基于抖音的小微企業生鮮農產品直播營銷策略研究開題報告文獻綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u24127基于抖音的小微企業生鮮農產品直播營銷策略研究開題報告文獻綜述 1127581立論依據 227811.1論文題目及選題背景 246961.2研究目的 5231431.3研究理論意義和實際應用價值 6256392文獻綜述 7268292.1文獻檢索情況 7240912.2國內外研究現狀 7311383研究內容 10258973.1學術構想與思路 1058731緒論 10226431.1研究背景與意義 10131961.2國內外研究現狀 1058472相關理論與方法綜述 10217332.1相關概念 10209572.2營銷策略分析的工具和方法 10104293抖音直播營銷模式分析 1085053.3抖音直播營銷存在的問題 11197474小微企業生鮮農產品抖音直播營銷現狀及問題分析 1190194.1市場調研 1114374.2小微企業生鮮農產品直播營銷現狀 1166294.3小微企業生鮮農產品SWOT分析 11118944.4小微企業生鮮農產品抖音直播營銷存在的問題及原因分析 11126665小微企業生鮮農產品抖音直播營銷4PS策略制定 1119135.1產品策略 11176065.2價格策略 11311535.3分銷策略 11216185.4促銷策略 12224876小微企業生鮮農產品直播營銷策略的實施計劃和保障 12210206.1實施計劃 12224326.2實施保障 1294857結論與展望 12128074研究方法與技術路線 12158124.1擬采取的研究方法 1228794.2研究的技術路線 13303805實施方案及可行性分析 1417875.1實施方案 14132425.2實施方案的可行性分析 1421546參考文獻 141立論依據1.1論文題目及選題背景1.1.1論文題目基于抖音的小微企業生鮮農產品直播營銷策略研究1.1.2選題背景隨著當今時代互聯網通信技術的不斷發展，越來越多的新媒體形式不斷的出現，抖音、微博、直播等多種新媒體如雨后春筍般相繼涌現。人們在這些新媒體平臺上得到自己想要的信息和資源，這些平臺充分擴大了消費者的選擇權;大多數企業和商家也利用新媒體平臺營銷產品，這不僅讓企業獲得了更多的實際利益，同時塑造了其特色的產品形象。互聯網的發展給社會的各行各業都帶來了巨大的變化，不管是企業的傳統銷售還是消費者的消費渠道與生活方式，都發生了很大的變革[[]周雨薇,李玉紅.“互聯網+”模式下農產品網絡營銷策略研究[J].商場現代化,2016,(12):36-37.][]周雨薇,李玉紅.“互聯網+”模式下農產品網絡營銷策略研究[J].商場現代化,2016,(12):36-37.在當今時代，我國居民的生活水平與消費水平不斷提高，除了基本的溫飽問題外人們更加在意食品安全和健康飲食問題，我國的食品行業和相關產業正面臨著巨大挑戰。另一方面，國家和政府也不斷推進農業產業升級，希望能夠通過“生鮮農產品上行”等方式，促進農業發展提高農民收入，進而實現共同富裕，在黨的帶領下步入全面小康社會。根據近年內的不斷研究與實踐調查，業內產生了一個普遍結論：生鮮農產品的商家應轉型改變曾經的傳統銷售方式，要提高農產品的內在價值，跟隨時代發展的大趨勢，完成農產品的消費升級[[]黃楚新,吳夢瑤.我國直播帶貨的發展狀況、存在問題及優化路徑[J].傳媒,2020,(17):11-14.]。因此，從事生鮮農產品的商家要順應趨勢緊跟時代，抓住互聯網營銷關鍵節奏是必經之路。[]黃楚新,吳夢瑤.我國直播帶貨的發展狀況、存在問題及優化路徑[J].傳媒,2020,(17):11-14.在互聯網技術快速發展的今天，各行各業均誕生了"既吸睛又吸金"的營銷策略。