新零售業態下品牌營銷策略—以良品鋪子為例摘要本文主要研究新零售業態下品牌營銷策略，首先對本文的研究背景與研究意義以及國內外研究現狀進行闡述，接著對本文的相關理論概述進行介紹，為本文打下理論基礎，本文以良品鋪子的品牌營銷為案例，通過對其企業、營銷策略以及品牌現狀進行分析，發現當前良品鋪子在品牌營銷中還存在營銷投入太大，增收不增利、急于品牌擴張，與市場發展脫節、品牌低端市場尷尬，過度提高價格等問題，同時針對其重點問題提出了相應的對策方案，包括打造特色品牌，加強品牌宣傳、增強線下營銷的管理以及科學制定產品價格等策略，以期促進新零售業態下良品鋪子的品牌營銷發展，同時為新零售業態下同類企業的品牌營銷策略提供參考。關鍵詞：新零售業態；品牌營銷策略；良品鋪子目錄TOC\o"1-3"\h\u28534摘要 214768一、緒論 419894（一）研究背景 45113（二）研究目的及意義 427362（三）國內外研究現狀 55885二、相關概述與理論基礎 613911（一）新零售定義 62751（二）SIPS理論 624019三、新零售業態下良品鋪子品牌營銷現狀分析 731902（一）良品鋪子企業簡介 732088（二）良品鋪子企業的營銷策略分析 1113389（三）良品鋪子品牌的現狀 1412978四、新零售業態下良品鋪子品牌營銷存在的問題 158615（一）營銷投入太大，增收不增利 1523182（二）急于品牌擴張，與市場發展脫節 164599（三）品牌低端市場尷尬，過度提高價格 1611025五、新零售業態下良品鋪子存在問題的對策 1812462（一）打造特色品牌，加強品牌宣傳 1816456（二）增強線下營銷的管理 1813981（三）科學制定產品價格 194324六、結論與展望 201068（一）結論 2013863（二）展望 201580參考文獻 21一、緒論（一）研究背景互聯網潮流不斷涌起，經濟環境風云變幻，我國互聯網經濟正不斷向傳統的商業模式發起挑戰，這很大程度上對實體零售業造成了影響。市場環境變化，商業模式也必須隨之變化；而企業時刻變革創新自己的商業模式，在適應環境的同時形成自己獨特的競爭優勢，更好地創造發揮自己的新的市場價值。互聯網時代，技術不斷創新，零售業的經營思想也在不斷地更新換代，對于電子商務者來說，在收獲了線上的流量紅利后也不斷地對危機更加敏感。于是“新零售模式”概念一被提出便被各大零售企業迅速賦予多樣的表現形式。在大數據、云計算等技術快速發展的大背景下，“新零售”將提升客戶價值放在中心，融合企業線上線下等各方面，是我國傳統零售業未來發展的新態勢。本文在闡述良品鋪子發展現狀及營銷環境分析的基礎上，針對良品鋪子的營銷策略，根據目前的市場和消費情況，提出進一步的營銷方式的改進措施。（二）研究目的及意義1.研究目的隨著電子商務的快速發展和新型媒體的興起，網絡零售品牌借助新興媒體進行品牌塑造與營銷已成為全球零售企業發展的主流趨勢，但是目前我國大部分網絡零售企業由于種種原因并沒有充分認識到網絡零售品牌戰略管理的重要性，也沒有發揮出網絡品牌所應有的自發營銷作用,品牌現狀堪憂，問題突出。本文對良品鋪子零售業的營銷策略的研究，根據營銷環境和現狀的分析，研究中國零售行業的營銷策略，對企業的發展策略和營銷策略進行闡述，分析對企業經營的影響，找到合適的中國特色社會主義的營銷策略理論,設計一個合理有效的營銷策略路徑。目前，盡管人們對零食的需求量越來越大，但是國內針對零食連鎖門店的專項研究卻寥寥無幾。近幾年，相繼有學者對零食專賣店或是零食品牌在一定程度上進行探討，但是，針對單個零食連鎖門店或是零食品牌的營銷策劃的研究卻依然沒有。