圖書在版編目（CIP）數據

直播人才：數字電商的組織密碼/梁善華等著.—北京：企業管理

出版社，2022.4

ISBN978-7-5164-2567-1

Ⅰ.①直…Ⅱ.①梁…Ⅲ.①網絡營銷－人才培養－研究－中國

Ⅳ.①F724.6

中國版本圖書館CIP數據核字（2022）第032352號

書名：直播人才：數字電商的組織密碼

書號：ISBN978-7-5164-2567-1

作者：梁善華胡惠文王公博于秋石

責任編輯：尤穎田天

出版發行：企業管理出版社

經銷：新華書店

地址：北京市海淀區紫竹院南路17號

郵編：100048

網址：http：//

電子信箱：emph001@163.com

電話：編輯部（010）68701638發行部（010）68701816

印刷：河北寶昌佳彩印刷有限公司

版次：2022年4月第1版

印次：2022年4月第1次印刷

開本：710mm×1000mm1/16

印張：17.25印張

字數：239千字

定價：68.00元

版權所有翻印必究·印裝有誤負責調換

前言/直播經濟賦能新人才

近年來，直播作為一種線上新型銷售方式，為商家和消費者搭建

新橋梁，擴大傳統行業的銷售半徑，成為提振傳統經濟的引擎，并擴

大創業就業平臺，加速推動產業數字化轉型升級。隨著5G、AI、大數

據等技術的發展與應用，直播更是成為融入社會重要的結構性力量，

具有重要的社會價值和創新意義，在新產業、新業態、新商業模式的

發展中發揮了積極作用。2020年，直播行業逐漸完成了從“新工具”

到“新業態”的變遷，進一步鞏固和發展著數字經濟，直至推動著數

字中國的構建。

突發的新冠肺炎疫情帶來了眾多的宅生活需求，引爆了直播帶

貨、短視頻、社群營銷等多種線上銷售模式。許多商家改變了傳統電

商人、貨、場銷售模式，采用多渠道線上營銷模式，升級做社群營

銷，依托微信小程序，將線下實體店轉移至線上，在線下單，分區域

進行配送，搭建了服務社群的線上平臺，開啟了抖音、直播帶貨等短

視頻營銷模式。直播帶貨在疫情之下爆紅，成為一種深度且全面的，

其他零售難以取代的全新方式，連接了傳統的生產企業、供應商、網

絡平臺、店家和用戶，開創了零售新時代。

技術進步、行業需求等客觀因素的共同作用，引爆了直播行業巨

大的市場需求。2020年中國直播電商市場規模達到了9610億元，同比

增長128.8%。隨著網絡直播滲透率的不斷提升，我國網絡直播購物的

習慣基本養成。

行業的發展離不開人才的支撐，每一個行業都是如此。直播行業

的迅猛發展，使得越來越多的人才開始在這一行業聚集，催生了一大

批直播主播和網紅人才，同時也出現了直播人才的巨大需求缺口。根

據知名招聘網站發布的直播帶貨人才報告數據顯示，2021年上半年，

直播經濟業態主要崗位的人才需求量達到2020年同期的3.6倍，涌入行

業的求職者規模也達到2020年同期的2.4倍。由于直播行業是新興行業

和新的業態模式，加上行業缺少專業知識、基本素養和統一的行為規

范，從業人員沒有專業門檻，人才隊伍良莠不齊，導致直播中的問題

層出不窮。為數不多的頭部主播其實都沒有經過專業的訓練，而是依

靠自己的經驗和悟性自學成才。他們的成才之路無法規?；瘡椭疲?/p>

靠自學成才這樣的人才成長模式和速度無法滿足社會需求，因此系統

地開展專業的直播人才培養工作具有現實的緊迫性。如何培養優秀的

直播帶貨人才，是包括行業企業、直播平臺、職業院校在內的各界人

士應該共同思索和解決的問題。

2020年7月，國家人力資源和社會保障部聯合國家市場監督管理總

局、國家統計局向社會發布了第三批新職業，依靠短視頻、直播帶貨

的創業者們有了“互聯網營銷師”的新稱謂。在“互聯網營銷師”的

職業分類下還設置了“直播銷售員”工種，這是“直播人才”第一次

作為職業分類進入官方的職業目錄中。直播人才正在成為直播經濟催

生的新人才，必將在我國社會主義市場經濟發展中發揮出更加重要的

作用。

行業的發展離不開市場的規范和秩序。除了在人才的發展和培養

方面制定標準、提出要求，國家相關部門和地方政府在規范直播行業

發展方面也發布了一系列規范運營管理的政策和措施，引導直播行業

健康、有序發展。

實現直播行業健康有序發展，人才培養是關鍵。規范直播行業長

遠發展，優化直播人才生態體系，是直播行業和直播人才共同成長的

必由之路。

感謝余來文教授與同學、朋友對本書寫作與出版的指導和幫助，

感謝家人的大力支持。特別需要說明的是，本書在編寫過程中，學

習、借鑒了國內外眾多專家學者的研究成果及大量相關文獻資料，引

用了一些書籍、報刊、網站的部分數據和資料內容，并盡可能地在參

考文獻中列出，也有部分由于時間緊迫，未能與有關作者一一聯系，

敬請見諒并對這些成果的作者深表謝意。限于編寫者的學識水平，書

中難免會有疏漏，敬請廣大讀者批評指正，使本書將來的再版能夠錦

上添花！

2021年11月26日

第一章直播人才定位

第一節直播時代的到來

一、直播時代來臨

二、直播人才格局

三、行業的競爭態勢

第二節直播人才的市場需求

一、直播市場規模

二、直播平臺數量結構

三、直播人員規模狀況

四、直播生態的人才分布

五、城市搶人大戰

第三節直播人才的畫像和結構

一、直播人才畫像

二、主播人群畫像

三、團隊的人才結構

四、主播成為絕對主體

第四節直播人才培養

一、直播人才的標準體系

二、直播人才的成長步驟

三、直播人才的培養開發

四、直播人才的能力變現

第二章直播人才標準體系

第一節主播的基本要求

一、職業道德

二、基礎知識

三、工作要求

第二節主播的心態定位

一、學會自信

二、內心堅定

三、積極的自我暗示

四、學會寬容

第三節主播的直播技巧

一、選品和定價要合理

二、場景化描述要精準

三、抓住消費者心理

四、保持高頻的更新

第四節主播的行為規范

一、國家政策紅線

二、熟悉直播規則

三、提升自身修養

第三章直播人才的成長步驟

第一節直播的三個時代

一、帶貨達人時代

二、頭部主播時代

三、商家店播時代

第二節主播的五個等級

一、一級主播

二、二級主播

三、三級主播

四、四級主播

五、五級主播

第三節主播的成長期

一、新手期

二、習慣期

三、加速期

四、調整期

五、成型期

第四節直播成長必經階段

一、第一階段：進入到正常直播狀態

二、第二階段：粉絲獲取和積累

三、第三階段：運營推廣介入助力

第四章直播人才的培養開發

第一節結合實戰發掘人才

一、人=流量×轉化率×客單價×復購率

二、優秀主播引爆流量

三、網紅達人提升轉化率和復購率

四、直播經濟催生“新人才觀”

