網站商品價格離散度的實證分析—以少兒暢銷書為例目錄中文摘要 網站商品價格離散度的實證分析摘要：互聯網的普及和現代信息技術的發展不僅降低了消費者獲取信息的成本，也降低了電子商務市場中的商品價格與價格離散程度。但是在本次論文回顧的過程中發現前人研究者的實證研究指出，互聯網并沒有消除電子商務市場的價格離散。本論文在回顧電子商務市場價格理論研究的基礎上，采用實證研究的方法，研究了不同類型的少兒暢銷書在不同網絡零售商之間的價格離散程度。研究結果證實，當市場競爭更加激烈的時候,價格離散可能還在增加。用廣泛持有的“價格離散隨著知情消費者數目增加而減少”的觀點,來檢驗市場競爭程度可能導致錯誤的推斷。關鍵詞：電子商務市場；暢銷書；價格；價格離散。網站商品價格離散度的實證分析1引言1.1研究背景隨著現代信息技術和網絡的迅速發展，網絡購物這種一種新型消費方式和購物觀念正在逐步深入人心。尤其是新冠疫情的爆發更在客觀上促進了網上購物的發展。從企業生產者的角度來看，在這樣的經濟狀況下，很多企業免不了會受到了一定程度的沖擊，而互聯網平臺作為便捷的營銷平臺，將會成為企業生產者有效擺脫困境的途徑之一。從消費者的角度來看，Internet的普及在一定程度上降低了消費者的信息搜索成本，也降低了電子商務市場的商品價格與價格離散程度。但是根據以往的研究數據資料顯示，互聯網并沒有消除電子商務市場的價格離散現象。1.2研究作用和意義1.2.1研究作用價格離散現象是指在同一市場同一時間不同賣家同種商品的價格分布情況，它是綜合反映市場結構和信息流動狀況的指標。與傳統線下市場一樣，面對眾多的電子商務線上購物網站，消費者在選購商品時都喜歡貨比數家，價格依然是選擇購物的首要因素。商品的定價是否恰當直接關系產品的銷售量和企業的利潤額。因此，研究電子商務市場商品的價格離散問題，對于檢驗新興市場的效率、分析企業生產者和消費者行為具有一定的現實意義。1.2.2研究意義首先是理論意義，本篇論文會在結合國內外現有研究成果的基礎上，從實證角度去分析電子商務市場下的價格離散現象，并在實證的基礎上分析影響價格水平和價格離散程度的因素。對于研究電子商務企業生產者的經營管理和市場競爭，以及消費者購買商品時的價格滿意度都有一定的推動作用。就實際意義而言，本文以少兒暢銷書為例，通過對電子商務市場中商品價格離散的原因、影響因素、價格模型、定價策略等相關問題進行系統的研究，有利于企業通過合理定價增加產品銷售量和利潤額，給企業帶來盈利。有利于營造出良好的電子商務市場環境,從而拉動整個電子商務的發展和成長1.3研究內容與方法1.3.1研究內容本文選取電子商務市場中的銷售商作為研究對象，收集少兒暢銷書在零售商網站的價格數據，采用實證研究的方法，建立計量模型來分析價格和價格離散度的影響因素。鑒于暢銷書出售的網站較多，便于比較，并且暢銷書具有同質性高，銷量大的特點。除此之外，消費者還可以采用各種豐富多樣的銷售渠道比如手機電視等對需要購買的書籍有較多的了解，對少兒暢銷書籍的相關信息掌握較全面，這一特點使得少兒暢銷書可以自然地消除一些變量的影響。因此，本論文綜合考慮最終選取暢銷書中的細分市場即少兒暢銷書這類書籍作為研究對象。1.3.2研究方法（1）文獻梳理通過查閱過往文獻，對B2C電子商務市場價格均值及價格離散問題的提出、影響電子商務市場價格離散的成因、影響電子商務市場價格離散度差距的因素、節日效應對電子商務市場價格離散度的影響的因素和觀點、國內外實證研究對象及結論梳理，對已有相關電子商務價格離散研究成果進行分類匯總。