A.T.KearneyInc版權所有?此文件為科爾尼管理顧問公司準備，未經科爾尼管理顧問公司事前書面同意，本文件之任何部分不得為其它目的所使用戰略規劃報告（完整版）集團戰略與企業管控模式設置報告目錄鞋業戰略國際化戰略皮具戰略鞋業戰略綜述基于對市場吸引力、奧康能力以及當前競爭態勢的分析，奧康未來的戰略目標為：到2012年，把奧康品牌建設成為單品牌銷售收入全國第一，女鞋保二爭一，占領中國鞋業市場約15％的市場份額，成為中國鞋業領袖為了實現這個戰略目標，奧康集團需要在未來五年高速發展，到2012年奧康集團鞋業總體銷售收入需要增長至約162億元人民幣，年復合增長率約為45%高速發展情境下，2012年代理和收購品牌銷售收入將超過奧康品牌，占集團總體銷售收入39%左右；若要達到此目標，奧康不能僅維持現有發展策略，需要大規模地進行國內外品牌的收購或代理奧康需要在做強做大既有市場的基礎上，大力尋找新的增長點，努力開拓新市場在現有市場，繼續快速拓展專賣店網絡百貨商場作為購物渠道之一，重要性不斷提高，商場渠道的拓展意義重大；奧康應努力拓展商場渠道女鞋占據整個皮鞋市場的半壁江山，而在中高端市場上，比重更大，奧康需要迅速進入女鞋市場并取得長足的發展同時，奧康還需針對不同的品牌進行重新定位奧康現在的主力消費群是打拼一族，而白領人士是市場上最具有吸引力的人群，未來可通過收購或代理快速推出針對白領人士的中高端品牌和產品系列商務休閑市場未來潛力巨大，奧康需要把握這一趨勢，區分奧康和康龍不同的休閑定位，做好商務休閑和其他休閑市場同時，競爭對手日益成長壯大，通過資本市場運作后又如虎添翼，未來很可能會使市場競爭格局徹底改變；百麗已經全面覆蓋了極具吸引力的中端、中高端女鞋市場，并且有向奧康強勢市場延伸的跡象，熊與鯨魚的直面競爭將不可避免鞋業戰略目標市場分析

市場規模和增長預測消費者趨勢競爭態勢奧康內部能力評估奧康戰略定位與舉措2006年國內衣著鞋帽消費額為6409億元，主要消費群體為城鎮居民，其中鞋類消費額約為1089億元2006年衣著鞋帽類消費性支出(億元)來源： 中國統計年鑒；科爾尼分析全國衣著鞋帽類消費鞋類市場按材質分主要包括皮鞋、膠鞋、塑料鞋和布鞋皮鞋具有舒適和耐用等優點，因此在上世紀90年代得到了快速發展，取代了相當一部分其他材質鞋類的市場皮鞋在未來仍將得到一定的發展，并與2012年達到64.5%的市場份額皮鞋在鞋類市場中所占比重(億元)2006年在所有鞋類消費中，皮鞋占62%的比重，市場規模為675億元評論來源： 中國統計年鑒；科爾尼分析皮鞋其它1,0891,1971,3171,4491,7531,9291,59462.0%62.4%62.8%63.2%63.7%64.1%64.5%38.0%37.6%37.2%36.8%36.3%35.9%35.5%根據不同的皮鞋種類，我們可以對皮鞋市場作如下細分(1)皮鞋市場男式皮鞋女式皮鞋皮涼鞋正裝單皮鞋100%31%XX%3%休閑皮鞋12%棉皮鞋/靴子3%皮涼鞋正裝單皮鞋XX%16%休閑皮鞋9%棉皮鞋/靴子16%13%18%59%童鞋10%注： (1)以2006年數據計算來源： 消費者調研問卷；科爾尼分析女鞋仍然是皮鞋市場的主要組成部分，占據半壁江山以上國內皮鞋類零售市場容量(億元)按照購買者的年齡和性別來區分，可以將皮鞋市場分為童鞋、女鞋和男鞋2001年到2006年皮鞋市場整體年均增幅為10.7%，主要驅動因素包括可支配收入的提升皮鞋類產品的品種日益豐富男女鞋的比重相對保持穩定，男鞋占整體的~30%,女鞋占整體的~60%,這與其他國家的發展規律也相符合評論675男鞋女鞋童鞋(18歲以下)405來源： 中國統計年鑒；科爾尼分析年復合增長率11.3%10.3%11.5%10.7%2001年至2006年的年復合增長率為10.7%，男鞋的發展速度將略高于女鞋隨著收入提升，男性除去家庭日常開支外，剩余的可支配收入不斷增加女鞋市場的發展起步較早，產品也較齊全，支出相對穩定未來五年的年復合增長率仍將保持10.7%：這與中國宏觀經濟發展的相關指標相吻合，即人均鞋類消費年增長率約為6%，城鎮人口年增長率約為4%中國鞋業零售市場的規模

(億元)中國男鞋與女鞋市場的規模在2006年達到606億元，在2012年前將會以約11%的年復合增長率遞增至1114億元評論來源： 中國統計年鑒；科爾尼分析男鞋女鞋年復合

增長率10.7%10.3%11.5%來源： 中國統計年鑒；科爾尼分析42%9%10%39%男鞋市場上，白領人士正裝單皮鞋單一產品的市場容量最大，而對休閑鞋的需求正在提高占市場比例2012年2006年各消費群皮鞋需求規?！行?百萬人民幣)42%7%8%43%正裝單皮鞋休閑皮鞋皮涼鞋棉皮鞋/靴子2,9713,248正裝單皮鞋休閑皮鞋皮涼鞋棉皮鞋/靴子莘莘學子職場新銳社會底層打拼一族精英階層白領人士8,1171,8512,036165322,5343811,8333841,5113,2761,3075671,95232910261132409夕陽紅3151,3348,9161,0254515957624415937229611076540633416,87217,0257,0486,0752,0747233,2492,5818593,2556442,8092,2168651,16812932616952348325754663753481415741,0851,393來源： 中國統計年鑒；科爾尼分析30%27%15%女鞋市場上，同樣是白領人士正裝單皮鞋單一產品的市場容量最大，各類產品比例相對保持穩定占市場比例2012年2006年各消費群皮鞋需求規?！?百萬人民幣)28%26%16%正裝單皮鞋休閑皮鞋棉皮鞋/靴子正裝單皮鞋休閑皮鞋莘莘學子職場新銳社會底層打拼一族精英階層白領人士5,94210,5134123971,7882061,1511,0723,5722,3001,1642,1422,0578952,050夕陽紅5441,73611,87186958329%皮涼鞋11,3203,5012972,0771,0042,4631,4335473,3571,30776120,28811,3597,0913,9643,3571,3583,2773,0974261,8857641,8371,7351,34674830%21,077皮涼鞋5963,3041,2794,1022,7811,4647,55118,5387552,3991,1393,0911,0753,2266,852棉皮鞋/靴子272449鞋業戰略目標市場分析市場規模和增長預測消費者趨勢競爭態勢奧康內部能力評估奧康戰略定位與舉措綜合社會經濟狀況、購買行為和基本背景，我們將消費者分為七類不同人群劃分緯度人口細分(年齡，性別，婚姻狀況)購買行為(購買考慮因素)消費者細分打拼一族白領人士精英階層職場新銳莘莘學子社會底層社會經濟狀況(教育程度、職業、收入)夕陽紅這七類消費人群的特征/態度延伸到不同的年齡以及收入級別(1)注 (1)本圖顯示的年齡以及收入級別僅為示意，個別位置可能有所差異來源： 消費者調研問卷；科爾尼分析莘莘學子18至22歲學生，無收入或收入很低且不固定，生活基本依靠父母尋求最新的流行趨勢，喜歡設計和顏色的多樣性但仍然處于依靠父母提供生活費用的階段，因此對價格有一定的要求精英階層30至50歲高收入成功人士：高級經理；自由職業者；企業所有者；事業單位專業人員將鞋類認為是一種身份的象征，因此具有較高的品牌忠誠度同時希望能夠享受到更多的個性化服務職場新銳23-30歲非學生，初入社會，一般職員或政府機關普通工作人員注重款式等因素，從而表現與年輕人相符的潮流感剛進入職場，相對也較注重價格因素白領人士30至50歲收入較高有良好的教育背景和較高的可支配收入都市白領：高級經理，自由職業者希望鞋類能體現自我風格和品味，因此具有一定的品牌忠誠度，并對款式有一定的要求打拼一族30至50歲收入中等，有一定的家庭或生活負擔一般職員，中級管理人員對時尚和流行趨勢也有一定了解，但并不跟風，選擇購買在自身經濟能力承受之內的產品社會底層30至50歲收入偏低，生活負擔較重教育背景偏低，普通工人、一般職員或處于無業狀態購買過程中對價格最為關注希望鞋類做工較好，能夠穿著較長時間夕陽紅51至60歲，收入中等已經退休或者企事業單位一般及中級職員消費者對款式的關注程度下降，而相對重視產品做工年齡1860莘莘學子白領人士職場新銳收入精英階層打拼一族社會底層夕陽紅低高基于項目組對外部皮鞋市場的研究，白領人士是市場規模最大的一個客戶群體；打拼一族其次各消費群皮鞋產品市場規模(億元)來源： 中國統計年鑒；科爾尼分析年齡1860白領人士職場新銳收入精英階層打拼一族低高精英階層職場新銳白領人士打拼一族夕陽紅年復合

