第一章商品流通理論

1.1商品流通概述

一、商品流通的概念、過程及其作用

(一)概念

商品流通是指以貨幣為媒介的商品交換過程，它與生產過程一起共同構成社會再生產過

程的有機整體并保證其連續進行和正常循環。

商品流通是隨著社會生產的發展、商品貨幣關系的出現而產生的。貨幣的出現，使商品

的交換分為兩個階段，即：賣一一商品轉換為貨幣、買一一貨幣轉化為商品。

賣和買的統一形成了商品流通。

通過流通過程，不斷地完成著商品的形態變化，實現著商品由生產領域向消費領域交換

的運動過程，從而為擴大再生產的正常進行提供必要條件。流通構成了社會再生產的中

間環節，一端聯系著生產，一端聯系著消費，成為再生產過程的中介，是聯結生產和消

費的媒介要素。

(二)商品流通的過程

商品流通過程是指商品從生產領域向消費領域運動的經濟過程。一方面，流通過程是個

動態的過程，流通過程的兩個階段一一買和賣緊密銜接、不斷循環;另一方面，流通過

程是價值運動和使用價值運動的統一，通過流通過程，商品實現了價值和使用價值。

商品流通過程對于交換的當事人來說可以分為兩個階段，即買和賣。商品流通的所有經

濟活動都是圍繞著買和賣。買和賣的兩端一極是貨幣(G),另一極是商品(W)。商品作為

價值表現為G,作為使用價值表現為肌

構成商品流通兩個階段的買和賣，實際上是作為商品的二重性在流通過程中的表現形式。

(三)商品流通的作用

商品流通的作用主要表現為三個方面：制約生產；實現分配、滿足和引導消費。

1.制約生產

流通與生產的關系，表現為生產決定流通，流通反過來又影響和制約生產。

2.實現分配

(1)分配的實現有賴于流通

(2)流通的方式、規模和結構對分配的方式、數量和結構具有影響作用

(3)流通能對分配結構產生調節作用

3.滿足和引導消費

流通是消費實現的必要前提，流通能擴大消費的規模。

二、商品流通運行要素

?三流：商流、物流、信息流（重點）

現代流通經濟運行過程一般都是商流、物流、信息流三流分立與一體化。在流通過程中，

一方面通過購銷（交換）獲得商品的所有權，這是商流;另一方面發生商品實物流轉的過

程，即從包裝開始、裝卸、運輸、貯存、保管等，將商品運送到消費者手中，這是物流。

同時，這兩個過程中還伴隨發生了信息流通活動，稱為信息流。

（一）商流

1.定義：商流是指由供給者向相關需求者轉移過程中的商品社會實體的運動，表現為商

品與其等價物的交換和商品所有權的轉移運動。具體的商流活動包括購、銷等商品交易

活動，以及商品信息活動。商流可以克服生產者和消費者之間的社會距離，制造商品的

所有權效用。

2.商流過程：商流過程是商品價值形態的轉化過程，也即商品價值的實現過程。從微觀

上來看，實現商品的價值;從宏觀上看，商流主要實現了流通過程最核心的合適的內容

——買賣活動，也即供求關系的實現。

3.商流的功能

?實現商品價值的功能

?生產先導的功能

?合理配置資源的功能：商品流通主要通過價格和供求機制來配置資源，引導生產者按

照社會相關需求，生產暢銷的、符合相關需求的商品（什么好賣，生產什么）；同時，從

宏觀上，使資金或資源向效益高的部門或單位流動，實現社會資源的合理配置（哪行賺

錢干哪行）。比如房地產業。

4.商流的費用

（1）商流費用主要包括

?市場分析費用：分析市場相關需求，尋找潛在買方或賣方。

?商品調整費用：按照相關需求調整商品的費用。

?談判簽訂契約費用

?履行契約的費用：監督執行

（2）三個概念注意區分：商流費用、物流費用、流通費用

流通費用=商流費用+物流費用=價值運動產生的費用+使用價值運動產生的費用

⑶商流費用的大小

?商流費用的大小與交易次數的關系：一次性最高，從反復交易到戰略協作交易，隨著

不確定的減少，連續性、穩定性、協作性的加強，連續交易追加的邊際費用逐漸下降，

交易費用隨之下降。

?與市場規模的大小：市場規模越大，單位商品均攤的交易費用就越小。

?市場規則的完善、社會信息化程度的關系：市場規則越完善，社會信息化程度越高,

單位商品所承擔的交易費用越低。

（二）物流（非常重要，相對于商流更容易理解）

1.概念：物流是指物質資料從供應者到需要者的物理性（實體性）流動，是創造物質的空

間效用、時間效用和形質效用的經濟活動。也可以理解為是由一系列基本職能活動有機

協調所構成的一個相關系統，這些活動包括運輸、儲存、包裝、裝卸搬運、流通加工、

配送、信息處理等。

2.物流的分類

（1）按不同作用劃分，分為供應物流、銷售物流、生產物流（制造企業特有）、回收物流

和廢棄物物流（具有長遠的社會效益）。

⑵按不同空間范圍劃分，分為地區物流（行政區域劃分、經濟圈劃分）、國內物流、國

際物流。

（3）按不同性質劃分，分為社會物流（宏觀物流范疇）、行業物流（醫藥物流、圖書物流等）

和企業物流（微觀物流）。

3.物流活動的基本職能

物流活動的基本職能包括運輸、儲存、包裝、裝卸搬運、流通加工和配送等方面。

?運輸活動：商品的空間轉移;創造商品的空間效用。物流各環節中最主要的部分，是

物流的關鍵。運輸活動基本要求是：以最少的時間、最短的距離、最低的費用、最合理

的運輸方式、最大的運力，來實現運輸的安全、迅速、準時、高效、價廉。

?儲存活動：克服商品生產和消費之間的時間差異（新產品上市）、季節性差異（種子企

業在春播之前囤積），創造時間效用。以保證物流和生產的順利進行。儲存管控的基本

要求是：合理確定倉庫的庫存量、建立各種商品完善的保管制度，確立有效的保管流程，

不斷改進儲存保管的設施和相關技術。

?包裝活動：包裝大體上可以分為兩類：第一種是工業包裝，或叫運輸包裝、大包裝,

包裝的對象有水泥、煤炭、鋼材、棉花、糧食等大宗商品，目的是便于運輸、保管，提

高裝卸效果和裝載率，屬于物流范疇;第二種是商業包裝，或叫銷售包裝、小包裝，目

的是促進銷售，包裝精細、考究，以利于宣傳和吸引消費者購買。

?裝卸搬運活動：對物資進行垂直或水平位移及改變其支撐方式和空間位置的一項作業

活動。裝卸搬運活動管控的基本要求是：選擇合理的裝卸搬運方式，合理配置和使用裝

卸機械，最大限度地減少裝卸搬運損失等。

