“互聯網+”背景下汽車營銷渠道構建研究摘要：隨著中國經濟的蓬勃發展，互聯網逐漸走向了一個嶄新的時代，人們購車的選擇也越來越多樣化，從實地購車到網上購車隨著中國經濟的快速規劃，它增加了對人口在消費方面做了重大改變。越來越多的用戶進入汽車市場，汽車市場的發展有了優良的契機，同時也面臨著外國企業計劃開拓中國市場的挑戰，地方政府加快了對汽車產業的設計和扶持，對中國汽車市場的挑戰也在加劇。與此同時，“互聯網+”技術的發展也慢慢改變著人們使用的模式。更對汽車營銷互聯網汽車行業產生巨大影響。本文通過研究互聯網模式下對傳統營銷模式的影響，針對傳統營銷模式存在的問題，提出互聯網背景下新的營銷渠道研究路徑。關鍵詞：汽車營銷；互聯網+；營銷渠道；新路徑目錄TOC\o"1-3"\h\u249931引言 國內外研究現狀國外研究現狀汽車特許經銷模式的研究各個國家隊汽車行業的壟斷標準一般都不同，因此汽車銷售模式也不盡相同，但是對汽車營銷模式的研究并不多。國外主流的銷售模式是產銷結合的銷售模式。很多國家都是用特許經營模式銷售車輛，所以在收集數據后發現，這種模式主要集中在美國的很多領域（4S專賣店）。汽車特許經營的研究從上個世紀就開始了。JohnnyK、JohanssonMCcrane/shacker（1998）研究其他汽車銷售模式時發現，汽車特許經營模式的迅速普及的主要原因是因為，汽車制造商和銷售商之間有了的互利共贏的關系[3]。新世紀以來，特許經營模式包括對汽車銷售商最低的銷售水平和售后服務能力，對汽車的制造商和銷售和緩解所需要的資金和人員都要求沒那么高。特許經營模式的優勢：一是車型多，可供消費者選擇；二是汽車的特許經營模式為消費者提供購車前試駕讓消費者對車輛有更多的了解，也能更好的提供售車服務，這種營銷模式在售車前、售車時提供立竿見影的效果，極大的減短了汽車的銷售時間[4]?；ヂ摼W時代消費者心理及行為的分析為企業提供營銷策略實用信息的關鍵是顧客稍微心理和其做出的行為由此得到的分析。許多科學家認為，人們是在宣傳和選擇真相。在分析了年輕用戶的心理和行為之后，他們不會選擇被動接受的廣告，他們一般會通過互聯網或購物軟件獲取自己想了解的相關信息。這種營銷已成為滿足心理需求和消費者細分的營銷策略一個適合不同媒體用戶的平臺是搜索和評估信息的合適平臺。因此，為了探索營銷活動、互聯網與銷售之間的關系，消費者可以利用新媒體用戶分析電子郵件增長與群體形成的關系，探索信息與顧客行為。新媒體將為消費者提供一個更方便的平臺，用于交流溝通、信息檢索，探究線上交流對消費者行為的影響。BrianHalligan&Dharmesh-Shah提出了客戶的營銷技巧，以信息為營銷樞紐，幫助客戶接觸客戶、訪客和潛在客戶[5]。首先通過簡單易懂的工作探索顧客，通過網路信息和客戶信息，進而識別出具有購買能力和強烈購買欲望的顧客；第二個是利用客戶對公司的信任來建立準確的圖文落地界面。在尊重客戶隱私的同時，我們收集與用戶有關的數據，并建立一種簡單安全的形式將客戶轉變為目標客戶；第三，當顧客產生穩定影響時，可以適應顧客的購買行為，根據信息，與相同的購買原因相適應，并適應不同程度的增加顧客購買力。互聯網背景下新的營銷模式為了改變人們的日常生活，更多的科技通過科技的設計改變了人們的日常生活，讓更多的營銷模式預測設計。這些新的營銷模式為眾多汽車的教與學、互聯網的快速接入和各種社交媒體信息的創新為新營銷技術的發展提供了機遇。