淘寶網A店鋪網絡營銷策略問題及完善對策研究目錄TOC\o"1-3"\h\u9394摘要 II25285引言 17544第一章文獻綜述 216686第二章淘寶網的發展狀況 354552.1淘寶網的簡介 3274102.2淘寶網的成功之道 39002.2.1初期營銷 3318472.2.2網站質量 3237492.2.3第三方支付平臺 425993第三章淘寶店鋪的營銷策略現狀分析——以A淘寶店鋪為例 5278583.1A淘寶店鋪的基本情況 5216703.2A淘寶店鋪的營銷策略現狀 5155673.2.1產品策略現狀 569973.2.2價格策略現狀 663833.2.3渠道策略現狀 7312503.2.4促銷策略現狀 762793.3A淘寶店鋪營銷策略問題 7185543.3.1產品同質化嚴重 7255633.3.2店鋪產品定價相對偏高 8267433.3.3分銷渠道管理不合理 933553.3.4促銷方式比較單一 99147第四章A淘寶店鋪的營銷策略優化建議 10159704.1注重產品不斷創新 10200374.2增強產品定價彈性 10196534.3加強分銷渠道管理 1176114.4制定多樣化的促銷方式 11169結論 1225820參考文獻 13摘要隨著網絡技術的發展與完善，電子商務的應用得到了迅速的發展，而國內店鋪的市場環境也在發生著巨大的變革。C2C電子商務網站的特點是：平臺虛擬化、用戶的隨機行為、即時的交易方式、個性化的顧客需求和較強的口碑效應。恰當的市場推廣戰略是發展的關鍵。文章通過對國內外相關文獻的分析，運用對比法對當前A店鋪的市場營銷戰略進行了研究，并對其中的問題進行了歸納，并給出了具體的營銷組合方案，以期對我國C2C企業的發展起到一定的促進作用。關鍵字：淘寶商城；品牌營銷；策略研究引言中國網絡經濟在2000年到2002年的“網絡泡沫”破滅后，迅速發展起來。隨著電子商務與網絡營銷的不斷發展，中國的經濟也將迎來更多的機遇。互聯網以一種全新的生活方式贏得了消費者的青睞。截止到2018年12月，中國的網民數量達到了6.18億，手機用戶達到了5億。2021年，網上商城的交易額將達到13億人民幣，預計2023年將達到18.5億人民幣。當前，淘寶是行業內的龍頭企業，但也存在著一些問題，比如對仿冒產品的認識不高、物流配送體系落后、開發中的虛假信譽等。淘寶的市場開拓還需要拓展，競爭戰略容易復制。通過對淘寶市場競爭環境的分析，以及淘寶發展的成功經驗，本文從4C的角度，為淘寶市場制定了一系列有針對性的5C市場營銷戰略。由于淘寶至今尚無系統的市場營銷戰略，所以，對其進行市場戰略的開發與完善，也是非常有意義的。第一章文獻綜述從目前已有的文獻來看，大多數學者對淘寶網紅店鋪的分析集中在網紅出現帶來的新興電商模式以及未來發展的持續性，由于本文需要涉及到專業性知識，并且要和現實緊密聯系，因此在參考文獻的時候，將其有目的性的分為了三個類別。以下是本文文獻的分類：網紅經濟的誕生及發展現狀、“網紅+淘寶”的營銷模式、以及張大奕“吾歡喜的衣櫥”等著名網紅店鋪的案例分析。魏驪蓉（2018）將網紅經濟的發展分為兩個階段：在網紅經濟剛剛興起之時，活躍在大眾視野中的鳳姐和芙蓉姐姐是當時網紅1.0時代的代表，夸張的形象和犀利的言論滿足了人們的獵奇心態，但是她們的成名更多地依賴于網絡論壇，但在當時，網紅的變現渠道非常有限，只能通過接拍廣告、出席活動來賺錢，而人們對她們的追捧也只是一時的，沒有固定的粉絲群體，無法實現更多的商業價值，這個階段的網紅產業還處于萌芽時期。郭勇（2019）寫到網紅經濟這一新興產業正在悄無聲息的改變著我們傳統的消費模式，但是任何事物的發展必然會伴隨著不完善的地方。程瀟穎（2020）引用了淘寶總監靳科的話：網紅經濟的興起是必然的。