該如何讓一個零食連鎖門店在如此競爭激烈的環境下生存繼而蓬勃發展，我覺得是非常有必要來討論和研究的。2.研究意義互聯網的發展使得電商和新興媒體大熱，以新興媒體為載體的社會化營銷被當作新的研究熱點，互聯網品牌營銷無疑將電商、新型媒體、品牌營銷巧妙地結合在了一起。本文通過對良品鋪子品牌營銷的分析，將促進電商品牌和新型媒體的社會化傳播與營銷等方面理論的進一步發展，為其理論研究提供新的視角。本文基于互聯網信息技術的高速發展、電商發展洪流、新型媒體的興起這三大時代背景對良品鋪子的品牌營銷戰略進行深入分析，從而為我國其他互聯網零售品牌提供經驗借鑒，有利于從實踐中解決我國互聯網零售品牌存在的各種問題，促進我國網絡零售商的互聯網品牌戰略發展，增強其品牌核心競爭力。（三）國內外研究現狀1.國外研究現狀國外由于經濟發展較之我國更為迅速，信息化技術更為發達，對于品牌營銷的研究已經相對成熟，部分學者認為品牌營銷也是營銷體系的一種，在具體操作中需要借助生命周期理論，對品牌營銷的周期進行劃分（MakotoMorisada,YukihiroMiwa,WirawanDonyDahana，2019）。針對網上零售商，合理的定價策略和折扣策略是吸引客戶的有力手段，當然在進行營銷的讓利優惠時，也需要對自身的成品因素進行分析和控制（LiuYang,ShaozengDong，2018）。在新媒體環境下，企業還需要借助社交媒體來提升自身品牌的影響力，可以借助虛擬品牌社區，建立粉絲主題信息交流、身份溝通、文化規范的建立和內化等特征，打造品牌文化（BenjaminRosenthal;ElianeP.Z.Brito，2017）。2.國內研究現狀董威（2015）認為我國零售企業的發展主要趨勢是進行品牌營銷，為此就必須進行品牌管理策略的創新。而蘇巧勤和周小付（2016）則認為企業應該打造優秀的企業文化來塑造品牌形象進行品牌營銷。雖然更多的品牌營銷研究是以傳統零售企業為研究對象，但隨著信息技術和電子商務的發展，加之“互聯網+”政策的催化，越來越多的學者把目光集中在網絡零售的品牌營銷上。朱伯倫（2013）認為在網絡營銷大潮中，企業應轉變傳統的品牌營銷策略，通過文化創新、品牌個性整合等途徑來提升自身品牌價值。網絡經濟時代具有很強的開放性和復雜性，這使得相關企業的發展面臨著機遇和挑戰，市場營銷工作也是如此，必須要進行相應的調整和轉變，因此需要轉變市場營銷理念、創新傳統市場營銷工作、提升新媒體營銷水平、塑造品牌營銷工作（彭筱星，2020）。二、相關概述與理論基礎（一）新零售定義目前，學者們大都認為新零售的核心是基于物流體系上的線上線下深入融合，其本質在于重構人貨場而產生全新的商業業態。李美瑩（2021）認為“新零售”的實質仍是零售，它包含了通過將新技術與傳統零售結合起來，將產品和服務傳遞給終端消費者的全部活動。它不只是包含O2O和現代物流，更是一種利用新技術新思想的模式，形成了一套無邊界、全渠道、零距離接觸消費者的體系。所以，隨時隨地買到自己想要的商品將是“新零售”的一種對消費者承諾的趨勢，當然這步的關鍵是最大化地運用目前互聯網思想和先進技術與自身結合。本文借用李美瑩對于新零售的定義進行研究。（二）SIPS理論SIPS模型是日本著名廣告公司電通株式會社在2011年發布的數字時代消費者行為分析工具，即S（sympathize）共鳴、I（identify）確認、P（participate）參加、S（share&spread）共享與擴散，該模型是對2005年提出的AISAS模型（attention注意，interest興趣，search搜索，action購買，share反饋分享）的發展，相比起AISAS模型，SIPS模型更加注重受眾的體驗，更全面的分析了數字時代消費者的消費過程及其中影響方面，構成了消費新時代的消費者行為模型。