我們需要越來越多的人利用互聯網和移動設備來探索和探索新事物，而不是專注于廣告和營銷方式。具體來說，傳播式營銷是指利用互聯網、社交網絡，使信息達到用戶期望的目的，并迅速傳播廣告信息。孫瑩在文中對傳播營銷進行了定義：廣告信息營銷商發送關于人與人之間的聯系和溝通的信息[3]。只有用戶知道營銷的是什么信息，才會有興趣或者被激活購買的需求。對汽車營銷模式的研究我國的汽車營銷體系構建的比較晚，對于其中的營銷模式尚未設立正確的定義。關于汽車營銷模式定義的研究，何軍在文章中探究了汽車行業要如何在國內外汽車業的下找到適合企業的發展方向，關鍵就是簡介國內外汽車營銷的成功案例并結合汽車業自身特點探索出適合企業的營銷模式[6]。宋桂桃在研究的文章中提出汽車的營銷模式有三個因素，包括營銷理念、營銷組織和營銷路線。營銷模式三要素之間，營銷理念、營銷組織是戰略性的，營銷路線是具體的操作[7]。從產業下游的自身利益最大化的角度，即垂直鏈銷售階段，是三大主體在外部環境因素影響下實力比較的綜合結果。吳良曉對我國的汽車4S營銷模式展開研究，總結了其中存在的問題和不足[8]。王彥梅、徐濤等分析比較了我國目前的乘用車營銷模式，找出了各車的優劣勢，總結了中國汽車營銷模式未來的發展趨勢[9-10]。通過已有的營銷模式分析并提出意見高啟威對中國汽車市場營銷模式的分析，國內汽車營銷模塊與國外汽車營銷模塊進行了比較，通過比較研究了中國汽車營銷模塊的新的發展方向[11]。事實上，中國汽車營銷為中國汽車銷售企業的發展提供了一條途徑。中國對汽車營銷體系、模塊、渠道和模塊、未來發展模塊進行了國際比較分析，并對汽車銷售企業進行了國際比較分析。李勇分析了影響汽車營銷模式和家庭汽車營銷渠道發展的因素，對于中國的汽車消費市場，家庭和農村汽車營銷渠道為中國銷售汽車提供了一種途徑，并提供了適合中國的汽車營銷渠道模型[11]?；ヂ摼W對消費者及傳統營銷模式影響互聯網技術發展的速度越來越快，改變了消費者的生活方式，網絡使汽車營銷過程變得越來越透明，傳統的汽車營銷模式在一定程度上已不能適應市場需要及時轉型[12]。已不能我國學者對互聯網對消費者和傳統營銷模式的影響也進行了各種研究。戴麗娜在2012年博士論文中，說明了影響消費者的需求的因素，消費者心理行為和動機，并通過分析網絡用戶的心理和行為來支持這些論文的發展[13]。因為疫情的影響，今年春節期間，在對互聯網用戶就地過年的號召下，大量人員選擇留在工作地過年，很多平臺都推出了瓜分紅包的活動，社交媒體紛紛轉載，幾乎所有平臺流量都在增加。國內汽車行業網絡營銷環境分析汽車營銷環境是指能夠影響目標客戶和汽車企業之間關系的因素，是約束汽車營銷活動的條件，在營銷職能外部的不可控因素，它們相互影響，相互作用。公司需要選擇適合企業長期發展的營銷方式來改善客戶與企業營銷部門的關系。為了研究影響消費者購車的因素，采用了調查問卷的方式向目標群體進行資料的收集，以及結合國內外學者的研究，確定主要的影響因素。問卷的設計及發放本次問卷是調查關于影響消費者選擇汽車的因素、消費者網絡上購車服務和對汽車售后等的評價，2021年1月至2021年3月使用問卷星在微信和微博發放鏈接和二維碼線上答題，為保證問卷結果的質量，設計了答題時間2分鐘不可提前交卷，總共發放了100份。問卷結論為了使調查更加客觀實際，結合現實情況大多數題目都是多選題，多選題計算方法是：多選題選項百分比=該選項被選擇次數/有效答卷份數，答卷人根據自身情況選擇。得出數據并統計分析，結果如下表所示：表STYLEREF1\s3-SEQ表\*ARABIC\s11影響消費者選擇汽車的因素影響您選擇汽車的因素問卷數比例（%）性能9595.00%外觀7575%價格7373%品牌6363.00%舒適性7575%用戶評價2116.67%售后服務3125%營銷廣告260%其他190%本題有效填寫人次100由上表數據可以得出汽車性能（95%）、外觀（75%）、價格（73%）、品牌（63%）、舒適性（75%）是大多數人重點關注的，企業應該重點關注影響消費者。

