龍海大廈營銷策劃方案一月六日目錄一、 項目背景分析 3㈠銀川市的地理位置及經濟發展狀況 3㈡銀川及周邊地區的經濟結構及產業發展狀況分析 3㈢銀川市民的文化心理和消費行為特點 4二、龍海大廈的優劣勢分析 5㈠龍海大廈的基本情況 5㈡龍海大廈的優勢分析 6⒈區位優勢： 6⒉樓盤形象優勢： 6⒊綜合功能優勢： 6⒋服務設施便利優勢 7⒌物業管理優勢 7⒍業態設立優勢 7⒎體量優勢 7⒏社區優勢 7⒐可見的市場預期優勢 7㈢龍海大廈的劣勢分析 8⒈地段劣勢 8⒉區位劣勢 8⒊樓盤形象及檔次超前 8⒋商場體量過大，業種業態定位困難 8⒌同業競爭劇烈 8⒍市場預期遠水近渴 8⒎公司資金較為缺少 9三、龍海大廈的總體定位 9㈠龍海大廈的形象定位和市場定位 9⒈銀川市標志性的綜合大廈 9⒉現代化的綜合性寫字樓 9⒊崇高社區、高貴住宅 9⒋老百姓的購物天堂 9⒌大眾化消費場合 10㈡龍海大廈的營銷價格定位 10⒈龍海大廈的定價策略 10⒉定價方法 10⒊定價方式和價格標準 11四、業種、業態選擇 12方案一： 12方案二： 12五、商場部分樓層功能劃分及租售分割設計 13㈠功能劃分 13⒈室內商業街 13⒉餐飲娛樂中心 13⒊大型平價直銷超市 14㈡租售分割設計 14⒈室內商業街 14⒉餐飲廳 14⒊娛樂中心 14⒋專業商場 14六、營銷實行方案 14㈠機會點與困難點 14㈡目的市場定位 15㈢營銷目的 15⒈最高目的 15⒉中極目的 16㈣價格策略 16⒈定價策略 16⒉付款方式設計 17㈤銷售策略 18⒈銷售策略 18⒉優惠辦法 18㈥營銷準備工作 19㈦廣告宣傳及新聞炒作計劃 20⒈廣告宣傳媒體選擇 20⒉首選營銷鎖定區域 20⒊廣告宣傳對象 20⒋廣告版位標準 20⒌廣告宣傳要點 20⒍主打廣告詞 20⒎廣告策略 20㈧營銷機會選擇及營銷方式和措施 21⒈時機選擇 21⒉營銷方式及措施 21⒊也許出現的問題及應對措施 23項目背景分析㈠銀川市的地理位置及經濟發展狀況銀川地處中國大陸版圖中心地區的銀川平原中部，西臨賀蘭山脈，東拒內蒙鄂爾多斯高原，平均海拔1000米左右，年均降水量480毫米左右，年無霜期6個月，屬于典型的溫帶大陸性半干旱地區氣候。在它的西側，賀蘭山如同忠誠的衛士，用它高大的身軀擋住了騰格里沙漠的東進步伐，九曲黃河綿亙銀川平原300多公里，“天下黃河富寧夏”，使銀川平原獨享“塞上江南”的美譽。銀川作為寧夏回族自治區的政治、經濟、文化中心，具有較高的經濟發展水平。1998年，全市國內生產總值達成85億元，郊區農民收入人均2800元、城市居民可支配收入為人均4821元、社會商品零售總額達34.5億元、全市城市人口60萬，常年流動人口17萬，消費性流動人口平均每日在1.5萬人以上。寧夏地理位置特殊，6.6萬平方公里的土地鑲嵌在兩大高原（內蒙古高原、黃土高原）和騰格里沙漠之間。占地1.6萬平方公里的銀川平原占盡了上述三大地理版塊的地利，成為毗臨地區屬目的地理和經濟中心地區。銀川自古以來就是陜、甘、寧、蒙相臨地區的經濟和文化與社會發展，也對內蒙古的阿拉善盟、伊克昭盟和烏海市，陜西西北部的定邊及附近地區和甘肅東部平涼地區有相稱大的輻射和影響力。目前，外地駐銀川的機構有350多家，以銀川為中心，輻射著四省區近700萬人口，近10萬平方公里的廣大地區，轉戰甘肅東部和陜西北部的長慶油田指揮部已經決定在銀川市東部區建立生活基地并已經開工建設，一個10余萬人的石油城將在2—3年內拔地而起，屆時銀川將成為中國西部地區又一個商業中心。㈡銀川及周邊地區的經濟結構及產業發展狀況分析有2023數年灌溉歷史的銀川平原是中國大陸重要的商品糧基地，其農產品、畜產品和土副產品久負盛名，廣播天下。寧夏是中國大陸僅次于山西的第二大煤炭大省，其媒質優良，廣布于轄區90%的縣區；寧夏也是西北地區最大的煉焦煤、動力煤的生產基地，建成了全國無煙煤出口基地，其優質無煙煤遠銷日本、東南亞和西歐各國。由于黃河過鏡300余公里，充足的水利資源又為寧夏帶來了充足的電力能源，青銅峽水電站的建立，又在糧食大省、煤炭大省的名頭上增長了電力能源大省的美譽，以此為基礎，一批耗能大的產業如礦產品生產加工業、機械加工業（如上市公司西北軸承廠、西北煤礦機械廠等）都成為地區經濟發展的骨干行業。