增長率8.7%7.4%年復合

增長率年復合

增長率18.8%17.2%13.0%13.8%年復合

增長率年復合

增長率11.0%11.7%8.2%9.1%社會底層年復合

增長率3.5%4.2%莘莘學子年復合

增長率11.7%13.2%156莘莘

學子夕陽紅社會底層女鞋男鞋白領人士、打拼一族、職場新銳以及夕陽紅的市場吸引力較大，未來應當成為奧康重點關注客戶群；白領人士尤其具有較大的市場規模和較高的年復合增長率要點白領人士、打拼一族、職場新銳以及夕陽紅是三個最具吸引力的人群，尤其隨著中國人口的老齡化，夕陽紅市場也將日益龐大其中女性比男性的市場規模大，但是男性市場的增長率略高社會底層雖然規模也不小（尤其是女性），但隨著中國經濟的發展，更多人收入提高，因此增長率比較緩慢精英階層的年復合增長率是最高的，但是由于其市場規模較小，吸引力有限消費群年復合增長率—市場規模矩陣年復合增長率（2006～2012）高低2006年市場規模來源： 科爾尼分析；消費者研究問卷低高職場新銳(男)打拼一族(男)白領人士(男)夕陽紅(男)打拼一族(女)白領人士(女)夕陽紅(女）職場新銳(女)奧康品牌男鞋的美譽度較高，在溫州品牌中僅次于康奈，但仍遠遠落后于皮爾卡丹等品牌品牌美譽度(1)注： 美譽度在此指消費者對品牌的喜歡程度來源: 消費者調研問卷;科爾尼分析溫州品牌非溫州品牌康龍休閑鞋以及奧康女鞋和美麗佳人女鞋的美譽度都遠遠低于行業中主要競爭對手品牌美譽度(1)

—休閑鞋注： 美譽度在此指消費者對品牌的喜歡程度來源: 消費者調研問卷;科爾尼分析品牌美譽度(1)

—女鞋調研顯示，奧康各品牌對于打拼一族和職場新銳較受歡迎，但是白領人士尤其是白領女性對奧康集團各品牌的喜愛程度還比較低來源： 消費者調研問卷；科爾尼分析評論總體而言，消費者對奧康男鞋和女鞋的喜愛程度較高，而對康龍和紅火鳥的喜愛程度相對較低精英階層對奧康各品牌的喜愛程度都是各人群中最低的，而打拼一族和社會底層相對較高，這與奧康集團的品牌定位相對較低關系密切夕陽紅對奧康各品牌普遍較喜愛，顯示奧康各品牌的定位仍然偏傳統集團唯一定位較高的品牌美麗佳人，并沒有相應的獲得白領人士和精英階層的歡迎不同人群對奧康集團各品牌的喜愛程度莘莘學子職場新銳打拼一族白領人士精英階層奧康女鞋紅火鳥美麗佳人康龍奧康男鞋社會底層夕陽紅奧康品牌男鞋在三線城市認知度較高，在一二線城市仍低于主要競爭對手一二線城市來源: 消費者調研問卷；科爾尼分析三線城市溫州地區未提示第一提及未提示其他提及提及認知無認知總體而言，消費者對奧康男鞋品牌的認知度較高，而對紅火鳥品牌的認知度很低奧康男鞋品牌的認知度在一二線城市仍低于主要競爭對手（中低端和中高端），例如森達、紅蜻蜓，富貴鳥，皮爾卡丹等在三線城市，奧康男鞋品牌認知度較高，僅次于紅蜻蜓但是在溫州地區，奧康男鞋品牌具有絕對的領導地位，認知度達98%評價品牌認知度調查奧康品牌女鞋以及美麗佳人品牌在一二線城市的認知度更低，在三線城市也低于達芙妮一二線城市三線城市溫州地區未提示第一提及未提示其他提及提及認知無認知奧康品牌女鞋的認知度在一二線城市不到30%,美麗佳人品牌更低，不到20%由于一些主要的女鞋品牌在三級城市尚不壯大，奧康女鞋和美麗佳人女鞋在三級城市的認知度還較高，但是仍低于達芙妮同樣，在溫州地區，奧康女鞋的認知度最高，但是美麗佳人的認知度仍然低于達芙妮和百麗評價來源: 消費者調研問卷；科爾尼分析在休閑皮鞋市場上，消費者對包括康龍在內各品牌認知度都比較低一二線城市三線城市溫州地區未提示第一提及未提示其他提及提及認知無認知總體而言，市場上并不存在知名度相對較高的休閑皮鞋品牌康龍的認知度在一二線城市較低，與直接競爭對手公牛巨人、西域駱駝等相仿在三線城市，康龍品牌具有一定的認知度，顯示康龍在部分三線城市具有具有一定的銷售優勢在溫州地區，康龍如同奧康集團其他品牌，具有相對較高的知名度，約55%評價來源: 消費者調研問卷；科爾尼分析調研顯示，人們在購買鞋類產品時，款式為最重要的購買考慮因素，做工為其次；品牌對于白領人士和精英階層也很重要莘莘學子職場新銳打拼一族白領人士精英階層來源： 消費者調研問卷；科爾尼分析品牌材質價格導購服務做工款式售后承諾評論除社會最底層外，各個人群分類，均將款式放在第一位，導購服務和售后承諾則均排名最后每種人群都有獨特的購買考慮因素莘莘學子和職場新銳:購買力不是最強，對做工和價格也比較看重打拼一族：講究實惠，注重做工和材質，較少關心品牌白領人士和精英階層：除款式外，都會將品牌放在比較重要的地位；價格則在相對次要的位置社會底層：最重要的永遠是價格，其次才是做工和款式夕陽紅：對款式的重視程度相對較低，較為重視價格和做工社會底層夕陽紅“當您在購買鞋類產品時，所考慮的因素?”男性被訪者調研顯示，人們在購買鞋業時，款式為最重要的購買考慮因素，做工為其次；品牌對于白領人士和精英階層也很重要（續）來源： 消費者調研問卷；科爾尼分析評論女性跟男性一樣，款式排名考慮因素第一，導購服務和售后承諾則一致排名最后女性比男性對價格的敏感程度更高“當您在購買鞋類產品時，所考慮的因素?”女性被訪者品牌材質價格導購服務做工款式售后承諾莘莘學子職場新銳打拼一族白領人士精英階層社會底層夕陽紅來源： 消費者調研問卷；科爾尼分析消費者最常在百貨商場購買鞋類，其次是街邊專賣店“在過去一年中，最經常去哪里購買鞋類產品?”評論大多數的消費者較喜歡在百貨商場品牌專柜購物精英階層和白領人士青睞百貨商場的程度更高莘莘學子，尤其是男性學生去街邊專賣店的頻率也比較高低收入人群，如社會底層人群，也會尋求其他零售場所，如批發市場和大賣場，以獲得較低的價格專賣店

