1.1移動互聯網產品的概念

1.2移動互聯網產品的發展歷程

1.3移動互聯網產品設計的理論基礎1.1移動互聯網產品的概念1.1.1移動互聯網產品的定義目前公認的移動互聯網產品是指將移動通信技術與互聯網技術相結合，通過各種終端和工具，采用無線和有線等多種通信方式，為目標客戶提供業務和服務。移動互聯網產品橫跨互聯網、通信、終端、軟件及應用服務等多個領域，主要核心包括終端、軟件和應用三個層面。移動互聯網產品經濟是圍繞這三個層面的生產活動的產業集合。三個層面的內涵分別如下：(1)終端層，包括智能手機、平板電腦、筆記本電腦、電子書等；(2)軟件層，包括操作系統、中間件、數據庫、安全軟件等；(3)應用層，包括休閑娛樂類、商務財經類、媒體工具類等。通俗地講，移動互聯網產品就是用戶使用手機等終端在移動通信網絡上開展的各種業務，是移動通信和互聯網的完美結合。它以數據通信為基礎，以移動終端為載體，通過與互聯網相連，把網絡應用擴展到移動用戶，從而達到泛在高效的目標，最大限度地幫助客戶使用碎片化時間。1.1.2移動互聯網產品的分類1．按功能與作用分類按照移動互聯網產品的功能和作用可以將產品分為五類：工具型產品、平臺型產品、游戲型產品、社交型產品和媒體型產品。(1)工具型產品：有道詞典、Google、在線記事本等。(2)平臺型產品：淘寶、京東商城、蘇寧易購等。(3)游戲型產品：王者榮耀、開心消消樂、絕地求生等。(4)社交型產品：豆瓣、微信、QQ等。(5)媒體型產品：優酷、騰訊視頻、愛奇藝等。2．按產品商業性質分類按照移動互聯網產品的商業性質可以將產品分為兩類：免費產品和收費產品。(1)免費產品是移動互聯網企業為滿足大眾需求而向廣大用戶免費提供的產品，此類產品使用率最高。(2)收費產品是為滿足小部分用戶需求而提供的產品，具有很大的盈利空間。3．按入口模式分類按照移動互聯網的入口模式可以將產品分為四類：應用商店?+?助手、超級APP、桌面?+?搜索插件、瀏覽器。(1)應用商店?+?助手：360手機助手、安卓市場等。(2)超級APP：微博、百度地圖等。(3)桌面?+?搜索插件：小米主題等。(4)瀏覽器：UC、QQ瀏覽器等。1.2移動互聯網產品的發展歷程1.2.1移動互聯網產品的歷史隨著互聯網時代的深入發展，移動互聯網呈現出爆炸式的增長。2019年8月30日，中國互聯網網絡信息中心(CNNIC)發布第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，根據報告，截至2019年6月，我國網民規模為8.54億，互聯網普及率達61.2%，如圖1.1所示；手機網民規模達8.47億，網民中使用手機上網的人群占比高達99.1%，如圖1.2所示。移動互聯網的發展分為如下幾個階段：1.萌芽階段(2000—2007年)該時期由于受限于移動2G網速和手機智能化程度，中國移動互聯網發展處于一個簡單WAP(WirelessApplicationProtocol，無線應用協議)時期。WAP把Internet網上HTML的信息轉換成可以在移動電話上顯示的格式，是此時期移動互聯網應用的主要模式。由于WAP只需要代理服務器和移動電話的支持，并不需要在現有的移動通信網絡協議上做任何的改動，因此，在GSM、CDMA、TDMA等多種網絡中被廣泛應用。在移動互聯網萌芽階段，利用手機自帶的支持WAP協議的瀏覽器訪問企業WAP門戶網站是當時移動互聯網發展的主要形式。2000年12月，中國移動推出移動互聯網業務品牌“移動夢網”。移動夢網囊括了各種多元化信息服務，用戶通過夢網來享受移動互聯網服務。移動夢網技術標志著中國移動互聯網的開始，是新世紀之初偉大的商業創新模式之一。2002年5月17日，中國電信在我國廣東省啟動“互聯星空”計劃。在這個類似“移動夢網”的平臺上，中國電信試圖改變傳統的運營模式，以客戶聚集者的身份在SP與用戶之間架起一座橋梁，通過網絡運營商與信息資源提供商的合作，共同營造互聯網產業鏈良性循環的環境。它標志著ISP(InternetServiceProvider，互聯網服務供應商)和ICP(InternetContentProvider，互聯網內容供應商)開始聯合打造寬帶互聯網產業，是對傳統互聯網運營模式的一次改革。該時期的中國移動互聯網，除了內容以外，開始有了一些功能性的應用，例如手機搜索、手機QQ等。手機單機游戲和手機網游開始進入市場，移動互聯網作為傳統互聯網的補充，占據了用戶大量的碎片時間，這是一個互動娛樂的時期。2.成長階段(2008—2011年)2009年1月7日，工業和信息化部在內部舉辦小型牌照發放儀式，確認國內3G牌照發放給中國移動、中國聯通和中國電信這三家運營商，并增加他們TD-SCDMA、WCMDA、CDMA2000技術制式的第三代移動通信業務經營許可證。由此，2009年成為我國的3G元年，標志著我國全面進入第三代移動通信時代。隨著3G移動網絡的應用以及智能手機的出現，移動網速較萌芽階段有了大幅度提升，初步突破了手機上網帶寬的瓶頸。另外，移動智能終端可以安裝簡單的應用軟件，增強了移動上網功能，中國移動互聯網迎來新的成長階段。在這個階段，各大互聯網公司都在探索如何搶奪移動互聯網入口，一些大型互聯網公司推出手機瀏覽器，新浪、優酷、土豆等一些互聯網公司則是與手機制造商合作，將微博、視頻播放器等企業服務應用預安裝在手機中。新浪微博等社交網絡、基于LBS(LocationBasedService，基于位置的服務)的應用、iPhone的移動APP、互聯網電子商務在手機上的廣泛應用，都刺激了中國互聯網產業界，但此時的移動通信仍處于成長階段，由手機操作系統支撐的移動互聯網應用有限。另外，移動互聯網產品經理該時期得到進一步發展，逐漸受到企業的重視，有的公司還設立專門的移動終端部門，負責公司產品在移動終端上的戰略布局和發展。4.全面普及階段(2014年至今)2013年12月4日，工業和信息化部正式向中國移動、中國電信和中國聯通三大運營商發放4G牌照，中國網絡開啟4G時代。2015年2月27日，工信部又向中國電信和中國聯通發放“LTE/第四代數字蜂窩移動通信業務(FDD-LTE)”經營許可。中國的移動互聯網在4G網絡建設下走上了快速發展軌道。截至2016年5月底，中國4G用戶已經達到5.8億，4G用戶數占移動電話總用戶數比例達到44.6%。同時，CNNIC數據顯示，截至2016年12月，中國移動互聯網用戶規模達7.31億，全年共計新增網民4299萬人，互聯網普及率為53.2%。在桌面互聯網時代，門戶網站是企業開展業務的標配，但移動互聯網時代，手機APP應用是企業開展業務的標配。由于4G網絡大幅度提升了網速，使實時性要求提高，流量需求增大，手機應用推出了移動視頻應用，得到網友們的大量推送。在這個階段，阿里、騰訊等互聯網公司圍繞移動支付、打車應用、移動電子商務展開了激烈的爭奪戰。在2018年上半年，阿里、騰訊、京東等利用自身資本、流量和技術的優勢，通過投資并購、戰略合作等形式整合實體零售企業，逐漸形成“阿里系”“京騰系”兩大陣營。截至2018年6月，我國網絡游戲用戶規模達4.86億，占全體網民的60.6%。手機網絡游戲用戶規模明顯增高，達到4.58億。伴隨著移動互聯網的發展和人們的需求，游戲類型越來越多樣化，游戲內容也越來越精品化。移動終端應用發展越來越豐富，基礎應用類(如即時通信等)、商務交易類(如餓了么等)、網絡金融類(如支付寶等)、網絡娛樂類(如網絡文學等)、公共服務類(如共享單車等)都在不斷地提升和完善。1.2.2移動互聯網產品的發展1.智能硬件智能硬件是繼智能手機之后的一個科技概念，通過軟/硬件結合的方式，對傳統設備進行改造，進而讓其擁有智能化的功能。智能化之后，硬件具備連接的能力，實現互聯網服務的加載，形成“硬件?+?APP?+?后端服務”的典型架構，成為一個智能系統，并具備了大數據等附加價值。