市場

營銷學

楊佳利肖華茂◎主編

企業管理出版社

作者簡介

楊佳利

博士，副教授，英國北安普頓大學訪

問學者，韶關市重大行政決策咨詢論證專

家，市場營銷學課程負責人；主要從事農

業經濟管理研究，主持廣東省自然科學基

金、廣東省哲學社會科學規劃項目等各類

課題多項，參與國家自然科學基金和省級

課題多項；出版學術專著《農地流轉對農

業全要素生產率的影響研究》；主編教

材《市場營銷學》《管理學》；在《湖南

農業大學學報（社會科學版）》《經濟學

家》等刊物上發表論文20余篇。

市場

營銷學

楊佳利肖華茂◎主編

企業管理出版社

圖書在版編目（CIP）數據

市場營銷學/楊佳利，肖華茂主編.—北京：企業管理出版社，2023.6

ISBN978-7-5164-2841-2

Ⅰ.①市…Ⅱ.①楊…②肖…Ⅲ.①市場營銷學Ⅳ.①F713.50

中國國家版本館CIP數據核字（2023）第099507號

書名：市場營銷學

書號：ISBN978-7-5164-2841-2

作者：楊佳利肖華茂

責任編輯：徐金鳳張艾佳

出版發行：企業管理出版社

經銷：新華書店

地址：北京市海淀區紫竹院南路17號郵編：100048

網址：http://www.emph.cn電子信箱：emph001@163.com

電話：編輯部（010）68701638發行部（010）68701816

印刷：北京博海升彩色印刷有限公司

版次：2023年6月第1版

印次：2023年6月第1次印刷

開本：787mm×1092mm1/16

印張：23

字數：471千字

定價：59.00元

版權所有?翻印必究·印裝有誤?負責調換

編?委?會

主編

楊佳利肖華茂

副主編

何躍美

編委會成員

（按姓氏筆畫順序排列）

李麗群楊佳利肖華茂何躍美歐陽博強

胡春春程楊曾英姿

序言

隨著我國社會主義市場經濟的不斷深化，現代科技的進步特別是數字技術的快

速發展，導致企業間的競爭日益加劇。為了獲得持久的利潤增長，企業必須以顧客

為導向，提高自身的營銷意識和服務水平。

市場營銷學作為一門應用性和實踐性很強的學科，其運用的領域和作用的空

間正在不斷擴大，得到越來越多組織的重視和運用。加強教材建設是新文科背景下

高等教育發展的需要，對提高市場營銷學教學水平和新商科人才培養具有重大意

義。本書既適合對市場營銷學感興趣的讀者研讀，也適合作為本科院校教材供學生

使用。

本書既延續了課程的傳統基本構架，又融合了新時代背景下的研究成果，在

內容上進行了整合、提煉與創新；既突出了市場營銷學的廣泛實用性，又體現它的

持續發展性；既有豐富的理論支撐，又有大量的案例分析和現實解讀。本書在編寫

體系上進行了改良，有教學目標、知識結構圖、引例、正文、本章小結、思考與練

習、案例分析、實訓任務八個模塊，既方便學生閱讀理解，也方便教師教學使用。

本書具有以下特點。

第一，層次清晰，內容豐富。

本書圍繞企業如何開展市場營銷活動這一主題，按照企業市場營銷策劃過程依

次展開論述，從市場營銷環境分析、目標市場選擇、市場營銷策略的制定、市場營

銷策略實施等方面進行了系統剖析。這種體系結構便于學生循序漸進、系統地掌握

市場營銷理論與策略。

第二，理論聯系實際。

首先，在理論上，兼顧知識的系統性、前瞻性和實用性。不僅系統剖析了市

場營銷學的經典理論，還吸收學術界前沿成果，嘗試保持教材體系的完整新穎性，

突出內容的豐富實用性，讓學生感受到市場營銷學理論的經典價值與創新魅力。其

次，在實踐上，突出教材的現實性、可操作性和應用性，注重案例及相關材料的新

穎性、國際性和本土化。最后，強調理論聯系實際，根據各章具體內容，有針對性

地穿插既有質量又有數量的典型案例和小資料，力求理論與實踐的完美融合與相得

益彰。

第三，注重能力培養，可讀性強。

I

市場營銷學

本書輪廓清晰、內容簡潔，語言表達簡明易懂，每章都以引例開篇，在內容中

穿插資料或案例。每章安排了案例分析、實訓任務和課后練習，突出了知識應用能

力的培養：在學習方法上，為學生添加了學習目標和學習索引，方便學生將章節的

內容按照體系整合起來；在學習新內容前先導入案例，以便引起學生對本章內容的

興趣和關注，各章中穿插的案例和材料增加了內容的可讀性。

本書編者都是從事教學科研多年的高校教師。從計劃修訂到最后交稿歷時兩

年，本書經多次修改、反復打磨，匯聚了整個團隊的智慧和心血，反映了編者對課

程的理解和教學的體會。在編寫過程中，我們直接或間接參閱了國內外大量的相關

著作、教材和案例資料，并引用了其中的一部分內容。部分案例和閱讀資料來自互

聯網，書中沒有完整標注出處，編者也未能與作者取得聯系，冒昧地將資料收錄，

敬請諒解。在此謹向這些作者、譯者和網站工作人員表示由衷的感謝。

在本書的編寫過程中，我們的團隊做出了不懈努力，但由于時間和水平的限

制，書中難免存在不盡如人意之處，懇請廣大讀者給予批評和指正。

楊佳利

2023年5月10日

II

目錄

第一章市場營銷概述.......................................................................................1