第二節產教融合培養人才

一、專業共建

二、課程開發

三、雙導師制

四、課訓結合

第三節政策引導吸引人才

一、完善人才政策

二、創新引才機制

三、優化人才環境

第四節高回報激勵留住人才

一、直播行業高回報率

二、崗位招聘的高位薪酬

三、優秀人才的多重變現

四、高成就的社會認可

第五章直播人才的能力變現

第一節禮物打賞變現

一、關注吸引粉絲和變現的趨勢走向

二、了解粉絲等級但不差異化對待

三、打造有歸屬感的大家庭

四、向粉絲求助，慎用信任

五、營造交付感

第二節帶貨變現

一、制造稀缺感

二、標志性話術

三、標準化的售賣組合

四、特色化的直播流程

第三節廣告變現

一、專業平臺承接廣告

二、第三方承接廣告

三、利用社交平臺

四、簽約MCN

第四節商業活動

一、熱點話題引流

二、平臺品牌活動

三、參加比賽提升轉化

第五節知識付費

一、選好價值定位

二、打造專業IP人設

三、輸出爆款付費內容

四、篩選引流

五、知識付費

第一章直播人才定位

直播人才培養既是市場化需求，也是新時代的需要。

——《人民日報》

直播時代已來。作為主播和網紅這類直播人才該如何定位，目前

還沒有明確的結論。全民直播時代的到來，新冠肺炎疫情的影響，促

使更多的企業及各大直播平臺積極推動“直播+”布局。直播行業在激

烈的競爭過程中，形成了高品質、差異化、多元化共存的直播生態體

系。在直播市場方面，直播人才的規模、直播平臺的數量結構、直播

人員的規模狀況、直播生態的人才分布等都隨著市場情況的變化而呈

現出不同的特點。為應對直播行業逆勢猛增造成的直播人才巨大需求

缺口，做好直播人才畫像和直播團隊人才定位，探索開展直播人才培

養已迫在眉睫。

開章案例

淘寶——傳統電商到直播電商的蛻變

淘寶，自2003年成立至今，無論從網購規模還是用戶數量來說，都

是亞太地區深受歡迎的電商平臺和綜合性零售商圈，已成為全世界范

圍的電商平臺之一，位列全球最具價值500大品牌榜第37位。

直播帶貨作為電商與直播相結合的一種新業態模式，采用網絡直

播形式由主播將產品特性推薦給消費者。直播帶貨早期在淘寶上開始

火熱，隨后抖音、快手、京東等平臺也紛紛加入這一行列。2019年我國

直播電商市場規模已經達到4338億元，2020年由于新冠肺炎疫情原因，

行業總規模繼續擴大到9610億元。

一、公司介紹

淘寶網由阿里巴巴集團在2003年5月創立，是我國電子商務的領軍

者，也是深受廣大網民喜愛的網絡零售平臺和電子商務交易平臺。截

至2014年年底，淘寶網擁有注冊用戶數已近5億，每天活躍用戶超過1.2

億，同時每天的在線商品數已經超過了10億件，平均每分鐘售出4.8萬

件商品，創造的直接就業機會達467.7萬個。隨著規模的擴大和用戶數

量的增加，淘寶網已從單一的C2C網絡集市變成了綜合性零售商圈，包

括C2C、團購、分銷、拍賣等多種電子商務模式。

淘寶網2003年全年交易額3400萬元；2005年成交額突破80億元；

2006年成為亞洲最大購物網站，網絡購物成了生活要素的一部分；2009

年全年交易額達到2083億元；從2009年第一屆“雙十一”交易額0.5億

元至今，每年呈指數級增長；2020年“雙十一”成交額達4982億元；

2021年“雙十一”成交總額達5403億元。

二、淘寶直播發展歷程

隨著2016年直播電商開始萌芽，淘寶于同年5月正式開通直播功

能，試水傳統電商與直播帶貨相結合的新業務模式。淘寶直播最初以

手淘App的內嵌模塊形式，定位在生活類消費品展示與銷售。直播電商

隨后一路發展迅速，滲透率不斷提升，直播品類也更加多元化。

2017年2月淘寶與天貓直播合并，同年3月舉辦首屆淘寶直播盛典。

2018年淘寶全年直播營收超千億元，合作多頻道網絡（MCN）機構達

600家。

2019年春節，淘寶直播App正式上線，成為我國首個獨立直播電商

App，累積用戶4億，商品交易總額超2000億元。從手淘App直播入口至

獨立直播App，淘寶直播電商開始逐漸形成先發優勢和規模效應。2020

年新冠肺炎疫情引爆直播電商行業進入紅利期，淘寶于同年1月和2月

連續出臺直播內容管理新規與商家開播激勵政策。

淘寶在10多年傳統電商運營經驗基礎上，持續加碼直播投入，進

一步打造完善的直播電商生態。淘寶直播電商重構了傳統電商的人、

貨、場模式，主播類型、直播商品類目、受眾圈層均朝向多元化方向

發展，逐漸形成淘寶直播的核心優勢。

其一是頭部主播的創富效應。淘寶有著傳統電商多年的積累，在

轉型直播帶貨后優勢凸顯，出現了很多網紅達人與頭部主播。2018年淘

寶直播銷售額過億的主播有81個；2019年這個數字又差不多翻了一番，

刷新為150多個，而且很多的主播、達人及商家通過直播快速成長起

來，充分展示了淘寶直播的主播創富能力。

其二是完備的商品類目。淘寶作為傳統電商領域的領頭羊，有著

完備的商品種類及強大的供應鏈體系。2019年年末，淘寶直播間商品種

類同比增長190%，覆蓋家電、汽車、食品、3C數碼等各類商品。淘寶

直播的產業基地遍布全國，有170多家。就拿服裝基地來說，共有100多

家，主要分布在普愿、海寧、杭州、廣州等；珠寶基地共有17家，包

括珠寶四會、瑞利、揭陽、諸暨、水貝等。有這些品類豐富的商品與

產業基地支撐，通過直播間主播的強大銷售轉化能力與同樣強大的供

應鏈體系，可以低價高效觸達消費者。

其三是眾多合作機構的推動。目前，淘寶已與1600余家MCN機構

與200余家直播代播機構展開合作。這些淘寶MCN機構又分為淘寶直播

MCN、淘寶短視頻MCN、淘寶圖文MCN、淘寶商家直播服務商等九大

類。這些機構與平臺在直播領域要么是有著豐富經驗和杰出成績的網

紅或主播機構，要么是有著豐富的電商運營經驗和超強的供應鏈或品

牌合作資源。

三、總結啟示

淘寶深耕電商領域10多年，具備完善的電商生態，轉型直播電商

后重構人、貨、場模式，迅速形成強大的先發優勢。憑借其完善的直

播電商行業生態，頭部主播隊伍強大的創富效應，品類豐富的商品類

目與超強的供應鏈體系，以及眾多合作機構與高效的平臺治理能力，

將持續鞏固淘寶在直播電商行業的領軍地位。

（資料來源：筆者根據多方資料整理而成）

第一節直播時代的到來

在搜索引擎輸入“直播”，一連十幾個頁面，不是直播平臺的廣

告，就是直播用品的廣告，可謂此起彼伏，一浪更比一浪高。

直播，顧名思義，是可以在同一時間、不同網絡空間交流平臺觀

看，屬于一種具有互聯網屬性的新興網絡社交方式，更是一種全新的

網絡購物模式。

全民皆主播，萬物皆可播。網絡直播時代已到來，聰明如你，準

備好了嗎？

一、直播時代來臨

直播，無論是從字面意思還是實際情況來說，是將畫面、聲音、

影像等多種媒體元素融合到一起展現在直播平臺上。本質上直播是媒

體融合時代的新興產物，是一種內容傳播的展現形式，它既提供了一

個網絡平臺，為所有用戶乃至行業展現自我、展現才藝、展現商品等

內容；又實現了用戶與內容的交互，內容為用戶服務，用戶又反過來

為內容買單。

直播行業，概括起來說是指所有涉及直播上下游的相關組織結構

體系的總稱，包括從事生產或服務的單位或者個體。對于直播這個新

興行業，我們了解得越是深入透徹，對引導行業發展、預測行業走

勢、把握投資機會越是重要。

隨著技術的變革，直播也經歷了不斷的進化和迭代，從最早的PC

