編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟頁碼：第頁汽車經銷商營銷的十五大瓶頸各大汽車經銷商在毫無營銷努力、不費吹灰之力就開發完汽車的表層市場后，便宣告“汽車坐銷時代”的終結！隨之而來的是一個市場始終充滿變數的新時代，汽車市場立體多維的深度開掘便成為一個嚴峻而沉重的課題，殘酷地擺在了經銷商眼前，如何給自己的產品定位？如何分眾營銷？如何挖掘服務的內涵？如何激活消費者的內在需求？如何探索出一種花費低的推廣模式？如何將現用的宣傳手法進行到底，出神入化？特別是在汽車經銷競爭日趨白熱化的當前，這一連串的問題驟然間暴露無遺，令汽車經銷商們手足無措，不論左岸還是右岸，都看不到岸？

鑒于上述，筆者結合這四五年在華南汽車業的營銷企劃實戰經歷，總結一下目前廣州乃至華南地區甚至全國汽車經銷業界普遍存在的15大營銷瓶頸問題（當然深究下去絕不止這些），以便今后的市場推廣落到實處、有所突破！

瓶頸一：“廣告宣傳”——除了車輪、還是車輪！

現在打開各地報紙除了樓盤廣告，就是汽車廣告！近來各地汽車經銷商的廣告有明顯削減，但幾個月前的汽車廣告，無論是黑白、套紅還是彩色的廣告，大都是在不管款式酷不酷，車型靚不靚，先放整部車上去（有些規格小的報紙，放一個車輪都顯局促；就算版式寬敞的報紙，四個輪全上也夠嗆），然后打一連串的技術參數，以及蒼白乏力掉了渣的服務承諾，諸如此類，輪胎附帶說明書，千篇一律硬梆梆，而極少個性化、人性化的心理訴求！如此大眾化、專業化、機械化的廣告怎能不打水漂？長此以往，汽車廣告便成為“實打實”的圖片展示了！廣告最主要是為了銷售，其次就是起到或喚醒、或刺激、或維持、或減噪、或區隔的作用，必須結合產品的內涵、特色挖掘“賣點”，提煉獨特的銷售主張，千萬不能“大炮轟蚊子”，把所有的讀者都當成自己產品的消費對象！

瓶頸二：“軟文宣傳”——生拉硬扯、牽強附會！

用“四兩撥千斤”來形容軟文的妙用是最恰當不過的了！在投放一定量的硬性廣告后，配合一定篇幅的軟文，軟硬兼施，往往事半功倍！目前，軟文刊發途徑大都是“買硬送軟”，只要付了廣告費，母豬也會上樹，付費單位提供什么稿就刊什么稿，篇幅大小是以付費的多少成正比的！市場化的運作、人性化的回報早已是不爭的事實，無可厚非！然而，除此之外刊發的“軟文”就都是些“小豆腐”的諸如新店開業、靚車上市、車主培訓玩樂、免費檢測服務、降價促銷送禮包的活動短訊、動態資訊了！原本這些算不上軟文，但能免費刊發，商家就很知足了！其實，汽車版的編輯、記者們都很困惑，感慨連連，具有新聞價值、真實反映企業發展形態的軟文稿太少，炒作性質文過飾非臉上貼金的“咸魚稿”鋪天蓋地，想躲都躲不了，刊也不是，不刊也不是，刊多了自己也覺得無聊透頂，不刊稿件又稀缺！之所以稿質低劣、稿源枯竭，我想是與商家對“軟性宣傳”（或稱PRO）嚴重曲解密不可分的，以為軟性宣傳可以游離于企業發展的真實形態，閉門造車、挖空心思、虛虛假假、炒作而已（可以大量節省廣告費用）！有的商家專門雇來寫手，硬性規定某個時段刊稿多少篇，雞毛蒜皮的小事，也大肆渲染，弄得好象一回事！如此一來，企業務實的作風大打折扣，投機取巧的“文風”大張旗鼓！軟性宣傳必須與公司發展同步，必須以真實作為依據！“導演式”的戲法宣傳要不得！

瓶頸三：“新店開業”——八方來客、湊旺人氣！

按中國人的傳統，新店開業，總要聚聚人氣，旺旺場，汽車經銷業界也不例外！企業上下對新店開業非常重視，有背水一戰的態勢，絲毫不敢懈怠，邀請廠家領導、宴請政府官員、合作伙伴、新聞媒體，熱熱鬧鬧，搞個儀式，好象開局良好，今后的日子便好過了！有甚者把開業作為企業宣傳的一種常規手段，這個月開個A品牌店，下個月開家B品牌店，再下個月開間C品牌店，以開店為榮，可以炫耀企業爭奪品牌代理權的實力，有甚者同一品牌的不同經銷商會往往以開業時出席的廠家領導級別差異作為攀比，級別越高說明廠家對自家的重視程度越高，反之亦然！當然，頻繁開業還能通過新聞發布會獲取更多的免費宣傳，這也是商家熱衷搞開業慶典的一個根源！新店開業算不了什么，關鍵的是看開業后誰的日子好過！