第一節市場營銷與市場營銷學..............................................................................2

第二節市場營銷哲學............................................................................................10

第三節市場營銷管理（哲學）演變....................................................................12

第二章企業戰略規劃與市場營銷環境...........................................................20

第一節企業戰略與戰略規劃................................................................................22

第二節市場營銷戰略............................................................................................28

第三節市場營銷環境............................................................................................32

第三章消費者市場與購買行為......................................................................50

第一節市場概述....................................................................................................52

第二節消費者購買行為分析................................................................................53

第三節影響消費者購買行為的主要因素............................................................57

第四章市場營銷調研與預測.........................................................................70

第一節市場營銷調研概述....................................................................................71

第二節市場營銷調研的過程................................................................................76

第三節市場調研的方法........................................................................................89

第四節市場預測的概述........................................................................................92

第五章企業競爭戰略選擇...........................................................................100

第一節競爭與競爭者識別..................................................................................101

第二節制定競爭戰略...........................................................................................111

第三節企業市場地位與戰略選擇......................................................................117

I

市場營銷學

第六章市場細分與目標市場選擇.................................................................129

第一節市場細分..................................................................................................132

第二節目標市場選擇..........................................................................................143

第三節市場定位..................................................................................................151

第七章產品策略..........................................................................................160

第一節產品的整體概念......................................................................................161

第二節產品組合..................................................................................................168

第三節產品生命周期..........................................................................................177

第四節包裝與包裝策略......................................................................................185

第五節品牌策略..................................................................................................193

第八章定價策略..........................................................................................227

第一節影響定價的因素......................................................................................228

第二節定價的一般方法......................................................................................233

第三節定價的基本策略......................................................................................239

第四節產品價格的調整策略..............................................................................250

第九章分銷渠道策略...................................................................................260

第一節分銷渠道的作用與類型..........................................................................261

第二節中間商......................................................................................................266

第三節分銷渠道的設計......................................................................................275

第四節分銷渠道的管理......................................................................................281

第十章促銷策略..........................................................................................289

第一節促銷概念..................................................................................................290

第二節廣告策略..................................................................................................293

第三節公共關系..................................................................................................298

第四節營業推廣..................................................................................................305

第五節人員推銷策略..........................................................................................308

第六節網絡促銷策略..........................................................................................310

II

目錄?

第十一章市場營銷學的創新領域.................................................................315

第一節綠色營銷..................................................................................................316

第二節網絡營銷..................................................................................................321

第三節服務營銷..................................................................................................326

第四節整合營銷傳播..........................................................................................335

第五節關系營銷..................................................................................................343

第六節全球營銷..................................................................................................346

III

第一章市場營銷概述

第一章?市場營銷概述

教學目標

（1）明確從營銷者的角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內涵。

（2）領會和理解與市場營銷相關的一系列基本概念。

（3）了解市場營銷管理哲學的演變進程，掌握現代營銷觀念的精髓。

（4）理解顧客滿意的含義，明確實現顧客滿意的主要途徑。

知識結構圖

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引例

一家美國制鞋公司派其財務職員到一個非洲國家了解鞋子是否能找到銷路。一

個星期后他回電：這里的人不穿鞋，因而沒有市場。

一個星期后公司老總決定派最好的推銷員再去進行仔細的調查。一周后他回

電：這里的人不穿鞋，因此是一個巨大的市場。

老總為了進一步弄清情況，再派他的營銷副總經理去。兩星期后他回電：這里

的人不穿鞋，但他們有腳病，穿鞋對他們有好處，我們必須重新設計鞋子，因為他

1

市場營銷學

們的腳太小；教育他們穿鞋要花一筆費用，在開始之前必須獲得部落首領的合作。

這里的人沒有錢，但有我從來未曾嘗過的最甜的菠蘿，我估計鞋的潛在銷售需要三

年以上的時間；我們的一切成本包括將菠蘿推銷給一家歐洲連鎖超市的費用。結論

是：我們可獲得投資報酬的30%，我認為，我們應該去開拓。

兩年后，島上居民接受了穿鞋的概念，并且穿鞋成為該島居民的一大流行消費

取向。

啟示：

（1）營銷在于喚醒消費者的需要和欲望，并使之滿足。

（2）只有疲軟的產品和空乏的思想，沒有疲軟的市場。

（3）市場=人口+購買力+購買欲望，因此企業在營銷過程中要不斷地引導消

費者的消費理念，激發消費者的購買欲望，并想方設法地使消費者買得起自己所銷

售的產品。

資料來源：林春生.非洲賣鞋的新版故事[J].新理財,2008（21）:135。

第一節?市場營銷與市場營銷學

一、市場營銷的含義

市場營銷學是由英文Marketing一詞翻譯過來的。關于Marketing一詞的翻譯，

中文有“市場學”“行銷學”“銷售學”“市場經營學”“營銷學”等譯法，考慮到

從靜態和動態結合上把握Marketing的含義，用“市場營銷學”的譯法比較合適。

“市場營銷學”一詞的含義是什么？長期以來，許多人僅僅把市場營銷理解為推銷

（Selling）。針對這一現象，菲利普·科特勒（PhilipKotler）指出：“市場營銷最

重要的部分不是推銷，推銷僅僅是市場營銷活動的冰山一角，是市場營銷幾個職能

中的一個，并且往往不是最重要的一個。”因為，如果營銷人員做好識別消費者需

要的工作，開發適銷對路的產品，并且做好定價、分銷和實行有效的促銷，這些貨

物將會很容易銷售出去。美國著名管理學家彼得·德魯克（PeterDrunker）指出：

“可以設想，某些推銷工作總是需要的，然而，營銷的目的就是要使推銷成為多

余，從而使產品或服務完全適合顧客需要而形成產品自我銷售；理想的營銷會產生

一個已經準備來購買的顧客群體，剩下的事情就是如何便于顧客得到這些產品或

服務。”