端變成了現在的移動端，從游戲直播、社交直播到購物直播、教育直

播，從素人到明星。這一切都宣告著：全民直播時代已經來臨。

自2016年開始興起的直播，順應了視頻化應用這樣一個時代浪

潮。這里面一個是媒介效率發展因素，使視頻有非常多的呈現形式，

短視頻、直播都是其中的一種；另一個就是企業助推，企業從直播中

發現交互對于模仿消費者線下的購物過程更接近、更有效。此兩項是

引爆直播的根本性影響因素。

1.從媒介效率角度看直播的發展歷程

信息傳播存在多種方式，通過對比不難發現，視頻比文字、聲

音、圖片傳播效率更高，看一小時的視頻，很顯然比聽一小時廣播或

者看一小時書接觸的信息量更多，這本身就是媒介發展的必然趨勢，

并使直播本身自帶流量屬性，從而也迎合了當前消費者接受信息的習

慣。

研究表明，人和人當面溝通效率是最高的，這是信息收集和交換

效率的特點決定的。直播的互動屬性拓寬了人和人溝通的時間和空

間，這是其他媒介無法取代的。消費者自身在感官體驗方面、信息接

收方面、習慣方面，更容易接受這樣一種高效率的互動方式或交互方

式，這也更加符合消費者自身接收信息的習慣，而這個習慣和交換效

率，也正是直播發展的優勢所在。

雖然直播和其他媒介在發展路徑上大體相近，也沒有超越人們的

認知，但正是它本身讓信息在傳播中的交換效率越來越高的優勢，推

動了直播的快速發展。

直播行業的發展經歷了四個階段：第一階段從2005—2014年，為

直播探索發展期，也可以稱作“直播1.0時期”；第二個階段從2015—

2017年，為直播流量紅利期，也被稱作“直播2.0時期”；第三個階段

從2018—2019年，為直播商業變現期，也就是“直播3.0時期”；第四

個階段從2020年到現在，為深度滲透期，可以說是“直播4.0時期”，

如圖1-1所示。

圖1-1直播行業發展階段

中國互聯網絡信息中心的調查數據顯示，2016—2019年期間，我

國直播用戶的規模盡管有所波動，但總體上增長了近1億人，直播使用

率也持續增長。另外，僅2019年6月—2020年3月不足一年的時間里，

直播用戶漲幅達30%，直播用戶總人數達到了5.60億之多，大約占中國

總人口數的40%，占網民總數的大約62%。受2020年的新冠肺炎疫情影

響，我國多個行業的直播使用率不斷創出歷史新高。

2020年新冠肺炎疫情防控期間，用戶居家、延遲復工復產等現實

困境，激發出更多線上化需求，直播形式受到許多行業青睞，直接刺

激直播行業的加速發展與滲透，使線上直播得到了進一步催化發展。

例如，多個平臺開發直播功能、開放直播流量入口、出臺直播扶持政

策；教育、房地產、汽車等一些行業也開始試水線上直播，顛覆了傳

統線下運營為主的模式；主播群體更加多元，除了直播達人，越來越

多的明星、關鍵意見領袖（KOL）、商家等開始進入直播領域。

疫情防控期間直播平臺對各產業的助力，在用戶、企業、行業層

面都具有重大的意義。

從用戶層面看，一方面，產品服務向線上直播遷移符合人們當前

消費結構與傾向的數字化轉變；另一方面，直播平臺也使得用戶與各

類企業的溝通更加便利、高效，即時性、交互性強的直播平臺不僅成

為企業與用戶溝通的新渠道，同時也方便企業了解用戶習慣，積累大

量的用戶數據。

從企業層面看，首先，由于直播電商操作運營門檻較低，平臺對

私域流量有足夠的保護，不少普通商家也能進入電商生態，有效宣傳

和經營自身業務；其次，在直播平臺的技術幫助下，企業與新型傳播

媒介的融合是新型數字化營銷的重要模式。

從產業層面看，直播作為當前的新型傳播手段，為各行業提供了

一個新的增長途徑與可能。通過線下消費場景的線上化，在抗擊疫情

期間，直播平臺助力各行各業產業發展，實現數字化轉型。

如今直播行業的重要地位逐漸得到了官方肯定，成為助推經濟發

展的新動力，體現了直播經濟的新活力。

2.從企業直播角度看企業助推直播服務市場的發展歷程

中國信息通信研究院的數據統計顯示，2016—2019年期間，我國

服務業數字經濟領先發展，而且第一產業、第二產業和第三產業數字

經濟在滲透率方面都呈現穩定上升的趨勢。直播經濟從2020年開始以

電商直播為代表逐步進入千家萬戶，為企業創造大量新的發展機遇，

成為引領各行各業商業發展的核心動能。在這一背景下，企業直播成

為新一代數字化轉型服務供應商，輸出解決方案給那些具有業務線上

化轉型需求的企業，積極發揮直播企業自身的技術及產品優勢。

根據移動通信技術的發展和市場熱度的變化，企業直播服務市場

的發展歷程可分為以下幾個階段。

第一階段，PC端企業直播雛形時期。2009年年初，3G移動網絡在

我國的應用發展開始正式轉向商用領域。這一年，我國最早的企業直

播服務商展示互動成立，推出面向企業的PC端的直播服務，打破了傳

統視頻會議產品需要講師與學員雙方安裝插件的形式，使觀看直播輕

松便捷。這一時期，企業直播的場景多用于內部培訓和各種會議等，

客戶還是以大型外企為主。

第二階段，直播服務遍地開花時期。主要以教育行業應用和直播

服務商遍地開花為標志。2013年年底，中國通信領域的移動網絡增速

降費，正式進入4G時代。隨后幾年4G用戶數迅速增長，2020年年末達

到12.9億戶。2012年左右，在線教育市場大爆發，直播成為線上招生

營銷利器，同時在大班課場景下增加了直播互動需求。受到教育市場

的推動，其他行業對直播的興趣逐漸提升，同時催生出對企業直播部

署和API/SDK（API即應用程序編程接口，SDK即軟件開發工具包）開發

的需求。

2015年左右，大型藥廠、金融行業客戶激增，直播在線股評、解

盤盛行，且對直播的清晰度、直播間觀眾承載量有了更高的要求。與

此同時，國內CDN（內容分發網絡）廠商技術逐漸成熟，大大降低了直

播的開發門檻，企業直播服務賽道誕生出更多新晉玩家。

第三階段，私域電商直播興起和大浪淘沙時期。2019年11月，5G

在國內三大運營商推動下，正式進入商用時代。截至2020年年底，5G

網絡在我國的終端連接數突破2億，實現所有地級以上城市全覆蓋。正

是在2019年，直播電商全面爆發，企業直播市場迎來又一拐點，服務

商加速開發適用于私域營銷場景的直播產品模塊，為更多B端企業打開

了私域流量的大門。

2020年上半年開始，各行業、各類型業務受新冠肺炎疫情影響，

被迫轉移線上，激活了大量新的企業直播場景，推動企業直播服務市

場轉入高速發展階段。伴隨國內疫情得到控制，線下生產和商業活動

逐漸恢復常態，B端企業由此對直播的價值有了更深的理解，越來越多

的企業以直播為發力點開展直播營銷活動。

2021年，隨著5G建設加快，云計算、高清視頻碼率壓縮等技術不

斷發展，為直播行業帶來新一輪發展動力。在新技術的加持下，中國

現有市場大量的潛在用戶被激活，直播行業正迎來又一個發展機遇

期。

3.直播電商與傳統電商的對比

直播電商也就是電商直播，是數字化時代背景下以直播為渠道實

現營銷的新型電商形式，是直播與電商相互融合的新經濟產物。

從傳統的電子商務到直播電商的遍地開花，回望直播和企業直播

的發展歷程，實際上還是電商在移動通信技術和市場的驅使下不斷演

化的過程，它既沒有超越人們的傳統認知，也沒有超越時代，其發展

規律有跡可循。

與傳統的“人找貨”的售賣邏輯不同，直播電商行業是“貨找

人”的售賣邏輯。傳統電商在設計呈現方式上，以單品、品類為主。