該模型深刻剖析了新時代消費者行為的發展與變化，為企業提供了更適用于社交媒體營銷創意、消費者行為分析和傳播效果評估的框架。由于媒介內容本身帶有商品屬性，內容生產者在短視頻平臺上的內容傳播行為亦可視為媒介商品的銷售行為，而用戶在平臺上選擇和接收信息的行為即為消費行為，該模型預示著消費者行為研究進入了數字時代，深入解剖平臺受眾行為的階段，基于數字時代的互聯網、移動通信技術的變革，消費者接受信息的渠道和方式發生改變，因此研究需要切換到多點的、非線性的場景之中。消費者研究框架模型三個階段的發展揭示了從早期對消費者行為的研究發展為對消費者意圖的深刻剖析的過程，從而為消費者行為研究路徑和方法的轉變提供了重要參考。三、新零售業態下良品鋪子品牌營銷現狀分析（一）良品鋪子企業簡介1.企業品牌 良品鋪子，從2006年武漢廣場對面一間僅有60多款零食的小門店起步，經過11年的奔跑式發展，已經成長為中國線上線下的最大零食品牌領跑者。，擁有2000多家門店，1500多種零食單品，37種線上銷售渠道。按照良品鋪子投資方之一今日資本徐新女士的說法，”一家傳統零售起家的企業，跑出了互聯網企業的速度。”十余年來，良品鋪子將重視產品品質、安全作為發展的命脈，并受到消費者的追捧。2.產品分析 餅干、糖果、果干、膨化食品、方便食品等等休閑食品在良品鋪子都有銷售，各種當前流行的時尚零食小吃都有銷售。品種繁多優良，包裝精美。買零食的一般都是女性，企業有各種各樣的對美容養顏方面有一定功效的產品，以此來吸引部分顧客。（1）全面收藏世界各地小吃，國內遠在新疆、東北、河北等地，國外已延伸至美國、日本、巴西、菲律賓等國家。優質商店努力為客戶提供高品質的產品和優質的原材料，包括油炸產品、糖果、核桃、干果、甜果、肉制品、魚類制品、素食食品、蛋糕等大量進口食品。（2）擴大產品的規模和多樣性，使顧客可以購買任何他們想要的食物，今天，商店的產品范圍已經從50多種擴大到200多種。在商品的設計中，包裝是精致的，食物是新鮮的，不容易變質的。良品鋪子每月都會推出新產品，不斷輪換更新，讓消費者對良品鋪子銷售的產品始終保持著良好的品味，從頭到尾保持新鮮感，商店會在規定的時間內對其銷售的食品進行打折銷售，或有買有送等等促銷活動。3.消費者分析目前，良品鋪子的零食的銷售受眾主要是兩類人，一類是學生，另一類是白領。學生的消費能力較弱，可以經常消費，消費較大。促使人們購買良品鋪子的商品的原因主要有三個，即營養豐富，口味的多樣性和良好的包裝。可以消磨時間，還可以解悶，在消費者開心，興奮，或娛樂的時候都會有零食的陪伴，零食在日常生活中占據著至關重要的位置。信息來自（帶自教育界公眾號2019年信息）圖1良品鋪子大學生月平均生活費情況白領追求品牌的知名度，雖然消費的次數少，但是一次的消費量是巨大的。加上白領的收入高，生活作息較為辛苦，導致對產品的品質以及產品對身體的好處格外重視，加上良品鋪子對自身的標注就是高端零食，所以對于良品鋪子堅果等產品的購買能力十分強。根據圖2顯示，良品鋪子消費者月平均收入在1000元以下的占48%，20%的消費者的月平均收入是從1000元到1999元不等，從2000元到2999元不等的消費者占有16%，從3000元到3000元以上不等的消費者占有18%。良品鋪子消費者平均月收入主要集中在1000元以下這個區域，占46%，這印證了良品鋪子消費者50%為學生的調查結果，也說明了學生是良品鋪子消費者的主力軍，所以，良品鋪子需要制定一些新的營銷策略，把學生從這個龐大的消費者群體緊緊抓住。