提煉差異化營銷傳輸概念30種路徑引子在研究營銷傳輸概念過程中，筆者總結(jié)了中國歷年來優(yōu)異營銷傳輸概念，并前后刊發(fā)了“中國十大經(jīng)典營銷傳輸概念”和“中國優(yōu)異營銷傳輸概念10例”兩文，同時(shí)，也總結(jié)了部分理論和方法，然而，在這其中，筆者最大感受是“水無常勢，兵無常法”，所以，本文不多談理論，更多是經(jīng)過方法和案例給大家以啟發(fā)。營銷傳輸概念是什么？每一個(gè)產(chǎn)品總要給消費(fèi)者購置理由（利益或價(jià)值），我們需要把這種理由傳達(dá)給消費(fèi)者，而這種傳達(dá)需要部分清楚概念方便消費(fèi)者更輕易地了解，這就是我們需要營銷傳輸概念。營銷傳輸概念并不僅單指一句廣告語，還能夠是一個(gè)說辭，或是廣告文案中一部分解釋等等。為何要提煉營銷傳輸概念？就產(chǎn)品本身來講，大家給消費(fèi)者購置理由似乎全部一致，如手機(jī)為你提供溝通便利，汽水讓你解渴，冰箱讓你冷藏事物等等，不過在競爭猛烈市場環(huán)境中，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以成為購置理由，因?yàn)楫a(chǎn)品本身功效是同質(zhì)化，而消費(fèi)者需求卻是多樣化個(gè)性化，這種情況下，差異化成了永恒營銷法寶。因?yàn)楫a(chǎn)品本身實(shí)質(zhì)性差異極難找到而且實(shí)現(xiàn)難度較大（如包含技術(shù)成本、模具成本等），在這種情況下，提煉優(yōu)異營銷傳輸概念成了一個(gè)簡練有效營銷法寶，功效有限、技術(shù)突破有限，而消費(fèi)者心理感受是無限。怎樣提煉營銷傳輸概念？營銷傳輸概念和品牌定位概念、產(chǎn)品賣點(diǎn)等不是一個(gè)概念，定位概念或產(chǎn)品賣點(diǎn)等全部屬于營銷概念，而營銷傳輸概念是基于傳輸、基于消費(fèi)者心理感受，更強(qiáng)調(diào)一個(gè)意識(shí)形態(tài)里感受，而這種感受能夠來自各個(gè)方面，我們能夠從各個(gè)方面來挖掘和提煉營銷傳輸概念，所以，在營銷傳輸概念提煉中，我們更能感受到水無常勢，兵無常法。即使從理論上能夠總結(jié)很多提煉理念和方法，然而，在實(shí)際操作中，更多還要依靠對(duì)市場敏銳嗅覺和經(jīng)驗(yàn)帶來直覺，甚或能夠說需要一點(diǎn)天賦市場悟性。正因如此，筆者不想在理論上浪費(fèi)大家時(shí)間，而是依據(jù)個(gè)人積累，整理出部分營銷傳輸概念方法和案例，在這些方法和案例中，首先我們能夠感受到概念魅力，同時(shí)也期能讓大家在潛意識(shí)里形成一個(gè)直覺和感悟，這是最關(guān)鍵。筆者試圖根據(jù)某種分類和規(guī)律來羅列這些方法，然而，水無常勢，兵無常法，大到一個(gè)戰(zhàn)略決議或能夠冠之品牌關(guān)鍵價(jià)值理念，小到一個(gè)細(xì)節(jié)描述，全部可能成為一個(gè)偉大營銷傳輸概念。所以下列方法總結(jié)也無法符合什么規(guī)律和邏輯。30種路徑1．產(chǎn)品原材料；仲景提出“藥材好，藥才好”傳輸概念，突出了產(chǎn)品原材料優(yōu)勢，建立起消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。潘婷洗發(fā)水宣稱成份中有70%是用于化妝品，讓人不能不相信其對(duì)頭發(fā)營養(yǎng)護(hù)理功效。舒蕾現(xiàn)下推廣“小麥蛋白”洗發(fā)水也是在試圖經(jīng)過原料成份來加強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值感。2．產(chǎn)品重量；有家俱產(chǎn)品在推銷中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品份量重。因?yàn)樵谙M(fèi)者眼里，份量重就是堅(jiān)固表現(xiàn)。