RECAP

OF

1STPRESENTATION第一輪提案反饋2溝通策略：·?差異化溝通，功能訴求與情感訴求相結(jié)合的策略·?全方位多維度整合傳播，攻占市場(chǎng)需改善：溝通應(yīng)更加走心、更加情感化3我們發(fā)展的溝通主題：“SUCCESSCAN’TBEPOSTPONED成功，不能等；宅e貸，帶你走上成功的快速路”如何落地成更走心、更能觸動(dòng)消費(fèi)者的創(chuàng)意語言？看回TA4依托數(shù)據(jù)進(jìn)一步收窄:30-39歲為核心人群，男性為主主要生活在一線城市5他們：在生活中扮演著諸多角色事業(yè)已小有成中高管理層或自己是老板擔(dān)負(fù)著團(tuán)隊(duì)的發(fā)展時(shí)常要做出重大決策30而立為人父，為人子，為人夫承擔(dān)著家庭最大的責(zé)任6社會(huì)與家庭的責(zé)任是他們不得不考慮的因素必要時(shí)

必須為之妥協(xié)730而立后慢慢接受了現(xiàn)實(shí)的規(guī)矩與規(guī)則少了許多棱角開始默許現(xiàn)實(shí)里不如人意的存在8ConsumerConflictProductRole消費(fèi)者沖突點(diǎn)產(chǎn)品突出利益點(diǎn)想要快速地成功愿為之赴湯蹈火但很多時(shí)候極快的速度顛覆抵押貸款的體驗(yàn)改變?nèi)藗儗?duì)這件事的認(rèn)知不得不向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)BIG

IDEA從此

不等貸9總有人這樣告訴你再等等看再等等看10你也習(xí)慣了甚至以為，生活就是這樣的11等?等著變老等著時(shí)機(jī)成熟等著資金到位13等著小孩長(zhǎng)大等著有空了去孝敬父母14可，為什么?15為什么?一定要等？?16從這一刻開始不再等待不再等貸17落地創(chuàng)意示例18SOCIAL話題制造buzz

吸引關(guān)注品牌率先發(fā)出不等待海報(bào)精準(zhǔn)KOL助力紛紛說出自己的不等待微博微信大號(hào)推廣網(wǎng)民點(diǎn)火UGC19你習(xí)慣了聽到這樣的話：?再等等看，再等等看。?你以為這是睿智的。?可惜機(jī)會(huì)它，?并不會(huì)停下來

與你

一起等。?平安宅e貸，最快24小時(shí)放款，機(jī)會(huì)，從不等貸。20你深知，?人的一生，就那么長(zhǎng)。?可支配的時(shí)間，就那么多。??你小心翼翼、精心算計(jì)著把每一分一秒，都用在刀刃上。??卻容許貸款這件事?理所當(dāng)然

毫無意義地

占去許多精力???明明我們，就觸手可及。?據(jù)統(tǒng)計(jì)，一般銀行辦理抵押貸款需要25個(gè)平安宅e貸，獨(dú)創(chuàng)APP線上申貸和移動(dòng)門店，最快24小你總說，再等等，再等等，?等我成功了我就來。?等我夠強(qiáng)了我就來。??可，不是所有人，都能一直在原地等你。??不再等貸，?也讓他們，?不再總是等你。?平安宅e貸，夢(mèng)想和家人，都不應(yīng)等貸。?22話題：對(duì)你來說，?生命里，最不能等待的?是什么？?23是，愛？?是，盡孝？?是，夢(mèng)想？?說出你的不等待，?就有機(jī)會(huì)贏

平安不等貸基金。?24H5互動(dòng)吸引參與

促進(jìn)二次傳播品牌率先發(fā)出精準(zhǔn)KOL助力微博微信大號(hào)推廣網(wǎng)民點(diǎn)火UGC25#生成你的不等待海報(bào)#玩法介紹：以消費(fèi)者感同身受的故事帶出不等待的主題配合大獎(jiǎng)機(jī)制刺激用戶勾選自己的不等待選項(xiàng)，手動(dòng)上傳圖片或系統(tǒng)自動(dòng)配圖文生成不等待海報(bào)26不等待海報(bào)模版示例1：生命里，唯夢(mèng)想不能等待，想做的，現(xiàn)在去做，哪怕要冒險(xiǎn)。27不等待海報(bào)模版示例

