公共關(guān)系是旨在傳遞關(guān)于個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或者其他

組織的信息，以改善公眾對(duì)他們的態(tài)度的一種政策和活動(dòng)。”

美國(guó)公關(guān)公司創(chuàng)始人夏博新提出了博雅對(duì)公共關(guān)系的理解：”公關(guān)是認(rèn)知管理；即通過(guò)

管理公眾對(duì)事務(wù)、企業(yè)或個(gè)人的看法，來(lái)使他們改變行文方式及決策，最終獲取他們的認(rèn)同。

認(rèn)知管理是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的創(chuàng)造者。”

二、公共關(guān)系的基本涵義

總的來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系可以分為廣義和狹義兩種。廣義的公共關(guān)系包括動(dòng)靜兩種關(guān)系，同

時(shí)它還可以分為自覺(jué)地和盲目的兩種狀態(tài)。通常意義上的公共關(guān)系是一種狹義的公共關(guān)系，

是指自覺(jué)地動(dòng)態(tài)公共關(guān)系，一般以PR來(lái)表示。

公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織在運(yùn)行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作而進(jìn)行的傳播

活動(dòng)和采取的行為規(guī)范。

第一，公共關(guān)系是社會(huì)組織與公眾之間的關(guān)系，其中社會(huì)組織是主體，公眾是客體；第

二，主體與客體之間聯(lián)系的紐帶是傳播活動(dòng)，這種傳播活動(dòng)具有一定的行為規(guī)范，以保證其

正常而有效地開(kāi)展；第三，主體與客體之間是雙向的信息交流關(guān)系，主體發(fā)布信息給客體，

并不斷地從課題那里獲得信息的反饋；第四，主體是一個(gè)控制系統(tǒng)，它能夠根據(jù)信息的反饋

時(shí)刻調(diào)整自己的行為及其規(guī)范，以便同客體進(jìn)行進(jìn)一步的交流和合作，所以，公共關(guān)系具有

一定的控制管理職能；第五，作為產(chǎn)播活動(dòng)和行為規(guī)范的公共關(guān)系具有明確的目的星，其目

的是使社會(huì)組織與公眾相互了解和合作，所以公共關(guān)系是一種自覺(jué)地活動(dòng)。

第二節(jié)作為一門(mén)科學(xué)的公共關(guān)系

一、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容

公共關(guān)系可以根據(jù)對(duì)象的特點(diǎn)和研究的需要分為公共關(guān)系理論、公共關(guān)系業(yè)務(wù)（應(yīng)用）

和公共關(guān)系史三大塊。

公共關(guān)系理論包括宏觀和微觀兩部分。理論的宏觀部分主要考察公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)中

的地位和作用，以及如何發(fā)揮公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)中的作用。尤其要藥酒商品經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)

系的必然聯(lián)系和相互促進(jìn)作用。

理論的微觀部分主要對(duì)公共關(guān)系的薩格構(gòu)成要素和三個(gè)基本類(lèi)型進(jìn)行分別的考察和研

究。三個(gè)構(gòu)成要素：社會(huì)組織、公眾和傳播活動(dòng)。三個(gè)基本類(lèi)型是：主體或部門(mén)型公共關(guān)系、

對(duì)象和功能型公共關(guān)系。公共關(guān)系業(yè)務(wù)是目前公共關(guān)系學(xué)研究的重要部分，公共關(guān)系業(yè)務(wù)包

含的內(nèi)容十分廣泛，主要有：

1、確定公共關(guān)系目標(biāo)。

2、收集和處理信息。

3、制定工作程序和工作計(jì)劃。

4、組織大規(guī)模的傳播活動(dòng)。

5、評(píng)價(jià)活動(dòng)結(jié)果。

6、公共關(guān)系工作人員的職業(yè)培訓(xùn)和公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的建設(shè)。

二、公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)：

人們對(duì)公共關(guān)系學(xué)性質(zhì)的認(rèn)識(shí)是一門(mén)社會(huì)應(yīng)用科學(xué)。

事實(shí)上，公共關(guān)系學(xué)是一門(mén)綜合性的邊緣應(yīng)用科學(xué)，它涉及的學(xué)科十分廣泛，與歷史學(xué)、

社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科和應(yīng)用性學(xué)科都有密切聯(lián)系。

目前國(guó)內(nèi)外交流行的觀點(diǎn)有三種：（1）公共關(guān)系具有管理職能；（2）公共關(guān)系是一種社

會(huì)關(guān)系，本質(zhì)上是一種社會(huì)組織的行為；（3）公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)。

三、我國(guó)公關(guān)時(shí)間與學(xué)科發(fā)展

我國(guó)公共關(guān)系實(shí)踐和公共關(guān)系研究起步較晚，中國(guó)的公共關(guān)系實(shí)踐經(jīng)過(guò)了世紀(jì)末獎(jiǎng)金二

十年的曲折發(fā)展，經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：80年代初一一80年代中期的初創(chuàng)階段、80年代中

期一一90年代中后期的實(shí)踐階段，21世紀(jì)后的快速成長(zhǎng)期。

我國(guó)加入WTO后給我國(guó)公共關(guān)系產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展和整體水平的提高提供了良好的環(huán)

境：

第一，公關(guān)實(shí)踐的空間迅速擴(kuò)大。

第二，公關(guān)職業(yè)得到了政府和社會(huì)的正式認(rèn)可。

第三，國(guó)內(nèi)企業(yè)和各類(lèi)組織的公共關(guān)系只能普遍得到了重視。

第四，全國(guó)各地信息化工程的迅猛發(fā)展為公共關(guān)系的發(fā)展提供了強(qiáng)

大的需求和持續(xù)的推動(dòng)力。

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我國(guó)以后的公關(guān)事業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：

第一，中國(guó)的公關(guān)市場(chǎng)將是最有潛力、發(fā)展最快的市場(chǎng)。

第二，公關(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益國(guó)際化。

第三，高科技將普遍運(yùn)用于公關(guān)業(yè)。

第四，競(jìng)爭(zhēng)將走向優(yōu)勝劣汰，效益將向有品牌、有規(guī)模的公司集中。

第三節(jié)研究公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義

一、公共關(guān)系學(xué)研究與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與公共關(guān)系的發(fā)展有一定的同步性，這是我國(guó)公共關(guān)系發(fā)

展的有利條件。

這幾年社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)，打破了無(wú)視市場(chǎng)機(jī)制作用。有了自主權(quán)的經(jīng)濟(jì)組織

開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)就水到渠成了。

二、新經(jīng)濟(jì)為公關(guān)發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇

新經(jīng)濟(jì)不等于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，但是新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必須依靠網(wǎng)絡(luò)。由于網(wǎng)絡(luò)，使得政府機(jī)構(gòu)、

企業(yè)和個(gè)人等的經(jīng)濟(jì)生活方式發(fā)生根本性的變革。

新經(jīng)濟(jì)完全可以看作是繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)之后的第四次產(chǎn)業(yè)革命帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)文化成

果。這一次此產(chǎn)業(yè)革命已經(jīng)初級(jí)并將全面、深刻地影響全球的每一個(gè)角落、過(guò)程和企業(yè)。

中國(guó)的改革開(kāi)放歷程適逢推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)和社會(huì)深刻變革的新經(jīng)濟(jì)浪潮，中國(guó)企業(yè)面臨著

嚴(yán)峻的沖擊和挑戰(zhàn)，對(duì)中國(guó)從事公共關(guān)系事業(yè)在理論和實(shí)踐兩個(gè)方面上了一個(gè)新臺(tái)階：