表STYLEREF1\s3-SEQ表\*ARABIC\s12消費者在購車時希望獲得的服務您在購車時希望獲得哪些服務？問卷數比例（%）低息貸款3939.00%購前試駕8585.00%購車時的優質服務9292.00%后續保養保修服務5353.00%豐富贈品2121.00%本題有效填寫人次100由上表數據可得出，購前試駕（85%）、購車時的優質服務（92%）是大多數客戶希望企業能重點給予的服務。表STYLEREF1\s3-SEQ表\*ARABIC\s13購車APP是否完善您在使用購車APP查詢相關汽車信息時，體驗感是否良好？問卷數比例（%）體驗感良好3030%體驗感一般6363%體驗感差77%本題有效填寫人次100由上表可得出當前互聯網上購車APP，給用戶的體驗感一般占（63%），體驗感良好的只占30%，企業可以在多組織培訓，線上客服越專業，越有機會約客戶到線下體驗車的性能和舒適度。未來也會是服務的行業，只有滿意而歸的客戶是我們最偉大的推銷員。表STYLEREF1\s3-SEQ表\*ARABIC\s14網上購車令消費者不滿的事情在網上購車時，哪些事情會令您感到不滿？問卷數比例（%）結賬繁瑣5858%實物與描述不符9191%退換過程中產生糾紛9595%其它2222%本題有效填寫人次100由表3-4可得出網上購車令消費者不滿的事情主要是退換貨過程中產生的糾紛（95%）和線下提車時實物與線上描述不符（91%），不管是企業還是消費者，都希望自己買的東西一分錢一分貨，或者用最低的價格買到超值的商品，企業也希望用最低的成本賣出超出商品本身價值的價格。表STYLEREF1\s3-SEQ表\*ARABIC\s15消費者對4S店維修保養價格是否覺得合理您是否認為4S店維修保養價格是合理的？問卷數比例（%）非常不合理1515%不太合理5555%合理3030%本題有效填寫人次100由上表可得出消費者認為4S店維修保養價格是不太合理的（15%+55%），那么企業該反思，為何消費者不滿意，是因為維修保養效率太低，還是工作人員不夠專業服務態度欠佳，抑或是配件超出市場價。“互聯網+”模式對傳統汽車銷售企業影響分析當今，隨著互聯網的飛速發展給傳統行業帶來的巨大的壓力，作為傳統行業的代表汽車銷售業也是如此。汽車經銷企業遵循由此產生的營銷渠道，對拓展外部市場并不樂觀，因此加強對汽車經銷商建立網絡營銷渠道的研究具有很多實際意義?；ヂ摼W模式的推廣對傳統的汽車經銷店產生了重大影響，具體體現在四個方面。產品設計方面在互聯網平臺上能夠及時了解新車型，據(CNNIC)發布的中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2020年12月我國網民規模達9.89億，2020年3月達到9.049億，相比之下增長了8540萬，互聯網普及率達70.4%，較2020年3月是64.5%，提升5.9%。按照這個增長速度，預計2021年上半年，中國網民規模將突破10億大關[14]。