?流通加工活動：根據用戶的要求，改變或部分改變商品的形態或包裝形式的一種生產

性輔助活動，是流通領域的增值活動，可以說是生產過程在流動領域的延伸。創造了商

品的形質效用，商品發生了物流性的變化。

舉例：阿迪達斯公司在美國有一家超級市場，設立了組合式鞋店，擺放著做鞋用的半成

品，款式花色多樣，有6種鞋跟、8種鞋底，均為塑料制造的，鞋面的顏色以黑、白為

主，搭帶的顏色有80種，款式有百余種，顧客進來可任意挑選自己所喜歡的各個部位，

交給職員當場進行組合。只要10分鐘，一雙嶄新的鞋便唾手可得。

?配送：“配齊”和“送達”，以分揀、配貨等理貨活動為基礎，將各種商品按不同類

別、不同方向和不同用戶進行分類、揀選、組配、裝箱送給用戶。短距離范圍進行;高

度自動化和管控計算機化。

(三)信息流

1.信息流的概念：廣義的信息流是指信息的產生、加工、儲存和傳遞等過程。流通信息

流是指流通過程中流通信息的產生、傳遞、儲存和加工處理的過程，包括商流信息流和

物流信息流。

2.信息流的分類

(1)按來源：商業流通內部信息和外部信息；

(2)按穩定程度：固定信息、流動信息和偶然信息；

(3)按產生過程：原始信息、加工信息；

(4)按發生時間：滯后信息、實時信息和預測信息；

(5)按作用：決策信息、控制信息和業務信息；

(6)按信息合適的內容：市場營銷信息、流通管控信息、商品科技信息和流通環境信息。

3.流通信息流的功能

流通信息流具有四大功能：溝通功能、反饋功能、決策功能和增值功能。

(四)商流、物流、信息流的相互關系

1.商流和物流的關系

(1)聯系：都是商品流通必要的組成部分，是商品流通兩種不同的運動形式;商流和物流

都是從供應者向相關需求者的運動，流向相同，起點和終點相同；功能上互相補充，既

分工又合作，共同完成流通的功能，通常情況下是商流發生之后，才產生物流。

(2)區別：物流是物質實體流轉，克服時間和空間距離，創造空間效用和時間效用；商流

是社會實體流轉，克服社會距離，創造所有權效用。從商品性質上看，商品是價值和使

用價值的統一體。在流通過程中，商流反映的是價值運動，物流反映的是使用價值的運

動。兩者獨立運動，流動的具體途徑也可能不一致(比如所有權多次轉手，代理;但是商

品最終只是從最初的生產者到最終的消費者)。某些情況下，沒有商流和沒有物流都是

有可能的。

2.商流、物流與信息流的關系

信息流產生于商流和物流活動中，并為商流和物流活動服務，起到對商流和物流活動的

指導和控制作用，并為商流和物流活動提供決策的依據。

三、商品流通運行載體

（一）批發市場與零售市場

批發市場是指專門經營批發業務的市場，其特征表現為：

1.商業企業批銷和生產企業自銷構成批發市場的主體；

2.良好的服務是實現批發職能的基礎；

3.批發不斷向大型化、集團化、多元化經營發展；

4.商流與物流在地區間分離。

零售業自19世紀以來經歷了四次革命:百貨公司一連鎖商店一超級市場一無店鋪銷售。

（二）現貨市場與期貨市場

現貨市場是最古老、最基本、最普遍的交易方式。其特征表現為：現貨交易的及時性決

定了商流和物流的并存;現貨交易的實體性決定了交易活動的頻率高;買與賣的同步性

決定了交易雙方的單一買賣關系。

期貨市場是指進行期貨交易的市場。包括商品的期貨交易、期貨合約買賣。期貨市場的

特征有：①義務性;②規范性。期貨市場具有價格發現和規避風險的功能。

（三）有形市場與無形市場

有形市場是指具有固定市場客體經營場所，有相應經營設施、相關技術設備、管控組織

等條件的市場。

無形市場是指在進行市場客體經營的市場上，市場客體買賣雙方只存在交易關系，沒有

固定交易場所和市場交易設施，也沒有相應的市場經營管控組織。無形市場經營組織,

具有兩種基本經營組織形式。一是借助郵電、通信相關系統從事市場客體交換活動，包

括市場客體的郵寄交易、電訊融資交易、電子網絡交易等;二是流動性交易、直接銷售

交易，以及其他無形的交易活動。

網絡市場即通過互聯網進行商品經營活動的一種形式，通常所見的網上書城、網上花店、

網上訂票等網絡商店，以及部分網上拍賣，均屬此種模式。

（四）國內市場與國際市場

國內市場是指商品交換以一國境內為活動空間的市場，其功能包括：整體性功能;協同

性功能;競爭性功能。

國際市場實質上是世界范圍內發生的交換過程。

2012年中級商業專業講義：商品流通渠道-

1.2商品流通渠道

一、商品流通渠道概述

(一)商品流通渠道的概念

商品流通渠道是指商品從生產領域轉移到消費領域所經過的通道。是商品從生產領域向

消費領域轉移的運動路徑，即產品所有權轉移過程中所經過的各個環節連接起來

而形成的通道。

生產者一中間環節(批發商、零售商、商業服務機構)一消費者或用戶

流通渠道具有雙重性，即價值和使用價值運動的統一。

(二)商品流通渠道成員選擇

商品流通渠道成員是指參與流通渠道的，除消費者以外的所有成員，主要由生產者和中

間商構成。

渠道成員的主要功能是：市場調研、促進銷售、開拓市場、編配分裝、洽談生意、實體

儲運、資金融通、風險承擔等八項。前五項主要是促成交易，后三項主要是輔助

交易的完成。

渠道中最重要的成員是中間商。中間商的主要作用包括：

1.中間商可以提高流通的效果。

2.中間商可以消除商品品種的差異性并進行商品歸類。中間商完成對商品歸類的步驟包

括：①商品分類;②商品歸集;③商品分散;④品種配備。

3.中間商可以促使交易規范化。

(三)商品流通渠道選擇

1.影響流通渠道選擇的一般因素

(1)商品的自然屬性：體積大、價值小、易腐爛、易變質的，流通要快。

(2)商品的經濟屬性：對處于不同經濟壽命周期的商品，選擇不同的流通渠道。

⑶商品消費相關需求的多樣性：消費水平的提高會帶動消費結構的變化，進而要求有

相應的商品流通結構和流通渠道。

(4)信息的傳遞狀況

(5)生產力發展水平

(6)交易批量：商品生產、消費集中，批量交易規模大，選擇直接渠道;如果生產集中，

消費卻分散，批量交易規模小，那么選擇間接的渠道。

2.影響流通渠道選擇的具體因素

(1)產品方面的因素(8個)

⑵市場方面的因素(4個)

(3)企業自身的因素(4個)

