小熊電器案例研究w

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m12345產業維度戰略維度創新維度資本維度總結小家電定義與分類小家電一般是指除了大功率輸出的電器以外的家電，一般這些小家電都占用比較小的電力資源，或者機身體積也比較小，所以稱為小家電。小家電按用途可以分成三大類，分別是廚房小家電、家具小家電、個人生活小家電。來源：公司年報、西部證券［版權所有·不得翻印］第2頁全球小家電行業發展現狀：受疫情影響出現負增長；中國是小家電最大零售國近年來全球小家電市場規模持續增長，2020年由于新冠疫情下降至1972.3億美元，同比減少5.17%，隨著全球經濟的溫和復蘇及新興市場發展，2021年恢復至疫前水平。隨著居民人均可支配收入及人們對小家電的消費需求不斷提升，我國已成為全球最大的小家電零售國，2020年，中國小家電市場零售量達71927萬臺。2016-2021年全球小家電市場規模及增長趨勢(億美元)220021002000190018001700160014.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%-2.00%2097.22091.62079.91980.71972.31778.9201620172018市場規模201920202021增速線性(市場規模)［版權所有·不得翻印］來源：公司年報、國金證券研究所來源：公司年報、國金證券研究所第3頁中國小家電行業發展現狀：整體市場受疫情影響，波動增長；電熱烘烤類產品產量最高2012至2017年，我國小家電市場零售額一路穩步增長，2018年下滑至在小家電的各細分品類中，電熱烘烤產品的產量較高，增3118.84億元，主要是受到下游房地產下行周期的影響，2019年回升至3765.05億元，2020年受到疫情影響，零售額為3721億元，同比減少1.09%。長迅速，2020年電熱烘烤類小家電產量達31093萬臺。［版權所有·不得翻印］來源：公司年報、國金證券研究所來源：公司年報、國金證券研究所第4頁中國小家電市場競爭情況:市場集中度高；線上線下市場均以美的、蘇泊爾和九陽為主，其中線下市場集中度更高近年來，小家電頭部品牌集中發力線上市場，集中度有所提升，尾部品牌受到多方承壓。據統計，線上渠道排名前五的企業分別為美的，蘇泊爾、九陽、小熊、小米，占比分別為24.30%、22.30%、18%、5.6%、2.7%。線下渠道排名前五的分別為美的、蘇泊爾、九陽、松下、惠而浦，占比分別為38.7%、31.2%、22.6%、1.3%及0.7%。不論是線上渠道還是線下渠道，市場都以美的、蘇泊爾和九陽為主。［版權所有·不得翻資印料］來源：煉丹爐，西部證券研發中心資料來源：煉丹爐，西部證券研發中心第5頁多品類市占領先，小熊品牌深入人心2022年1-10月淘系平臺小廚電市場格局，其中小熊市場份額位居行業前列，具備較強的品牌力資料來源：煉丹爐，西部證券研發中心長尾品類穩居龍頭，主流單品份額領先，小熊已具備較強的品牌力。根據奧維云網和通聯數據，2022年1-10月小熊在養生壺、電蒸鍋、電煮鍋、電熱飯盒、酸奶機等長尾品類方面市占率穩居行業第一，其中煮蛋器、電熱飯盒、酸奶機市場份額分別高達48.18%、44.50%、43.58%，遠領先于其他品牌，占據絕對優勢地位，而在電水壺、飯煲、空氣炸鍋、破壁機等主流單品方面，小熊也依舊位居行業前十。整體來看，根據煉丹爐數據，2022年1-10月淘系平臺小熊的小廚電市場份額僅次于美九蘇，位列行業第四，充分表明小熊品牌現已具備較高的知名度和較強的品牌力.［版權所有·不得翻印］第6頁國家陸續出臺多項政策來支持鼓勵小家電行業的發展近年來，國家陸續出臺多項政策來支持鼓勵小家電行業的發展。