助力品牌實(shí)現(xiàn)營銷策略迭代升級(jí)投放回顧平臺(tái)及賽道分析4.0下一步規(guī)劃01.模塊思路總覽投放回顧-Step1.投放回顧-Step2.投放效果梳理-Step3.投放經(jīng)驗(yàn)沉淀02.CaseStudy-某酒水品牌投放復(fù)盤示例Step1.項(xiàng)目背景回顧投放對(duì)象投放費(fèi)用投放目標(biāo)投放對(duì)象投放費(fèi)用投放目標(biāo)投放內(nèi)容投放內(nèi)容Step2.投放效果梳理除了常規(guī)的CTR、CPE指標(biāo)外，還可以參考哪些指標(biāo)來反映小紅書投放的長效價(jià)值？.可體現(xiàn)品牌產(chǎn)品在全網(wǎng)聲量成長上的變化，如產(chǎn)品搜索趨勢(shì)、品牌排名提升情況等。基于小紅書平臺(tái)特性，品牌營銷不僅可以打開曝光和認(rèn)知，更能收獲聲量提升和心智沉淀。因此，品牌需結(jié)合自身產(chǎn)品現(xiàn)階段的營銷定位情況，在梳理常規(guī)效果指標(biāo)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索產(chǎn)品聲量上的提升廣告投放中常規(guī)的效果評(píng)估指標(biāo)，如CTR、CPC、CPE等Step2.投放效果梳理聲量型ROI型線索型聲量型ROI型線索型*注：不同階段劃分詳見《效果廣告分階段精細(xì)化運(yùn)營》材料；回搜、占位相關(guān)數(shù)據(jù)需求需經(jīng)由平臺(tái)對(duì)接人評(píng)估，其他均可在小紅書廣告投放后臺(tái)查看Step2.投放效果梳理針對(duì)聲量型指標(biāo)，不同類型的品牌具體可以參考哪些數(shù)據(jù)維度？或優(yōu)化的方向?其他電商平臺(tái)品牌產(chǎn)品詞搜索量?其他電商平臺(tái)直通車品類詞點(diǎn)擊率?其他電商平臺(tái)品牌產(chǎn)品詞搜索量?其他電商平臺(tái)直通車品類詞點(diǎn)擊率大促期間電商平臺(tái)非付費(fèi)流量占比明顯提升非電商非電商投放周期內(nèi)品牌專業(yè)號(hào)主頁瀏覽率明顯提升Step3.投放經(jīng)驗(yàn)沉淀圍繞營銷結(jié)果，分析策略中哪些投放運(yùn)營動(dòng)作是有效的，作為后續(xù)經(jīng)驗(yàn)沉淀?從投放節(jié)奏、信息流/搜索預(yù)算分配?從投放節(jié)奏、信息流/搜索預(yù)算分配等維度回顧投放策略，根據(jù)實(shí)際投放效果摸索策略優(yōu)化方向?觀察信息流?觀察信息流CTR/CPC等變化曲線，回顧階段內(nèi)優(yōu)化動(dòng)作，提煉信息流提效降本上的有效經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)優(yōu)質(zhì)人群定向及適配的優(yōu)質(zhì)素材特點(diǎn)，探索合理的出價(jià)范圍等?觀察搜索?觀察搜索CTR/CPC等變化曲線，回顧階段內(nèi)優(yōu)化動(dòng)作，提煉搜索提效降本上的有效經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)優(yōu)質(zhì)核心詞特征及適配的承接素材，探索合理的核心詞出價(jià)范圍等?核心人群總結(jié)?核心人群總結(jié)：通過投放數(shù)據(jù)驗(yàn)證與品牌原有用戶畫像是否相符，進(jìn)一步對(duì)核心粉絲畫像進(jìn)行精細(xì)化描摹，作為后續(xù)重點(diǎn)觸達(dá)對(duì)象?潛力人群總結(jié)：結(jié)合產(chǎn)品現(xiàn)狀和品牌需求，探索可破圈的其他人群類型CaseStudy：某酒水品牌投放復(fù)盤亮點(diǎn)STEPSTEP2STEPSTEP101.-Step1.策略方向分析-Step2.重點(diǎn)筆記分析-Step3.內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)總結(jié)02.CaseStudy-某酒水品牌內(nèi)容復(fù)盤示例Step1.策略方向分析內(nèi)容整體的策略方向分析，可以從哪些維度切入？達(dá)人矩陣達(dá)人矩陣……………方向表達(dá)形式方向表達(dá)形式……），*注：不同訴求的品牌內(nèi)容分析指標(biāo)詳見下頁Step1.策略方向分析聲量型ROI型線索型不同訴求的品牌，在不同的營銷階段上可以通過哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)評(píng)估筆記質(zhì)量、驗(yàn)證策略方向正確性？