(單品牌)超市/

大賣場批發市場品牌專柜網絡直銷/電視購物鞋店

(多品牌)男性被訪者女性被訪者來源： 消費者調研問卷；科爾尼分析一二線城市男性消費者最常在百貨商場購買鞋類產品，三線城市消費者在街邊專賣店購物的比例則相應提高男鞋消費者—“在過去一年中，最經常去哪里購買鞋類產品?”評論一二線城市消費者在百貨商場品牌專柜購買鞋類產品的比例最高，其次為單品牌專賣店和多品牌鞋店三線城市消費者中，在單品牌專賣店和多品牌鞋店購買鞋類產品的比例顯著提高，專賣店超過商場專柜成為消費者最常光顧的購買渠道這是由于三線城市沒有明顯的商業聚集區，并且商場較少一線城市二線城市專賣店

(單品牌)超市/

大賣場批發市場品牌專柜網絡直銷/電視購物鞋店

(多品牌)三線城市來源： 消費者調研問卷；科爾尼分析女性消費者中在專賣店或鞋店購買鞋類產品的比例比男性高女性消費者—“在過去一年中，最經常去哪里購買鞋類產品?”評論與男性消費者類似，一二線城市女性消費者更傾向于前往百貨商場購買鞋類產品；而三線城市消費者中前往專賣店的人數比例相應提高女性消費者比男性更傾向于前往專賣店購買，這是和女性消費者喜歡挑選和對比產品以及追逐時尚的特點相對應的一線城市二線城市專賣店

(單品牌)超市/

大賣場批發市場品牌專柜網絡直銷/電視購物鞋店

(多品牌)三線城市總體而言，女性比男性有更高的品牌忠誠度來源： 消費者調研問卷；科爾尼分析“我只買特定品牌的鞋子”和“我只買適合我的某幾個品牌的鞋子”被訪者評論收入越高，品牌忠誠越強，精英階層和白領人士是品牌忠誠度最高的兩個人群反之，社會底層則是品牌忠誠度最低的一個群體整體而言，女性比男性具有更高的品牌忠誠度莘莘學子、職場新銳以及打拼一族由于受到預算的限制，經常需要在品牌和其他因素之間尋求平衡女鞋男鞋無論男性還是女性消費者，了解鞋類品牌的最主要途徑都是商場/專賣店的促銷信息無論男性還是女性消費者，了解鞋類品牌的最主要途徑都是商場/專賣店的促銷信息；而廣告的作用則相對較弱活動贊助對消費者的影響力相對較小，因此奧康集團不能有效的將公關活動形成的美譽度轉移到產

品上新興的宣傳途徑，如活動贊助、戶外廣告、網絡廣告，對職場新銳和白領人士的影響較大夕陽紅人群受促銷信息和親友推薦影響最大注： (1)表示所有被訪者將該種途徑排在前三位的消費者比例來源： 消費者調研問卷；科爾尼分析“請問您了解鞋類品牌的途徑有哪些(1)

?”商場/專賣店促銷信息柜臺/專賣店的陳列/介紹電視廣告報紙雜志廣告親友推薦戶外廣告網絡廣告活動贊助評論男性被訪者女性被訪者電臺廣告鞋業戰略目標市場分析市場規模和增長預測消費者趨勢競爭態勢奧康內部能力評估奧康戰略定位與舉措女鞋市場上，百麗集團憑借其眾多優秀品牌，占據了約12%的市場份額評論達芙妮單一品牌的市場份額約為6.4%，排名第一；而百麗品牌緊隨其后在公司層面，百麗集團則超過了擁有達芙妮和鞋柜的永恩集團，成為市場的絕對領先者，約占總體市場份額的12%奧康品牌女鞋的市場份額低于2%，而奧康集團旗下四個品牌（奧康、美麗佳人、紅火鳥、康龍）共占約2%的市場份額，相對百麗集團、永恩集團等處于絕對劣勢地位2006年國內女式皮鞋市場按品牌細分市場份額24.1%75.9%主要女鞋品牌其他達芙妮百麗天美意富貴鳥奧康思加圖他她森達千百度鞋柜美麗佳人伊伴來源： KKC數據庫；公司年報；公司網站；科爾尼分析在商場渠道中，百麗更是取得了毫無爭議的領導地位女鞋市場品牌定位2006年百貨商場渠道市場份額評論在女鞋領域，百麗無疑位列第一旗下八大品牌中7大是女鞋品牌其中百麗、天美意、思加圖和他她位列前十大暢銷品牌百麗憑借其品牌優勢以及對體育用品的代理權，經常能夠在商場中取得最佳位置和最優惠的扣點政策其它59.9%前10位40.1%百麗旗下四大品牌占17.7%的市場份額百麗旗下品牌來源：科爾尼分析；MorganStanleyResearch品牌奢侈品牌>1800元/雙高端品牌900-1800元/雙中高端品牌500-899元/雙中端品牌300-499元/雙中低端品牌100-299元/雙低端品牌<100元/雙男鞋市場尚無絕對的行業領袖，奧康雖然市場份額排名第一，但是領先優勢不大評論奧康單一品牌男鞋市場份額約為5%，排名第一，領先于紅蜻蜓和森達在公司層面，奧康集團憑借旗下的三個品牌(1)（奧康、康龍、紅火鳥），占絕了約5.5%的市場份額，仍然保持領先但奧康集團的領先優勢并不明顯，紅蜻蜓集團（紅蜻蜓、火辣辣等）、森達集團（森達、好人緣等）和康奈集團的市場份額也在3-5%之間2006年國內男式皮鞋市場按品牌細分市場份額24.8%74.2%森達奧康康奈紅蜻蜓富貴鳥蜘蛛王金猴意爾康紅火鳥康龍注: (1)不考慮代理的GEOX品牌來源： KKC數據庫；公司年報；公司網站；科爾尼分析主要男鞋品牌其他目前男鞋市場進口和外資品牌占領中高端市場，本土品牌躋身中低端市場男鞋市場品牌定位評論市場中本土品牌雖然繁多，但能占據高端的卻沒有

從生產能力和原輔料質量的角度而言，本土企業都已接近國際水平，但產品設計能力卻成為與其的真正差距所在品牌奢侈品牌>1800元/雙高端品牌900-1800元/雙中高端品牌500-899元/雙中端品牌300-499元/雙中低端品牌100-299元/雙低端品牌<100元/雙來源：科爾尼分析高低年齡18莘莘學子白領人士職場新銳收入精英階層打拼一族社會底層夕陽紅60就客戶重心而言，大部分國內男鞋品牌都聚集于打拼一族及白領人士下部和社會底層上部男鞋競爭態勢—客戶重點現狀國際一線品牌專注于精英階層和部分收入較高的白領人士，而香港品牌及部分假“洋品牌”則鎖定白領人士和部分打拼一族，大部分打拼一族及社會底層市場則留給了國產品牌趨勢大部分國內品牌都在努力向中高價位提升，即定位于白領人士市場國內品牌開始努力在設計上做到與眾不同，或開發不同的細分市場，如職場新銳和夕陽紅等“熱點”我們預計未來在中高等價位的男鞋市場上競爭將變得激烈，定位于不斷涌現的新興中產階級人群“熱點”熱點發展趨勢來源： 公司網站；科爾尼分析女鞋方面，白領人士和打拼一族的上部是大部分女鞋品牌爭奪的重點女鞋競爭態勢—客戶重點來源： 公司網站；科爾尼分析現狀國際一線品牌專注于精英階層，而國內一線品牌，尤其是廣東的部分品牌鎖定白領人士和部分打拼一族，奧康、康奈等以男鞋起家的溫州企業則只能對準打拼一族市場趨勢國內公司將針對女性對鞋類產品不同的訴求，開發相應的產品或品牌國內公司應該開發不同的細分市場，如職場新銳和夕陽紅等“熱點”我們預計未來競爭的熱點將維持在打拼一族的上部和白領人士，定位于不斷涌現的新興中產階級人群高低年齡18莘莘學子白領人士職場新銳收入精英階層打拼一族社會底層夕陽紅60“熱點”熱點發展趨勢就重點產品而言，我們預計將有更多的男鞋品牌提供中等價位的商務休閑及純休閑鞋類產品男鞋競爭態勢—產品定位價格高低定位中“熱點”正裝品牌純休閑品牌熱點發展趨勢來源： 公司網站；科爾尼分析現狀價格定位清晰：國際一線品牌價位最高；新進入中國市場的國際二線品牌，如ECCO、Clarks和GEOX，價位稍高；大部分國內品牌仍然定位于中/低檔市場，并努力建立自己品牌的聲望大部分國內品牌已經擁有了相應的商務休閑類產品，但真正意義上知名的休閑皮鞋品牌仍未出現趨勢大部分國內品牌，如奧康、康奈等都在努力向中高價位提升國內公司將通過推出休閑類產品或休閑類子品牌，進入商務休閑或純休閑皮鞋市場“熱點”我們預計在中等價位的商務休閑及純休閑皮鞋市場競爭將變得激烈，并出現相應的市場領