數據來自小紅書(2018年9月）圖2消費者每月去良品鋪子購買次數由上圖可發現，有20%的消費者沒有去過良品鋪子，這表明良品鋪子的宣傳力度可能還有待提高，或者其它質量、價格、服務等方面有待改善，而有30%的人平均一周能去良品鋪子消費一次；更有10%的人特別熱衷于良品鋪子的產品，也說明了良品鋪子給此部分人的服務比較好，或者是良品鋪子產品的質量、價格等深受這部分人的滿意；良品鋪子也應該好好維護這部分人的關系。總而言之，良品鋪子會提供一些休閑食品，以及這些食品所帶來的服務，企業是處于買方的市場地位，客戶是上帝，滿足客戶的需求是非常重要的。4.市場行業分析無論是在國外還是國內，在任何的一個行業當中，競爭規律都有五種競爭力量存在其中。我們把它稱之為五力模型。這里借由五力模型進行分析（1）現有競爭者之間的競爭目前，雖然良品鋪子在華中地區的連鎖商店較多，發展前景良好，但其足跡尚未遍布全國，在國家知名度不高，影響力不夠大。因此，在整個零食行業中，良品鋪子在我國的市場經濟中所占份額并不是很高。（2）新競爭者的進入近年來，全國出現了大量的休閑零食連鎖店，并在眾多區域內迅速發展起來，在許多地區進行品牌的擴張，休閑食品業的競爭是激烈的。休閑食品連鎖店有著快速擴張的特性，使得休閑零食連鎖專賣處于高速發展的時期。（3）替代品的威脅以大型休閑食品零售企業的產品銷售份額為基礎，提供替代品的業務形式主要包括超市、便利店、專賣店、小商販等等。目前，沃爾瑪和家樂福等超市在中國發展迅速，它們主要供應零散的，不全面的零食產品，對零食分銷鏈沒有嚴重威脅。但專賣店在商場中心開業，有利于提高知名度，吸引顧客隨機購物，在某些方面具有競爭優勢。小商販的產品還沒有形成規模，銷售產品相對單一，不能保證產品的質量。（4）來自供應商的壓力對于休閑食品零售品牌的專業連鎖運營商來說，有很多供應商。一般來說，單品牌休閑零食制造商不會對休閑食品零售企業構成嚴重威脅。但很多供應商與休閑食品零售業的關系處于“店大欺廠”的狀態，利益是維持雙方的紐帶。（5）購買者的權利購買者換購的成本較低，在單獨的零食連鎖店的談判中具有一定的優勢。中國的零食行業進入了競爭激烈的買方市場。消費者的消費能力讓開采企業專業的連鎖零售品牌的產品，不斷調整零食行業，以滿足消費者的需求，這意味著買家有很強的議價能力。通過五種競爭力量的分析,中國企業的休閑食品的零售業,我們可以知道休閑食品零售業仍處于快速增長階段,競爭不太激烈的零食行業,這一模式在短時間內不會發生變化。5.競爭者狀況圖3良品鋪子主要競爭對手銷售額（單位：億）在2019年“雙十一”當天，僅一天的時間，三只松鼠的全渠道的銷售量累計達到了10.49億人民幣，創造出了一個新的記錄。作為線上休閑零食霸主之一，三只松鼠也開始大力布局線下，包括通過與零售通的合作下，并沉進商場和小賣鋪當中，計劃開設“三只松鼠”體驗店，減輕對線上渠道的依賴。三只松鼠向來擅長“販賣情緒”，以IP化、動漫化、人格化、綜合化，逐步打造公司獨特的品牌形象。（二）良品鋪子企業的營銷策略分析1.產品策略 （1）全面收藏世界各地小吃，國內遠在新疆、東北、河北等地，國外已延伸至美國、日本、巴西、菲律賓等國家。優質商店努力為客戶提供高品質的產品和優質的原材料，包括油炸產品、糖果、核桃、干果、甜果、肉制品、魚類制品、素食食品、蛋糕等大量進口食品。（2）擴大產品的規模和多樣性，使顧客可以購買任何他們想要的食物，今天，商店的產品范圍已經從50多種擴大到200多種。2.定價策略 目前，良品鋪子有一個完整的價格體系的優質商店，限制每一種產品的價格管理過程，以降低價格風險。在這個過程中，需要收集數據，比較產品價格，確認采購價格，市場調查和交易，確認毛利率和價格適宜性，最后確定價格的應用。