尤其受2020年新冠肺炎疫情影響,大多數居民手機使用時間大幅上升。根據《2020年短視頻用戶價值研究報告》的調查顯示，我國各短視頻軟件的用戶人數已接近8億，9成以上的網民通過短視頻直播來獲得資訊。短視頻直播帶貨是一種新型的互聯網營銷模式，它不僅結合了以往的視頻營銷等等各種營銷策略的長處，而且能夠增強了品牌、銷售、社區、消費者之間的聯系。網絡直播平臺得天獨厚的傳播迅速、展示直觀、互動性強、購物方便的一系列優勢彌補了傳統銷售的許多劣勢。各企業能夠通過直播的形式銷售自己的產品，探索各種銷售手段，通過“直播+”最大程度展現出自己的產品，在滿足消費者娛樂的前提下使得商家與消費者的距離進一步縮小，雙方的互動通過直播能進一步增強[[]毛曉雅.農產品直播要立足農業產業鏈謀長遠[J].農家致富,2020,(14):16-17.]。各類短視頻直播軟件的相繼出現開創了視頻直播年代，短視頻與直播作為新媒體中的佼佼者，被人們視為是內容創業新的熱點，具有帶來投資熱潮的能力。在這其中，抖音APP尤為受到群眾歡迎，并在短視頻直播市場快速占據了重要位置，這也促進了商品營銷從線下到線上的轉變[]毛曉雅.農產品直播要立足農業產業鏈謀長遠[J].農家致富,2020,(14):16-17.根據CNNIC（中國互聯網信息中心）近期發表的有關中國當代互聯網技術發展情況的調查報告顯示，截止2019年6月，中國的各大直播平臺上的用戶總人數已經達到了4.33億，約占我國互聯網使用總人數的50.7%。隨著網絡直播的不斷發展，網絡直播銷售方式的內在力量也進一步得到開發，直播帶貨這一全新的銷售形式，逐漸成為了新時代新營銷的關鍵。越來越多的行業和領域開始接受直播帶貨的形式，網絡上涌現出大量明星網紅直播帶貨，互聯網銷售的商業價值也越來越高。直播使得商家能夠對自己的產品作全面直觀的介紹，消費者可以通過直播視頻獲得產品的各種性能質量等信息，成功提高了用戶的滿意度。未來，隨著大數據深度挖掘分析技術、第五代網絡通信技術以及智能化自動化等的快速發展應用，直播將有更清晰的畫質，商家將獲得更全面的用戶信息，營銷方式也將有更加高效的算法分析，消費者的購物水平將得到新的發展，直播營銷發展未來可期。隨著互聯網和移動通信技術在我國的的普及，我國的小城鎮和廣大農村將有越來越多的農民和商家加入到直播帶貨的行業中，直播營銷的發展前景十分光明[[]郭紅東,曲江.直播帶貨助農的可持續發展研究[J].人民論壇,2020,(20):74-76.]。小微企業通過直播營銷的方式售賣自己的產品，需要一個完備、健康的生態環境，創作更多的優質直播內容，并且充分挖掘自己產品的內在優點，這樣才能在當下激烈的直播營銷商家中獲得一席之地并且得到更多的關注和消費者回頭客[]郭紅東,曲江.直播帶貨助農的可持續發展研究[J].人民論壇,2020,(20):74-76.2020年突如其來的新冠疫情，更是讓抖音直播受到了更多人的青睞。疫情的影響讓零售行業看到線上電商銷售的優勢，社交電商及社群運營成為企業產品帶貨銷售的更優選擇。36氪報道，短短一個月的時間內，房企、餐飲等100多種行業類型涌入各大平臺的直播間，導致網絡直播行業的人才需求大大增加，需要新的人員進行相關工作；根據智聯招聘最近發布的調查報告，去年春節過后的各大直播平臺招聘需求同比增長132%。線下營銷場景的變化迫使傳統行業加快信息化轉型的速度，各大公司都在疫情大環境下努力發展直播市場，尋找新形式的網絡直播營銷方法。在疫情的影響下，直播營銷的優勢更得到了充分的放大，我國的零售業將目標放到了直播平臺上，企業也把社交電商看作銷售產品的第一渠道。根據36氪的報道，疫情期間以服務業為主的各行各業相繼進入直播行業，為直播行業帶來了大量的工作崗位，而這使得直播行業人才需要大大增加，需要新的人員進行相關工作；根據智聯招聘的調查報告，去年年后的各大直播平臺工作人員需求同比增長了132%。