緒論近幾年，隨著電子商務的崛起，傳統零售業態受到強烈地沖擊，以超市大賣場為代表的實體零售業業績不斷下滑，然而便利店作為零售業態的形式之一，卻在零售行業普遍不景氣的大背景下逆勢而上，表現出強勁地發展勢頭，各類便利店不斷涌現并且得到不錯的發展。筆者曾在成都全家有過幾個月的兼職經歷，在工作第一線接觸過各種終端消費者，了解很多消費者的真實想法和需求，想借此機會以消費者需求為出發點，立足于實際產品，為成都全家新上市的便當設計一個營銷策劃方案。該營銷策劃方案采用了實地調研的方法，在店鋪實際服務工作中認真聽取顧客意見，觀察顧客反應和購買偏好，查看實時銷售數據，歸納總結出消費者的總體需求。通過一段時間的實地考察，對全家的產品和物流系統都有了一定了解，所以從產品端到消費端對全家的新品便當推廣提出了一系列建議。以營銷策劃的表現形式對全家新品便當的推廣做出規劃，如果操作得當，可以在實際銷售過程中取得直接經濟效益，為成都全家便利店帶來營收的同時提升品牌形象。 營銷環境研究2·1宏觀環境分析2·1·1人口因素據第六次人口普查統計，成都市全市常住人口14047625人，是中國六個人口過千萬的城市之一，也是中國西部兩個人口超過千萬的大城市之一。市場是指具有需求和購買力的人，因此人是構成市場的第一要素，成都一千四百多萬的常住人口，為全家便利店的新品便當提供了一個巨大的市場。2·1·2經濟因素2014年的時候，成都的經濟總量就已經突破萬億，是全國九個GDP過萬億的城市之一，全年城鎮居民人均可支配收入為32665元。從國際便利店發展歷史看來，便利店生存的基礎條件是人均國民收入達到3000美元。作為西部經濟文化的中心，成都早已于2011年步入了經濟意義上的便利時代。所以全家便利店在成都發展的經濟基礎早已成熟。2·1·3政治法律因素2015年，國務院第85號文件《國務院辦公廳關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》指出：大力發展社區商業，引導便利店等業態進社區，規范和拓展代收費、代收貨等便民服務。與此同時，商務部和財政部也相繼出臺具體措施，為便利店的發展創造良好的政策環境。信貸方面，為了解決融資困難的問題，央行通過窗口指導，對全國性商業銀行在原有信貸規模基礎上調增百分比，對地方性商業銀行也進行上調，并要求這部分額度必須用于連鎖便利店企業、農業或地震災區。由此可見，至少在政策層面上，我國政府開始重視和支持便利店業態的發展。成都全家便利店也在相對較好的政策環境下，得到快速發展。從2012年入駐成都以來，四年里已經開出超過五十家店面，并且還在快速發展。2·1·4科技因素當今世界已進入信息化時代，而信息技術在商業領域的應用過程改變了商業信息處理的方式與手段，提高了商業信息的時效性和效用性。現代信息技術，使商業企業實現商品進、銷、存的自動化管理，及時了解和掌握市場動態與顧客需求，降低消耗和經營成本，增強企業競爭能力，從而提高商業運行的效率和效益。物流配送對便利店的發展至關重要，很多自制商品對時效性要求很高，為了保證商品不變質，商品必須在規定的溫度范圍內在規定的時間內到達指定地點。物流技術的發展，使得商品配送路線、時間、人員都能實時掌控，合理調配，配送設備和倉儲環境的更新升級，大大提高了配送效率，使商品從生產出來再到消費者手上，全過程保證安全高效。信息和物流技術，保證了全家新品便當可以安全快速地到達店面，被消費者享用。2·1·5社會文化因素因素成都人追求舒適安逸的日常生活，這一點幾乎是全國人民公知的，24小時便利店的產生發展，為成都人民的生活提供了便利，受到廣大市民的歡迎。