目錄第一部分：策略總綱一、總體思緒二、推廣步驟第二部分：項目視覺識別系統（VIS）第三部分：差異化營銷策略一、差異化營銷二、項目獨特訴求主張三、階段專題推廣第四部分：項目整體營銷計劃一、項目賣點分析二、渠道策略三、營銷推廣第五部分：商業推廣實施策略第六部分：市場推廣一、現場包裝二、廣告實施三、強勢公關四、費用預算第七部分：品牌推廣第八部分：風險規避及效果評定第一部分：策略總綱一、總體思緒配套先行、形象跟進，定向滲透、全方面提升支撐：1、配套先行“兵馬未動、糧草先行”，先人一步將配套首先計劃，并部分付諸實施，將會很大程度上增強消費者信心，給項目標營銷推進帶來巨大裨益。2、形象跟進項目沿棗園西路綿延六百余米綠化帶是一座自然豐碑，更是營銷優質資源，配合工程進度在前期進行施工，進行必需形象宣傳無疑會對項目形象樹立起到巨大推進作用；同時，將項目標立體形象在售樓中心人員行為和軟、硬件配套等方面給予全方位落實，進而樹立項目標初步豐滿形象。3、定向滲透針對現在地產營銷投入量大，效果不佳現實狀況，結合項目目標用戶群特點適時提出定向營銷傳輸理念，針對不一樣營銷時段、要求、目標用戶群來選擇可直達受眾媒體及營銷方法，實施高效、低耗整合營銷滲透策略。4、全方面提升營銷中后期，項目形象、開發商品牌市場影響力初具，項目營銷活動轉入一個全方面收獲階段，此時除了要深入規范、強化銷售現場成交效率外，還應注意項目品牌和發展商品牌提升，最終實現項目運行全方面成功。二、營銷推廣（一）推廣步驟依據前期制訂“整體計劃、分期實施、自主開發”開發模式，結合西安房地產市場營銷實際，我們主張在萬國絲路花城項目標推廣步驟上實施以下策略：先公寓、后住宅、再商業支撐：1、先以計劃中富有歐洲風情區域標志性建筑——酒店式公寓引爆市場；2、再適時推出中華城小戶型住宅，形成住宅銷售熱潮；3、配合整體工程形象，推出西域風情中等戶型住宅將住宅營銷推向高潮；4、最終在商業含有初步經營條件時候推出商業，形成相互提升推廣效果。（二）營銷思緒和推廣步驟相匹配，本企業提議結合萬國絲路花城項目綜合性強特點，在項目標整體營銷上實施“相互拉動、協調提升”思緒，即在營銷上實施以下策略：以公寓提升品質，以品質帶動住宅，以住宅促進商業具體而言，就是經過酒店式公寓推廣樹立萬國絲路花城高品質形象；再以形成品質感和不停推進工程形象帶動住宅銷售；最終憑借住宅聚集人氣助推商業。第二部分：項目視覺識別系統（VIS）（見附件一）第三部分：差異化營銷策略一、差異化營銷主張（一）營銷理念獨創“360°新鮮售樓方法”。（二）營銷方法實景營銷，情景營銷、體驗營銷。（三）營銷實現1、新鮮感售樓部（1）先期建設會所及會所周圍景觀，并開放部分會所功效。（2）在色彩上使用鮮艷明快特色，能表現“時尚、健康”。（3）售樓部外觀要透明通亮，顯現明朗開闊，提議采取大面積玻璃幕墻，更有通透感，內有精美布藝窗簾顯現本項目時尚氣息。（4）內部懸掛富有現代氣息裝飾畫，使人賞心悅目，凸現“新鮮”本色，包含接待臺、桌椅要簡練清爽，選擇高級沙發置于靠墻顯眼處。（5）售樓部內部玻璃墻能夠裝飾垂吊綠色植物，各個角度點綴不一樣花草植物，表現時尚感，且和整個售樓部氣氛要搭調。（6）售樓部能夠配合銷售時段播放部分音樂來烘托氣氛。（7）能夠在售樓部內放置部分含有絲路風情、含有時代感精美藝術品，突出時尚活潑氣息。（8）在項目全程銷售過程中，依據營銷專題、銷售季節、時事熱點改變，更換售樓中心內部裝飾品，確保銷售現場新鮮感。2、提供360°服務售樓人（1）含有一定高素質，態度親切語言得體，讓用戶能夠感受一個全方位立體了解。（2）專業性要強，真正表現置業顧問和幫客理財水準。（3）以人性化方法進行銷售。（4）服裝大方得體，表現一個時尚健康氣息。（5）行為方法要真誠自然，要含有現代售樓人時尚感。二、項目獨特訴求主張（USP）（一）USP框架1、形象定位絲綢之路人文風情（異域風情）。