在理論的基礎上，提出有待研究的問題，確立調研的范圍并獲取實證結果。（２）數據分析運用SPSS23.0統計分析軟件對電子商務市場中零售少兒暢銷書的價格差異進行檢驗；并通過構建計量模型，對價格離散問題進行進一步分析。1.4研究思路本文研究思路主要包括六個部分，第一章內容包括研究背景、研究作用和意義、研究內容與方法、和研究框架；第二章是文獻綜述；第三章是對本篇論文的研究設計，既包括研究樣本的選擇確定，也包括變量的選擇及研究假設，以及樣本數據的收集；第四章是對第三章收集的價格數據進行實證分析，在綜合考慮數據可得性及可比性的基礎上，選擇少兒暢銷書市場作為實證分析的樣本市場，然后對樣本數據進行多種統計性分析，最后對所得的實證結果進行分析；第五章得出研究結論并提出意見和建議。2文獻綜述本文的第二部分為文獻綜述，主要是對國內外學者的相關研究成果進行系統整理，該部分主要分為三個部分，電子商務市場及其價格狀況的研究，價格離散的成因分析以及價格離散差距影響因素的研究。2.1針對電子商務市場及其價格狀況的研究在查閱文獻和有關資料的過程中發現，隨著搜索引擎等信息技術的推廣和使用,在價格搜索成本大幅度降低的情況下,電子商務市場依然持續存在著較高的價格離散度。這個問題不僅關系到我們對正在發展的新興電子商務市場效率的認識,也涉及長時間以來我們一直持有的市場信息與效率關系方面理論的正誤。對比線下的傳統交易市場,從網站平臺上更容易獲得商品的價格數據，甚至是企業的特征數據等。孫浦陽等人（2017）的研究也表明，電子商務交易平臺通過有效提高消費者搜尋次數、降低市場搜尋成本，對零售市場的價格產生了顯著影響[1]。呂本富（2019）發現電子商務平臺經濟存在實體與虛擬兩種形態，其主要目的是促成交易或信息要素交換[2]。張梅芳（2019）認為，電子商務平臺經濟是指利用互聯網技術，將產業需求端和供給端連接在一起的集成平臺模式，它可以促進產銷體制變革與創新，促使供給和需求高效匹配，實現生產的快速響應與協同[3]。綜上，電子商務是更加強調開放、共享和集聚的經濟形式。首陳霄（2020）就需求不確定性下的價格離散問題進行研究發現在電子商務模式下需求的不確定性對單位價格會產生正向影響[4]。BorisDurisin,FabioCarimati(2003)通過對書籍、CD等商品的價格數據進行實證研究，發現在電子商務市場中，互聯網的使用既降低了市場價格又降低了價格離差[5]。此外，艾文衛（2018）指出線上市場極大地降低了消費者搜尋成本,應當實現“一價定律”,然而大量的證據表明線上市場依然存在顯著的價格離散現象[6]。張紅等（2019）通過對二手房的市場價格進行實證分析，發現電子商務市場的價格水平與成本都明顯低于傳統線下市場，但依然存在價格離散現象——網上二手房市場的離散度小于傳統市場[7]。從目前掌握的研究成果來看，一方面，有部分學者觀察到網絡市場中商品的平均價格水平要比線下傳統市場低。另一方面，更多的研究結果顯示，無法證明電子商務市場就能夠使零售價格趨于一致，價格離散會持續存在。2.2針對電子商務市場價格離散的成因分析李可可（2019）通過對傳統市場存在的價格離散現象研究發現，同質的商品存在不同的價格這種現象的存在主要是由于價格信息不對稱，消費者貨比三家產生的成本較高，所以給不同的價格存在留有空間，與傳統市場相比，電子商務市場的價格信息透明度較高，價格信息對比成本也較低，理論上趨近于完全競爭市場，價格離散現象存在程度應該是較低的或者不存在的，但是現實情況研究得出的結論是：價格離散現象出現的主要原因是電子商務市場的質量信息和服務信息不對稱，還存在成本問題和權益保護問題等[8]。