瓶頸四：“新車上市”——主打旋律、人大過車！

新車投放在目前也是經銷商們很重視的一項工作，除了廠家的統一上市部署外，經銷商具體操作因地制宜、八仙過海，但不外乎，邀請記者來個新車上市新聞發布會、找幾個“首批車主”到現場交交鑰匙，請一個樂隊來拉拉昔士風、吹吹小號，擺幾排茶點供客人享用，拿出1-3臺車供客人試乘試駕，再有最吸引人的就是，請幾個靚麗的車模過來撓頭騷姿，上演香車美女，謀殺記者的菲林，與會者對車的印象不一，有的深，有的淺，但更多的是幾乎沒有什么印象，然而車前車后、車里車外的美女俊男的臉蛋、身段始終縈繞腦海、揮之不去，新車發布弄成了“車模秀”，不是有點滑稽嗎？新車發布，始終要在“車”上下足功夫，適當的陪襯、點綴是必要的，但要避免形象大于思維、人大過車，落得喧賓奪主、適得其返、事與愿違！

瓶頸五：“汽車測評”——皆大歡喜、一團和氣！

很多汽車經銷商每每新車上市或賣不動時，往往想到請各媒體的汽車記者測評，美言幾句，這本無可厚非，但不切實際地寄予過多的后望，是要命的！孰不知，競爭對手的車型老早就測評過了，而且，測試的記者大都很公允，盡量不往壞處說，褒大過貶！都說自己好，老百姓敢相信誰？若想搭乘一次或幾次免費宣傳車打開市場局面，實在有些妄想！測評歸測評，市場歸市場，測評要做，對抑制競爭對手車型的“噪音”有幫助，但除此之外，還應多做些市場工作！

瓶頸六：“試乘試駕”——試來試去，就是不買！

試乘試駕原本是一項最為普通不過的服務，甚至稱不上是服務，然而一些商家卻把它放大來宣傳，紛紛在廣告上打上免費試乘試駕，或憑駕照試乘試駕還可領取禮品的宣傳內容！剛學會駕駛的學員來了一批又一批，玩車玩上癮的來了，可是真正想買車的卻沒來！既浪費了表情、又花費了人力，原來搞錯了對象！

瓶頸七：“商業聯盟”——有名無實、流于形式！

時下，稍有市場意識的汽車經銷商往往會走出去，尋求合作伙伴，要么與樓盤合作，玩玩“買車獎樓、買樓獎車”的概念炒作（把打折的優惠與車價等同，不是送車給你，而是少收你一點錢，留些給你買車），要么與家電行業合作，玩客戶資源共享；要么與大型企業合作，作為該企業的公務或私人用車的指定供應商；要么與某家銀行合作，共同發行聯名卡或不記名卡，持卡消費可享受優惠，諸如此類！不勝枚舉，然而，這種合作盟而不聯，只滿足于共同開個新聞發布會，打幾個聯合廣告、發幾條消息，至于深層次的合作就被撂在半空中了！往往有始無終！！！借助外部資源、拓展合作渠道，依舊有許多文章可做，關鍵是如何深入持續地合作！

瓶頸八：“自駕車游”——游手好閑、角色錯亂！

如何提高顧客的忠誠度？如何與客戶保持關系？如何討客戶歡心？許多經銷商肯定會不約而同地說：“車主自駕車游”。好玩又有趣！于是，近年來，各品牌的車主紛紛出游，長線的、短線的；收費的、免費的；自發的、組織的；廠家游、景點游；林林總總、五花八門、應有盡有！于是，一些公司的客戶服務部扮演了旅行社的角色，客服人員成了導游，每月安排出游行程，出游過程中忙前忙后，忘了自己是誰？好玩的客戶玩了還想玩，在出游過程中照顧不周，還容易與顧客結怨！角色錯亂，吃力不討好！我認為車主自駕車游該剎剎車了，該項活動完全可以交給信得過的旅行社去組織安排，汽車經銷商應該集中精力圍繞車做好售后的延伸及增值服務！