(4)國家政策方面的因素：包括相關的政策和法律法規等因素。

二、商品流通渠道結構

(一)商品流通渠道的層級結構

渠道層級結構是指一個渠道相關系統中包括的中間機構的層次數量，也就是通常所說的

渠道長度。每個中間機構只要在推動商品及其所有權向最終買主轉移的過程中承擔了若

干工作，就構成了一個渠道級。中間機構的級數被用來表示渠道的長度。這里要注意：

中間機構的級數，而不是個數，因為一級中可能有多個中間商。

?零級渠道：直接渠道。工業產品的流通、消費品的直銷(dell)。

?一級渠道：消費品市場上就是零售商；工業品就是銷售代理商或經銷商。

?二級渠道：批發商和零售商或代理商。

?三級渠道：批發商和零售商或代理商之間，還有一級中間商。

(二)商品流通渠道相關系統

企業要想實現最好的渠道控制效果，必須將渠道作為一個相關系統進行管控。渠道成員

因為共同的利益結合在一起，成為戰略伙伴。渠道相關系統大致可以歸類為三類：垂直

渠道相關系統、水平渠道相關系統、混合渠道相關系統。其中，重點是垂直渠道相關系

統。在美國消費品銷售中，垂直相關系統己經成為一種占主導地位的分銷形式，占全部

市場的60%-70%o

1.垂直渠道相關系統：是由制造商、批發商和零售商按照縱向一體化的原則組成的一個

統一聯合體。垂直渠道相關系統中居于支配地位的可以是制造商，比如生產iphone的

蘋果

公司；也可以是批發商，或者零售商(比如電器零售終端國美、蘇寧和大中等)。

渠道領導者的職責有兩個：一是解決渠道成員之間的矛盾，維持渠道穩定;二是計劃和

實施渠道變革。垂直相關系統有利于控制渠道行動，消除渠道成員為追求各自利益而造

成的沖突，而且能夠減少交易費用。

根據成員間所有權關系及控制強度的不同，垂直相關系統又可以分為以下幾種形式：

(1)公司式相關系統。一種是大制造商擁有和統一管控若干生產單位和商業機構，采取

工商一體化經營方式;另一種是大零售公司擁有和統一管控若干批發機構、工廠等，采

取工商一體化經營方式。

(2)管控式相關系統。由某一家規模大、實力強的企業出面組織，渠道成員承認相互間

存在依賴關系，并且愿意接受渠道領導者的統一領導。

(3)合同式相關系統。合同式垂直營銷相關系統有三種形式：第一，特許經營組織，是

近年來零售業中發展最迅速也最成功的模式;第二，批發商組織的自愿連鎖;第三，零售

商合作社。

2.水平渠道相關系統：營銷渠道中的同一層次的若干企業采取橫向聯合的方式，營銷學

家阿德勒將其稱為共生營銷。

3.混合渠道相關系統：也就是多渠道相關系統，是指一個公司建立兩條或更多渠道已到

達一個或多個細分市場的做法。

混合渠道相關系統的好處：可以增加市場覆蓋面;降低渠道成本;可以為顧客定制化銷售。

三、商品流通渠道行為

(一)渠道依賴

1.定義：是指一個渠道成員為實現期望的目標而需要保持與特定渠道成員關系的程度。

實際上渠道依賴就是渠道成員之間的依賴的程度。而且渠道成員的相互依賴意味

著相互的權力或影響力。以兩個渠道成員甲和乙為例。如果甲覺得從乙處得到更多的好

處，而且乙是不可或缺的時候，甲自然比較依賴乙。如果雙方都擁有較多的相對依賴，

則對等依賴與權力。對稱的相對依賴指權力與依賴的對等，反之則是不對稱的相對依賴。

2.渠道依賴結構

(1)按渠道雙方依賴的緊密度，分為松散依賴和緊密依賴；

(2)按渠道雙方依賴的時間維度，分為短期依賴和長期依賴；

(3)按渠道雙方權力運用的對稱與否分為單邊依賴和雙邊依賴。

從整體來看，渠道結構日益呈現出由松散依賴向緊密依賴，由短期依賴到長期依賴，由

單邊依賴到雙邊依賴的發展勢頭。

依賴關系以及相對依賴結構的形成，始于渠道雙方對關系利益和自身優勢的判斷，在初

步建立渠道關系階段，強勢品牌制造商與一般分銷商合作，強勢品牌制造商處在主動的

位置。

渠道成員的相互依賴程度會受到各自經營思想和理念的影響，也就是雙方對價值判斷的

影響。渠道成員在價值理念上越接近，越容易形成相對依賴關系;反之，建立相

對依賴關系尤其是長期依賴關系的可能性越小。除了關系利益、價值分享之外，關系終

止成本的高低也是影響依賴的一個因素。一般來說，終止成本越高，依賴關系越穩定。

(二)渠道權力

渠道權力是指一個渠道成員對渠道中其他成員的行為和決策變量施加影響的相關能力。

渠道權力是依賴關系的結果。這種依賴關系的本質是專業化的渠道成員對其他成員所占

資源的依賴，由于渠道相關系統在功能上是專業化的，也就是存在各自的分工，因此實

際上是相互依賴的，從而每個渠道成員都有一定的權力。但是各自占有資源的差異，使

渠道相關系統中的依賴關系呈現出多種形態，從而造成成員之間權力的差異。

（三）渠道沖突

商品渠道沖突源于渠道成員各自追求自身利益的最大化。

商品渠道沖突的根源主要在于渠道成員之間存在著各自的經濟利益和相互依賴性。渠道

沖突的具體原因有：

1.目標差異

2.價格取向

3.大客戶的存在

4.付款方式

5.相關技術咨詢與服務：中間商不能提供良好的相關技術咨詢和服務

2012年中級商業專業講義：流通產業-

1.3流通產業

一、流通產業界定

（一）產業與產業分類

1.產業的概念

產業是指由提供相近產品或服務、在相同或相關價值鏈上活動的企業所構成的企業集合。

產業是一般分工和特殊分工的表現形式和結果。產業是社會分工的產物，也是社會生產

力發展的必然結果。

2.產業分類

依據產業的關聯性和遞進性原理，可以將產業劃分為第一次產業、第二次產業和第三次

產業。

我國對三次產業的劃分：

第一產業：農業，包括林業、畜牧業和漁業等；

第二產業：工業（采掘業、制造業、自來水、電力、蒸汽、煤氣的制造和供應業）和建筑

業；

第三產業：第一產業、第二產業之外的其他行業，再分為兩大部門（流通部門、服務部

門），四個層次（流通業、為生產和生活服務的部門、為提高科學文化水平和居民素質服

務的各個行業部門、為社會公共需要服務的行業部門）。

（二）流通產業的概念

流通產業指專門從事商品流通活動的經濟組織或部門的集合，是第三產業中的重要產業。

我國商品流通產業的主體是批發業和零售業。

二、流通產業組織

（一）決定市場結構的因素

1.市場集中度

市場集中度是用來表示在特定產業或市場中，賣者或買者具有怎樣的相對規模結構的指

標。市場集中度是反映特定市場的集中程度的指標，所以它與市場中壟斷力量的形成密

切相關。由于市場是由買方、賣方組成的，所以市場集中度也可以分為買方集中度和賣

方集中度，而產業組織理論研究的主要是賣方集中度。

市場集中度的衡量指標主要有：行業集中度、洛倫茲曲線和基尼系數。

（1）行業集中度。是最常用、最簡單的絕對集中度的衡量指標。它是指行業內規模最大

的前幾位企業的有關數值x（可以是產值、產量、銷售額、銷售量、職工人數、資產總額

等）占整個市場或行業的份額。

市場集中度綜合反映企業數量和規模這兩個決定市場結構的重要方面。

（2）洛倫茲曲線。是一種相對集中度的指標，它表明市場占有率與市場中由小企業到大

企業的累計百分比之間的關系。

圖中橫軸表示按規模從小企業到最大企業數目累積百分比，縱軸表示這些企業的銷售額