其興起得益于淘寶平臺的開放性，網紅們有了開設淘寶店、將人氣變現的機會。在討論網紅如何將粉絲流量變現的問題上，郭艷（2021）網紅利用自身在微博、微信、直播等社交平臺上積聚的粉絲流量，將其導入電商平臺，通過淘寶店銷售實現變現，這種“網紅+電商+直播”的變現方式日趨成為主流。相較于傳統電商是以貨為中心，“網紅”電商則是以人為中心，這便是“網紅”們最大的競爭力，也是“網紅”電商與“傳統”電商之間最根本的區別。類似的淘寶網紅店鋪還有很多，他們的營銷策略大多類似，總結起來就是利用“微博+直播”的營銷手段，這種營銷策略是在“互聯網+”的背景下產生的，所以對互聯網和電子商務的發展都具有研究意義。另外，關于網紅經濟未來的發展方向，淘寶網紅店鋪持續發展的可能性這類問題的探討和分析，對未來更多的淘寶店鋪和電商相關行業都是具有極大參考和借鑒的意義。第二章淘寶網的發展狀況如今，淘寶已成為亞太地區最大的在線零售平臺，并努力打造全球最大的網上零售平臺。淘寶主要經營C2C（個體對個體）和B2C（B2C）。淘寶是一個公平的在線購物平臺。它主要服務于商品的在線零售。2.1淘寶網的簡介2003年5月，阿里巴巴于投資1億元人民幣成立了淘寶網，于2004年增加資金投入3.5億元，兩年之后又增加投資10億元。近年來，產品類別：淘寶的產品類別迅速增長，從服裝，數字產品到汽車跑車，以及在線游戲設備交易區，虛擬貨幣交易區等；交流工具，用于買賣雙方之間即時交流的聊天工具是淘寶旺旺。淘寶旺旺具有實用功能，例如查看交易歷史記錄，掌握對方的信用狀態，個人信息，還有個人的頭像。淘寶在誠信和安全上十分注重網站的完整性和安全，所以淘寶推出了一個實名認證系統，將個人用戶與商戶用戶認證區分開，并通過支付寶保證貨到付款，從而保證了購買并在付款鏈接中買賣雙方。2.2淘寶網的成功之道2.2.1初期營銷淘寶成立之初采取的戰略是從鄉村到城鎮。當時，該國對SMS業務進行了監管，而eBay門戶網站受到了強烈的壓迫，改變了目光，并以低成本在小型網站上投放了廣告。在小型廣告發布不斷增加之后，國內消費者開始關注電子商務網站并逐漸受到消費者的歡迎。后與高端門戶網站（例如MSN）合作。在淘寶網普及之后，立即組成了戰略聯盟。例如，淘寶擊敗了eBay并與MSNChina合作，打破了世界其他國家只能與eBay合作的刻板印象。第三，使用媒體做廣告。早在2004年，春節電影《天下無賊》就在淘寶上推廣，之后，淘寶上還出售了電影相關的道具。淘寶網巧妙地利用媒體來實現文化營銷并取得了出色的營銷效果。2.2.2網站質量淘寶網的高出同行業網絡水平的表現力幫助其客戶快速適應淘寶網。一是淘寶的網頁設計以用戶為導向，各網頁功能豐富，操作簡單，網站界面簡單明了。產品類別排列井井有條，易于搜索。第二，淘寶網易客戶服務為中心，包含幫助中心，淘友互助，淘寶大學和交易安全四個模塊。全心全意服務于網站上的每位客戶。第三，淘寶網建立而來虛擬社區包括意見大廳，咨詢辦公室，支付寶學校，淘寶故事，經驗分享屋等，在與客戶聊天和溝通中獲得了消費者的信任。2.2.3第三方支付平臺支付寶在銀行的標準化控制下充當管理員的作用，是最流行的第三方支付平臺。在買方接收商品前，買方負責向買方和賣方支付款項。買方在收到貨物并確認收貨后將付款轉給買方。賣方不僅消除了買方對不收貨的擔憂，而且解決了賣方在裝運前收貨困難的問題，形成了誠實的交易環境。第三章淘寶店鋪的營銷策略現狀分析——以A淘寶店鋪為例3.1A淘寶店鋪的基本情況2006年，淘寶正式開業，到了現在，把那些對時尚有敏銳感知的人當成了自己的目標顧客，經過十幾年的發展，他們已經是一個頗有名氣的網絡品牌。根據統計，公司現有員工2300名，共45個部門，通過全體職工的努力，公司的營業額持續增加。