在2022年發布的《進一步提高產品、工程和服務質量行動方案（2022—2025年）》中，就提出要提高清潔類家電產品的消毒除菌、清潔凈化性能，提升廚房電器一體化、智能化和能效水平，發展便攜式小家電。在2019年發布的《關于開展質量提升行動的指導意見》中，提出要推動家用電器高端化、綠色化、智能化發展，改善空氣凈化器等新興家電產品的功能和消費體驗，優化電飯鍋等小家電產品的外觀和功能設計。這一系列政策的發布，將給小家電行業的發展提供了明確、廣闊的市場前景，為企業提供了良好的生產經營環境。小家電行業相關政策（一）發布時間發布單位政策名稱主要內容提高清潔類家電產品的消毒除菌、清潔凈化性能;提升廚房電器一體化、智能化和能效水平發展2022/11/14中華人民共和國中央人民政府《進一步提高產品、工程和服務質量行動方案》家用電器：智能節能健康空調、冰箱、洗衣機等;家電產品，洗碗機、感應加熱電飯煲、破壁機、推桿式無線吸塵器、掃地機器人等新興小家電、互聯網智能家電全場景解決方案.2022/6/19中華人民共和國中央人民政府《關于推動輕工業高質量發展的指導意見》支持有條件的“專精特新”中小企業優先參與玻璃新材料、智能語言、智能家電等新培育的制造業創新中心建設.2021/11/19中華人民共和國工業和信息化部《為“專精特新”中小企業辦實事清單》鼓勵有條件的地區開展農村家電更新行動、實施家具家裝下鄉補貼和新一輪汽車下鄉,促進農村居民耐用消費品更新換代.2021/11/12中華人民共和國中央人民政府2019/2/25國家市場監督局《“十四五”推進農業農村現代化規劃》《關于開展質量提升行動的指導意見》推動家用電器高端化、綠色化、智能化發展,改善空氣凈化器等新興家電產品的功能和消費體驗,優化電飯鍋等小家電產品的外觀和功能設計.［版權所有·不得翻印］第7頁小家電產品發展趨勢小家電向時尚化、健康化、智能化方向發展，市場規模不斷擴大隨著人們收入水平的提高及消費水平的增強，人們對小家電行業提出更高層次的需求，消費者對時尚化、健康化、智能化的家電更加青睞.用戶廚房料理小家電需求的重要程度:安全可靠、健康無油煙、應用場景多是用戶最強的三大需求從需求來看，質量好（92%）、無油煙（89%）和應用場景多（88%）是中國廚房料理小家電用戶最強的三大需求。中國小家電用戶需求的重要程度(TOP2）安全可靠無油煙應用場景多節能功能豐富觸屏操作智能互聯高顏值［版權所有·不得翻印］第8頁我國小家電行業發展趨勢未來發展空間廣闊目前，中國市場上小家電無論是消費者可選擇的品類還是消費者實際擁有情況，都和發達國家有較大的差距。隨著城鎮化率的提升和消費持續升級，高品質的生活追求將會帶動小家電產品的銷售，因此中國小家電市場具有很大發展空間。創意小家電市場興起外觀的創意很容易抓住消費者眼球，讓消費者在眾多的小家電中選擇此種產品。同時，創意小家電功能亦是吸引消費者購買的重要因素。小熊電器市場規模穩健增長我國的小家電行業邁入了茁壯成長期，行業迅速擴張。小家電越來越受到中國消費者的喜愛，隨著消費升級步伐不斷加快以及互聯網電子商務平臺的蓬勃發展，小家電市場體量不斷擴張。［版權所有·不得翻印］第9頁12345產業維度戰略維度創新維度資本維度總結小熊電器發展史小熊電器成立于2006年3月，總部設在有“中國家電之都”之稱的廣東順德，是一家以自主品牌“小熊”為核心，運用互聯網大數據進行創意小家電研發、設計、生產和銷售，并將產品銷售渠道與互聯網深度融合的小家電企業。多年來，憑借個性化的產品設計、豐富的產品線及營銷模式，小熊電器一直保持快速、穩健的發展，過去五年營收復合增長率達21.65%。