網絡直播的迅速發展使得傳統的銷售行業收到了沖擊，傳統銷售方式急需盡快轉型，各大企業也應該跟隨時代趨勢積極發展網絡銷售直播帶貨，為產品銷售開辟新的道路[[]李俊杰.新零售背景下傳統超市的創新路徑探討[J].企業改革與管理,2019,(12):99-100.][]李俊杰.新零售背景下傳統超市的創新路徑探討[J].企業改革與管理,2019,(12):99-100.傳統企業原有的營銷方法在新的市場環境中已經不再適應，而直播帶貨這種營銷模式越發的被大眾所習慣。在這種情況下，企業要想獲得更好的發展，就得順應社會經濟發展浪潮，踏浪而行，集中力量研究直播營銷的新方法，借助直播平臺擴大自身品牌的影響力[[]李先濤.“互聯網+”環境下特色農產品網絡營銷對策[J].農家參謀,2019,(13):31.]。網絡直播的商業價值使其成為企業重要的營銷模式。許多品牌開始用抖音來進行商品銷售，并取得了可觀的營銷效果。在這次的疫情形勢下，受疫情影響，不少品牌企業推遲了創業。危機之下，企業紛紛開始加速網絡直播營銷。從2020年2月開始，各大品牌都開始在各大直播平臺發力，不斷通過直播平臺推廣自己的產品，負責直播的人員也是各個層級都有，從普通職員到公司老總，都成為了企業把握直播營銷浪潮的主力軍，對著直播的鏡頭搖身一變都成為了直播帶貨的好手，其中不少品牌不僅借著網絡直播打響了品牌知名度，還[]李先濤.“互聯網+”環境下特色農產品網絡營銷對策[J].農家參謀,2019,(13):31.在這波執潮下生鮮農產品玩轉互聯網無論是小微企業生產環節還是流通環節，紛紛試水布局線上營銷。當前，生鮮農產品的網絡營銷已進入“百花齊放、百家爭鳴”的全新階段，網絡營銷手段層出不窮。小微企業是國民市場經濟中最重要、最活躍的部分，生鮮農產品是人們生存和生活的基礎。抖音作為典型的自媒體網絡社交商業平臺，依托高傳輸、高可靠性、高保真的特點，憑借政府支持，為生鮮農產品的銷售開辟了一條新的銷售渠道。改變了鮮食農產品高損耗、易滯銷的現狀。直播將生鮮農產品從生長、收獲到包裝的全過程逐一呈現給消費者，通過高透明度減少了消費者對食品安全問題的顧慮。如何充分發揮小微企業生鮮農產品的價值，更好地實現產品銷售是本文的研究目標。本文以分析抖音直播平臺的生鮮農產品直播概述為出發點，分析了小微企業在抖音平臺上生鮮農產品的營銷策略，并針對當下的小微企業提出了在抖音平臺進行生鮮農產品網絡營銷的優化策略，以保證抖音平臺生鮮農產品帶貨營銷的持續性健康發展。1.2研究目的本文主要是研究小微生鮮農產品企業如何建立適合自己的直播營銷策略，本文主要從三個方面進行了研究：1）在如今抖音直播平臺的生鮮農產品的直播營銷的狀況及直播營銷過程中的痛點；2）小微生鮮農產品企業電商營銷面臨的優勢、劣勢、機遇與挑戰；3）小微生鮮農產品企業在直播營銷過程中的營銷策略的制定、評價及改善。本文以小微生鮮農產品企業在通過抖音直播進行營銷過程中存在的困難為研究切入點，針對小微企業生鮮農產品企業網絡銷售的共性問題，比如沒有營銷意識、沒有創新動力等問題，連同小微企業生鮮農產品企業網絡銷售的個性問題，比如企業體量小、缺少人力、沒有經驗、沒有品牌建設、客戶量較少等問題，結合起來進行研究。[[]郭文星.農產品營銷渠道優化管理研究[J].山東農業工程學院學報,2019,36(10):13-14.]結合抖音平臺特點，有針對性地對目標群體策劃活動，打造特別人設，有效傳播生鮮農產品知識，得出了提高生鮮農產品標準化級別，完善生鮮農產品的供應鏈管理策略、重視品牌網絡營銷、加快抖音網紅人才培養，發展各種營銷與長效合作機制，希望可以給小微農產品電商企業提供在網絡直播平臺開展高效[]郭文星.農產品營銷渠道優化管理研究[J].