對于如何給市場營銷下定義，幾十年來，國內外學者看法不一，企業界對營銷

的理解更是各有千秋。美國學者基恩·凱洛斯將各種市場營銷定義分為三類。

2

第一章市場營銷概述

（一）市場營銷是通過銷售渠道把生產企業與市場聯系起來的過程

美國市場營銷協會（AMA）定義委員會1960年給市場營銷下過這樣一個定

義：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶的企業商務活動過

程。”這一解釋盡管較之“營銷—銷售（推銷）”的認識進了一步，但仍不能全面

概括和準確表述現代企業營銷活動的全過程。事實上，為了占領市場，擴大銷售，

實現企業的預期目標，企業不僅要進行引導產品流向消費者或用戶這一段的經濟活

動，而且還要進行“產前活動”（如市場調研、產品開發）和“售后活動”（如售

后服務、收集反映）。這就是說，市場營銷活動既包括企業在流通領域內進行的活

動，還包括生產過程的產前活動和流通過程結束后的售后活動，不僅要以顧客為全

過程的終點，更重要的是以顧客為全過程的起點。

（二）強調市場營銷是對社會現象的一種認識

世界營銷權威菲利普·科特勒（PhilipKotler）在1991年所提出的定義：“市

場營銷是個人和群體通過創造產品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一

種社會及管理過程”。

根據菲利普·科特勒這一定義，可以將市場營銷概念歸納為以下要點。

（1）市場營銷的終極目標是滿足需求和欲望。

（2）市場營銷的核心是交換。而交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙

方需求與欲望的社會和管理過程。

（3）交換過程能否順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需要的

程度和交換過程管理的水平。

（三）把市場營銷看作是一種為消費者服務的理論

2004年8月，美國市場營銷協會（AMA）定義委員會，公布了市場營銷的新

定義：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益創造與傳

播、傳遞顧客價值、管理顧客關系的一系列活動過程。

（四）現代市場營銷的定義

結合前面的三種觀點，筆者認為“市場營銷是個人和組織通過創造或者滿足對

方需要或欲望，促成交換，為個人或組織提供產品或服務，使自身和利益相關者受

益的一種管理過程”。該定義也可以歸納為三個要點。

（1）市場營銷的最終目的是通過創造或者滿足對方需求或欲望來使得自身和利

益相關者受益。

（2）促成交換是市場營銷的核心，營銷全過程的本質是商品交換過程。

（3）交換過程能否順利進行，在于營銷者創造的產品價值滿足顧客需求或欲望

的程度和交換過程管理的水平。

現代市場營銷學認同菲利普·科特勒的觀點，認為推銷是市場營銷活動的一個

組成部分，但不是最重要的部分；推銷是企業營銷人員的職能之一，但不是最重要

3

市場營銷學

的職能。如果企業搞好市場營銷研究，了解購買者的需要，按照購買者的需要來設

計和生產適銷對路的產品，同時合理定價，做好渠道選擇、銷售促進等市場營銷工

作，那么這些產品就能順利地銷售出去。現代市場營銷活動示意如圖1-1所示。

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圖1-1現代市場營銷活動示意圖

二、市場營銷的核心概念

（一）需要、欲望和需求

1.需要

構成市場營銷基礎的最基本的概念就是人類需要這個概念。它是指人們在生

理或心理上沒有得到某些滿足的感受狀態。比如人們在生活中需要空氣、食品、衣

服、住所、安全、感情及其他一些東西，這些需要存在于人類自身生理和社會之

中，市場營銷者可以通過不同方式去滿足它，但不能憑空創造。

2.欲望

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環境

影響表現出來的對基本需要的特定追求。如：為滿足“解渴”的生理需要，人們可

能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁、綠豆湯或者礦泉水，市場營銷者無法創

造需要，但可以影響欲望，開發及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。

3.需求

它是指人們有能力購買并且愿意購買某種商品或服務的欲望。人們的欲望幾乎

沒有止境，但資源卻是有限的。因此，人們想用有限的金錢選擇那些價值和滿意程

度最大的商品或服務，當有購買力做后盾時，欲望就變成了需求。也就是說需求是

具有購買力的需要或欲望。

企業并不創造需要，需要早就存在于營銷活動出現之前，企業及社會上的其他

因素只是影響了人們的欲望，他們向消費者建議一個什么樣的商品可以滿足消費者

哪些方面的要求，如一套豪華住宅可以滿足消費者對居住與社會地位的需要。優秀

的企業總是力圖通過使商品富有吸引力、適應消費者的支付能力和容易得到的方式

來影響需求。

（二）商品與服務

1.商品

人們在日常生活中通過各種商品（Goods）來滿足自己的各種需要和欲望。從

廣義上來說，任何能滿足人們某種需要或欲望而進行交換的東西都是商品。

商品這個詞在人們心目中的印象是一個實物，例如汽車、手表、面包等，但

是，諸如咨詢、培訓、運輸、理發等無形服務也屬于商品范疇。一般用商品和服務

4

第一章市場營銷概述

這兩個詞來區分實體商品和無形商品。在考慮實體商品時，其重要性不僅在于擁有

它們，更在于使用它們來滿足人們的欲望。人們購買汽車并不是為了觀賞，而是因

為它可以提供一種被稱為交通的服務，所以，實體產品實際上是向人們傳送服務的

工具。

2.服務

服務（Service）則是一種無形產品，它是將人力和機械的使用應用于人與物的

結果。例如，保健醫生的健康指導、兒童鋼琴知識教育、汽車駕駛技能的培訓等。

當購買者購買商品時，實際上是購買該商品所提供的利益和滿意程度。例如，

在具有相同的報時功能的手表中，為什么有的消費者偏愛價格高昂的勞力士手表？

原因在于它除了基本的報時功能外，還是消費者成功身份的象征。這種由產品和特

定圖像、符號組合起來表達的承諾，能夠幫助消費者對有形產品和無形產品做出購

買判斷。在很多情況下，符號和無形的產品讓消費者感到更有形、更真實。由于人