智能硬件從產品設計到生產，再到推向市場，所花費的時間周期也越來越短。智能硬件分為智能手環、智能手表、智能藍牙耳機、智能眼鏡、智能家居、智能電視、智能汽車等，如圖1.3所示。2.網絡當前熱議的5G網絡就是第五代通信技術。從第一代到第五代，是人為劃分的代別。它們的區別主要是速率、業務類型、傳輸時延以及各種切換成功率等方面具體實現的技術不同。1)溝通的起源(1G)第一代通信技術(也就是1G)，即模擬通信技術。1G的主要系統為AMPS，另外也有NMT以及TACS。1987年，為了迎接全運會的到來，在廣東省建立了中國首個移動通信網絡，這也標志著1G在中國的正式開始。2)網絡的開始(2G)1G到2G就是模擬調制到數字調制的過程。2G在技術上更成熟，系統容量、通話質量等相比一代都有了質的飛躍，抗干擾能力也大大增強。而且最重要的是，在2G網絡下除了打電話語音溝通之外，還可以發短信以及上網。2G系統幾個主流的網絡制式有GSM、TDMA、CDMA。第二代移動通信可以說是為3G和4G奠定了基礎，是通信行業堅實的一步。3)通信新紀元(3G)從3G開始，ITU(國際電信聯盟)提出了IMT-2000，只有符合IMT-2000要求的才能被接納為3G技術。各個國家紛紛給出自己的標準，并完成了融合和標準化。3G相對于2G而言主要是擴展了頻譜，提升了速率，更加有利于網絡業務的發展。同時3G的演進技術將多種多址方式進行結合，使用更高階的調制技術和編碼技術，并采用包括多載波捆綁、MIMO等技術，讓速率進一步提升。4)速度的革命(4G)4G從2013年開始進入我們的視野。4G技術包含TD-LTE和FDD-LTE兩種制式。4G傳輸速率更快、網絡頻譜更寬、通信靈活度更高并且兼容性好。總而言之，4G讓手機實現的功能更為豐富。大量且穩定的信息傳遞，讓基本通信需求和影音娛樂需求都能得到滿足。5)物聯網的決心(5G)5G應用場景分為移動互聯網和物聯網，除能解決移動互聯網的發展需求之外，5G的毫秒級延遲還將解決機器之間的無線通信需求，有效促進車聯網、工業互聯網等領域的發展，并促進了大數據和人工智能技術的進一步普及。3.內容提供商移動互聯網作為移動通信和傳統互聯網的有機結合，成為了新世紀移動通信發展的新動力。移動互聯網的快速發展及贏利遠景使得產業鏈的各方開始全面競爭，硬件制造商、互聯網企業、電信運營商、內容提供商、服務提供商等各類廠商都爭相介入市場，各產業巨頭都迫切希望依據其自身的優勢來提升其在產業鏈中的地位。在競爭日趨激烈的市場上，企業的競爭最終會體現在產品的競爭上，即向最終客戶提供什么樣的服務內容。“內容”作為一個互聯網術語，狹義上指的是網頁上的文字和圖片，但是隨著時代的發展，內容的含義和特征也發生了新變化。首先，內容的形式更多樣，它不再單純地指網頁上的文字和圖片，含義還擴展到包括圖文、長視頻、短視頻、音頻、直播等更廣泛的領域；其次，富媒體化趨勢更明顯，隨著技術的進步以及消費市場的成熟，出現了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，這些媒介形式的組合叫作富媒體，視頻里開始流行文字的彈幕，圖片也開始短視頻化，圖文里插入視頻、音頻等則更為常見。“內容”本身對于用戶來說已經是一個由不同形式的內容組合而成的一個整體。內容的消費在升級，用戶也不再滿足于簡單的圖文消費，短視頻、長視頻、直播等非圖類內容的消費占比呈上升趨勢。從移動網民使用APP的領域來看，即時通信(如微信、QQ等)仍是移動網民在線使用最長時間的APP，在總使用時長中占比達30.2%。截至2018年6月，短視頻、綜合資訊微博社交、綜合電商等領域的APP使用時長占比提高，尤其是處于風口的短視頻，使用時長占比由2.0%提高至8.8%。除此之外，在大數據的應用中，移動互聯網也催生了電子商務的新方向。第一，社交購物。社交購物可以讓大家在社交網絡上面更加精準地為顧客營銷，更個性化地為顧客服務，以朋友的身份提出意見，為人們的購物提供參考。第二，O2O(OnlinetoOffline)線上鏈接線下同時營銷。目前O2O做得比較好的行業是服裝、手機、餐飲、電子產品行業等。O2O也是目前電商的一大發展趨勢。第三，云服務和電子商務解決方案。大量的電子商務企業打造了很多業務能力，包括物流能力、營銷能力、系統能力，各種各樣為商家、為供應商、為合作伙伴提供電子商務解決方案的能力，這些能力希望最大效率地發揮作用。其中小程序是最方便和直接的工具。4.用戶在移動互聯網時代，用戶呈現以下特點：第一個特點是行為移動化。第二個特點是時間碎片化，第三個特點是審美疲勞化。“第四個特點是在線實時化。第五個特點是入口細分化、多元化。第六個特點是消費理性化。第七個特點是用戶相信朋友。除了上述七個特點，用戶還有其他變化，諸如資訊獲取社交化、傳播去中心化、網絡圈子化等特征。1.3移動互聯網產品設計的理論基礎1.3.1去中心化和去中介化移動互聯網時代的本質是去中心化和去中介化。1.去中心化網絡是有結構的，其結構主要取決于“入口”的網絡接入/連接方式。以PC連接為基礎的傳統互聯網，其網絡結構存在很強的“中心”。門戶網站就是傳統網絡最重要的中心節點。人們通過登錄新浪、搜狐等門戶網站，獲取經過編輯歸類的新聞、資訊。門戶成為一段時期內響當當的互聯網霸主。而淘寶則是電子商務最重要的中心節點，它構建的虛擬商城讓商家和用戶可以在一個龐大的商業中心交易消費，企業則通過收取“租金”來盈利，本質上和百貨商場沒多大區別。智能手機的普及帶來了顛覆性的改變。在移動社交網絡的場景下，信息的聚合變得無處不在，網絡連接的入口，從物理走向虛擬，從單一走向多元。現在，用戶不再需要特定的中心來完成自己的生活任務。比如資訊的消費不再需要登錄大而全的門戶網站，而是通過微博、微信朋友圈以及微信公眾號滿足資訊需要。未來可穿戴配飾的出現和普及化會使接入網絡的端口更加分散。Google收購Nest，主要原因在于Nest是未來智能家居的入口。2.去中介化但隨著社交網絡的蓬勃發展，當酒店、航空公司可以直接與消費者溝通的時候，攜程這類公司也就失去了其強勢的中介地位。隨著用戶溝通更加便捷、低成本，若能更好地運營和挖掘自身的客戶價值潛力，完全可以減少對攜程、藝龍等平臺的依賴。傳統媒介也面臨著同樣的窘境。企業的廣告信息原本需要通過它們傳達給消費者，但現在企業大部分的營銷溝通完全可以通過近乎零成本的社交網絡來實現。比如小米的銷售，不再靠傳統的營銷傳播和分銷渠道，幾乎完全依靠其構建的網絡社群來完成。值得注意的是，“去中心化”和“去中介化”這兩股力量同時也在相互作用和相互影響，彼此相互推動著，帶來持續的發展和變化。在社會生活和商業環境中，二者的影響很難完全分開。總的來說，“去中心化”的影響效應更大一些，“去中介化”在一些場景下也有著很強的影響力，很多時候則是二者共同作用，驅動著商業形態和社會經濟的變化發展。1.3.2“4C”模型在移動互聯網時代，從用戶的“價值創造”和企業的“價值獲取”兩個視角出發，我們可以構建出一個四要素模型。(1)設計與體驗：對用戶而言體驗比功能更重要，對企業而言設計比性能更重要。(2)免費與好用：對用戶而言好用比產品更重要，對企業而言免費比盈利更重要。(3)社群與興趣：對用戶而言興趣比歸屬更重要，對企業而言社群比細分更重要。(4)網絡與關聯：對用戶而言關聯比產品更重要，對企業而言網絡比組織更重要。1.設計與體驗以體驗設計為核心，與用戶共同創造新的商業模式。1)對于用戶—體驗比功能更重要用戶體驗從來都是重要的商業元素，尤其是高端產品，如珠寶、汽車等。但今天用戶體驗變得前所未有的重要，已成為市場成功的核心衡量標準。不是因為功能不再重要，而是功能的需求已經基本被強大的技術和工業力量滿足了，用戶更加注重使用的友好性和情感的體驗性。2)對于企業—設計比性能更重要對于企業而言，不是性能不再重要，而是性能必須服務于設計，包括產品、功能、交互、觀感等一切的設計。