2：生命里，唯機(jī)會(huì)不能等待，我要，跑在時(shí)間的前面。28病毒視頻配合傳播

感性打動(dòng)

引發(fā)思考29故事示例1:創(chuàng)業(yè)篇#創(chuàng)業(yè)者，資金鏈斷掉#?以電話通話形式展開故事：?銀行客服：“很抱歉先生，我們的房屋抵押貸款至少要一個(gè)星期審核才能決定是否發(fā)放。”?主人公：可是我明天就要用。?“很抱歉先生，我們辦不到”?“很抱歉先生，我們辦不到”?“很抱歉先生，我們辦不到”?……?平安宅e貸客服：“先生請(qǐng)不要急，您現(xiàn)在只需要下載宅e貸的app，在線申請(qǐng)，我們有移動(dòng)的門店，會(huì)開到您家樓下，只需要24小時(shí)，資金就會(huì)到賬。”??結(jié)尾：?30你，還在等貸嗎？?故事示例

2:

產(chǎn)品研發(fā)篇#有沒有辦法再快一點(diǎn)？#??講述平安產(chǎn)品開發(fā)背后的故事：?不斷嘗試、不斷挑戰(zhàn)自己讓整個(gè)流程快一點(diǎn)再快一點(diǎn)、首次嘗試APP申請(qǐng)、開創(chuàng)移動(dòng)門店…?最后成功將時(shí)間壓縮到24小時(shí)。??結(jié)尾：?24小時(shí)的拼命?都是為了?讓你從此?不再等貸?31線下跨界制造噱頭

宣傳產(chǎn)品32與uber或滴滴打車合作，?將移動(dòng)門店包裝成不等貸專車?用戶可以在線一鍵呼叫專車?（在網(wǎng)絡(luò)上形成話題炒作，如：街上驚現(xiàn)放貸專車！）?3335序號(hào)1內(nèi)容單價(jià)數(shù)量總價(jià)800009000030000300009000050000380000/月自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)

800001111112H5制作創(chuàng)意設(shè)計(jì)900003000030000900005000034內(nèi)容撰寫56KOL發(fā)布合作媒體發(fā)布資源合計(jì)：備注：此費(fèi)用為月度服務(wù)費(fèi)，總計(jì)38萬元/月；團(tuán)隊(duì)配置為：總監(jiān)級(jí)別2名，副總監(jiān)級(jí)別1名，經(jīng)理級(jí)別2名，執(zhí)行人員5名。品牌年度策略創(chuàng)意費(fèi)以及其他不包含在月費(fèi)內(nèi)的服務(wù)項(xiàng)目另行計(jì)費(fèi)36APPENDIX附372016年1月12日首次提案成果以創(chuàng)業(yè)者為核心溝通對(duì)象的campaign38OURSTRATEGICOVERVIEW策略縱覽3912345項(xiàng)目需求回顧RECAPOFBRIEF行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析THECOMPETITORSHOLDONCONSUMERS

ARESUPERFICIAL消費(fèi)者洞察平安的優(yōu)勢(shì)ITISNEVERJUSTABOUTTHEMONEYPingAn

CANOFFERMORETHANJUSTTHELOAN如何落地A

BIGHTFUTURE401RECAP

OF

BRIEF項(xiàng)目需求回顧41COMMUNICATIONOBJECTIVE傳播目標(biāo)“AWARENESS”知名度“CONVERSION”轉(zhuǎn)化42KEYMESSAGE產(chǎn)品核心訴求“SPEEDY”快“SAFE”安全43CORETARGET目標(biāo)受眾25-55歲，已有房產(chǎn)，如“ENTREPRENEURS”創(chuàng)業(yè)者、小企業(yè)主442THECOMPETITORSHOLDONCONSUMERSARESUPERFICIAL行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析4546FUNCTIONAL受產(chǎn)品特點(diǎn)限制，功能導(dǎo)向TRADITIONAL傳統(tǒng)自說自話型溝通真的懂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷？互聯(lián)網(wǎng)思維VS傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)47我們的方法論：On