成都的飲食文化更是獨步全國，吸引大量游客慕名而來，以麻辣著稱的川菜口碑尤甚，讓吃過的人都拍案叫絕。成都人愛玩愛吃愛享受，全家便利店來到成都，正好迎合了市民們的口味，新推出的便當系列，會有廣泛的群眾基礎。2·2微觀環境分析為了保持顧客忠誠度，最大程度的吸引顧客，成都全家每隔一段時間便會推出一些新產品。便當作為KPI（關鍵績效指標）的重要組成部分，其新品的推出需要格外重視。成都全家現已分布在成都城區眾多地方，大型寫字樓，醫院、路口、學校、工業園等人口密度較大的地方，都有全家便利店的分布，其會員模式吸引并留住了大量顧客。干凈衛生可口的便當成了很多人用餐的首選，新推出的便當必然會受到很大關注，但是怎樣才能讓新品被接受和受歡迎，還需要仔細斟酌。成都全家便利店部分網點分布情況見表2-1：表2-1地點特點實例醫院旁醫院是二十四小時無休的地方，人流量大且二十四小時不間斷。電信路店（靠近華西醫院，至今仍是成都全家日商最高的一家店）。學校內人流量大，消費群體年輕，易接受新事物。店；犀浦交大店；川師本部店。工業園內消費者多為白領階層，對商品品質和服務質量要求高，消費能力強。青羊工業園店；天華一路店；世紀城南路。商場、寫字樓內消費者便利性要求高，人流量大，午餐剛性需求量大。環球中心店；蛟龍港店；一環路北一段店。路口車流、人流量都大，消費者對便利性要求高。大慶路店；青華路店；德勝路店。2·3市場機會分析2·3·1問題點全家便利店不定期推出的新產品中，并不是所有的都能得到消費者很好的回應，尤其是便當這種保鮮效果要求高，顧客口味難以統一的產品，其研發和推廣都有較大的難度。新研發的便當是否能夠批量生產，能否在一定環境和時間內保存完好，陳列到貨架上能否引起消費者的注意，消費者購買后能否滿意并持續購買，這些問題都需要有一個明確的答案。2·3·2機會點消費者對飲食的口味雖然挑剔多變，但是飲食習慣還是相對固定的，比如四川人對具體菜品形式的要求各不相同，但是大眾還是普遍喜歡麻、辣、香、油的飲食。抓住消費者在飲食方面的普遍性，再細化和具體化產品表現形式就容易得多了。消費者時刻對新事物、新產品保持著好奇心，這也是社會發展進步的動力源泉，推出新產品既是企業生存發展的必然之路，也正好迎合了消費者的求變心理。2·3·3支撐點全家（FamilyMart）品牌原自于日本，自1972年成立以來，已成為亞洲最大的國際連鎖便利店之一，其服務網點遍及日本、韓國、臺灣、泰國、美國等地，店數超過12,000家。作為一家國際性的便利連鎖企業，全家便利店有一套完整的運作體系，公司機制和配套設施都已經成熟。雖然進駐成都還不到四年時間，為成都全家服務的倉儲物流系統、后勤供應系統、鮮食制作工廠等配套機構一應俱全。推出新產品所需的關聯及合作機構全部到位，且都有豐富的運作經驗。2·4競爭對手分析作為西部經濟文化的中心，成都已于2011年開始步入經濟意義上的便利時代。相繼有7-11、全家、9010等便利店進駐成都，加上成都本土早就已經有了的WOWO、紅旗、互惠（已經不再具有競爭力）等，成都市的便利店市場競爭已經很激烈，而隨著經濟的進一步發展，不能排除其他便利店繼續進駐成都的可能。這樣一來，在成都這個有限的市場上必然有一場激烈的競爭，而且這種競爭已經開始。7-11作為世界便利行業的龍頭企業，在便利店行業的影響力遠在全家之上，而且其進駐成都的時間也比全家早一年，在成都的店面已經達到八十幾家，比全家多三十幾家，在成都市民中的認知度和影響力都在全家前面，是全家在成都最具競爭力的對手之一。紅旗連鎖是成都本土便利連鎖企業，深深扎根和耕耘成都市場多年，網點幾乎達到成都所有區縣全面覆蓋，連鎖體系也已經十分完善。