山東農業工程學院學報,2019,36(10):13-14.1.3研究理論意義和實際應用價值1.3.1研究理論意義企業營銷策略在傳統領域經過長期的發展，已經建立起了一套成熟的理論體系，然而面對如今新興的網絡直播模式的營銷理論研究時間不長，研究不足，網絡直播營銷理論體系尚不完善，對網絡直播形式的營銷理論研究存在較高的研究價值。[[]向明生,普雁翔.農產品區域品牌生成機制探析[J].中國集體經濟,2015,(03):52-53.]本文以新媒體、新環境下的直播帶貨熱潮為背景，以抖音平臺作為切入點，對小微企業生鮮農產品的抖音平臺直播營銷策略進開展學術研究，根據傳統領域的營銷策略理論，結合如今在抖音直播平臺出現的各類營銷手段，對抖音直播研究現狀中生鮮農產品直播營銷的現狀進行了探討和梳理，分析了存在的問題，對基于抖音直播平臺的小微企業營銷新策略體系開展研究，在新媒體、新環境下的直播帶貨熱潮的背景下，提出基于抖音直播小微平臺的小微企業營銷策略，并進行優化。本文通過對抖音農產品網絡直播的詳細研究，為農產品在抖音直播平臺如何開展有效營銷，抓住更多客戶群體，提高營業收入，建立獨特的品牌優勢，以及直播營銷策略理論體系的完善提供了參考[[]向明生,普雁翔.農產品區域品牌生成機制探析[J].中國集體經濟,2015,(03):52-53.[]張華杰.抖音平臺農產品直播營銷策略探究[J].商業文化,2020,(467):24-25.1.3.2實際應用價值通過對抖音頭部賬號生鮮農產品電商采用了細致剖析的方式進行分析，從生鮮農產品的營銷現狀的概述開始，對目前眾多營銷手段進行說明，并對生鮮農產品的營銷現狀開展SWOT分析。對于小微企業基于抖音的生鮮農產品直播營銷問題和對抖音直播營銷手段的研究，通過4PS的角度，對該類企業的直播營銷策略進行深層次的調查研究與分析，與此同時，將策略與政府政策相結合，建設性的的提出了要明確目標市場以及定位的吸引粉絲流量，豐富各種產品組合并確定拳頭產品，完善質量可追溯體系增強視頻曝光，豐富價格策略，建設營銷直播團隊打造互動經濟，整合開拓渠道策略的營銷策略組合，提升小微企業生鮮農產品的直播營銷綜合能力，使小微企業在之后的網絡直播營銷活動獲得更多的銷售業績、獲取更多利潤，通過該方法將直播營銷策略理論體系的進一步完善，為小微企業生鮮農產品營銷過程中存在的的問題尋找解決或者優化策略，讓小微企業能直播營銷的過程中盡量避免出現錯誤，獲得更多的銷售業績。[[]帥愛軍.“互聯網+”農產品營銷策略研究——以合川思居草莓為例[J].經營管理者,2017,(13):255.]對抖音直播平臺營銷策略開展深層次的調查研究，對小微企業生鮮農產品企業面臨的機遇與挑戰開展細致分析，已達到讓這類小微企業更高效準確的銷售生鮮農產品，提高直播營銷的效果[[]徐志芬.基于互聯網思維的農產品網絡營銷策略研究——以河南省為例[J].北方經濟,2018,(10):63-65.]。針對小微企業生鮮農產品的抖音直播平臺的營銷策略分析研討，將會對[]帥愛軍.“互聯網+”農產品營銷策略研究——以合川思居草莓為例[J].經營管理者,2017,(13):255.[]徐志芬.基于互聯網思維的農產品網絡營銷策略研究——以河南省為例[J].北方經濟,2018,(10):63-65.2文獻綜述2.1文獻檢索情況從中國海洋大學圖書館、知網平臺、電子圖書館等處收集、查詢、閱讀與營銷策略相關的各類文獻資料。主要通過借閱圖書資料、復印材料、下載電子論文、期刊、雜志等。所查閱的電子論文、期刊、雜志等電子材料，中文材料主要從各類國家數據信息公開平臺、知網平臺、學校電子圖書館等；外文文獻主要是參考ElSEVIER，DowJonesPrivateEquity&VentureCapital等數據庫。2.2國內外研究現狀2.2.1國外研究現狀國外的學者大部分集中在社交屬性和媒介性質等特性的發展現狀方面的研究，而網絡直播營銷領域的國外的相關研究資料卻很少，但是直播營銷有著鮮明的社交媒體屬性，并且以數字信息化的方式為載體，所以社交媒體營銷、數字信息營銷等方面的專著、期刊或論文等研究資料都能為探究小微企業的生鮮農產品網絡直播營銷策略帶來有幫助的借鑒。