康偉等（2018）在推動實體經濟數字化轉型的對策建議中提出，制造商與銷售商之間會對不同的產品和服務進行打包出售，以實現利潤最大化的目標。差異化的服務水平和賣家之間的價格競爭也會引起價格離散[9]。可以看出，電子商務市場雖然能使搜索成本下降，但消費者仍然需要付出時間和努力去識別各種產品，價格離散現象也不會因為網絡市場的發展而消失。正是由于這些市場缺陷的存在，才導致了五花八門的價格有生存空間。趙偉光,李凱（2019）通過調查和實證分析發現，電子商務市場中商品價格離散的產生受消費者異質偏好等因素的影響，除此之外還包括網站知名度、電商的信譽度和可靠度、商品完備性、消費者需求、轉換成本、價格利差現象、商品市場占有率、商品的購買力、消費者的購買力、零售價格與網絡價格的差額、零售商的占有率等[10]。李江宇、張晨（2019）認為價格離差是由市場中買賣兩方的信息分布偏差而產生的。當市場發生價格離差問題時，可證明這個市場是信息不足、生長不足、效能較低的。價格離差情況是衡量市場效能的一個主要標準，它不但是產業組織性質和實際論證的重要項目，也是各企業或有關部門對商品定價的根本來源[11]。雷兵（2019）研究了第三方電子商務平臺的收費機制對于價格離散程度的影響，結果表明平臺收費與價格離散具有相關性[12]。根據已有研究可知，在電子商務市場環境下價格離散產生原因主要有搜索成本、賣家差異化、信息分布偏差、電子商務平臺收費機制這四個方面。2.3針對電子商務市場價格離散差距影響因素研究AndresMartínez，María-Encarnacion等（2017）對在線機票市場進行實證分析：因為假期期間此類產品需求較高，導致假期期間的價格水平和價格離散程度高于非高峰期。且排名低的旅游目的地的機票價格較高且價格離散程度也較高[13]。白欣，劉開娜（2019）發現“雙十一”搶購氛圍、節日氛圍對消費者購物情緒、網購意愿存在正的線性相關及線性回歸關系。商家營造的購物氛圍能對消費者產生刺激感，購買不屬于計劃之中的商品，購買金額隨之增加[14]。趙冬梅（2019）認為電商市場搜索成本的降低能正向影響消費者購買利基產品的數量,從而產生長尾現象,但這種影響隨著不同年齡、收入和教育水平等消費者特征的變化而改變,說明長尾現象產生的根本原因是消費者特征,搜索成本的降低對其起調節作用[15]。何曉玲（2019）搜集了網上銷售葡萄酒的價格數據，證明由于互聯網使信息在市場中呈現均衡分布，成本與價格的透明度被提高，從而價格也趨于收斂[16]。陸東（2019）以同類型線上機票價格的價差與離散數據為切入點，從市場透明度、產品透明度及市場準入門檻等三個方面驗證本市場是否屬于低離散的高效率市場發現，低離散現象與行業政策有較強的關聯性，但非真正意義上的高效市場[17]。根據國內外學者的現有研究可以看到，電子商務市場價格的離散差距會受到產品組合定價策略、節日氛圍、消費者特征、市場透明度、相關政策等多種因素的影響。本次文獻回顧中可以發現，國內外對于網絡市場價格離散現象的研究非常豐富。傳統觀點認為,伴隨著互聯網和現代信息技術的推廣和使用,電子商務市場中的價格離散應該呈現縮小的趨勢。但是近年來的實證研究結果并不支持這樣的結論。因此，對離散現象持續且沒有縮小趨勢的影響因素的深入研究，對于企業生產的發展進步尤為重要。3研究設計3.1研究樣本的選擇3.1.1B2C網站的確定經過綜合考察各大電商平臺的實力、數據容量。