先者女鞋方面，正裝和休閑鞋的界限并不如男鞋分明現狀價格定位清晰：國際一線品牌價位最高；新進入中國市場的國際二線品牌，如NineWest、Natrualizer和Joy&Peace，價位稍高；國內主流女鞋品牌，如百麗、千百度等仍然處于中檔價位；而奧康、康奈和紅蜻蜓等溫州鞋業品牌價位相對較低大部分品牌都同時覆蓋正裝和休閑鞋類產品趨勢國內主流女鞋品牌將保持現有價位，或通過創建子品牌同時覆蓋中等偏上以及中等偏下的價格區間；溫州品牌將努力挑戰國內主流女鞋的市場主導地位女鞋品牌將推出更多休閑類產品或休閑類子品牌，打開商務休閑或純休閑皮鞋市場“熱點”我們預計國內公司將通過新產品或新品牌以及產品線的豐富，逐漸占據整個中端及中高端

市場女鞋競爭態勢—產品定位價格高低定位中“熱點”熱點發展趨勢來源： 公司網站；科爾尼分析正裝品牌純休閑品牌就重點銷售區域而言，我們預計大部分國內品牌將迅速在一二線城市拓展而一些已在一線城市建立領導地位的品牌將向二三線城市擴展競爭態勢—地域覆蓋“熱點”熱點發展趨勢品牌覆蓋范圍注： (1)一線市場即北京、上海、廣州和深圳；二線市場即省會城市和部分經濟發達的地級市；三線市場為其余地級市；四線市場為縣及縣級市來源： 公司網站；科爾尼分析現狀國際品牌主要側重于一線城市，并覆蓋部分二線城市以奧康為代表的主流男鞋品牌占據二三四線市場以百麗為代表的主流女鞋品牌占據一二線市場趨勢在二三線城市站穩腳跟的市場競爭者將向一線城市進行擴展在一線城市站穩腳跟的國際品牌或國內一流品牌開始向二三線城市擴展，從而贏得那些尚未形成固定消費習慣的消費者的第一印象“熱點”在一二線城市競爭將更加激烈網絡規模大小城市級別4線1線2線3線百麗旗下女鞋品牌在白領人士以及精英階層群體有絕對的領導地位而達芙妮在莘莘學子和打拼一族中極有市場評論各細分市場的領先者仍然為達芙妮和百麗百麗在高收入人群，如白領人士和精英階層具有領導地位，而達芙妮則成為中低收入人群市場的第一品牌奧康在大部分細分人群市場中仍然和市場領先者百麗和達芙妮存在一定的差距，僅在夕陽紅和社會底層等細分市場具有一定的優勢主要女鞋品牌在各細分市場的預計市場份額達芙妮百麗天美意達芙妮其他鞋柜54-75%莘莘學子職場新銳社會底層打拼一族白領一族精英階層夕陽紅0.7-1.3%9-17%奧康美麗佳人14-25%1-2%0.1-0.2%82-90%0.2-0.5%3-5%5-9%0.1%天美意2-4%奧康美麗佳人其他奧康美麗佳人其他天美意達芙妮鞋柜3-5%1-3%4-7%0.5-1.0%0-0.1%84-92%奧康美麗佳人其他天美意3-6%2-4%11-20%1-2%68-73%達芙妮百麗百麗奧康美麗佳人其他9-16%思加圖他她3-5%2-4%74-86%0.2-0.4%0.4-1%百麗奧康美麗佳人其他思加圖他她9-17%5-9%2-4%0.8-1.5%0.5-1%68-83%奧康美麗佳人其他1-2%94-97%1-2%1-2%森達1-2%富貴鳥0-0.1%9-17%來源： KKC數據庫；公司年報；公司網站；科爾尼分析在國內主要男鞋品牌中，奧康是打拼一族的首選，而高端人群市場則相對分散評論各細分市場上有著不同的領先者森達在高收入人群，如白領人士和精英階層具有微弱優勢，而奧康在中低收入人群，如打拼一族和夕陽紅等保持領先社會底層和打拼一族等中低收入人群的市場集中度高于白領人士和精英階層，在高收入人群中，仍未出現市場領導者64-81%莘莘學子職場新銳社會底層打拼一族白領一族精英階層夕陽紅0.1-0.2%4-8%4-7%3-5%1-2%4-8%奧康森達紅蜻蜓康奈康龍紅火鳥其他78-88%0-0.1%4-9%2-3%2-3%3-5%奧康森達紅蜻蜓康奈康龍紅火鳥其他1-2%60-78%0.2-0.4%6-11%5-9%4-7%5-10%奧康康龍紅火鳥其他2-3%蜘蛛王金猴意爾康62-79%0.4-0.7%8-14%4-8%0.5-1%4-8%奧康康奈紅火鳥其他紅蜻蜓金猴4-8%康龍85-92%0-0.1%3-4%1-3%1-3%0-0.1%2-3%奧康森達紅蜻蜓康奈康龍紅火鳥其他86-93%0.1-0.2%2-4%1-3%1-3%0-0.1%2-3%奧康森達康奈康龍紅火鳥其他88-93%0-0.1%2-4%2-3%2-4%0-0.1%1-2%奧康森達紅蜻蜓康奈康龍紅火鳥其他蜘蛛王主要男鞋品牌在各細分市場的預計市場份額來源： KKC數據庫；公司年報；公司網站；科爾尼分析同時，我們還可以利用品牌定位和價位高低兩個維度對國內外不同的皮鞋品牌進行區分價位高流行時尚低經典保守品牌定位現代典雅要點國外品牌的價位相對國內品牌高，而國內品牌目前無法實現較高的品牌溢價品牌定位大致可以分為三種不同風格經典保守：如Dunhill和康奈等現代典雅：如YSL、GEOX、奧康和百麗等流行時尚：Chloe、暇步士、天美意和紅蜻

蜓等國內外部分知名皮鞋品牌定位與價位矩陣來源： 公司網站；科爾尼分析總的看來，中國鞋類行業將要進入新的發展階段，將會出現穩定的市場增長、潛在的行業整合以及進一步的市場細分等特征注: (1)每個國家所在的階段是基于GDP增長，科爾尼全球零售行業發展指數，以及人均消費額來確定的來源: EIU；科爾尼分析典型特征鞋類市場發展階段(1)創造需求產品較單一狹窄的目標細分市場客戶需求主要受價格驅動分散的分銷渠道壟斷性的利潤率迅速的市場增長競爭加劇引入某些新產品擴展入更廣泛的細分市場除價格因素外，客戶需求開始受品牌及質量等多種因素驅動分銷渠道繼續保持分散利潤率開始下降萌芽期增長期調整期成熟期市場階段市場趨于成熟提供全方位的產品綜合性的細分市場滲透在分銷渠道、增值服務和新產品開發上競爭高度整合的分銷渠道每家公司注重特定的細分產品/客戶，從而建立競爭優勢市場中大多數供應商可以盈利穩定的市場增長小型企業出局、或被大公司收購引入更多的新產品開始針對特殊的細分市場全面展開品牌、質量和其他增值服務的競爭合理化整合分銷渠道隨著市場的調整，利潤率保持穩定今天的中國市場鞋業戰略目標市場分析奧康內部能力評估關鍵數據匯總奧康集團競爭力評估奧康戰略定位與舉措我們引進價值鏈評估模型針對奧康集團（鞋業）內部運營及能力做了高層次評估1.研發2.生產3.營銷4.分銷5.零售環節范圍產品設計環節的信息收集及輸入消費者和集團內部對款式設計的滿意度商品企劃中的信息收集設計和研發流程共享的研發設計