直播電商則是基于人的需求，通過人格化的認同和信任，以人為核心

促成商品銷售；而且直播電商以內容為介質，以主播為載體，即商品

以主播生產的內容呈現觸達給用戶，從而形成購買力。

作為新媒體時代的主流行業，直播電商與傳統電商有著非常密切

的關系。從本質上來看，無論直播電商還是傳統電商，都是為了吸引

流量、轉化粉絲、創造盈利，這就奠定了直播電商與傳統電商相結合

的基礎。相比較于傳統電商，直播電商能較好地解決傳統電商中用

戶、商家和平臺的痛點，如表1-1所示。

表1-1直播電商對痛點的作用

續表

除了解決傳統電商存在的用戶、商家和平臺痛點，直播電商還有

很多優點。其一，直播電商作為一種新興的營銷模式，充分利用人們

的好奇心吸引了大量流量，成為新的流量池，可以解決傳統電商獲客

難、獲客貴的難題。其二，生活節奏越來越快，人們不愿意花費太多

時間與精力瀏覽商品詳情頁，查看買家評論判斷這些信息是否真實。

在直播電商情景中，主播通過嚴格選品，代替觀眾驗證把控商品質

量，直播時將商品特性直接告訴觀眾，在一定程度上降低了購物的決

策成本，激發了用戶的消費欲望。其三，在直播電商模式下，通過主

播介紹與試用，消費者可以獲得更多與產品有關的信息，判斷商品是

否適合自己，降低購買風險。其四，在直播電商模式下，消費者可以

和主播實時互動，所提問題能夠得到詳細解答，從而獲得更好的購物

體驗，激發購買沖動。其五，明星、紅人的加入可以帶來巨大流量，

為平臺、商家帶來超高人氣，加速商品售出，提高交易額，甚至可以

實現精準營銷。

作為新興業態的直播電商，以其形式的強互動性和內容的強交互

性，搭建新的購物消費場景，創造新的流量入口，達到內容輸出與訂

單支付更便捷的效果。同時，直播的強互動性和強交互性又進一步刺

激用戶購買欲望，創造新的消費需求，實現最大程度的變現。

直播電商主要具有以下三大特征。

第一，普惠：萬物可播，人人可播，處處可播。

隨著直播形式吸引越來越多的商家和直播用戶加入，以及越來越

多的商品和服務以直播形式連接消費者，直播電商正在向普惠方向發

展。直播的發展突破傳統電商人、貨、場三個維度，突破達人、明星

等特定群體，突破快消、美妝、農產品等特定品類的限制，突破購

物、旅游、理財、外賣等商品和服務方式，讓大多數消費者和用戶受

益，讓大多數的網紅、商家和平臺能夠賺到錢，這種新的經濟業態若

實現長期可持續發展，必須具有普惠性的特征。

第二，信任：重構消費者信任機制。

消費者信任是購物的前提和關鍵因素。主播就像線下購物的導

購，把對商品的搜尋、比較、測試等工作交給專業人士負責，通過專

業講解商品功能和使用體驗等，提供購物決策判斷的依據。本質上，

這是通過主播和消費者之間建立的一對一的信任關系，重構消費者信

任機制，強化、補充消費者與商品、品牌之間一對多的信任關系。

第三，體驗：提升消費者可視、即時、雙向互動體驗。

直播的實時性、互動性、雙向性，用戶通過主播用視頻的方式了

解商品的詳情、優缺點、使用效果，對產品的屬性和用途能夠了解得

更為直觀、全面，降低試錯成本，實現所見即所得，在很大程度上解

除了用戶對產品摸不著、看不到、無法感受的苦惱。而且，直播電商

經常使用的瞬間秒光“搶到即是賺到”活動，增加了購物的樂趣感，

讓用戶享受到成就感和“上帝般”的存在感。

總之，直播電商成為網絡熱詞，并在眾多資本和電商平臺的助推

下成功地改變了電商銷售的格局。在傳統推廣方式很難獲得足夠紅利

的當下，直播帶貨成了幫助中小型電商順利實現彎道超車的工具。專

業市場調查機構數據顯示，看好直播電商的未來發展的受訪用戶有

27.12%，持中立或觀望態度的受訪用戶占46.26%，不看好直播電商的

受訪用戶為26.53%。此外，從未參與過直播購物的受訪用戶中，表示

一定會參加的用戶有15.33%，表示未來可能會參與直播購物的用戶超

過半數。由此可見，一個趨勢或時代的到來，是沒有任何一個人和企

業能阻擋得了的，只有選擇適應和擁抱，才能與時俱進。

專欄1-1

美腕科技：中國網紅主播搖籃之星

隨著直播帶貨的日益火熱，許多個人轉行當主播，企業向電商轉

型，都想要品嘗流量帶來的美味。直播界盛傳的“OhMyGod”和“買

它”便是出自“口紅一哥”李佳琦之口。對于還未步入直播行業或者

剛進入直播行業的企業或個人而言，李佳琦的營銷影響力著實讓人羨

慕。李佳琦的成功，除了機遇之外，不乏其自身的努力和堅守。直播

與線下營銷類似，注重用戶的情感體驗才是銷售從始至終需要關注的

焦點。

一、公司簡介

美腕（上海）網絡科技有限公司（以下簡稱美腕）于2014年成立，

其法定代表人為戚振波，從事計算機科技、信息科技等領域內的技術

開發等經營業務。

美腕旗下的美ONE，是一家聚集網紅、模特等資源的在線服務平

臺，是基于互聯網的推廣工作網站，致力于與用戶建立包括主播和電

商分銷等業務在內的合作機制。美ONE是目前最大的網紅、藝人及模

特服務平臺，如李佳琦便是屬于美ONE。2015年，美ONE移動客戶端

上線，目前服務于海爾、沙宣、藍月亮、三星等一線品牌。

二、直播模式

美ONE能打造出李佳琦這樣的網絡紅人，并非偶然，這源于其三

大優勢。

第一，創新理念——BA網紅化。美ONE充分發揮MCN機構的作

用，為幫助眾多內容創作者解決推廣和變現的問題，實現以“人”為

主體完成銷售任務，提出了要把“BA（即專柜導購）培養和孵化成擁

有線上獲客、營銷能力的新零售人才”的創意。此外，輔以線上的運

營，實現美ONE自身電商體系構建。

第二，靠山——資本投資。美ONE的資源成功地為其運營提供保

障。一方面，美ONE旗下主播的飛速成名及美ONE突破障礙離不開資

本投資的支持。2016年年初，美ONE獲得天使輪融資1000萬元。2017年

第一季度，美ONE獲得A輪融資。另一方面，美ONE采納淘寶直播負

責人的“全域網紅”建議，開始了主流平臺（包括抖音、微博等平

臺）運營，實現6個月內粉絲量指數增長。

第三，后盾——專業團隊。專業化的團隊奠定了李佳琦在網紅直

播界的地位，并讓其在淘寶直播以外的平臺也擁有大量粉絲。美ONE

擁有大量經驗豐富的互聯網從業人員，具備豐富的網紅孵化經驗，其

團隊包括招商人員、內容制作人員、直播運營人員、QC質檢人員。

美ONE旗下知名網紅“口紅一哥”李佳琦作為鼎鼎有名的美妝主

播，曾在五分鐘之內實現一萬五千支口紅的銷量，證明了其帶貨的能

力。李佳琦的帶貨能力是借助直播試用和評測美妝產品實現的，粉絲

可在李佳琦對產品的使用、描述后有效地了解產品。其評測內容在美

妝界的權威性和影響力幫助李佳琦獲得大量高忠實度的粉絲。李佳琦

是如何不斷地刷新電商銷售記錄、不斷吸引消費者呢？

三、總結啟示

第一，以差異化捕獲大量粉絲。李佳琦的定位差異化表現在兩方

面。一是相比較于美女主播，男士主播懂彩妝、試色口紅具有一定的

話題熱度和特殊性，更能夠吸引大眾注意。二是李佳琦的專業化和接

地氣形象，讓其直播事業風生水起。他在直播中總能對產品進行精準

又逗趣的描述，其專業性讓他對女性的需求及美妝產品了如指掌。同

時，李佳琦直播中的熱情和各種魔性的口頭禪也幫助其成功捕獲大量

粉絲。

第二，以抓痛點、癢點和興奮點滿足用戶體驗。李佳琦的主播工

作與銷售的性質類似。因此李佳琦及其背后的團隊想要實現銷售記錄

不斷突破便要致力于解決用戶的需求及痛點。在直播中，李佳琦讓女