（1）“質量第一，價格第二”，純平臺更注重成本績效確定產品的標準和質量，然后根據成本和結構確定產品的價格。在購買產品時，首先要看產品的味道和質量，然后根據客戶接受的價格來推產品的成本。需要注意的是，平臺銷售更多的是關注成本績效，而不是因為價格而影響質量，否則是品牌相關性和品牌與客戶的傷害。（2）目標客戶定價讓價格反映真正的價值，價格的價值是一個協商一致的價格，談論客戶的感受，讓客戶來決定商品的價值。根據客戶的消費能力設定不同的價格。區分充分而有效的消費能力的高質量客戶,采取差異化營銷和其他形式的強迫、誘導高質量的客戶不使用低質量的產品,高質量的影響客戶的利益由于性能價格低質量的客戶。（3）差異化定價為同一產品設定不同的價格。目前，它主要使用四種類型的差異:①客戶差異。同一種產品以不同的價格賣給不同的客戶，類似于優惠券的“價格歧視”。②根據不同的包裝規格或質量制定不同的價格。③位置差異。為不同地區和不同消費水平的產品和服務設定不同的價格。例如，機場高速鐵路商店的商品比其他地方的商品貴。時間的差異。④價格隨時間和日期而變化。3.渠道策略 在銷售渠道方面，良品店采用全渠道策略，形成了更加平衡的線上線下標準。此外，它還建立了一個全面的銷售渠道網絡，包括商店、電子商務平臺、移動應用程序和O2O銷售平臺。（1）線下渠道存儲區域覆蓋全國，按照大數據倉庫的布局，采用加盟商拓展市場，與各大快遞公司開展廣泛而深入的合作。（2）線上渠道根據“平臺電商+社交電商+自營渠道”多線布局開發原則，良品鋪子形成了一個廣泛覆蓋在線渠道的運營網絡。①官方網站渠道(直銷、實體聯盟)。B2B制造商直接交付區域B2C倉庫;會員優惠服務;品牌廣告活動或網上娛樂活動;有實體店離線參與服務。②天貓購物中心(第三方物流、網店參與)。區域倉庫交貨，第三方物流快遞;有獨特的產品促銷、折扣券和優惠;支持網上商店參與。③京東商城(自我執行物流，限時到達)。從京東地區的新倉庫發貨;快遞必須通過京東自行運營的物流進行，享受211的有限時間服務；擁有獨特的產品推廣優惠券和免費禮品活動;不支持網上商店加入。（3）宣傳方式1）官方網站。官網推廣活動、電子商務平臺推廣活動、全折扣優惠券及電子商務平臺配套活動都是最直接的在線產品推廣活動。2）門店。區域商店的常規打折活動是最直接的線下廣告。3）食品課堂。良好的食品品位，通過家庭菜肴和甜點制作方法的網絡教學，提高了公眾對食品質量和多樣化的需求，從而擴大了銷售。4）講座。通過對注重健康的人的品牌進行營銷，不僅可以準確定位好商店的健康產品，還可以提高公司自身的品牌認知度。4.線上線下整合把商店和美團聯系起來，以及其他當地的生活平臺，良品鋪子推出了各種新的交易方式，如“網上快速下單”和“從網上商店提貨”，以實現網上應用終端商店。5.促銷策略 （1）官方網站。官網推廣活動、電子商務平臺推廣活動、全折扣優惠券及電子商務平臺配套活動都是最直接的在線產品推廣活動。（2）門店。區域商店的常規打折活動是最直接的線下廣告。（3）食品課堂。良好的食品品位，通過家庭菜肴和甜點制作方法的網絡教學，提高了公眾對食品質量和多樣化的需求，從而擴大了銷售。（4）講座。通過對注重健康的人的品牌進行營銷，不僅可以準確定位好商店的健康產品，還可以提高公司自身的品牌認知度。6.品牌策略 品牌最重要的部分是消費者如何評價他們的產品和服務。這種評價在消費者中具有廣泛的意義，也是提高品牌信譽的關鍵。良品鋪子官方網站非常重視用戶體驗網站，開放良品鋪子官方網站，消費者首先看到的是良品鋪子的最新活動，方便客戶購買，讓客戶投訴和建議表達自己的感受。良品鋪子主營輕零售零食產品，它所經營的商品款變化快、品種多、質量優。良品鋪子的商品具有一般連鎖企業都有的特征，包括：（1）大眾化、實用。