資料來源：公司官網［版權所有·不得翻印］第11頁小熊電器使命及愿景、價值觀愿景小熊電器成為年輕人喜歡的品牌價值觀創意讓生活更美好使命支持萬千有創造精神的年輕人，盡情發揮想法，過有創造力的生活。［版權所有·不得翻印］第12頁小熊電器產品分析渠道全渠道運營策略,其中電商渠道是目前的核心渠道從產品線上到線下、從主流電商渠道到新媒體社交電商,目前公司國內市場已經基本完成全渠道布局。小熊電器主打創意小家電產品,是指以滿足產品實用性為基礎，在用途上有所突破或外觀設計上融入時尚化、個性化，具有自身特色的小功率電器.4Ps宣傳小熊電器在微信、微博、抖音、小紅書均有精密布局價格，然而公眾號是其“大本營”，也是內容營銷的主陣地；小程序承接了購物、使用和售后三大場景，支持相互跳轉，按圖索驥非常方便；最后由企業微信和社群組成的私域沉淀鏈路匯聚了各平臺消費者統一管理和運營。公司以高性價比為策略，產品價格適中。性價比不僅僅是單價低，會從產品的功能配置、品質用料等綜合去考慮，更多地傾向于配置高但價格適中，通過這種方式提高小熊產品的整體均價。［版權所有·不得翻印］第13頁小熊電器業務情況從產品構成看,廚房電器類占比較為82%(其中鍋煲類為21%,壺類為18%,西式電器17%),生活電器占比11%,小熊電器個護類產品占比較小.［版權所有·不得翻印］資料來源：公司官網資料來源：公司官網、西部證券第14頁小熊電器銷售情況自2016年以來，小熊電器線上銷售收入占公司總收入的比例穩定在90%左右，2021年，該公司的線上銷售收入占比仍達90.09%，對線上渠道的依賴依舊嚴重。小熊電器的銷售額主要依賴國內市場,其占比為94%,國外銷售占比僅6%,而美的和蘇泊爾國外銷售占比分別為40%和34%.為小熊電器國外市場的開發仍然十分有限.［版權所有·不得翻印］資料來源：公司官網資料來源：公司官網第15頁小熊電器發展歷程及成果初創期快速成長期2011-2015年穩健發展期2016年至今2006-2010年雙11全渠道銷雙11全網成交總額破1.3億品牌重新定位,與天貓戰略合深圳研發中佛山市小熊電器優先公司成立售額增長40%作規模達5億元,把“妙想”轉,心母嬰公司化為品牌DNA不斷入住新興電商平臺.成立20102013201720192021201820202006201120152022榮獲人民日報頒發的“中國品牌獎”迎來首個發貨的雙11,單日銷售突破1400萬榮獲2021中更名為“廣東小熊電器有限公司”深交所首發上市國家電創新零售優秀案例獎.資料來源：公司官網,西部證券［版權所有·不得翻印］第16頁小熊電器主營業務分析:小熊電器為適應復雜而多變的環境，原材料價格大幅上漲，公司積極主動變革，由依靠行業高速增長、外部機會抓取到內部能力構建、內部驅動增長。報告期內，公司基于戰略方向，開展組織結構變革、戰略調整和產品線升級，做長期有價值的事情。市場營銷這部分6個維度需要在接下來的創新維度里面均進行展開在用戶領域不斷深挖探索,積極拓展抖音、快手等新興傳播渠道產品創新激活內部，以管理促經營效益公司積極應變，適時調整經營策略，實從用戶和場景需求出發，通過用戶研究，抓住用戶痛點，針對性做技術研究及技術創新。施管理變革，以管理的確定性應對外部環境的不確定性。人才培養、引進和擴充品牌建設根據不同人群發展特性，強化培養機持續推動品牌升級建設，進行制，開放學習渠道。實現組織與人才的共創、共贏、共享。全鏈路的上層品牌價值輸出。制造管理公司在制造整體生產硬件升級和制造精益管理能力兩個方面作為重點提升的方向［版權所有·不得翻印］第17頁12345產業維度戰略維度創新維度資本維度總結小熊電器核心競爭力研發設計優勢公司持續加大研發投入，以保證公司技術創新能力的持續提高。