性消費者相信他的原因在于：一是面對消費者的痛點，李佳琦能夠告

訴女性消費者適合的美妝產品；二是面對消費者的癢點，李佳琦會通

過產品試用和測評告訴女性消費者中意的美妝產品的使用效果；三是

針對消費者的興奮點，李佳琦會通過高質量的干貨內容與消費者互

動，滿足女性消費者的用戶體驗。

第三，以用心贏得粉絲信賴。相較于其他主播商業化的帶貨行

為，直播達人李佳琦在直播帶貨中，把消費者當作朋友，親身試用產

品給用戶觀看并對用戶進行專業的解說與推薦，在推薦產品時也會理

性談及產品的不足，避免用戶買到不適合自己的產品。他在直播中的

真誠，為其贏得了大量粉絲的信任感和忠誠，助力其成為實至名歸的

頭部主播。

（資料來源：筆者根據多方資料整理而成）

二、直播人才格局

直播行業作為新業態的異軍突起，拓展了新冠肺炎疫情以來的經

濟發展和消費復蘇空間，也創造了無數直播人才的巨大發展機遇。網

絡直播的去中心化、創新創意和自然生長的特征，再加上主播的“草

根”特質，客觀上為中小企業和人才的上升打開了通道。

我國快速發展的直播行業，不斷聚集越來越多的人才。從對行業

人才的統計分析數據來看，直播從業者的年齡結構也有著明顯的年輕

化、層次化趨勢，從事直播的青年人才主要云集在中高端。20～35歲

的直播從業者在整個直播行業人才隊伍中占比最高，達87.74%，其中

25～30歲占比43.99%，20～25歲占比25.08%，30～35歲占比18.67%。

直播行業的就業核心層不僅包括主播等平臺就業者，還包括直播

平臺內部從業人員，以及行業公會等主播運營單位。相關報告預測，

在寬口徑統計模式下，直播電商行業創造的就業數量約為1020萬人，

而在窄口徑統計模式下，就業數量約為450萬人。

一般來說，直播電商主播梯隊大致可以分為專業主播、跨界主播

和小眾主播三大類。2020年上半年，由商務部統計的數據表明，全國

電商直播超過1000萬場，超40萬位活躍主播。為了對直播人才格局有

更清晰直觀的認識，我們不妨以直播電商的主播格局為主進行對比分

析和闡釋。

主播格局的特點，概括起來主要有：主播梯隊在整個直播電商格

局中出現變化；破圈關注吸引來了跨界主播，形成多元化主播矩陣；

小眾主播成為新興力量。具體表現為以下幾點。

第一，頭部、肩部主播的帶貨能力愈發突出，淘寶直播集中了更

多垂直類腰尾部主播。2020年前三個季度，直播銷售額TOP100的各平

臺主播中，頭部主播的粉絲量超過1000萬的占比有所提高，肩部主播

的粉絲量在100萬至1000萬之間的占比也在提高。

第二，超頭部主播名人化，“住”在熱搜。個別明星主播憑借入

局電商主播的先發優勢，實現破圈，完成自身從紅人到明星的蛻變，

分享直播電商行業整體增長的紅利。在直播間內，一些明星主播和各

界知名人士互動，他們頻繁出現在各類晚會、娛樂節目中。

第三，超頭部主播機構賦能產業上下游，賦能品牌、貨品、直播

人才。比如，擁有杭州“超級供應鏈基地”的謙尋，正在打造新品發

布中心，面向品牌，開展整合營銷，同時挑選適配主播以支持商家，

并以平臺優勢幫助主播簡化選品流程，主動降低招商門檻，推出面向

主播的直播課程體系。

第四，店鋪型紅人為全面賦能新品牌，提升商業價值，轉型為全

品類主播。例如，淘寶某紅人主播從服裝起家，不僅在美妝、美容儀

等產品領域通過直播帶貨表現優異，還打造了全矩陣的女裝、飾品、

美妝、生活家居等品牌。2020年雙11期間，其借助直播引導，位居雙

11淘寶女裝銷售額前列。

第五，跨界主播入局，形成多元化直播矩陣。李誕、戚薇等明星

跨界主播簽約交朋友，其他跨界紅人、主持人等一些新主播則加入快

手、抖音等平臺，擴大了直播業務規模，形成整個直播行業多元化主

播矩陣。

第六，非電商達人相繼轉行，帶貨主要模式轉向品牌專場。2020

年4月起，垂直類主播大量涌現在抖音平臺。朱瓜瓜和劇情達人衣哥兩

位主播以品牌專場的形式，靠著穩定、可控的貨品供應和專業的直播

素養，直接與供應商、品牌合作直播，且都取得了不俗業績。朱瓜瓜

主攻美妝護膚，在2020年5月、7月、8月、9月，單月銷售額超過1億

元。衣哥轉做服裝，在8—12月期間，單月銷售額均超過1億元。

第七，紅人主播直播間成了明星加速空降的宣發新戰場。2020年5

—10月，電商紅人主播直播間迎來了各路明星空降，與明星合作的各

類淘寶直播總計有超過百場。

第八，各種小眾主播成為新興力量。2020年，除了備受關注的頭

部和明星主播外，包括虛擬主播、“三農”主播和銀發主播在內的新

興小眾主播也開始出現。虛擬主播是以虛擬偶像洛天依為代表，開啟

虛擬IP直播帶貨。“三農”主播是以淘寶“村播計劃”為代表，農村

用戶以田間地頭為直播場地進行直播帶貨。據第三方監測機構的數據

顯示，銀發族加入直播隊伍中成為另一支新興主播力量，在食品飲

料、服飾內衣、運動健康、家具家裝和個人護理、母嬰等行業直播帶

貨，平均每場直播時長為3小時，半年內累計高達9.67億元帶貨總額，

展現出強勁的帶貨力。

由于直播行業逆勢猛增，發展太快，造成了直播人才的巨大需求

缺口。加上專業知識、基本素養和統一行為規范的缺失，從業人員沒

有專業門檻，人才隊伍良莠不齊，導致網絡直播中的問題層出不窮。

影響網絡直播行業健康發展主要因素還是行業的不專業和不規范。為

數不多的頭部主播基本都是依靠自己的悟性自學成才，沒有經過專業

的培訓。他們的成才之路無法規模化復制，依靠自學成才這樣的人才

成長模式和速度無法滿足社會需求，因此系統地開展專業合格的直播

人才培養工作，就具有了非?，F實的緊迫性。

三、行業的競爭態勢

網絡直播在新冠肺炎疫情的推動下得到了迅速發展，進入全民直

播與生活直播的新時代。傳統的秀場直播和游戲直播的類型已淪為直

播行業的過去時。綜觀整個疫情防控期間，市場推動下的數字化轉型

促使實體業務從線下轉移至線上。

目前網絡直播行業從直播類型來看，大致可以分為以下幾類：電

商直播、娛樂內容類直播、企業直播服務商、體育直播、財經直播和

游戲內容類直播等。

電商直播有：淘寶直播、京東直播、拼多多、快手、抖音、小紅

書等。

娛樂內容類直播有：映客、YY直播、花椒、KK直播、六間房、一

直播等。

企業直播服務商有：展示互動、云屏直播、目睹直播、有因、微

贊直播等。

體育直播有：企鵝體育、新浪體育等。

財經直播有：新浪財經直播、知牛財經等。

游戲內容類直播有：斗魚直播、虎牙直播、企鵝電競、龍珠直播

等。

電商直播伴隨著我國網絡直播的迅速發展，異軍突起。特別是

2020年以來，大多時候人們居家生活、辦公，電商直播成為眾多網絡

直播用戶的選擇，從而使得我國網絡直播用戶規模出現了大幅增長。

根據中國互聯網絡信息中心統計數據顯示，截至2020年12月，我

國電商直播用戶規模達到3.88億人，占中國網絡直播用戶規模6.17億

人的62%，在所有細分直播形式中排名第一。

直播電商生態系統包括：供應鏈、網店、MCN機構、主播、平臺、

用戶、服務商及政府部門等。通過相互配合、相互合作，生態分工里

的多種角色各司其職，共同為用戶提供更好的購物體驗，形成一個快

速發展而又活力十足的專業化、精細化、垂直化新生態。

新一代信息技術的應用是直播電商變革的重要推動力量，帶動行

業加速升級，用戶個性化時代的歸屬感，以及虛擬社群的真實體驗，

加速推動網絡直播繁榮擴張，比傳統電商更有效地賦能“人”“貨”

