某汽車品牌全國市場整合傳輸方案寫在方案之前某汽車品牌作為某汽車在中國市場關鍵戰略布局，為中國轎車工業加入了新活力。初，其所生產“某”作為某汽車在中國市場首次亮相，即引發業內業外充足關注。在距“某”下線不到3個月時間里，某汽車品牌又推出中等轎車——“蒙迪歐”，參與中國公務及商務用車市場競爭。為配合某汽車品牌企業旗下品牌“某”在全國市場推廣工作，我們依據現有資料及對該品牌十二個月推廣工作進行分析、總結，擬訂了“某”品牌9月—9月年度品牌整合傳輸計劃，以供貴司參考。本案結構第一部分：市場分析一、市場背景市場面分析產品面分析競爭面分析二、某面正確商業挑戰三、小結第二部分：行銷及傳輸策略某目標人群分析某品牌定位行銷策略傳輸策略第三部分：整合傳輸策略傳輸對象傳輸目標傳輸專題傳輸工具組合策略傳輸行程媒體策略SP/PR活動計劃第四部分：預算分配第一部分：市場分析市場背景市場面分析WTO后國際汽車巨頭逐步加緊進入中國市場步伐，中國汽車市場競爭將上演一場“中國市場國際化”大戲。從現有貿易保護壁壘和行業全球化程度來看，中國汽車業將是受入世沖擊最大行業。入世將使國際汽車巨頭加緊進入中國市場步伐，增強滲透和搶占中國市場力度。這一切將極大地改變中國汽車市場競爭格局，使中國汽車產業和汽車市場融入全球汽車產業體系和市場體系之中。現在全世界六大汽車集團（世界汽車產業已初步形成了通用－菲亞特－富士重工－五十鈴、某－馬自達－沃爾沃轎車－大宇、戴姆勒-克萊斯勒－三菱－現代、豐田－大發－日野、大眾－斯堪尼亞、雷諾－日產－三星等六大汽車集團。）紛紛在中國市場攻城略地，此舉不僅令中國汽車工業感受到了壓力，更關鍵是加緊了中國市場國際化趨勢，有利于中國汽車市場早日成熟。家用轎車成為市場主體，國家政策逐步偏向激勵家用轎車消費，自至今，家庭用轎車市場增加快速，以平均每十二個月不低于15%發展速度為國民經濟增加提供巨大貢獻。從目前國際市場整個轎車工業發展過程和發展趨勢來看，轎車消費是以私人和家庭購置為主，小排量、經濟型轎車因為其經濟實用一直暢銷不衰而且日益走俏。結合目前中國國情，公費購車百分比逐年下降，巨大私人消費潛力亟待轉變為現實需求。依據中國經濟發展情況和居民購置力水平，低油耗、小排量、經濟型轎車應是家庭轎車首選。加上多年來國民收入連續提升，也為私人和家庭擁有轎車提供消費能力支持。需求多樣化特征突現，但消費者在選擇轎車品牌時仍以安全為首要考慮原因。轎車需求量在不停上升，同時，大家汽車消費素質也在逐步提升。不管是“老三樣”（桑塔納、捷達、富康）、還是現有汽車新秀，全部不能完全滿足消費者對汽車日益多樣化需求。需求多樣化要求企業提供差異化產品，這正是跨國汽車巨頭進入中國市場機遇，它將使現有產品格局發生重大改變。從POLO上市策略（以車身富有色彩多變來滿足個性化需求）看，各汽車制造商也在為滿足市場需求，尋求細分市場做足了功課。即使在滿足消費者多樣化需求同時，消費者在購置汽車時仍然以“安全”作為首要考慮原因（見《車》雜志在第十屆上海國際汽車工業展覽會舉行期間舉行調查）。不過在私人/家庭購置汽車時，部分消費者會重視價格勝過對安全性能考慮。私人/家庭轎車市場，以排量1.0—2.0升轎車組成市場上競爭主體。