NHNE中國國際健康營養博覽會出品ChinaInternationalNaturalHealth&NutritionExpo(NHNE)從展會視角看行業Viewingtheindustryfromthe渠道融合與多元化發展企業開始尋求公域流量的多途徑融合，并且不再局限于單一的銷售渠道Businessesseeksynergyacrosspublicdomains,transcendingsingle-channel人物IP成為內容營銷的重心通過與專業營養師鏈接打造個人IP和意見領袖，隱形冠軍藏在直播間里LinkwithprofessionalnutrcreatepersonalityIPsandopinioninvisiblechampionshi專業性與功能性產品專業性與功能性產品受到青睞，臨床試驗的產品是持久生命力Productswithspecializedandfunctionattributesarefavored,withclintestedproductsshowingenduringvitality私域流量與品牌建設并重私域迭代更新快，打造短線爆品更應注重長久運營Agileprivatedomainstrategiesalongsidelong-termbrandcultivationiterations供應鏈管理與成本控制挑戰加強供應鏈管理，優化成本結構，提升整體運營效率對企業來說尤為重要andoptimizingcoststructuresaforimprovingoverall做好人群定位Accuratemarketpositioning消費兩極分化，高端的人依然高端消費，底端的人選擇便宜的產品Asconsumermarketspolarize,high-endconsumerscontinueupscalespending,whilethelower-endo行業格局趨于穩定，七成企業業績保持在增減20%Theindustrylandscapeisstabilizing,with70%ofbusinessesm2023年銷售額增長率SALESGROWTHRATESIN20232022年2022年2023年同比9.1%2.5%1.3%-0.4%-1.0%33%-4.2%20%18%-7.3%10%7%4%7%-50%以上-20%~49%-1%~19%與上年持平1%~19%20%~50%50%以上品牌選擇哪種方式作為生意突破口？HowdobrandschoosetheirbreakthroughstraCHANNELSINKING渠道下沉RAISECHANNELSINKING渠道下沉RAISEPRICES提高產品銷售價格NEWCHANNELS拓展新的銷售渠道NEWMARKETING嘗試新的營銷方式推出新品牌或新品代理商的“樂與怒”Agents’joyandfrustration拼專業服務鏈接更多渠道Specialized拼專業服務鏈接更多渠道Specializedservicesconnectmorechannels私域新零售常態化配置Privatedomainretailisbecomingastandardsetup開發自有品牌提升利潤空間Developingproprietarybrandstoenhanceprofitmargins23.29%23.29%20.13%16.32%11.49%9.16%7.33%5.06%3.16%2.53%1.53%開發自己的品牌提升營銷服務發展社交電商新零售入駐電商平臺代理營養保健品以外的健康產品（如藥品、醫療器械…開拓康復養老領域代理非健康類產品和服務（如服裝、電子產品、文化…開設直營零售店進入會員制商超沒有計劃Dominantchannelswillfade渠道份額對比8%6%4%2%0%CHANNELSHARECOMPARISON2023年2022年2023年2022年0.2%0.2%-1.0%-1.9%-3.7%-5.7%-6.1%-6.0%0.9%0.9%0.9%-0.1%-3.9%0.4%1.3%品牌方關注的渠道類型TYPESOFCHANNELSTHATBRANDSMOSTFOCUSON:Cooperationmodebetweentermi直采比例上升，全部通過代理商采購的比例減少Theproportionofdirectpurchasesincreaseswhiletheproportionofallpurchasesthrough最關注的是產品的功效和特色Peoplearemostconcernedabout41.9%41.9%產品特色和優勢2.7%16.9%12.1%13.2%8.8%4.4%產品零售價格產品市占率品牌知名度產品利潤空間具備認證資質品牌給予的支持產品零售價格產品市占率品牌知名度產品利潤空間具備認證資質基礎增強免疫力觀念有所降低，人體單項功能性補經營品類變化CHANGESINBUSINESSCATEGORIES2023年品牌經營品類2023年品牌經營品類BRANDOPERATINGCATEGORIESIN2023:上班族、中老年和男性消費上升，嬰幼兒和孕產婦消infants,childrenandpreg產品定位的消費場景和人群結構2023年2022年Consumptionscenariosandcrowdstructureforproduct2023年2022年2023年2023年75歲以上60-75歲35-60歲75歲以上60-75歲35-60歲22-35歲14-22歲 7-14歲 3-7歲0-3歲14.1%13.5%23.0%16.4%25.4%36.8%5.8%25.3%16.5%康復人群 高凈值人群 上班打工族運動健身人群男性 女性孕產婦中老年青少年嬰幼兒13.0%11.4%15.8%12.4%13.8%33.6%9.9%39.3%22.2%21.6%57.6%5.1%23.7%13.9%2.5%3.3%2.5%6.1%75歲以上75歲以上60-75歲35-60歲22-35歲14-22歲 7-14歲 3-7歲0-3歲42.9%2022年2022年7.2%7.2%22.8%15.4%2.2%2.3%3.6%5.7%40.8%客單價對比COMPARISONOFPERCUSTOMERTRANSACTION 45%40%35%30%25%20%客單價對比COMPARISONOFPERCUSTOMERTRANSACTION 45%40%35%30%25%20% 0%0-5050-100100-200200-500500-10001000-20002000以上2022年2023年新進入的企業來自于以下行業NEWENTRANTSCOMEFROMTHEFOLLOWINGINDUSTRIES:奶粉/乳制品奶粉/乳制品運動健身暫不涉及快消零食運動健身暫不涉及快消零食Theonlinevolumeofcross-bordernutritionandhealthcareisgrowingstrongly,andthemarketsizeissteadilyincreasing行業增速逐年遞增，22-23年增速高達40%養顏/抗氧化、調節三高、維生素/礦物質類目引領增長，始終保持最大占比跨境營養保健產品消費趨勢變化帶動大量新品牌入局人群年輕化：年輕人群維持高增速逐漸成為消費的中堅力量保養日常化：人群服用營養健康產品場景增多，頻次提高，保養逐漸成為日常消費習慣需求細分化、多樣化：消費者需求向多方面細化發展，并希望產品的功能提供針對性幫助產品選擇仍持謹慎態度：消費者對營養健康食品的功效持有品牌保障的產品社交出行場景持續回暖：運動營養補充的營養健康食品受到追捧消費趨勢年輕化、日常化、多樣化等帶動新類型品牌進入國內市場，養顏/抗氧化、維生素/礦物質、增強免疫類目趨勢依舊利好2023年美國、澳大利亞和日本為跨境品牌主要新增地長and2023年美國、澳大利亞和日本為跨境品牌主要新增地跨境保健品牌穩步增長，品牌新增年復合增長率達29%營養保健跨境品類消費需求多元發展Diversifieddevelopmentofcross-borderconsumerdemandfornutritionandhealthcarecategories2022（灰色）vs2023（紅色）女性為主涵蓋25歲以上青、中、老年用戶群體數據維度：類目維度新劑型、新形態引領保健品發展 年銷1000W+，Z時代用戶翻1.2倍凍干粉上線4個月，單月突破月銷50W+糖果 用戶3倍以上增長飲品轉化同比15%+，累計2W+評價調節三高、骨骼健康為消費主流；特醫食、調節三高增長迅猛Adjustingthethreehighsandmaintainingbonehealthisthemainstreamofconsumption;Specialmedicalfoodsandenhancedimmunityaregrowingrapidly跨境保健品趨勢類目|銷額占比23年對比22年l抖音電商保健品市場整體呈現逐月上升趨勢，市場穩定擴容。