作為深耕多年的本土企業，雖然在服務和產品結構上做得很不到位，但是在成都市民的心目中還是占據了很重的分量，是不容小覷的競爭力量。2·5消費者行為分析隨著經濟社會的發展和經濟結構的轉型不斷深入，消費者的行為觀念也發生了深刻的改變。首先社會發展的速度要求消費者在消費上越來越追求便利性，其次個人意識的覺醒使得消費者對服務的要求越來越高，便利店的特色賣點就是服務和便利性，正好迎合了現階段消費者的需求。在年輕消費群體中，夜生活的豐富程度一點都不亞于白天，通宵營業的24小時便利店為這部分人提供了便利。為了便利和節省時間，不自己做飯的人越來越多，便利店方便快捷又衛生的便當有了生存和發展的空間。STP戰略3·1市場細分成都的自然地理環境和歷史傳統使得成都人民在消費方面走在了全國前列，成都人民的消費理念比較先進，消費水平也比較高。便利店作為一種經濟水平發展到一定程度才會產生的零售業態，在成都有廣闊的生存發展空間。距離的便利性，購物的便利性，時間的便利性和服務的便利性，是便利店的四大特點，因此會走進全家消費的人群也是對這四點有所要求的。走進成都全家便利店消費的顧客主要有以下幾種類型：（1）看熱鬧型這類消費者是居住在便利店附近的居民或者在附近工作的人，發現新開了一家店，進來瞧一瞧熱鬧。他們會對店內的貨架擺放，裝修風格，商品種類，服務模式都感到很新奇，也會親身體驗一下在這里購物的感受。但是一般都會對這里的商品比超級市場貴而耿耿于懷，最終為了幾毛錢，幾塊錢的優惠選擇多走幾步路到超市去購物。購物方向基本隨價格而動，對促銷打折活動有很高的熱情，但不會對商家或品牌產生忠誠度。會員粉絲型這類消費者以年輕人為主，愿意嘗試也更容易接受新事物，由于工作比較忙，經常沒有時間做飯或者逛超市，對購物的便利性需求比較大，相比起大型超市，他們更愿意走進便利店消費。年輕人多離開家人獨自在外打拼，全家的服務模式在一定程度上可以讓他們感受到家的溫暖。他們雖然收入水平不高，但是對于商品價格沒有那么高的敏感度，不會計較幾毛錢或者幾塊錢的差價。他們會愿意辦全家的會員卡，長期在樓下的便利店消費，并且愿意將自己的購物體驗分享給周圍的人。路過型便利店總是會開在人群集中的地方，比如說路口、車站、醫院等，因為人群集中的地方人口流動性大，人們對購物的便利性需求也就大。會有很多人因為餓了、渴了或者急需某樣商品而進店消費。這類人也不會計較便利店里商品比超市貴的問題，因為他們大多數都只是路過，進來消費的目的是解決緊急需求或者換零錢，消費完之后就會離開，不太可能進行二次購買。3·2選擇目標市場很顯然能夠為企業帶來長期穩定收益的會員粉絲型顧客才是我們的目標市場對象。這類顧客會對全家便利店保持較高的忠誠度，愿意嘗試全家新推出的產品，甚至對新產品提出反饋意見。針對這一類人推出新品便當，前期會有愿意嘗試的人，如果有較好的口感體驗，他們會向周圍的人傳播并持續購買，如果味道不盡如人意，還可以得到改進意見。這一類人群主要包括上班族、白領、學生、追求生活品質的人士。這些人消費理念比較先進，對服務的要求也比較高，所以有時候會是很難伺候的主。也正是這些“不好伺候的主”，愿意跟店內年輕的服務人員友好交流，成為朋友，愿意把自己真實的消費體驗告知服務人員，愿意單純的因為自己喜歡吃而持續購買或者帶動周圍的人前來購買，形成口碑效應。瞄準這類人群生產推廣的產品，能夠獲得較大的市場份額和發展空間。3·3市場定位全家便利店最經典的廣告詞是“全家就是你家”，定位為讓消費者感受到家的溫暖，新推出的便當也要在此基礎上進行定位。