如果不能贏得用戶的心，產品的性能再高也是枉然。因為產品得不到用戶的喜歡，沒有生命活力在其中，是無法在市場中健康生長的。2.免費與好用以免費且足夠好的產品為基礎，構筑新的商業模式。去中心化削弱了企業的市場地位。開發出能幫助用戶完成生活任務的產品，是市場成功的必要開端，但仍需大量的嘗試與奮斗。同時企業應該認清自己力量衰退的事實，讓渡價值，以贏得用戶，促進成長。1)對于用戶—好用比產品更重要供給的豐富和產品信息的易得，使用戶愈加傾向選擇能夠解決自己問題的“好用”的產品，而不再那么依靠對品牌的認知和信賴，這也是“用戶權利”的集中體現。足夠好才是真的好，產品不需要完美，卻需要具有能夠快速粘住用戶的吸引力。用戶的認可，相當于打開了成功的大門，但這只是成功的開始而非結果。產品并不是核心，銷售也不是目的。新商業的成功，在于用一切手段贏得用戶。2)對于企業—免費比盈利更重要在新的商業世界中，產品就是營銷。產品不再是死物，它通過用戶的口和手，更通過用戶手中的移動終端，變成了會說話的、活的生命。一個生命，它的形象靠的是自己的展示，而不是別人的宣傳。用戶當然有可能在無數次失望之后摒棄你的產品，但是只要對你的產品的最初印象還不錯，一般不會頻繁轉換產品。因此通過產品升級獲得更多功能，比轉換產品更方便簡單，也更省時省力。贏得用戶比直接盈利更加重要，因為用戶會為你持續地創造價值。這也是“免費經濟”可以實現的原因所在—在用戶價值鏈的其他環節獲得盈利，完全彌補了前期的投入。成功的免費商業模式，輔助環節其實才是真正的盈利中心。產品是構筑新的商業模式的基礎。把精力集中在產品上，創造能解決用戶生活任務、好用的產品。把生意看成一段關系的經營，而非一次交易的達成。交易是一時的，關系是久長的。3.社群與興趣以社群成就無須細分的定位、無須廣告的營銷。在“去中心化”和“去中介化”的共同作用下，用戶的聚集是動態的，他們會因興趣而聚合，卻很難被細分定位所“擊中”。用戶已經不必再被動地聽企業的聲音，企業想要在用戶中獲得影響力，必須與他們融為一體。1)對于用戶—興趣比歸屬更重要社交網絡時代中真正將消費者聚合起來的并不是他們外在的共性和歸屬，而是他們的興趣。2)對于企業—社群比細分更重要在社交網絡時代，以企業為視角的消費者細分定位已經趕不上市場更新的速度了，唯有主動地構建和培育用戶社群，才有可能贏得成功。共同的興趣是建立關系的基礎，而社群則是關系建立起來的外在形式。在網絡世界中，市場環境確實更加平等和民主，因為成為誰的粉絲是用戶自由的選擇，所以電商最流行的問候方式是“親”。4.網絡與關聯在后互聯網時代，致力于構建、整合、融入用戶的生活網絡，遠比擁有更多的資源和資產更有意義。用戶的“體驗專屬自己的網絡關系”訴求，使企業可以在產業生態圈網絡中找到最適宜自己發展的市場位置。1)對于用戶—關聯比產品更重要大眾化、無差別化的產品已經越來越難以吸引用戶。并不是說大眾不再喜歡流行產品，只是用戶更希望通過產品來完成自己個性化的需求。在互聯互通的世界里，產品逐步成為連接的工具和端口，構建起來的是用戶和解決自己問題的某種服務，是用戶和用戶之間的聯系網絡。哪怕如冰箱、電視等傳統家電，構建起來的也是家庭成員之間的生活關系。產品本身已經不是那么重要，重要的是對用戶關系的構建。智能手機是最具代表性的產品，手機的意義，早已不再是單純的通信工具，而是構建用戶之間親密關系的網絡接口。2)對于企業—網絡比組織更重要自己辛苦生產的產品從主角淪為了配角，這對企業來說是一件悲哀的事。但這也是一個機會，因為只要還承擔著用戶關系構建的關鍵角色，企業就有可能生存和發展。產品本身也正在成為一個網絡，一個連接著整個產業生態圈的網絡。提供給用戶的只是網絡共同作用下的一個聚合產物，而且不必一定是網絡的“中心”，網絡中心之外的重要模塊同樣也可以贏得極高的利潤和市場。在網絡時代，企業組織的強大已經不在于其自身擁有多少資源，而在于它在用戶網絡、產業生態圈網絡中的位置。在市場競爭中，可以調配使用的網絡資源，其作用并不亞于實際擁有的實體資源。這也是新經濟給企業帶來的重要機遇：即使資本結構很輕，也同樣可以具有強大的市場掌控力。用戶不會在意產品的背后都有誰。構建產業生態圈，共同為用戶提供可私人定制的產品，是贏得個性化市場的有效戰略。關鍵是怎樣滿足用戶的個性化需求，怎樣在用戶自己的關系網絡中成為一個重要的接口。1.3.3產品設計四原則1.“3秒鐘”原則現代人的生活節奏都很快，產品界面間的切換速度也越來越快。所謂“3秒鐘”原則就是要在極短的時間內展示重要信息，給用戶留下深刻的第一印象。當然，這里的“3秒鐘”只是一個象征意義上的快速瀏覽表述，在實際瀏覽網頁的時候，并非真的嚴格遵守3秒。《眼球軌跡的研究》指出，在一般的移動互聯網產品界面上，用戶關注的是最中間和靠上的內容，可以用一個字母“F”表示。這種基于F圖案的瀏覽行為有三個特征：首先，用戶會在內容區的上部進行橫向瀏覽；其次，用戶視線下移一段距離后在小范圍內再次橫向瀏覽；最后，用戶在內容區的左側做快速縱向瀏覽。圖1.4所示就是用戶焦點關注區域示意圖。遵循這個“F”形字母，產品界面設計者應該把最重要的信息放在這個區域，才能給訪問者在“3秒鐘”的極短時間內留下更加鮮明的第一印象。因此，在設計移動互聯網產品的界面時，用戶等待時間越少，用戶的體驗就越好。合理地運用這種閱讀行為，對于產品設計會有很好的啟發意義。2.“3次點擊”原則“3次點擊”原則是指如果用戶在3次點擊之后，仍然無法找到信息或完成網站功能時，用戶就會放棄現在的網站。這個原則給我們的啟示是：產品應有明確的導航、邏輯架構。3.“7±2記憶”法則根據喬治米勒的研究，人類短期記憶一般一次只能記住5～9個事物，這就是“7±2記憶”法則，即由于人類大腦處理信息的能力有限，它會將復雜信息劃分成塊和小的單元。這一法則經常被用來作為限制導航菜單選項為7個的論據，如圖1.6所示。4.費茨定律原則費茨定律對于互聯網產品設計具有很好的啟發意義。該定律指出，使用指點設備到達一個目標的時間，同兩個因素有關：設備當前位置和目標位置的距離(D)、目標的大小(S)，如圖1.7所示。在互聯網產品的互動環節，用戶和鼠標(手勢)的移動應該是非常密切的。讓我們一起來設想，要從A點移動到B點，如何在有限的距離放置內容，以更實用的方式最大化內容的可及性，快速提高內容點擊率，對于用戶體驗的價值是非常重要的。在移動互聯網產品中，產品經理經常會遇到類似的問題。比如，在產品頁面中經常要使用分頁功能，這本來是一件給用戶帶來視覺享受的事情，但是，許多分頁的頁碼數字特別小。費茨定律為設計交互提供了一個依據，設計一些粗大、感性的分頁頁碼數字，讓用戶快速命中目標。也就是說在一個有限的范圍內，要讓目標盡可能無處不在，帶給用戶舒適的體驗。2.1移動互聯網產品商業模式介紹

2.2移動互聯網商業模式的組成