就銀川市的產業發展水平來看，根據政府部門的記錄資料，1997年所有7113個各類公司的總產值為82.95億元。其中市區公司71.17億元，占所有產值85.8%，批發零售貿易商品銷售總額為57.76億元，社會商品零售總額為31.59億元。與西北地區的其他城市(如蘭州、西寧等），銀川的商業服務業還處在起步階段，正面臨著一個新的發展時期。從銀川市產業發展的走勢來看，未來的5至2023，銀川地區的社會經濟將有一個重大的發展，根據政府規劃，到2023年，銀川市的城市人口將達成80萬，市區面積將有較大范圍拓展。隨著國家整體經濟形勢的好轉，以長慶油田生活基地建設為標志寧夏各大礦區和廠礦公司的生活福利區的建設也將逐步展開，銀川這片肥美的土地上將會有一個長足的發展，作為一個中心城市，其社會商品零售業、旅游、飲食服務業和其他各種類型的產業將會作為地區經濟發展的新的龍頭產業，促進銀川的經濟發展走向新的繁榮。由于國內經濟記錄分類指標的局限和時間的限制，我們很難在銀川市現有的經濟發展整體結構中分析出賓館飯店、旅游服務、餐飲服務、文化娛樂、商業批發、商品零售等產業所占的份額比例。但就97年至98年度僅有的各種記錄資料中，我們也可以粗略地估計出商業服務業所占的大體比例，這個比例大體上為97年41.92%，98年占41.96%，隨著總體經濟形勢的好轉和相關政策指標制定的協調一致和標準化，上述產業的總體份額突破50%是并不遙遠的。㈢銀川市民的文化心理和消費行為特點銀川是一個典型的移民城市、自古以來，銀川平原就是軍墾戍邊、罪臣流放的重要地區，1949年以后，為了開發運用西北地區豐富的水利、礦產資源，實現政府的戰略規劃，又從東北老工業基地和中原、沿海等地遷入了大量的公司和人才，加之包蘭鐵路的建成通車和四省通衢的地理便利，使得銀川地區的人口構成顯示出如下幾大特點：⒈土生土長的本地人局限性20%，新老移民人口占到總人數的80%以上；⒉在中國社會全面進入老齡化的時期，銀川還屬于比較年輕而又充滿活力的地區；⒊知識結構比例較高，由于大型公司和外來人口的遷移，銀川市的整體文化限度高于國內同類地區。由于上述生的特點，銀川市民在思想意識觀念和文化心理上表現出許多特點：兼收并蓄的移民成熟文化特點:就整體的城市文化類型而言,銀川市既有西北都市的風范，又有中心城市的氣派；就市場文化考察，相較于西北省會城市，它更接近于北京而表現出品味化和檔次化特性；移民群體注重享受和講求消費的特點：銀川市的餐飲娛樂業既有西北城市講求實際、追求實惠的特點，又有移民城市人口群體中人際交流和群體消費的特點，大眾化消費場合異常火爆；相較于穩定居民群體，移民群體有著較為廣泛的外部聯系，經常化的外界交流使他們有更開放的意識和更現代的消費觀念，一旦經濟條件許可，他們會毫不躊躇地追求他們需要的生活方式和行為方式。沒有保守的消費心理，從銀川人的服飾上就可以略見一斑。綜而觀之，作為西部貧困地區的省會城市，銀川人在消費意識和消費心理上并不落后、保守，相反還顯示出了較強的、超越經濟發展水平的特點，這是我們結識銀川大市場必須把握的一個重要基礎條件。二、龍海大廈的優劣勢分析㈠龍海大廈的基本情況龍海大廈是寧夏金泰實業有限責任公司投資興建綜合型現代化建筑，根據項目涉及規劃，龍海大廈總占地面積11,420平方米，涉及兩座22層高的塔樓，5層群樓和一個5+3層的單體附樓，總建筑面積為61,347.18平方米，其中：大廈主樓東側塔樓，建筑面積13,000平方米，位于東側主樓6-22層；大廈主樓西側塔樓，建筑面積12,000平方米，位于西側主樓6-22層；大廈裙樓1-5層，建筑面積16,700平方米；大廈地下室部分，建筑面積為5,747.18平方米；附樓為5層主體加局部3層夾樓,總建筑面積13,900平方米。龍海大廈的功能分區狀況如下：東側塔樓：6-22層高檔公寓式寫字樓,每層3套,共計51套;西側塔樓:6-22層高檔住宅,每層8套,共計136套；5層群樓：16700平方米的大型倉儲式直銷超市；主樓地下層：單體一層永樂桑拿服務中心；附樓1-3層：室內商業街，設計為高檔品牌的產品銷售區域；附樓4層：餐飲服務區、分面向普通百姓的摯籩謔吃皵和中高檔宴會廳；附樓5層：26條球道的保齡球館及休閑區；龍海大廈位于銀川市老城區最繁華的新華東頭南側，座南面北，西距鼓樓南商業步行街（商業中心）局限性500米，東臨東環南路機電設備街和東環綜合批發市場，北距市委市府和寧夏日報社等辦公機構局限性100米。