良品鋪子所經營的商品種類繁多，但都是消費者喜歡吃到的。（2）質量和數量都能滿足消費者的需求。良品鋪子有各種各樣的產品，質量可靠，對顧客有很強的吸引力。（3）客戶便利性。良品鋪子的產品組織有序，大多數貨架都很低，從頭頂上幾乎看不見，讓顧客可以看到。（4）為了滿足消費者的心理需求，消費者得到了滿足。一個好的品位店的室內裝飾給人一種非常舒適的感覺，低光讓商品看起來也很漂亮，喚醒了消費者的購買欲望。同時，完整的品種也滿足了廣大消費者的需求。7.微博營銷策略互聯網營銷的主要優點之一是使用互聯網來實現交互，它不僅縮短了企業和消費者之間的距離，增加了互聯網用戶的興趣和關注度，但網站也在及時了解市場動態,引導市場消費。亮品店注重與互聯網用戶的互動，經常發一些帖子與人交流，還專門開通了會員互動、嘴巴驢友故事和健康養生知識等入口。（三）良品鋪子品牌的現狀1.定位——高端零食最初，良品鋪子主要經營輕便零售零食產品，而他們所處理的產品很快轉變為種類繁多，質量高且價格適中的產品。良品鋪子具有一般連鎖企業的以下特征：流行和實用：良品鋪子經營各種商品，價格通常是適中的，價格是消費者可以承受的。主要是：商品價格合理，適合大多數人的消費習慣，并且保質保量可以滿足消費者的需求。良品鋪子具有完整的產品范圍和可靠的質量，這使其對客戶具有強烈的吸引力。但是，目前良品鋪子正在轉向高檔小吃，高檔小吃市場競爭異常激烈，失去了價格便宜的價格優勢，該品牌的市場競爭力已開始下降。2.品牌領域發展良品鋪子自設立以來在銷售產品的同時，也不忘擴張領域。目前該公司已成立上千家店鋪，向國內不止于華中地區的其他地方進行擴張。在線上銷售商品的同時抓緊時間開設實體店，以求增加營銷收入。3.良品鋪子廣告營銷投入良品鋪子十分重視廣告投入，這一點在其投放的電視劇廣告中顯現的尤其明顯。近年來，公司投資了大量的電視劇在其中植入廣告。同時，還邀請明星代言，不斷增加廣告效應。良品鋪子在廣告營銷方面的費用占其收入比很大。隨著互聯網的盛行，良品鋪子開始探索其他的廣告方式，加入了淘寶直播，社交短視頻廣告等。四、新零售業態下良品鋪子品牌營銷存在的問題（一）營銷投入太大，增收不增利 從廣告的投放對象來看，良品鋪子最重視的是在電視上投放廣告，其次是平面媒體，再次才是網絡。多年來，良品鋪子這種重電視輕平面媒體和網絡的廣告投放情況，一直沒有太大的變化。并且今年受疫情影響，良品鋪子想要轉戰線上市場，加大了影視作品的營銷。通過這些電視廣告，良品鋪子不斷強化品牌個性和特征。根據東方財富網所披露的信息，表1列示了三只松鼠2017年到2020年總資產報酬率。表1三只松鼠2017-2020年總資產報酬率（%）年份總資產報酬率2017年11.092018年13.842019年9.812020年4.93數據來源：東方財富網影響企業總資產報酬率的兩大因素是資產平均占有額和企業現實利潤。對比表1中三只松鼠2017年到2020年各年度的總資產報酬率，可知2019年三只松鼠的總資產報酬率出現了較大的下跌。總資產報酬率下降是因為三只松鼠對自身的資產管理欠缺，資產占用額比較多。資產的利用效率欠佳。凈利潤增長率越大,因公司銷售額而創造的經營收益就越多,則公司獲利能力也越強；比率越低,則公司的經營獲利能力就愈弱。以下是三只松鼠和良品鋪子的凈利潤增長率比較。