最終選取京東商城、當當網、卓越亞馬遜、天貓、蔚藍網、中國圖書網這幾個線上電商平臺對選定的少兒暢銷書商品進行取價。其中，卓越亞馬遜網站已不再售賣實體書籍，主要以電子書kindle資源為主，故在收集價格數據時不考慮其價格，僅僅只依據其暢銷書排名進行對樣本商品選取的參考。在電商企業方面，京東商城、當當網、卓越亞馬遜、天貓、蔚藍網、中國圖書網這幾個線上電商平臺在銷售方面皆有擁有較好的口碑。3.1.2觀測樣本商品的確定通過查閱資料發現，中國網購用戶最常購買的商品品類中，服裝鞋帽箱包類、家居百貨類比重有所增長；圖書音像類商品的比重則略有下降，但仍占據較高市場份額。服裝鞋帽箱包類雖占比例最大，但其標準化程度相對較低，且其主要是在C2C市場的銷售中比例較高。而圖書類商品則可以根據書名、ISBN號以及出版社等加以區分。本文所選取的圖書為少兒暢銷書，且均為各網站銷量較大的熱銷圖書。最終選取“少兒暢銷書”市場主要是基于以下原因：根據《第十七次全國國民閱讀調查成果報告》中對未成年人圖書閱讀量的調查結果顯示在0-8周歲兒童家庭中，七成的家庭有陪孩子讀書的習慣。與此同時，伴隨著全民閱讀呼聲的相應，人們對圖書市場的需求也相應增加。從青少年視力以及培養青少年良好閱讀習慣出發，紙質書籍讀物更能贏得大眾的偏愛。從政策來看，“二胎政策”的開放也意味著少兒圖書市場仍有較長時間能夠享受人口紅利。親子閱讀以及未成年人口的不斷增長都意味著少兒圖書市場擁有巨大的受眾。3.1.3價格收集時間的確定在本次數據研究中，選取從京東圖書、當當網、卓越亞馬遜、天貓、蔚藍網、中國圖書網這六家國內主要銷售圖書的購物網站搜尋到的樣本暢銷書的價格信息。為保證信息的時效性，將數據搜集的任務集中在2021年4月4號到2021年4月23號完成。由于能力有限，目前所掌握的知識還不足以設計出Python爬蟲程序來實現價格數據自動爬取,故而采用慢慢買價格比較網和人工觀察法收集價格信息后進行匯總。3.2變量的選擇及研究假設從理論上來說，對變量的選擇理應包含所有可能會影響暢銷書價格的特征屬性，來達到全面分析少兒暢銷書的影響因素。但本文的重點在于從暢銷書特征屬性角度來分析它對網絡中少兒暢銷書市場價格離散的影響，并且在價格數據和產品特征屬性選取的過程中由于電子商務市場中商品價格自身的局限性，即過期的少兒暢銷書價格難以獲得，除此之外，本人認識的不足也難以對某些屬性進行量化。因此，本文的研究主要選取電子商務暢銷書屬性中較為重要并且可以量化的屬性作為少兒暢銷書價格離散的影響因子。由于網站知名度大小擁有的產品種類多少以及是否擁有穩定顧客群等條件的不同，會對數據產生影響，因此本文選取的五家網站會兼顧知名度較高的品牌網站和相對知名度不夠高的網站。提出假設1：H1:在電子商務市場中，商品的價格離散程度不會隨著電商市場的發展而降低。網絡零售商平臺可以通過提供較好的搜索引擎、導航系統以及簡單的購物流程和消費者對產品的評價功能，使得消費者快速查找和比較所需購買的產品信息，這種購買便利性將影響在線市場價格競爭，從而減少消費者搜索和轉移成本，從中來獲取較高的產品價格，銷售商因此可以實施價格差別戰略，對不同的消費特征的消費者索取不同的商品價格。因此提出假設2：H2：價格離散與網絡平臺購物的便利性呈正相關。任何產品都具有可以量化的屬性和不可以量化的屬性，可以量化的屬性主要是指能以互聯網為媒介了解商品的屬性信息的屬性。不可量化的屬性則指那些只能通過實地接觸商品從而真實地感受商品，無法通過互聯網交易平臺了解商品有關信息的屬性。