成都菜品口味偏重，香辣、麻辣是飲食常態，這一款產品就是偏重口味方向的便當，致力于打造一款麻辣火鍋味的便當，讓消費者隨時可以吃上“火鍋”。年輕消費者食量較大，這款便當的最大特點就是分量比往常其他便當的分量要大，屬于“重量級”便當。對于男性來說，這是可以飽餐一頓的便當，對于女性來說，這是可以與好朋友一起分享的“大餐”。總的來說，這款產品的定位是“讓你隨時可以飽餐一頓的火鍋味大餐”。4PS策略4·1產品策略4·1·1產品本身全家鮮食工廠通過市場調研得到相應數據之后，開始研制開發這款產品。產品規格為650g，超過以往的500g規格，米飯和菜品都加量。便當的核心在菜品，廚師經過精心研制，由鵝腸、牛肚、土豆等火鍋必備菜品為主材料，制作出火鍋味道的香辣大餐。米飯則采用與其他便當相同的米飯。整個新品研制和制作過程嚴格遵守國家相關食品安全規定，制作過程可追尋，責任落實到每一個環節，使消費者可以放心大膽的食用，充分保障消費者的合法權益。確保為消費者提供美味可口，安全可靠的食物。4·1·2產品與目標市場需求分析目標市場的消費者是一群食量大，愛吃火鍋但又忙碌的年輕人。一方面，他們由于工作和學習忙，經常趕不上飯點，選擇到全家便利店用餐，全家便當雖然味道好，但是分量總是無法滿足他們的需求。另一方面，他們愛吃火鍋，卻無奈火鍋不是隨時想吃就可以吃到，一般需要有三兩個人一起，花費至少兩小時的時間才能吃得盡興，人均消費一般要在50元以上。他們想要隨時吃到火鍋的味道，即使是一個人也能吃的美味又實惠的火鍋味道。全家新推出的這款便當很好的迎合了目標市場的需求。4·1·3產品質量選擇全家嚴格遵循SQC（服務、品質、衛生）原則，對產品的質量一直都是按照最高標準來執行。鮮食類的產品，如調理面、粥、三明治、便當等，是全家的核心產品，也是全家便利店區別于其他便利店的關鍵所在。這種加熱即食的熟食，保質期短，保鮮要求高，需要生產、配送、售賣環節層層嚴格把關，才能保障產品質量。新推出的大分量火鍋味便當也將一如既往的參照最高產品質量標準，用高質量產品贏得良好口碑，在俘獲消費者胃的同時俘獲消費者的心。4·1·4產品包裝策略為了適應本款產品分量大的特點，產品將采用底部小頂部大的碗狀包裝。飯和菜分開裝以免串味，碗的主體部分裝米飯，頂部用隔層隔開盛放菜品，用圓形蓋子蓋上。碗蓋上是大幅讓人一看就食欲倍增的美味火鍋圖案，旁邊碗身上貼有全家便當固有的標簽，上面標有產品名稱、價格、分量、產地、生產日期等基本信息。為了突出火鍋的形象，包裝整體顏色為紅色，醒目位置標有廣告語“隨時隨地吃火鍋”。4·2價格策略4·2·1價格參照系全家便利店是一家經營多年的成熟便利連鎖企業，對產品的定價都有科學的規定，原則上遵循“三七”法則，即三分利潤，七分成本。當然，這里的成本是指綜合成本，也就是產品從研發生產到賣到消費者手上，這整個過程所產生的費用。這個法則是總體定價體系，主要用在從外部生產商處采購的商品身上，對于便當這種自制商品，定價原則有所不同。便當是全家KPI（關鍵績效指標）的重要組成部分，由全家自有的鮮食工廠研發生產，成本相對較低，銷售價格一般在12元以上，利潤是成本的好幾倍。新推出的便當在定價上主要參考食材的價格、產品分量和已有便當的價格，以15元為基準上下浮動。4·2·2定價策略全家暢銷多年的A級品便當，分量500g的“照燒雞排飯”售價15元，此次新推出的香辣火鍋味便當分量650g，是全家貨架上已有便當里分量最大的一款產品。這款產品在口味和分量上都是一次大膽的嘗試，成本相對于“照燒雞排飯”也要更高，所以價位應該在其之上。