根據近兩年行業GMV分布規律，預計2021年-2024年市場規模平均件單價市場規模市場規模線性(市場規模)市場規模市場規模市場規模5-12月GMV占比75%占比25%}占比25%21-0121-0321-0521-0721-0921-1122-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-0923-1124-0124-032021年2022年2023年2024年E21-0121-0321-0521-0721-0921-1122-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-0923-1124-0124-03同比+68%（預估）X植物精華/提取物保健品：產品常見主成分包括葉黃素酯、奶薊草、納豆激酶等來源于植物精華/提取物保健品：產品常見主成分包括葉黃素酯、奶薊草、納豆激酶等來源于天然植物的提取物，抖音電商熱銷產品為藍莓葉黃素酯軟糖。Innova調研顯示，64%的消費者認同“天然成分”比“化學合成成分”更安全的觀點。伴隨消費者對“天然、有機、藥食同源”等概念的喜愛，植物精華/提取物保健品市場展示出強勁增長勢頭。規模同比增速明星賽道行業平均規模潛力賽道規模同比增速明星賽道行業平均規模潛力賽道海洋生物類營養包海洋生物類營養包植物精華/提取物動物精華/提取物蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白保健品：動物精華/提取物膳食纖維/碳水化合物脂肪酸/脂類產品常見主成分包括乳清蛋白、膠原蛋白肽、植物蛋白、γ-氨基丁酸等營養性或功能性成分，抖音電商熱銷產品為乳清濃縮蛋白粉、膠原蛋白肽精華。該品類保健品有助于提高、修護身體機能，主打抗衰抗膳食纖維/碳水化合物脂肪酸/脂類行業平均增速蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白維生素/礦物質/鈣鐵鋅硒菌/菇/微生物發酵成熟賽道產品常見主成分包括各類益生菌、酵素、輔酶Q10、各類菌菇提取物等，抖音電商熱銷產品為益生菌凍干粉。該品類保健品主打身材管理、腸道調節等功效，由于當代人高鹽高糖、辛辣重口的飲食習慣，加之久坐、熬夜等作息，腸道問題和肥胖問題呈現常態化趨勢，驅動該品類增長擴容。成熟賽道*氣泡大小表示商品件單價市場規模Xl2023年5月至2024年4月，抖音電商保健CR8市場規模CR821-…21-…21-…21-…21-…21-…22-…22-21-…21-…21-…21-…21-…21-…22-…22-…22-…22-…22-…22-…23-…23-…23-…23-…23-…23-…24-…24-…80%70%60%50%40%30%20%10%0%XlTop品牌多數均涉獵或專攻養顏美容賽道，肝臟養護賽道同樣為兵家必爭之地。顏值經濟下，美容養顏、身材管理賽道市場廣闊，相關產品助力l第一梯隊均為國產品牌，諾特蘭德發力日常保健、運動健身、肝臟養護等綜合賽道，仁和發力全齡同比增速第一梯隊第二梯隊第三梯隊同比增速第一梯隊第二梯隊第三梯隊銷售熱度品牌名諾特蘭德銷售熱度品牌名諾特蘭德仁和五個女博士萬益藍斯維詩OLLY健敏思湯臣倍健赫熙氧氣能量日常保健、運動健身、養護肝臟等全齡段日常保健及養顏美容養顏美容腸道養護、身材管理、養顏美容養顏美容、養護肝臟日常保健、養顏美容母嬰保健營養免疫、養護肝臟、養顏美容等養顏美容養顏美容、男性健康、養護肝臟*氣泡大小表示品牌成交均價市場規模X價格分析--同比增速商品數商品數250%200%銷銷量100%50%0%GMV200%300%GMV200%300%GMV同比增速總銷量250%150%100%同比增速GMV同比增速總銷量250%150%100%同比增速50%0%300%250%200%品牌數150%品牌數100%50%0%-50%-100%mm布局品牌數量同比增速180%160%140%120%100%80%60%40%20%0%-20%Xl通過對比抖音電商2023年1-4月和2024年1-4月保健品行業銷售額top50品牌的興趣消費者數據發現：2024年行業整體興趣客群較為年輕，二三線、24-l24-40歲的女性消費者大多數是家庭健康消費的主要決策者和執行者，隨著養顏美容賽道的火熱發展，人群占比進一步提升。