根據政府規劃，未來3年內，將以新華路和東環路十字路口為中心將城市向東拓展，涉及長慶石油管理局生活基地在內25萬人的新市區將使龍海大廈真正成為新的城市中心。大廈樓面距主干道退紅線11米，東側退紅線12米，樓前可停泊汽車90輛，南側樓院內設立可停放30輛的停車場，并設計建造兩座液壓式立體停車場，可停放汽車60輛，樓內樓外共有停車位180個，基本上可以滿足大樓停車的基本規定。㈡龍海大廈的優勢分析作為一個綜合性大型建筑龍海大廈從市場營銷的角度，由以下一些方面的特殊優勢：⒈區位優勢：龍海大廈位于繁華的市中心區，周邊的商業環境烘托出龍海大廈鳳凰城“商業龍脈”（新華東街）的“龍首”地位。⒉樓盤形象優勢：龍海大廈是銀川第一座多功能綜合性高層商務大廈，其樓盤形象設計宏偉，氣勢壯觀，堪稱“銀川市的標志性建筑”。⒊綜合功能優勢：龍海大廈是集商務辦公、住宅、大型商場、餐飲服務、文化娛樂、泳樂健身為一體的綜合性多功能大樓，入駐龍海大廈可以“不出戶而得其便”，充足體現現代人的文化心理和行為需求。⒋服務設施便利優勢龍海大廈有180個汽車泊位，其樓區整體服務機構設立全面（如銀行、售票處等），非常便利入住商戶居民的工作和生活。⒌物業管理優勢龍海大廈在營銷設計中就充足考慮到了商家居民入住后的各種需求，積極籌建物業管理機構，將服務和物業管理各項工作的首位，這種超前的工作環節勢必會帶動整個大廈的整體運作過程，為大廈的整體形象增添新的光彩。⒍業態設立優勢龍海大廈建設的設計思想既強調大廈作為銀川市標志性建筑的獨特性和崇高性，也充足考慮到西北地區經濟發展相對滯后的特點，適應新的時代潮流，把大廈的重要部分群樓商場的業態選擇擬定為大型直銷超市，直接針對普通消費者，勢必會受到民眾廣泛的歡迎。⒎體量優勢龍海大廈總體建筑面積地上部分是59,000平方米，其每一個功能分區都有足夠的空間位置適應不同業種的選擇需要，既機動靈活，又有充足的回旋空間，這是其他大廈所不能達成的。⒏社區優勢龍海大廈身處商業中心地帶，鶴立雞群，但周邊地區的人流結構又相對集中，具有很強的邊沿群體優勢，這種優勢集中表現在：⑴大廈南面是寧夏起重機廠家屬區，居民結構單一；⑵大廈周邊百吉大酒店等賓館飯店十余家；⑶大廈距市委、市府、電信局、銀川晚報和寧夏日報等辦公新聞單位最遠處局限性500米，是較為抱負的辦公區域；⑷大廈向西600米為銀川一中、向北100米是銀川三中、小學、幼兒園和醫療服務機構都較近，方便住戶的平常生活。⒐可見的市場預期優勢銀川市的市政規劃中，新華東路將向東延伸，25萬人的城區擴建工程正加緊進行。其中，東延3公里處的長慶石油基地建設將使大廈所處位置真正變成銀川市中心。㈢龍海大廈的劣勢分析進行全方位的市場營銷，一方面必須進一步挖掘和全面把握大廈的各種局限性，有針對性地采用各種措施，變不利為有利，揚長避短，爭取最大限度的成功。綜觀龍海大廈的各種要素，我們認為，有以下一些方面，也許會影響大廈的市場營銷：⒈地段劣勢龍海大廈雖然地處新華東路商業街，但距鼓樓南街步行街商業中心尚有500米之遙，中間并無有影響力的商業旺鋪，因而在人們普遍依賴以車代步的今天會使消費者望而卻步，因此必須有強有力的市場營銷手段聚起人氣。⒉區位劣勢龍海大廈周邊雖為商業區，但卻是建材、機電等專業批發和小商品營銷場合，東環南路一帶過往的基本上是乘坐長途客車的流動人口，其消費的品位和檔次達不到很高的水平。⒊樓盤形象及檔次超前寧夏屬經濟并不非常發達的地區，農業人口占重要部分，商品經濟和私營經濟還處在超前階段。國營的大中型公司盡管也有一定的消費潛力，但總體上效益并不是太好，地方經濟文化發展的水平限制人們對高檔物業和崇高社區的選擇能力，要使商家和消費者接受高層住宅、高層商住一體的辦公樓和高層次的物業管理，還需要下一定的功夫。⒋商場體量過大，業種業態定位困難根據西北城市特點，超過10,000平方米的大型商場在業種業態的選擇定位上有相稱的難度。