網站平臺的發展降低的是商品可以量化方面的信息成本，無法獲取網站中不可量化的屬性方面的信息。據此提出假設3：H3：產品的特有屬性可能會導致不同類別產品有不同的價格離散程度3.3收集樣本與數據為了達到研究目的，不但要要搜集少兒暢銷書價格變化情況，還需要及時的跟蹤。數據收集考慮因素有：個人調研能力、個人精力、資源便利性、數據的代表性、數據的廣泛性。對于知名度較高的網站少兒暢銷書的價格數據，選擇國內專業度較高的比價網站——慢慢買網收集時間區間內的價格數據。對于其他知名度較低的網站，慢慢買網查閱不到數據的網站采取直觀的觀察法收集價格數據。數據采集過程見附件。4以少兒暢銷書為例的實證分析通過前面章節對現有文獻的梳理和數據的搜集，大致了解了在電子商務市場中暢銷書類商品的價格離散狀況。第四章是本文的實證分析部分。將會根據前面章節收集到的數據來進行實證分析。從暢銷書類產品市場中選取少兒暢銷書中的樣本數據展開實證分析，依據少兒暢銷書籍的特征屬性，構建計量模型，檢驗少兒暢銷書商品特性的差異化對商品價格的影響。在此基礎上，以少兒暢銷書產品差異化為重點，進一步討論少兒暢銷書的產品特征因素與少兒暢銷書價格離散之間的關系。4.1價格數據的信度與效度分析4.1.1信度分析信度越高，誤差越小，觀測結果越可靠。信度可靠性是數據在測量過程中隨機誤差影響的程度，即計算結果的穩定性和一致性。本論文中收集的樣本數據會受到多種特征變量和其他因素的影響，因此需要檢測其一致性。本研究采用Cronbachα法來衡量信度值，Guielford(1965)指出,如果α值大于0.70則表示其信度非常高,α值在0.35和0.70之間，表明可靠性中等，如果不到0.35，表明可靠性是低的[18]。經過信度測試，Cronbachα為0.884，故此次樣本價格數據的可信度符合要求。4.1.2效度分析效度是指是使用的方法和測量工具不受隨機誤差和系統誤差的程度。本研究通過結構效度對收集的數據進一步分析，數據分析結果如下：Kaiser根據研究所得出結論，KMO>0.9：表示非常合適，0.9>KMO>0.8,表示合適，0.8>KMO>0.7表示一般，0.7>KMO>0.6，表示不太符合分析要求，KMO<0.5表示數據非常不符合要求[19]。經檢測，本研究KMO值為0.863，大于0.8；Bartlett球形檢驗值為3228.033，顯著度Sig=0.000，達到顯著，說明效度符合要求，可以進一步分析。表4-1結構效度分析KMO和Bartlett的檢驗取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量0.8633228.0333510.000Bartlett的球形度檢驗近似卡方dfSig.4.2價格水平的實證研究與分析4.2.1描述性統計分析為了更好的分析，本文按照網站知名度與消費者熟悉程度將選定的五家網站分類為一線網站平臺（京東商城、當當網、天貓三家網站）和其他平臺（另外兩家網站）。從表4-2可以看出，從收集到的樣本數據來看，一線網站平臺零售商的少兒暢銷書價格在大多數情況下都比其他平臺零售商的銷售價格要低。可以看到的是，一線網站平臺（京東商城、當當網、天貓三家網站）相比較雖然會提供更好的服務，但并不會相對應地索取更高的價格。