2、傳輸主張（1）生活：國際化生活模式。（2）商業：萬國風情專題商業中心3、USP專題綜合性·升值性·國際性·舒適性·體驗性。（二）項目標USP具體分析1、綜合性本項目不不過一個擁有日常綜合功效高尚居住區，還是一個集商貿、休閑、娛樂為一體一站式消費中心，在這里能夠滿足了大家多樣化需求，最為突出是滿足了大家個性發展需求，讓項目中每個人全部能體會出全方位現代化小區獨特之處。2、升值性本項目在西安西大門，是人流、物流、資金流黃金接點，但本項目現在各方面所含有條件尚不十分充足，成熟城市配套還未完善，就本項目來說，可填補城市空白是很多，可發展性和增值性顯而易見。“今天寸土，明天寸金”是本項目標真實反應，有發展眼光人在投資以后，能夠輕易享受這種歡樂。3、國際性本項目標國際性表現在消費、生活兩個方面。國際化消費關鍵指消費理念不再單調化，展現一個未來消費模式，讓項目中每一個人擺脫單一消費，擁有一個多元化、一體化消費空間；國際化生活指擺脫原有生活模式，體會異域風情，感受絲綢之路脈動氣息，在工作之余，在不一樣風情建筑、園林間享受生活悠閑。4、舒適性本項目是融合多功效配套于一體現代小區，借助綿延600米商業和項目門前0余平方米城市綠地廣場，首先各個功效配套互動營造出一個360°新鮮生活，讓小區中大家體驗全方位周到服務，使生活更為輕松舒適；其次我們強調了一個純自然生活“新鮮城市”，沒有嘈雜喧囂和污染空氣，只有清潔環境和幽謐氣氛。另外，本項目獨有濃郁絲路文化氣質，和建筑、環境完美地融于一體，讓人精神倍感舒適。5、體驗性體驗性是當今國際社會對生活品質頂級要求，在萬國絲路花城計劃設計、園林景觀、物業管理、銷售行為、推廣表現等方面，無一不滲透著體驗理念。三、獨立專題營銷模式1、概念解釋所謂獨立專題傳輸模式，強調房地產市場營銷傳輸關鍵和關鍵是把握項目標“靈魂”，或說是確定獨立專題引導方向。具體而言，獨立專題傳輸模式是以定位論和整合營銷傳輸理論為基礎，深層次地研究、分析市場消費、社會文化需求空白和熱點問題，選擇雙向傳輸模式，在注意力經濟時代實現項目和品牌有效傳輸，而表現項目、產品（服務）“靈魂”和“思想”關鍵形式和手段，往往就是形形色色獨立專題和概念。2、實施方法以階段投放周期來替換常規投放周期，即年度內每２－３個月推出一個獨立專題，利用整合營銷傳輸組合手段（廣告戰略、公關戰略和促銷戰略）進行全方位沖擊；整年度共推出３－４個波段，每次密集投放期為１個月，消化期為兩個月。3、傳輸優勢獨立專題傳輸模式作為一個動態營銷傳輸模式，十分重視分析和把握社會及消費熱點、焦點現象和趨勢，制造專題方法類似“減法標準”，即愈加快地適應社會生活快速改變，在設計概念時選擇聚焦方法，而且覆蓋房地產開發全過程和各個步驟，從產品（服務）功效、生活方法和價值符號等方面全部能提煉出獨立專題和概念；其次，從市場競爭策略角度來看，它含有動態近距離、快速作戰特點。第四部分：項目整體營銷計劃一、項目賣點分析（一）關鍵競爭力1、最絲路文化氣質小區：以“絲綢之路”文化為底蘊大型小區，無可比肩。2、最具潛力區域:位居西安西大門，為古今東西通衢要道，區域優勢不言而喻。3、最好性價比：“比這里好全部比這里貴，比這里廉價全部沒這里好”絕佳性價比，將項目在區域中脫穎而出;4、最舒適小區:“計劃舒適、環境舒適和生活舒適”從每個細節中讓業主真心喜愛家園、呵護家園。最快捷交通系統：公交站點、地鐵交通、機場專車等組成區域最便捷交通網絡；最完備教育設施：位居西郊“教育強勢小區”，一流名校全程教育體系使用戶趨之若騖；最豪華會所設施：會所大型室內溫泉泳池開創了區域絕無僅有高貴享受。5、最深刻感受：體驗式營銷,會所設施提前開放，生活配套設施先行策略讓用戶充足感受”大家風范”和成為其業主尊貴榮耀。6、最現代/實用商業區：最吸引行人眼球,最具商業價值。7、最具風情園林景觀：一亭一角，一花一草，我們借助絲綢之路景觀特點給予了它們新生命。