表3.1A淘寶店鋪銷售報表單位：萬元年份銷售額銷售成本銷售利潤20181480106042020191214077144426202016014103145700202123914169147000資料來源：A淘寶店鋪內部財務數據圖3.1A淘寶店鋪銷售報表單位：萬元資料來源：A淘寶店鋪內部財務數據3.2A淘寶店鋪的營銷策略現狀3.2.1產品策略現狀A淘寶的主要銷售商品是女裝，里面的女裝種類很多，上裝、下裝、連體服裝，應有盡有。在銷售階段，店鋪只出售過季節的貨物，或者庫存比較大的貨物，以保證經銷商的利益。對供貨商的需求通常采用“先到先得”的戰略，由存貨和銷售部和貨物管理部負責采購，并協調網上和線下的貨物種類和數量。在季中，銷售部將根據實際的商品銷售狀況進行補充。此外，商品管理司也會根據商品的銷售情況，對網上和線下的產品進行統一。A淘寶店鋪所設計的商品往往更具時尚感，產品對女性的身體素質有很高的要求，因此大多數婦女被排斥在市場之外，受到了一定程度的限制。通過對顧客滿意度的分析，發現顧客對產品的滿意程度達到58%。如下圖所示：圖3.2產品風格滿意情況資料來源：A淘寶店鋪內部財務數據3.2.2價格策略現狀A淘寶店鋪商品價格在服裝店鋪中保持中檔水平，夏季T恤、連衣裙、半身裙等價格區間在60-120元之間，秋季外套、毛衣等價格區間為100-150元之間，冬季棉服、大衣等價格區間在160-250元之間。如圖2.2所示，A淘寶店鋪商品2020年7月——2021年3月月平均件單價。圖3.3羊毛家2020年7月——2021年3月月平均件單價資料來源：A淘寶店鋪內部財務數據通過對A淘寶店鋪目前的市場營銷系統的分析，可以發現店鋪在制定產品的時候沒有一個科學的定價方法，而且很多產品的線下價格都是一樣的，商家會根據不同的品牌和不同的產品來決定最終的銷售價格，然后由總經理和市場總監審核。如果是過季的話，店鋪會根據折扣價格來進行清倉，有些公司會根據存貨情況來確定打折價格，如果存貨多，則會有更低的折扣。A淘寶店的打折活動不多，對顧客的購物造成負面影響，經調查得知，一般商品的價格較高，詳情如下：圖3.4價格情況資料來源：A淘寶店鋪內部財務數據3.2.3渠道策略現狀該店鋪主要從事線上營銷，在2019年一個季度的尾貨的成交金額共計60.5萬元，在當年店鋪的全部成交額中占比12%。店鋪將清庫存、收回資金作為主要目標，對淘寶A店鋪的銷售起到了輔助的作用。目前，淘寶店鋪和天貓店鋪的商品大約有15%是重疊的，兩者之間的差異比較大。3.2.4促銷策略現狀在促銷中，商家要向顧客推銷自己的商品，要從多個角度向顧客展示自己的商品，以此來刺激顧客的購買欲望，增加銷售業績，增加市場份額。通過對A淘寶目前的發展現狀的分析，可以看出，A店一般都是通過促銷來提高銷售額，主要包括平臺營銷、店鋪營銷和節慶營銷。平臺的形式是通過電商平臺舉辦的雙十一、雙十二等活動，商家會根據平臺的活動來進行促銷。節慶形式是指店鋪在重大節日，如婦女節、元旦等。所謂的店鋪形態，就是以某種商品為基礎，舉辦一次周年慶。A淘寶店在營銷活動中，必須要清楚地定位，既要給顧客帶來利潤，又要確保自己能賺錢。3.3A淘寶店鋪營銷策略問題3.3.1產品同質化嚴重一般來說，網上店鋪的產品都是同質化的問題，淘寶店在經營過程中也遇到了同樣的問題，產品的關鍵是賣出去，但在推廣的時候，還要注意產品的設計風格和質量，這樣才能保證產品的成功，否則的話，網店的推廣就會失敗。通過對服裝業的案例分析，發現A淘寶店鋪中的許多商品都是同質化的。造成這種現象的原因有兩個，一是產品設計上的創意不足，很多設計都是簡單的模仿別人的風格，而沒有多少原創的作品；第二個原因，就是一款新的商品，會被其他品牌模仿，價格也會更便宜，所以很多人都會去別的店購買同一款商品。所以，目前A淘寶店鋪的同質化是一個亟待解決的問題。