們不是為了商品的實體而買商品，商品的實體是利益的外殼，因此，企業的任務是

推銷商品實體中所包含的內核——利益或服務，而不能僅限于描述商品的形貌，否

則，目光就太短淺了。

（三）交換、交易與關系

1.交換

人們有了需求和欲望，企業亦將產品生產出來，還不能解釋為市場營銷，產品

只有通過交換才能產生市場營銷。人們通過自給自足或自我生產的方式，或者通過

偷搶的方式，或者通過乞求的方式獲得產品，這些都不是市場營銷；只有通過等價

交換，買賣雙方彼此獲得所需的產品，才產生市場營銷。可見，交換是市場營銷的

核心概念。交換（Exchange）是提供某種東西作為回報而與他人換取所需的行為，

它需要滿足以下五個條件。

第一，至少要有兩方。

第二，每一方都要有對方所需要的有價值的東西。

第三，每一方都要有溝通信息和傳遞信息的能力。

第四，每一方都可以自由地接受或拒絕對方的交換條件。

第五，每一方都認為同對方的交換是稱心如意的。

如果存在上述條件，交換就有可能發生，市場營銷的中心任務就是促成交換。

交換的最后一個條件是非常重要的，它是現代市場營銷的一種境界，即通過創造性

的市場營銷，使交換雙方達到雙贏。

2.交易

交易（Transaction）是交換的基本單元，是當事人雙方的價值交換。或者說，

如果交換成功，就有了交易。怎樣達成交易是營銷界長期關注的焦點，各種各樣的

營銷課題理論實際上都可還原為對這一問題的不同看法。

交換是一個過程，而不是一樁事件。如果雙方正在洽談并逐漸達成協議，稱為

5

市場營銷學

在交換中。如果雙方通過談判并達成協議，交易便發生。交易是交換的基本組成部

分。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為

媒介，它可以是物物交換。交易涉及幾個方面，即兩件有價值的物品，雙方同意的

條件、時間、地點，還有來維護和約束交易雙方執行承諾的法律制度。

3.關系

交易營銷是關系營銷大觀念中的一部分。精明能干的市場營銷者都會重視同顧

客、分銷商等建立長期、信任和互利的關系（Relationships）。而這些關系要靠不

斷承諾，以及為對方提供高質量產品、良好服務及公平價格來實現，靠雙方加強經

濟、技術及社會聯系來實現。關系營銷可以減少交易費用和時間，最好的交易是使

協商成為慣例化。處理好企業同顧客關系的最終結果是建立起市場營銷網絡。市場

營銷網絡是由企業同市場營銷中介人建立起的牢固的業務關系。

（四）市場

市場（Markets）是隨著生產力的發展而產生的，它是社會分工和商品交換的產

物，是一種以商品交換為內容的經濟聯系形式，屬于商品經濟范疇。市場的概念也

隨著社會和經濟的不斷發展和變化而有不同的闡釋。因此，市場是一個具有多重意

義的概念。最早，市場是指買賣雙方進行商品交換的場所，這一重含義體現了市場

是一個空間范疇；經濟學家則認為市場是指一定時空條件下商品供求關系的總和。

從這個角度認識市場，市場是由涉及供需雙方的各種要素如商品、技術、信息、資

金等構成的。從供求關系及市場競爭力量的角度研究市場，市場是買方和賣方的結

合。買賣雙方力量的對比和變化的趨勢，對于企業做出營銷決策是十分重要的。筆者

從營銷者的視角將市場定義為：市場是具有特定購買欲望，愿意并能夠通過交換來滿

足個人需要和欲望的所有現實和潛在需求的總和。企業營銷者在研究市場之時，不僅

要看到現實的消費者，更要考慮潛在的消費者，而且還要重點研究如何把潛在的消費

者變為現實的消費者。企業只有明白自己產品市場有多大，以及消費群體規模和容量

的大小，才能確保自身的營銷戰略在滿足消費需求方面做出恰當的營銷決策。市場的

構成要素可以用一個等式來描述：市場=人口+購買力+購買欲望。

1.人口

這是構成市場的基本要素，消費者人口的多少，決定著市場的規模和容量的大

小，而人口的構成及其變化則影響著市場需求的構成和變化。

2.購買力

購買力指消費者購買貨品和服務的支付能力，是構成現實市場的物質基礎。一

般來說，一定時期內，購買力的高低是由消費者的可支配收入水平決定的。營銷者認

為，消費者在既定的收入水平下，購買力是可以創造的。所以，在消費者貨幣支付能

力受限的情況下，營銷者考慮的是通過采取靈活的方式，提升消費者購買力。

3.購買欲望

購買欲望是指消費者購買商品或服務的動機、愿望和要求，它是由消費者心理

6

第一章市場營銷概述

需求和生理需求引發的。產生購買欲望是消費者將潛在購買力轉化為現實購買力的

必要條件。市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的，它們共同構成企業的微觀

市場，而市場營銷學研究的正是這種微觀市場的消費需求。

（五）顧客讓渡價值

著名營銷專家菲利浦·科特勒以“顧客讓渡價值”（CustomerDeliveredValue）

概念，把顧客購買過程高度程式化，并使之成為營銷學的基礎理論。他指出“顧客

讓渡價值”是顧客獲得的總價值與顧客獲得這些總價值支付的總成本差額。簡言

之，顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本的差額。顧客讓渡價值的構成要素

如圖1-2所示。

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圖1-2顧客讓渡價值的構成要素

1.顧客總價值

顧客總價值（TotalCustomerValue）是指顧客從購買的特定產品和服務中所期

望得到的所有利益。顧客總價值一般由以下幾部分構成。

（1）產品價值（ProductValue），即顧客購買產品或服務時，可得到的產品所具

有的功能、可靠性、耐用性等。

（2）服務價值（ServiceValue），顧客可能得到的使用產品的培訓、安裝、維

修等。

（3）人員價值（PersonalValue），顧客通過與公司中的訓練有素的營銷人員建

立相互幫助的伙伴關系，或者能及時得到企業營銷人員的幫助。

（4）形象價值（ImageValue），顧客通過購買產品與服務，使自己成為一個特

定企業的顧客，如果企業具有良好的形象與聲譽的話，顧客可能受到他人贊譽，或

者與這樣的企業發生聯系而體現出一定的社會地位。

2.顧客總成本

顧客在獲得上述這一系列價值的時候，都不會是無償的，這體現的是顧客總成

本。顧客總成本（TotalCustomerCost）是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精