3．產(chǎn)品大小；世界著名“甲克蟲”轎車怎一個(gè)“小”字了得，風(fēng)靡世界幾十年。4．產(chǎn)品手感；TCL電工經(jīng)過李嘉欣告訴大家“手感真好”，因?yàn)槭指泻靡彩窍M(fèi)者自己判定開關(guān)質(zhì)量簡單而又關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。5．產(chǎn)品顏色一般牙膏通常全部是白色，然而，當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)透明顏色或綠色牙膏時(shí)，大家認(rèn)為這牙膏肯定愈加好。高露潔有一個(gè)三重功效牙膏，膏體由三種顏色組成，給消費(fèi)者以直觀感受：白色在雪白我牙齒，綠色在清新我口氣，藍(lán)色在清除口腔細(xì)菌。消費(fèi)者有時(shí)候就是這么傻得可愛。6．產(chǎn)品味道；牙膏通常全部是甜味，可是LG牙膏反而是咸味，大家認(rèn)為這牙膏一定好。那么，假如有種咸味或苦味牙膏呢？大家還會(huì)認(rèn)為好，這就是差異化威力。7．產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)摩托羅拉V70手機(jī)，獨(dú)特旋轉(zhuǎn)式翻蓋成為其最大賣點(diǎn)。8．產(chǎn)品功效組合組正當(dāng)是最常見創(chuàng)意方法。很多發(fā)明全部是據(jù)此而來。海爾氧吧空調(diào)在創(chuàng)意上就是一般空調(diào)和氧吧組合。白加黑也是一個(gè)功效分離組合，簡單功效概念卻造就了市場奇跡。9．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；“好電池底部有個(gè)環(huán)”，南俘電池經(jīng)過“底部有個(gè)環(huán)”給消費(fèi)者一個(gè)簡單分辨方法，讓消費(fèi)者看到那個(gè)環(huán)就聯(lián)想到了高性能電池。海爾“轉(zhuǎn)波”微波爐“盤不轉(zhuǎn)波轉(zhuǎn)”也是在經(jīng)過強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)差異來提升產(chǎn)品價(jià)值感。10．新類別概念；建立一個(gè)新產(chǎn)品類別概念。最經(jīng)典當(dāng)屬地球人全部知道“七喜”非可樂概念，這里不再多言。“老萬”在進(jìn)入民用爐具行業(yè)時(shí)，大家全部叫“采暖爐”，為了從紛雜市場中“跳”出來，老萬發(fā)明了“家用鍋爐”類別概念，單從名稱上就顯示出比其它采暖爐高級(jí)。幾年?duì)I銷傳輸下來，“家用鍋爐”已經(jīng)成為高級(jí)采暖爐代名詞，“老萬”也成為爐具行業(yè)第一品牌。滿足同一需求，大家實(shí)際上還是正面競爭，但重新定義新品類概念，卻讓消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)新選擇，一個(gè)新品類選擇。這時(shí)你享受是一個(gè)品類市場。11．具體目標(biāo)市場定位概念；直接針對(duì)某具體目標(biāo)市場也能夠成為優(yōu)異營銷傳輸概念。如百事可樂“新一代選擇”。最近清逸廣告后面加了句“年輕選擇”，反應(yīng)出企業(yè)品牌運(yùn)作水平提升。功效性差產(chǎn)品，較多走感性路線，其中對(duì)目標(biāo)市場具體定位概念能夠直接取得目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可。功效性產(chǎn)品在也能夠經(jīng)過具體目標(biāo)市場定位概念強(qiáng)化其品牌“領(lǐng)地”。12．隱喻概念；瑞星殺毒軟件用獅子來代表品牌，以顯示其強(qiáng)大“殺力”；胡姬花經(jīng)過隱喻概念——“鉆石般純度”——來強(qiáng)化其產(chǎn)品價(jià)值；白沙煙用鶴來表現(xiàn)翱翔、心曠神怡、自由品牌感受。