在這個市場上，尤以排量為1.3—1.6升產品最受消費者歡迎。該排量轎車首先是價格上能為消費者所接收（在10萬元左右），而且國家政策也趨向于激勵小排量轎車消費，在稅收和價格限制（1.3升排量轎車國家限價在8萬元）方面為消費者提供了很大優惠。中國外汽車品牌全部瞄準了私人/家庭用車市場，在以后汽車市場中必將有好戲連連。國民經濟連續發展，為國民收入穩步提升提供了保障。擁有一部轎車越來越成為了個人和家庭需求。轎車價格依舊偏高，促進部分消費者持幣觀望，期待汽車關稅全方面下調。產品面分析品牌名：某生產商：某汽車品牌車型及顏色：現在有5款車型，分別是1.3升基礎型、1.3升舒適型、1.6升舒適型、1.6升豪華型手動、1.6升豪華型自動；豐收金、火焰紅、金屬銀、云杉綠、動力藍、碧璽綠和鉆石白七種顏色。價格：1.3升基礎型5擋手動變速售價8.88萬元1.3升舒適型5擋手動變速售價9.88萬元1.6升舒適型5擋手動變速售價10.88萬元1.6升豪華型5擋手動變速售價11.88萬元1.6升豪華型4擋自動變速售價12.78萬元產品工藝：驅動系統、安全配置、燃油經濟性、人體工程學……直到內飾設計、駕駛環境等等等等，從大到小各個方面不停改變，全部充足表現了某用心之處。所以，對科技進步，某感慨也很敏銳。在同級車中，很多優異科技結果和新型配置，全部是它領先一步裝備采納。而不停采取新裝備同時，某外觀也緊隨時尚，激發著大家想象和熱情。產品殊榮：名列歐洲十大暢銷車前列，某數次贏得歐洲區銷量冠軍、英國銷量冠軍、德國銷量冠軍、西班牙銷量冠軍等等；還有眾多專業大獎："金方向盤獎"、"年度汽車"、和由英國皇室頒發"設計理事會獎"。競爭優勢：優良配置+價格實惠某配置有自動變速器，使它成為某在同級車上安裝自動變速器首款車型。秉承其歐洲版優良傳統——“較高安全性能”。在中國版“某”里，它懸掛系統經過了專門調整，車身前后全部安裝了防側滾或橫搖安全桿，并對噪音和振動隔絕效果進行了特殊加工，體貼設計更符合中國消費者喜愛。售價低，以某品牌力推出10萬元級以下汽車，消費者相當能夠接收。銷售策略：低價入市，強力布點。在某上市策略中，我們看到某汽車品牌所采取營銷策略關鍵有兩個亮點：一是以低價入市。8.88萬元就能夠世界級頂尖汽車品牌，對消費含有強大誘惑力；二是快速銷售渠道建設能力。在短短六個月左右時間里，就將中國11家重量級汽車品牌經銷商召集至旗下，隨之某品牌專賣店也將遍布大江南北。傳輸策略：發明駕乘樂趣某品牌作為背書品牌，在對“某”推廣時，提供了強有力品牌力支持。其品牌傳輸口號：你世界，以后無界，豐富了某產品系列品牌內涵。而“發明駕乘樂趣”作為某傳輸關鍵，成功吸引了25—40歲之間消費群，完成了某在中國市場戰略布局。（另一款新車“蒙迪歐”關鍵針對中高端市場）競爭層面分析1、關鍵競爭對手：賽歐：上海通用汽車出品，6月面市，現為中國家庭轎車市場第一品牌。動態：針對某某上市，賽歐１４日推出排量１．６升賽歐三廂自動擋轎車ＳＬＸＡＴ、賽歐休閑轎車Ｓ－ＲＶＳＣ兩款新車，分別售價１０．７８萬元和１０．４８萬元，而且推出配置ＥＺ１５５座椅系統（ＥＺ取自英文ｅａｓｙ，為方便之意）全新賽歐Ｓ－ＲＶ，將Ｓ－ＲＶ后部空間延伸５０毫米，帶來賽歐空間革命。