團隊自主研發和外采的比重設計研發生產營銷各部門的溝通對研發的作用研發及企劃資源投入對比產品交付質量及滿意度生產效率：產量/產能自主生產成本

優化交付及時性零售業態組合和消費者偏好匹配程度各級市場通路的目前表現狀況庫存水平交貨周期滿意度網絡渠道規劃

能力促銷支持廣告支持市場信息溝通營銷培訓店面布置支持單店銷售單店銷售收入單店銷售毛利每平方米銷售平效每平方米銷售

收入每平方米銷售

毛利銷售服務主要評估

能力和指標產品戰略制定和企劃技術研究和產品開發設計技術轉化生產戰略制定生產運營規劃原材料采購和供應商管理生產供應商管理工廠車間管理質量檢驗品牌定位市場推廣戰略制定市場推廣方案制定與實施分銷模式制定外向物流分銷網絡設計和實施零售平效消費者獲取及

維護售后服務門店管理確定了鞋業價值鏈的關鍵環節以及奧康集團（鞋業）在各環節現有能力的表現1.研發2.生產3.營銷4.分銷5.零售重要性缺乏詳細的市場信息缺乏系統的設計及研發流程缺乏獨立品牌專門設計開發室過分依賴外采研發部門同采購、生產及營銷部門之間的流程有待改善、溝通有待提高研發投入仍有改進空間在產品質量方面，內部數據顯示奧康的產品質量仍有改進空間生產效率方面：由于設計開發和銷售預測能力影響，導致小批量訂單數過多，SKU過多，補貨SKU數量多量小，導致一條生產線無法大批量生產，降低了生產線實際產能自有生產的成本控制有待提高在生產交付及時性方面，也需要提高奧康集團目前的零售業態組合與消費者的偏好不盡一致庫存水平對省分公司的重要程度較高，但目前省分公司對其滿意度較低交貨周期仍有改進空間網絡渠道規劃能力有待進一步提升集團公司在營銷方面非常重視，已有了不錯的效果然而在以下部分仍有進一步改進空間促銷支持廣告支持市場信息溝通營銷培訓店面布置支持與領先同業者POS銷售收入比較，奧康單一品牌的自營店銷售收入已經名列第二自營店渠道：單店業績和平效對比顯示，目前集團內部僅有奧康品牌單店業績相對比較理想商場渠道：單店業績和平效對比顯示，目前也僅有奧康品牌單店業績相對比較理想奧康能力評估概要非常重要

關鍵環節非常重要

關鍵環節非常重要

關鍵環節奧康集團在該環節能力較弱奧康集團在該環節能力較強環節具體指標奧康康龍紅火鳥美麗佳人研發每季度設計的款式數量提供的款式是各品牌實際訂貨款式數量的兩倍到三倍每季度實際訂貨款式數量1300-1400

自主設計：500

外采：800－900210－220

自主設計：30

外采：180－190～500

自主設計：150－180

外采：320－350～360

自主設計：～35

外采：～325生產首批訂單生產周期最快21天；總部平均1.5到2個月補單生產周期自有生產需求15天；實際旺季20-25天，淡季15天；外協廠7-10天生產能力(2007)實際自有產能6-9百萬雙；自有產能~810萬雙自有生產的比重06:43%07:44%06:64%07:20%06:41%07:34%06:13%07:6%外包生產的比重06:57%07:56%06:36%07:80%06:59%07:66%06:87%07:94%首批訂單量與預計銷售量比重約60%-70%補單量（自有生產）約30-40％營銷廣告費用/銷售額~6%分銷門店數量2199272482155自營店和代理店比重（數量）40％：60％60%：40％45％：55％75％：25％商場店中店和專賣店比重以專賣店為主奧康集團運營數據匯總—研發、生產、營銷和分銷2006年運營數據比較來源：奧康內部數據，系統無法及時統計的數據（例如：首批訂單量比重以及補單量比重）來源于省分公司問卷調研結果統計環節具體指標2006年運營數據比較2007年運營數據比較(上半年)奧康康龍紅火鳥美麗佳人奧康康龍紅火鳥美麗佳人銷售各POS銷售額(萬元)1126212－57357－各POS毛利潤(萬元)51265－2616-0.8－各POS凈利潤(萬元)162-0.8－82-1.9－每平方米銷售額(萬元)1.52.40.4－0.61.10.2－每平方米毛利潤(萬元)0.71.00.2－0.30.5-0.03－每平方米凈利潤(萬元)0.20.1-0.03－0.10.1-0.06－自營店渠道奧康集團運營數據匯總—銷售（自營店渠道）注： (1）由于缺乏美麗佳人06年和07年POS數量和平方面積數據統計，無法統計

(2)紅火鳥僅統計了重慶數據 來源： 奧康內部數據環節具體指標2006年運營數據比較2007年運營數據比較(上半年)奧康康龍紅火鳥美麗佳人奧康康龍紅火鳥美麗佳人銷售各POS銷售額(萬元)4440－－2514－－各POS毛利潤(萬元)139－－84－－各POS凈利潤(萬元)63－－42－－每平方米銷售額(萬元)1.52.3－－0.60.6－－每平方米毛利潤(萬元)0.70.5－－0.20.2－－每平方米凈利潤(萬元)0.20.2－－0.10.1－－商場渠道奧康集團運營數據匯總—銷售（商場渠道）注： （1）由于缺乏美麗佳人06年和07年POS數量和平方面積數據統計，無法統計來源： 奧康內部數據奧康集團鞋業五大品牌成本周轉天數品牌2005年2006年2007年前9個月奧康品牌104天96天102天康龍品牌135天114天145天美麗佳人品牌180天166天201天紅火鳥品牌－－292天GEOX品牌407天268天328天來源：奧康內部數據上市公司運營數據匯總—研發、生產、營銷和分銷環節具體指標2006年運營數據比較百麗集團永恩國際鴻國研發每季度設計的款式數量各品牌：600達芙妮：500；鞋柜:700300每季度實際訂貨款式數量各品牌：300NA200生產首批訂單生產周期1-2個月2-3個月5-6個月補單生產周期15-20天<1個月1個月生產能力（百萬雙）11.542.04.1自有生產的比重66％達芙妮：50%；鞋柜：0%65%外包生產的比重34％達芙妮：50%；鞋柜：100%35%首批訂單量與預計銷售量比重不超過50%60%60%補單量超過50%40%40%營銷廣告費用/銷售額<1%~4%~2-3%分銷門店數量（皮鞋銷售）2,8112,732663自營店和代理店比重92%：8%78%：22%95%：5%商場店中店和專賣店比重84%：16%達芙妮：25%：75%

鞋柜：0%：100%95%：5%來源: CreditSuisse報告；MorganStanley報告；奧康內部數據；案頭研究；科爾尼分析上市公司運營數據匯總—銷售來源: CreditSuisse報告；MorganStanley報告；案頭研究；科爾尼分析環節具體指標2006年運營數據比較百麗集團永恩國際鴻國銷售單店面積40－65平達芙妮：100平