目前，A淘寶店鋪所銷售的服裝商品中，創意相對較少，同類商品數量眾多，且缺少獨特之處，使消費者在選購商品時有更多的選擇余地，難以形成顧客的忠誠，從而使A淘寶店鋪在市場競爭中處于弱勢，不利于長期發展，產品同質化問題直接影響到銷售量，而消費者面對同樣款式的服裝時，往往會傾向于低價。A淘寶店鋪商品同質化的一個重要原因是由于難以按照市場趨勢來挑選布料，只能按照供應商提供的布料來做，這樣的模式使得A淘寶店鋪很難做出高品質的衣服。A淘寶店鋪具有多種類型的顧客，難以滿足不同種類的顧客的需要，從而使那些沒有得到滿足的顧客會選擇其它品牌的商品。這使網絡店鋪的競爭更加激烈，對網絡店鋪的良性發展產生了負面影響。集體分析數據如圖所示：圖3.5產品同質化情況資料來源：A淘寶店鋪內部財務數據3.3.2店鋪產品定價相對偏高通過對A淘寶店鋪的數據分析，可以發現許多顧客都覺得A淘寶店鋪的商品在市場上的售價要比市場上的要高。從以上提到的產品同質化的情況來看，A淘寶雖然是同樣的款式，但由于價格比一般的品牌要高，因此，許多顧客都不愿意接受這樣的價格，因此，淘寶店鋪想要在未來的市場競爭中獲得更大的市場份額，就必須通過調整商品的價格，將商品的價格與供應商的報價相掛鉤，讓商品的價格在消費者的承受范圍之內。3.6本產品的定價相對于其他賣家的定價來說相對較低資料來源：A淘寶店鋪內部財務數據圖3.7本產品的價格在我能接收的范圍之內資料來源：A淘寶店鋪內部財務數據3.3.3分銷渠道管理不合理淘寶經過長期的發展，已經有了一個相對完善的市場體系，但是對比同規模的其他店鋪，我們可以發現，網店的銷售渠道還是很簡單的。目前，商家采用定單生產的方式，即淘寶店鋪和經銷商渠道進行商品的銷售。目前店鋪面臨的一個重要問題是：營銷渠道的變革，營銷方式的創新，經營方式的優化。要實現長期的發展，必須以顧客的需求為根本，以市場為導向，以市場為導向，以成本、市場價格等綜合考慮，以提高商品的供應能力。要對現行的市場運作體制進行改革，使其發揮到最大程度。總之，商家要根據市場的需要，進行營銷渠道的創新。3.3.4促銷方式比較單一通過對A淘寶店鋪的市場調研，發現其營銷方式單一等問題。從顧客的角度來看，服裝廣告在日常生活中并不少見，所以店鋪要重視廣告創意。如果市場營銷戰略相對單一，則難以吸引到消費者。A淘寶通過反復播放廣告來宣傳，幾乎每一次做產品的時候，都會用到廣告，但是效果并不好。從銷售情況來看，廣告并沒有帶來太大的銷售。現在的網絡店鋪，都會通過廣告來宣傳自己的產品，但消費者卻不會去認真地去看，大部分人都會產生抗拒心理，這種廣告方式已經不被消費者接受了，而網絡店鋪的廣告宣傳，也無法真正地激起顧客的購買欲望。網絡店鋪在淘寶上投入大量的金錢，卻未能達到預期的銷售效果，這也是造成A類店鋪銷售業績不佳的主要因素。另外，目前A淘寶店鋪的銷售方式也相對落后。在網絡技術發達的今天，網店可以利用互聯網的思維來進行宣傳，例如可以利用微信、微博等平臺進行廣告投放，但如果商家不利用多媒體平臺進行宣傳，就很難達到預期的效果。A淘寶店鋪也可以采取文化營銷、口碑營銷等方式.目前店鋪的營銷問題比較突出，對新型營銷方式的忽略，依賴于傳統的銷售方式，取得的成效不盡如人意。第四章A淘寶店鋪的營銷策略優化建議4.1注重產品不斷創新在產品創新方面，淘寶店要大膽地選擇面料，并針對特定面料的選擇進行產品功能的調整，以迎合消費者的消費需求。例如，淘寶的A店鋪可以使用免燙、保暖的面料來提高服裝的實用性。另外，淘寶A店在服裝風格上也要強化創新。在女人看來，功能性是最重要的，但除了這些，她們還需要時尚、文化內涵、身份象征等。因此，淘寶店在未來的服裝設計工作中要注意到以下幾個方面，即：通過展示女性的身份，理解服裝行業的發展趨勢，根據流行趨勢來設計服飾，滿足顧客對時尚的需求，提高顧客對產品的認同感，增強品牌影響力。