優勢：品牌著名度高，產品配置優異，型號和款式多樣化，能夠滿足消費者不一樣需求；服務網點多，在消費者中品牌認知度高劣勢：價格比某“某”高2、其它競爭對手：品牌生產商產品型號及規格價格其它千里馬東風悅達起亞（韓國）1.6升為主10-12萬威馳天津一汽（豐田）1.3升為主12-18萬POLO上海大眾1.4升為主小帕薩特派力奧南亞菲亞特1.5升為主10萬元價格廉價GOL上海大眾1.0-1.3為主8-9萬元POLO精裝版FIT廣州本田1.3-1.5升10-15萬元3、競爭優劣勢對比及應對策略品牌優勢劣勢市場機會競爭策略某價格較低，在同當次產品中含有較高配置。品牌著名度較低，車輛外觀缺乏特色。含有品牌成長空間。作為某在中國首款家庭轎車，將取得較多資源對其進行推廣和宣傳。品牌生動化，定位差異化。將某作為家庭轎車進行定位，并將之塑造成為適合一家人或一群好友外出最好交通工具。賽歐車輛型號和款式多樣，品牌著名度高，售后服務好，作為中國消費者私人/家庭首選品牌，品牌價值得到充足表現。車輛外觀無特色。POLO產品個性鮮明，品牌定位獨特，深受年輕人喜愛。售價較高。某面對商業挑戰立即建立起含有差異性品牌形象，以獨特品牌傳輸策略和目標消費群進行溝通，完成品牌形象原始積累。突破現有競爭對手層層圍攻，建立品牌本身關鍵競爭優勢。銷售渠道建設要在傳輸工作全方面開展之前完善，并關鍵占領中國汽車銷售關鍵區域市場。如北京、上海、廣州等城市。在傳輸工具利用上要采取更多樣策略和戰術，以應對競爭對手在傳輸上競爭壓力。怎樣延續現有優勢，并將價格優勢順利過渡到產品優勢和品牌優勢上。小結“品牌生動化，定位差異化”！在這個既追求產品品質，又重視精神享受消費環境中，在面臨嚴峻商業挑戰時，我們認為只有提升某汽車品牌某品牌價值和品牌競爭力，才能真正處理現有市場問題，化解市場壓力。在本年度傳輸活動中，我們將遵照“品牌生動化，定位差異化”整體策略，為某打造關鍵競爭力，并發明能帶給用戶更多樂趣品牌價值！第二部分：行銷及傳輸策略一、某目標人群分析某目標消費群特征描述（購置者）：人口統計特征：某汽車品牌某作為家庭轎車，它用戶年紀在25—40歲，家庭月收入在6000-10000元，普遍受過高等教育，現在職業特征為中小企業主、個體經營者、大企業職員、國家公務員、醫生、律師、建筑設計師、會計師、IT行業職員等，也即正在形成中“中產階級”這個消費層面是本品關鍵消費群體。生活觀：含有主動向上生活態度，富有進取精神。親城市，愛自然，重視家庭生活；業余時間健身、泡吧、旅游、充電是其關鍵休閑方法；主動工作，相信沒有付出就沒有回報。消費觀：消費中比較重視消費符合個人身份定位產品，在購置產品時會考慮好友圈子認同程度；受品牌驅動影響較大，喜愛對自己感覺汽車品牌；對價格有一定考慮，通常全部將價格限定在某個范圍內然后在挑選品牌。傳輸觀：接收新觀念和新事物能力強，喜愛閱讀雜志、報紙，網絡是她們了解信息很關鍵一個媒體載體。