“場”。

1.直播電商對傳統電商中“人”的流量經濟進行賦能

傳統電商中的“人”實際是流量經濟，即人=流量×轉化率×客單

價×復購率。直播電商則不同，對傳統電商中的流量經濟，從流量獲

取的方式、用戶轉化率、復購率方面進行賦能。一方面，直播電商通

過綜合技術服務商開展直播服務，拓寬流量獲取的途徑和場景；另一

方面，提升用戶轉化率和復購率，加入MCN和KOL以增強用戶黏性，將

傳統電商0.37%的用戶轉化率和社交電商6%～10%的用戶轉化率提升到

目前頭部網紅直播電商所能達到的20%。同時，通過積分兌換、上新投

票權和好友拉新等裂變分享，以及微信直播社群的私域流量等提升用

戶復購率。

2.直播電商降低定倍率，提升了“貨”的效率

傳統的“貨”的傳播途徑是：產品經過設計，由制造商生產出

來，經過供應鏈到達大商城，再經由小商城分銷給消費者。直播電商

改變了消費者購物模式，減少了生產制造商到消費者的距離，通過供

應鏈服務商的加入和KOL的賦能，縮短了“貨”的傳播路徑。消費者購

物模式由傳統的AISAS模式（Attention引起注意、Interest產生興

趣、Search主動搜索、Action消費行為、Share分享）轉變為AFAS模式

（Attention引起注意、Fans成為粉絲、Action消費行為、Share分

享）。

直播電商中KOL的作用就是：通過分析消費者偏好和中間服務商賦

能，反饋給制造商。這樣，一方面，制造商在生產制造產品前就能確

定產品形態或者生產數量，可以減少制造商在生產制造環節的倉儲成

本；另一方面，根據消費者的需求訂單開發出的產品更受消費者歡

迎，降低定倍率，能夠大幅度降低定價，因此在直播中經?？吹健叭?/p>

網最低價”的商品出現。

眾所周知，定倍率=零售價/制造成本。直播電商通過兩個方面降

低了交易成本和制造成本，一是通過減少分銷商和層級渠道代理商的

營銷成本降低交易成本；二是在一定程度上的反向定制，通過生產確

定數額產品，減少倉儲成本，從而降低制造成本。

3.直播電商改變了傳統電商“場”信息流體驗差的劣勢

在本質上，“場”是資金流、信息流和物流的組合。傳統電商雖

然也是線上購物，信息流的效率有所提升，但購物體驗差。直播電商

通過MCN/KOL和平臺的加入創造和提供了場景升級，使傳統電商信息流

體驗性差的特性在某種程度上得到彌補，相當于升級了消費者體驗。

平臺在提升信息流體驗性上表現為兩個方面。一方面，改變信息

流傳統方式。平臺提供直播場景，更加直接地向消費者展現商品信

息，直播的互動性在一定程度上增強了商家和消費者的溝通，使得消

費者有更好的購物體驗。另一方面，信息流傳遞場景升級。直播間開

通場景升級、虛擬IP主播和虛擬試妝等，借助AR、VR等技術，讓消費

者體驗新的購物場景和感受，同時開通商城店鋪直播、工廠直播等，

把線下場景搬到線上。

KOL提升信息流的體驗性表現在兩個方面。一方面，頭部和中腰部

KOL通過自己擁有的選品團隊，在消費者購物之前，提前幫助挑選高性

價比產品，讓消費者獲知高性價比產品信息流，降低了消費者選擇時

間和選擇成本；另一方面，滿足消費者社交性、娛樂性體驗，中腰部

主播互動性較強，帶給消費者社交性體驗，而網紅直播、明星主播的

出現，滿足了觀看者的娛樂性體驗。

4.直播電商行業產業鏈

直播電商行業產業鏈由上游供應端、中游平臺端和下游需求端構

成，其中廠商、品牌商、經銷商、原產地等商品供應方構成上游供應

端；電商平臺、內容平臺、社交平臺等渠道平臺及網紅達人、明星藝

人、企業家和其他主播等構成中游平臺端；消費者作為下游需求端，

如圖1-2所示。

圖1-2中國直播電商行業產業鏈

在直播電商行業產業鏈的中上游，由上游供應端通過在渠道平臺

發布貨源，從而獲取分成。同時，上游供應端又向主播提交需求、制

訂直播內容方案。在中上游產業鏈中，還有運營、整合營銷和數據等

其他直播服務商。

在直播電商行業產業鏈的中游，由主播群體通過把內容投放到渠

道平臺，從而獲得渠道平臺的分成。

在直播電商行業產業鏈的中下游，由下游消費者提供訂單需求給

中游渠道平臺和主播群體，中游渠道平臺和主播群體則負責內容輸

出。在產業鏈中下游，還有其他服務支持商，包括支付、物流等。

5.梯隊競爭格局基本形成

根據當前我國市場上網絡直播行業的現狀可知，除了電商直播，

目前我國直播平臺主要可分為三大梯隊，如圖1-3所示。

圖1-3中國網絡直播梯隊主要企業構成

第一梯隊網絡直播以游戲直播為主，主要有斗魚、虎牙和YY，游

戲直播還是直播平臺的主要流量來源。

網絡直播第二梯隊和第三梯隊主要有泛娛樂直播，還有部分“直

播+”平臺。第二梯隊主要有花椒直播、映客直播、企鵝電競、一直

播；第三梯隊包括觸手直播、么么直播、小米有播、騰訊NOW直播等。

2019年，我國網絡直播三大梯隊中，第一梯隊的收入大幅增長，

占比超過50%，達到55.1%；第二梯隊和第三梯隊占比分別為33.6%、

9.0%，其他平臺占比僅為2.3%，如圖1-4所示。

圖1-4中國網絡直播梯隊結構

直播電商業態遍地開花，成為拉動消費新引擎，引領中國電商新

常態。直播場景越來越豐富多樣，新業態、新模式層出不窮，直播帶

貨、生產直播大會、B2B直播等已全面滲入中國實體經濟的所有產業鏈

條，包括批發、零售、生產等，老字號直播、產業帶直播、教育公開

課直播、文化旅游導覽直播、非遺直播等紛紛涌現。

根據并不全面的統計，人們用手機看視頻的時間在過去兩年里增

加近1000萬分鐘。從2020年國家權威部門對我國重點電商平臺的監測

中，公開發布的數據表明，累計有超2400萬場直播場次。

中國直播企業的數量從2010年開始一直保持穩步增長，尤其是

2020年受新冠肺炎疫情影響增長幅度更大。2020年第三季度，中國直

播在線行業共有直播相關企業數量超過3.6萬家，前三季度新增近2.5

萬家與直播相關的企業，較2019年同比增長565.32%。第三季度新增相

關企業有1.1萬家，環比增長11.75%。至2020年年底，中國直播企業數

量已達到了44568家，10年間增長了近120倍。不斷增加的入局者，說

明直播前景被更多的人看好，預期將有近萬億元直播電商行業市場被

激活。

越來越多的品牌嘗試將紅人種草與直播帶貨等新型營銷模式相結

合，以相對較低的營銷成本實現品牌觸達和銷量提升。抖音、快手、

小紅書等平臺均加大直播電商布局力度，2020年上半年，抖音新增主

播388.6萬，快手新增49.42萬。

第二節直播人才的市場需求

逆勢崛起的直播行業，迅速形成了在人才需求方面的巨大缺口。

直播人才有了新身份，不再是“新物種”。直播相關技能有了官方標

準，并進行了系統化等級劃分，提升了新商業人才的競爭力，直播行

業相關崗位的人才需求進一步直線上升。

一、直播市場規模

處于爆發期的直播電商市場，不僅規模大，而且未來增長可觀。

根據專業市場調研機構發布的數據，中國直播電商行業總規模在2019

年約4338億元，在2020年同比增長了197%，達到1.2萬億元。僅就淘寶

直播來說，在2019年該平臺成交總額突破2000億元，帶貨能力全面爆

發，且直播引導成交量連續3年增速超過100%，是近3年全球增長速度

排在首位的電商形式。淘寶年度交易額破億的主播共有117位，直播用

戶累計總數超過4億人，涌入直播間商品超過4000萬件，通過電商直播

獲得了新增長的品牌商家超過半數。

快速發展的教育直播等細分領域，帶動我國直播用戶整體在線規

模達到5.87億人。首先是政策上，國家給予大力支持，推動行業積極

發展，提供良好的發展環境給直播行業。與此同時，逐年上漲的居民

線上消費支出也積極為直播電商提供社會消費的環境。相關行業被直

播企業的興起帶動著一起發展，中國MCN機構數量不僅增長迅速，而且

前景一片大好。

全球領先的新經濟行業數據分析報告發布平臺的數據顯示，用戶