A淘寶店設計師在服裝設計時，要注重市場因素的應用，要順應市場趨勢，合理使用時尚元素，這就要求設計師懂得潮流趨勢，在使用差異化產品時要考慮設計風險，產品差異化策略的目的是創造新的價值，提高產品對顧客的吸引力。4.2增強產品定價彈性A淘寶店鋪要持續提高定價的靈活性，在市場定價的前提下，以商品的市場競爭力為依據，進行價格戰。A淘寶店鋪在采用此定價方法時要及時掌握商品的價格變動，尤其是同類商品的同類商品價格。但是，要注意的是，A淘寶店鋪在設計商品時，并沒有結合自己的實際情況，對自己的市場定位也不是很明確，這就造成了產品定價上的不科學。因此，淘寶店要找到自己的定位，明確自己的目標顧客，并決定產品的定價。科學的市場定位有助于商家更好地理解服裝的市場情況，更好地反映出品牌的形象。A淘寶店鋪應該根據自身的發展需要和整個市場情況來確定自己的定價策略，并根據市場的周期性和行業特點來設計產品的價格，使產品的價格波動幅度更大，從而提高商品的性價比。當商品進入市場時，如果沒有同類商品，店鋪可以設定更高的價位，而當同類商品大量出現時，則必須通過調整商品的定價，降低商品的價格，提高商品的性價比。也就是說，如果市場需求大于供給，則可以提高商品的價格，如果市場需求低于供給，則是買方市場，則商家必須根據商品的實際銷售情況，制定相應的定價。該定價戰略需要商家全面地分析產品的生產成本、市場價值和顧客的購買心理，并根據產品的整個生命周期來確定合理的價格，從而促進市場的穩定發展。新產品剛上市時，商家可以采取較高的策略；當市場需求與供需情況大致相同時，則需適當提高價格，使商品的價格保持在一個合理的區間；4.3加強分銷渠道管理與傳統的銷售渠道相比，網絡銷售渠道是基于互聯網技術的，它也具有了傳統的銷售功能。科學的銷售渠道有兩個好處，第一，可以讓顧客在最短的時間內，快速的提供商品，滿足顧客的需求，其次，可以提高資金和資源的流通，降低企業的銷售成本，而網絡市場，則是一個虛擬的市場。從淘寶網店的視角來看，合理的銷售渠道可以促進商品從淘寶到顧客的轉化，從而促進門店的銷售和長期的發展。合理的網上銷售渠道應具有配送、結算、訂購三大功能。淘寶是一個C2C的平臺，它為賣家提供了一個交易的渠道，也為商品的分銷和店鋪的建立提供了支撐。因此，淘寶店鋪在進行銷售渠道的選擇時，必須把產品的銷售問題作為重點。根據統計，目前國內很多淘寶女裝店都在線下開設了實體店鋪，代理加盟時也要交納高額的代理費。所以，為了保證網上店鋪的銷量，又不會和網上的銷售發生沖突，淘寶將女裝店分為兩大類，一種是服裝店，一種是網上商城。由于代購店鋪在制定分銷方案和確定產品價格等方面有很大的局限性，因此，本文著重對網上零售店的分銷戰略進行了研究。4.4制定多樣化的促銷方式許多消費者都把產品的價格和產品的品質聯系在一起，從這個觀點出發，淘寶店鋪要考慮到價格對消費者的購買決定的影響。從銷售者的視角出發，科學有效的促銷價格能夠促進產品的順利成交，從而提高公司的利潤。經過對該項目的分析，本文認為A淘寶店鋪可以采用如下的方式進行推廣。①針對節假日和季節的不同，組織促銷。由于網上銷售費用較低，所以許多商家設定的商品定價都不高，這就讓網友們想要通過電商平臺來尋找低價商品。由于網上銷售的產品不能提供完整的信息，而且由于消費者不能嘗試產品，所以網上的交易過程比較復雜，所以在網上購物的時候，顧客很難在很短的時間內收到貨物，從而降低了顧客的購物熱情。大多數消費者都想用低價買到自己想要的東西，而價格是一個很重要的因素。淘寶上的商品促銷可以有效地吸引商家，所以，利用節日促銷，通過低價來提高銷售額，是A店鋪的一種營銷方式，可以有效地提高顧客數量。②要注意“紅包”的功能，“紅包”是支付寶為用戶提供的一種增值服務，通過賣家贈送的方式，可以作為一張優