從價格上看，全家現有便當中價位最高的是18元一份的“三寶”飯，只有400g，一個成年人很難吃飽，但是食材很考究，有香腸、培根和牛肉，所以價位比較高。這款產品定位于高端消費人群，因此價位高，銷量一般。新推出的香辣火鍋味便當定位于讓人“能吃飽”和“可分享”，價格不宜朝最高價位看齊。根據以上分析，可將新推出的便當初步定價為16元，既突出其分量大，價位又不至于負擔不起。開始銷售以后可以視市場反應對價位做出調整，為了使銷量不出現大幅波動，調價范圍應在正負1元之間。4·3渠道策略為了使食品來源可追溯，保障食品安全，也為了不被外部企業綁架公司核心競爭力，全家的所有可直接食用的產品，便當、調理面、三明治、粥等，都是由全家自營的鮮食工廠進行生產。全家鮮食工廠生產的食品也不會銷售給其他便利店或盈利機構，所以新推出的便當只有一個銷售渠道，那就是成都全家便利店。在物流配送方面，全家的倉儲物流服務都是由同屬于頂新集團旗下的兄弟公司——頂實倉儲公司提供的。全家店面每天將訂貨清單提交給頂實，頂實公司組織物流配送，第二天晚上到達店鋪。便當的保鮮要求比較高，所以采取從生產線上生產出來，直接由物流車發送到各個店面的方式。一方面節省了時間，另一方面減少中轉次數，確保食品安全。所以全家新品便當的渠道策略很簡單，由鮮食工廠生產出來直接配送到銷售終端，不經過任何中間商，也不與除全家以外的其他銷售終端合作。4·4促銷策略4·4·1廣告廣告策略與組合這次新品的推廣，將采用線上線下相結合的廣告組合，其中以線上廣告為主，線下為輔。全家便利店的主要目標客戶是80年代以后出生的人群，這類人群伴隨互聯網一并成長，生活方式和思維方式都深受互聯網的影響。在互聯網上的廣告投放不應該是新聞門戶網站，而該是視頻網站。主動尋找主流視頻網站，如愛奇藝、搜狐視頻、優酷視頻等視頻網站商談廣告投放事宜。出于投入產出比的考慮，廣告投放可不需要做到全網覆蓋，選擇一到兩家進行合作即可。投放周期也不宜太長，只需要新品推廣前和推廣期間進行投放，前后大概一個月左右。在新媒體快速發展的今天，移動端新媒體的推廣不可忽視。全家微信公眾號不定期向每一位會員推送相關消息，讓用戶知道新品上市日期，新品推廣期間的優惠活動，鼓勵會員積極嘗試新產品。隨著私家車越來越普遍，開車時聽電臺收音機的人群也在擴大，電臺廣告又開始被商家所重視。可以與四川音樂電臺建立合作，在其平臺上投放廣告，可以比較精準的將廣告推送到受眾耳朵里。全家網點遍布成都市區，而且都分布在人流量集中的鬧市區，張貼在每一家店面玻璃門上的POP廣告，足以滿足線下推廣的需求。通過視覺、聽覺，線上、線下的雙重廣告互動，激起消費者的購買欲望，最終將會起到較好的銷售效果。廣告對象這次的新品推廣將不會在電視、報紙、雜志等傳統媒體上投放廣告，因為這次的廣告投放對象為80年代以后出生的年輕人。這些人是全家便利店的目標顧客群體，全家的主要銷售收入來源于這類人群，新品的推廣也將以此為大前提。在這一類人里，飯量大，經常感覺吃不飽的主要是學生群體和年輕男性，這些人將會是我們的廣告對象。廣告主題與表現廣告主題將圍繞“能吃飽”和“火鍋味”展開。視頻廣告將用形象的吃火鍋場景，勾起人們的食欲，再以“沒時間”、“沒人陪”為理由將吃火鍋的想法否定，引出我們的新品便當。主要廣告場景為：一位男士還沒到吃飯的點就已經餓了，在想一會兒要吃什么。第一想法是吃火鍋，想到口水直流，但馬上以“沒時間，沒人陪”否定了這個想法。接下來想到吃便當，然而又因為“分量小，吃不飽”放棄了。這時候畫面轉至全家便利店店門，畫外音“去全家，吃大分量新品便當，香辣火鍋味，能吃飽！”POP廣告則只展示視頻廣告最后的畫面。4·4·2公關關系公關關系決策全家便利店作為一家外來企業，民眾內心深處對它的接受度還是有限的，想要盡快被消費者接受甚至喜愛，公共關系活動可以達到這樣的效果。此次新產品是盒飯，結合時下比較熱點的貧困山區孩子營養午餐話題，我們此次的公共關系活動將策劃成以“為山區孩子送上一份營養午餐”為主題的公益活動。這次公益活動的發起方是成都福滿家（全家）便利連鎖有限公司，因此幫扶對象應該選擇四川西南山區。公司與紅十字會合作，選擇一個貧困山區對點幫扶，為山區學校的孩子們提供營養午餐，這樣也可以響應中央“精準扶貧”的號召。為了使此次公益活動起到更好的宣傳效果，為山區孩子提供的營養午餐將全部以盒飯的形式為包裝，突出全家便當的營養安全。公關活動的目的開展公益性的公關活動，可以向民眾展示企業的社會責任感，使企業更快獲得社會大眾的認同。通過營養午餐這個公益主題，巧妙地與推出的便當有了相應的聯系。提升企業形象和美譽度的同時，提高了新品便當的媒體曝光度，可以促進銷量。4·4·3人員推銷24小時營業的全家便利店，實行三班制，所以即使規模最小的全家店面，正職和兼職人員加起來至少有5人，面積大的甚至超過10人。如果每一個全家員工都把推銷新產品當做自己的責任，那么在成都市范圍內有上千人在為新品便當作推銷，而且是24小時輪番無休的全覆蓋式推銷。不僅要利用好全城覆蓋的網點優勢和人員優勢，還要制定相應的激勵措施。在關鍵績效指標KPI的基礎上設立CPI（核心績效指標），新品推廣期間，將新品便當銷售量設定為店面的核心績效指標，促使店面工作人員重視對新產品的推銷。對銷量領先的店面和個人給予物質獎勵。4·4·4銷售促進賣場環境的POP策略POP廣告是線下廣告的唯一形式，也是直接面對消費者的營造店面新品促銷氛圍的重要工具。為了保持全家形象的一致性，公司將對每家店面的POP廣告做出嚴格規定。店面POP廣告為與產品包裝相呼應的大紅色，上面描繪出視頻廣告最后一個畫面的情景，主要廣告詞“來全家，吃大分量新品便當，香辣火鍋味，能吃飽！”，右下角詳細介紹本次新品促銷活動的內容和參與活動的方式。廣告張貼在左側玻璃門腰線以上，店內速食臺正上方也張貼一張相同廣告。收銀臺處面向顧客的方向張貼一張A4紙大小的縮小版廣告，內容跟主廣告一樣。收銀板面對顧客一端的屏幕循環播放新品便當的視頻廣告，店內廣播播放在電臺播放的音頻廣告。便當售賣區域用臺卡把貨柜裝飾成醒目的紅色，插上新品卡。在全家店面做到視覺、聽覺的全面覆蓋，讓每一位進入到全家購物的消費者都知道推出了新品便當，并產生購買欲望。賣場促銷人員的管理在店面營造出了促銷氛圍之后，要靠店面促銷人員通過面銷，盡可能多的把新產品銷售出去。促銷期間凡是顧客進門，歡迎語全部改成“歡迎光臨，新品便當上市，歡迎選購”，收銀時的面銷語改用“購買新品便當送50積分，需要嘗試一下嗎”。鼓勵店員積極促銷新品便當，除了公司統一制定的獎勵機制，店長也可以制定店鋪內部的促銷獎勵機制，對積極促銷且銷量較好的員工給予獎勵。促銷活動規劃與管理本次促銷活動由公司營運課長全面統籌，分片區分店面競爭，片區擔當和門店店長是片區和店面的直接責任人。責任人負責落實公司規劃的促銷活動，促銷活動的結果好壞直接與責任人的績效掛鉤。本次新品便當促銷活動由幾個具體活動組成：1·憑會員卡購買新品火鍋味便當即可獲得50積分，50積分可以當0.5元現金使用，相當于只花15.5元即可購得此商品。2·購買新品火鍋味便當加兩元可換購制定品牌飲料（原價5元）。3·掃描新品活動二維碼，參與抽獎活動。掃描指定區域二維碼，即可按照指示參與“全民吃火鍋”抽獎活動。將購買的便當和收銀條拍照上傳即有機會獲得iphoneSE手機一部，以這樣的形