對直播認可度較高。非利益性和社會公益性是直播被用戶接受的關

鍵，認可度高居首位的是公益直播，達到65.6%。一樣有良好社會認可

度的，還有專職帶貨的電商直播。電商直播被認為是用戶最常觀看的

直播類型，頻繁觀看的用戶約占50%，而其中觀看非常頻繁的用戶約占

17%。未來，隨著多元實時交互功能在線上直播平臺的提高，直播的關

注度及互聯網用戶的參與度將持續提升。

根據公開信息整理的網絡數據，截至2020年12月，網絡直播用戶

在我國的數量達到了6.17億人，占整體網民的62.4%，和同年3月份比

較，增長了5730萬人。其中，3.88億人為電商直播用戶規模，占整體

網民的39.2%，和同年3月份比較，增長了1.23億人。

隨著網絡直播滲透率的不斷提升，網絡直播習慣在我國基本養

成。直播市場總結起來具有三大特點：用戶規模大，活躍性高，且保

持平穩增長。直播作為一種新的娛樂方式，被越來越多的人接受，而

且滲透到用戶的日常生活娛樂里。未來，品牌和企業越是懂得直播營

銷，越是會獲得更多用戶。參與直播的品牌和企業，誰搶先入局，誰

將搭建更多的私域流量池，擁有更多的用戶紅利。

學術界在解釋我國電商快速發展現象的原因時，將其稱為“巨國

效應”。究其原因，不言自明，我國目前在電商直播單一市場方面遙

遙領先，而且電商領域的市場模式也不斷創新。這種基于互聯網的統

一直播大市場，不僅創新了數字商業模式，為傳統產業轉型升級提供

了騰挪、輾轉的空間，釋放出內需潛力，而且激勵大眾創新創業，不

斷抹平東西部之間的“發展落差”。

這種現象的背后有四個因素，都具有明顯的中國特色。

第一，智能手機的普及。據日本媒體報道，中國智能手機的普及

率達九成。

第二，成熟的網上支付。中國人民銀行官網2021年第三季度報告

的消息稱，中國移動支付普及率達86%。

第三，價廉的物流系統。我國已成為全球制造業中心，擁有世界

上規模最大、門類最全、配套最完備的制造業體系，隨著我國物流智

能化程度的加快，中國低端制造生產成本有望持續下降，在未來國際

競爭中，中國制造和物流依然會占據明顯的價格優勢。

第四，統一的法律規則。通過不斷完善的法律體系、加強行政監

管等措施，引導直播帶貨良性發展。

二、直播平臺數量結構

2020年年初，直播行業迎來新一輪的野蠻生長，除了專業的垂直

直播平臺以外，電商、社交、短視頻、綜合視頻等平臺，也先后布局

了直播業務。但是，如何進行平臺調性匹配、主播選擇、用戶匹配、

內容制作和流量推薦，又成為那些想選擇直播開展線上直播營銷的品

牌要面對的一道難題。

在關于“你經常觀看的直播平臺有哪些”的公開調研中，淘寶直

播以55.6%的絕對優勢成為用戶最愛看的直播平臺；其次是抖音平臺，

占比34.44%；此外，小紅書、快手、B站、斗魚等也有一定占比。

在國內眾多關于直播電商的研究報告中，由中國消費者協會頒布

的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》相對比較權威。該報

告對平臺占有率的調查數據顯示，淘寶直播處于絕對領先優勢，有

68.5%的消費者使用淘寶直播，其中46.3%的消費者為經常使用淘寶直

播的忠實用戶。其次為抖音直播，用戶占比57.8%，其中21.2%為經常

使用的忠實用戶。排在其后的是用戶占比41.0%的快手直播，其忠實用

戶占比為15.3%。

該報告對活躍用戶數量情況的統計數據表明，2021年5月，頭部平

臺月活躍用戶數量（MAU）排名前三位的分別是淘寶、拼多多、抖音。

淘寶電商平臺MAU為75090.7萬，拼多多電商平臺MAU為70430.3萬，抖

音直播平臺MAU為68647.9萬，快手直播平臺MAU為41351.5萬，京東電

商平臺MAU為30218.1萬。

通過對相關行業的數據分析和調研，針對直播平臺的月活規模、

商業類型，結合平臺的調性匹配、用戶匹配、流量推薦、內容制作和

主播選擇等因素，我們將直播平臺劃分為三大梯隊。

第一梯隊，分別是淘寶、抖音和快手等。淘寶是強電商屬性，通

過建立直播入口，內容制作和主播選擇是直播的關鍵，直播銷售的品

類又十分豐富，對于品牌來說是理想的線上平臺。抖音和快手則是娛

樂社交屬性明顯，具備高活躍和高流量平臺優勢，主打娛樂社交內

容，對于品牌而言是一個新的電商營銷場景。

第二梯隊，分別是微博、拼多多、西瓜視頻、京東直播、小紅

書、B站等，平臺類型以社交媒體、視頻平臺和綜合電商為主，每一個

平臺都有自身的特點和直播定位。

第三梯隊，分別是虎牙、YY和斗魚等游戲直播平臺和電商平臺的

結合，游戲直播依然是這些平臺的主要流量來源，游戲主播的主要帶

貨方式是依靠個人影響力，轉化游戲直播用戶為電商品牌用戶。另

外，屬于第三梯隊的還有花椒直播、蘑菇街和蘇寧易購等。

中國MCN市場規模自2016年起迅速擴張，2017年MCN產業出現爆發

式增長，2018年市場規模達到百億級，經過2019年直播電商帶貨的驅

動效應，到2020年MCN市場規模又進一步擴展，達到245.0億元。以新

興鏈路形成的內容產業，由原來數百家的機構數量，飛速猛漲到上萬

家量級，平均同比增長速度超過100%。急劇增長的MCN機構數量，正帶

動越來越多的內容產業者入局，引發更加激烈的行業競爭。

據專業的企業官方備案機構提供的數據顯示，截至2020年9月，我

國MCN機構數量已達28000家，全網電商直播間數量約700萬家左右，近

1000個銷售過億元的直播間為2020年新增的。2020年，我國累計注冊

直播相關企業有44568家，其中新增企業注冊數量為23308家。與2016

年直播企業注冊數量相比，2020年新增企業數量增長了10倍；與10年

前的2010年直播企業數量相比，2020年相關直播企業數量增長了112

倍。

三、直播人員規模狀況

直播電商帶來的數字化營銷業態模式，拓展了傳統產業的營銷渠

道，創造了巨大的消費場景，也帶來了“新個體經濟”的互聯網就業

群體，圍繞直播電商產業催生了一系列新就業形態。除了主播為大眾

熟知外，直播間還誕生了多種新就業崗位，如助播、選品、運營、場

控等。據預測，在寬口徑下統計的直播電商所創造的就業數量約為

1020萬人，窄口徑下的統計數據也有450萬人。知名大學的勞動就業報

告顯示，以淘寶直播為例，其帶動的直播相關崗位就業機會達173.1萬

個，其中交易型就業機會和新型崗位就業機會分別是102.2萬個和70.9

萬個。

直播類職位人才的需求，在各行業的分布并不相同。數據顯示，

排名前三的行業需求量總和占到了93.60%。其中，排名最高的是互聯

網人才需求，遙遙領先其他行業，占比高達70.24%；位居第二、第三

的需求行業是文教傳媒、消費品，分別占比13.22%和10.14%，如圖1-5

所示。

圖1-5中國直播相關職位人才需求行業TOP5（2020年）

直播行業的人員規模狀況呈現出如下幾個特點。

第一，直播行業逆勢發展，帶動人才需求量猛增。

2020年新冠肺炎疫情的突襲，使得就業形勢更為嚴峻，就業壓力

進一步加大。疫情造成的停工停產，影響了求職者的求職計劃和就業

渠道。許多中小企業舉步維艱，但仍有70%以上的中小企業為響應政府

穩就業號召，選擇適度減員或維持人員規模不變。然而，直播行業的

人才需求量卻與整體就業形勢不同，呈現出逆勢猛增的現象。

專業招聘網站的數據顯示，最近兩年在疫情影響下的整體招聘情

況出現了不同程度的下降。以某招聘網站平臺兩年來春節復工后1個月

內的招聘情況做對比，2021年2月11日－3月12日所有招聘企業發布的

招聘人數，與2020年春節后的2月3日－3月3日相比同比下降28.12%，

職位數同比下降31.43%。但是，直播行業卻與此形成強烈反差，人才

需求量不降反增，春節復工后1個月內與直播相關的招聘人數增幅高達

132.55%，招聘職位數也同比上漲了83.95%，如圖1-6所示。