鞋柜：280－500平40－60平單店銷售的款式數量200－100各POS銷售額（百萬人民幣）1.450.780.82各POS營業利潤（千元人民幣）344131139上市公司的庫存周期指標從業者20052006庫存周期百麗282161永恩國際156147鴻國184204成品庫存周期百麗179129永恩國際125121鴻國135－來源: CreditSuisse報告；MorganStanley報告；案頭研究；科爾尼分析我們發現了奧康集團與行業領先企業仍然存在一些差距奧康與領先企業存在差距的部分指標說明春、秋季度實際訂貨款式（SKU）數量：奧康集團實際訂貨款式數量過多。以奧康品牌為例，2006年奧康品牌春、秋季實際訂貨款式數量達800－1000雙，而百麗等競爭對手只有～600雙自主研發和外采款式比例：奧康集團自動研發和外采款式比例約50％：50％，而百麗等競爭對手大部分依靠自主研發，將研發設計作為企業核心競爭力之一實際訂貨款式過多并不說明研發能力比競爭對手強。根據對奧康集團內部訪談顯示，奧康集團存在普遍的問題：雖然款式多，但是各款式之間實質性差別很小，例如一個是圓形配飾一個是方形配飾?？钍竭^多，訂貨會上又缺乏主流款式推介會，直接造成訂單量小、款式雜，為生產環節帶來難度研究表明大部分領先的同業者都將研發作為企業核心競爭力之一。符合消費者眼光需求的設計款式是最好的廣告女鞋：首批訂單量占預計銷售總量的百分比：奧康集團平均首批訂單量占預計銷售總量的比重較高，以奧康為例，約為60－70％女鞋：補單量占銷售比重：奧康集團的補單量很小，部分品牌基本上不依靠補單。百麗集團50％的銷售額依靠補單完成（注：男鞋的款式每年變化不會太快，所以只考慮女鞋）自有生產和外協生產的比重:奧康集團的自有生產量低于外協生產量比重首批訂單量比重過大會帶來如下負面效果：預測不準，導致滯銷增大庫存通常行業最佳慣例是控制首批訂單量比重，根據市場實際銷售反應進行補單，然后依靠快速的供應鏈管理及時生產配送補單貨，減小滯銷和庫存這對企業的供應鏈管理要求也比較高需要適當控制外協生產的比重零售業態是否適合消費者偏好：從消費者問卷結果統計顯示，無論是第一、二、三線城市，超過半數的消費者更偏愛于到商場店中店購買皮鞋，而奧康集團的零售業態以街邊專賣店為主百麗、星期六都通過消費者購買渠道偏好調查研究，將自己的零售業態集中在各大商場店中店永恩國際的達芙妮品牌主要消費群是年輕時尚女性，采用了在市中心開零售專賣店的形式大部分行業領先者通過自己的新穎款式的產品做營銷宣傳，真正的廣告費用花費比重不大單店銷售收入以及營業利潤：百麗的單店銷售收入達145萬元，單店營業利潤達344,000元單店銷售收入和營業利潤能說明企業的銷售效率。奧康集團的門店數量與競爭對手相比已經處于領先地位，如果能進一步提高單店銷售水平，則能夠進一步加速企業發展零售營銷和分銷生產研發鞋業戰略目標市場分析奧康內部能力評估關鍵數據匯總奧康集團競爭力評估奧康戰略定位與舉措研發—奧康在研發環節的能力和效率被三個因素所嚴重限制：缺乏詳細的市場信息、缺乏系統的設計及研發流程、研發投入(1)不足研發及商品企劃能力1.1 缺乏詳細的市場信息調研顯示消費者及各品牌事業部省分公司對奧康集團的研發能力滿意度偏低實際訂單中小額訂單數占比較大,顯示研發效果與市場需求或消費者需求不一致商品企劃及產品設計環節的市場信息收集及定期輸入不足1.2 缺乏系統的設計及研發流程缺乏獨立品牌專門設計開發室過分依賴外采，但小訂單量導致對外采款式選擇缺乏優先權研發部門同生產及營銷部門之間的溝通有待提高1.3 與競爭對手相比,奧康研發投入仍有改進空間主要發現注： (1)奧康研發投入包括：研發人員工資、顧問費、開發經費、差旅費、招待費用和其他任何與研發相關的費用1.11.21.31.1a1.1b1.1c1.2a1.2b1.2c11.研發2.生產3.營銷4.分銷5.零售省分公司調研數據—對奧康集團研發能力的滿意度1.1a各品牌事業部省分公司對各研發能力滿意度的打分對省分公司的重要程度1分最低，5分最高來源： 奧康內部訪談；奧康省分公司調研問卷；科爾尼分析調研顯示消費者對奧康在款式方面的評價稍微偏低—男鞋消費者對各品牌款式表現的打分(1)來源： 消費者調研問卷；科爾尼分析男鞋1分最低，5分最高調研顯示消費者對康龍休閑鞋在款式方面的評價稍微偏低消費者對各品牌款式表現的打分(1)來源： 消費者調研問卷；科爾尼分析休閑鞋1分最低，5分最高調研顯示消費者對奧康及美麗佳人女鞋在款式方面的評價稍微

偏低消費者對各品牌款式表現的打分(1)來源： 消費者調研問卷；科爾尼分析女鞋1分最低，5分最高2,24333543945%55%26%74%3%97%SKU=4522757%93%51%49%≥640雙<640雙

（小額訂單）實際訂單（包括首批定單和補單）小額訂單數占比較大,顯示研發效果與市場需求或消費者需求不一致2007年春季新款產品實際訂貨量分布—按單品款式(SKU)1.1b來源： 奧康內部數據；科爾尼分析2007年秋季超過50％的新款產品訂單量小于640雙，其中康龍、紅火鳥和美麗佳人的問題最為嚴重商品企劃及產品設計環節的市場信息收集及定期輸入不足主要問題商品企劃及產品設計環節的市場信息收集及定期輸入不足奧康現狀商品企劃及產品設計環節的市場信息的收集、分析及利用不足市場信息：奧康對于市場趨勢的分析主要通過根據歷史銷售暢銷款式進行款式修改、跟蹤皮材供應商的新型皮材，沒有對主要競爭對手的產品進行系統跟蹤，缺乏對市場需求和流行趨勢進行前瞻性預測競爭對手信息:對競爭對手的分析主要停留在每季上完貨后去“走市場”觀察競爭對手產品得來，而對于競爭對手的財務業績及潛在戰略舉措等缺乏系統的收集及分析工作消費者信息：事業部做過消費者/市場調研工作，但調研內容不太深入，并沒有詳細研究消費者背景和消費習慣、消費需求和要求、關鍵的購買標準、及購買流程等方面，未能將調研結果與奧康的發展戰略緊密結合并加以充分利用銷售數據：研發人員對銷售和庫存信息的分析不夠頻繁和深入概念開發和產品設計基本上依靠概念企劃人員和設計師的“個人經驗”以及個人對市場流行趨勢的把握來源： 奧康內部訪談；奧康內部資料；科爾尼分析1.1c來自ZARA的最佳實踐顯示強大的市場情報收集能力對產品設計和開發至關重要來源： 外部資料；科爾尼分析ZARA市場驅動的產品設計產品設計模式ZARA的開發模式基本是“模仿”居多，而不是一般服裝企業所強調的原創性設計或開發ZARA認為經營服裝不一定要自己來創新設計，而是可以通過直接整合市場上已有的眾多資源，實現更準確地搜集時尚信息、更快速地開發出相應產品、節省產品導入時間、形成更多產品組合、大大降低產品開發風險的效果所以ZARA設計師的主要任務不是創造產品而是在藝術指導決策層的指導下重新組合現成產品，詮釋而不是原創流行信息來源高檔品牌時裝公司每年在銷售季節前提前6個月左右舉行的時裝發布會高檔品牌時裝發布會ZARA在全球各地都有極富時尚嗅覺的買手把樣品迅速集中返回總部做“逆向工程”高檔品牌或主要競爭對手的當季流行產品專人收集時裝展示會、交易會、咖啡館、餐廳、酒

吧、舞廳、街頭藝人、大街行人、時尚雜志、影視明星、大學校園等場所所展示的流行元素和服裝細節時尚觀察者全球各專賣店通過信息系統返回銷售和庫存信息，供總部分析暢銷/滯銷產品的款式、花色、尺碼等特征，供完善或設計新款服裝時參考各門店可以把銷售過程中顧客的反饋意見、或者他們自己對款式、面料或花色的一些想法和建議、甚至是來自光顧ZARA商店的顧客們身上穿的可模仿的元素等各種信息反饋給ZARA總部全球各專賣店反饋