波導(dǎo)用戰(zhàn)斗機(jī)來代表，但不知道隱喻是什么，不和產(chǎn)品或行業(yè)特點(diǎn)結(jié)合隱喻顯然是失敗，到頭來只能是竹籃子打水，什么也得不到。13．企業(yè)規(guī)模實(shí)力；假如企業(yè)在行業(yè)含有一定地位，也是很好傳輸概念。如波斯登一直稱自己“連續(xù)N年銷量遙遙領(lǐng)先”；即使歷來沒聽說過“瑞嘉”地板，但當(dāng)看到其廣告?zhèn)闵仙嫌≈叭珖N量第二”字樣時(shí)，卻一下子對(duì)該品牌放心起來。而最經(jīng)典當(dāng)然還是美國那家自稱第二出租車企業(yè)：“我們位居第二，所以愈加努力”。14．典故；企業(yè)一個(gè)典故也能成為良好傳輸概念。尤其是部分歷史悠久品牌，挖掘典故進(jìn)行傳輸是一個(gè)有效方法。如王致和小說等。多星電器集團(tuán)是山東小家電強(qiáng)勢品牌，“多星”名字來自天上多了一顆星——中國第一顆人造衛(wèi)星上有一個(gè)電子元件就是該廠生產(chǎn)。但可惜是，企業(yè)并沒有把這一絕好典故傳輸給大眾。15．價(jià)格概念；對(duì)于一個(gè)價(jià)格上有優(yōu)勢品牌來講，小心應(yīng)用，價(jià)格也能夠成為好營銷傳輸概念。比如，在神舟電腦成功當(dāng)中，“四千八百八，奔四扛回家”專題傳輸概念功不可沒。價(jià)格概念在直面沖突顯著、價(jià)格敏感行業(yè)如手機(jī)、電腦、汽車等比較多見，也是很有效。但在操作價(jià)格概念中，要注意是不要讓價(jià)格優(yōu)勢影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)懷疑。所以還需要傳輸副專題及其它營銷傳輸方法提升產(chǎn)品信任度。16．事件概念；相信全國人全部知道海爾“砸冰箱”事件，直到多少年后，海爾還在不厭其煩地常常拿出來吆喝幾聲，該事件為海爾“真誠到永遠(yuǎn)”立下了汗馬功勞，可見事件概念傳輸也是威力巨大。事件行銷要注意把握時(shí)機(jī)，如能和社會(huì)上熱點(diǎn)話題聯(lián)絡(luò)起來，則會(huì)起到事半功倍效果。一大熱點(diǎn)當(dāng)然是神五飛天，“蒙牛”立即“對(duì)接成功”，有效地提升了品牌形象，是多年來少見優(yōu)異事件行銷傳輸案例。17．“恐嚇”概念；讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到現(xiàn)實(shí)狀況“可怕”從而試圖改變現(xiàn)實(shí)狀況是一個(gè)常見營銷手段。英國貝斯特牙刷大肆宣傳自己牙刷柔軟，不傷害牙齦，但市場反應(yīng)并不好，經(jīng)調(diào)查發(fā)覺，原來大家沒有意識(shí)到自己用一般牙刷對(duì)牙齦有什么危害，于是在新廣告中，先用一支一般牙刷在一只西紅柿上刷來刷去，一會(huì)西紅柿外皮就破掉，流出了“血水”，畫外音說：你天天全部在這么刷牙嗎？然后換用貝斯特牙刷在西紅柿上刷來刷去卻沒有破皮，這時(shí)再說貝斯特牙刷怎么怎么好不會(huì)傷害你牙齦。這支廣告“嚇”壞了英國人，大家一刷牙就想到那只可怕“流血”西紅柿，總感覺自己牙齦要出血。于是大家只好全部用貝斯特牙刷。我們?cè)凇吨袊鬆I銷傳輸概念》、《中國優(yōu)異營銷傳輸概念10例及啟示》中談到“舒膚佳”、“海爾防電墻”、“螨婷”等案例用也是此法。18．產(chǎn)品賣點(diǎn)（利益）組合；產(chǎn)品功效（利益）細(xì)分是提煉營銷傳輸概念關(guān)鍵起源，然而，逆向思維下重新組合也能產(chǎn)生于市場有效好概念。在美國香皂市場，“象牙”是柔和型、“舒膚佳”是除菌型、“卡美”是保濕型、“依斯特”是清新型，各自全部依靠清楚功效定位概念牢牢占據(jù)一塊市場，然而，“李沃”卻打出了既除菌又保濕概念，用了短短6個(gè)月，就從各大巨頭碗中搶走了8.4%市場份額。