聲量型ROI型線索型*注：不同階段劃分詳見《效果廣告分階段精細(xì)化運(yùn)營》材料；回搜、占位相關(guān)數(shù)據(jù)需求需經(jīng)由平臺(tái)對(duì)接人評(píng)估，其他均可在小紅書廣告投放后臺(tái)查看Step2.重點(diǎn)筆記分析針對(duì)單篇筆記表現(xiàn)，可以從哪些維度切入總結(jié)亮點(diǎn)或分析可優(yōu)化空間，為后續(xù)筆記創(chuàng)作給到細(xì)節(jié)指引？?達(dá)人類型/賣點(diǎn)類型/內(nèi)容方向/表?達(dá)人類型/賣點(diǎn)類型/內(nèi)容方向/表?主題：產(chǎn)品自然融入背景場景；主體突出；有?文字內(nèi)容：點(diǎn)明產(chǎn)品主要受眾、解決痛點(diǎn)、適用場景等?文字內(nèi)容：點(diǎn)明產(chǎn)品主要受眾、解決痛點(diǎn)、適用場景等?表達(dá)特點(diǎn)：偏口語化的、有情緒性的，符合小紅書語風(fēng)?保持一致：正文與封面&標(biāo)題核心內(nèi)容保?保持一致：正文與封面&標(biāo)題核心內(nèi)容保?聚焦產(chǎn)品：對(duì)產(chǎn)品主打賣點(diǎn)/優(yōu)勢(shì)價(jià)值有清?舉例佐證：加入真實(shí)使用體驗(yàn)/場景描述，增強(qiáng)?真實(shí)分享：結(jié)合自身使用感受，對(duì)產(chǎn)品有個(gè)人獨(dú)到的感*注：可通過對(duì)比筆記優(yōu)化前后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，驗(yàn)證優(yōu)化動(dòng)作的有效性，作為可復(fù)用經(jīng)驗(yàn)沉淀Step3.內(nèi)容情況總結(jié)內(nèi)容總結(jié)時(shí)可以分別從哪些維度上進(jìn)行方法論沉淀？熱門賣點(diǎn)達(dá)人情況用戶關(guān)注點(diǎn)CaseStudy：某酒水品牌內(nèi)容復(fù)盤亮點(diǎn)案例背景：某酒水品牌基于“花式調(diào)酒喝法”主題，以達(dá)人粉絲量級(jí)劃分內(nèi)容推廣矩STEP1STEP3STEP1STEP3STEP2平臺(tái)及賽道分析01.平臺(tái)及賽道分析-Step1.賽道趨勢(shì)分析-Step2.賽道機(jī)會(huì)洞察02.CaseStudy-某母嬰品牌平臺(tái)及賽道分析示例Step1.賽道趨勢(shì)分析當(dāng)想要了解平臺(tái)賽道近期發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，可以從那些維度切入洞察？參考維度1：賽道競爭格局參考維度2：搜索詞競爭環(huán)境 原生環(huán)境參考維度1：賽道競爭格局參考維度2：搜索詞競爭環(huán)境競爭藍(lán)海搶占先機(jī)！競爭藍(lán)海搶占先機(jī)！進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品投放矩陣Step2.賽道機(jī)會(huì)洞察當(dāng)要進(jìn)一步對(duì)賽道用戶需求做深入洞察時(shí)，可以通過哪些數(shù)據(jù)工具輔助產(chǎn)品找到突破口？》如從“兒童面霜”下游詞中發(fā)現(xiàn)“不黑臉”功效詞，或可補(bǔ)充為新的賣點(diǎn)溝通場景?賽道現(xiàn)狀分析》如從“兒童面霜”下游詞中發(fā)現(xiàn)“不黑臉”功效詞，或可補(bǔ)充為新的賣點(diǎn)溝通場景?賽道現(xiàn)狀分析：如發(fā)現(xiàn)某賽道TOP搜索下品類詞占比大，但相關(guān)品牌詞露出少，說明該賽道用戶品牌心智不明顯，適合搶先占位?營銷賣點(diǎn)挖掘：如“兒童面霜”搜索熱詞出現(xiàn)“寶寶面霜大人用”，可拓展為新賣點(diǎn)主打敏感肌人群?洞察近期熱點(diǎn)內(nèi)容風(fēng)向，獲取筆記靈感?分析當(dāng)前內(nèi)容供給問題，尋找后續(xù)突破口?挖掘用戶討論關(guān)注焦點(diǎn)，作為后續(xù)主要溝通方向CaseStudy：某母嬰品牌賽道分析示例STEPSTEP1STEP2STEP3案例背景：某母嬰行業(yè)品牌已在站內(nèi)有一定聲量沉淀，近期有新品推廣計(jì)劃，通過賽道分析尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)賽道趨勢(shì)分析品牌各產(chǎn)品搜索熱度高高“待產(chǎn)包”競爭情況“待產(chǎn)包”搜索趨勢(shì)“待產(chǎn)包”搜索趨勢(shì)洞察賽道潛力：待產(chǎn)包細(xì)分賽道趨勢(shì)向好，本品牌待產(chǎn)包產(chǎn)品上升空間大，可作為主推品參考CaseStudy：某母嬰品牌賽道分析示例STEPSTEP1STEP2STEP3賽道機(jī)會(huì)洞察“待產(chǎn)包”搜索上下游詞“待產(chǎn)包”搜索上下游詞“待產(chǎn)包”筆記及評(píng)論分析“待產(chǎn)包”筆記及評(píng)論分析本品優(yōu)勢(shì)分析本品優(yōu)勢(shì)分析求 