占市場銷售總額的百分比，即市場占有率。洛倫茲曲線與圖中的對角線重合，因此這條

對角線又被稱為均等分布線；當企業的規模不完全相同時，洛倫茲曲線是對角線（均等分

布線）下方的一條曲線。一般來說，曲線越偏離對角線凸向右下角，就表明企業規模分

布的不均勻度越大，換句話說，就是市場集中度程度越高。

有一種情況反映不出來，就是行業中只有少數幾個規模相同的企業時，使用洛倫茲曲線

無法反映出這種寡頭壟斷的市場結構。

（3）基尼系數。也是一種相對集中度的指標，它建立在洛倫茲曲線的基礎上，等于均等

分布線（對角線）與洛倫茲曲線之間的面積（圖中陰影部分的面積）與以均等分布線為斜

邊、以橫軸為直角邊構成的三角形面積之比。

基尼系數的值在0與1之間變動，當基尼系數等于0時，表示洛倫茲曲線與均等分布線

重合，即所有企業規模完全相等；當基尼系數趨向1時，表示企業的規模分布越來越不

均等。

2.產品差別化

產品差別化是指企業在其提供給顧客的產品上，通過各種方式方法造成足以引發顧客偏

好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業提供的同類產品有效地區別開來，從而

達到企業在市場競爭中占據有利地位的目的，是一種有效的非價格競爭手段。

產品差別化主要是從兩個方面對市場結構產生直接的影響：

其一，影響市場集中度。

其二，形成市場進入壁壘。

實現產品差別化的方式方法主要有：產品主體差別化、品牌差別化、價格差別化、渠道

差別化、促銷差別化。

3.進入和退出壁壘

市場進入和退出壁壘是與集中度和產品差別化并列的一個重要因素。

(1)進入壁壘：結構性進入壁壘和行為性進入壁壘

結構性進入壁壘主要包括絕對成本優勢、規模經濟、產品差別等。行為性進入壁壘主要

包括進入遏制、進入封鎖行為和驅逐競爭對手行為等。

⑵退出壁壘

所謂退出壁壘，就是指某企業在退出某個特定市場時所遇到的障礙。退出壁壘的成因主

要有以下幾方面：資產專用性和沉沒成本;解雇費用;政策法律的限制。

(二)市場績效的綜合評價

市場績效是市場行為的綜合反映，不僅涉及資源配置的效果，還包括相關技術進步、社

會福利、社會公平和穩定等諸多方面。因此評價市場績效不能僅僅依靠某一個指標，而

要將市場的實際情況與社會所追求的目標相結合，予以綜合的考慮和評價。從經濟學的

角度看，社會福利是最主要、也是最具綜合性的目標。

1.資源配置效果

資源配置效果是衡量市場績效的最重要指標。經濟學家一般用消費者剩余、生產者剩余

以及社會總剩余這三個指標來全面分析和衡量社會資源配置的效果狀況。

2.產業的規模結構效果

產業的規模結構效果反映產業經濟規模和規模效益的實現程度，表現在：

(1)企業規模經濟和行業規模經濟方面。

(2)規模結構效果的衡量。

規模結構效果的衡量體現在以下三方面：第一，用達到或接近經濟規模的企業的產量占

整個產業產量的比例來反映產業內經濟規模的實現程度;第二，用實現垂直一體化的企

業的產量占流程各階段產量的比例來反映經濟規模的縱向實現程度;第三，通過考察產

業內是否存在企業生產相關能力的剩余來反映產業內規模相關能力的利用程度。

(3)產業規模結構效果的三種狀態。

三種狀態：低效果狀態、過度集中狀態和理想狀態。

(4)影響規模結構效果的主要因素。

產業內企業規模結構和市場結構是影響規模結構效果的兩個主要因素。市場結構對規模

結構效果的影響表現為：過度集中和分散都會降低產業的規模經濟水平。

3.產業相關技術進步

產業相關技術進步是指科技進步在經濟增長中所占含量的大幅度提高。主要包括發明、

創新和相關技術轉移。

三、流通產業結構

(一)流通產業結構變動規律

1.流通產業的擴大化趨勢。從宏觀上講，流通產業在整個國民經濟的結構中具有相對擴

大的趨勢。流通產業相對擴大是指投入流通領域的社會勞動不斷增加，并在社會總勞動

中所占比例呈上升趨勢。

2.流通產業結構的日益復雜化趨勢。生產社會化程度的提高會帶來兩方面的后果，一方

面是企業組織的擴大，將一部分市場交易行為轉化為企業內部交易行為;另一方面是專

業化發展將一部分企業內部交易行為轉化為市場交易行為。兩者的最終目的都是為了交

易費用的節約。

(二)流通產業的空間結構

流通產業的空間結構，是指流通產業的布局和流通生產力的分布狀況。所涉及的相關問

題主要是流通產業要素與資源的區域分布及空間配置相關問題，核心是處理流通資源的

有效配置與區域平衡發展以及在流通領域中區域市場發育成為統一市場的相互關系相

關問題。

1.商品流通網絡的形成

商品流通網絡結構是指商品流通過程中渠道、環節、網點所形成的網絡體系和分布狀態,

是商品和服務借以運行的載體，也是眾多商業行業、商業企業等商業主體的存在形式。

2.我國商品流通網絡的構成

商品流通網絡的基本狀態：

(1)以中心城市為樞紐，形成大小不等向外輻射的網絡相關系統，維持地區之間、城鄉

之間的經濟聯系；

(2)構成一種多層次互相交叉的立體網絡結構。

(3)不同地區的商品流通網絡有較大的差異。流通網絡結構包括多中心平行型結構、同

心圓外推型結構、遠程集散型結構、遠程對流型結構。

3.以城市為中心優化流通產業的網絡結構。

第三章商品流通企業戰略管控

3.1商品流通企業戰略

一、商品流通企業戰略內涵

(一)商品流通企業戰略的概念

商品流通企業戰略，是指商品流通企業面對激烈變化、嚴峻挑戰的經營環境，為求得自

身生存和不斷發展而進行的總體謀劃。這個總體謀劃涉及商品流通企業在動態環境中準

確選擇自身發展方向和經營范圍，并通過有效組織企業的資源來實現商品流通企業的長

遠目標。

（二）商品流通企業戰略的特點

1.全局性。

2.長遠性。

3.抗爭性。

4.綱領性。

5.動態性。

二、商品流通企業的戰略層次

一般來說，一個商品流通企業的戰略可劃分為三個層次，即公司戰略、經營（事業部）戰

略和職能戰略。

（一）公司戰略

這是商品流通企業總體的、最高層次的戰略。公司戰略的側重點在兩個方面：一是從商

品流通企業全局出發，根據外部環境的變化及企業的內部條件，選擇商品流通企業所從

事的經營范圍和領域;二是在確定所從事的業務后，要在各個事業部門之間進行資源分

配，以實現商品流通企業整體的戰略意圖，這也是公司戰略實施的關鍵措施。

（二）經營（事業部）戰略

該戰略處于戰略結構中的第二層次，這一層次主要考慮：在自己的業務范圍內，如何建

立并加強自己的優勢地位，特別是長期競爭優勢地位。為完成總體目標，應該采取什么

行動。

（三）職能戰略

職能戰略通過包括市場開發戰略、營銷戰略、采購供應戰略、財務戰略、人力資源戰略

等職能戰略。職能戰略強調的是“將事情做好”。以中糧為例

依據三種戰略所涉及的相關問題不同，上述三種戰略層次各具不同的特性。最高層次的

戰略一一公司戰略傾向于價值取向，以抽象概念為基礎。與事業部戰略和職能戰略相比,

公司戰略不甚具體，有很大的風險性，成本高，預期收益也大，需要時間長，要求有較

大的靈活性和大量外部資源的輸入。處于戰略層次另一極端的是職能戰略，它主要涉及

作業性相關問題和可操作性的相關問題，所涉及的決策時間限度比較短，由于依靠已有