通過互聯網平臺獲得的大數據信息，廠家可以清楚的了解到不同年齡階段的人群的不同購車意愿。針對不同情況可以設計不同的類型的車輛。比如，針對年輕人對于時尚的追求，設計一些新概念車型吸引眼球；對于家庭使用的車輛，對于空間的需求可以以增加車輛空間為主，同時可以有針對性的設計兒童座椅等；針對商務用車采取大方穩重的設計概念。歷年網民規模和普及率如圖3-1所示。圖STYLEREF1\s3-SEQ圖\*ARABIC\s11網民規模和普及率技能水平提升為了提高互聯網平臺上的技術水平，進一步提高技術水平，從而改變市場需求。這也可以提供一種與科研學校良好合作的關系，可以增加綜合價值和附加值。通過互聯網平臺可以了解世界各國車輛的研究現狀和最新的研發方向；同時，可以通過互聯網在線溝通方式加強企業與校方的合作，有利于車輛創新技術的不斷發展和完善；互聯網技術自身可以應用于車輛工程專業，將智能化技術與其結合，促進智能化車輛工程發展。拓展銷售渠道坐擁十億用戶的互聯網巨頭軟件微信，它和QQ的定位不同QQ主要的定位人群是青少年，而微信不管是什么年齡段都廣泛使用，因為微信比較好理解好掌握。根據iiMedia

Research調研數據顯示，主要的移動社交群體在20至35歲之間，而且超過半數的移動社交用戶為男性；在年齡方面，31.2%的人是85-95后，12.6%的人是95-00后，00占12.6％，20-35歲占43.8%[15]。移動社交的主力人群如圖3-2所示。圖STYLEREF1\s3-SEQ圖\*ARABIC\s12移動社交的主力明星代言車型這種營銷方法已經層出不窮，各種活動明星走紅毯前會與贊助活動的汽車合照，擴大該車型該品牌的知名度。平臺的官方微博會將代言人的物料在社交平臺播放推廣。比如華成宇代言沃爾沃；奧迪新款A30和王一博聯名；易烊千璽是寶馬全系列代言人等等，利用明星在微博等平臺的熱度創造話題，傳遞展現品牌的外觀和性能。這是互利共贏的選擇，明星的代言品牌的“level”越高，身價也隨之越高，同時明星也給品牌帶來了想要的流量和人氣[16]。預計到2021年底，中國的短視頻用戶將達到8.09億。經過多年的發展，抖音和快手等短視頻已成為大多數人日常生活的一部分。根據iiMediaResearch的數據顯示，中國的短視頻用戶數量顯著增加，2020年已經超過7億，預計到2021年將增加到8.09億[17]。短視頻軟件積極發展電子商務和游戲廣播，直播帶貨的效果很好，抖音成為了擁有最多用戶的短視頻平臺和具有代表性短視頻軟件。2017年-2021年中國短視頻用戶規模及預測如圖STYLEREF1\s3-SEQ圖\*ARABIC\s13所示。圖STYLEREF1\s3-SEQ圖\*ARABIC\s142017年-2021年中國短視頻用戶規模及預測在這些數據下我們可以得出不管是微博、微信、還是抖音都是年輕人進行社交的重要軟件，若能在在這些軟件上做好營銷推廣將帶來巨大的曝光量，再將大量有意向的客戶引流到銷售渠道，汽車的銷量也會顯著上升。改變傳統的銷售理念互聯網營銷不是簡單的在線銷售商品和汽車，網絡銷售是一種功能為電子商務而存在著，網上營銷不僅涉及銷售產品，而且還將傳統營銷概念應用于互聯網。這樣做的目的是為了降低公司的營銷成本，并在新產品的研發和新市場的開發上投入更多的資金。