24-30歲消費者占比提升最為顯著，輕化趨勢；隨著低線級城市醫患科普日益完備、購物渠道及物流便利度提升，保健城市分布2024年1-4月抖音電商保健品行業top5城市分布性別分布占比同比年齡分布性別分布占比同比占比同比數量占比占比同比11%12%11%7%48%-3%占比同比人群占比占比74%占比同比人群占比6%占比同比+11%6%占比同比人群占比占比同比人群占比-29%-55%-41%-49%占比26%占比同比-22%18-23歲24-30歲31-40歲占比26%占比同比-22%興趣消費者：2024年1-4月在保健品行業TOP50品牌自營視頻/直播間產生互動的消費者興趣消費者分布城市TOP50X23年5月-24年4月抖音電商保健品行業帶貨方式23年5月-24年4月抖音電商保健品行業帶貨方式渠道商品卡16%視頻帶貨商品卡16%商品卡6%視頻帶貨商品卡6%直播帶貨86%內環時間周期為2022.5-2023.4外環時間周期為2023.5-2024.4直播帶貨內環時間周期為2022.5-2023.4外環時間周期為2023.5-2024.4內環時間周期為2022.5-2023.4內環時間周期為2022.5-2023.4外環時間周期為2023.5-2024.4店播15%店播13%20%達播67%達播65%20%X達人矩陣呈金字塔型分布，腰部以上高層級達人保健品行業帶貨達人類型主要以時尚&顏值達人/知識教育達人/海外旅居達人的為主，通過這些符合行業調性達人的自用分享、專業科普等途徑建立起消費者的信任，從而進行l行業中帶貨力強的達人多數在各自領域取得了一定成就，有一定社會地位。諸如精致的外在形象、23年5月-24年4月抖音電商保健品行業TOP50品牌達人矩陣GMV占比數量占比達人昵稱近期內容特點達人層級帶貨力帶貨頻次GMV占比數量占比達人昵稱近期內容特點達人層級帶貨力帶貨頻次頭部1%22%500W+粉絲董先生劉媛媛肩部23%100-500W粉絲劉阿倩老趙和KiKi29%10-100W粉絲小e哥在美國硅谷鋼牙廖博士16%1-10W粉絲我是二姐啊9%3%糖媽糖包在美國頭部1%22%500W+粉絲董先生劉媛媛肩部23%100-500W粉絲劉阿倩老趙和KiKi29%10-100W粉絲小e哥在美國硅谷鋼牙廖博士16%1-10W粉絲我是二姐啊9%3%糖媽糖包在美國中腰部15%草李老板的三寶貝小達人30%尾部52%小于1W粉絲小于1W粉絲達人矩陣統計時不包含品牌自營賬號和店播賬號；帶貨頻次=品牌直播帶貨次數+品牌帶貨視頻數Xl通過分析2023年5月至2024年4月的高轉化內容發現，標題上具有普遍共性，即標題中利用消費者的痛點或設置懸念，引起消l視頻內容則豐富多樣，在視頻開頭的“黃金三秒”階段以各種“手段”吸引觀眾停留觀看：或以采品堆積以量取勝，對消費者造成視覺沖擊，引起對產品的好奇；或直奔?25+更要好好愛自己，這是我會X來源：蟬魔方（蟬中老年人群主動中老年人群主動健康意識提升中老年人群的消費核心關注點——健康身體、文娛等全方位多元化健為家人、為朋友多方考慮！身體、文娛等全方位多元化健為家人、為朋友多方考慮！榮獲尊重與欣賞！生，不落后于年輕時代！睡眠質量差睡眠質量差糖尿病糖尿病9%精力差心臟病/冠心病心臟病/冠心病健康焦慮與困擾三高視力減弱呼吸系統疾病記憶力減退三高視力減弱呼吸系統疾病記憶力減退牙齦病變關節/肩頸疾病不確定性風險誰知明天、是否還活著誰知明天、是否還活著易躁易怒易躁易怒疫情不知道何時能結束疫情不知道何時能結束孤獨抑郁孤獨抑郁社交恐懼社交恐懼體檢后發現癌癥日常生活關注點健康活動62%文娛愛好59%社交16%戶外14%家務16%健康活動62%文娛愛好59%社交16%戶外14%家務16%公益活動14%學習提升29%購物27%美容、SPA等唱歌、書畫等活動旦旦旅游、旅居等買菜做飯等家務健康知識學習理財知識類學習線下逛街購物健康投資多健康投資多管齊下