影響者：車輛銷售人員擁有車輛好友車輛駕駛學校教學人員車迷俱樂部組員購車時考慮原因：購車首選價位：影響其購置汽車媒介：目標消費群對廣告訴求內容接收程度：車身顏色對購車決議影響：二、某品牌定位適合家庭使用轎車，擁有全新配置和優異技術，能為用戶帶來全新駕乘樂趣，并能夠讓你和好友在一起時體驗不一樣激情、喜悅、愉快。關鍵競爭于私人和家庭用車市場，和同級車爭奪新興白領階層。經濟型轎車，能為用戶帶來全新駕乘體驗轎車。關鍵競爭于私人和家庭用車市場，和同級車爭奪新興中產階層。原有定位現在定位適合家庭使用轎車，擁有全新配置和優異技術，能為用戶帶來全新駕乘樂趣，并能夠讓你和好友在一起時體驗不一樣激情、喜悅、愉快。關鍵競爭于私人和家庭用車市場，和同級車爭奪新興白領階層。經濟型轎車，能為用戶帶來全新駕乘體驗轎車。關鍵競爭于私人和家庭用車市場，和同級車爭奪新興中產階層。三、行銷策略行銷目標銷售量：完成整年5億元銷售收入回款。市場份額：銷售年度內占領全國5%市場份額，3年內占領中國家庭轎車市場10%。渠道建設：完成全國市場銷售網點建設，爭取在年底在中國經銷商數量達成20家（現在為11家），并在上海、北京、廣州、昆明、西安和重慶開設經過某全球認證“某汽車3S專賣店”。行銷策略產品策略：針對家庭類用戶需求開發產品。調整產品在舒適度、安全性和適合多人乘座方面功效及配置。價格策略：依舊采取低價策略，建立市場價格監控體系依據市場競爭情況能快速應對。渠道策略：經銷商+“3S專賣店”渠道模式。擴大經銷商數量，加速網絡建設和產品購置終端；在全國范圍內增加精品店，經過精品店提升品牌形象。促銷策略：銷售額2%（1000萬）作為傳輸及宣傳推廣費用。關鍵用于全國市場媒體投放、終端物料制作方面。“冷、準、穩、敏、狠”——年度行銷戰術“冷”不丁推出主導市場標準營銷最高境界不在于“百戰百勝”，而是“不戰而屈人之兵”。誰能制訂標準，誰就能不戰而勝。就像某新上市即以9萬元以內價格，為進口品牌車設定了新價格標準。“準”確市場調研體系光“冷”是不夠，假如沒有“準”話，“冷”可能就只是“冷清”。每一家廠商全部在叫喊“以消費者為中心”，但假如沒有正確市場調研做確保話，消費者只可能是“傀儡皇帝”。我們為某擬訂調研體系：“穩”健服務水平各大車商在技術上差異相當之有限，服務水平高下將是市場決勝“王牌”。我們將在傳輸年度內為某創建一個全新服務品牌，使之形成某獨特服務體系，成為品牌和性競爭力一部分。“敏”銳應變能力對價格、市場信息、競爭對手改變要含有敏感度，做到隨機應變。兇“狠”品牌傳輸有系統對某進行品牌形象和品牌價值構建。市場結構一級市場：重慶、北京、上海、廣州、昆明、西安、深圳、成全部。在一級市場上以“某3S品牌專賣店”為關鍵渠道模式開展營銷工作。二級市場：中國其它省會城市。在二級市場上借助關鍵經銷商開展營銷工作。傳輸策略傳輸概念在延續“發明駕乘樂趣”傳輸策略基礎上，推出更針對家庭類用戶傳輸活動，全方面提倡一家人駕乘樂趣，發明一個更符合中國人價值觀品牌形象。在推出全家人共享某駕乘樂趣這個傳輸概念同時，還需要深入擴大傳輸對象，即加入“某是和好友一起外出最理想交通工具”這么一個傳輸概念，以此來吸引更多用戶。傳輸工具充足利用線下媒體（傳統媒體）和線上媒體（網絡互動）相互配合，共同對此次傳輸活動進行推廣。