第一，現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了重大變化。

第二，要不斷學(xué)習(xí)。

第三，構(gòu)造“適應(yīng)性”企業(yè)模式。

三、公共關(guān)系學(xué)研究和制度、觀念、手段創(chuàng)新

公共關(guān)系依賴(lài)于改革、開(kāi)放，改革、開(kāi)放也呼喚著公共關(guān)系，這就是改革、開(kāi)放和公共

關(guān)系的基本關(guān)系：

1、經(jīng)濟(jì)體制改革與公共關(guān)系。

2、政治體制改革和公共關(guān)系。

3、對(duì)外開(kāi)放和公共關(guān)系。

公共關(guān)系的淵源、興起與發(fā)展

第一節(jié)現(xiàn)代社會(huì)以前的公共關(guān)系

一、公共關(guān)系概念的時(shí)代性

“公共關(guān)系”作為一個(gè)嚴(yán)格的科學(xué)概念是在現(xiàn)代社會(huì)才出現(xiàn)的。人類(lèi)社會(huì)的一個(gè)顯著特

點(diǎn)就是集群生活。

研究現(xiàn)代社會(huì)以前的公共關(guān)系可以從兩方面著手：

第一，考察古人對(duì)類(lèi)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)觀念，諸如彼此關(guān)系的認(rèn)識(shí)、相互協(xié)調(diào)的原則、作

用等等。

第二，考察古人的類(lèi)公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)，諸如方式、范圍、程度等等。

二、古人對(duì)類(lèi)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)

中國(guó)古代：

西周末年，有人針對(duì)周立王德暴行提出“防民之口，勝于防川”。強(qiáng)調(diào)重視民眾傳播信

息，調(diào)節(jié)施政措施。

春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，百家爭(zhēng)鳴，各學(xué)派就如何處理一些人文關(guān)系進(jìn)行了論述。當(dāng)時(shí)在這方面

更系統(tǒng)、成熟的認(rèn)識(shí)，則以孔丘為代表的儒家。

古代西方：

古希臘亞里士多德的《工具論》、《修辭學(xué)》等，蘇格拉底的詭辯術(shù)等。

凱撒對(duì)如何溝通民眾也很重視。他認(rèn)為要以自己的思想觀念去影響民眾，其手段就是散

發(fā)有關(guān)傳單去宣傳、鼓動(dòng)。

古代西方較古代中國(guó)有以下特點(diǎn)：

1、其認(rèn)識(shí)多立足現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。把自身置于主動(dòng)性位置上，以積極、求實(shí)的姿態(tài)來(lái)對(duì)待處

理。

2、其認(rèn)識(shí)成果是在完整的操作意義上的體系建立與規(guī)范的程序的制定方面。

3、其認(rèn)識(shí)針對(duì)具體的關(guān)系處理而發(fā)，故所總結(jié)出來(lái)的專(zhuān)門(mén)性質(zhì)是具有突出效益型與實(shí)

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用性。

三、古代在類(lèi)公共關(guān)系活動(dòng)方面的實(shí)踐

古代中國(guó)與西方畢竟與現(xiàn)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不同，對(duì)古人對(duì)人文關(guān)系處理的認(rèn)識(shí)，有些

因?yàn)橛衅毡橐饬x，永恒價(jià)值二可以直接采納繼承，有些則需要在今天條件下批判性地吸收。

古代的“類(lèi)”公共關(guān)系活動(dòng)與現(xiàn)代社會(huì)的公共關(guān)系活動(dòng)從根本上來(lái)說(shuō)，還不能同日而語(yǔ)，但

讓?zhuān)豢煞裾J(rèn)的是，古人在“類(lèi)”公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)中友協(xié)具體做法還是值的借鑒的。

第二節(jié)公共關(guān)系在美國(guó)的興起

一、公共關(guān)系形成的歷史條件

現(xiàn)代社會(huì)為公共關(guān)系提供了哪些條件：

1、民主政治取代封建專(zhuān)制政治是公共關(guān)系發(fā)展的政治前提。

2、商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展為公共關(guān)系提供了現(xiàn)實(shí)的土壤。

3、現(xiàn)代傳播的長(zhǎng)足進(jìn)步為大規(guī)模開(kāi)展公共關(guān)系提供了技術(shù)手段。

二、公共關(guān)系在美國(guó)的肇始

第一，相對(duì)于當(dāng)時(shí)其他資本主義國(guó)家來(lái)說(shuō)，美國(guó)政治體制的民主色彩更濃一些。

第二，美國(guó)是個(gè)有許多民族移民組成的國(guó)家，國(guó)民中具有很強(qiáng)的平等意識(shí)與群體觀念。

第三，“南北戰(zhàn)爭(zhēng)”后，北方的工業(yè)經(jīng)濟(jì)與南方的種植園經(jīng)濟(jì)置于統(tǒng)一政府有效管理下,

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)體系發(fā)育十分健全。

美國(guó)社會(huì)正是具備了以上幾個(gè)前提，其社會(huì)內(nèi)部才很自然地孕育了現(xiàn)代公共關(guān)系的胚

胎。在美國(guó)政治活動(dòng)中，當(dāng)時(shí)也出現(xiàn)了現(xiàn)代公共關(guān)系的雛形。

以上情況說(shuō)明，在現(xiàn)代公共關(guān)系正是誕生以前，美國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與政治活動(dòng)中均已出現(xiàn)了

現(xiàn)代公共關(guān)系的幼芽，不少企業(yè)家、政治家都已經(jīng)不同地知道利用新聞傳播手法區(qū)擴(kuò)大自己

的影響。爭(zhēng)取公眾的輿論支持。

第三節(jié)公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展

一、公共關(guān)系在世界范圍內(nèi)的發(fā)展及其特點(diǎn)

公共關(guān)系在美國(guó)肇興之后，大約從20世紀(jì)30年代開(kāi)始，向西歐國(guó)家“輸出”。最初進(jìn)

入英國(guó)，其后在世界各國(guó)發(fā)展，公共關(guān)系隨著美國(guó)實(shí)力的增強(qiáng)迅速在世界范圍內(nèi)擴(kuò)張與膨脹,

其影響也越來(lái)越大。

透過(guò)當(dāng)今世界范圍內(nèi)公共關(guān)系發(fā)展的狀況，我們可以看出其發(fā)展呈現(xiàn)三個(gè)主要特點(diǎn)：

1、公共關(guān)系自身職業(yè)化、行業(yè)化。

2、公共關(guān)系活動(dòng)在理論上的規(guī)范化、國(guó)際化。

3、公共關(guān)系活動(dòng)主體的多元化。

二、公共關(guān)系在中國(guó)的興起與發(fā)展

公共關(guān)系是“舶來(lái)品”，它隨著中國(guó)的改革開(kāi)放進(jìn)入并且得到了發(fā)展，公共關(guān)系傳入中

國(guó)后，自然有一個(gè)接受、扎根、發(fā)展的過(guò)程，主要有幾個(gè)方面的概述：

第一，公共關(guān)系的實(shí)踐。

第二，公共關(guān)系教學(xué)與培訓(xùn)。

第三，公共關(guān)系科研與著述。

第四，公共關(guān)系協(xié)會(huì)與報(bào)刊。

三、公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展基礎(chǔ)

二戰(zhàn)后，整個(gè)世界范圍保持了一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期的和平，這為公共關(guān)系在世界各地大規(guī)模的

推廣應(yīng)用的提供了基本前提。

首先，宏觀上，戰(zhàn)后一批獨(dú)立或獲得新生的國(guó)家是一支有生力量，在世界事務(wù)中擔(dān)任了

重要角色。

其次，從中間層次上看，以金融信息、情報(bào)咨詢(xún)、通訊服務(wù)、電子商務(wù)等為主的“第四

產(chǎn)業(yè)”的社會(huì)行業(yè)比重中地位急劇上升。

再次從微觀上看，由于以市場(chǎng)為中心的經(jīng)濟(jì)狀況的心聲，各企業(yè)，公司有必要提高自己

的經(jīng)營(yíng)管理水平。加之企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，他們不得不在如何爭(zhēng)取公眾、改善形象下作種種努

力。

公共關(guān)系的客體一一公眾在現(xiàn)代社會(huì)上發(fā)生著的變化，世界范圍內(nèi)的和平環(huán)境與人口素

質(zhì)的提高使得“公眾”具有以下新特點(diǎn)：

1、公眾的自主獨(dú)立意識(shí)普遍增強(qiáng)。

2、公眾的群體交流日漸活躍、廣泛、深入。

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3、公眾的自發(fā)活動(dòng)已形成潛在而獨(dú)立的社會(huì)勢(shì)力，并有可能對(duì)有關(guān)組織經(jīng)營(yíng)決策產(chǎn)生