ZARA的產品設計完全由市場驅動，力求在最短的時間中設計并生產出市場上最流行的產品奧康集團各品牌共享產品設計開發團隊，從產品的角度弱化了品牌差異性主要問題各品牌共享產品研發團隊的產品設計開發團隊奧康現狀集團擁有四個產品研發中心，負責自主產品開發設計，服務于包括奧康、康龍、紅火鳥、美麗佳人等各品牌奧康品牌：自主開發產品主要依靠隸屬于奧康事業部物流部下的奧康產品開發部，奧康開發部也會定量地給康龍和紅火鳥設計鞋款；一定程度上也依靠外采康龍品牌:沒有專門的產品研發團隊支持，自主開發依靠奧康產品開發部和紅火鳥開發部；一定程度上依靠外采紅火鳥品牌：主要依靠紅火鳥事業部物流部下的紅火鳥產品開發部開發產品，部分男鞋會依靠奧康產品開發部開發；女鞋大部分依靠外采美麗佳人：自主開發產品依靠奧康產品開發部和紅火鳥產品開發部開發；外采量是各品牌中比重最大的東莞的研發中心于2007年初建成并投入使用來源： 奧康內部訪談；奧康內部資料；科爾尼分析潛在的影響共享的產品設計開發團隊，會因對某些品牌特別重視而減少對其他品牌的開發的關注共享的產品設計開發團隊可以一定程度上節省資源，但不能突出各品牌產品差異性和特色產品設計團隊只是按量完成設計任務，缺乏對市場流行的敏銳度，對市場需求預期的預測方式欠缺科學性1.2a百麗模式對奧康的啟示百麗的設計研發分品牌獨立管理模式，使得百麗旗下各品牌皮鞋均有鮮明的款式特性；開發團隊的“開發后”工作更有助于正確把握市場需求各品牌事業部均有獨立的設計開發團隊，確保旗下各品牌皮鞋有鮮明品牌特征專職獨立的企劃開發團隊設計服務單一品牌，能更精準地把握品牌特征、塑造鮮明品牌形象，形成品牌差異各品牌的設計團隊需要確定整體設計概念，確保同一品牌各季度間的設計有延續性設計師的“開發后”工作不容忽視，既能檢測設計團隊的市場需求把握能力、又能根據消費者情況對之前的設計作出必要的修正百麗、天美意、思加圖、他她等各品牌事業部均有專職且獨立的設計開發團隊負責自己品牌的產品企劃開發各品牌設計團隊由設計師（其中包括主設計師）和產品研發團隊共同組成。設計團隊在主設計師帶領下，確定整體設計概念設計開發團隊在設計前和設計后都與市場有緊密聯系。具體職責包括開發前的職責定期參與國內外時尚展會，獲取時尚動態信息，把握流行趨勢分析以往銷售情況、消費者購買信息、競爭對手情況設計鞋的圖紙、選料、選飾品配件根據圖紙設計、與產品開發組進一步討論定出最初樣品開發后的職責當第一批貨投放到市場后，各品牌設計師到一線，查看鞋子暢銷和滯銷原因，然后進行改款，以應對市場需求來源： 外部資料；科爾尼分析奧康集團過分依賴外采，但小訂單量導致對外采款式選擇缺乏優先權主要問題過分依賴ODM和OEM奧康現狀過分依賴外采部分品牌過度依賴ODM：目前，康龍（包括男鞋和女鞋）和美麗佳人的大部分設計完全依賴于ODM，很難依靠自己的力量來詮釋品牌理念各品牌女鞋過度依賴ODM：奧康集團的研發部主要集中在溫州和重慶，離女鞋流行市場廣州和成都比較遠，奧康集團的女鞋開發能力有限，因而奧康、康龍、紅火鳥和美麗佳人的女鞋大部分依賴ODM由于訂單量小，選擇外采款式沒有優先權：雖然集團部分品牌選用的外采供應商也是百麗等品牌的外采供應商，但是由于百麗的品牌美譽度高、訂單數量大以及補單頻率高，外采供應商會給予百麗等類似公司優先選款式的權力，而百麗等公司也會買斷最佳款式。因此，奧康集團去采購的外采款式，很可能是選剩的產品來源： 奧康內部訪談；奧康內部資料；科爾尼分析潛在的影響通常只有自主開發設計更能詮釋品牌理念，確保品牌設計款式各季度的延續性，突出品牌特色由于缺乏外采款式選擇優先權，只能選擇競爭對手選剩的產品款式增加對供應鏈管理的

難度1.2b06年奧康集團自主開發款式和外采款式比較顯示，各品牌實際銷售的款式中外采款式占比超過65%各品牌事業部06年訂貨款式統計(SKU)來源： 奧康集團各品牌事業部奧康品牌康龍火紅鳥美麗佳人男鞋女鞋男鞋女鞋男鞋女鞋女鞋內部生產外采2006年，奧康集團實際訂貨的款式中，自主開發款式僅占34%765匯總男、女鞋1,9247131,2518941,9895481,653百麗的“自主開發為主，外采為輔”的產品開發策略，既能增強自我研發能力又能適應市場變動降低風險產品開發策略：自主開發為主，外采為輔，外采作為適應市場靈活性的備選方案百麗大部分皮鞋都是自主設計研發，并將自主設計研發作為核心競爭力之一；為確保各品牌擁有自己的風格，百麗各品牌事業部擁有專職獨立的產品開發設計團隊進行自主開發為減少風險，百麗并沒有將每一季的設計都押在自己的設計團隊身上，一旦市場不接受，就沒有其他的備選方案。所以適當的采用外采能既能保證自己的研發優勢，又能針對市場需求進行靈活應對來源： 外部資料；科爾尼分析優勢劣勢自主研發自主研發能更好地詮釋品牌形象，把握品牌定位每季款式有延續性培養自主研發團隊，將自主研發設計能力作為核心競爭力資源投入相對大開發團隊需要磨合，新建開發團隊到團隊成熟需要一段時間，投資回報周期比外采的長一旦市場預測失敗，設計風險較大外采不需要前期投資成本可以降低自主設計的風險彌補自我研發的不足需要嚴格控制質量增加對供應鏈管理的難度可能會弱化品牌特征自主研發和外采優劣勢對比對于追求品牌形象的企業而言，需要找到自主研發和外采的平衡點，最大化各自的優勢，最小化劣勢產品開發策略：自主開發和外采比重相當，通過外采彌補自我設計的缺憾外采的SKU數多量小，基本不考慮是否符合品牌定位和形象奧康集團百麗集團和奧康集團產品開發策略比較研發部門同采購、生產及營銷部門之間的流程有待改善，溝通有待提高主要問題研發部門同采購、生產及營銷部門之間的溝通有待提高奧康現狀原材料決定人和實際采購部門分離：原材料實際采購部門屬于生產公司，而原材料供應商的決定權掌握在4個產品開發中心，直接

導致無法整合原材料數量，無法利用規模效應與供應商爭取最優的價格、交貨期、轉帳期產品研發和生產溝通不足，部分樣品投產后由于先天設計原因存在非生產相關的質量問題來源： 奧康內部訪談；奧康內部資料；科爾尼分析來自ZARA和耐克的最佳實踐顯示有兩種辦法可以很有效地解決此問題1.2c案例：ZARA采用由設計專家、市場分析專家、采購和生產計劃人員組成的三位一體的商務團隊以保證從設計到生產的快速、標準化操作設計草圖ZARA的設計流程設計確定由設計師和“時尚觀察者”/市場分析專家收集時尚信息由設計師根據這些收集到的信息進行分析、整理和歸類由設計師手繪出設計草圖設計師市場分析專家生產交付設計師和市場分析專家以及采購和生產計劃人員組成“商務團隊”一起就草圖進行討論，讓所有產品都能在總體上保持“ZARA風格”，同時對設計方案進行修改、完善和細化商務團隊設計師市場分析專家采購和生產計劃人員“商務團隊”根據數據庫中的信息（比如配件數據庫）共同確定什么時候投入生產，使用什么面料、什么顏色、生產多少、成本與售價等具體的要求，并將這些要求交付給生產部門工作人員ZARA的設計強調“反應”模式，而不是時裝界通常的“預測”模式,團隊不僅負責設計下季度的新產品款式，同時還不斷改進當季產品，力求在最短的時間中設計并生產出市場上最流行的產品，達到“款多、量少”的效果商務團隊設計師市場分析專家采購和生產計劃人員來源： 外部資料；科爾尼分析案例：耐克公司采用產品經理的職責來保證產品研發、采購、生產及營銷部門之間的有效溝通來源： 外部資料；科爾尼分析耐克產品經理總控范圍產品研發產品原材料準備產品生產產品營銷企劃和