表4-2不同種類樣本暢銷書平均價格一線網站平臺零售商其他平臺零售商價差價差百分比暢銷書144.949-4.18.5%暢銷書2393%暢銷書359.966-6.19.3%暢銷書429.831.98-2.186.9%暢銷書5585711.8%暢銷書632.835-2.26.6%表4-3不同圖書種類在不同網站的平均價格網站12345價格139.838.827.1637.1821.6價格211159.91712價格386.310074.59289.99價格4592.4570571.93570566價格52431.4824.526.512.3價格617.9118.817.9117.818.8網站序號與名稱對應說明：1-中國圖書網；2-蔚藍網；3-天貓；4-京東商城；5-當當網；價格1-圖書《海底兩萬里》在不同網站的價格；價格2-圖書《西游記》在不同網站的價格；價格3-圖書《少年讀史記》在不同網站的價格；價格4-圖書《可怕的科學（全冊）》在不同網站的價格；價格5-圖書《我的野生動物朋友》在不同網站的價格；價格6-圖書《小王子》在不同網站的價格。綜上所述，對于所選取的少兒暢銷書樣本價格數據，針對某一類或者某一本少兒暢銷書，基本上都是其他平臺的平均售價更高，但是將樣本分為普通裝訂與精裝進行進一步分析時，情況則并不完全一致。由此可以看出，少兒暢銷書平均售價的大小與商品本身的價格也存在很大的關系。4.2.2非參數檢驗非參數檢驗是指在總體方差未知或知道甚少的情況下利用樣本數據對總體分布形態等進行推斷的方法。根據上述描述性統計分析，可以看出兩類網站平臺零售商的平均銷售價格有一定的差異，差異大小與樣本書籍是否暢銷及所處價格端位也存在一定的關系。為了更進一步對兩類網站平臺零售商的平均銷售價格差異進行檢驗，接下來對兩類網站平臺零售商的價格差別進行Wilcoxon符號秩檢驗，相對于對樣本容量及樣本分布要求較高的參數檢驗而言，Wilcoxon符號秩檢驗對樣本要求較小，檢驗結果也更為準確。檢驗設置的原假設Ｈ０：兩類零售商銷售少兒暢銷書的平均價格無顯著性差異。文章就樣本暢銷書的價格數據進行Wilcoxon符號秩檢驗結果如下表：表4-4樣本價格數據的Wilcoxon符號秩檢驗統計結果12345Z值-0.053-0.415-0.167-1.124-0.717P值0.9580.6780.8680.2160.474678910Z值-0.596-0.4-0.566-0.475-0.664P值0.5510.6890.5720.6350.5071112131415Z值-0.279-0.686-0.739-0.41-0.564P值0.780.4980.460.6670.5821617181920Z值-1.174-0.759-0.133-0.738-0.197P值0.2270.4320.9120.4520.86由上表可以看到，在10％的顯著性水平下，Wilcoxon符號秩檢驗的結果都無法拒絕原假設（兩類零售商的平均價格無顯著性差異），說明兩類網站平臺零售商的少兒暢銷書銷售價格不存在顯著性差異。4.3價格離散程度的實證研究與分析傳統觀點認為，網絡的介入會降低價格信息的搜尋成本，消費者可以獲取更多的信息，降低了網絡零售商的溢價空間，從而導致網絡零售市場的價格離散程度變小。但是大多數學者的實證分析卻得出了完全相反的結論，即電子商務市場零售市場的價格離散度并不比傳統零售市場低，最起碼是相同的。那么對于一線網絡平臺零售市場與其他平臺網絡零售市場而言，情況又是如何呢，本節對于兩類網絡零售商的價格離散程度進行進一步的分析。4.3.1價格離散計量模型的構建本文選取離散度（相同商品價格標準差除以該商品的平均價格）作為衡量離散情況的指標。