直接影響。

四、對(duì)現(xiàn)代社會(huì)公共關(guān)系的哲學(xué)思考

公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)的興趣與發(fā)展絕不是一個(gè)偶然、獨(dú)立的社會(huì)現(xiàn)象，我們要從以下三

個(gè)層次來(lái)思考：

從宏觀上看，公共關(guān)系是現(xiàn)代社會(huì)的一種文化現(xiàn)象。

從中間層次看，公共關(guān)系是現(xiàn)代社會(huì)整體運(yùn)行中必要的潤(rùn)滑劑。

從微觀上看，公共關(guān)系是現(xiàn)代社會(huì)交往的文明觀。

第二講第三章社會(huì)組織

所屬章節(jié)：第3章

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計(jì)劃學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí)（理論課時(shí)）

教學(xué)目的和要求：通過(guò)第3章的教學(xué)，掌握社會(huì)組織的概念、特征及分類(lèi)。

教學(xué)重點(diǎn)：社會(huì)組織的特征及分類(lèi)。

教學(xué)難點(diǎn)：把握社會(huì)組織這一概念

教學(xué)方法：講授

課堂設(shè)計(jì)：

1、第3對(duì)公共關(guān)系的一個(gè)構(gòu)成要素進(jìn)行介紹，主要目的在于概念的界定，

學(xué)生只需作一般了解便行，能結(jié)合實(shí)際案例加以分析。

2、增加公共關(guān)系從業(yè)人員的相關(guān)知識(shí)內(nèi)容作為學(xué)生課后延伸閱讀資料。

教學(xué)步驟及教學(xué)內(nèi)容：（見(jiàn)后）

思考題：

1、案例分析。案情簡(jiǎn)介：

有“情”能使鬼推磨

一天，一位陌生的顧客走進(jìn)豪華的美國(guó)花旗銀行營(yíng)業(yè)大廳，只是要求換一張嶄新的

100美元鈔票，準(zhǔn)備當(dāng)天下午作為禮品用。花旗銀行是世界最大的銀行之一，每天的營(yíng)

業(yè)額高達(dá)數(shù)億美元，業(yè)務(wù)十分繁忙。但接待這位陌生顧客的銀行職員微笑著聽(tīng)完這位顧

客的要求后，請(qǐng)他稍候，立即在一沓鈔票中尋找，又撥了兩次電話(huà)，15分鐘后終于找

到了一張新票，并把它放進(jìn)一個(gè)小盒子遞給了這位陌生顧客，同時(shí)附上一張名片，上面

寫(xiě)著：“謝謝您想到了我們銀行。”事隔不久，這位偶然光顧的顧客又鬼使神差地回來(lái)了，

這次是在這家銀行開(kāi)立了賬戶(hù)。在以后的幾個(gè)月中，這位顧客所在的那家律師事務(wù)所在

花旗銀行存款25萬(wàn)美元。（資料來(lái)源：田軍等主編：《智者公關(guān)》，上海交通大學(xué)出版社，

2001年版）

討論：（1）分析討論此案例中的公共關(guān)系構(gòu)成要素有哪些，并加以闡述。

（2）當(dāng)企業(yè)組織與顧客之間發(fā)生矛盾時(shí)，顧客未必總是正確的，但為

什么我們還要說(shuō)：“顧客永遠(yuǎn)是正確的”？請(qǐng)結(jié)合案例，加以闡述分析。

2、什么是社會(huì)組織？

3、結(jié)合實(shí)際案例談?wù)勆鐣?huì)組織的形象的重要作用。

4、為什么說(shuō)公眾人物是社會(huì)組織的另一種形態(tài)？

參考資料：

1、魏翠芬，《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》，北京：清華大學(xué)出版社，北京交通大

學(xué)出版社，2007年版。

2、謝玉華，《公共關(guān)系教程》，長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)出版社，2003年版。

課后小結(jié)：

第三章社會(huì)組織

3］社會(huì)組織的概念

按照一定的目%、任務(wù)和形式建立起來(lái)的有比較穩(wěn)定的組織成員和一整套管理體系、

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機(jī)構(gòu)的社會(huì)群體或社會(huì)集團(tuán)。

3.2社會(huì)組織的特征

1）穩(wěn)定性

2）系統(tǒng)性

3）整體性

4）目的性

5）開(kāi)放性

6）動(dòng)態(tài)性（適應(yīng)性）

3.3社會(huì)組織的劃分及其關(guān)系的協(xié)調(diào)

1）政府組織及其公共關(guān)系的協(xié)調(diào)

2）企業(yè)組織及其公共關(guān)系的協(xié)調(diào)

3）商業(yè)服務(wù)業(yè)組織及其公共關(guān)系的協(xié)調(diào)

4）事業(yè)組織與社會(huì)團(tuán)體及其公共關(guān)系的協(xié)調(diào)

3.4社會(huì)組織與環(huán)境

1）社會(huì)組織的內(nèi)部環(huán)境

2）社會(huì)組織的外部環(huán)境

知識(shí)鏈結(jié)：

社會(huì)關(guān)系和公共關(guān)系

第一節(jié)社會(huì)關(guān)系的一般屬性和形態(tài)

一、社會(huì)關(guān)系的——般屬性

從公共關(guān)系￡的角度出發(fā)，必須注意社會(huì)關(guān)系如下一些一般屬性：

1、法生活聯(lián)接的必然性。

2、協(xié)調(diào)和平衡的必要性。

3、社會(huì)關(guān)系的復(fù)雜性和多變性。

社會(huì)關(guān)系的協(xié)調(diào)困難還在于它的多變性。就個(gè)體上說(shuō)，人的主觀能動(dòng)性常常表現(xiàn)在一中

主動(dòng)選擇的能力。由于這種選擇的隨意性，因此，這樣就使社會(huì)關(guān)系的協(xié)調(diào)平衡增加了難度。

二、社會(huì)關(guān)系的形態(tài)

（一）主體性的社會(huì)關(guān)系形態(tài)

1、個(gè)人的社會(huì)關(guān)系形態(tài)。

2、組織或集團(tuán)的社會(huì)關(guān)系形態(tài)。

3、國(guó)家或民族的社會(huì)關(guān)系狀態(tài)。

以上三種社會(huì)關(guān)系形態(tài)是相互聯(lián)系的，高層次的形態(tài)包括低層次的形態(tài)，制約著低層次

的形態(tài)；反過(guò)來(lái)，低層次的形態(tài)是高層次形態(tài)的基礎(chǔ)。

（二）緣由性的社會(huì)關(guān)系形態(tài)

1、親緣關(guān)系形態(tài)。

2、地緣關(guān)系形態(tài)。

3、業(yè)緣關(guān)系形態(tài)。

4、泛緣關(guān)系形態(tài)。

公共關(guān)系學(xué)以業(yè)緣關(guān)系為主要研究對(duì)象，但也注意對(duì)其他緣由性社會(huì)關(guān)系形態(tài)的研究。

（三）需應(yīng)性的社會(huì)關(guān)系形態(tài)

在具體的活動(dòng)中，公共關(guān)系則有時(shí)表現(xiàn)出需求型關(guān)系，有時(shí)表現(xiàn)出給應(yīng)型關(guān)系，當(dāng)然，

最經(jīng)常的還是表現(xiàn)為交換型關(guān)系。不管怎樣說(shuō)，公共關(guān)系必須考慮社會(huì)組織和公眾雙方的需

要才能形成正常的交往。

第二節(jié)社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)機(jī)制和調(diào)節(jié)手段

一、社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)機(jī)制

1、要調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系，就需要尋找和確定關(guān)系雙方的共同點(diǎn)。

2、要調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系，就必須選擇適當(dāng)有效的調(diào)節(jié)手段。