這其中，既有管理方面的困難，更有來自市場競爭的困難，有限的市場容量需要極為準確的市場定位，才干真正把握消費者。⒌同業競爭劇烈根據調查，銀川市營業面積不超過3,000平方米的大型商場已超過10個，超過10,000平方米的特大型商場已有2個，老城區現有的經營性商業面積已經超過1.1平方米/人，還在建設招商的商場也有許多。如此劇烈的競爭給項目的營銷帶來了許多難以想象的困難。⒍市場預期遠水近渴盡管龍海大廈有諸多優勢，前景極好，但根據調查分析，這種優勢很大限度上有賴于大廈經營管理者的整體設計和全方位運作，假如沒有充足的資金支持，這種繁榮的前景即使是在很強的營銷攻勢的前提下也將是兩三年以后的事情。⒎公司資金較為缺少盡管龍海大廈有強勢的前期運作和商業銀行很有力的支持，但對于一個總投入量超過2億的大型項目來說，資金的缺少將始終隨著著大廈的建設和營銷過程。即使有了很好的市場定位和營銷方案，假如因缺少資金而沒有節節上升的樓盤形象，其營銷的效果也將會大打折扣。三、龍海大廈的總體定位市場營銷過程中，最關鍵的環節就是公司和產品的總體定位，只有完整的市場地位，才干保證公司在市場營銷的過程中有明確的理念和目的，才干保證有針對性地面對目的市場開展全面的市場營銷活動。㈠龍海大廈的形象定位和市場定位⒈銀川市標志性的綜合大廈龍海大廈地處新華路、東環路十字西南角、樓盤氣勢宏偉氣派，特別是雙塔結構的高層寫字樓和住宅，在普遍是低層和多層建筑的銀川市顯得獨樹一幟，鶴立雞群，如同高昂的龍頭，引領著鳳凰城奔向市場經濟的新時代。⒉現代化的綜合性寫字樓龍海大廈東側塔樓作為銀川第一幢高層多功能寫字樓，給古老的塞上江南引進現代化的辦公概念，知名公司云集，貴商巨賈匯聚，將融合出一種超越地區界線的崇高辦公寫字樓概念，進駐龍海大廈，既是入駐者身份、地位的象征，又是入駐公司經濟實力的體現。⒊崇高社區、高貴住宅欲出人頭地，便與富人鄰。目前，銀川除了個別銀行單位正在建設高層建筑以外，尚無一高層住宅建筑，22層的住宅樓不僅為銀川的住宅建設添一風景，更為銀川及周邊地區“先富起來”的階層提供了良好的居住環境。全方位的服務和現代化的物業管理使居住在樓內的居民身份倍增，開闊的視野和良好的空氣環境對居者提高生活質量、實現人生價值具有重要的幫助。⒋老百姓的購物天堂親近百姓，服務大眾，龍海大廈應從形象上突出強調是“老百姓的購物天堂”，要使中低收入的工薪階層也能享受到高檔商場的周到服務。平價直銷超市既能滿足百姓休閑購物的心理需求，又能使百姓在可以接受的公平價位上得到自己需要的商品，一舉雙得，各得其所。⒌大眾化消費場合百姓平常消費所追求的核心內容是實惠。因此，龍海大廈所設立的各種餐飲娛樂服務項目都必須圍繞大眾消費展開。這不僅是由于銀川地區從總體上來說還是經濟社會發展欠發達的地區，并且還由于龍海大廈及其附樓的營業面積過大，假如沒有旺盛的人氣，就很難發明很高的利潤。有道是“人旺地旺，地旺財旺”，在高收入階層人數不及總人口2%的地區，要想做成“人氣旺”，就必須面向普通大眾。至于那些高收入者，只需要的經營場合開辟出專門的營業區甚至是專門的通道，就可以滿足他們的特殊的心理需要了。㈡龍海大廈的營銷價格定位市場營銷中的理念和形象定位，最終將要貫徹在產品的價格上。因此，制定全面準確的價格策略，按計劃實行價格計劃的每一環節，對于實現營銷目的是至關重要的。⒈龍海大廈的定價策略就龍海大廈的市場經銷來說，制定全面的價格策略不僅是必要的，并且是可行的。在此，我們根據龍海大廈面臨的各種實際問題，擬定如下定價原則：機動靈活，租售結合，加強市場營銷，加速資金回籠房地產行業是以資金作為強大后盾的特殊行業。房地產開發的直接目的是加速資金的周轉，實現利潤的最大化。在市場前景不明、只能根據市場預期擬定經營效益的情況下，追求資金的快速回收是唯一明智的選擇。因此，必須運用各種營銷手段實現這一目的。我們的具體建議是：在不違反大廈原設計思想的前提下，制定切實可行的現實營銷辦法，機動靈活地進行市場營銷。