在產品創新設計模塊，通過融合工業設計、用戶體驗和未來產品設計趨勢的研究，把研究的結果屬性轉化為設計元素附加在產品創新當中，通過產品的視覺化美感、形式感、體驗感的設計解決用戶的痛點，滿足用戶的需求，帶給用戶更好的消費體驗產品多樣化優勢銷售渠道優勢公司產品品類豐富，目前有500多款產品對外銷售，產品適用對象涵蓋嬰幼兒、青年、中老年人群及其生活與工作的不同場景。公司多年來堅持實施產品多樣化戰略，積累了豐富的品類開拓經驗，形成了公司獨特的競爭優勢。經過十多年的發展，小熊電器成為“創意小家電+互聯網”領先企業之一。品牌優勢管理團隊優勢公司通過電商平臺、影視及綜藝節目、新媒體營銷、明星代言、戶外投放等途徑積極推廣“小熊”自主品牌，倡導精致、創意、智能和健康的消費生活方式，使“小熊”品牌在小家電領域有較強的影響力和知名度。公司擁有一支穩健、務實、高效的管理團隊，核心管理成員穩定，對公司企業文化有高度的認同感。［版權所有·不得翻印］第19頁小熊電器制造管理整體生產硬件升級制造精益管理能力投入新的生產基地:1,小熊智能小家電制造基地項目2,東泰總部生產基地項目3,順德萬洋眾創城項目4,低碳生活旺海自主改造項目持續構建精益化管理體系提升加工制造能力構建核心部件生產車間［版權所有·不得翻印］第20頁小熊電器人才培養、引進和擴充內部培養外部引進推動人員內部調崗，識別關鍵崗位核心人員，激發活力，創造價值，從而提升組織人才的競爭力。根據不同業務屬性，制定人才引入策略，挖掘人才資源，拓寬平臺引進外部各領域高質量人才。根據不同人群發展特性，強化培養機制，開放學習渠道。實現組織與人才的共創、共贏、共享。隨著公司不同發展階段，業務模式新增及組織模式變革帶來的新需求，人力資源體系構建始終堅持企業與員工互利雙贏的用人模式，關鍵突破，迭代優化，尊重多樣化。［版權所有·不得翻印］第21頁小熊電器激活內部，以管理促經營效益應變鼓勵員工戰略梳理鼓勵全員主動擁抱變化、主動創新，充分發揮主觀能動性，提升組織戰力。面對外部競爭激烈的經營環境，公司積極應變，適時調整經營策略，實施管理變革，以管理的確定性應對外部環境的不確定性。公司進行了戰略梳理和明確，推動了全面預算管理升級，完善建立以價值為導向的激勵機制，重塑小熊經營管理價值體系。［版權所有·不得翻印］第22頁小熊電器的市場營銷小熊電器通過線上授權經銷、淘寶商城旗艦店以及線上經銷代發貨,線上銷售發展迅速,其線上銷售額占比高達90%,而美的和蘇泊爾線上銷售額分別占比僅有18%和45%.線上授權經銷2008年，小熊電器建立“線上授線上經銷代發貨權經銷”的創新商業模式。2013年3月，在網上授權分銷體系之上，公司推出“線上經銷代發貨”的銷售模式。淘寶商城旗艦店2009年，小熊電器品牌升級，提出“快樂生活，家有小熊”，優化品牌形象小熊電器淘寶商城旗艦店正式開通。同年正式開通淘寶商城旗艦店，并榮獲“最具創新力網商”稱號。［版權所有·不得翻印］第23頁小熊電器的產品創新小熊電器三種類型的創新是不斷提升進階的，從老品類的創新，到新品類的推出，再到包括理論和技術的基礎層面創新，一步步踏踏實實走過來，沒有半點的投機取巧，使得小熊電器在行業成為領軍的旗手和聳立的標桿，為創意小家電的發展注入了無窮的動力。新品類的推出老品類的創新基礎層面創新原本來沒有的品類，小熊通過創新得到一個新品類。典型的是小熊早餐機，盡管市場本來就有煮蛋器，但小熊將其功能進行延展，除了做早餐，還有很多獨居人群晚餐也用它來解決。經過深度的需求挖掘和功能優化以后，集煎、蒸、炒、烙四大功能，多功能于一體的小熊早餐機誕生。以酸奶為例,自2006年第一款酸奶機發布開始,不斷深化、以滿足消費者不斷變化的消費需求，迄今為止已經衍生出10個不同產品型號。從單一酸奶機到米酒、酵素、納豆功能融合的一體機，從造型可愛，顏色豐富到質感設計，小熊電器的創新從未止步。這包括基礎材料、基礎技術方面的創新。