表2三只松鼠與良品鋪子凈利潤增長率比較（%）2017年2018年2019年2020年三只松鼠170.00253.541.702.57良品鋪子22.3336.2026.4528.66數據來源：東方財富網根據表2所列數據，從凈利潤增長的角度來看，三只松鼠的凈利潤增長幅度比較大，2017年-2018年的增長超過100%，遠比良品鋪子要高，說明這兩年三只松鼠的成本控制初見成效，這也反映出三只松鼠從單純的電商到線上線下實體店的結合，已經初步取得了一定的效果，但是2019年至2020年，三只松鼠的成長比良品鋪子要慢，良品店鋪的盈利增速也比較平穩，這意味著三只松鼠在2020年的市場競爭中還需要繼續提高自身的發展實力。同時還通過明星，不斷強化廣告效應。良品鋪子公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的八分之一，其廣告覆蓋面幾乎遍及人們生活的各個角落。不過這種做法也有其弊端，那就是過度消耗電視廣告和明星代言，尤其是在這個互聯網時代，人們的瀏覽主陣地已經轉向互聯網，繼續通過這種傳統的方式能達到效果一般。除了廣告植入，良品鋪子也沒有放過直播電商，良品鋪子2020年半年度報告稱，報告期內，其天貓旗艦店直播同比提升458%，獲客近百萬，客單價同比提升近10%。良品鋪子還與羅永浩、陳赫等達人開始建立直播合作。但在電商直播領域，良品鋪子比不過具有線上基因的三只松鼠。當前，線上流量越來越貴，良品鋪子在營銷上花費了太多成本，但是盈利并不明顯。（二）急于品牌擴張，與市場發展脫節 良品鋪子在線上不斷發展的情況下，線下門店也在不斷擴張，自2013年來深耕華中，從一家小店擴張為擁有2000多家下屬連鎖店遍布華中、華東、華南、西北、西南等13省，迄今為止產品已一千多種，輻射全國。根據財經博主研究。良品鋪子有20%的店鋪處于虧損狀態的情況，卻依舊選擇快速擴張。表明其當時不懂得協調擴張的質與量，尤為急于擴張而適得其反。（三）品牌低端市場尷尬，過度提高價格良品鋪子是有一定的品牌的產品，對白領、上班族可以很好地作為飯后的休閑食品，但對于作為主要消費群體之一的學生族來說價格相對偏高，不適合經常消費，同時也不能夠作為學生族日常購買的產品。良品鋪子近年來將自身定位成為高端零食，表示做“高端零食”是良品鋪子未來十年的企業戰略與品牌經營戰略，也提高了自身的價格。但是現今，消費者對良品鋪子的“高端”印象大概就是是簽了頂流做代言，包裝越來越好，價格越來越貴，其余沒有任何變化。并且隨著越來越多的外國品牌和本土品牌加入到競爭中來，消費者群體不斷擴大，價格逐漸成為競爭的焦點之一。而在數據上，從表1可以看出，“高端”體現得也很不明顯：毛利率并沒升高，甚至還有點下降。良品鋪子的毛利率一直在30%上下徘徊，和友商對比根本不占優勢。當前，一些品牌以低價格和高知名度迅速占領中國中小城市與農村市場，進一步威脅到“良品鋪子”在中心城市的地位。在這樣的情況下，良品鋪子提高價格就在一定程度上喪失了低端市場，并且在高端市場中，良品鋪子的競爭實力還不夠，這就造成了一個尷尬的局面。表12019年—2020年中期良品鋪子同業企業毛利率對比五、新零售業態下良品鋪子存在問題的對策（一）打造特色品牌，加強品牌宣傳引進專業管理人才，全面提升企業創新與發展能力，對產品進行創新和改進，提高產品的辨識度。增強良品鋪子的品牌推廣，推廣企業文化。多推出相關的營銷活動，增強良品鋪子的知名度。消費者需求是不斷發生變化，從早期的追求產品的實用性，選擇質優價廉的商品，到追求商品的功能性，如身份的象征、審美的屬性、個性的展示。在移動互聯網背景下，消費者接受信息的渠道更加廣泛，對于商品的需求更加注重購買的便利性，產品的娛樂性、信息性等特征，偏愛具有互動分享、娛樂價值的產品。因此電商品牌的營銷方式應不斷探索消費者心理需求的變化，調整策略。因此如何更好地調動受眾參與到營銷活動中來，首先需要了解受眾的需求所在，并快速把需求商品化，這就需要在營銷接下來的環節中就需要著重考慮。