力、體力及所支付的貨幣資金。顧客總成本一般包括四種成本。

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市場營銷學

（1）貨幣成本（MonetaryCost），顧客購買一個產品或服務，首先就要支付貨

幣，或者不能得到免費維修調試等支出的服務價格。

（2）時間成本（TimeCost），顧客在選擇產品的時候，學習使用、等待需要的

服務等所需付出的成本或損失。

（3）精力成本（MentalCost），顧客為了學會使用保養產品，為了聯絡營銷企

業的人員，或者為安全使用產品所付出的擔心等。

（4）體力成本（PhysicalCost），顧客為了使用產品，保養維修產品等方面付

出的體力。如圖1-2所示，總的顧客價值越大，總的顧客成本越低，顧客讓渡價值

越大。

3.顧客讓渡價值提升

顧客讓渡價值包含的思想與傳統觀念有根本的不同：顧客購買產品所獲得的

不僅僅是產品具有的那些功能和質量；同時，顧客購買產品所付出的，也不僅僅是

購買價款。讓渡價值可以看成是顧客購買所獲得的利潤。現在我們知道，如同任何

廠家希望通過銷售產品獲得盡可能高的利潤一樣，顧客的購買也是按照“利潤最大

化”的原則進行選擇的。

需要說明，限于不同顧客具有的知識及經驗差異，一個特定的顧客爭取得到最

大顧客讓渡價值的過程是一個“試錯”過程，是逐漸逼近最大讓渡價值的過程。也

就是說，我們在觀察一個特定顧客的某次購買的時候，也許他并沒有實現讓渡價值

最大化。但是，在這位顧客重新購買的時候，會通過積累的經驗和知識，來增加其

獲得的讓渡價值。只有那些能夠提供比競爭對手的顧客讓渡價值更大的企業，才能

爭取和留住顧客。

提高顧客讓渡價值是增加顧客滿意程度、吸引購買、擴大銷售、提高經濟效

益、增強企業競爭力的重要途徑。提高顧客讓渡價值，有兩個途徑三種組合：或者

盡力提高顧客價值，或者盡力減少顧客成本，或者在提高顧客價值和減少顧客成本

兩個方向上都做出營銷努力。

具體而言，提高顧客讓渡價值的途徑有以下幾種。

（1）在不改變整體顧客成本的條件下，通過改進產品、改善服務、提高人員素

質、提升企業形象來提高整體顧客價值。

（2）在不改變整體顧客價值的條件下，通過降低價格或減少顧客購買公司產品

所花費的時間、精力、體力來降低整體顧客成本。

（3）在提高整體顧客價值的同時，提高了整體顧客成本，但要使兩者的差值增

大，從而使顧客讓渡價值增加。

可見，顧客讓渡價值的大小取決于顧客總價值和顧客總成本，而這兩類因素又

由若干個具體因素構成。顧客總價值的構成因素有產品價值、服務價值、人員價值

和形象價值等，其中任何一項價值因素的變化都會引起顧客總價值的變化。顧客總

成本的構成因素有貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本，其中任何一項成本

8

第一章市場營銷概述

因素的變化都會引起顧客總成本的變化。任何一項價值因素或成本因素的變化都不

是孤立的，而是相互聯系、相互作用的，會直接或間接引起其他價值因素或成本因

素的增減變化，進而引起顧客讓渡價值的增減變化。

（六）顧客滿意

顧客滿意是指顧客通過對一個產品的可感知績效（感知價值）與他的預期績效

（期望價值）比較后所形成的感覺狀態。在這個概念中，使用了可感知價值與預期

價值的概念。

顧客的可感知價值是指購買和使用產品以后可以得到的好處，實現的利益，獲

得的享受，被提高的個人生活價值。

顧客的預期價值指顧客在購買產品之前，對于產品具有的可能給自己帶來的好

處或利益，是對產品或服務提高其生活質量方面的期望。

在很大程度上，他人的評價、介紹、廠家許諾等，對形成顧客的期望價值

有很大的影響。顯然，顧客的滿意是二者的函數。顧客滿意的形成過程如圖1-3

所示。

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圖1-3顧客滿意的形成過程