有專家學者指出，同種商品在市場上不同銷售商間的價格離散情況衡量指標：最小二乘法將收集到的商品價格樣本數據計算得到該商品的價格分布曲線，相應回歸直線的斜率可用來表征某種商品在特定時間段的價格離散率。具體算法為：假如市場上有m家某類商品的銷售商。該商品的價格在取樣時間段內的價格為P1、P2、P3……Pn，且P1<P2<P3<……<Pn。每個商品價格對應的銷售商數量分別是t1、t2、t3……tn，且t1+t2+t3+……+tn=m，這些對應的值構成的曲線即該商品的價格分布曲線。但最小二乘法在應用過程中存在弊端，最小二乘法對樣本數據分布相對集中的數據才有較好的擬合效果，如果在實際取樣過程中，不同銷售商的商品價格過于分散，會導致構建的價格曲線的線性擬合效果較差，得到的價格離散率地偏差就較大。上述方法通過擬合直線地斜率來表征價格離散率，斜率是無計量單位地系數，價格分散率的值會隨著計量單位的不同而發生較大的變化，這無法判斷特定時間段內某種商品在不同銷售商之間的價格競爭有效性是否合理。鑒于以上經濟計量模型的不合理，故而將市場價格離散度模型設定為：假設市場M有m家銷售同質商品Q的商店，在某個特定時刻或者時期，它們對商品Q的售價分別為P1，P2，…，Pn,設售價為Pi的商店數為ti（i=1,2，…,n）,顯然t1+t2+…+ti=m,我們稱：P=(為在既定時刻或者時期商品Q在市場M中的平均市場價格。這些價格的標準差為=√(則：=為在該時間段商品Q在市場M中的價格離散率。4.3.2價格極差分析離散度根據收集的少兒暢銷書價格數據，分別計算物分類暢銷書在兩類平臺零售商處的平均價格極差，其中表4-5是一線平臺少兒暢銷書樣本商品價格極差，表4-6是其他平臺少兒暢銷書樣本商品價格極差，如下所示：表4-5一線平臺少兒暢銷書樣本商品價格極差商品類型樣本數量平均高價平均低價平均價格極差繪本/圖畫書86288176112中國兒童文學658944.544.5外國兒童文學87975344科普/百科8459.949.910勵志/成長843923.415.6動漫卡通3018.7117.7表4-6其他平臺少兒暢銷書樣本商品價格極差商品類型樣本數量平均高價平均低價平均價格極差繪本/圖畫書86309177132中國兒童文學65844242外國兒童文學87894940科普/百科8455.645.610勵志/成長84442519動漫卡通3019.99.910從以上結果可以看出，就全部的少兒暢銷書樣本價格而言，一線平臺的平均價格極差要小于其他平臺的平均價格極差。但是就暢銷書分類區別來看，結果并不一致。對于那種生動有趣、簡單易懂（比如繪本、動漫等）更容易被青少年接受的暢銷書來說，一線平臺的平均價格極差小于其他平臺的平均價格極差，而對于暢銷書種類中較為晦澀難懂、富含哲理、枯燥等（如中國兒童文學、外國兒童文學等）這類暢銷書籍來說，結果則恰好相反。而且就不同價格水平的少兒暢銷書來看，結果也不一樣，類似繪本圖畫書這種本身價值高的少兒暢銷書，兩類平臺的平均價格極差差值更加顯著。以上數據結果我們可以看到的，平均價格極差在兩類平臺零售商處的售賣價格是高價還是低價并非絕對的，與書籍是否更加受到孩童的喜愛，在暢銷書中是否更為暢銷以及暢銷書籍本身的價格高低有很大的關系。4.3.3價格變異系數分析離散度鑒于價格極差衡量價格離散度可能會導致結果不準確，為進一步研究分析，本文采用變異系數法將兩類平臺的數據放在一起來對網站平臺零售商的價格離散度進行進一步分析。下圖所示的是樣本商品價格的變異系數的變化。波動幅度都在0.15左右，偶爾波動的幅度相對平日而言更大一些。