品牌可以將受眾以社交互動的形式進行社群化的維護，社群即一群人的集合，因顯而易見的、相似的社交屬性（如共同的興趣、共同的信仰、共同的偶像等）而成為一個群體。受眾之間的社群化效應能夠幫助品牌更好地探索受眾有規律的需求，企業品牌作為市場的供給方，精確了解到市場的需求，就可以快速做出反應，進而有利于營銷中產品環節的生產及銷售。受眾的好奇心理作為一種普遍現象，對于直播流量的引入具有強有力的作用，但受眾注意力是否會再發生轉移就要考察直播視頻內容的優質與否。良品鋪子可以通過研究顧客消費需求體系，顧客購物行為，為零售實體店的發展奠定理論基礎，探究實體店發展的路徑與方向，更好地滿足顧客的需求;通過研究零售商業體系以及實體店與電子商務各自的特性，結合目前發展中存在的問題，并借鑒美國、日本等發達國家零售實體店應對電子商務沖擊的發展特點與經驗，提出零售實體店的經營策略，實現實體店與電子商務更好地結合協調發展，更好地引導良品鋪子實體店的合理化發展。（二）增強線下營銷的管理 特許經營政策的不完善不利于特許經營店鋪管理的創新和發展，不利于公司的整體發展戰略。需要通過特許經營店的一個統一的方式,統一招聘員工的方式,規范和統一銷售產品的方式,實現總部的戰略決策和行動的結合和發展特許經營的商店。特許經營店與直銷店的結合，有利于分享和學習總部先進的管理經驗和技術。同時，將特許經營店與直銷店相結合，可以在一定程度上避免特許經營店規模小所面臨的不可預見的市場風險，減少損失。一方面利用傳統的經營方式，另一方面加大線上發展力度，充分利用網絡技術，擴大了市場份額，增加了市場占有率，增加了產品在華中地區以外的影響力。其次，企業的公共福利活動可以在全國各地的學院和大學開展，以提高信譽，增加宣傳，并且在華中地區以外加盟加盟店。（三）科學制定產品價格價格策略能夠對消費者產生最為直接的影響，消費者對于產品的購買欲望與價格關系密切，產品與同類產品價格的優勢也是影響消費行為的重要因素。為了優化價格策略，良品鋪子應該將以前的成本導向定價方法調整為以客戶導向定價方法和競爭導向定價方法的組合。盡管首選以客戶為導向的定價方法，也就是說，除了基于市場需求和消費者需求的定價之外，還應適當考慮以競爭為導向的定價方法。畢竟，休閑食品公司之間的競爭正日益形成寡頭壟斷的趨勢。良品鋪子主要面向年輕的學生和白領階層的消費者。良品鋪子主要是休閑食品為主，大多數食品購買者是女性。學生購買力不強，但購買量大，群體分布廣泛;白領階層的購買者的購買量雖小，但購買力強，購買量大。建議開發價格為學生普遍接受的產品。由于不同地區的銷售成本不同，消費能力不同，地方競爭產品模式不同，價格差異也不同，建議在不同地區進行定價。根據不同地區的不同定價策略，采用不同的定價策略。價格折扣主要有兩個方面：一是季節性折扣，由于油炸堅果明顯的季節性淡季，可以在淡季進行折扣和優惠。例如，夏季可以引入季節性折扣，使企業的生產和銷售全年保持穩定；第二種是貿易商的折扣。目前，對零售商的現金獎勵主要是以還款的形式，未來還可以進一步豐富，如提前支付折扣、對A級客戶的特別折扣等。另外，由針對線上與線下市場需要采取標準化的定價策略，最大程度使線上線下之間的產品價格相同。對于線下門店而言，傳統節假日應使用產品的折扣價。科學合理的定價是真正滿足消費者對堅果產品的性價比和個性化的需求，從而獲得不斷增長的銷售量和企業利潤的最大化。六、結論與展望（一）結論當前零售業企業在市場經濟體系中占據了一部分份額，對經濟做出了重大貢獻。面對著眾多零售業許多企業的異軍突起，良品鋪子在發展的道路上仍然是艱苦而長遠的。本文通過綜合分析良品鋪子品牌營銷的現狀,全面地測量會影響或限制良品鋪子長期穩定運行和發展的相關因素。發現在當前的品牌營