Equity產(chǎn)品(品牌)特性Human-centered消費(fèi)者洞察溝通主題483ItISNEVERJUSTABOUTTHEMONEY消費(fèi)者洞察“ENTREPRENEURS”49創(chuàng)業(yè)人大風(fēng)大浪里闖50WHY?51RESULTDRIVEN結(jié)果導(dǎo)向目標(biāo)驅(qū)動(dòng)“你唯一能把握的是，變成最好的自己”——盧思浩52SUCCESSOBSESSED對(duì)成功的癡迷“我的想法就是，不愿意庸庸碌碌地活著”——柳傳志53ON

THEIR

PURSUETO

SUCCESS,

THEY…在追求成功的路上，他們??54EAGER:IHAVETO

WININFIFTEENMINUTES迫切：“我要在15分鐘內(nèi)成功”天下武功，唯快不破。——雷軍55BOLD:IAMWILLINGTOTRYANYPOSSIBLEWAY敢為人先：我愿意嘗試各種可能56“不斷尋找，不斷糾正”——吳錫桑DESPER:IAMREADYTO

RISKANYTHING冒險(xiǎn)：為了未來，背水一戰(zhàn)“破釜沉舟，不給自己退路，才能把自己的潛能逼出來，從而成功的幾率大大提高”——?jiǎng)?chuàng)業(yè)者Amy57ItISNEVERJUSTABOUTTHEMONEY貸款之于他們的意義

遠(yuǎn)超金錢本身5859TOOL

ORBOOSTERINTHEIRPATHTO

ACHIEVINGSUCCESS更是，快速實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段與助力6061SOMETHINGTO

BRIDGETHEGAPBETWEENDREAMANDREALITY縮減現(xiàn)實(shí)與理想鴻溝的橋梁624PingAnCANOFFERMORETHANJUSTALOAN平安的優(yōu)勢(shì)63創(chuàng)新性技術(shù)的應(yīng)用每一步高效順暢的體驗(yàn)將時(shí)間和精力成本降到最低64全程貼心服務(wù)更懂消費(fèi)者需求專業(yè)

讓生活更輕松65多年品牌力量深植中國(guó)市場(chǎng)消除后顧之憂66BRING

IT

ALLTOGETHER…總結(jié)67COMPETITIVE

SETBRAND

TRUTHKey

competitors

communicate

only

infunctional

levelPing

An

provides

both

speed

and

security?＋品牌真相：中國(guó)平安給人穩(wěn)妥安全的品牌印象，宅e貸的快更有對(duì)未來的保障競(jìng)爭(zhēng)狀況：對(duì)多過度理性地推廣，難以差異化?＝COMMUNICATION

THEME溝通主題CONSUMER

INSIGHTThey

want

success,

and

they

want

it

quick.Money

is

a

necessity

to

achieve

their

goal.消費(fèi)者洞察在快節(jié)奏的時(shí)代，他們想要快速的成功.

資金鏈?zhǔn)菍?shí)現(xiàn)目標(biāo)助力成功的必備68SUCCESS

CAN’T

BEPOSTPONED成功，不能等宅e貸，帶你走上成功的快速路69BIG

IDEA人生贏家

指日可貸70成功的最高境界？人生贏家！71指日可待？指日可貸！72WHYTHISISRIGHTTrue

to

the

brand.忠于品牌Differentiates

from

competitors.區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者Creates

a

clear,

concise

&aspirational

brand

belief.創(chuàng)造了一個(gè)清晰、簡(jiǎn)明、富有打動(dòng)力的品牌信念Connects

closely

to

consumer

need

,represents

a

statement

of

‘success’and

advocates

means

to

achieve

it.與消費(fèi)者需求直接相關(guān)、表達(dá)了成功的定義和實(shí)現(xiàn)的方法擁有創(chuàng)意的靈活性Has

creative

flexibility.735ABRIGHTFUTURE如何落地742016COMMUNICATIONSTRATEGY全年品牌傳播策略751.?