對于奉行營銷觀念的企業，顧客滿意是最高目標；對于企圖爭取更多的顧客并

保持已有的顧客的企業，最主要的努力方向就是使顧客能具有滿意感。因此，從顧

客滿意的概念和形成機制中可知，企業可以在降低預期價值、提高可感知價值方面

分別或綜合性地做出營銷努力，來提高顧客的滿意度。

案例1：京東零售電商斬獲2021快消品零供滿意度第一

上海市東方世紀消費品發展促進中心發布《2021快消品零供滿意度調查報告》

（以下簡稱報告），調查涉及12大零售業態共149家零售商，實地訪談了超過100

位代表性供應商企業的高管，微信與網絡投票參與的專業人士超12萬。

零供綜合滿意度指數，是供應商對零售商在費用、信用、流程管理、營銷等

方面的綜合評價，其中費用占比20%，信用占比30%，流程管理與營銷分別占比

25%。綜合滿意度指數評分5分為最高，1分為最低，得分越高表明供應商對其越

滿意。

報告顯示，在零售電商中，京東以4.22分的零供滿意度排名第一，這也是京東

自2019年以來連續三年獲得第一，這表明廣大制造業企業、品牌商、中小商家對

京東在費用結算、信用、流程管理、營銷等方面綜合滿意度最高。

9

市場營銷學

在2021中國民營企業500強峰會上，全國工商聯發布了《2021年中國民營企

業500強報告》。京東位列2021中國民營企業500強榜單第二位，并同時位居中國

服務業民營企業第一位。

在企業員工數排行中，截至2020年年底，京東則以36.91萬名員工總數成為國

內民營企業員工人數最多的企業。

2021年3月份，知名第三方數據調研機構數字100發布的《2021年電器消費

滿意度調研報告》指出，正品行貨、品質品牌等是消費者選購電器時看重的因素。

出于對正品行貨、配送快、送裝一體、退換貨方便等因素的考慮，京東獲得眾多消

費者信賴，成為消費者購買電器的首選平臺。

資料來源：調查報告:京東零售電商斬獲2021快消品零供滿意度第一[DB-

OL].（2021-09-28）[2022-05-15].-redian-

2021-0928-092021_9566.html。

第二節?市場營銷哲學

一、市場營銷哲學的概念

市場營銷哲學，亦稱市場營銷觀念，就是企業在開展市場營銷活動的過程中，

在處理企業、顧客和社會三者利益方面所持的態度和指導思想。它是一種觀念、態

度或思維方式。企業樹立科學的營銷觀念，在市場營銷活動中具有重要的作用。現

代營銷管理的首要環節就是要通過教育、培訓、引導、說服等一系列活動使企業全

員樹立起科學正確的現代營銷觀念。市場營銷哲學的實質是如何處理企業、顧客和

社會三者之間的利益關系。

二、市場營銷哲學的分類

營銷觀念根據建立的基礎不同，可分為傳統營銷觀念和現代營銷觀念。

傳統營銷觀念建立在以生產者為導向的基礎上，市場處于一種供不應求或由供

不應求趨向供求平衡的狀態，而且購買者總體呈現出的是一種無差別的需求。傳統

營銷觀念主要包括生產觀念、產品觀念、推銷觀念。

現代營銷觀念建立在以消費者或以社會利益為導向的基礎上，市場處于一種

供過于求的狀態，買方市場已經形成，而且購買者總體呈現出的是一種差異性的需

求。現代營銷觀念主要包括市場營銷觀念、生態營銷觀念、綠色營銷觀念、社會市

場營銷觀念、大市場營銷觀念、定制營銷觀念、直復營銷觀念等。

10

第一章市場營銷概述

三、現代市場營銷觀念與傳統市場營銷觀念的區別

（一）營銷管理的理論基礎不同

傳統市場營銷觀念指導下的營銷活動以生產者主權論為基礎，而現代市場營銷

觀念指導下的營銷活動則以消費者主權論為基礎。也就是說，企業生產什么、生產

多少、如何定價、如何分銷配送、如何促銷等問題的決策，在傳統市場營銷觀念指

導下，基本上是由企業說了算；而在現代市場營銷觀念指導之下，則完全取決于市

場的需求狀況、消費者的需要與欲望。因而，有人感慨地說：“其實，消費者是企

業的最高領導。”