⒉定價方法根據國際通行的營銷規則，我們建議龍海大廈的市場營銷采用以下兩種方法來擬定其營銷價格：⑴成本法開發成本+營銷成本+預期利潤+稅收其中，開發成本是指含地價、設計費、配套設施費、政府管理費、土建費、資金成本、管理費用等在內的所有建筑分項的總和，分攤到每一租售單位所得的金額數；營銷成本是指各種形式的廣告、營銷活動、營銷隊伍的培訓、樣板房設計制作、銷售提成等在內的用于營銷活動的分項之和；預期利潤是指開發商所盼望獲得的利潤比例。就一般意義上來說，西北地區房地產開發商擬定營銷成本比例是視是否有銷售提成而將其擬定為總投入量的1-1.5%左右。⑵市場比較法市場內同類型商品價格+/-極差地租即在相同區域尋找相同標準的樓盤，根據其租售的市場價格來擬定自己的價格。其中，極差地租是指根據不同的地段的地價和勢位差距來擬定的價格差，較之有明顯優勢的應加上極差地租，反之則應減去價差。⒊定價方式和價格標準考慮到龍海大廈原有的設計方案，我們在擬定定價方式時有以下幾種考慮：⑴群樓商場——平價直銷超市首選營銷方案是邀請國外、港臺和國內大型百貨零售業集團整體接盤經營，租、售可根據接盤方意愿議定，但租賃經營的協議時間不得低于5年，租賃的價格可根據入租單位的公司形象和付款方式具體擬定，考慮到經營風險，原則上規定三年內回收投入成本，付款方式至少預先應支付50%，以后每年按進度10-15%，力爭三年內付清。次選方案是由開發商設計出業種業態形式和功能分區，邀請省內外商家和生產公司進場直銷，既可整層租售，也可以按功能分區分塊租售。采用先樓上、后底層的原則分期租售。整層租售者，可按定價標準宣傳，而后給租售方一定的折扣，分區租售者，可按差率定位法根據樓層、朝向、采光度和通道是否通暢分別擬定不同價位，每層不同分區商鋪的平均差率應擬定在5-10%以內。再選方案是按照業種業態選擇方案和功能劃分劃小經營單位，面向社會全面招商。以售為主，以租為輔。檔次的租售價格仍應以差率定價法擬定。⑵智能化公寓式寫字樓考慮到金泰寫字樓的市場定位和銀川市賓館、飯店的整體消費水平，以及高層建筑和智能化寫字樓的裝修和其他服務功能的標準化和現代化，龍海大廈智能化寫字樓的裝修和其它服務功能的標準化和現代化，龍海大廈智能化寫字樓應當是龍海大廈整體結構中獲利最為顯著的一部分。因此，該寫字樓應定價為銀川市最高價位的寫字樓，其平均價格原則上應高于其他高檔寫字樓的20%，最差的套房也應與市場中高價位寫字樓持平，以保證該寫字樓整體市場定位的實現。⑶高層住宅由于高層住宅的市場定位為高檔住宅，考慮到銀川房地產中民宅的整體價格水平，我們建議龍海大廈高層住宅的售價應擬定為中檔偏上的水平，其平均價格應不低于市中心區最高檔住宅價格，最佳樓層和朝向房可略高于最高價格房。⑷室內商業街按租賃方式經營，其定價可按可行性研究報告中擬定的原則和標準執行。四、業種、業態選擇龍海大廈最終能否取得預期的結果，關鍵在于能否形成一個銷售高潮。而要想形成一個銷售高潮，取決于賣什么？即大廈商場部分的業種、業態如何選擇和設計。業種、業態設計選擇的好，符合目的客戶的需求，就會形成銷售高潮。根據前面對龍海大廈內外環境條件的分析，其總體上業種、業態的選擇和設計可考慮如下兩套方案：方案一：該方案在本報告第一章和第四章有初步設想，這里只就大型平價直銷超市做一點調整說明：考慮到大型平價直銷超市的特點和銀川的實際情況，假如1-5層由于面積過大出現銷售困難無合適的專業零售機構入住或聯營，則可將1-3層作為大型評價直銷超市，4-5層在業種、業態上設計為家電、家具產品的專業商場，以減少租售難度。方案二：大廈的群樓部1-3層設計為室內商業街，4-5層設計為專業商場，或大型餐飲場合；附樓部分1-3層設計為大型平價直銷超市，4-5層設計為大型餐飲娛樂場合或專業商。此方案的設計考慮是：第一、大廈裙樓東、北兩面臨街，客觀上可形成較大的人流，容易聚人氣，有助于形成人旺—地旺—財旺的良性狀態。同時也便于前期的宣傳炒作，使客戶感覺到開業后的巨大商機，促使其下決心租購。第二、大廈附樓因在群樓西側（里側），相對靠近新華商場、新華購物中心及商業步行街等原有的商業心區，同時又相距有500米遠，假如設計為室內商業街，消費者無論乘車還是步行感覺上都不合算，則其對消費者的吸引力不會很大，因而客戶對開業后的商機預期也不會很高，這就會導致銷售困難。