2.3移動互聯網商業模式的分類2.1移動互聯網產品商業模式介紹2.1.1商業模式概述移動互聯網產品的商業模式是沒有一個固定的模式的，只要能給顧客提供長期價值的，就是一個好的模式。對于一個長線發展來說，收入大于付出，能很清楚地預見未來的發展的模式，這就是好的商業模式。反過來說，若長線發展是一個未知數，就不是一個好的商業模式。1.商業模式要順應客戶需求企業的網站、APP及公眾號等，其業務功能應能順應市場的發展需求，如鎖定的顧客群所需要的是打折品牌商品的服務，還是商務溝通的平臺，這些是研究特定客戶群的需求后，所提供的產品和服務。但是有很多公司就想顛覆這個想法，不是根據客戶需求去創新，而是根據自我策劃做了產品，反過來要顧客群去適應它的項目，這樣的產品，在市場競爭非常激烈的今天很難成功，因為客戶的選擇太多了。創新是一個很好的想法，但是要按顧客群的需求去創新。現在有很多的門戶型網站或APP、配對型的網站或APP、搜索型的網站或APP、網購型的網站或APP、游戲型的網站或APP，都是順應各方面的需求建立起來的。最近很多人都開始提倡“病毒式的營銷”，這種營銷方式的基本概念就是讓顧客群相互并很愿意的去介紹相關的服務及網站。要發揮出這種病毒式的威力，就必須要有能讓顧客群認同的服務產品內容，讓顧客不斷地享受到相關的服務及其帶來的便利，這樣的模式才能細水長流。2.移動互聯網時代的商業模式創新移動互聯網時代的商業模式創新有以下11個注意要點。(1)移動互聯網產品提供給企業的商業價值源于用戶黏性，這種黏性是由兩個主要的參數決定的：第一是用戶使用某款移動互聯網產品的頻次，頻次越高價值越高；第二是用戶使用該產品的單次時長，單次時長越長意味著用戶沉浸的程度越深。(2)移動互聯網應用為了占據用戶桌面，免費策略、處處搭載策略、“拿來主義”策略和注資并購策略被頻頻運用。(3)從某種意義上來講，移動互聯網的歷史就是一場用戶時間份額的切割戰，大量的創新由此產生。從PC桌面、手機桌面到目錄式門戶，再到搜索引擎門戶、社交門戶、工具性門戶，總體趨勢是個性化程度、對用戶端的智能支持程度越來越高。(4)高普及率意味著兩件事情：第一，直接給用戶免費使用，以求得快速的市場份額增長；第二，要時刻保證用戶非常良好的體驗，確保用戶持續使用。(5)考察一個移動互聯網平臺，要看它的同邊效應和跨變效應。同邊效應是指在平臺的某一邊中，如果使用的用戶增多，會有利于同一邊的用戶越來越多，比方一個用戶使用了某款瀏覽器，那么就會影響到周圍更多的人去使用這個瀏覽器，這就是同邊效應。跨變效應是指在平臺的某一邊中，如果一邊使用的用戶增多，會有利于另外一邊的用戶越來越多，例如淘寶上的買家增多，就會吸引更多的賣家進入。理想的平臺，應該同時具備同邊效應和跨變效應。(6)移動互聯網上的各種平臺，存在強勢平臺和弱勢平臺之分。弱勢平臺的主要特點是處于強勢平臺的夾縫中，獨立生存能力相對較弱，且功能往往比較單一，極容易被強勢平臺蠶食。(7)一個功能單一、獨立生存能力弱的弱勢平臺的悲劇在于：強勢平臺把多種功能平臺捆綁在一起進入到了弱勢平臺的所在市場。當用戶發現綜合性平臺提供的功能更多，而且總成本更低的時候，肯定會轉投對方門下，弱勢平臺原有的市場空間會迅速縮小。(8)對于強勢平臺以捆綁為手段的攻擊，弱勢平臺往往處于非常被動的境地，它們既無力削減價格，也不能組建一個足以與競爭對手匹敵的平臺。在一般情況下，被包圍的弱勢平臺生存的難度很大，往往在對手的攻勢下節節敗退，除了退出競爭之外別無選擇。(9)弱勢平臺對于綜合性強勢平臺的圍追堵截不要抱有任何幻想，來自競爭對手的打擊往往異常殘酷。(10)作為弱勢平臺，需要及時追求和價值鏈上下游的大佬們合作，開展有效的合作聯盟，是有可能在強敵環側的平臺生態環境中生存下來的。(11)弱勢平臺在強勢平臺的包圍環側之下，求得生存與發展的關鍵策略在于：平臺的結構升級再造、功能擴展、客戶群擴張、運用法律武器、勇于對攻。2.1.2商業模式設計的九大思維在移動互聯網時代，如果想要自己的產品占有一席之地，在設計階段就必須要擁有正確的思維模式。簡單來說，移動互聯網和互聯網一樣，在產品的商業模式設計上有九大思維，如圖2.5所示。1.用戶思維用戶思維就是無論企業做什么事，有什么樣的轉變，首先應該考慮的是用戶的利益，其次才是自身的利益。企業只有處處以用戶為根本，真正做到為他們著想，他們才會對企業死心塌地，成為企業的粉絲，將來無論發生什么事，都愿意和企業共同進退。移動互聯網時代的企業和用戶是具有互動性的，如果不注意從用戶的角度去思考問題，一旦用戶不滿意，選擇了離開，企業將很難做下去。企業在運作各個環節時，一定要優先思考用戶的問題，只有時時刻刻在心里想著用戶，才能讓用戶感受到企業的脈搏，和企業同呼吸，共命運。當用戶選擇和企業站在同一條戰線上的時候，用戶就變成了粉絲。在移動互聯網這個人人都可以發出聲音的時代，粉絲的價值絕對不容小覷。用戶思維的示意圖如圖2.6所示。在移動互聯網時代，每個人都可以對企業產生重要影響，如果企業和用戶之間沒有互動，這個企業就會落后，最終被時代拋棄。粉絲經濟是移動互聯網時代一個明顯的標記，企業只擁有用戶還遠遠不夠，要想辦法把用戶轉變成粉絲，這樣才可以創造出更大的價值。用戶只是一群普通的消費者，能夠吸引用戶對企業產生歸屬感的僅有企業的產品。產品環節一旦出現了問題，他們就會馬上離開，不會為這個企業多花一分鐘時間。粉絲就不同了，因為粉絲對企業是有感情的，即使產品存在著瑕疵，粉絲還是會接受這些產品。移動互聯網時代最有價值的是“粉絲”，一個品牌若是沒有足夠的粉絲支撐，必不會長久。有了粉絲，企業就擁有一大批愿意為其買單的消費者，除此之外，這些消費者還能給企業的發展指明方向。所以說，粉絲不僅是企業的衣食父母，同時也是企業的導師。移動互聯網時代沒有粉絲是絕對不行的。粉絲不但是消費者，更是宣傳者，為企業買單的同時，還能起到一個免費幫企業擴大知名度的重要作用。2.極致思維大批量生產“中庸”型產品的模式在移動互聯網時代已經行不通了，想要在激烈的市場競爭中勝出，就必須要有極致思維。所謂的極致思維，就是把一切都做到極致，做到最好。你的產品應該是最棒的，你的服務應該是最貼心的、最人性化的。極致就是要讓用戶體驗到最好的東西，至少，要比競爭對手好。在極致思維的理念下，要做到以下三點：(1)要找到用戶的痛點，必須了解用戶最需要的是什么，這是非常重要的。你應該把自己的力量全部集中在能起到作用的點上，而不是分散自己的力量，去做一些無關痛癢的事情。(2)要逼迫自己去做到極致。“不瘋魔，不成活”，這個觀點在移動互聯網時代很正確，想要拿出好的產品，提供令人尖叫的服務，你得逼一逼自己。(3)管理要嚴格，絕不能馬虎。人都是有惰性的，也有人性的弱點，這需要靠管理來彌補。好的企業是管理出來的，一定要相信這一點。好產品、好服務、好口碑，這些都是企業最好的廣告。如果人們能夠自覺口口相傳，向身邊的人推薦企業的產品，這就是最成功的營銷。企業用極致思維，才能夠打造出最好的產品、最好的服務，而這絕不是大面積鋪排廣告就能達到的效果。3.簡約思維在信息快速傳播的今天，人們的耐心比任何時候都更加缺乏。在移動互聯網時代，簡約才能受到人們的歡迎。要使一個企業成為同類型企業中的王牌，就必須有簡約思維，不要盲目搞多元化，在做出好產品的同時，同樣也必須有簡約思維。簡約是一種力量，就像是術業有專攻。博學自然是好的，但只有專精才能成為行業當中的強者。就算只有一種產品，只要它有市場，一樣可以成就不凡的事業，只要你的產品好，消費者愿意買單，就足夠了。產品也是越簡約越好，任何產品都是如此，越簡約越能方便人們的使用，就越受到人們的喜愛。簡約思維貫穿在企業生存的各個方面。簡約給企業帶來了生命力，使得產品更具有競爭力。但是，簡約并不是簡單，它是專注于產品功能、處理好各方面細節之后的結果，如果只是追求簡單，卻沒有了功能，也是不行的。移動互聯思維是移動互聯網時代對每個企業都適用的思維，不管企業大小，都應該積極地把自己的舊思維調整過來。4.流量思維在移動互聯網時代，最重要的就是爭奪流量入口和流量。流量思維是移動互聯網時代創造財富的思維，懂得了它，就知道如何創造更多的價值了。實際上，無論是過去的互聯網時代，還是現在的移動互聯網時代，流量一直都被用來劃分網絡市場這塊巨大的蛋糕。將門檻放低，才能夠最大化的保證自己的流量。移動互聯網是一個免費的時代。僅僅免費這一點，就能夠打敗很多收費的東西，因為它可以吸引大量的用戶，進而產生巨大的流量，有了流量，就會有商業價值嗎。可以說，免費是一套屢試不爽的招式。在移動互聯網時代，利用好免費，就可以創造出巨大的流量。一開始免費沒關系，等到流量增漲了，想怎么改變都沒有問題，有了流量，就有了商業價值。在移動互聯網時代，用流量思維來創造價值，是每一個企業都應該學會的事情。有多大的流量就有多大的體量，而體量更是意味著企業的分量。