資

源，職能戰略決策風險小，所需代價（成本）不高，所涉及的活動在商品流通企業范圍內

部需要很大的協調性。與公司戰略相比，事業部戰略具有較小風險性、較少的代價和不

太高的預期收益;但與職能戰略相比，其風險性、成本及預期收益都要超過職能戰略。

三、商品流通企業的戰略目標

商品流通企業戰略目標包括市場目標、創新目標、盈利目標和社會目標。

（一）市場目標

（1）產品目標。包括產品組合、產品線、產品銷量和銷售額等。

⑵渠道目標。包括縱向渠道目標，即渠道的層次，以及橫向渠道目標，即同一渠道成

員的數量和質量目標。

（3）溝通目標。包括廣告、營業推廣等活動的預算和預算效果。

（二）創新目標

1.服務創新目標

2.制度創新目標

3.管控創新目標

（三）贏利目標

1.資本資源目標

2.人力資源目標

（四）社會目標

1.公共關系目標

2.社會責任目標

3.政府關系目標

四、商品流通企業戰略管控過程

一個規范性的、全面的商品流通企業戰略管控過程大體分解為四個階段，它們分別是確

定企業使命階段、戰略分析階段、戰略選擇階段、戰略實施及控制階段。

（一）確定企業使命

企業使命就是企業在社會進步、經濟發展中所應擔當的角色和責任，本質上是一種精神

層面的東西。

一個好的企業使命的標準有以下幾點：明確企業生存的目的；既寬泛，能允許企業創造

性的發展，同時又對企業的一些冒險行為有所限制；使本企業區別于其他同類企業;作為

評價企業現在和未來活動的框架;清楚明白，易于為整個企業所理解。

（二）戰略分析

商品流通企業戰略分析是在確定了企業使命的基礎上，對商品流通企業的戰略環境進行

分析、評價，預測環境未來發展的趨勢，以及這些趨勢可能對企業造成的影響及影響方

向。

商品流通企業戰略環境分析的目的是為了適時地尋找和發現有利于企業發展的機會，以

及對企業來說所存在的威脅，以便在確定戰略目標和選擇戰略中能夠利用外部環境條件

所提供的機會，同時避開環境中的威脅因素。

（三）戰略選擇

（四）戰略實施及控制

戰略實施是戰略管控中最復雜、最耗時也是最艱巨的工作。

2012年中級商業專業講義：商品流通企業戰略分析-經濟師

3.2商品流通企業戰略分析

商品流通企業戰略分析是商品流通企業戰略管控過程中一項重要的基礎性工作，其分析

合適的內容包括外部環境分析和內部環境分析，其中外部環境分析又包括宏觀環境分析

和行業競爭環境分析。

一、宏觀環境分析

宏觀環境分析分為：政治法律環境、經濟環境、社會環境和相關技術環境（PEST）

（一）政治法律環境

政治法律環境是指對商品流通企業的經營活動具有現存的和潛在作用與影響的政治力

量，同時也包括對企業經營活動加以限制和要求的法律和法規等。政治環境分析包括國

家和企業所在地區的政局穩定狀況;執政黨所要推行的基本政策以及這些政策的連續性

和穩定性。

（二）經濟環境

首先，要分析的是宏觀經濟的總體狀況。一般說來，經濟高速發展的情況下，市場擴大，

相關需求增加，商品流通企業的發展機會就多。

其次，也要關注微觀經濟狀況。

（三）相關技術環境

相關技術環境的變化主要從兩個方面影響企業戰略的選擇：一是相關技術革新為企業創

造了機遇;二是科技進步也給商品流通企業帶來了挑戰。

（四）社會環境

社會環境包括社會文化、社會習俗、社會道德觀念、社會公眾的價值觀念以及人口統計

特征等。

二、行業競爭環境分析一一邁克爾?波特五力模型

行業競爭環境分析屬于外部環境分析中的微觀環境分析，主要分析行業內的企業競爭格

局。行業競爭環境分析是商品流通企業制定戰略最重要的基礎。

五種競爭力量：行業內現有企業之間的競爭、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應

商討價還價的相關能力、買方討價還價的相關能力。

（一）行業內現有企業間的競爭

現有企業間競爭加劇的因素：

1.有眾多勢均力敵的競爭者；

2.行業增長緩慢；

3.行業具有非常高的庫存成本；

4.行業的商品沒有差別或沒有行業轉換成本；

5.行業中的總體經營規模和相關能力大幅度提高；

6.競爭者在戰略、目標以及組織形式等方面千差萬別。

（二）潛在進入者的威脅

潛在進入者的威脅程度取決于進入障礙和行業內原有企業的反擊程度。

決定進入障礙大小的主要因素有：

1.規模經濟；

2.商品差別優勢；

3.資金相關需求；

4.轉換成本；

5.與規模經濟無關的成本優勢。

（三）替代品的威脅

替代商品是指那些與本行業所經營的商品有同樣功能的其他商品。

（四）供應商討價還價的相關能力

下列情況將提高供應商討價還價相關能力：

1.集中化程度高；

2.無須與替代商品進行競爭；

3.下游企業多；

4.商品差別化；

5.前向一體化。

（五）買方討價還價的相關能力

下列情況將提高買方的討價還價相關能力：

1.買方相對集中且大量購買；

2.購買的商品占買方全部費用和全部購買量中很大的比重；

3.從該行業購買的商品屬于標準化或無差別的商品；

4.買方的行業轉換成本低；

5.買方的利潤很低；

6.后向一體化；

7.供應商的商品對買方的商品質量或服務無關緊要；

8.買方掌握供應商的充分信息。

三、企業內部環境分析

企業內部環境是指企業能夠加以控制的因素。

（一）企業資源分析

1.資源的概念和分類

所謂資源是指商品流通企業所控制或擁有的有效要素的總和。

資源分為有形資源和無形資源。有形資源指可見的、能夠量化的資產，如資金、設備等，

包括財務資源、實物資源、組織資源、人力資源。無形資源主要有相關技術資源和聲譽

資源兩大類。

2.企業資源的分析過程

（1）分析現有資源；

⑵分析資源的利用情況；

⑶分析資源的應變力；

⑷分析資源的平衡情況。

（二）核心競爭力分析

1.核心競爭力的概念

核心競爭力是指企業獨具的，經長期形成并融入企業內質中的支撐企業的競爭優勢，使

企業在競爭中取得可持續性生存與發展的核心相關能力。

普拉哈拉德與哈默爾在描述核心競爭力時提出了一個非常形象的“樹型”理論，他們將

企業比作一棵大樹，企業的最終產品是果實，最終服務是葉子，樹枝是結合產品和服務

的戰略業務單位，樹干和主枝是核心商品，而為整棵樹提供養分、維系生命、穩固樹身

的根系就是核心競爭力.

2.核心競爭力的特點

(1)用戶價值。核心競爭力必須是有助于企業創造并實現用戶可以識別的和看重的、而

且處于關鍵地位的價值。用戶價值除了體現用戶所看重的核心價值外，還包括企業對用

戶價值的維護和增值，包括價值保障、價值提高、價值創新三個方面。

(2)獨特性(又稱異質性)。是指企業的核心競爭力必須是獨一無二、為企業所特有，沒

有被當前和潛在的競爭對手所擁有的相關能力，如果不是獨具的，也必須是比任何競爭

對手勝出一籌的相關能力。

(3)延展性。是指企業能夠從核心競爭力衍生出一系列的新商品和新服務以滿足客戶的

相關需求。

(4)動態性。企業的核心競爭力總是與一定時期的產業動態、管控模式以及企業資源等

變量高度相關的。

(5)局部優勢性。核心競爭力存在于向客戶提供服務、商品或相關技術的某一兩個環節;