二、社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)手段

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(一)剛性調(diào)節(jié)手段

1、經(jīng)濟(jì)手段。

2、行政手段。

3、法律手段。

4、政治手段。

剛性調(diào)節(jié)手段與之沒(méi)有必然的聯(lián)系，但公共關(guān)系也必須注意這些手段對(duì)自己活動(dòng)的影

響，注意傳播有關(guān)這方面的信息。

(二)柔性調(diào)節(jié)手段

1、道德手段。

2、心理手段。

3、禮儀手段。

上述各種柔性調(diào)節(jié)手段，基本上都是通過(guò)傳播活動(dòng)來(lái)進(jìn)行的，公共關(guān)系作為一種傳播活

動(dòng)，一般都采用柔性調(diào)節(jié)手段。除非萬(wàn)不得已，公共關(guān)系部采用剛性手段。

第三節(jié)社會(huì)關(guān)系的形態(tài)特征和調(diào)節(jié)法則

一、公共關(guān)系的形態(tài)特征

1、公共關(guān)系一社會(huì)組織為主體。

2、公共關(guān)系以特定公眾為對(duì)象。

(1)社會(huì)組織。

(2)群體組合。

(3)初級(jí)群體。

以上三種社會(huì)群體能否成為社會(huì)組織的公眾，就在于它們是否同社會(huì)組織面臨公共的問(wèn)

題并相互發(fā)生關(guān)系。

3、公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)。

4、公共關(guān)系具有管理職能。

二、公共關(guān)系的調(diào)節(jié)法則

作為一種社會(huì)關(guān)系形態(tài)，公共關(guān)系應(yīng)當(dāng)遵循上述一般社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)法則；作為一種特

殊的社會(huì)關(guān)系形態(tài)，公共關(guān)系又有自己的調(diào)節(jié)法則。公共關(guān)系是一種以社會(huì)組織為主體的需

應(yīng)交換型的互利法則、主動(dòng)法則和實(shí)力法則。

1、互惠互利的法則。

2、主動(dòng)法則。

3、實(shí)力法則。

止匕外，公共關(guān)系還有一個(gè)最基本的原則，這就是要排除“關(guān)系人格化”傾向。

公共關(guān)系的構(gòu)成要素

第一節(jié)公共關(guān)系的主體一一社會(huì)組織

一、社會(huì)組織的運(yùn)行及其關(guān)系因素

社會(huì)組織是人們有計(jì)劃、有組織地建立起來(lái)的一種社會(huì)機(jī)構(gòu)，它有領(lǐng)導(dǎo)、有目標(biāo)，還有

一套工作制度。

目標(biāo)是相對(duì)于過(guò)程而言的，社會(huì)組織只有通過(guò)運(yùn)行才能達(dá)到工作目標(biāo)。

社會(huì)組織的運(yùn)行是在一定現(xiàn)實(shí)環(huán)境中進(jìn)行的，它必須要涉及多方面的因素，其運(yùn)行過(guò)程

也必然就是它不斷與現(xiàn)實(shí)環(huán)境因素發(fā)生種種關(guān)系的過(guò)程。

社會(huì)組織在行動(dòng)過(guò)程中要發(fā)生關(guān)系的因素雖然是多方面的，但概括起來(lái)，不外乎因素和

人的因素兩大類(lèi)。

對(duì)公共關(guān)系來(lái)說(shuō)，社會(huì)組織運(yùn)行過(guò)程中涉及的因素還可以作為另一種劃分，即可把他們

分為外部環(huán)境因素和內(nèi)部組織因素。

物的因素和人的因素、外部環(huán)境因素和內(nèi)部組織因素的相互關(guān)系、相互作，就構(gòu)成了社

會(huì)組織運(yùn)行的環(huán)境。在一定意義上組織在其環(huán)境面前是無(wú)能為力的被動(dòng)的社會(huì)實(shí)體。

總之，社會(huì)組織的運(yùn)行是社會(huì)組織的本質(zhì)屬性，社會(huì)組織在其運(yùn)行過(guò)程中必然要同由物

與人、內(nèi)與外諸因素組成的現(xiàn)實(shí)環(huán)境發(fā)生關(guān)系，而這種關(guān)系的形態(tài)變化也只有在社會(huì)組織的

運(yùn)行中才能發(fā)生。

二、社會(huì)組織的形象

社會(huì)組織為達(dá)到自己的工作目標(biāo)，必須不斷運(yùn)行，以不斷地保持和改善同現(xiàn)實(shí)環(huán)境諸因

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素的關(guān)系。在這個(gè)過(guò)程，社會(huì)組織自身的形象也會(huì)隨之而起變化。

社會(huì)組織的形象及其變化是其運(yùn)行過(guò)程中發(fā)生的現(xiàn)象，它對(duì)社會(huì)組織能否順利完成工作

目標(biāo)有著重大影響，可見(jiàn)，社會(huì)組織形象的良好與否對(duì)社會(huì)組織是生死攸關(guān)的大事，因此，

社會(huì)組織在其運(yùn)行過(guò)程中，必須相應(yīng)地提出建立形象的任務(wù)。

三、社會(huì)組織的工作目標(biāo)

社會(huì)組織的工作目標(biāo)是社會(huì)組織生存的根本原因，因此，社會(huì)組織內(nèi)部的所有分工及其

各個(gè)成員的一切工作都必須圍繞這個(gè)目標(biāo)展開(kāi)和進(jìn)行。

公共關(guān)系必須服從和服務(wù)于社會(huì)組織的總目標(biāo)絕不意味著公共關(guān)系是可有可無(wú)的，因

為，社會(huì)組織在完成工作目標(biāo)的運(yùn)行過(guò)程中必然要與現(xiàn)實(shí)環(huán)境諸因素發(fā)生關(guān)系并引起關(guān)系的

變化。公共關(guān)系工作的一般目標(biāo)是：

1、當(dāng)社會(huì)組織的形象發(fā)生惡性變化時(shí)，盡可能地促使它朝著相反的方向轉(zhuǎn)化，至少要

組織它繼續(xù)惡化的勢(shì)頭；

2、當(dāng)社會(huì)組織的形象產(chǎn)生良性變化時(shí)，保持它的發(fā)展趨勢(shì)并進(jìn)一步把它印象深入；

3、在社會(huì)組織的形象比較模糊時(shí)，盡可能建立起一個(gè)清晰的良好形象。

由于社會(huì)組織的形象是一個(gè)復(fù)雜的多維度多方向多層次的動(dòng)態(tài)概念因此，為改善這種形

象而工作的公共關(guān)系也必然包括多方面多層次的具體工作內(nèi)容。

事實(shí)上，這種廣義性的公共關(guān)系工作目標(biāo)在社會(huì)組織的具體運(yùn)行過(guò)程中還受到不少其他

因素的牽制，一時(shí)難以在具體社會(huì)組織中明確地位，因?yàn)椋?/p>

第一，一些公共關(guān)系的工作內(nèi)容已經(jīng)被其他職能分工部門(mén)（如廣告部門(mén)、計(jì)劃部門(mén)、銷(xiāo)

售部門(mén)等）所承擔(dān)。

第二，社會(huì)組織的具體運(yùn)行水準(zhǔn)決定了公共關(guān)系的具體工作層次和內(nèi)容。

止匕外，公共關(guān)系的狹義工作目標(biāo)范圍內(nèi)，也仍有層次的高低之分。

再則，公共關(guān)系的具體工作內(nèi)容和水平還與公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)人員的素質(zhì)有密切的聯(lián)系。

第三講公眾

所屬章節(jié)：第4章

計(jì)劃學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí)（理論課時(shí)）

教學(xué)目的和要求：通過(guò)第4章的教學(xué)，掌握公眾的含義、特征、及分類(lèi)。

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教學(xué)重點(diǎn)：公眾的特征及分類(lèi)

教學(xué)難點(diǎn)：對(duì)公眾概念性的把握

教學(xué)方法：講授

課堂設(shè)計(jì)：

1、第4章對(duì)公共關(guān)系的構(gòu)成要素進(jìn)行介紹，主要目的在于概念的界定，學(xué)