綜上所述，對于當前網絡少兒暢銷書市場，本節通過對少兒暢銷書變異系數指標的測算分析，可以驗證少兒暢銷書商品價格是存在一定程度的價格離散現象。此外，根據價格離散率衡量市場效率的5%-10%的標準值，可以看出，少兒暢銷書市場網站平臺零售市場的效率還是比較高的。圖4-1樣本價格變異系數4.4實證結果通過以上的實證研究可以得出下結果：第一，就平均價格而言，少兒暢銷書在一線網站平臺零售市場和其他網站平臺零售的價格存在價格差異，但是將樣本分為普通裝訂與精裝進行進一步分析時，結果并不是完全一致；第二，利用非參數檢驗中的Wilcoxon符號秩檢驗方法對分類的兩種網絡零售平臺的價格進行分析表明價格差異不是很明顯；第三，在采用價格極差法對價格離散度進行衡量時，就全部的少兒暢銷書樣本價格來說，一線網站平臺的平均價格極差更低。但是就不同類別的少兒暢銷書來看，結果并不一致；第四，利用變異系數法對價格離散度進行度量的結果顯示，就全部的采樣少兒暢銷書網站商品而言，網站少兒暢銷書商品價格市場是存在一定程度的價格離散現象的，并且少兒暢銷書市場網站平臺零售市場的效率值得肯定。之所以進一步采用變異系數法是因為價格極差法在準確性方面存在的不完整性，因此變異系數法的結果可信度更高一些。由上實證結果也可以看出，無論是價格水平還是價格離散度，實證結論很大程度上依賴衡量方法，并非絕對。5結論與建議5.1結論本文選取少兒暢銷書為研究對象，對零售商市場價格均值及價格離散問題展開實證分析，在收集的時間段和數據范圍的基礎下可以知道電子商務市場依然存在著價格離散現象，結論主要有以下幾點：第一，知名度和銷量相近的品牌之間仍然存在一定的價格離散。可以證明，當電子商務市場中的競爭更加激烈的時候,價格離散可能也在增加。用傳統認為的“價格離散會隨著知情消費者數目增加而減少”的觀點,來檢驗市場競爭程度可能會導致錯誤的推斷。第二，不同的網站平臺和不同類別的暢銷書離散度也存在差異。可以推斷出不同的消費人群所關注的書籍類型和對互聯網的掌握程度是不同的。大膽猜測，不同類型圖書的價格離散程度的差異，很可能是由于消費群體對互聯網掌握程度的差異以及對信息把握不同所導致的搜價成本不同造成的。5.2建議針對分析結果，對網站商品銷售商提出以下建議：第一，網站的信任度是消費者選擇購物的重要因素之一，網站首先因完善第三方認證，在各知名網站加入自己網站鏈接，多方面塑造優秀網站的品牌。第二，盡管網站會根據他們各自的特征設定網上價格，但是，提供更好的服務、索取更高價格的直覺是不成立的，如當當網站提出的“越暢銷越打折”。各類網站影響價格的原因也是不同的，如何制定價格策略需要更進一步研究。第三，要重視消費者，消費者是產品的使用者，消費者對于產品的需求和偏好程度會在極大程度上影響零售商的價格策略。而且消費者在網購過程中關屯、的因素除了價格以外，還有對于網上購物安全和網購商品質量問題的擔憂，這兩點都可以歸結為消費者對于網絡購物缺乏信任。因此，網絡零售企業可采取措施增強消費者對于企業的信任程度，從而弱化消費者在網購過程中對于價格的敏感程度。可以注重對消費者需求和喜好的掌握、增強與消費者的互動從而提升消費者體驗，同時也要注重建立信用評價體系，為消費者購物提供參考。6總結隨著互聯網和電子商務模式的不斷發展，電子商務市場商品的定價越來越引起企業的重視。國內外對于網絡市場價格離散有關的研究非常豐富。價格離散作為檢驗市場效率的一個重要指標,也需要專家學者們分行業跨時期的比較分析。

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