圖1-62020年與2021年春節后復工1個月內直播人才招聘需求同比

快速上漲的招聘需求，因受疫情影響，造成求職者的投遞行為滯

后。因此，2020年直播工作的競爭熱度14.2，遠低于2019年同期的

32.8，招聘市場的人才主導局面凸顯，競爭程度大幅回落。

直播類相關兼職崗位是全職崗位增速的2倍有余，成為靈活就業的

蓄水池，崗位數量同比增長166.09%。

薪酬對比方面，2021年春節后1個月內，與全行業平均水平薪酬相

比，直播類崗位的平均薪酬明顯偏高，為每個月9845元，和2020年同

期相比上漲了1.63%。

第二，電商成為直播人才吸納大戶。

從專業招聘網站平臺在具體細分領域的招聘職位數來看，2020年

春節后1個月，在所有招聘的直播崗位中，首先，以賣貨為主的互聯

網、電子商務平臺直播崗位的招聘數量比例最高，占1/3。其次，以內

容為主的媒體出版、影視、文化傳播領域排名第二，所招聘的直播崗

位占28.58%。

除了招聘的直播崗位數量占比較高的互聯網、電子商務這些平

臺，同樣以賣貨為主的一些其他行業也開啟了商家自播模式，比如服

飾、紡織、皮革、家具、家電等耐用消費品行業，對直播人才的需求

占比2.74%；食品、飲料、煙酒、日化等快速消費品行業占比2.59%，

以及零售、批發等行業占比2.52%。

根據國家人社部及市場專業調研機構的數據顯示，2020年上半年

中國互聯網營銷從業人員月增速達8%，其中僅帶貨主播和直播運營兩

大核心崗位，在2020年6月18日前兩星期，需求量是2019年同期的11.6

倍。在對全國各地主播需求量排名前十的城市統計中，廣州和深圳分

別排名第一和第二，廣東成為主播需求量最大的省份，如圖1-7所示。

專業市場分析師認為，直播電商行業人才需求量火爆增長，說明

行業仍處于快速發展期，直播電商未來的發展空間仍然比較大。而

且，直播電商行業的主播市場需求近幾年雖然有波動，但整體需求呈

上升趨勢。2018年至2019年間，主播崗位需求不斷增長；2020年3月至

今，主播市場需求持續上升，但未到達峰值點。專業市場分析師預

測，主播崗位市場需求的持續增長，將吸引更多品牌與企業入局，直

接推動中國直播電商的火爆發展。

圖1-72020年直播需求量排名TOP10城市

專欄1-2

廣州——以城之名推直播帶貨

廣州要打造“直播電商之都”絕非虛名。在公認的一線城市中，

北京、上海、廣州、深圳居于全國各大城市綜合排名前四位，且各有

所長，但若論起直播帶貨，排名第一的恐怕非廣州莫屬。2020年底，淘

寶直播發布了“2020十大直播之城”，商家直播數量排名第一的也是廣

州。根據廣州市商務局的公開數據，在2020年新冠肺炎疫情防控異常嚴

峻的情況下，廣州仍實現了網上實物商品零售總額1937.42億元，逆勢

增長32.5%，直播帶貨功不可沒。人們不禁好奇：在全國新一輪直播電

商的發展大潮中，為什么廣州這座“千年商都”能挺立潮頭？

一、廣州概況

廣州作為廣東省省會，是國家中心城市、超大城市，也是國際大

都市、國際商貿中心、國際綜合交通樞紐、國家綜合性門戶城市、國

家歷史文化名城。廣州歷朝歷代一直是國家南部重要的政治中心、經

濟中心、軍事中心及對外貿易大港。廣州被全球最權威的研究機構評

為世界一線城市；五次被福布斯評為中國大陸最佳商業城市第一位。

廣州總部經濟發展能力居中國前三，在廣州投資的外資企業達2.7萬

家；世界500強企業288家，其中120家把總部或地區總部設在廣州。

廣州互聯網企業超過3000家，誕生了微信、唯品會、YY語音、酷

狗音樂、網易、UC瀏覽器等。2020年新冠肺炎疫情防控期間，廣州市

政府推動直播電商與專業批發市場融合發展，積極促進復工復產。2021

年4月19日“廣州直播電商選品交易會”帶動更多商家參與直播電商，

廣州致力于打造“直播電商之都”，促進直播電商行業迅猛發展。

二、直播電商之都的發展歷程

廣州在歷史上素有“千年商都”之稱，在直播電商風生水起的時

候，廣州自然也是與時俱進。在直播電商的新興賽道上，廣州攜區位

優勢、廣貨品牌，以及背靠珠三角制造業基地的強大供應鏈體系，積

極構建直播生態系統，線上線下銷售渠道全覆蓋，推動廣州實體經濟

的數字化轉型。

2020年3月23日，廣州抓住新冠肺炎疫情防控期間全球產業鏈布局

調整的時機，發布《廣州市直播電商發展行動方案（2020—2022

年）》，引發社會關注。該行動方案提出了廣州到2022年直播電商的

“個十百千萬”工程發展目標（見圖1-8），同時從5個方面提出了具體

政策措施。隨后，廣州花都區、從化區、越秀區等分別結合各區情

況，發布了扶持直播電商發展辦法。

圖1-8廣州“個十百千萬”工程

2020年6月6—8日，廣州首屆直播節成為我國第一個以城市為平臺

舉行的直播帶貨節，有來自全國的主要電商平臺或欄目、80+家MCN機

構及10萬+品類的商品在超過20萬場直播活動中亮相。

2020年9月，廣州市商務局加碼發布了11條直播電商產業政策，從

頭部企業、項目支持、直播人才、金融支持、稅收支持5個方面，對直

播電商產業提供政策支持。

2021年9月9—28日，廣州市政府主辦了第二屆直播電商節，采取線

上線下相結合的模式，范圍大、時間長、領域廣。線上“1+N”，即1

個主專區、N個分專區覆蓋10多個國內主流電商平臺；線下

“1+12+N+M”，即1個主會場、12個區級分會場、N個市直播部門分

會場、M個特色品類分會場。整個直播電商節突出了品質直播帶貨、助

農興農帶貨與跨境直播帶貨的活動亮點。

三、總結啟示

廣州借助直播電商的風口之勢，打造“直播電商之都”，以其深

厚的商貿基礎和服務業基礎，從傳統的商貿中心向新時代國際商貿中

心轉型，這既是機遇也面臨許多挑戰。政府部門一方面要做好頂層設

計，完善政策支持體系，推動行業發展與政策規范；另一方面推動傳

統產業鏈轉型升級，建立相關行業標準及人才培訓與認證體系，逐步

構建完整的直播電商生態系統。

（資料來源：筆者根據多方資料整理而成）

四、直播生態的人才分布

在直播行業快速發展的驅動下，直播帶貨已經變成新時代最重要

的營銷工具之一，呈現出爆發式增長。事實證明，直播帶貨拉動整個

電商行業的發展主要通過專業的營銷和輕松的互動，增強用戶的信任

感和參與感，及時呼應大眾的消費習慣和需求，另外再送上大額的優

惠，因此直播帶貨在轉化率方面才一直居高不下。具體而言，直播帶

貨給商家帶來多重效益，銷量方面，通過直播提升產品銷量的商家超

過70%；獲客方面，通過直播獲得新客戶的商家超過66%；產品推廣方

面，通過直播推廣產品和服務的商家將近60%。

1.直播電商生態圖譜

正是電商直播以直播為手段重構“人、貨、場”三要素，推動直

播電商產業全面發展，形成了直播電商產業生態集聚效應。近年來，

靠著產業鏈上所有參與者的共同努力，推動直播電商行業得以迅速發

展。直播電商產業鏈的主要參與者，不僅包括主播、電商平臺，還有C

端用戶、品牌商、短視頻平臺等。

從直播電商生態圖譜中，我們不難看出，整個直播電商生態圈包

括原產地、工廠、品牌商、經銷商、其他供應商等上游供應商；MCN機

構、網紅主播等中游直播商；淘寶、拼多多、京東等電商平臺，抖

音、快手、B站等內容平臺，小紅書、新浪微博、微信等社交平臺這些

中游平臺商；用戶等下游消費者；運營商、移動支付、物流快遞、數

據服務等直播電商服務商；監管部門、各級政府、廣電總局、稅務局

等政府職能部門；MCN機構直播基地、產業園區直播基地、產業帶直播

基地等園區載體。

我們簡化直播電商生態圖中直播電商的服務流程后，其主要包括

服務需求方、核心服務提供方和服務支持方。其中，服務需求方包括

品牌方、工廠、農業生產方、服務供應方、批發/經銷商、網店和店

面/專柜等，通過直播帶貨的形式，他們把產品銷售給消費者。服務支

持方包括數據分析、代運營