或各個環節集成的業務流程的整體效果明顯優于競爭對手。

(6)不可分離性。企業的核心競爭力是與企業的組織結構、管控模式、企業資源等因素

高度融合的。

(7)不易模仿性。

3.核心競爭力的分析

(1)人力資源(是基礎)：包括員工的知識技能水平、整體素質、知識技能結構。

⑵相關技術體系(是關鍵)：包括相關技術專利、相關技術訣竅、設施裝備、相關技術

規范等。

⑶管控體系(是保障)：包括管控模式、激勵機制、文化形成、組織學習等機制。

(4)信息相關系統(是前提)。

(5)價值觀(是不斷創新的動力)。

3.3商品流通企業的戰略選擇與實施

一、公司戰略選擇

公司層戰略主要有擴張型戰略、收縮型戰略、穩定型戰略和組合型戰略。

（一）擴張型戰略

擴張型戰略又稱為增長戰略或成長戰略。其特點是：投入大量資金，擴大經營規模，強

化競爭實力，開拓更多的市場，提高市場占有率。

1.采用擴張型戰略的原因

主要包括：外部機會的吸引，競爭的壓力，企業家和員工們的心愿，規模擴大、產銷量

增加帶來更多的盈利，擴大商品品種或實行多種經營可以分散風險，保持企業持續發展

等。

2.擴張型戰略的種類

根據經營范圍不同，包括單一經營戰略、一體化戰略、多樣化戰略;按照途徑不同，包

括自我擴展戰略、合并戰略和合資戰略。

（二）收縮型戰略

1.采用收縮型戰略的原因

主要包括：國際或國內經濟衰退，銀根收緊，存在潛在危機;國際、國內市場對商品的

相關需求下降；市場競爭過度；商品流通企業經營收入不穩定，甚至虧損；商品流通企業

企圖用削價戰略提高市場占有率，但忽視了對利潤的影響;對企業開拓新市場的相關能

力估計過高;決策上出現重大失誤；財務上遇到重重困難等。

2.收縮戰略的種類

⑴抽資轉向戰略。

（2）放棄戰略。

（三）穩定型戰略

穩定型戰略是指商品流通企業在戰略期所期望達到的經營狀況基本保持在戰略起點的

范圍和水平上的戰略。

穩定型戰略適用于那些對環境變化預測比較準確而又經營相當成功的商品流通企業。

一般來說，奉行穩定型戰略的商品流通企業經營業務或領域單一。

（四）組合型戰略

商品流通企業可針對不同的事業單元，分別采用擴張型、穩定型以及收縮型戰略，這種

同時實行兩種或兩種以上戰略的形式稱之為組合型戰略。

二、經營層（事業部）戰略選擇

經營層戰略包括成本領先戰略、差異化戰略、專一經營戰略。

（一）成本領先戰略

1.成本領先戰略的概念

即商品流通企業通過加強成本控制，在開發市場、銷售、服務、促銷等方面將成本降低

到最低程度，成為行業中的成本領先者的戰略。

2.采用成本領先戰略的原因

（1）形成進入障礙。

⑵增強企業討價還價的相關能力。

（3）降低替代品的威脅。

⑷保持領先的競爭地位。

3.實施成本領先戰略獲取低成本優勢的途徑

（1）改變流程，減少或簡化多余的環節。（2）經營過程中的部分環節實現自動化。（3）更

大范圍地尋找便宜的進貨渠道。（4）規模化采購。（5）采用有效的廣告、促銷方式。（6）

產地銷，以減少運輸費用。（7）把不擅長的業務活動外包。（8）前向或后向一體化。（9）

相關技術優勢，以特殊專利或相關技術節省成本等。

4.實施成本領先戰略時應注意的相關問題

（1）降低成本應從企業活動各個環節入手。

（2）降低成本不可抹殺了商品或服務別具一格的特性。

（3）應成為唯一的成本領先者。

⑷降低成本應持之以恒。

（二）差別化戰略

1.概念：即提供與眾不同的商品和服務，滿足顧客的特殊相關需求，形成競爭優勢的戰

略。

2.采取差別化戰略的原因

（1）形成進入障礙。

（2）降低顧客價格敏感程度。

⑶有效防止競爭者迅速模仿。

3.實施差別化戰略獲取競爭優勢的途徑

實施差別化戰略獲取競爭優勢的途徑有四個：一是獨具特色的商品，二是快捷的商品送

達服務，三是快捷的商品維修服務，四是別具一格的渠道方式。

4.實施差別化戰略應注意的相關問題

⑴成本相關問題。

⑵商品或服務相關問題。

(三)專一經營戰略

1.概念：商品流通企業把經營戰略的重點放在一個特定的目標市場上，為特定的地區或

特定的購買群體提供某種特定的商品和服務的戰略。

2.采取專一經營戰略的原因

專一經營戰略所主攻的目標市場，往往是別人不肯做或做不來的事業，同時這一特殊的

顧客群或地區市場的潛在相關需求足以使企業獲利，那么當商品流通企業專心致志地去

從事專一化經營時，就會獲得競爭優勢。

三、戰略實施

(一)戰略實施的推進

(1)制定職能戰略；

(2)構建適應的組織結構；

(3)挑選合適的企業高層管控者。

(二)戰略實施的基本原則

1.適度合理性原則

2.統一領導，統一指揮原則

3.權變原則

(三)戰略實施的模式

1.指揮型

指揮型模式的特點是由商品流通企業高層管控者選擇企業戰略，然后強制中下層管控人

員執行。

2.合作型

這種模式的特點使企業高層管控者關注如何讓其他管控人員從戰略實施一開始就承擔

有關的戰略責任。

四、戰略控制

(一)戰略控制的作用

(1)戰略控制是企業戰略管控的重要環節，它能保證企業戰略的有效實施。

(2)戰略控制相關能力與效果的高低又是戰略決策的一個重要制約因素，它決定了企業

戰略行為相關能力的大小。

(3)戰略控制與評價可為戰略決策提供重要的反饋。

⑷戰略控制可以促進企業文化等基礎建設，為戰略決策奠定良好的基礎。

（二）產生偏差的原因

（三）戰略校正

就校正的范圍和層次來說，有局部性校正、職能戰略校正、總體戰略校正三類。

2012年中級商業專業講義：市場預測-

第四章商品流通企業預測與決策

4.1市場預測

市場預測是指在市場調查的基礎上，利用各種信息資料，通過分析研究或運用數學方式

方法，對未來一定時期內市場上商品或勞務的需要量及其發展變化趨勢的預見和測算。

對于商品流通企業而言，市場預測、相關需求預測、銷售預測均指銷售預測。

一、市場預測的種類

（一）范圍不同的預測

按預測范圍的不同可以分為：宏觀預測（社會經濟總體等）和微觀預測（涉及特定企業的

經營方面的，如市場占有率、銷售額等）。

（二）期限不同的預測

按預測期限不同可以分為：短期預測（一年或更短時間）、中期預測（一年以上、五年以

下）和長期預測（五年以上）。

（三）性質不同的預測

按性質不同可以分為定性預測和定量預測。定性預測是指預測未來發展的大致趨勢或方