生只需作一般了解便行，能結(jié)合實(shí)際案例加以分析。

2、增加公共關(guān)系從業(yè)人員的相關(guān)知識(shí)內(nèi)容作為學(xué)生課后延伸閱讀資料。

教學(xué)步驟及教學(xué)內(nèi)容：（見(jiàn)后）

思考題：

1、公眾的含義

2、公眾的特征

3、公眾的分類(lèi)

4、聯(lián)系實(shí)際公關(guān)案例，用公眾這一理論知識(shí)加以分析。

課后小結(jié)：

第四章公眾

4.1公眾的含義

指與特定組織存在某種現(xiàn)實(shí)的或潛在的利益關(guān)系，從而發(fā)生直接或間接聯(lián)系的組織內(nèi)部

和外部的社會(huì)群體。

4.2公眾的特征

1）整體性

2）同質(zhì)性

3）相關(guān)性

4）多樣性

5）可變性

4.3公眾的分類(lèi)

1）按公眾與組織的所屬關(guān)系劃分：內(nèi)部公眾；外部公眾。

2）按公眾對(duì)組織的態(tài)度劃分：順意公眾；逆意公眾；獨(dú)立公眾。

3）按公眾對(duì)組織的重要性劃分：首要公眾；次要公眾；邊緣公眾。

4）按公眾發(fā)展過(guò)程的特點(diǎn)劃分：非公眾；潛在公眾；知曉公眾；行動(dòng)公眾。

知識(shí)鏈結(jié)：

公共關(guān)系的客體——公眾

一、公眾及其特點(diǎn)

1、公眾的同質(zhì)性。

2、公眾的相關(guān)性。

3、公眾的層次性。

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4、公眾的多變性。

除了以上的基本特點(diǎn)外，它也被賦予了全新的含義：

其一，我們可以理解公眾為“獨(dú)立的群體”，也可以使未經(jīng)過(guò)細(xì)分的“一般大眾”。

其二，以目前的技術(shù)水平，公關(guān)（或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）人員可以在互聯(lián)網(wǎng)上把龐大的“獨(dú)特的

群體”或“一般大眾”按各類(lèi)指標(biāo)劃分為成千上萬(wàn)個(gè)“個(gè)體”。

二、公眾的分類(lèi)

（一）公眾的橫向分類(lèi)

1、內(nèi)部公眾一一社會(huì)組織內(nèi)部的所有成員。

2、政府以及管理部門(mén)公眾一一對(duì)社會(huì)組織行使管理監(jiān)督職能的所有社會(huì)職能部門(mén)。

3、與社會(huì)組織目標(biāo)直接相關(guān)的公眾一一社會(huì)組織經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體。

4、與組織目標(biāo)一般相關(guān)的公眾一一社會(huì)組織正常運(yùn)行中要涉及到的各類(lèi)組織和群體。

5、社會(huì)公眾一一社會(huì)組織所在地周?chē)牧頁(yè)?jù)和地區(qū)政府的部門(mén)。

6、大眾傳播媒介公眾一一在社會(huì)分工中專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)向大眾傳播信息的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)。

7、同行公眾一一從事相同事業(yè)的社會(huì)組織。

8、事件性公眾一一再社會(huì)組織運(yùn)行的偶然事件中涉及到公眾。

（二）公眾的縱向分類(lèi)

1、非公性一一即社會(huì)組織還未與之發(fā)生關(guān)系的公眾。

2、潛在公眾一一事實(shí)上已經(jīng)與社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系但尚未意識(shí)到的公眾。

3、知曉公眾一一意識(shí)到問(wèn)題的存在，并把它與社會(huì)組織的運(yùn)行聯(lián)系在一起的公眾。

4、行動(dòng)公眾一一不但意識(shí)到問(wèn)題的存在，并且已經(jīng)著手或者采取行動(dòng)的公眾。

公共關(guān)系與公眾協(xié)調(diào)

一、公眾協(xié)調(diào)的形態(tài)和內(nèi)容

（一）公眾協(xié)調(diào)的形態(tài)。

公眾協(xié)調(diào)的形態(tài)主要有三種：

1、服從

2、調(diào)整

3、合作

（二）公眾協(xié)調(diào)的內(nèi)容

1、利益協(xié)調(diào)

2、目標(biāo)協(xié)調(diào)

3、態(tài)度協(xié)調(diào)

4、行為協(xié)調(diào)

二、公眾協(xié)調(diào)的主要方法

（一）使用“A—A”式平行溝通

A—A式平行溝通，來(lái)源于人笆結(jié)構(gòu)的PAC溝通理論。PAC溝型分析，是人的自我狀態(tài)的簡(jiǎn)

稱(chēng)。其中P（ParentState）表示父母狀態(tài)，A（AdultState）表示成人狀態(tài)，C（ChildState）

表示兒童狀態(tài)。

（二）注重情感溝通

（三）研究并滿(mǎn)足公眾的需求

（四）確立共識(shí)領(lǐng)域：組織價(jià)值觀。

確立組織價(jià)值觀是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，大致要考慮以下六個(gè)方面：

第一，要研究組織的主體需要。

第二，要尋找組織的基本信息。

第三，要與社會(huì)整體價(jià)值觀相吻合。

第四，要與組織內(nèi)成員的個(gè)體價(jià)值整合。

第五，要培養(yǎng)一種能反映、強(qiáng)化價(jià)值觀的環(huán)境氛圍，并借此來(lái)發(fā)揮價(jià)值觀的熏陶感染

作用。

第六，要有一整套灌輸、教育的手段，使之內(nèi)化為每個(gè)成員的自覺(jué)行為，并作為一項(xiàng)

長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程進(jìn)行實(shí)施。

三、公眾協(xié)調(diào)在公共關(guān)系中的作用

1、協(xié)調(diào)內(nèi)部公眾，增強(qiáng)組織的凝聚力。

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2、協(xié)調(diào)外部公眾，建立和諧的組織生存發(fā)展環(huán)境。

第四講公共關(guān)系傳播

所屬章節(jié)：第5章

計(jì)劃學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí)（理論課時(shí)）

教學(xué)目的和要求：通過(guò)第5章的教學(xué)，熟悉傳播的概念、特點(diǎn)、構(gòu)成要素、

基本方式，了解公共關(guān)系傳播媒介。

教學(xué)重點(diǎn)：傳播的基本方式及其特點(diǎn)。

教學(xué)難點(diǎn)：公共關(guān)系傳播媒介及其注意事項(xiàng)

教學(xué)方法：講授

課堂設(shè)計(jì)：

1、第5章對(duì)公共關(guān)系的構(gòu)成要素進(jìn)行介紹，主要目的在于概念的界定，學(xué)

生只需作一般了解便行，重點(diǎn)在于掌握傳播的基本方式及其特點(diǎn)。

2、增加公共關(guān)系從業(yè)人員的相關(guān)知識(shí)內(nèi)容作為學(xué)生課后延伸閱讀資料。

教學(xué)步驟及教學(xué)內(nèi)容：（見(jiàn)后）

思考題：

1、傳播的基本方式及特點(diǎn)有哪些？

2、結(jié)合實(shí)際案例，對(duì)公共關(guān)系傳播方式中的某一種加以分析。

3、什么是公共關(guān)系傳播？

4、試找一則案例，分析公共關(guān)系傳播具有哪些特征？

5、公共關(guān)系的傳播媒介有哪些？

課后小結(jié)：

第五章公共關(guān)系傳播

5.1公共關(guān)系傳播的含義

所謂公共關(guān)系的傳播，就是社會(huì)組織通過(guò)各種有效的傳播媒介把組織的有關(guān)信息傳遞給

社會(huì)公眾，提高組織的知名度和美譽(yù)度，以影響和改變公眾的態(tài)度和行為，創(chuàng)造有利于組織

的社會(huì)環(huán)境和輿論環(huán)境的過(guò)程。

5.2公共關(guān)系傳播的特征

1）互利性（共享性）

2）情感性

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3）雙向性

4）新奇性

5）目的性

6）符號(hào)性

5.3傳播的構(gòu)成要素

信

1源

編

2碼

信

\息

3l

z

媒

4\介

l

z

信

5道

信

6\宿

l

z

譯

7\碼

l

z

反

8饋

\

l

z

5.4傳播的基本方式及其特點(diǎn)