而設計為大型平價直銷超市，從銀川市及周邊地區消費者的收入水平來說無疑具有很強的吸引力，同時這種新奇的業態模式也會吸引大量消費者前來參觀購物，完全可以填補大廈與原有商業中心區的距離之劣勢。至于通道問題，一是寧夏及周邊地區私家車數量很少，二是大眾消費者的收入及增長速度有限，三是大廈自身擁有100個停車位，因此不會出現通道堵塞狀況。第三、由于群樓的地理位置和業態設計易于形成人氣較旺的局面，因而對附樓的大型平價直銷超市的租售或聯營將會起到強有力的促進作用，即在群樓人氣較旺的狀況下，容易吸引有實力的專業零售機構前來入駐或聯營。這樣，最終將會形成群樓、附樓互相烘托，互相支持，人氣、地氣、財氣均旺的熱烈局面。五、商場部分樓層功能劃分及租售分割設計㈠功能劃分為了使大廈的租售可以按預期順利進行，在上述的總體業種業態選擇設計的基礎上，對群樓及附樓各層初步作如下的功能劃分：⒈室內商業街根據國內特別是銀川市商場布局的現狀、趨勢和消費者的消費習慣，以及大廈的總體定位，室內商業街各層功能劃分為：第一層：化妝品、珠寶黃金飾物、眼鏡等時尚小商品及郵電、電信儲蓄點、民航、鐵路、長途汽車售票點等公共服務機構。第二至三層：服裝、皮具、鞋帽品牌店。⒉餐飲娛樂中心由于群樓上部為住宅和寫字樓，因此，群樓4-5層一般不宜設餐飲娛樂中心，餐飲娛樂暫定在附樓的四層（其具體布局詳見第一章總述），五層為酒吧、歌舞廳等娛樂場合，六層為大型保齡球館（詳見第一章總述）。⒊大型平價直銷超市此部分須根據入駐或聯營機構的意向和經營方式來定。㈡租售分割設計⒈室內商業街室內商業街各層根據大廈建筑平面的設施特點按“店中店”模式將每層分割為若干個精品商鋪，同時保證每層規范、合理的巡回通道，便于人流的移動。同時，也便于吸引中小客戶的租購。⒉餐飲廳餐飲廳的功能劃分按第一章總述方案不變。⒊娛樂中心可按整體設定，也可根據客戶的租購意向將酒吧和歌舞廳分割出售。⒋專業商場群樓4-5層的專業商場功能劃分為：4層家電專業商場，5層為家具專業商場。兩個專業商場既考慮整層租售，也可根據客戶數量及購買意向分割出售，但不作間隔，實行物業公司統一管理下的開放式經營。六、營銷實行方案㈠機會點與困難點機會點：⒈目前國內經濟已逐步開始復蘇，且中央已作出明確表態，2,02023以后“十五”時期將加大對中西部的投資，同時將出臺一系列優惠政策，鼓勵海外投資者向中西部投資。寧夏作為少數民族自治地區，必然會得到更多的優惠政策。⒉通過改革開放二十年的發展，銀川市的投資環境已有較大改善，更多的投資者越來越看好銀川。⒊龍海大廈地處商業旺地，周邊環境和配套設施較為齊全。⒋“龍海大廈”在銀川市目前的商業樓盤中可稱總體規模第一、高層建筑第一、綜合型功能第一、公寓式寫字樓等多個第一。⒌福利性分房時代宣告結束，大眾對較好的物業購買意向較強。⒍尚未進行前期宣傳炒作，已在銀川有一定的影響。⒎金泰公司在銀川的公司形象和信譽良好。困難點：⒈國內經濟特別是西北地區經濟目前尚未完全復蘇，擴張性的財政政策尚未完全發揮作用。因而通過財政投資帶動經濟復蘇和房地產市場的需求還需要一段時期。⒉西北地區大眾投資理念與沿海發達地區相比尚有一定差距，因此，本樓盤要達成較好的租售效果，前期宣傳炒作量較大。⒊銀川市收入群體總量有限，房地產市場價格相對較低。⒋周邊在建和已竣工的物業會分流一部分市場。⒌大廈的建設資金尚有部分缺口，采用預售方法雖能緩解資金壓力，但由于樓盤形象尚未建立，營銷推廣有一定的難度。㈡目的市場定位根據西北地區購房以社會集團購買力為主的狀況，我們擬定的目的客戶是：⒈各機關、團隊、公司、上市公司和外地駐銀機構、有實力的專業零售公司及證件機構和高科技、通訊等有實力獨資、合資公司；⒉私營公司主；⒊證券、股市投資成功人士；⒋看好本大廈的潛力，作為未來物業升值、保值或盼望進行轉租獲利的投資者；⒌再置業人士，即因家庭生活、發展需要或因工作變動、退休等其他關系需在銀川在購買住房或商業用房者。㈢營銷目的通過多種形式的營銷措施，以期達成以下三個層次的目的：⒈最高目的通過廣告宣傳和多種營銷措施的配合，全面提高“龍海大廈”的綜合形象，使其在一段時期內成為銀川市大眾特別是目的市場的熱點話題，大眾知名度達成60%以上，商界知名度達成80%以上，使目的市場客戶爭相躋身龍海大廈，努力營造以入駐龍海大廈為榮的熱銷景象，力爭使大廈的總體租售率達85%以上，其中住宅和寫字樓達90%，商場達80%以上。