早在2014年4月，來自德國發布的一款短視頻應用Dubsmash就已經推出了使用者能在電影、音樂等選取片段為其進行配音的功能。美國傳播學者JoshuaMeyrowitzi在戈夫曼的戲劇理論和麥克盧漢的媒體信息理論的基礎上分析研究，經過他的總結升華，誕生了媒介情境論。Meyrowitzi對電子媒介進行了解析思考，得出了這樣的結論：電子媒介打破了傳統媒介所建立的場景概念，這改變了現有的社會格局，將對當代的社會產生結構性的變化。Meyrowitzi的理論是戈夫曼戲劇理論在媒介領域的發展和應用，對探索新媒介形式的傳播模式具有重要的參考價值[[]ChainQi,YanTian.AnalysisontheDeepInfluenceof“Internet+Marketing”PlatformonFreshAgriculturalProductSupply[J].AtlantisPress,2017:36-37.][]ChainQi,YanTian.AnalysisontheDeepInfluenceof“Internet+Marketing”PlatformonFreshAgriculturalProductSupply[J].AtlantisPress,2017:36-37.Skorek(2016)提出，看重親身體驗的體驗經濟將慢慢成為一種新的發展形式，它能夠反映企業和產品的真正價值，讓消費者在整個的消費經歷中都能得到最好的消費感受，這一新的經濟將是解決同質化的最優方案[[]Xi-ChunJI.ResearchontheMarketingModelofChineseAgriculturalProductsUndertheBackgroundofInternetPlus[J].DEStechTransactionsonSocialScienceEducationandHumanScience,2017(icssm):37-58.[[]Xi-ChunJI.ResearchontheMarketingModelofChineseAgriculturalProductsUndertheBackgroundofInternetPlus[J].DEStechTransactionsonSocialScienceEducationandHumanScience,2017(icssm):37-58.[14]JianmeiBa.ResearchontheNetworkMarketingofAgriculturalProducts[J].AtlantisPress,2015:72-83.[15]HaozheLv.ConsumerEvaluationsofBrandExtensions[J].JournalofMarketing,2018,54(1):27-41.[16]汪旭暉,張其林.基于物聯網的生鮮農產品冷鏈物流體系構建:框架、機理與路徑[J].南京農業大學學報(社會科學版),2016,16(01):31-41+163.[17]張耘堂,李東.原產地形象對農產品電商品牌化的影響路徑研究[J].中國軟科學,2016,(05):43-54.[18]尹峙.“互聯網+”背景下旅游目的地的旅游直播營銷研究[J].經貿實踐,2017,(17):129.[19]楊溪.網絡直播的價值及應用策略研究[D].廣州:暨南大學,2017.[20]陳矩弘,舒仕斌.基于“新4C法則”的出版業網絡直播營銷[J].中國出版,2019(10):23-27.[21]李竣,楊旭,龍文軍等.本土櫻桃的經營策略與產業發展研究——基于貴州省納雍縣“瑪瑙紅”櫻桃產業的調查[J].安徽農業科學,2019,47(13):220-223.[22]田世英,王劍.