第三部分：整合傳輸策略傳輸對象25到40歲左右年輕時尚、富有進取精神一族。個人月收入在4000-6000元左右，含有良好教育背景，熱愛生活，知道享受，勇于負擔責任，樂于和家人、好友外出同樂。生活對她/她們而言永遠充滿樂趣和挑戰。擁有一輛某，代表著她們對家庭責任和生活態度，也代表著其事業正處于一個主動上升過程中。傳輸目標在延續“發明駕乘樂趣”基礎上，深入提升品牌價值表現；在家庭汽車用戶這個細分市場中達成90%以上品牌著名度；使其成為家庭用戶首選購車品牌。傳輸專題同享·同樂·某專題詮釋：和家人、好友分享愉快，分享幸福，是我們最大心愿。在一個陽光明媚日子，用我某載著我好友，我家人，一道出游，來到天高海闊地方，盡情享樂。同享·同樂·某！傳輸工具組合全方面整合線上線下傳輸工具，將某打造成為家庭轎車市場首選品牌。線上工具：年度工作關鍵：為某發明一個用戶互動網站，讓某在目標消費群中形成話題，并以體“驗某，體驗不一樣駕乘樂趣”作為其對外宣傳專題，推廣該網站。目標：搜集有效目標數據和資料，為制訂正確行銷計劃奠定基礎。其它：關鍵門戶網站（YAHOO、SINA、SOHU），做網站內頁車輛相關頁面鏈接廣告。線下工具年度工作關鍵：整合傳統媒體投放安排，在統一傳輸策略指導下進行媒體投放購置。關鍵媒體形式：電視（全國媒體）、雜志（時尚類、專業刊物、商業雜志）、報紙（全國、地方）、戶外（高速路大型看板）五、傳輸行程安排傳輸行程六、媒體策略媒體投放目標覆蓋全國市場，目標人群抵達率在95%以上；品牌信息有效露出頻次不低于3次。媒體選擇電視：全國媒體：中央電視臺一臺（新聞綜合頻道）、二臺（經濟頻道）選擇理由：對于創建全國性著名品牌，中央電視臺含有其它媒體不可比擬優勢。高收視率（一臺），高素質和高消費力受眾群（二臺），這些全部是創建全國強勢品牌必不可少條件。地方電視臺：提議在各省級衛視臺播發廣告。廣告公布形式：以統一廣告帶，在全國公布。中央電視臺以30秒為主，地方電視臺以30-60秒不等廣告片長。雜志：I、時尚類雜志：《新周刊》、《青年視覺》、《旅行家》選擇理由：選擇時尚類雜志公布某廣告，看中是雜志媒體受眾和某消費群含有相同性，而且雜志媒體含有保留周期長，品牌信息曝光率高而持久作用。廣告公布形式：整版形象廣告。可考慮做特殊形式版式設計。II、專業刊物：《深圳汽車導報》、《汽車之友》、《車迷》、《中國汽車畫報》選擇理由：以上多個刊物為現在中國汽車專業刊物領頭刊物。作為消費者購置車輛最關鍵參考指南，汽車專業刊物能影響購置者決議，并經過意見領袖來吸引消費者關注某個品牌。廣告公布形式：整版形象廣告，專訪、專題介紹等。III、商業雜志：《商業周刊》、《經理人世界》選擇理由：該類雜志讀者群和目標人群含有相同性，而且消費力強，是某關鍵潛在用戶。廣告公布形式：整版形象廣告、專訪報紙：I、全國報紙：南方周末、中國青年報選擇理由：讀者群素質高，含有強大消費潛力，讀者特征和某目標消費群相同。廣告公布形式：品牌形象廣告（整版、半版）II、地方報紙：晚報或晨報公布形式：品牌形象廣告（整版、半版）戶外：關鍵選擇集中在高速路/機場路大型廣告看板。選擇理由：進出機場人群多為白領階層，切合我們為某所做品牌定位。大型看板也能