⒉中極目的全面提高龍海大廈的綜合形象，使大廈的大眾知名度達40%以上，商界知名度達60%以上，力爭使大廈的總體租售率達蓬70%以上，其中住宅和寫字樓達80%以上，商場達60%以上。按照上述預期目的，根據市場狀況公司現有實力和后續資金籌措情況擬定營銷展開時機和營銷投入，力爭最高目的，保證中極目的。㈣價格策略⒈定價策略賣多少，取決于怎么賣，既價格怎么定，這是整個營銷的核心，“龍海大廈”作為銀川乃至周邊地區的中高檔物業，作為銀川未來的標志性建筑之一，必須樹立尊貴的形象。為了啟動市場，又能保持物業檔次，不能采用低價促銷的方式。對外洽談的公開價格應保持一個相對較高的價位。制定房地產銷售價格，目前一般有市場比較法、成本法和租金反推法，就目前銀川的房地產市場狀況及商業發展水平來看，成本法帶有開發商“一廂情愿”的色彩，一般需做后續調整，只能作參考。（注：南方沿海及東部各大城市開發商利潤率約在30%左右，銀川地區可考慮定為20%-25%）。就龍海大廈目前狀況而言，租售考慮采用市場比較法比較合適。這種方式說服力較強，也是目前國內采用限度最多的方式。具體做法是：⑴選擇同地段、不同類物業的租售價格進行比較；⑵比較相關項目的下列因素：銷售時間市場行情差異度；物業所處地理位置優劣；環境條件的優劣；生活、市政配套設施的齊全限度；物業的品質及裝修標準優劣；付款方式的寬緊限度。根據銀川市房地產權威機構——銀川市房地產交易市場的信息中心公布的98年-99年銀川市房地產價格以及我們按上述方法對銀川市房地產交易狀況和商業中心區的調查，以銀川市最繁華的商業中心區——新華商場為中心，在半徑為1,500米的商圈以內，商品住宅平均售價2,800元/平方米左右，個別高檔住宅已達3,000元/平方米以上。寫字樓平均售價在3500元/平方米——4,000元/平方米，出租均價每平方米在元/天左右，商場平均售價在3,800元/平方米以上，出租均價每平方米在元/天左右。根據近年銀川市房地產價格變動曲線，年增長為3%左右，按目前經濟復蘇趨勢兩年可考慮7%的增長幅度，商品住宅出售均價可達3,000元/平方米，寫字樓均價可達3,700元/平方米以上，商場均價可達4,000元/平方米以上，同時根據地段所處位置的級差地租以10%計，商品住宅可達成3,300元/平方米，寫字樓可達成4,000元/平方米，商場可達4,500元/平方米左右，再加裝修、服務配套設施，商品住宅均價在3,500元/平方米以上，寫字樓均價在4,200元/平方米左右，商場均價在5,000元/平方米以上。若參考成本定價法和租金反推法，綜合幾方面考慮，住宅均價擬定在3,500元/平方米左右，寫字樓均價擬定在4,200元/平方米左右，商場均價擬定在5,000元/平方米是合理可行的。在大廈每一銷售單位的具體定價上，根據樓層、朝向、位置、公攤面積等因素，采用差率遞進的原則，樓層差率按8%-10%擬定，其他因素的差率按2%-6%擬定。（根據實際銷售情況，即銷售對象和付款方式也可考慮換成折扣率）。⒉付款方式設計按房地產開發的一般規律，其鈔票流量有三次高峰，一是土建到正負零時；二是裝修及設備安裝時；三是投資的還本付息時。附款方式的擬定，應針對這三次高峰來設計，力求項目資金達成安全性以上。針對“龍海大廈”項目建設周期的具體情況，可采用以下方式：⑴以工程進度為時限付款；⑵一次性付款；⑶建設期分三欺付款；⑷銀行按揭付款。目前國內多以工程進度為時限分期付款，以“龍海大廈”物業價格和銀川市的實際狀況來看，可設計為多期付款：第一期：在預售批準時，付15%；第二期：商場蓋至第三層竣工時，付10%；第三期：商場封頂時，付10%；第四期：主體工程進展到第八層時，付10%；第五期：主體工程進展到第十二層時，付10%；第六期：主體工程進展到第十六層時，付10%；第七期：主體工程進展到第二十層時，付10%第八期：主體工程封頂時，付10%；余款在入伙時付清。此方案必須在計算好鈔票流量的基礎上實行，行情低迷時可寬松，行情高漲時可收緊，進入寫字樓和住宅施工后，進度加快，也可蓋5-6層收一次。