1）個(gè)體自身的傳播

2）人際傳播

3）組織傳播

4）大眾傳播

5）群體傳播

6）網(wǎng)絡(luò)傳播

5.5公共關(guān)系傳播媒介

1）報(bào)紙、雜志、書(shū)籍

2）廣播、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)

3）產(chǎn)品模型、公關(guān)禮品

5.6公共關(guān)系傳播的作用

1）溝通信息

2）增加感情

3）改變態(tài)度

4）引起行為

知識(shí)鏈結(jié)：

公共關(guān)系的過(guò)程——信息傳播

一、信息和信息方法

信息最淺顯的理解方法：是指具有新內(nèi)容、新知識(shí)的消息。

申農(nóng)定義：“兩次不定性之差”。主要是從通信系統(tǒng)的聯(lián)系方面考慮的。被稱(chēng)為是狹隘的

彳言息、O

J廣義的信息：第一，信息量沒(méi)有客觀固定的標(biāo)準(zhǔn)；第二，信息量與意義不對(duì)稱(chēng)，不成比

例；第三，信息不能獨(dú)立存在。

二、信息載體一一傳播媒介

（一）按照物質(zhì)形式對(duì)傳播媒介的分類(lèi)

1、符號(hào)媒介。

2、一般實(shí)體媒介。

3、人體媒介。

（二）按照誰(shuí)會(huì)功能對(duì)傳播媒介的分類(lèi)

1、大眾傳播媒介。

2、社會(huì)組織自控媒介。

3、作為誰(shuí)會(huì)組織成員的人員媒介。

三、信息傳播在公共關(guān)系中的作用

1、信息傳播可以使公共關(guān)系主體準(zhǔn)確地把握自身與現(xiàn)實(shí)環(huán)境極其關(guān)系的真實(shí)狀況。

2、信息傳播可以使公共關(guān)系主體增加選擇能力，擴(kuò)大選擇范圍，從而提高決策的可行

性。

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3、信息傳播可以使公共關(guān)系主體的預(yù)定目標(biāo)易于實(shí)現(xiàn)。

四、公共關(guān)系主體與客體的角色互換

為了使公關(guān)傳播更有效，必須注意網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的這樣幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，把握網(wǎng)絡(luò)快速傳播的特點(diǎn)。

第二，注意網(wǎng)絡(luò)傳播中所定和轉(zhuǎn)移成本原理。

第三，使用網(wǎng)絡(luò)傳播的多媒體語(yǔ)言。

第四，動(dòng)態(tài)輪替和目標(biāo)受眾。

公共關(guān)系與現(xiàn)代傳播

一、傳播學(xué)及其同公共關(guān)系的關(guān)系。

傳播學(xué)的研究表明，傳播規(guī)律一般表現(xiàn)為這樣三個(gè)方面：

1、傳播是一個(gè)完整的行為過(guò)程。

2、傳播的目的是使傳者與受傳者雙方的認(rèn)識(shí)趨于一致。

3、傳播的實(shí)質(zhì)是明確傳受雙方的利益關(guān)系。

此外，傳播學(xué)本身所運(yùn)用的研究方法對(duì)于公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)也有方法論的意義。傳播學(xué)對(duì)

傳播現(xiàn)象研究的方法主要有：

1、語(yǔ)言學(xué)的方法。

2、文化學(xué)的方法。

3、心理學(xué)的方法。

4、社會(huì)學(xué)的方法。

總之，由于傳播學(xué)與公共關(guān)系學(xué)是性質(zhì)十分相似的學(xué)科，又由于傳播學(xué)研究的是一般傳播

活動(dòng)，而公共關(guān)系是特殊的傳播活動(dòng)。因此，傳播學(xué)的理論和方法對(duì)公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)具有

根本的方法論意義。

二、傳播觀念在公共關(guān)系中的運(yùn)用

（一）知曉層次的傳播

（二）態(tài)度層次的傳播。

態(tài)度層次的公共關(guān)系傳播活動(dòng)要盡量做到以下幾點(diǎn)：

1、要重視大眾傳播媒介的作用。

2、傳播信息要盡可能的采取客觀態(tài)度，力求作到實(shí)事求是。

3、必須在信息傳播的制作上下功夫。

（三）行為層次的傳播

根據(jù)傳播觀念，在這里公共關(guān)系實(shí)務(wù)人員必須至少注意這樣兩點(diǎn)：

1、傳播的信息必須提出明確的目標(biāo)。

2、在傳播中要提供方便公眾采取行動(dòng)的信息。

總之，傳播學(xué)為這一層次的公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作提供了許多可供運(yùn)用的傳播觀念，這些觀念

指導(dǎo)著公共關(guān)系實(shí)務(wù)的具體開(kāi)展。

三、現(xiàn)代傳播在公共關(guān)系中的作用

現(xiàn)代傳播是一個(gè)復(fù)合概念，一般認(rèn)為它至少包括以下三個(gè)層次：

1、傳播事業(yè)一一專(zhuān)門(mén)從事傳播活動(dòng)的社會(huì)機(jī)構(gòu)和部門(mén)。

2、傳播技術(shù)一一信息傳播得以實(shí)現(xiàn)的“硬件”。

3、傳播觀念一一信息傳播得以開(kāi)展的“軟件”。

上述三個(gè)層次構(gòu)成了完整的現(xiàn)代傳播概念的涵義。正因?yàn)楝F(xiàn)代傳播包括事業(yè)，技術(shù)和觀念

三個(gè)層次，所以他才能及時(shí)的發(fā)揮其多方面的社會(huì)功能。現(xiàn)代傳播的社會(huì)功能至少包括這樣

幾個(gè)方面。

1、現(xiàn)代傳播具有監(jiān)測(cè)功能。

2、現(xiàn)代傳播具有管理功能。

3、現(xiàn)代傳播具有指導(dǎo)和教育功能。

4、現(xiàn)代傳播具有娛樂(lè)功能。

公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)的成功與否，在很大程度上取決于公共關(guān)系從業(yè)人員對(duì)現(xiàn)代傳播的運(yùn)用

1、傳播事業(yè)是社會(huì)組織與公眾聯(lián)系的最重要的橋梁。

2、傳播技術(shù)是社會(huì)組織與公眾聯(lián)系的最強(qiáng)有力的手段。

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3、傳播觀念是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的靈魂。

第五講塑造組織形象

所屬章節(jié)：第6章6.16.2

計(jì)劃學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí)（理論課時(shí)）

教學(xué)目的和要求：通過(guò)第6章的教學(xué)，掌握組織形象策劃的概念、原則；了

解CI的起源與發(fā)展，掌握CI戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵及其構(gòu)成；了解CI設(shè)計(jì)與品牌建

設(shè)的關(guān)系；掌握CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入程序。

教學(xué)重點(diǎn)：CI戰(zhàn)略與品牌建設(shè)；CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入程序

教學(xué)難點(diǎn)：CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入程序

教學(xué)方法：講授

課堂設(shè)計(jì)：

1、基本按照教材內(nèi)容和順序進(jìn)行講授。

2、組織形象策劃在公共關(guān)系學(xué)這門(mén)課程中屬于重點(diǎn)和難點(diǎn)，具有較強(qiáng)的實(shí)

踐操作性，學(xué)生不僅要掌握相關(guān)理論知識(shí)，更重要的是要能將理論運(yùn)用于實(shí)踐。

因此，對(duì)于這一章的教學(xué)，在原有教材的基礎(chǔ)上，充實(shí)了部分內(nèi)容，尤其是CI

策劃這一部分內(nèi)容。

教學(xué)步驟及教學(xué)內(nèi)容：（見(jiàn)后）

思考題:

1、選擇題

1）價(jià)值觀念、職業(yè)道德是（）

A、人員形象的內(nèi)涵B、人員形象的外顯

C、文化形象的內(nèi)涵D、文體形象的外顯

2）作風(fēng)、儀表是（）

A、人員形象的內(nèi)涵B、人員形象的外顯

C、文化形象的內(nèi)涵D、文體形象的外顯

3）口號(hào)、廠歌、廠旗是（）

A、文化形象的內(nèi)涵B、文化形象的外顯

C、標(biāo)識(shí)形象的內(nèi)涵D、標(biāo)識(shí)形象的外顯

2、試述CI的導(dǎo)入程序。

3、簡(jiǎn)述CI戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系。

4、簡(jiǎn)述CI戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵

參考資料：

1、（美〕弗雷澤?P?西泰爾，《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》，梁汶潔、羅惟正、江林譯,

北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004年版。

2、肖輝，《實(shí)用公共關(guān)系學(xué)》，北京：北京大學(xué)出版社，2005年版。

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3、金正昆，《公共關(guān)系的藝術(shù)》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年版。

4、熊曉戲、李彥，《公共關(guān)系理論與實(shí)踐》，蘭州：蘭州大學(xué)出版社，2004

年版。

課后小結(jié)：

第六章塑造組織形象

6.1組織形象策劃概述

6.1.1組織形象的概念

在一定文化背景下，公眾對(duì)組織的內(nèi)在精神或外顯特征的感知所形成的總體印象，它的

特質(zhì)是組織文化現(xiàn)象在人們頭腦中的綜合反映。

6.1.2組織形象的構(gòu)成要素

1）產(chǎn)品形象

2）服務(wù)形象

3）人員形象

4）文化形象

5）標(biāo)識(shí)形象

6.1.3組織形象策劃及其原則

1）公眾優(yōu)先的原則

2）實(shí)事求是的原則

3）靈活新奇的原則

4）效益和心理的原則

6.2CI策劃

6.2.1CI概述

6.2.1.1CI戰(zhàn)略的起源與發(fā)展

1）CI戰(zhàn)略的起源

2）CI戰(zhàn)略的發(fā)展

6.2.1.2CI戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵及其構(gòu)成

1）01戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵將企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，透過(guò)整體的識(shí)別系

統(tǒng)，傳達(dá)給社會(huì)公眾，促使社會(huì)公眾對(duì)組織體產(chǎn)品一致認(rèn)同感和價(jià)值觀的一整套識(shí)別系統(tǒng)。

2）CI戰(zhàn)略的構(gòu)成

?理念識(shí)別系統(tǒng)

?行為識(shí)別系統(tǒng)

?視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

6.2.1.3CI與公共關(guān)系的關(guān)系

1）CI與公共關(guān)系的聯(lián)系

2）CI戰(zhàn)略與公共關(guān)系的區(qū)別

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621.4CI與CS的關(guān)系

1）CS的基本內(nèi)涵

2）CS戰(zhàn)略與CI戰(zhàn)略的關(guān)系

6.2.2CI設(shè)計(jì)與品牌建設(shè)、CI導(dǎo)入程序

6.2.2.1CI設(shè)計(jì)與品牌建設(shè)

1）品牌的含義

品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)

區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的

組合構(gòu)成。

2）商標(biāo)

指在政府有關(guān)部門(mén)依法注冊(cè)，受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌或品牌中的某一部分。

3）品牌與商標(biāo)的關(guān)系

4）CI戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系

6.2.2.2CI的導(dǎo)入程序

1）企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查

2）策劃階段

3）CI的實(shí)施

4）選擇CI的導(dǎo)入時(shí)機(jī)

知識(shí)鏈結(jié)：

組織形象和組織形象管理

（一）組織形象的涵義

組織形象是社會(huì)公眾對(duì)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的一種總體評(píng)價(jià)，是組織的表現(xiàn)與特征在公眾

心目中的反映。

組織形象這一基本概念，涉及以下四個(gè)方面：

第一，關(guān)系程度與輿論指向。

第二，知名度和美譽(yù)度。

第三，認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。

第四，組織形象定位。

（二）組織形象的分類(lèi)

1、單項(xiàng)形象和整體形象。

2、實(shí)際形象和期望形象。

3、真實(shí)形象和失真形象。

4、有形形象和無(wú)形形象。

（三）組織形象管理

第一，主客觀性。

第二.傳播性和偏差性。

第三，相對(duì)穩(wěn)定性和可變性。

作為一個(gè)社會(huì)組織，必須依據(jù)不同時(shí)期的特點(diǎn)變換其管理模式。

首先，塑造期的形象管理。

其次，鞏固期的形象管理。

再次，維系期的形象管理。

二、形象管理的重要方法：實(shí)施CIS戰(zhàn)略。

（一）MI理念管理系統(tǒng)

MI（MindIdentity）理念管理系統(tǒng)是組織經(jīng)營(yíng)管理的觀念識(shí)別。

它是CIS運(yùn)作的原動(dòng)力和實(shí)施的基礎(chǔ)。理念是屬于精神層面的。任何一個(gè)組織的存在，都有

一種理念的維系。這個(gè)系統(tǒng)的確立，一般可以分為四個(gè)層次：

1、組織使命/組織目標(biāo)。

2、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

3、組織精神。

4、行為準(zhǔn)則。

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（二）BI行為管理系統(tǒng)

BI（BehaviorIdentity）行為管理系統(tǒng)是組織理念的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式，有人也稱(chēng)之為活動(dòng)識(shí)別。

（三）VI視覺(jué)管理系統(tǒng)

VI（VisualIdentiy）視覺(jué)管理系統(tǒng)是組織理念的靜態(tài)組織系統(tǒng)。它是將組織理念系統(tǒng)的內(nèi)容

用視覺(jué)形式更具體地加以外化，更準(zhǔn)確、更快捷、更凝練地傳達(dá)出來(lái)，使公眾一目了然地掌

握組織的信息，產(chǎn)生認(rèn)同感，從而達(dá)到識(shí)別的目的。在CIS三大要素中，只有VI系統(tǒng)屬?lài)?guó)

際通用化的設(shè)計(jì)，全世界的執(zhí)行項(xiàng)目都統(tǒng)一的。VI系統(tǒng)一般包括兩個(gè)層面：基礎(chǔ)層面和應(yīng)用

層面O

（四）形象管理在公共關(guān)系中的作用

1、形象管理是公共關(guān)系在主體建設(shè)的需要。

2、形象管理能使組織始終保持良好的消費(fèi)者環(huán)境。

3、形象管理有助于積聚組織的無(wú)形資產(chǎn)。

第六講公共關(guān)系廣告

所屬章節(jié)：第7章7.17.27.3

計(jì)劃學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí)（理論課時(shí)）

教學(xué)目的和要求：通過(guò)第7章的教學(xué)，了解公共關(guān)系廣告的興起及定義，掌

握公共關(guān)系廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別，明確公共關(guān)系廣告的特征；了解公共關(guān)系廣

告的類(lèi)型及作用，掌握公共關(guān)系廣告的創(chuàng)意與策劃；靈活運(yùn)用公共關(guān)系廣告媒體;

掌握公共關(guān)系宣傳的幾種方式，并能熟練運(yùn)用。

教學(xué)重點(diǎn)：公共關(guān)系廣告的創(chuàng)意與策劃；公共關(guān)系廣告媒介的選擇；公共關(guān)

系宣傳

教學(xué)難點(diǎn)：靈活運(yùn)用公共關(guān)系廣告媒體；靈活運(yùn)用公共關(guān)系宣傳。

教學(xué)方法：講授

課堂設(shè)計(jì)：

1、基本按照教材內(nèi)容和順序進(jìn)行講授。

2、宣傳在整個(gè)公共關(guān)系策劃與運(yùn)作程序當(dāng)中具有相當(dāng)重要的地位，公共關(guān)