人氣在哪里，價值就在哪里，在移動互聯網時代，流量就意味著價值。流量關聯的是所有人的錢包，它的價值有多大，只有真正了解移動互聯網思維的人才能明白。5.迭代思維迭代思維的示意圖如圖2.10所示。6.社會化思維很多原本不相干的人因為移動互聯網聯系到了一起，讓這些人可以隨時通過移動端在網上交換彼此的信息，即使在千里之外也能夠互相影響。企業在這個時代應該擁有社會化思維(如圖2.11所示)，只有如此，才能將移動互聯網的優勢利用起來。社會化思維應該是系統而全面的，貫徹在企業的每一個行為當中，無論是高層領導的決策、企業的運作、員工之間的信息交流、日常的生產還是宣傳推廣的工作，都應該以之為指導思想。社會化思維是要把企業整體變成一個社會化的企業，不單單只是在某一個方面的轉變。社會化思維會對企業產生很深的影響。通過從社會化媒體中得到的反饋，企業就知道該怎樣去改善自己的產品，完善自己的服務。有了網友和消費者的意見，就可以很快地找準方向，且比以前更加方便和準確。通過社會化思維，企業可以了解到每個用戶的想法，根據個人愛好量身打造專屬于他們的服務，這使得服務更加人性化，用戶體驗感也就更強。社會化思維是無處不在的，即便企業不轉變思維，也還是會受到它的影響。企業固守著自己的舊思維是不可能“獨善其身”的，必須積極接受移動互聯網時代的新思想，接受社會化思維，才能夠更好的發展。移動互聯網思維是一場思維的革命，僅僅知道這些是遠遠不夠的，只有融會貫通，才能在移動互聯網時代暢通無阻。7.跨界思維現在人們經常會提到的還有跨界思維。在這樣的思維模式之下，很多人都開始跨界做生意。跨界思維是一種通過嫁接外行業價值進行創新，制定出全新的企業和品牌發展戰略戰術，把本來沒有聯系甚至是處于對立狀態的東西結合起來，催發前所未有的閃光點，從而產生銷售奇跡的思維。在移動互聯網時代，任何行業的信息都是瞬息萬變的，企業要想生存，就不能保持靜止，一定要求新求變。跨界思維的跨度非常大，它也是最活躍的一種思維，有些時候甚至是異想天開的。這種天馬行空的思維，不僅符合移動互聯網時代的需求，還能給企業帶來意想不到的收獲。跨界思維一旦成功，不但能給企業開創一片新天地，也將給整個行業帶來翻天覆地的變化。跨界如果做好了，就有非常大的優勢，因為是跨界，肯定會帶給人們不一樣的全新感受，這就是行業革命的最佳前提。跨界的企業會給原行業的企業帶來巨大沖擊。在移動互聯網時代，企業的競爭對手可能不在自己的行業當中，而處在別的行業里。但是，當它跨界過來，就會產生巨大的威脅，令人防不勝防。可以說，在移動互聯網時代，沒有絕對的安全，就算一個企業是行業第一也不敢保證永遠都是第一。要想不被淘汰，就要不斷發展，就要想辦法跨界，發展壯大，前進才是確保不后退的最好辦法。8．大數據思維在移動互聯網時代，數據則顯得更為重要。從數據中可以看出市場的走向，數據就是商機，數據就是決定成功與失敗的關鍵。有了數據，才能夠作出科學合理的分析；沒有數據，一切都是沒有依據的空想。人都是感情動物，即便一個人的思維再客觀，也難免會摻雜少許的情感因素。若在平時，這點因素可能不算什么，但放到競爭激烈的商業社會中，即使一個小小的失誤，也有可能會被無限放大。和主觀的意識不同，數據是完全客觀的，出現一個什么樣的數據，一定有它的原因，只要分析得準確，得到的結論一定是客觀公正并與事實相符的。當下，大數據非常流行，也有不少關于這方面的資料。很多人也會在交流時提起大數據，似乎不說一說大數據，就和這個時代脫節了。但是，我們首先應該明白，并不是所有情況都有大數據。但是，盡管沒有大數據，還是需要有大數據的思維。大數據思維是移動互聯網時代的思維(如圖2.13)，即便沒有大數據，這個思維還是要有的，沒有它才是真正和時代脫節了。9.平臺思維平臺思維指的是開放、共享、共贏的思維。平臺之所以比個人能力重要，是因為平臺使用的是眾人的力量和智慧。一個人的力量再大也是有限的，而平臺把眾人的力量集中到了一起，眾人拾柴火焰高，孰優孰劣自然很容易分辨清楚。依靠平臺模式是最容易做出成績的，這一點毋庸置疑。在全世界最大的100個企業當中，差不多有六十多個是以平臺商業模式為主要的收入來源，這些企業也包括谷歌和蘋果。在移動互聯網時代，沒有誰能故步自封還能得到發展。積極與外界溝通，開放自己，利用好周圍的一切資源，才能讓自己發展壯大，而這，就需要開放的平臺思維。企業原本就應該是開放的平臺，只有成為有源頭的活水，愿意從各方面接受能量，才不會落后。企業除了要擁有平臺思維，還要利用好各種平臺，比如專業的平臺公司。在移動互聯網時代，不管是企業自己做平臺，還是利用外界的平臺，都是企業應該做的事情。不管企業的規模是大還是小，平臺思維都是必不少的。企業自己的能力當然很重要，但是如果沒有平臺思維，不懂得借助外界的力量，便不會長久。人力有時而窮，企業也是如此，善用眾智眾力者才可以無敵于天下。只有平臺思維，才能讓企業利用起一切可以利用的力量。在平臺思維的指引下，企業不再是孤軍奮戰，相當于全世界都來幫忙，企業的發展自然水到渠成。2.1.3商業模式設計的四個核心觀1.用戶主導是核心移動互聯網時代的品牌必須以用戶為中心，讓用戶參與到產品創新和品牌傳播的所有環節。“消費者即生產者”，在用戶的良好體驗和分享中，品牌傳播由此完成。現今的年輕消費群體，他們更加希望參與到產品的設計和研發環節，希望產品能夠體現自己的獨特性。作為企業應該把市場關注重點從產品轉向用戶，從說服客戶購買轉變為讓用戶加深對產品的體驗和感知。互聯網經濟崇尚的信條是“用戶是上帝”。2.產品為王是基石必須牢記“產品是第一驅動力”這個準則。因為，沒有具備一定實力的產品，僅僅單純依靠噱頭炒作吸引眼球，終究會被市場所拋棄，因為負面傳播的影響力太大了。互聯網時代講究產品的“體驗”和“極致”，也就是說“以用戶為中心”將產品做到極致，制造“讓用戶尖叫”的產品才是互聯網時代的不二法門。客戶第一次購買你的產品，是因為有剛性需求；第二次還購買你的產品，是因為第一次的體驗不錯；一生都購買你的產品，是因為對你的產品產生了信仰。因此，品牌營銷的本質就是培養客戶的消費信仰，增加品牌黏性。3.體驗至上是關鍵隨著賣方市場變成買方市場，消費者以品牌作為選擇產品與服務的標準，更注重互動、人性化服務的消費體驗，客戶的品牌認知將直接影響到企業的命運。在互聯網不發達的時代，商家跟消費者之間的關系是以信息不對稱為基礎的。有了互聯網之后，游戲規則變了。消費者鼠標一點就可以比價格、比質量、比款式等，了解了所有產品信息，消費者變得越來越有主動權和話語權。因此，在移動互聯網時代，產品的用戶體驗正變得越來越重要。4.口碑傳播定成敗那些具有良好口碑、積極與網民互動的企業在移動互聯網時代會更有可能贏得消費者的喜愛。移動互聯網改變了過去品牌依靠強勢媒介與受眾溝通的傳播模式。在移動互聯網時代，如果你的產品或者服務做得好，超出用戶的預期，即使你一分錢廣告都不投放，消費者也會愿意去替你傳播，免費為你創造口碑、做廣告，甚至有可能成為一個社會焦點，例如海底撈的服務。也許很多人會覺得“用戶、產品、體驗、口碑”這八個字沒什么特別，甚至覺得都聽膩了。但是仔細想想真正按這八個字做的企業只在少數，真正做到的企業更是少之又少。關鍵是這八個字是有嚴格的邏輯順序和螺旋上升的閉環效應，只有讓用戶參與、主導才能做出的產品，才是用戶真正滿意的好產品，有好產品才會有好體驗，有好體驗繼而才有好口碑，而好口碑又能激發更多用戶參與到產品的設計中來。2.1.4商業模式的七要素移動互聯網商業模式有以下七個要素。1.不忘初衷—運營者的初心初心是產品創始人的理念和動因，它具有原始狀態的純粹性。由于初心往往具有本源性，所以在驅動設計者和創始人的時候具有強大的內生動力。初心的重要性，同樣體現在它與移動互聯網商業模式的其他六要素有著密切的關聯。當初心健康時，企業的盈利模式也是生態的、可持續的；當一個人的信念堅定時，他的付出也比常人要多，成功的概率自然加大；當一個人的初心充滿善良時，哪怕他的企業遇到挫折，“上帝”都會幫他準確地發現用戶需求的商機，因為善生慧，慧蘊智。