我國農產品電子商務發展現狀、展望與對策研究[J].中國農業資源與區劃,2019,40(12):141-146.[23]何海波.長尾理論下農產品電商品牌化發展探究[J].商業經濟研究,2019,(07):106-108.[24]戴菲,徐燕.新零售背景下生鮮農產品電商競爭優勢、問題及優化策略[J].價格月刊,2020,(02):21-25.[25]張碩.電商+直播營銷模式發展現狀及改進策略研究——以淘寶直播為例[J].廣西質量監督導報,2019,(09):104+81.[26]方超.移動視頻直播營銷優勢、問題及發展趨勢分析[J].現代商貿工業,2018,39(04):60-61.[27]徐子涵.移動短視頻中的場景研究——以抖音APP為例[J].東南傳播,2019,(07):37-39.[28]張馨元.基于scp范式分析我國網絡零售業現狀[J].現代商業,2019,(22):32-33.[29]陰啟峰.網紅經濟時代網絡直播產業發展策略研究[J].現代商業,2018,(07):185-186.[30]郭嘉浩,趙新艷.生鮮電商行業的發展現狀與障礙因素[J].納稅,2018,12(33):216.[31]崔登峰,黎淑美.特色農產品顧客感知價值對顧客購買行為傾向的影響研究——基于多群組結構方程模型[J].農業技術經濟,2018,(12):119-129.LibinXie（2018）強調農產品的網絡營銷需要提高農產品的本身屬性而且需要商家自身的專業化和品牌化銷售[14]。HaozheLv（2018）提出通過農業和“互聯網+”相結合，能夠為農產品的銷售提供新的渠道，為農業品牌的樹立提供新的方法[15]。2.2.2國內研究現狀汪旭暉等（2016）認為電子商務能夠解決現有的農產品銷售行業的多種問題，比如蔬菜的保存問題以及蔬菜的市場價格浮動問題。他們所建立的電商流通模型重新解析并構造了傳統的生鮮農產品流通體系，這個模型可以促進農產的發展以及流通，實現了物流、資本與實際相互協調共享，形成一個全新的特色的流通格局[16]。張耘堂（2016）提出電商的迅速崛起為農產品商家向網絡推廣地域產品提供了新的途徑，但是我國很多地方的優秀農產品長期無法共享到全國各地，在市場的邊緣地帶，影響了我國農業產品的品牌化進程[17]。尹峙(2017)強調，網絡營銷是在營銷組織的引領下進行的新媒體銷售傳播經歷，以消費者的需求作為基本點，以網絡直播互動的形式，實現商家和消費者構建雙向關系[18]。楊溪(2017)認為線上直播這一全新的媒介形式所擁有的強社交特點。在實施在線直播為商品銷售的過程中，商業品牌同潛在消費者高頻的交流互動，可以實現多渠道營銷，并且可以達到精確的傳播營銷[19]。陳矩弘，舒仕斌(2019)分析了以“新4C法則”為出發帶你的線上直播售賣，提出根據“新4C”銷售理論，針對細分市場創造社群。通過建立分眾式的直播社群來達到精確銷售的目的，通過更新換代直播技術和平臺環境提高消費者的購物體驗[20]。李竣等（2019）認為商家依靠營造自己的網絡“爆品”、進行豐富多樣的購物活動等方法，樹立地方特色公用品牌，增強品牌影響和實力[21]。田世英等（2019）調查表明農產品電商迅速進步，在種類上，銷售產品花樣多類型全，在地區上，出現“群雁效應”，在流向上，出現了農村城市流通，境外境內流通等多種流向，在主體上，出現了各種規模的電商平臺共存進步的格局，在支撐上，互聯網技術以及普及得到進一步發展[22]。何海波（2019）提出農產品商家的品牌化過程中一直有“名不副實”、“表明工作”等缺陷。之所以出現這些缺陷，大部分因為電商自身對品牌化發展的認知不足，只把電商作為一個普通的銷售渠道，認為其溢價空間低。何海波則強調應該把消費者作為核心，創造農產品的品牌化，利用準確化、標簽化這些多種多樣的方法，根據長尾理論，提高增強農產品所具有的溢價空間，促進農產品的相關發展，提高的競爭力和影響力[23]。