我們?cè)凇吨袊鴥?yōu)異營銷傳輸概念10例及啟示》中談“風(fēng)影去屑不傷發(fā)”也是該方法應(yīng)用。19．技術(shù)概念；有時(shí)候，一項(xiàng)新技術(shù)應(yīng)用在產(chǎn)品上后，需要用一個(gè)消費(fèi)者感覺顯著（但不一定懂）概念來傳達(dá)。有時(shí)候，一個(gè)技術(shù)上簡單改善也能夠成為營銷者概念利器。因?yàn)椴欢袠I(yè)技術(shù)，筆者分不清楚下列案例屬哪種情況，但這些技術(shù)概念卻全部是于市場有效。腦白金“腦白金體”，大家全部不知道是什么東西，但全部會(huì)感覺“腦白金”里面含有一個(gè)“神奇”成份，所以就認(rèn)為有效、買得值。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來說，“神秘”東西全部是值錢。相信大多數(shù)人說不清楚到底“變頻”是什么概念，但大家全部知道變頻空調(diào)好，大家全部有免燙襯衣，但因?yàn)檠鸥隊(duì)柮鉅C襯衣是“神秘”“VI免燙”，所以認(rèn)為還是雅戈?duì)柡谩１Ｅ瘍?nèi)衣市場出現(xiàn)“造卡熱”如暖力卡、熱力卡、賽維卡等也是該策略應(yīng)用,大家全部不知道你說是什么，但全部相信有這“玩意”產(chǎn)品一定好。這就是消費(fèi)者常常表現(xiàn)出可愛傻氣。20．廣告?zhèn)鬏攧?chuàng)意概念經(jīng)過廣告創(chuàng)意尋求概念也是常見方法，優(yōu)異廣告人總能為產(chǎn)品找到絕妙創(chuàng)意概念。廣告總要表現(xiàn)利益或價(jià)值，但需要找到一個(gè)直觀往往也是很微妙東西來表現(xiàn)。這種微妙能夠直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心深處，要生動(dòng)而形象，這個(gè)微妙生動(dòng)會(huì)給大家潛意識(shí)里暗示，而合適暗示力量是大于直白表述。我們?cè)凇吨袊鬆I銷傳輸概念》里談到“農(nóng)夫果園搖一搖”，“樂百氏27層凈化”，“金龍魚1：1：1”全部屬這類型。21．專業(yè)概念；專業(yè)感是信任關(guān)鍵起源之一，也是建立“定位第一”優(yōu)勢關(guān)鍵方法。所以，制造專業(yè)概念也是提煉營銷傳輸概念有效方法。大家示愛最快方法是直接說我愛你。所以很多品牌在塑造專業(yè)感時(shí)常常直稱教授：方太——廚房教授；華龍——制面教授；中國移動(dòng)——移動(dòng)通信教授；李醫(yī)生——皮膚護(hù)理教授；九牧王——西褲教授；老萬——家庭熱能教授；金城——中國摩托車制造教授。即使說喊人多了難免俗氣，但于市場來說還是有效，消費(fèi)者相信，喊教授一定是教授，而且還相信，號(hào)稱教授通常全部是行業(yè)第一或最好。22．建立“老”概念；時(shí)間長會(huì)給人以信任感，所以，訴求時(shí)間概念也是一個(gè)有效方法。而且，時(shí)間概念感覺越老越好，如玉堂醬園——始于康熙52年，青島啤酒——始于19。老字號(hào)品牌一定要注意提煉自己時(shí)間概念，而不是很老品牌也能夠提煉相對(duì)“較老概念”，如“制造經(jīng)驗(yàn)”等也能夠作為時(shí)間概念，也是對(duì)市場有效。也有部分品牌制造老概念，如某剛成立幾年眼鏡店楞是起了個(gè)古色古香名字，把店面裝修得古色古香還自稱百年老字號(hào)。從某個(gè)角度是不符合道義也是不正當(dāng)，但對(duì)市場確實(shí)是很有效。23．產(chǎn)地概念總有很多產(chǎn)品含有前列產(chǎn)地特點(diǎn)，如北京二鍋頭、烤鴨，山東大花生，新疆葡萄，還有我們常說川酒云煙等。這些地域特色強(qiáng)烈產(chǎn)品提煉地域概念顯然是很有效方法。