2.善于發現—好的需求挖掘在移動互聯網時代，用戶的需求比傳統市場藏得更深，一方面是因為當今世界產品過剩造成的用戶消費疲倦，另一方面是因為用戶需求的多元化，客戶對傳統的大規模批量生產的標準化產品已產生審美疲勞。移動互聯網時代可以將用戶需求的開發理解為“挖掘”。通過大數據研究，挖掘用戶的需求變量和行為偏好；調動用戶參與對產品的研發，挖掘用戶深藏的喜好；通過產品體驗挖掘用戶的痛點，從而把改善用戶痛點作為產品和服務價值的支撐點，是移動互聯網時代企業生存與發展的必然選擇。3.不斷改進—通過迭代創造極致移動互聯網的世界對產品的要求越來越高，這都是因為信息完全開放的結果。產品的生態價值、設計理念、情感價值、人文屬性和包裝含義決定了用戶的購買選擇。除了制造業，服務業在“互聯網?+”時代也遵循“重構產品價值五階路線圖”的原理，如圖2.15所示。用戶已經不滿足于商家迎賓時的微笑，更不滿足于一味地打折消費。4.企業的核心競爭力—價值產品可以快速改變，企業為用戶提供什么樣的價值滿足，在一定時期甚至較長時期都不會改變。如圖2.16來表達企業商業要素變量與常量之間的區別和聯系。企業的LOGO傳遞企業的發展基因，企業文化承載企業理念，這四種要素的穩定性較強，它們綜合在一起的名稱叫品牌。互聯網對企業的管理、技術、產品和營銷的影響是戰術性的，也是戰略性的，既是形式上的顛覆，也是根本性的否定式催生。也就是說，互聯網對企業商業要素中變量的影響是全方位的、立體的，沒有死角的全覆蓋。互聯網對企業的LOGO、基因、文化、理念的影響甚小。因為這四要素是企業本源性的支柱。一所房子可以不鋪地板，可以不裝修，可以沒有窗戶，但不能沒齒端柱。區別企業要素的變量與常量有著非凡的意義，它至少蘊含著如下深層含義：其一，不是所有的企業轉型“互聯網?+”都一定能成功，因為企業要素的常量是內因，是本源性的；其二，無論企業過去擁有多大的規模，有多么雄厚的實力，今天你必須和所有的創客站在同一起跑線上。5.成功的基石—付出縱觀所有成功的互聯網公司，大多數都是在資金嚴重匱乏的創業環境中成功的，至今從未聽說過哪家互聯網企業是在資本的哺育下長大的。所以，請不要被資本的表象作用所迷惑，你所聽到的互聯網企業接受了巨額融資故事的背后，是這家企業早已靠自己的艱苦努力成功上岸。資本從來不會做雪中送炭的事，資本從一出生就注定只會錦上添花。“付出圈”示意圖如圖2.17所示。6.沒有成功的個人，只有成功的團隊互聯網企業的價值鏈、技術鏈和商業鏈比傳統實體企業更繁華。由于互聯網企業的商業鏈太長，團隊打造的要求會更加苛刻。進入“互聯網+”的企業必須經過如圖2.17所示的三層次的團隊修煉，才有成功的希望。第一層次由熱愛、付出和謙卑構成其精神層面，由敬業、專業和概率組成其物質層面；第二層次由理想推動團隊凝聚力和公司文化的初步形成，同時團隊的學習能力導致產品的不斷進化和模式的不斷優化；第三層次是從寬容而來的自由精神形成產品跨界和技術融合，以運營為中心修煉團隊的管理水平和節支能力。7.商業模式的核心—盈利模式你可以現在不盈利，但你不能永遠不盈利。一個看不到盈利希望的互聯網公司是失敗的公司。然而，不盈利并不是互聯網公司的最大失敗。總結三十年來互聯網公司的成敗得失，可以看到互聯網公司的盈利模式有以下三條具有普遍意義的規律。(1)創始期盈利模式越模糊，成功概率越高。(2)世界上不存在一模一樣的兩種互為競爭關系的盈利模式。(3)盈利模式從量變到質變的互聯網哲學。2.2移動互聯網商業模式的組成2.2.1產品定位產品定位必須從用戶的需求角度出發，才能找到自己對于市場的價值所在。特別是從人性的弱點進行考量，就能找到用戶價值創造邏輯的重點。縱觀互聯網和移動互聯網，一般有以下幾種商業邏輯。1.免費大眾媒體是互聯網重要的組成部分。大眾媒體之所以重要，在于它與傳統媒體相比較是免費的。林林總總的網絡服務也都是以免費為招牌，吸引用戶，形成規模。在網絡的世界里，小而美的公司是很難存在下去的，要么被出局，要么被并購。免費，則是規模經濟的根本要義。2.虛榮人類的虛榮心是最強的動因。虛榮心可以使得用戶活躍起來，從而促進了該產品的繁榮度。3.懶惰免費能成就規模，收費也不見得不能成就規模，如果后者能夠做出很方便的使用體驗的話。人們在網絡上愿意用免費的方式閱讀文章，不一定就是純粹為了省錢，還有可能是因為付費不方便。如果能夠讓使用者“不知不覺”地掏出銀子來，收費模式也能成立。另外一種懶惰模式就是搜索。沒有搜索引擎，找資料實在是太辛苦了，而一旦有了谷歌、百度，在MSN、QQ上裝成一個熟讀唐詩三百首的人那可真是分分秒秒的事。4.好奇人們因懶惰而發明，因好奇而發現。極客公園為了滿足用戶的好奇心，讓用戶支付一點費用，也順理成章。好奇心驅動人們去搜索，去門戶閑逛，去各種新應用上體驗一把，一不小心就成了消費者。5.安全所有的安全軟件都是訴諸恐懼，而迄今為止最負盛名的3Q大戰，打的就是恐懼之戰。恐懼之后，人們必定要尋求安全，而且在這種心理驅使下，有時候會不惜一切代價。早先還在那里盤算如何讓自己的電腦更安全，現在就開始擔心自己的賬號安全了。6.好勝游戲都是通過“好勝心”來促使使用者付費的。而網絡游戲之所以比單機游戲更好玩的緣故在于：單機游戲會玩膩。因為電腦就這點水平，當你摸透了它的規律后，百戰百勝，談何好勝心，但網絡游戲不是，大家都是人，要摸透規律太難了，為了戰勝對手，你可以花錢去購買裝備、皮膚，總而言之，一切都為了壓過網絡那頭的對手。2.2.2業務系統一個好的定位需要有一套相應的運行機制來實現，這套運行機制包括業務系統、關鍵資源能力、盈利模式和現金流結構，其中業務系統是商業模式的核心元素，商業模式的差異往往通過業務系統之間的差異體現出來。業務系統是指產品達成定位所需要的業務環節、各合作伙伴扮演的角色、利益相關者合作與交易的方式和內容。我們可以從行業價值鏈和企業內部價值鏈以及合作伙伴的角色來理解業務系統的構造。一系列業務活動構成的價值網絡組成了整個經濟體系，而企業是一個由其中部分業務活動構成的集合。業務活動由相應的工作流、信息流、實物流和資金流組成。業務系統反映的是企業與其內外各種利益相關者之間的交易關系，因此業務系統的構建首先需要確定的就是企業與其利益相關者各自分別應該占據、從事價值網中的哪些業務活動。首先需要確定的是企業與不同利益相關者之間的關系。這些關系包括簡單的市場關系、一定時間和約束下的契約關系、租賃、特許、參股、控股、合資和全資擁有，等等。構建業務系統時所需要做的就是針對不同的利益相關者確定關系的種類以及相應的交易內容和方法。一個高效的業務系統需要根據產品的定位識別相關的活動并將其整合為一個系統，然后再根據企業的資源能力分配利益相關者的角色，確定與企業及產品相關價值鏈活動的關系和結構。圍繞產品定位所建立起來的這樣一個內外部各方相互合作的業務系統將形成一個價值網絡，該價值網絡明確了客戶、供應商和其他合作伙伴在影響企業通過商業模式而獲得價值的過程中所扮演的角色。業務系統的建立關鍵在于對行業周邊環境和相互作用的經濟主體的通盤分析。對于任何一個打算進入某個行業的新產品，可以通過反復詢問以下問題來確定產品的利益相關者：(1)我擁有或可以從事什么樣的業務活動。(2)行業周邊環境可以為我提供哪些業務活動。(3)我可以為各個相互作用的主體提供什么價值。(4)從共贏的角度，我應該怎么做才能夠將這些業務活動形成一個有機的價值網絡，同時又讓其他利益相關者得到他們想要的收益。業務系統正是要從全局的角度來設計布置自己與利益相關者的關系，要著眼于全局的成功。建立一個高效的業務系統有以下四個步驟：(1)找到一個正確的定位，這是決定業務系統是否成功的先決條件。(2)分析自己的優勢，看看自己需要什么資源或能力。(3)構建一個利益相關者的網絡，把第二步中涉及的內容統一起來，這就是業務系統了。