（二）營銷規劃的戰略性不同

傳統營銷觀念指導下的營銷活動，屬于“亡羊補牢”“事后諸葛亮”“后知后

覺”式的對策性營銷活動。這種營銷管理具有滯后性、盲目性、被動性等缺點；而

現代市場營銷觀念指導下的營銷活動則屬于“先知先覺”式的戰略性營銷活動。這

種營銷管理則具有超前性、主動性、戰略管理性的優點。

（三）營銷決策的思維模式不同

傳統市場營銷活動遵循“以產定銷、以銷定消”的思維模式；現代市場營銷活

動則以“以需定銷、以銷定產”為思維導向，組織安排企業的生產經營活動。

（四）營銷工作的中心不同

傳統市場營銷活動的開展都是以現有的、已經生產出來的產品為中心開展的；

而現代市場營銷活動，則是以消費者需求為中心展開工作的。可以說，傳統的市

場營銷活動是“制造產品，并設法銷售出去”；而現代的市場營銷活動是“發現需

要，并設法滿足它們”。

（五）營銷實踐的手段不同

傳統的市場營銷活動一般以單一的推銷、廣告等營銷手段開展營銷活動；而現

代市場營銷活動則是以系統的、整體協調的市場營銷活動為手段開展市場營銷活動

的，體現為企業“全員、全過程、全企業”的整體性營銷活動。

（六）營銷活動的目的不同

傳統的市場營銷活動的目的是通過產品的生產與銷售來實現贏利；而現代市場

營銷活動則是通過最大限度滿足消費者需求來實現自己盈利的目的。傳統營銷觀念

指導下的營銷活動，注重“銷售已經生產出來的產品”；而現代營銷觀念指導下的

營銷活動，注重“生產能銷售出去的產品，生產能滿足消費者需要的產品”。

（七）營銷決策的利益導向不同

傳統營銷觀念指導之下，營銷決策的利益出發點與歸宿點，都是單一的企業的

利益，而忽略了或根本不考慮消費者與社會的利益；而現代營銷觀念指導之下的營

11

市場營銷學

銷決策則在統籌兼顧消費者利益、社會整體利益與企業利益的前提下，開展營銷活

動。在三者利益發生沖突與矛盾時，則崇尚“顧客利益至上”“社會利益至上”“服

務社會，發展自己”“消費者是企業的衣食父母”“顧客永遠是對的”等經營宗旨，

積極承擔社會責任，維護消費者利益，表現為利益兼顧的多元性。

第三節?市場營銷管理（哲學）演變

案例2：從福特T型車的興衰談汽車營銷理念的轉變

福特汽車公司成立于1903年，第一批大眾化的福特汽車因實用、優質、價格

合理，生意一開始就非常興隆。1908年年初，福特根據當時大眾的需要，做出了戰

略性的決策，致力于生產規格統一、品種單一、價格低廉、大眾需要且買得起的汽

車，1908年10月1日采用流水線生產方式的著名的T型車被推向市場。此后十多

年，由于T型車適銷對路，銷量迅速增加，產品供不應求，福特在商業上取得了巨

大的成功。

到了20世紀20年代中期，隨著美國經濟的快速增長和百姓收入的增加、生活

水平的提高，汽車市場發生了巨大的變化，買方市場在美國已經基本形成，道路及

交通狀況也發生了質的改變，簡陋而又千篇一律的T型車雖然價廉，但已經不能滿

足消費者的消費需求。然而，面對市場的變化，福特仍然自以為是，置消費者的需

求變化于不顧，頑固地堅持生產中心的觀念，就像他宣稱的“無論你需要什么顏色

的汽車，我福特只有黑色的”，這句話也成為營銷觀念僵化的“名言”。面對市場的

變化，通用汽車公司及時地抓住了市場機會，推出了新的式樣和各種顏色的雪佛蘭

汽車，雪佛蘭一上市就受到消費者的追捧，福特T型車的銷量劇降，1927年銷售了

1500多萬輛的T型車不得不停產，通用汽車公司乘機一舉超過福特汽車公司，成為

世界最大的汽車公司直到今天。

從福特T型車的興衰歷史可以看出，營銷理念是多么的重要，根據市場特點，

及時改變營銷理念，成就了通用汽車公司，使其成為世界第一大汽車公司，而固守

僵化的營銷理念，也使福特汽車公司遭受了沉重的打擊。因此正確的營銷理念是企

業成敗的關鍵。

從營銷理念的發展來看，國外的汽車營銷理念經歷了生產觀念、產品觀念、

推銷觀念、市場營銷觀念，直到20世紀90年代開始的社會營銷觀念的變化。回顧

一下最近幾年來中國汽車市場的變化，結合各種營銷觀念的市場特點，我們不難

發現，在2002年以前，中國的汽車市場，特別是轎車市場，應該是處于生產觀念

階段，產品供不應求，汽車企業營銷的中心是如何提高產量，解決供需矛盾，降低

價格，擴大市場占有率，汽車企業也好，經銷商也好，并不重視消費者的需求；到

12

第一章市場營銷概述

了2003年，隨著競爭的加劇，產品供求關系得到改善，產品觀念開始處于主導地

位，汽車企業希望通過提供品種更多、質量更好的產品來贏得市場，于是，在2003

年，新車型的上市數量達到了空前的50多款；到了2003年年底，汽車產能迅速提

高，買方市場初步形成，推銷觀念開始處于主導地位，各種促銷手段開始出現，目

的就是吸引消費者的興趣和欲望，把汽車盡快賣掉；半年以后，從2004年4月開

始，中國汽車市場出現了生產過剩，競爭日趨激烈，買方市場完全形成，按照市場

規律，市場營銷觀念應該成為貫穿汽車企業經營的基本理念。

盡管從市場特征來看，中國汽車市場現階段應該是市場營銷觀念占據統治地

位。然而，也許中國汽車市場變化太快，在短短的兩年多的時間里就經歷了國外汽

車市場需要半個世紀才能經歷的從生產觀念、產品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念

的演變歷程。所以，當我們仔細分析一下目前國內的汽車市場的時候，就會發現無

論是汽車企業，還是經銷商，真正按照市場營銷觀念從事經營活動的卻是少數，盡

管眾多的企業天天在講市場營銷。市場營銷觀念的關鍵是顧客是中心，滿足顧客需

求是企業的目的，利潤是滿足顧客需求的結果。但是，類似大眾汽車公司寧要利

潤、不要市場的觀念仍然很有市場；不注重消費者需求、產品定位不清晰、降價減

配置等現象屢見不鮮，這些都與市場營銷觀念格格不入。看看最近幾年國內汽車企

業座次和市場份額的變化，結論不言自明。

福特T型車的興衰是營銷理念決定企業成敗的很好的案例，同樣也值得中國汽

車市場借鑒。只有尊重市場規律，最終才能贏得市場。

資料來源：閆國慶.國際市場營銷學[M].3版.北京:清華大學出版社,

2012。