如云峰酒業(yè)“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等全部在說“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”。“魯花”花生油說“精選山東優(yōu)質(zhì)大花生”等。產(chǎn)地概念還表現(xiàn)在擔(dān)保品牌策略提煉，如別克——來自上海通用汽車；大品牌新推出新品牌時(shí)常常見到該方法，上市早期強(qiáng)調(diào)出身是很有效，能夠快速建立信任度。如第一次看到“順?biāo)睆V告時(shí)，因?yàn)閺V告創(chuàng)意不好，立即感覺又是哪兒來雜牌子，但看到絲寶集團(tuán)出品時(shí)卻一下子打消了對(duì)該品牌顧慮。24．具體數(shù)字概念；越是具體信任感越強(qiáng)。所以，挖掘產(chǎn)品或品牌具體數(shù)字也是常見方法。如《中國十大營銷傳輸概念》中提到“樂百氏27層凈化”、“總督牌香煙，有0個(gè)濾咀顆粒過濾”等全部是該方法應(yīng)用。25．服務(wù)概念；一樣服務(wù)，但假如有一個(gè)好概念則能加強(qiáng)品牌美好印象。比如海爾提出“五星級(jí)服務(wù)”也為其“真誠到永遠(yuǎn)”做出不少貢獻(xiàn)；另外還有“二十四小時(shí)服務(wù)”、“鉆石服務(wù)”等全部是不錯(cuò)服務(wù)概念，在加強(qiáng)品牌美譽(yù)度方面起到不可忽略作用。26．促銷概念；一樣促銷活動(dòng)，假如冠以好傳輸概念，則會(huì)帶來截然不一樣品牌感受，使促銷活動(dòng)增加了多許“正義”色彩。如某筆記本電腦品牌降價(jià)促銷概念叫做“筆記本普及運(yùn)動(dòng)”、家庭熱能教授——老萬，在大力推廣家用鍋爐活動(dòng)中，以“暖居工程”為推廣概念，引來支持無數(shù)。27．節(jié)日概念；“每逢佳節(jié)數(shù)倍銷售”，節(jié)日期間有了促銷理由，所以全部是各品牌銷售旺日，大家全部期望節(jié)日到來，可是聰慧商家知道自造節(jié)日。商場是自造節(jié)日最多地方，如濟(jì)南人民商場每十二個(gè)月“感恩節(jié)”總是人山人海，十天“節(jié)日”期間，銷量頂?shù)蒙掀綍r(shí)多個(gè)月。家電商場大家常常什么“電腦節(jié)”、“彩電節(jié)”，看似沒什么好玩，其實(shí)很具銷售力。最近看全部某內(nèi)衣品牌搞起了“內(nèi)衣節(jié)”，看來聰慧廠商也開始學(xué)著自己過節(jié)了。28．上市概念；概念無處不在，好概念會(huì)給人以嶄新感受。在原來，產(chǎn)品上市概念無非是什么“盛大上市”，在新市場環(huán)境中，也開始各具特色：洗衣粉——潔凈上市；飲料——清涼上市；家用鍋爐——溫暖上市；服裝——?jiǎng)痈猩鲜校患揖佑镁摺獪剀吧鲜校环奖忝妗獜椞鲜小Ｄ闶遣皇沁€在“盛大上市”？29．副品牌名稱概念；副品牌名稱提煉也是建立品牌印象關(guān)鍵方法，能夠直觀地實(shí)現(xiàn)單類產(chǎn)品品牌概念化，而且，好副品牌名稱能集中表現(xiàn)出產(chǎn)品特點(diǎn)，成為概念集中點(diǎn)。如海爾洗衣機(jī)中“小小神童”，產(chǎn)品本身小巧方便特征集中表現(xiàn)出來，比起常規(guī)技術(shù)編號(hào)推廣形象貼切得多，顯然對(duì)市場是有效。老萬在推出了四款家用鍋爐，產(chǎn)品特點(diǎn)各不相同，“誰說火氣大就不漂亮了”一款我們冠之以“麗能”，“省煤就是省錢”一款我們冠之以“潔能”，“燃燒根本，超強(qiáng)熱力”一款我們冠之以“超能”，“火熱內(nèi)‘心’”，外觀雅致一款我們冠之以“雅能”。形象貼切副品牌名稱概念很有利于豐富產(chǎn)品賣點(diǎn)，于銷售推廣很有利。30．其它；伴隨專題概念產(chǎn)生，我們還需要在營銷傳輸各個(gè)方面進(jìn)行概念配合以強(qiáng)化關(guān)鍵（價(jià)值）概念。比如，我們?cè)跒槟橙闃I(yè)品牌確立了“新鮮”傳輸