近幾年，小熊電器逐步邁向單點自動化、簡易自動化、物流自動化，布局未來整體自動化。［版權所有·不得翻印］第24頁小熊電器品牌建設2006年2012年2018年2022年分享健康未來妙想生活萌家電年輕人喜歡的小家電目標人群:80后目標人群:85后目標人群:90后(顏值經濟)目標人群:00后(新興消費人群促使非主流產品需求增加)(年輕人更具消費力,新興品類爆發)需求導向,個性化場景化品質化個性化,,細分需求情緒需求新品類需求起步相應產品端調整為精品化策略,更加注重產品的質感、設計、多元趨勢等.公司初創以酸奶機、煮蛋器等創意小家電為主,當時由于三聚氰胺等事件消費者尤為注重食品安全且家電亦處于起步發展期,公司定位于健康未來,并依托互聯網銷售開始漸成規模.小熊品類超過50個,SKU幾百個,支撐小熊高速增長.多元差異需求凸現,顏值經濟崛起,公司持續深挖消費者的多元需求,推出玉子燒日式煎蛋器等眾多長尾品類并注重產品外觀設計,此階段公司保持快速拓新速度,每年推出100個左右的新品.［版權所有·不得翻印］第25頁12345產業維度戰略維度創新維度資本維度總結小熊電器股權情況資料來源：公司官網,西部證券股權結構穩定，股權激勵利益共享公司股權結構集中穩定。公司實際控制人為李一峰、張紅夫婦和龍少宏。截止2022年三季報，公司前五大股東分別為佛山市兆峰投資有限公司、施明泰、龍少柔、永新縣吉順資產管理合伙企業（有限合伙）、龍少靜，合計持股70.13%。［版權所有·不得翻印］第27頁小熊電器細分業務分析公司細分產品收入占比2021年公司各類產品收入占比資料來源：公司公告，西部證券研發中心資料來源：公司公告，西部證券研發中心以人為本，應用場景賦能產品創新。小熊電器立足于個人，深入挖掘用戶在不同場景、不同人生階段的細分需求，圍繞出差旅行、單身宅家、科學育兒、元氣職場、攢局聚會等多個場景進行產品創新。公司以小廚電為主，2021?年小廚電收入占比為?81%，較往年略有下滑但仍占據主要地位。2022年618期間，公司養生壺、煮蛋器、電熱飯盒、酸奶機、電烤爐、吐司機、多士爐、打蛋器、電煮鍋等九大品類獲得天貓平臺銷售額第一；養生壺、絞肉機、煮蛋器、酸奶機、電熱飯盒、打蛋器等六大品類獲得京東平臺銷售額第一。［版權所有·不得翻印］第28頁小熊電器細分業務分析2022年上半年公司各品類增速回暖公司線上直銷、出口銷售占比快速提升資料來源：公司公告，西部證券研發中心資料來源：公司公告，西部證券研發中心線上銷售為主，直銷比例持續提升。公司主攻線上銷售渠道，2021年主營業務線上、線下收入占比分別為89.25%、10.75%，其中線上渠道包括線上經銷、電商平臺入倉、線上直銷，分別占比24.59%、39.85%、24.81%，線下渠道則包含線下經銷和出口銷售，分別占比4.31%、6.44%。近年來，公司線上直銷、出口收入占比快速提升，2021年較2019年分別提升14.66pct、3.22pct。公司線上線下渠道加速融合發展，直銷比例提升加強了公司與客戶的聯結，助力客戶需求洞察和產品創新，推動公司深入發展。［版權所有·不得翻印］第29頁小熊電器財務分析財務分析：營收利潤逆勢增長，盈利能力顯著改善營業收入顯著回暖，歸母凈利表現靚麗。2017-2020年公司營業收入保持穩步增長，CAGR為30.51%，2021年受高基數影響，收入短暫承壓，同比下降1.46%，2022年前三季度公司經營明顯改善，實現營收26.99億元，同比增長14.12%。利潤方面，2017-2020年公司歸母凈利潤CAGR為42.95%，受制于高基數和原材料價格持續上漲，2021年歸母凈利潤為2.83億元，同比下降33.81%。隨著原材料價格逐步下行、產品結構不斷優化，2022年前三季度小熊歸母凈利潤為2.4億元，同比增長27.24%，表現十分亮眼。