向，主要靠人們的主觀判斷。定量預測是指利用各種經濟因素的統計數據或它們之間的

數量依存關系來推測未來事件的發展程度。主要靠數據模型。定量預測按照預測數值的

表現形式，又可分為點值預測（預測結果為單個數值，某企業預測明年銷售汽車3千臺）

和區間值預測（預測值為一個區間，一個范圍，比如上述企業預測明年汽車銷量

在2500臺至3500臺之間）

（四）綜合程度不同的預測

按照商品綜合程度（實際上商品范圍）不同，可分為單項商品（某種具體規格、型號的商

品預測）大類商品和總體商品銷售量預測。注意沒有涉及到品牌，只是對一個量的預測。

二、市場預測的方式方法

（一）定性預測法：

定性預測是指預測未來發展的大致趨勢或方向，主要靠人們的主觀判斷。包括：德爾

菲法、類推法、用戶調查法。

1.德爾菲法

又稱為專家意見法和專家調查法。蘭德公司1946年創建，后來因為成功的預測了朝鮮

戰爭的美軍的失敗而聲名鵲起。德爾菲是以匿名的方式，輪番征詢專家意見，最終得出

預測結果的一種經驗意見綜合法。

德爾菲法預測步驟：（1）準備階段。擬定意見征詢表和選定征詢對象。專家的選擇注意

以下幾點：第一，自愿性。只有充分考慮專家的自愿性，才能避免專家意見回收率低的

相關問題。保證專家充分發揮積極性、創造性和聰明才智。第二，廣泛性。要求專家有

廣泛的來源。第三，人數適度。人數過少，缺乏代表性，信息量不足；人數過多，組織

工作困難，成本增加。一般以15-50人為宜。（2）輪番征詢階段（具體見教材）（3）作出預

測結論階段。常見的統計處理方式方法有：中位數和上下四分位數法、算術平均統計處

理法、主觀概率統計處理法等。

2.類推法：包括相關類推法和對比類推法。

（1）相關類推法：是利用已知的相關商品的數據和資料，推斷預測商品未來相關需求趨

勢的一種方式方法。商品之間的相關關系大體包括：①時間上的先行、后行關系;②可

替代商品的關系;③互補性關系。

⑵對比類推法：根據同類商品在不同時期、不同地區的相關需求情況，加以對比分析，

來推斷其未來的發展趨勢。

3.用戶調查法：又稱購買者意向調查法。就是定期直接向用戶了解下一時期購買的意

向，通過綜合分析，推斷出用戶購買意向的變動趨勢。

（二）定量預測法：

1.時間序列預測法：上期銷售量法、算術平均法、移動平均數法。

時間序列分析法是把預測商品的一組實際銷售量統計數據按照時間順序排列，通過統計

分析或建立數學模型進行外推的定量預測方式方法。這類方式方法以連貫性原理為依據,

以假設事物過去和現在的發展變化趨勢會照樣延續到未來為前提條件，直接從時間序列

從統計數據中找出事物發展的規律性，并據此外推預測目標的未來發展趨勢。

（1）上期銷售量法：直接以上期實際銷售量作為下一期銷售量的預測值。把上一期的實

際銷售量作為下一期銷售量的預測值。公式：Ft=Dt-l

式中：Ft一一第t期的預測銷售量；

Dt-1——第t-1期的實際銷售量，即上期實際銷售量。

這種方式方法是時間序列分析法的一種極端情況，只考慮最近一個時期的實際數據，忽

略其他時期實際數據的影響。它的特征是反映相關需求變化最快，穩定性低。這種方式

方法適用于實際相關需求變化幅度不大的情況。

（2）算術平均法：以時間序列中各個時期的實際銷售量的算術平均值作為下一期的預測

銷售量。公式：（i=l,2,…,n）

式中：Ft——第t期的預測銷售量；

Di——第i期的實際銷售量；

n一一實際銷售量時間序列數據的個數；

——連加符號。

(3)移動平均數法：包括一次移動平均數法和二次移動平均數法。

1)一次移動平均數法：即用過去m個周期實際銷售量的算術平均值作為下期銷售量的預

測值。這種方式方法只選取了時間序列中最靠近預測期的一組數據，選取的數據個數(m)

固定不變，而隨著預測期向前移動，每組數據的觀察期也向前移動。公式：

式中：Ft——第t期的預測銷售量；

Dt-i一一第t-i期的實際銷售量；

m——移動平均所取實際銷售量的期數，簡稱為移動期數。

一次移動平均法是介于上期銷售量法和算術平均法之間的一種方式方法。

2)二次移動平均數法

二次移動平均數法是利用預測目標時間序列的一次移動平均值和二次移動平均值的滯

后偏差演變規律建立起線性方程進行預測的方式方法。二次移動平均值是以一次移動平

均值作為時間序列，再計算第二次的移動平均值，移動期數不變。二次移動平均數法的

線性方程式為：

Yt+T=at+btT

at=2Mt(l)-Mt(2)

bt=2(Mt(l)-Mt(2))/N-l

式中：t——目前所處的周期；

t+T——要預測的某一周期；

at---1期為起點的截矩(Yt);

bt------個周期的偏差值(即斜率)；

Mt(l)——第t期的一次移動平均數；

Mt(2)——第t期的二次移動平均數；

Yt+T---第t+T期的預測值。

指數平滑法考慮了時間序列的全部數據，但對接近的數據給予較大的權數，對早期的數

據給予遞減的權數。平滑系數a越大，越接近1,對近期數據加的權數越大，反映相關

需求變化的靈敏度越高;反之，a越小，對相關需求變化反映的靈敏度就越差。和移動

平均數法m值的選取方式方法一樣，指數

平滑法a值的選取，可由預測者經驗判斷誤差，也可用試驗方式方法，先選用若干個a

值對時間序列做實驗，并比較不同a之的預測誤差，選取誤差較小單的a值用于預測。

⑷指數平滑法

1)一次指數平滑法：以預測目標的上期實際銷售量和上期預測銷售量為基數，分別給

兩者以不同的權數，計算出指數平滑值，作為下期的預測值。計算公式為：

Ft=aDt-1+(1-a)Ft-l

式中：Ft——第t期的預測銷售量；

Ft-1——第tT期的預測銷售量；

Dt-1一一第tT期的實際銷售量；

a——平滑系數，取值范圍為OWaWl。

平滑系數a越大，越接近1,對近期數據加的權數越大，反映相關需求變化的靈敏度越

高;反之，a越小，對相關需求變化反映的靈敏度就越差。

2)二次指數平滑：二次指數平滑法是在一次指數平滑法的基礎上，對一次指數平滑值再

做一次指數平滑，然后，利用兩次指數平滑值，通過求解平滑系數，建立數學預測模型

進行預測。公式為：

Yt+T=at+btT

at=2St(l)-St(2)

bt=a(St(l)-St(2))/l-a

St(2)=aSt(l)+(l-a)St-l(2)

St(l)=aDt+(l-a)St-l(l)