站內(nèi)品牌搜索表現(xiàn)挖掘核心賣點(diǎn)：針對(duì)用戶痛點(diǎn)，主打“待產(chǎn)生娃一套就夠”賣點(diǎn)，提升產(chǎn)品記憶度攻占心智空檔：目前賽道未有頭部品牌出現(xiàn)，本品可借助品牌背書優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)用戶心智CaseStudy：某母嬰品牌賽道分析示例STEPSTEP1STEP2STEP3后續(xù)落地成果基于賽道洞察結(jié)果，圍繞核心賣點(diǎn)，制定差異化內(nèi)容策略；并搭群，打造萬贊爆文。實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)產(chǎn)品聲量的快速拉升，成功占領(lǐng)賽道用戶心智產(chǎn)品站內(nèi)聲量增長趨勢(shì)主投筆記評(píng)論區(qū)變化eforeAfterBeforeAfter01.-Step1.產(chǎn)品矩陣優(yōu)化-Step2.內(nèi)容策略-Step3.投放策略02.CaseStudy-某食品品牌規(guī)劃模塊示例產(chǎn)品矩陣優(yōu)化在后續(xù)規(guī)劃時(shí)，基于本次投放產(chǎn)品情況，如何優(yōu)化后續(xù)投放產(chǎn)品矩陣？單SPU推廣2.針對(duì)品牌已有產(chǎn)品，根據(jù)賽道熱門情況，適當(dāng)考慮擴(kuò)充產(chǎn)品線，多多SPU推廣結(jié)合本次投放中各品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，按照爆品、潛力產(chǎn)品、長尾產(chǎn)品等維度對(duì)各品定位進(jìn)行重新劃產(chǎn)品類型參考指標(biāo)營銷目標(biāo)預(yù)算分配參考基于前期內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)，下一步內(nèi)容策略要包含哪些方面？如何組合？內(nèi)容鏈路組合產(chǎn)品賣點(diǎn)核心人群適配場景創(chuàng)作者 產(chǎn)品賣點(diǎn)核心人群適配場景創(chuàng)作者健康/速熱健康/速熱家居人群母嬰人群家居人群母嬰人群沖奶養(yǎng)生飲品制作沖奶養(yǎng)生飲品制作好物分享實(shí)操教學(xué)好物分享實(shí)操教學(xué)新生兒媽媽養(yǎng)生黨新生兒媽媽養(yǎng)生黨投放策略基于前期投放經(jīng)驗(yàn)，下一步投放策略要包含哪些方面？如何制定？?基于前期投放，分析本品接下來停留或進(jìn)入某個(gè)階段及原因，?基于前期投放，分析本品接下來停留或進(jìn)入某個(gè)階段及原因，明確該階段需重點(diǎn)關(guān)注?重點(diǎn)?重點(diǎn)關(guān)注下一階段中的重大活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，合理規(guī)劃營搜索搜索其他商業(yè)資源信息流向CaseStudy：某食品品牌下一步規(guī)劃示例STEPSTEP1STEP2案例背景：某食品行業(yè)品牌經(jīng)過前期一系列投放測試，有一定經(jīng)驗(yàn)沉淀，結(jié)合賽道情況，制定下一階段營銷規(guī)劃內(nèi)容規(guī)劃內(nèi)容規(guī)劃達(dá)人：中腰達(dá)人為主，打造不同場景：增加囤貨場景，營造回購達(dá)人：開展明星合作，增加品牌產(chǎn)品組合：打造同系列“健康CP”》數(shù)據(jù)來源：小紅書后臺(tái)CaseStudy：某食品品牌下一步規(guī)劃示例STEPSTEP1STEP2結(jié)合賽道及產(chǎn)品現(xiàn)狀，有理有據(jù)指導(dǎo)下一步營銷方向n根據(jù)各產(chǎn)品聲量情況，2022年計(jì)劃以“以爆品帶潛力產(chǎn)品”打法，即等組合形式帶動(dòng)“山藥脆餅”產(chǎn)品聲量，全面占n根據(jù)前期投放經(jīng)驗(yàn)，后續(xù)還是以信息流打造爆文為主，搜索精準(zhǔn)收nn在山藥粉相關(guān)搜索詞中，本品聲量比競品排名靠前；山藥脆餅相關(guān)搜索詞中，競品聲量遠(yuǎn)超本品山藥粉藥效山藥餅山藥粉山藥山藥粉怎么沖鐵棍山藥粉本品牌山藥粉山藥粉哪個(gè)品牌好熟山藥粉粉競品品牌山藥粉山藥脆餅鐵棍山藥餅無蔗糖山藥脆餅競品品牌山藥餅山藥脆餅自制芝麻山藥