2022年前三季度公司營收增速明顯改善2022年前三季度公司歸母凈利潤表現亮眼資料來源：公司公告，西部證券研發中心資料來源：公司公告，西部證券研發中心［版權所有·不得翻印］第30頁小熊電器毛利狀況公司毛利率水平居于行業中上游資料來源：公司公告，西部證券研發中心毛利率水平行業領先，其中個護、母嬰業務提升較快。2021年公司毛利率為32.78%，僅次于北鼎位居行業第二。分產品來看，近幾年廚房小家電毛利率均領先于生活小家電，其他小家電則于2019年之后顯著改善，2021年其他小家電毛利率為41.72%，較2019年大幅提升27.87pct，躍居首位。小廚電方面，2021年公司壺類和電熱類產品的毛利率較高，分別以43.12%、36.61%位居前列。隨著產品結構不斷優化，公司毛利率有望迎來持續提升。［版權所有·不得翻印］第31頁新品衍生、老品升級，推動行業可持續增長新品誕生催化市場需求，推動行業可持續發展。2015年以來國內市場不斷涌現出新品類，為行業發展貢獻增量。從2016年以來逐漸崛起的破壁機、養生壺，到2018年開始逐漸放量的多功能鍋，再到2020年火爆市場的空氣炸鍋，市場不斷有新的品類出現，進而激發新的市場需求，健康烹飪、便捷好用逐漸成為行業未來的發展趨勢。我們預計，新品不斷推出將會推動廚房小電實現持續增長。：2016年以來破壁機崛起2016年以來養生壺崛起資料來源：奧維云網，西部證券研發中心資料來源：奧維云網，西部證券研發中心［版權所有·不得翻印］第32頁小廚電市場均價整體趨于上漲總體上，各品類的性能、外觀、材質等方面均不斷升級，帶動行業均價持續提升。根據奧維云網，2014-2021年，小廚電線上均價由180元/件提升至184元/件，線下均價由266元/件提升至445元/件，2022年1-9月小廚電行業線上、線下均價分別為188、463元/件，行業整體均價提升。與此同時，消費者對中高端產品的接受度也變得更高，例如藍寶靜音破壁機售價460元，雖高于行業418元的平均售價，但市場份額卻大幅提升7.4pct。因此，我們判斷老品升級帶來的價格提升有望為行業發展貢獻增量。基于此，我們認為，不斷推出的升級產品和新興的細分產品均將有助于加速小廚電市場滲透，帶動行業整體增長，小廚電行業前景可期。［版權所有·不得翻印］第33頁主要可比公司估值表來源：wind，國金證券研究所；備注：PE采用2022年9月1日收盤價計算我們預計2022-2024年公司營業總收入分別為41.80、49.27、56.79億元，同比分別+15.91%、+17.87%、+15.26%，預計2022-2024年歸母凈利潤分別為3.43、4.37、5.07億元，同比分別+20.93%、+27.58%、+16.07%。當前股價對應2022-2024年PE分別為24x、19x、16x。我們選取九陽股份等主要小家電企業作為可比公司并參考歷史估值，給予公司2022年28倍PE估值，對應目標價62.0元，首次覆蓋，給予“買入”評級。［版權所有·不得翻印］第34頁小熊電器投資風險提示?

新品表現不及預期：公司持續推出創新產品，存在新品拓展及銷售表現不及預期的風險；?

行業競爭加劇風險：隨著眾多新加入者進入行業，可能存在競爭加劇致使收入增長不及預期，利潤率降低的風險?

原材料價格大幅上漲風險：原材料價格大幅上漲將帶來明顯的成本壓力。投資評級的說明：買入：預期未來6－12個月內上漲幅度在15%以上；增持：預期未來6－12個月內上漲幅度在5%－15%；中性：預期未來6－12個月內變動幅度在-5%－5%；減持：預期未來6－12個月內下跌幅度在5%以上。［版權所有·不得翻印］第35頁12345產業維度戰略維度創新維度資本維度總結小熊電器增長