(4)以業務系統為中心，構建起整個商業模式的運營機制。而在建立業務系統的過程中，合作共贏是成就成功業務系統并且最終成就成功商業模式的一個重要原則。2.2.3關鍵資源能力1.資源資源就是企業所控制的，能夠使企業戰略得以實施，從而提高企業效果和效率的特性，包括全部的財產、能力、競爭力、組織程序、企業特性、信息、知識等。企業的資源主要有以下幾類：(1)金融資源，來自各利益相關者的貨幣資源或可交換為貨幣的資源，企業留存收益也是一種重要的金融資源。(2)實物資源，包括實物技術(如企業的計算機軟硬件技術)、廠房設備、地理位置等。(3)人力資源，包括企業中的訓練、經驗、判斷能力、智力、關系、管理人員和員工的洞察力、專業技能和知識、交流和相互影響的能力與動機等。(4)信息，包括豐富的相關產品信息、系統和軟件、專業知識、深厚的市場渠道等。(5)無形資源，包括技術、商譽、文化、品牌、知識產權、專利等。(6)客戶關系，包括客戶中的威信、客戶接觸面和接觸途徑、能與客戶互動、參與客戶需求的產生、忠實的用戶群等。(7)公司網絡，包括公司擁有的、廣泛的關系網絡等。(8)戰略不動產，相對于后來者或位置靠后些的競爭者來說，戰略不動產能夠使公司進入新市場時獲得成本優勢，以便更快增長，如已有的設備規模、方便進入相關業務的位置、在行業價值鏈中的優勢地位、擁有信息門戶網絡或服務的介入等。2．能力能力是企業協作和利用其他資源能力的內部特性，由一系列活動構成。能力可出現在特定的業務職能中，也可能與特定技術或產品設計相聯系，或者存在于管理價值鏈各要素的聯系或協調這些活動的能力之中。特殊能力與核心能力這些術語的價值在于它們聚焦于競爭優勢這個問題，關注的并不是每個公司的能力，而是與其他公司相比之下的能力。企業的能力可以劃分為以下四種：(1)組織能力。組織能力指公司承擔特定業務活動的能力，包括正式報告結構、正式或非正式的計劃、控制以及協調系統、文化和聲譽、員工或內部群體之間的非正式關系、企業與環境的非正式關系等。(2)物資能力，包括原材料供應、零部件制造、部件組裝和測試、產品制造、倉儲、分銷、配送等。(3)交易能力，包括訂單處理、發貨管理、流程控制、庫存管理、預測、投訴處理、采購管理、付款處理、收款管理等。(4)知識能力，包括產品設計和開發能力、品牌建設和管理能力、顧客需求引導能力、市場信息的獲取和處理能力等。3．關鍵資源能力關鍵資源能力是指讓商業模式運轉所需要的相對重要的資源和能力。企業內的各種資源能力的地位并不是均等的，不同的商業模式能夠順利運行，所需要的資源能力也各不相同。商業模式中關鍵資源能力的確定方法有兩類。(1)根據商業模式的其他要素的要求確定。(2)以關鍵資源能力為核心構建整個商業模式，常見做法包括：①以企業內的單個能力要素為中心，尋找、構造能與該能力要素相結合的其他利益相關者；②對企業內部價值鏈上的能力要素進行有效整合，以創造更具競爭力的價值鏈產出。盡管各個企業情況不盡相同，但其關鍵資源能力卻有著共同之處：(1)不同的商業模式所需要的關鍵資源能力一般是不同的。(2)這些企業都具備自己的關鍵資源能力，并且用這些關鍵資源能力控制了其他的資源能力。同時，我們也看到，即使在同一個行業，同樣的競爭環境下，企業的做法也可以不同，因此需要掌控的關鍵資源能力也不盡相同。由于每個企業的資源能力都是有限的，任何企業都不可能擁有世界上全部的資源，因此，如何分析整合擁有的資源、如何分清各種資源能力的主從關系和不同地位，將是每個企業必須面對的問題。只有這樣，才算是真正理解了關鍵資源能力，也才能夠找到適合自己企業發展的商業模式。2.2.4盈利模式盈利模式就是要解決企業自身如何獲得利潤的問題。盈利模式指企業利潤來源及方式。相同行業的企業，定位和業務系統不同，企業的收入結構與成本結構即盈利模式也不同。即使定位和業務系統相同的企業，盈利模式也可以千姿百態。長期以來，不少企業管理者都關注收入增長和市場份額，想當然地認為利潤會隨之而來，忽略如何盈利。由于同行企業的產品(服務)、定位、業務系統、組織結構和功能、投資模式、成本結構以及營銷模式同質化，盈利模式基本無差異，隨著行業內企業普遍擴大規模和產能，競爭加劇。當你與對手爭奪顧客群時，多輪價格戰往往導致主業利潤越來越薄，甚至虧本，凈資產收益率和投資價值遞減。對于企業和產品而言，盈利來源可以不是直接客戶或者主營業務，而可能是第三方或其他利益相關者。成本和費用也不一定是企業自己承擔，可以轉移給其他利益相關者。隨著互聯網的興起，注意力盈利模式更為普遍，并且有了新的變化，出現了平臺式盈利模式。例如湖南衛視的超女等節目，創造了電視娛樂新的注意力盈利模式。2.2.5現金流和企業價值不同的商業模式決定了不同的現金流和企業價值，而企業的現金流也可以作為判斷一個商業模式是否具有顛覆性、公司是否經營健康且具備投資價值的關鍵。1.公司價值的上下限從投資角度看，一個公司的價值上限取決于它的愿景，下限則取決于它的現金流是否充裕。公司價值的上限取決于創始人是不是具有宏大愿景的企業家。企業家的價值，在于他是否有一個創造不同未來的想象或者信心，這種信心具象的表達就是公司的愿景。很多風口上的公司能獲得非常高的估值，和它們有宏大的愿景有關。很多時候，人們只關注到公司價值的上限，被企業家的愿景所打動，對現金流沒有引起足夠的重視。在現代的貨幣制度和公司制度下，公司現金流一旦斷裂就要破產。尤其是近幾年風險投資規模擴大，很多創始人把公司做成了ToVC(針對投資人)的模式。但VC有自己的投資邏輯，最終要實現退出和回報，不可能無限地投資下去，如果公司沒有辦法創造足夠的內部現金流，就會面臨經營失敗的風險。如果用現金流的視角描述公司價值，一家公司的價值是它創造的資金流動，而不是資產的規模。如果某公司的資產很高，現金流卻很低，就可以初步判斷，這個公司的價值并不高。因為資產是不斷折舊的，如果不能讓資產有效地資本化，讓它流動起來，公司價值會不斷地減值。反之，如果一個公司有非常健康的現金流，即便資產低一點，也具有投資價值。因為它的現金流除了可以滿足自身運營所需要的投入外，還可以產生沉淀，用來擴大業務規模，也可以用作其他的投資用途。這樣的公司具有源源不斷產生價值的能力，是具有增長空間的好公司。2.好的商業模式科技類初創公司偏愛強調商業模式的獨特性。盤點商業模式的關鍵詞，前幾年無疑是O2O，現在是共享經濟、平臺經濟。評估一個商業模式是否具有獨特性，可以從兩個角度去考量：(1)這個商業模式是否將過去的一些不成立的事情做成了。(2)這個商業模式是否用一種創新的方法，把做事的效率提高了。滿足兩者之一，這個商業模式就是有效的。如果從更本質的貨幣角度去看，就是看在這個商業模式下，是否以一個更加高效的現金流去替代現有的現金流。如果能做到，這個商業模式就是有價值的；反之就是經不起推敲的。更進一步，如何判斷一個商業模式是否具有顛覆性？如果現有現金流的流向是從甲到乙再到丙，這個時候，如果創業公司代替了其中的乙，這種代替不能稱之為顛覆，因為資金的流向沒有變，產業鏈的組成也沒有改變，最終還是會按照既有的模式運轉下去，創業公司也不太可能獲得超額回報。O2O就類似這種情況。真正顛覆性的商業模式，至少是創業公司能夠在局部上實現甲、乙的合并，甚至讓產業鏈中的參與者甲乙丙變成ABC的邏輯，產生一個全新的產業鏈、全新的現金流鏈條，這才是真正的顛覆性。比如攜程APP就屬于這種類型，將傳統的“消費者—酒店”的現金流，替換成“消費者—平臺—酒店”的模式。酒店從曾經的現金流核心點，到被排除在外，所有的訂單業務款需要依靠平臺中轉，這樣的話，酒店在平臺面前就很難有大的話語權。這就是顛覆性商業模式的威力。3.現金流的管理從現金流和投資規模的關系，可以將公司劃分為三種類型：(1)現金流非常高效，投資規模有限的公司，是一種小而美的公司。大部分科技類的初創公司都屬于這個范疇。(2)現金流高效，可供投資的規模也非常大的公司。