戴菲（2020）提出當前銷售模式下農產品電商有很大的優勢，可是在冷鏈物流環節、商品品質水平及用戶消費感受等方面仍有進步空間。根據農產品進步、競爭優缺點及現有毛病考察，總結了改善冷鏈物流相關結構、增進消費者購物時的環境感受等改進方法[24]。紀良綱等（2020）針對現存的3種農產品電商模式，對比多種農產品電商模式的長處和不足，并針對2種比較主流的模式模擬檢驗。結果顯示相比B2C的模式，O2O模式更有優勢，商家能夠獲得更多的利潤。2.2.3研究現狀評述根據國內現存的研究現狀，以往的調查主要聚集在對線上銷售的前景、特點和銷售價值的解析等方面，這些方面充足的文獻資料，但有關在線社交平臺銷售方式的參考資料相對少，而有關小微企業生鮮農產品線上售賣的策略更少，國內目前沒有出現完備的研究結構。將生鮮農產品在抖音平臺的直播營銷策略放到網絡直播的時代[25-26]。在當今大環境下展開分析與討論，是一個值得思考探究新課題。根據有關文獻的調查分析，筆者得到了這一結論：雖然小微企業電商正逐漸成為當下時代的重點，農產品的相關發展也成為共識，但農產品電商在當今這個挑戰與機遇并存，發展迅速的信息化時代面臨著怎么樣的前景，有著怎樣的長處和短處仍舊不是很明確，現有的研究成果和所需的理論基礎嚴重不足。因為筆者自身興趣和長期關注，廣大小微企業生鮮農產品電商急需科學的理論指導以及更好的平臺環境，在導師的悉心指導下，通過實地調查和閱讀有關文獻，筆者希望能夠給小微企業農產品電商的發展和進步，做出應有貢獻，為其發展提供一些理論方面的支持[27-31]。3研究內容3.1學術構想與思路1緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景1.1.2研究目的1.1.3研究意義1.2國內外研究現狀1.2.1國內研究現狀1.2.2國外研究現狀1.2.3研究現狀述評1.3研究內容1.4研究方法1.5創新點2相關理論與方法綜述2.1相關概念2.1.1小微企業2.1.2生鮮農產品2.1.3農產品電商2.1.4直播營銷2.1.5營銷策略2.2營銷策略分析的工具和方法2.2.14PS營銷理論2.2.2SWOT分析3抖音直播營銷模式分析3.1抖音直播特征3.2抖音直播營銷模式分類3.2.1短視頻推廣提高知名度3.2.2充值音浪以獲得視頻熱門3.2.3直播帶貨銷售產品3.3抖音直播營銷存在的問題4小微企業生鮮農產品抖音直播營銷現狀及問題分析4.1市場調研4.1.1調研對象4.1.2調研內容4.1.3調研結論4.2小微企業生鮮農產品直播營銷現狀4.2.1產品現狀4.2.2價格現狀4.2.3營銷渠道現狀4.3小微企業生鮮農產品SWOT分析4.3.1內部優勢4.3.2內部劣勢4.3.3外部機遇4.3.4外部挑戰4.4小微企業生鮮農產品抖音直播營銷存在的問題及原因分析4.4.1前期投入成本高4.4.2缺乏文化內涵4.4.3直播關注與交互不足4.4.4產品價格競爭力弱4.5.5用戶對產品地域品牌感知度低4.5.6用戶自傳播效應未形成5小微企業生鮮農產品抖音直播營銷4PS策略制定5.1產品策略5.1.1選品策略5.1.2包裝個性化5.1.3塑造地域品牌5.1.4注重生鮮農產品的外溢效應5.2價格策略5.2.1組合定價策略5.2.2競爭性定價策略5.2.3個性化定價策略5.3分銷策略5.3.1多渠道策略5.3.2抖音福利粉絲群營銷5.4促銷策略5.4.1直播前引流5.4.2打造爆款5.4.3饑餓營銷6小微企業生鮮農產品直播營銷策略的實施計劃和保障6.1實施計劃6.1.1直播營銷目標6.1.2直播營銷實施路徑6.1.3合作宣傳與推廣6.2實施保障6.2.1制度保障6.2.2人力資源保障6.2.3流通環節保障6.2.4財務保障7結論與展望7.1結論7.2研究展望3.2主要研究內容通過對的抖音頭部生鮮農產