傳統營銷觀念建立在以生產者為導向的基礎上，市場處于一種供不應求或由供

不應求趨向供求平衡的狀態下，而且購買者總體呈現出的是一種無差別的需求。傳

統營銷觀念主要包括生產觀念、產品觀念、推銷觀念。

一、生產觀念

生產觀念（ProductionConcept），即生產管理哲學，是指導企業市場經營行為

最古老的觀念之一。這種營銷觀念產生于20世紀20年代以前，其考慮問題的出發

點是企業的生產能力與技術優勢；其觀念前提是“物因稀而貴，只要能生產出來，

就不愁銷路”；其指導思想是“我能生產什么，就銷售什么，我銷售什么，顧客就

購買什么”。遵循這種營銷觀念，企業的主要任務就是“提高生產效率，降低產品

成本，以量取勝”。

生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應

致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。顯然，生產觀

念是一種“重生產管理、輕市場營銷”的企業市場經營哲學。這種觀念形成的原因

13

市場營銷學

主要有兩個方面：一是供不應求，因而消費者更看重或最緊迫的需求是從無到有的

滿足；二是產品成本居高不下，要想擴大市場，提高銷量，首要的工作是加強內部

生產管理，提高勞動生產率，降低生產成本。

從工業革命至1920年，西方經濟處于一種賣方市場的局面。市場產品供不應

求，選擇余地很小，只要價格合理，消費者就會購買。市場營銷的重心在于加強生

產管理，大量生產，解決供不應求的問題，消費者的需求并不受重視。正是這樣的

生產力狀況，決定了企業遵循生產觀念。

中國改革開放前，由于產品供不應求，生產觀念在企業中盛行，主要表現是生

產部門埋頭生產，不問市場，商業企業將主要力量集中在抓貨源上，工業部門生產

什么，商品部門就收購什么，根本不問及消費者的需要。

生產觀念是一種“以產定銷”的經營指導思想，它在以下兩種情況下仍顯得

有效。

第一，市場商品需求超過供給，賣方競爭較弱，買方爭購，選擇余地不大。

第二，產品成本和售價太高，只有提高效率，降低成本，從而降低售價，才能

擴大銷路。

二、產品觀念

產品觀念（ProductConcept），也即產品管理哲學，它也是一種較古老的企業市

場經營哲學。這種營銷觀念的出發點仍然是企業的生產能力與技術優勢；其觀念前

提是“物因優而貴，只要產品質量好，就不愁銷售”；其指導思想仍然是“我能生

產什么，就銷售什么，我銷售什么，顧客就購買什么”。遵循這種營銷觀念，企業

的主要任務是“提高產品質量，以質取勝”。在20世紀30年代以前，不少西方企

業廣泛奉行這一觀念。

產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業

應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。它產生于市場產品供不應求的“賣方市

場”形勢下。當企業發明一項新產品時，是最容易產生產品觀念的場合。此時，企

業最容易出現“市場營銷近視癥”，即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在

市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場

需求在變化，致使企業經營陷入困境。

傳統上中國有不少企業奉行產品理念，“酒香不怕巷子深”“一招鮮，吃遍天”

等都是產品觀念的反映。目前，中國還有很多企業不同程度地奉行產品觀念，它們

把提高產品功能與質量作為企業首要任務，提出了“企業競爭就是質量競爭”“質

量是企業的生命線”等口號，這無疑有助于推動中國企業產品的升級換代，縮短與

國外同類產品的差距，一些企業也由此取得了較好的經濟效益。

然而，這種觀念也容易導致公司在設計產品時過分相信自己的工程師知道怎樣

設計和改進產品，它們很少深入市場研究，不了解顧客的需求和意愿，不考察競爭

14

第一章市場營銷概述

者的產品情況。他們假設購買者會喜歡精心制作的產品，能夠鑒別產品的質量和功

能，并且愿意付出更多的錢來購買質量上乘的產品。正如科特勒所言：某些企業的

管理者深深迷戀上了自己的產品，以至于沒有意識到其市場上可能并不那么迎合時

尚，甚至市場正朝著不同的方向發展。

這種產品觀念還會引起美國營銷學專家西奧多·李維特（TheodoreLeavitt）教

授所講的“營銷近視癥”（MarketingMyopia）的現象，即不適當地把注意力放在產

品上，而不是放在需要上。

三、推銷觀念

推銷觀念（SellingConcept），也即銷售管理哲學，產生于20世紀20年代末至

50年代之前，為許多企業所遵循的另一種營銷觀念。這種營銷觀念的出發點仍然是

企業的生產能力與技術優勢；其觀念前提是“只要有足夠的銷售（推銷或促銷）力

度，就沒有賣不出去的東西”；其指導思想是“我能生產什么，就銷售什么，我銷

售什么，顧客就購買什么，貨物出門概不負責”。遵循這種營銷觀念，企業的主要

任務是“加大銷售力度，想方設法將產品銷售出去”。

這種營銷觀念認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗拒心理，消費者一般

不會足量購買某一企業的產品，因此，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費

者大量購買本企業產品。推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量用于銷售那些非渴

求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。許多企業在產品過剩時，

也常常奉行推銷觀念。

推銷觀念產生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段，特

別適用于供求平衡的“均衡市場”條件。從1920年到1945年，西方國家社會從生

產不足開始進入了生產過剩，企業之間的競爭日益激烈。特別是