同時，這種方案由于每次收款時均需告知業主，工作量較大，一開始就要注重檔案管理。㈤銷售策略⒈銷售策略根據銀川市社會關系特點，各階層人士對房地產營銷宣傳的結識、理解及房地產消費觀念和消費心理等因素，銷售策略為以下三種營銷方式的組合：⑴公關營銷運用公司及全體職工的社會關系、義務關系及政府關系等渠道進行營銷。⑵廣告營銷根據銀川市大眾特別是目的市場群體的心理和習慣以及龍海大廈的優勢和特點，進行多層次、多方式有計劃的廣告宣傳營銷。⑶現場售樓營銷運用消費者消費過程中的“從眾消費心理”，充足營造售樓現場的熱銷氛圍，通過售樓員的現場宣傳講解和客戶間的情緒感染，力爭促成客戶現場簽單。上述方式的組合運作順序為：以廣告營銷為龍頭和手段，全力配合公關營銷和現場售樓的全面展開，在營銷過程中及時發現營銷成果，做進一步的宣傳造勢工作，互相促進，互相配合。⒉優惠辦法具體操作上按如下方式進行：⑴在首期發售前，可采用內部認購。前30名買家優惠，同時，首期發售前30名家也優惠，在標準價基礎上下浮10%，便于投資理念的展開，讓此消息不脛而走，吸引更多客戶入市。優惠有兩個條件：一是優惠對象需有代表性，以便在后面的廣告宣傳中具有號召力；二是優惠內容重要是一些不易賣的樓層和朝向，以利此后的發售。⑵在銷售過程中采用打折優惠，購買一定面積時送家具、送家電等優惠方式，目的在于吸引買家接受發展商的付款方式及促進銷售，但優惠的最大幅度不超過10%。㈥營銷準備工作⒈制作樓售樓書，可按每單位10冊的比例印制；⒉制作模型：（根據情況決定）⒊制作展示板：分總體規劃、區內規劃、平面、立面、裝修、簡介。⒋制作租售具體資料，涉及：龍海大廈簡介龍海大廈購樓須知商品房預售許可證復印件龍海大廈售價表龍海大廈裝修標準構成平面分割圖各分割單位面積、單價、總價表龍海大廈購銷協議⒌初步擬定按揭銀行、按揭成數及年限⒍在現場開辟一間20平方米的售樓處，配2部電話，售樓處要有裝修，以別于銀川其他樓盤⒎在公司招商部設常年售樓部⒏組建營銷班子，分設：銷售接待組：負責平常銷售接待、征詢；展銷服務組：負責外出展銷、參展的銷售活動；文獻資料組：負責售樓文獻、買賣協議等資料的擬定、簽署、存放；財務結算組：負責協調財務部門收繳房款；后勤組：做好后勤保障工作。⒐銷售計劃、資金回籠計劃的制定：這兩個計劃必須以工程進度制訂（可參考前面的分期付款方式進度）㈦廣告宣傳及新聞炒作計劃廣告是將策劃提高出的理念，通過一定的媒介，告知消費者，在投入巨額廣告資金的同時，還應達成一個創建品牌的目的，這對于樹立發展商的形象具有巨大的潛在價值，又對樹立物業的優良品質具有良好的作用。⒈廣告宣傳媒體選擇⑴《銀川晚報》⑵《寧夏日報》⑶寧夏電視臺⑷銀川電視臺⑸寧夏或銀川廣播電臺⒉首選營銷鎖定區域鎖定銀川，覆蓋寧夏、甘肅、陜西三省。⒊廣告宣傳對象黨政機關、企事業單位的主管、私營業主、文化層次較高的職業群體。⒋廣告版位標準首期推出時，何可考慮《寧夏日報》和《銀川晚報》的彩色式套紅版的一個整版，其余或做半版或1/4版。⒌廣告宣傳要點⑴綜合功能第一、高層建筑第一、物業管理一、歐陸風格、尊貴身份的體現（或實力、地位的體現）⑵新概念物業、智能大廈，星級管理⑶黃金旺地、商家必爭⑷投資回報、升值潛力大⒍主打廣告詞必須潛心揣摩后再定，沖擊力表現力要強。⒎廣告策略銀川的房地產市場從未熱炒過，中介、評估等機構也不健全，市場還待哺育階段。因此，我們可以運用推出前的幾個月，以新聞炒作這種方式推出軟廣告。第一主題：推出個人投資、家庭理財新概念，把個人投資選擇的幾種方式儲蓄、國債、股票、郵票、房地產統統推出，最后強調一種新趨勢——房地產投資。第二主題：房地產投資小竅門，從看樓、選樓、炒樓、現房、期房物業等幾個方面教會一些專業知識。第三主題：炒樓花——以小搏大，精選升值潛力大的，順勢帶出“龍海大廈”。在新聞熱點形成后可以組成一些相關問題的專題報告，如“銀川房地產地勢”、“人們需要什么房”，甚至可以組織銀川商業中心區的改造，應達成什么樣目的的討論。在軟廣告推出后，重點推出幾個波次的廣告。第一波：開始發售時；第二波：商場封頂時；第三波：主體建到十二層（即建到一半時）第四波：主體封頂時；第五波：外裝修結束時；第六波：全面入伙時。⒏廣告費用預算在推廣的兩年內以總額不突破