式中：Dt——第t期的實際銷售量；

a---加權系數；

St(l)一一第t期的一次指數平滑值；

St(2)——第t期的二次指數平滑值；

St-1(2)——第t-1期的二次指數平滑值；

at,bt一一為平滑系數；

Yt+T——第t+T期的預測值。

2.回歸分析法：一元回歸、多元回歸

回歸分析研究的是變量與變量之間的關系，涉及多個統計量。變量與變量之間的關系有

兩種類型：一種是確定型的關系，另一種是非確定型的相關關系。如果只有一個自變量，

就稱一元回歸分析，如果涉及兩個或更多的自變量，就稱二元回歸分析、多元回歸分析。

一般考試都會直接給出回歸系數，所以大家只要記住：y=a+bx這個公式就可以了。記

住常數項是a。式中：y為因變量，即預測值;x為自變量，即引起因變量變化的某影響

因素;a、b為回歸系數。在應用一元線性回歸分析法進行銷售量或銷售額預測時，收集

的歷史統計數據要盡可能多一些，一般要在20個以上。數據個數太少，預測的正確性

差。

三、市場預測的一般過程

（一）確定預測目標：即明確預測什么商品、預測什么本次項目、預測多大的市場范圍和

多長期限等相關問題。

（二）搜集數據和資料。

（三）選擇預測方式方法：不同預測方式方法適用于不同情況的預測相關問題，每一種預

測方式方法，預測費用及預測結果的精確程度不同。選擇預測方式方法的取決因素：（1）

預測的目標；⑵預測范圍；（3）數據資料狀況；（4）預測期限和費用。

（四）進行預測和輸出預測結果。

（五）預測結果的分析和調整：預測結果的調整主要依靠預測人員的經驗和判斷相關能力。

強調一點，對計算所得預測值必須加以調整，才能得出最終預測結果。

4.2商品流通企業經營決策

一、商品流通企業經營決策的種類

（一）重要程度不同的決策：按照重要程度不同，可分為經營戰略決策和經營戰術決策。

（1）經營戰略決策：事關總體的、全局的、長遠的和根本的相關問題的決策，如企業的

經營目標、經營方針、經營方式等的決策。

（2）經營戰術決策：具體經營相關問題、管控相關問題、業務相關問題等進行的決策，

如經營業務、經營基礎等的決策。月度生產計劃、促銷安排等。

（二）相關問題是否重復出現的決策：按照相關問題是否重復出現：程序化決策（常規決

策，經常出現的，可以依據一定的程序、方式方法和標準進行決策，如經營業務決策，

當企業產品庫存降到某一水平時，向上游企業訂貨）、非程序化決策（非常規決策，經營

戰略決策）。

（三）管控層次不同的決策：高層決策、中層決策和基層決策。

（四）方式方法不同的決策：定性決策和定量決策。定性和定量決策不能隔離開，而是

結合使用。定性分析要建立在一定的定量分析基礎之上，可以提高分析可靠性。定量分

析之后，也要進行定性分析，看分析結果是否合理，提高決策水平。

（五）目標數量多寡不同的決策：單一目標決策（決策目標只有一個，比如就是為了提高

市場占有率）和多目標決策（提高市場占有率，增加利潤）o

（六）期限長短不同的決策：長期決策（超過一年）和短期決策（一年以內）O

（七）要求時態不同的決策：靜態決策（單項決策，所處理的相關問題是某個時點的狀態

或者某個時期總的結果，決策只作一次，只有一個決策結果，如針對奧運會的營銷活動

決策）和動態決策（序貫決策，是考慮到時間先后的動態變化的一系列相互聯系的多個決

策，如某個企業各種商品進貨量的逐月安排）。

二、商品流通企業經營決策的一般過程

（一）分析企業內部條件和外部環境：1.企業內部條件：包括企業的類型、規模和經營思

想;企業的自然地理位置等。商品流通企業可以通過自身的努力加以調整和改善。2.外

部環境：政治制度等。通過無法根據主觀努力改變它，只能通過分析取了解。3.發現和

提出相關問題。

（二）確定企業決策目標：是指在一定的條件下，根據需要和可能，在預測的基礎上期望

實現的或期望達到的要求。

（三）擬定備選解決方案.擬定備選解決方案的原則：

（1）整體詳盡性原則：要把能實現決策的各種可能性，全部作為備選解決方案。

⑵相互排斥性原則：各備選解決方案之間是相互獨立的，存在差別的。

（四）備選解決方案的評價與選擇：

1.選擇解決方案的標準：一般來說，選擇解決方案的標準由下面要素組成：（1）決策目

標的要求。（2）解決方案所能達到的效益值。（3）解決方案實施所具有的風險程度。

2.選擇解決方案的方式方法：（1）經驗判斷法：如淘汰法和排隊法。（2）數學分析法：如

概率法、效用法、期望值法、決策樹法、量本利分析法和年平均投資利潤率法等。（3）

試驗法。

（五）制定實施解決方案的措施：包括做好思想動員工作;?制定詳細的實施計劃;推行

目標管控并建立健全信息反饋相關系統等工作。

三、商品流通企業經營決策方式方法

（一）確定型決策：1.價值分析法2.量本利分析法

1.價值分析法：能用較少的耗費使決策目標得到較大滿足的解決方案就是比較滿意的

解決方案，分為單一目標決策和多目標決策。

⑴單一目標決策：價值系數=功能（成果）/費用

公式：v=F/C

V越大，說明解決方案的價值越大。

⑵多目標決策：決策需要滿足多個目標，需要解決兩個相關問題：一是給各個目標確

定權重，二是統一衡量標準。評價解決方案優劣的標準是解決方案的綜合價值系數，綜

合價值系數可用下列公式計算：

式中：一一綜合價值系數；

——功能（用貨幣單位或計分）；

----權數；

c——費用（或成本）;

----分數。

2.量本利分析法，也稱盈虧轉折分析法。從分析銷售量、成本和利潤的相互關系中，掌

握企業盈虧的變化規律，其中最能減少虧損增加盈利的

解決方案為較優解決方案。

（1）銷售成本分析：按成本和銷售量的關系，成本分為固定成本和變動成本。

1）固定成本（K）：固定成本是指它的發生額一般不直接隨銷售量的增加或減少而變動的

那部分費用（如固定資產折舊、企業管控費、員工基本工資）。

2）變動成本（C1Q）：變動成本是指在經營要素和商品價格不變的條件下，它的發生額隨

銷售量的增加或減少而成正比例變動的那部分費用。如購進商品總價、進出貨費、商品

保管費、運輸費等。這部分成本（費用）是隨著銷售量的增加或減少而增減的，所以稱為

變動成本。變動成本（C1Q）中的C1為單位

商品的變動成本，Q表示銷售量。

3）銷售總成本（W）：W=K+C1Q

⑵銷售收入：單價X銷售量

公式：

式中：----商品單價；

——商品的銷售量。

（3）盈虧轉折點分析

保本銷售：銷售收入=銷售成本=固定成本+變動成本（保本）

公式：

式中：----保本銷售量；

----固定成本；

----單位商品變動成本；

----商品單價。

保本銷售額公式：

其中：表示保本銷售額，表示變動費率，.

保利銷售：銷售收入=銷售成本+目標利潤（保利）

（4）盈利目標分析：商品流通企業的盈利等于銷售收入減銷售總成本。為正值時，表示

有盈利;為負值，表示虧損;為零時，保本。保利銷售額等于保利銷售量乘以某種商品的

銷售單價。

（5）經營安全率分析：是反映經營安全程度或風險程度大小的指標，公式：n=（Q-QO）/Q

一般的：n在40%以上，表示經營很安全；n在30%—40%之間，表示經營比較安全；n在

20%—30%之間，表示經營不太好；n在10班一20%之間，表示經營要引起注意了；n在1096

以下，表示經營處于危險階段。

（6）扭虧增盈分析：

企業可以采取的扭虧為盈的措施：

1）降低單位商品變動成本；

2）降低固定成本分攤額。

3）適當提高銷售單價；

4）上述各項措施的綜合應用。

（二）非確定型決策

非確定性決策是指一個解決方案可能出現幾種結果，這幾種結果發生的概率也無法知道,

決策全憑決策者的經驗、素質和風格。如悲觀準則、樂觀準則、折中準則、等概率準則、

后悔值準則。

1.悲觀準則：亦稱“小中取大”準則。首先從每一個解決方案中選擇一個在不同自然狀

態下的最小收益值（或最大損失值），然后從這些最小收益值（或最大損失值）的解決方案

中，選擇一個收益值最大（或損失值最小）的解決方案，作為比較滿意的解決方案。悲觀

準則實際上是對每個局部解決方案持悲觀態度，從最不利角度來考慮，把最小收益值（或

最大損失值）作為必然發生的自然狀態，將非確定型決策相關問題變為確定型決策相關

問題來處理。

2.樂觀準則：亦稱“大中取大”準則，首先從每一個解決方案中選擇一個最大收益值（或

最小損失值），看作必然發生的自然狀態。然后，在這些最大收益值的解決方案中，再

選擇一個最大收益值（或最小損失值）的解決方案作為比較滿意的解決方案。

【教材例題】仍用例8的合適的內容和數據。問：采用樂觀準則來進行決策，哪個解決

方案是比較滿意的解決方案？

從表中可以看出，第一解決方案的最大收益額為1000萬元;第二解決方案的最大收益額

為700萬元，第三解決方案的最大收益額為350萬元。在這三個解決方案的最大收益額

中，第一解決方案的收益額（1000萬元）最大，因為第一解決方案在相關需求量較高的情

況下，能盈利1000萬元，比其他兩個解決方案的盈利額都大。因此，決定將第一解決

方案作為比較滿意的解決方案。

3.折衷準則：亦稱樂觀系數準則或赫維斯準則。赫維斯（hurwicz）認為決策者不應按照

某種極端的準則行事，而應在兩種極端情況中求得平衡。

具體的方式方法是根據決策者的估計，確定一個樂觀系數a,a的取值范圍是

給最好的結果和最壞的結果分別賦予相應的權數a和（ba）,中間的結果不予考慮。然

后用下列公式計算各個解決方案的折衷損益值，并選擇折衷損益值最大的解決方案作為

比較滿意的解決方案。

折衷損益值=aX最大損益值+（1-a）X最小損益值

4.等概率準則：給每種可能的結果賦予相同的權數，然后計算各個解決方案在各種自然

狀態下損益值的平均數（由于權數相同，實際上就是算術平均數）。并選加權平均數最大

的解決方案作為比較滿意的解決方案。

5.后悔值準則：這種決策方式方法是將每個解決方案在不同自然狀態下的最大收益值定

為理想目標。如果沒有采取這一理想解決方案，而采取了其他解決方案，就會使取得的

收益減少，就會感到“后悔”，這樣每個自然狀態下的理想最大收益值與它在其他解決

方案的收益值之差所形成的損失值，稱為“后悔值”。然后，選擇最大后悔值中最小的

那個解決方案作為比較滿意的解決方案。

（三）風險型決策

風險型決策是指在明確目標的情況下，依據通過預測得到的幾種不同自然狀態下的經濟

效果及其出現的概率進行決策。由于自然狀態并非決策者所能控制，所以決策的結果在

客觀上要承擔一定的風險，故稱之為風險型決策。

風險決策方式方法：期望值決策、貝葉斯決策和馬爾可夫決策等，其中重點掌握的是期

望值決策。

期望值決策就是要從各種可能解決方案中選擇一個能實現最佳期望值的解決方案。期望

值一般為最大收益值、最小損失值、最高產值和最少投資額等。

期望值=￡（收益值X概率）

2012年中級商業專業講義