概念形成設計技術轉化耐克研發部門和其它部門關系示意產品經理作為某產品線/產品系列的總負責，協調產品的基礎研究、企劃、概念形成、設計、開發、原材料選擇、生產和營銷過程中涉及的所有部門

—旨在確保所有環節充分執行并體現產品戰略奧康研發投入與領先企業比較仍有差距來源： 奧康內部訪談；公司網站；科爾尼分析各從業者研發環節的描述奧康百麗永恩國際鴻國森達康奈紅蜻蜓研發投入占

銷售收入%每年撥款3至4千萬用于研發<1%～4%2－3%暫無暫無年均研發費用超千萬元特點在溫州、廣州、上海以及米蘭等地建立研發中心，利用國外設計中心采集數據，聘用國外設計師配合設計研發每年開發3000多個鞋樣新款每季度設計約400個鞋樣新款設計方案自主研發加外部采購相結合與上游ODM供應商合作緊密，壟斷部分外包設計源集團內部品牌設計團隊獨立，不共享創意，以保持風格獨立性達芙妮每季度推出500款新款；鞋柜每季度推出700款新款外聘意大利設計師幫助設計，保證名牌意大利風格外聘意大利、香港、臺灣等地設計師組建設計中心通過擴充設計中心，將每季度推出新款數提升至1200個設計路線：

“千百度”中高端；“伊伴”風格以年輕化為主每年設計6000個新款男女皮鞋與意大利、西班牙、日本等國皮鞋設計事務所建立長期合作關系聘用世界各地一流鞋業設計師，帶入前沿設計方案及制作設備加入馬德里協定保護知識產權在國外設立信息采集點，聘用外籍設計師，建立境外研發中心，保證設計風格與世界同步加入世界權威鞋類研究機構英國Satra組織，接受技術指導及合作舉辦鞋類設計比賽吸引優秀設計方案公司要求每季度開發500個鞋款新款，每年推出3000款新款在世界各地聘用數百名設計師加入設計隊伍，保證設計風格與世界同步與比利時愛思康公司合作致力于運動皮鞋研發生產建立鞋類技術研發中心，致力于皮鞋技術創新與攻堅，申請多項專利校企合作開發設計后備人才1.3生產管理能力生產—為了支持奧康未來的戰略愿景和目標，奧康需進一步提高產品質量，提高生產效率，優化生產成本，縮短生產交付期2.1 在產品質量方面，內部數據顯示奧康的產品質量仍有改進空間2.2 生產效率方面：由于設計開發和銷售預測能力影響，導致小批量訂單數過多，SKU過多，而各款式訂單數量小，導致一條生產線無法大批量生產，降低了生產線實際產能2.3 自有生產的成本控制有待提高2.4 在生產交付及時性方面，也需要提高主要發現1.研發2.生產3.營銷4.分銷5.零售2.12.22.32.42在產品質量方面，內部統計數據顯示奧康的產品質量有待

提高注： (1)成都片區外協一次交驗不合格數據統計不全，故不納入合計一次交驗不合格率

(2)由于奧康工業園、浙江股份公司的外貿鞋無殘退，故殘鞋退貨率為內銷殘退率，外貿產量不予計算來源： 奧康內部數據；消費者調研問卷；專家訪談；案頭研究；科爾尼分析奧康自有/外協工廠一次合格率、殘退率

—2006年全年一次交驗合格率殘退率(奧康集團自有和外采的平均合格率97.8%)奧康工業園股份公司重慶紅火鳥外協（平均）行業最佳2.1根據內部統計數據顯示，奧康集團自有工廠和外協工廠的平均一次交驗合格率為97.8%自有工廠的統計口徑以及統計數據結果可能存在水分奧康工業園的產品大部分外銷，交驗標準和頻率與內銷的不同根據內部訪談結果顯示有存在對外協的交驗標準比對自有工廠交驗標準較高的可能性存在由于缺乏系統的交驗合格標準，目前只是有數據標準而沒有感觀標準，交驗是否合格的評判帶有很多個人感情色彩以及個人關系殘退率最低的是廣州(0.61%)和福建(0.74%)外采；殘退率最高的是成都(1.56%)和重慶(1.50%)外采主要發現一雙鞋從設計到最終被消費者使用，影響其質量的原因諸多，質量問題不僅僅是生產環節引發的問題設計環節生產環節設計欠科學，由于生產工藝設計不當，導致批量生產的產品會存在先天質量原因設計師與生產方面缺乏溝通，設計只追求款式新穎而忽略生產工藝的可能性和難易性對消費者而言，無論是奧康外采還是自有生產，一旦出現質量問題，都會認為是奧康集團品牌鞋的質量不佳集團銷售的鞋中，超過半數的款式是靠外采，很難控制每批外采鞋的質量分銷和銷售環節生產部門對于選用或不用原材料供應商無決定權，無法對原材料質量進行實質性控制沒有掌握足夠的生產工藝技術而導致的質量問題缺乏足夠有經驗的技工生產工人流動性大，缺乏熟

練工缺乏系統的、成文的質量合格檢測標準有數據指標，但沒有感觀指標數據指標通常需要進行毀壞性實驗，因此使用的頻率有限產品由于倉儲、運輸不當，或其他自然或人為原因，也會導致質量問題影響質量的因素影響質量的因素外采產品的質量消費者來源： 奧康內部訪談；奧康省分公司調研問卷；奧康內部數據；信息搜集；科爾尼分析SKU數量過多…2006年各季度自有工廠生產的款式SKU數據匯總分析來源： 各品牌事業部第一季度第二季度第三季度第四季度奧康主要發現奧康集團自有工廠每季度生產的SKU數過多款式過多會對批量生產的生產效率帶來很大的挑戰，包括生產安排補單安排康龍火紅鳥美麗

佳人合計412353102611483411774712.2第一批實際訂貨量（1）（SKU）814491949%51%24%76%100%?補單量（SKU）404241526%74%17%83%27%73%SKU=SKU=≥640<640

小額訂單≥640<640

小額訂單…而各款式訂單數量過小，奧康的自有工廠生產效率仍有提高的空間2007年春季自產新款產品實際訂貨量分類注： (1)奧康數據包括首配訂單量和配額訂單量，康龍、美麗佳人數據是第一批訂單量來源: 奧康內部數據，科爾尼分析自有生產的成本控制有待提高奧康具體描述設計開發室決定原材料供應商原材料供應商比較分散，由于訂貨量小，付款期長，并沒有得到供應商重視直接采購成本高于行業最佳慣例水平直接勞動力流動性大，為維系生產工人，奧康集團給予工人高于行業平均的工資生產效率較低也會增加勞動力成本自有生產成本細分原材料直接勞動力管理費用高層管理人員隊伍較龐大，會增加單位間接勞動力成本重慶生產基地建成不久，固定資產折舊分攤也會相對較大與其他小規模的作坊相比，奧康的管理費用會比較大；但是與百麗等企業相比，所承受的管理費用基本相當行業最佳慣例整合集團內部所需的原材料，統一尋找供應商進行供應商談判好處：發揮規模效應，降低成本獲取更好的材料質量、交貨期得到保障、售后服務更好、財務付款期沒有太大壓力提高生產效率等于降低單位勞動力成本扁平化管理，縮小單位間接勞動力成本“平均而言，從自有工廠采購的鞋比外采的鞋貴10元/雙”—品牌事業部2.3潛在的成本改進方式：

整合原材料供應商來源： 奧康內部訪談；奧康省分公司調研問卷；奧康內部數據；信息搜集；科爾尼分析在生產交付及時方面，也需要提高注： (1)由于GEOX有效的數據樣本只有2份，該統計結果沒有計入比較來源： 奧康省分公司調研問卷；科爾尼分析各品牌，省分公司對發貨及時的滿意度評價(1)由于原材料不能按時到位，打亂工廠生產進度，待原材料到位后工廠無法插單