從某種意義上說，汽車銷售在互聯網的影響下，傳統的汽車銷售的管理方式會不再滿足社會新形勢的發展，促使傳統汽車經銷商創新傳統概念并增強產品質量和品牌知名度，開拓新的汽車銷售市場，滿足各種市場下的消費者對汽車的需求，以達到增強公司產品研發能力和增強公司整體競爭力的目的，從而提升企業汽車的市占率同時讓處于行業的領跑位置。互聯網模式下汽車銷售的負面影響互聯網對給我們的生活帶來了極大的便利，讓我們獲取信息的渠道也更多，但是對于汽車營銷這個行業，由于汽車銷售這一行業本身流程的復雜性，會讓客戶在購車、使用車時遇到一些問題。消費者評價不高由一些企業為了追求利益，在市場供需關系不匹配的情況下，消費者線下提車出現坐地起價的問題，這對初次購車的客戶帶來一個不好的影響，可能很多消費者已經默認了這種加價的現象，但是違背了消費者的市場規律，久而久之必然會加深負面影響?；ヂ摼W上購車是汽車銷售行業與各種平臺合作產生的新的銷售模式，但是目前線下4s店仍是銷售渠道的主體。很多企業為了降低價格降低配置，提高配置降低質量這種事例極其常見，促銷活動表面上降價吸引很多消費者，但也捆綁很多的消費項目，隱性漲價讓消費者如坐云霧。這些情況都及其容易讓消費者產生抗拒的心理，也降低了消費者對購車服務的滿意度。售后價格不合理我們通常所說的汽車售后服務主要內容有一般是指汽車售出帶消費者手上后，維修和保養所使用的零配件和服務：一是汽車零配件的銷售及安裝，二是汽車修理服務，三是汽車美容[18]。如表3-5所示，我們得到了數據，消費者認為4S店維修保養價格是不太合理的（15%+55%），交易完成不是服務的終點而是服務的起點，售后做的好往往更容易俘獲消費者的心，滿意度也會極大的提升，很多企業不重視售后，企業應該深刻反思是因為維修保養效率太低、工作人員專業水平不夠、服務態度欠佳、還是零配件超出市場價導致消費者滿意度低。網絡銷售平臺維護不到位由表3-3和3-4我們得出的數據，用戶在網上購車APP查詢相關信息時體驗感一般，交易較為繁瑣、實物與描述不符、退換過程中產生的糾紛，都會令消費者感到不滿。企業可以多請專業的人員給業務員培訓，業務員要有業務員的培訓，業務經理要有業務經理的培訓，只有不斷學習專業知識，不斷進步提升自己的業務能力才能做好的業績。網絡銷售平臺和企業應該提高網絡的建設和管理，維護員應該提高重視度網站的運行和維護。越來越多的用戶選擇網上購買汽車，企業應避免網站操作系統的問題影響用戶的汽車購買體驗。但是鑒于目前的情況，由于技術標準和技術水平無法達到較高水平，網絡銷售平臺平臺的維護和管理仍然存在問題[19]。

互聯網背景下汽車營銷渠道構建新途徑隨著互聯網的迅速發展，對傳統汽車造成了巨大的沖擊，企業的營銷策略需不斷精進，深化服務內涵。根據傳統汽車經銷商的現狀，可以從以下幾個方面開始建立網絡營銷渠道。強化市場競爭力如今汽車銷售模式正在增多，同時進入了電子商務領域。企業想要走在行業的牽頭必須強化自身的市場競爭力，提升企業的制度創新能力和技術創新能力，這是決定企業競爭力最重要的因素。不斷創新，強化“互聯網+”的業務能力，提升企業在市場的敏感度，培養消費者對品牌的忠實度。組建專業的網絡營銷團隊，將互聯網銷售的的業務和信息技術緊緊聯系在一起?？棤I銷團隊人員線上培訓，組織公司內做的好的營銷員交流分享經驗，結合實際情況制定策略。市場預測策略方面互聯網模式下，互聯網對企業市場調查的方法和手段將發生重大變化，基于互聯網的市場調查手段更多樣，范圍更寬廣，數據更精準。對汽車消費者需求變量的因素分析也更細化，如消費者購買的地區因素、使用的頻率、經濟狀況、購買的欲望以及品牌忠誠度等。