瓶頸九：“車俱樂部”——聚而不樂、自討沒趣！

買了好些年的車，客戶好象累積了不少，不把他們招集起來成立一個“組織”，好象有點可惜！于是各品牌商紛紛扯大旗，打出“俱樂部”的徽標，俱樂部成立了，但有的在一年內除了舉辦一輛車輛知識講座培訓、車主聯誼、打幾場球外，圍繞汽車提供真正的服務就很少了！有的還借俱樂部的名義千方百計地賺客戶的錢！剛開始搞些不花錢的聚樂活動，車主還挺響應的，到后來越覺得沒勁，搞來搞去就是那幾項內容！干脆保持“中立”了！成立車主俱樂部，目的是為不同的車主度身定做，提供個性化的服務，無論從形式還是內容都必須落到實處，千萬別把客戶當成傻子！

瓶頸十：促銷活動——九牛一毛、不痛不癢！

節假日或車不好賣時，各大汽車經銷商總要搞些促銷活動，買車送機油，送保險，送CD，送某某明星的演唱門票，送出國游等等，送得可憐！要么啥都不送，干脆降價，但降得溫柔！非但沒有促進銷售，反倒亂了自己的方寸！捉襟見肘的促銷不如不搞，要搞必須一針見血，點準消費者的死穴，激活他們的需求，達成銷售！泛泛地促銷是徒勞無益的！

瓶頸十一：“客戶服務”——雞肋項目、庸人自擾！

一般說來，汽車經銷商無論是購進了“CRM”（客戶管理軟件），還是采用原始的傳統方式與客戶保持聯系，都非常重視客戶服務！對于剛購車的客戶，客服人員3天去一個電話，以后13天給一次電話，再以后30天給一次電話，依此類推，由密到疏。“電話回訪”和“群發短信”是客戶服務人員的兩項常規工作，真誠的回訪是必要的，別有用心的回訪或信息傳遞反倒會令客戶反感！電話回訪成了“電話騷擾”、短信發送成了“信息干擾”就要不得了，現在各汽車經銷商動不動就搞汽車多少項免費檢測，“招回”車主享受免費服務的同時，付出一定的維修保養費用，如此“偷天換日”！車主吃了一回虧，下次再也不貪便宜了！

瓶頸十二：“公關活動”——矯揉造作、囫圇吞棗！

時下，各汽車經銷商緊跟時勢，不斷造勢，北京申奧成功了，就忙不迭地在自家門前打上“我們贏了！”的招牌，申亞成功了也不忘在廣告上打上祝申亞成功優惠酬賓的促銷內容，此外久不久搞個植樹造林、捐資助學、尊師重教的活動，或大熱天給交警送飲料，要不干脆贊助某個電影節、音樂節或某場賽事！制造了聲勢，卻不知如何做好后續的配套工作，促進銷售！大而不當的公關通常會弄巧成拙，陪了夫人有折兵，恰如其分的公關往往能錦上添花，但必須研究如何造勢、借勢開展銷售的攻勢！

瓶頸十三：“社區巡展”——地毯行動、地攤效果！

發現“守株待兔”的坐銷方式不行了，經銷商們紛紛深入社區、服務到家，主動到各樓盤、各商場、各廣場以及熱鬧場所挨家挨戶、逐個逐個舉行“車展”，擺幾臺車，幾張凳子椅子作為咨詢臺，弄一臺車試乘試駕，發幾份調查問卷，玩幾個有獎游戲，象跑江湖擺地攤似的！晴天烈日曬得車仰人翻，為人做嫁衣裳還振振有辭！理由是花費少，做宣傳不一定銷售，搞總比不搞強！地毯式的社區巡展是可行，但關鍵要上一個層次！內容形式要常換常新，最好與社區共同搞，不能盲目亂搞！

瓶頸十四：“汽車展覽”——有車無市、造勢而已！

每逢五一或國慶，各個媒體或展覽機構，也不論是官方還是民間總要舉辦各種類型的車展，市場推廣方式單一的汽車經銷商往往踴躍報名參展，以為可以借機宣傳一下自己的企業和產品，然而，由于近年來車展過濫，民眾賞車的熱情減退，而汽車展覽僅為單純的宣傳，展銷無法做到，人氣雖旺，但對賣車無補，參展商花錢出人出車盡義務，不值！汽車展覽不能再延續過去那種的宣傳為主，銷售為輔的觀念，主辦商應站在參展商的角度，盡量把展場當賣場，營造良好的銷售氛圍，同時經銷商要敢于把展場虛擬成第二個展廳，精心組織，營銷多樣化，場內宣傳，場外銷售！

瓶頸十五：“汽車文化”——亦步亦趨、走形變樣！

每個汽車經銷商都愛打汽車文化這張牌，以為建立一個網站、開個汽車俱樂部，組織一下車主自駕游，就是汽車文化的全部內涵！片面地理解汽車文化，必然會令所謂的汽車文化不倫不類！DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\