這類公司可以成長為世界級的公司。(3)現金流的效率不高，但可供投資的規模很大。這類公司一般屬于傳統公司。傳統公司的意義包括兩方面：一是公司的價值依賴資產；二是公司的生態比較成熟，處于產業鏈的中游，對上游要支付采購等資金，產品或服務增值的部分則歸下游所有。與高科技公司不同，傳統公司的現金流比較穩定，與上下游議價的空間不大，所以不論是成熟公司還是初創公司，傳統公司在創造現金流方面沒有太大的想象空間。高科技公司能夠創造全新的現金流，但是在創業初期，高科技公司對現金流的需求也大大高于傳統公司，因此融資是創業期高科技公司普遍的需求。支持初創期高科技公司的現金流，主要包括公司自主運營的現金流、股權融資的現金流、債權融資的現金流、融資租賃的現金流、供應鏈融資的現金流等。如果一個高科技公司在創業初期就想把運營現金流做好，很可能會限制公司研發投入，進而影響核心業務的發展。所以，高科技公司在初創期應該從融資現金流做起，用資金把產品和服務做好，建立研發優勢，然后逐步地建立起健康的運營現金流。美國的科技公司就是這樣的路徑。公司在前期普遍運用了包括股權融資在內的各種融資手段，在商業模式、運營機制成熟之后，都走向了巨量的運營現金流收入模式，保持著高額的利潤，并且擁有很多資金的沉淀，這是一種健康的現金流轉變模式。如果一個公司不斷地通過投資去創造新的業務，那是因為投資人對它有好的期待，期待它在未來能夠獲得超額盈利，才會不斷延續這個模式。4.公司經營的本質對于早期的創業公司，建議不要過多關注財務指標，而是要把資金用在核心能力的建設上，要創造出具有差異化的核心競爭力，能夠創造以本公司為核心的現金流鏈條。很多公司融資的第一選擇是風險投資，這是一個誤區。公司的商業活動是靠運營現金流驅動的，而不是靠融資現金流來驅動的。如果業務靠融資現金流，特別是股權融資的現金流驅動，在初創階段是可以的，但是發展到一定階段之后，就應該拆解現有的現金流，根據不同用途選擇不同的融資方式。比如公司要購買大量的資產，如果用股權融資，投資方自然希望未來能夠獲得超額收益，而資產是會折舊的，如果這個資產不能在未來帶來超額收益，那么選擇融資租賃可能就是一種更好的方式。關于公司的資產構成，一般傳統觀點認為：互聯網類高科技公司應該做輕資產運營，這樣資金使用的效率很高，而重資產帶來的折舊等問題，會降低公司資金的使用效率，影響公司價值。當然，這不能一概而論，還是要看現金流具體的流動性以及公司商業模式的需求。商業的本質就是貨幣的流動。公司創業的過程可以看作是一個資金使用的過程。對于創業初期的公司而言，當務之急是使用外部資金建立自身的差異化競爭優勢。而進入成長期的公司，需要重視經營現金流的構建工作，外部融資應根據融資的用途，采取債權、租賃等多種形式的融資方式，以匹配公司的發展。歸結起來，資金的流向和效率是企業成敗的關鍵。2.3移動互聯網商業模式的分類2.3.1移動APP模式移動APP模式是指包括手機游戲等付費下載APP，或免費APP中的付費模塊(Free?+?Premium)及內容等B2C交易商業模式。1.移動APP核心資源無論是何種類型的APP，內容是首要資源，主要是滿足用戶某種類型的需求，通過用戶的使用實現下載增值的服務。優質的內容是吸引用戶聚焦的首要前提。線上獲取的主要渠道有電信運營商渠道、第三方應用商店、線上推廣平臺等。平臺的選擇關系到APP推廣的效果以及最后的收益。目前市場當中以iOS的應用商店用戶質量最高、付費能力最強，因此在此平臺推廣的APP收益也相對高于其他平臺。移動APP品牌是移動APP的衍生的資產，尤其是對下載付費或者免費應用更為重要。2.移動APP核心能力(1)用戶需求的挖掘。移動APP主要依靠滿足用戶的某類需求為主要賣點，對于核心用戶的選擇以及對于用戶需求心理的把握都會直接影響到產品最終的呈現形式以及未來市場走勢。(2)內容的生產制造。在對于核心用戶有明確定位之后進行產品設計，將需求轉化為現實的產品，吸引用戶注意力并不斷更新產品設計，提高用戶黏性。(3)數據挖掘能力。在用戶使用APP期間會形成大量的用戶數據，這些數據不但能夠成為產品開發推廣當中的實際依據，同時也能夠成為拓展潛在用戶以及使產品二次盈利的工具。(4)運營推廣能力。目前移動APP的發行渠道較為繁多復雜，選擇優質渠道，定位有效用戶，采用適當手段成為推廣環節中最基本的定律。3.移動APP產品盈利模式移動APP的主要盈利模式分為下載付費、應用中付費、應用內置廣告盈利。此三類盈利模式相互補充的成功案例以“水果忍者”游戲最為典型。該游戲采用免費下載?+?應用中付費的模式為主要盈利模式。通過免費下載迅速擴大用戶基數，在游戲過程中依靠售賣道具實現增值付費，同時由于較大用戶基數使得該游戲吸引了一定數量的廣告主投放廣告，形成補充的盈利模式，在形成明確的口碑效應之后發布新的關卡，以下載付費的模式供用戶使用。2.3.2行業定制模式行業定制模式如授權操作系統、授權企業級應用、本地版手機導航、移動辦公應用等B2B交易商業模式。此模式一般是項目合同制，由甲方提出業務需求，乙方按照甲方提出的開發功能，核算投入成本和期望利潤，向甲方報價并在協商一致后收取費用。此類模式屬于常規的訂單式生產模式。2.3.3電子商務模式電子商務(電商)模式是指在移動電商零售、手機團購、手機生活服務等B2C交易的商業模式。1.移動電商核心資源(1)龐大的智能手機用戶群體。龐大的移動互聯網用戶人群將是發展移動電子商務的重要優勢。(2)各行業商家。移動電子商務不僅可以為原有的互聯網廠商進一步拓展市場，更重要的資源在于可以整合線下的企業。餐飲、娛樂、旅游等廠商可以通過移動端渠道，推薦自己的服務和產品。2.移動電商核心能力(1)不受時間、地域限制。移動電子商務的一個最大優勢就是用戶可以隨時獲取所需的服務、應用、信息和娛樂，有效利用人們碎片化的時間。(2)服務更加便捷。移動電子商務基于用戶的位置信息、使用時間等動態信息，能更好地實現移動用戶的個性化服務。同時，從整合服務流程上也更加便捷，通過銀行、電話賬單、應用內付費等方式完成購物。3.移動電商核心產品(1)銷售的實物商品，用戶可通過移動端購買商品。(2)線下餐飲及娛樂服務，用戶通過在線購買電子優惠券的方式實現線下產品折扣。(3)垂直搜索服務，為商家提供用戶流量。4.移動電商交付與收費方式(1)用戶付費。用戶通過移動端應用購買或訂閱商品、優惠券等產品和服務。(2)商家付費。商家向各個渠道平臺支付加盟或傭金費用等。(3)廣告主付費。應用內廣告主或品牌廣告主支付廣告費用。2.3.4廣告模式廣告模式是指在移動社交應用、手機瀏覽器等免費手機應用中的商家付費廣告模式。1.移動廣告定位移動廣告定位是通過銷售移動用戶注意力來實現媒體價值的。2.移動廣告核心資源廣告模式內容指的是WAP網站、應用媒體等通過內容(應用)來吸引用戶流量，聚焦用戶關注力以進行二次銷售。廣告模式平臺包括網站聯盟平臺和CRM平臺，WAP聯盟通過網站聯盟平臺來吸引廣告主和無線媒體(應用)的加盟；CRM平臺通過技術解決方案來為廣告主提供以短信、彩信、彈出廣告為表現方式的廣告推送。廣告模式品牌是移動廣告廠商的無形資產，表現在媒體質量的好壞、廣告結算的誠信度、廣告主資源等多方面。一定規模的用戶注意力聚焦構成了無線營銷的核心賣點。3.移動廣告核心能力(1)銷售能力。雖然移動廣告形式出現已久，但在廣告主的認知上，特別是傳統企業對移動廣告的認知上仍有極大限制。廣告位資源與廣告主資源大部分處于極不平衡的狀態，銷售能力是首要核心能力。(2)內容能力和聯盟聚合能力。任何營銷的核心都是銷售用戶的注意力，內容質量的好壞、吸引用戶屬性的質量以及用戶群體范圍的大小，是由內容能力和聯盟聚合能力所決定的。(3)技術開發能力。移動廣告的第一個特點在于精準營銷，特別是在CRM類移動廣告上，對用戶屬性和瀏覽屬性的挖掘是潛在賣點，基于用戶瀏覽行為和瀏覽