營銷必須與時俱進，如今目標群眾很大一部分是活躍在社交網絡上，微信朋友圈和公眾號、微博熱搜、今日頭條和一些短視頻APP等等。預測人員必須提高網絡營銷的預算，加大第三方監控管理并檢測營銷的效果，根據數據整合資源、定向管理?？紤]市場本身的靈活性和變化性特征，預測人員一方面要結合個人的工作經驗，另一方面也要注盡可能從消費者的角度對市場的走向進行預測和考量，提升市場預測的科學性和準確性，這樣有利于企業產品的研發、更新。網絡信息平臺建設方面如今生活節奏太快，人們都想在最短的時間獲取到想要了解的信息。在這樣的一個時代，如果網上想要了解的信息太復雜，大部分消費者會直接劃過。網絡營銷員就顯得極為重要，消費者一般想了解相關信息都會直接問營銷人員，這就需要提升網絡營銷人員的專業度。同時也可以開發出屬于自己企業的APP，在APP上向消費者傳遞信息，關于銷量排行、降價排行、口碑排行、車型的對比和優惠信息等從而激發消費者的購買欲望。根據點擊量了解潛在消費者的需求，根據消費者的需求定制合適的營銷方案，將相關的信息發在APP的推薦瀏覽信息中吸引客源，尋求新的市場機會，增強企業競爭力。同時也可以與互聯網企業進行深入的合作，比如和抖音短視頻創作者長期合作，將汽車的品牌及其性能優勢廣泛宣傳，建立進行長期互利共贏的合作伙伴。實現線上線下業務的高效融合1.互為運營和市場，相互合作。線上答疑解惑，隨時隨地解決問題，定位目標客戶。把傳統經銷商作為門店體驗店。2.線下提供相應的體驗中心、城市展廳和可提供個性化服務的互聯網平臺，線上下單線下試車，送貨上門3.減少各地經銷商從工廠的長途運輸，就進原則,離哪個線下店距離近就從哪個店發貨4.經銷商作為售后服務部5.宣傳推廣，網上地推全面覆蓋，疫情下通過平臺直播講解汽車，讓消費者對車型的信息有一定的了解?，F階段消費者比較關心的是線上線下的鏈接度，未來會是服務的時代，消費者不僅注重產品的優劣，更有對銷售員的服務有高要求，一對一服務，客戶受惠于銷售人員，才會有源源不斷的老客戶轉介紹，也只有深度融合線上營銷和實體效應，才可以達到“互聯網+”營銷。4S店模式的智能化趨勢擁抱與融合為是每個行業變革的主旋律。隨著大數據云計算、物聯網等新型人工智能技術的飛速發展，未來汽車4S店的銷售和盈利模式會有巨大變化，首先現在車輛靜態展示的店內主體環境會變成車主或準車主交流互動的場所，以意見領袖凝聚人氣。車輛試駕和評測將作為主要銷售展示環節，汽車的保養和維修將大比例萎縮，盈利點將調整更多在線上。結語如今人們對“互聯網+”越來越了解也越來越關注，在這個大數據時代，國內信息化不斷加深，根據本文所述，互聯網模式的推廣為傳統汽車經銷企業帶來了更多發展機遇。主要是以下兩個方面：1.在銷售渠道有所創新。對比傳統營銷渠道來看，網絡營銷渠道更具時效性，在網上發布推廣的資源僅需幾天或幾個小時就能審核通過，遇到緊急事件網絡營銷有很大的優勢。在當下的市場環境下，若營銷策劃更具備靈活性，市場是復雜多變的，具備靈活的營銷策劃才能讓企業處在領跑的優勢，讓企業走向成功。互聯網營銷渠道除了各種網站之外還有各種APP和微信上的公眾號，網絡營銷比傳統汽車營銷更具多樣性。2.銷售理念發生變化。汽車經銷商要根據自身品牌的特點，從產品設計、汽車性能、網絡平臺的管理和維護、營銷團隊的培養、服務人員的專業知識都等多方面進行分析，加強消費市場的觀察，優化完善營銷方式。

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