系廣告是進(jìn)行公共關(guān)系宣傳的重要形式之一，此外還有新聞宣傳、演講等形式。

基于宣傳在公共關(guān)系學(xué)當(dāng)中的重要性，在本章的教學(xué)內(nèi)容當(dāng)中增加了“公共關(guān)系

宣傳”這一部分內(nèi)容，并要求學(xué)生熟練掌握，并能靈活運(yùn)用。

教學(xué)步驟及教學(xué)內(nèi)容：（見(jiàn)后）

思考題：

1、試述公共關(guān)系廣告的創(chuàng)意與策劃。

2、案例分析。案情簡(jiǎn)介：

銘典咖啡廣告文案

廣告標(biāo)題：愛(ài)，就是深深地愛(ài)

文案：

還記得第一次在銘典咖啡遇見(jiàn)了你

發(fā)現(xiàn)你簡(jiǎn)約而深邃

因此我喜歡上了你

就像回憶里第一次來(lái)銘典喝咖啡的感覺(jué)

淡淡地，卻總也忘不掉

回頭看漸漸地走過(guò)的愛(ài)

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無(wú)論是愛(ài)的酸甜苦辣

你都一直陪伴著我

就像生活里銘典咖啡一直陪伴著我一樣

我少不了咖啡

更少不了你

因?yàn)椋瑦?ài)——

就是深深地愛(ài)

試析該廣告的類(lèi)型，并簡(jiǎn)要評(píng)述該廣告。

3、試策劃一條信譽(yù)廣告。

4、寫(xiě)一份公共關(guān)系廣告策劃書(shū)。

5、如何進(jìn)行公共關(guān)系的宣傳？

參考資料：

1、阿爾?里斯，《公共每，廣告第二》，上海：上海人民出版社，2004年版。

2、馬歇爾?麥克盧漢，《理解傳媒一一論人的延伸》，北京：商務(wù)印書(shū)館，

2000年版

3、億動(dòng)廣告，《傳媒：第五媒體的營(yíng)銷(xiāo)新貴》，商務(wù)周刊，2007（12）o

課后小結(jié)：

第七章公共關(guān)系廣告

7.1公共廣告概述

7.1.1廣告與公共關(guān)系廣告

1）廣告即“廣而告之”，也就是向廣大公眾告知某種事物。

2）公共關(guān)系廣告的興起

3）公共關(guān)系廣告的定義指社會(huì)組織通過(guò)購(gòu)買(mǎi)大眾宣傳媒介使用桶的方式，向大眾宣

傳企業(yè)組織信譽(yù)、樹(shù)立組織形象的一種廣告形式。

4）公共關(guān)系廣告的特征

?公共關(guān)系廣告的目的是樹(shù)立組織機(jī)構(gòu)的形象

?公共關(guān)系廣告多采用間接的手段宣傳組織或企業(yè)

?公共關(guān)系廣告一般側(cè)重于長(zhǎng)期目標(biāo)的確立

7.1.2公共關(guān)系廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別

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1）目的不同

2）宣傳方法不同

3）宣傳內(nèi)容不同

4）宣傳效果不同

5）作用不同

6）報(bào)道方式不同

7.1.3公共關(guān)系廣告的分類(lèi)

1）實(shí)力廣告

2）觀念廣告

3）信譽(yù)廣告

4）聲勢(shì)廣告

5）商標(biāo)廣告

6）祝賀廣告

7）歉意廣告

8）謝意廣告

9）聲明廣告

10）響應(yīng)廣告

11）公益廣告

12）創(chuàng)意廣告

7.2公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)制作

7.2.1公共關(guān)系廣告創(chuàng)意與策劃

1）企業(yè)處境分析

2）選擇目標(biāo)

3）廣告定位和廣告主題

7.2.2公共關(guān)系廣告宣傳的基本原則

1）實(shí)事求是

2）明確主題

3）有效傳播

4）服務(wù)性

7.2.3公共關(guān)系廣告媒介的選擇

1）幾種主要傳播媒介的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)

?電視廣告

?廣播廣告

?報(bào)紙（雜志）廣告

?互聯(lián)網(wǎng)廣告

?其他廣告

2）公共關(guān)系廣告媒介選擇的步驟

?確定媒體級(jí)別

?確定具體媒體，并進(jìn)行比較分析

?確定媒體組合

?進(jìn)行媒體試驗(yàn)

7.3公共關(guān)系宣傳

7.3.1新聞宣傳

1）新聞宣傳的特點(diǎn)

2）新聞材料的準(zhǔn)備

3）新聞稿的撰寫(xiě)

7.3.2制造新聞

1）制度新聞的概念

2）制造新聞的方法

7.3.3公共關(guān)系宣傳的其他方式

］）演講

2）質(zhì)織自辦媒介宣傳

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3）公關(guān)實(shí)物宣傳

知識(shí)鏈結(jié)：

一、廣告運(yùn)動(dòng)

廣告運(yùn)動(dòng)并不等同廣告，廣告只是一種傳播形式，而廣告運(yùn)動(dòng)則是利用這種特定傳播

形式達(dá)到特定目的的一種有時(shí)間持續(xù)性和空間廣延性，并且耗資相對(duì)較大的頗具規(guī)模的活

動(dòng)。

良好的廣告運(yùn)動(dòng)的組成方面

（1）市場(chǎng)調(diào)查

廣告市場(chǎng)調(diào)查的首要任務(wù)是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究。商業(yè)廣告的最終目的是要引起購(gòu)買(mǎi)行

動(dòng)，要使廣告達(dá)到促售目的，必須對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，對(duì)商品投入市場(chǎng)的反映，以及消費(fèi)

者的習(xí)慣心理進(jìn)行研究，其作用在于了解消費(fèi)者對(duì)商品的要求所在，廣告在影響人的接受商

品方面應(yīng)側(cè)重哪一點(diǎn)。

（二）確立廣告目標(biāo)

廣告目標(biāo)是在掌握了大量的市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上確立的，它對(duì)廣告媒介的選擇、廣告的設(shè)計(jì)

制作等都有著決定性的意義。

1.明確廣告目的

2.明確廣告對(duì)象

3.確定廣告?zhèn)鞑シ秶?/p>

（三）決定廣告預(yù)算

廣告預(yù)算是開(kāi)展廣告運(yùn)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)上的保證，沒(méi)有廣告預(yù)算，廣告運(yùn)動(dòng)就無(wú)法開(kāi)展。

廣告預(yù)算和廣告所宣傳的商品的銷(xiāo)量之間存在一定的比例關(guān)系，當(dāng)不及或超過(guò)著比例的度

量時(shí)，廣告效益就會(huì)受到影響。

決定廣告預(yù)算的一般方法：

1.按產(chǎn)品類(lèi)型確定廣告預(yù)算，對(duì)新老產(chǎn)品的廣告費(fèi)做適應(yīng)的區(qū)別

2.按競(jìng)爭(zhēng)要求確廣告預(yù)算

3.試驗(yàn)性的廣告性預(yù)算

第七講公共關(guān)系運(yùn)作程序（一）

第八講公共關(guān)系運(yùn)作程序（二）

計(jì)劃學(xué)時(shí)：8學(xué)時(shí)（理論課時(shí)）

教學(xué)目的和要求：通過(guò)本次教學(xué)，明晰公共關(guān)系調(diào)查的準(zhǔn)確含義；了解公關(guān)

調(diào)查的作用及原則；認(rèn)識(shí)公共關(guān)系調(diào)查所包含的一般內(nèi)容，掌握公共關(guān)系調(diào)查的

基本程序，并能組織撰寫(xiě)公關(guān)調(diào)查報(bào)告。

認(rèn)識(shí)公共關(guān)系策劃的含義及特征，了解公共關(guān)系策劃是公關(guān)工作“四步法”

中的關(guān)鍵，是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的最高層次；熟悉公共關(guān)系一般程序，能?chē)L試做一個(gè)

小型公關(guān)專(zhuān)題策劃。

教學(xué)重點(diǎn)：公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容；公共關(guān)系調(diào)查的程序；公共關(guān)系調(diào)查的方

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