差異化溝通，從競(jìng)爭(zhēng)中突圍情感打動(dòng)與理性說服雙管齊下，創(chuàng)造品牌好感與印記Big

Idea:

人生贏家

指日可貸功能性訴求情感性訴求＋(理性說服)(感性打動(dòng))實(shí)用價(jià)值一目了然好感促成購(gòu)買決策與二次傳播“產(chǎn)品

功能x情感。功能是1，情感是0。功能好是必須的，在此基礎(chǔ)上導(dǎo)入情感，＝情感體驗(yàn)超過功能體驗(yàn)，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品特征。”——吳伯凡762.全方位多維度整合傳播，攻占市場(chǎng)整合資源，確保傳播的廣泛性、針對(duì)性和一致性Big

Idea:

人生贏家

指日可貸線上造勢(shì)引發(fā)關(guān)注優(yōu)惠刺激轉(zhuǎn)發(fā)線下配合創(chuàng)造聲量轉(zhuǎn)化引導(dǎo)銷售＋門店銷售引導(dǎo)轉(zhuǎn)化社交媒體炒熱話題線下event配合傳播H5+官網(wǎng)互動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品視頻網(wǎng)站病毒傳播DSP投放精準(zhǔn)捕捉傳統(tǒng)PR后續(xù)報(bào)道品牌合作擴(kuò)大聲量772016

OVERALLCOMMUNICATIONROAD

MAP2016全年傳播規(guī)劃782016

Communication

Road

Map人生贏家，指日可貸Big

Idea:Strategy全年傳播策略:

差異化溝通+整合傳播DailyManagement日常運(yùn)營(yíng)1.?

捕捉熱點(diǎn)，借勢(shì)炒作2.?會(huì)員維系，維持忠誠(chéng)＋促成二次傳播Campaign整合活動(dòng)傳播NI

Launch

CampaignObjective宣傳產(chǎn)品，提高認(rèn)知刺激創(chuàng)業(yè)人員的轉(zhuǎn)化傳播目的CoreTarget創(chuàng)業(yè)者核心受眾Social話題炒熱；預(yù)熱引爆延續(xù)媒體配合擴(kuò)大聲量線上互動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品；線下配合傳播，刺激轉(zhuǎn)化傳播節(jié)奏后續(xù)報(bào)道＋會(huì)員福利79執(zhí)行創(chuàng)意示例kv

DEMO：8112預(yù)

熱SOCIAL話題營(yíng)銷話題營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)贏家

貸這樣的品牌率先發(fā)出創(chuàng)業(yè)名人助陣精準(zhǔn)KOL助力DEMO”我的成功，貸這樣的“參與互動(dòng)，就有機(jī)會(huì)在2016年X月X日，與我面對(duì)面創(chuàng)業(yè)贏家

指日可貸和贏家面對(duì)面

更能贏創(chuàng)業(yè)基金話題營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)贏家

貸這樣的微博微信大號(hào)推廣：用房子

創(chuàng)業(yè)變贏家

貸這樣的網(wǎng)民點(diǎn)火：一個(gè)房子能干啥

創(chuàng)業(yè)變贏家

貸這樣的DEMODEMO30秒

變贏家更能和名人面對(duì)面用房子

成贏家更能和名人面對(duì)面想做贏家房子不能只用來papapa成就創(chuàng)業(yè)贏家不在話下微信H5互動(dòng)用房子

變贏家

指日可貸更有機(jī)會(huì)和名人面對(duì)面

拿平安創(chuàng)業(yè)基金微信互動(dòng)感同身受的故事刺激參與測(cè)試你離成功還有多遠(yuǎn)引流至APP

+

刺激分享立即申貸·

成贏家30秒成贏家成功距離成功只差___分享即有機(jī)會(huì)參加平安創(chuàng)客會(huì)，拿平安創(chuàng)業(yè)基金有時(shí)只是一個(gè)房子的距離開測(cè)線下配合——一二線