8、最可信品質：“材質是自然和天地化育永恒”康居工程真材實料,架構無憂生活空間。9、最誠信品牌：萬國地產在西安多年開發形成市場口碑和誠信品牌將產生巨大市場號召力。（二）項目賣點整合1、整體賣點西安西大門地標性建筑群。地理位置優越，陸、空交通異常便捷。最具絲綢之路人文風情小區。面臨面積逾兩萬平方米城市綠地廣場。2、住宅賣點含有濃郁絲路人文風情中庭園林景觀。趨于完美戶型設計。入室花園，大露臺提升住宅品位。平臺花園、架空層花園打造立體綠化。區域最好初級教育體系，國際雙語幼稚園、遠東二中。金牌物管服務，貼心呵護業主生活。智能化系統。臨街雙玻確保生活不受任何干擾。生活配套便捷、齊備。3、商業賣點富有濃郁異域風情商業中心。填補區域空白商業計劃。商業口岸，地鐵覆蓋物業。專業商業經營管理支持。項目住宅業主為商業提供客源。二、渠道策略（一）營銷組合營銷組合營銷組合異地銷售現場銷售親情互動銷售網絡銷售活動銷售體驗式銷售關系營銷情景式銷售（二）經典營銷組合1、基于現場接待營銷組合（1）坐銷：現場銷售。（2）網絡銷售：建立（或利用）企業網站、論壇，組織專業人員，網上銷售。（3）活動銷售：利用節假日組織各類型不一樣專題活動。（4）情景式銷售：推出會所（開放部分會所功效）、園林景觀和樣板間，讓用戶提前進入現房品質時代。（5）體驗式銷售：經過銷售氣氛營造、整合營銷傳輸語言，讓用戶在感受中憧憬國際化生活模式。（6）關系銷售：和目標用戶集中俱樂部、協會、小區組織等搞好公共關系，或參與公益活動等利用良好公共關系促進銷售。2、基于定向營銷營銷組合（1）行銷：組織銷售隊伍，針對周圍眾多專業市場、企機關展開上門宣傳，促進銷售。（2）定銷：針對周圍企、機關和商圈中有意向團體，組織專業銷售經理人員，上門服務，發展團購（3）異地銷售：經過針對西北五省市意向單位、用戶展開銷售，必需時設點銷售。三、營銷計劃（一）開盤時機依據對萬國絲路花城工程進度預估，在充足考慮西安住宅銷售“季節化”顯著特點前提下，結合現在區域競爭樓盤銷售特點，發揮項目為區域標志性建筑群、西安西大門首席小區·商業中心特點，經過審慎考慮本企業提議開盤時間以下：銷售進場時間：3月12日以前內部認購時間：3月19日（星期六）10時18分開始。正式開盤時間：4月16日（星期六）10時18分開始說明：1、銷售進場條件：售樓中心建設裝修完成，前廣場施工完成，局部噴泉、雕塑、綠化等景觀完成；銷售中心啟用時，同時啟用部分會所功效：泳池、健身、網絡咖啡廳等；品牌物業管理企業進駐。2、開盤銷售條件：除完成進場條件外，要求項目銷售手續齊全、物業管理標正確定；現場包裝完成、銷售人員培訓告一段落、價格及付款方法確定、銷售資料印刷完成。（二）營銷計劃1、銷售周期估計銷售周期：30個銷售月，即4月16日—10月16日。理想銷售周期：26個月。2、銷售階段計劃階段時間銷售率階段目標關鍵工作認購期05/3/12至05/4/160樹立樓盤形象，強化項目概念及賣點，讓公眾對樓盤有較為全方面認識，為公開銷售積累用戶。1、售樓處完工、銷售資料到位、賣場整體包裝到位。2、銷售培訓結束，銷售準備工作就緒。3、戶外、軟文實施。市場引爆期05/4/16至05/9/1620%加強宣傳力度，利用住博會，開發潛在客源，吸引更多人到現場參觀，延續內部認購期進入第一階段（公寓、住宅）暢銷。1、公開發售儀式。2、宣傳推廣全方面展開。3、對用戶進行消化、檢討和確定下一步策略及媒體計劃。4、廣告計劃全方面實施。5、完成樣板房建設、交付使用；強銷期05/9/16至06/9/1645%第一階段（公寓、住宅）銷售進入高潮，第二階段（商業）銷售展開。1、整合傳輸、強勢公關推進宣傳逐步向縱深發展。2、參與住博會，廣開客源。3、鞏固前期戰果，并對前階段情況進行檢討給調整。4、商業招商工作展開，商業開盤。連續期06/9/16至07/6/1630%（住宅）困難產品突破，第三階段（商業）旺銷。1、對未成交用戶進行分析及跟蹤，有期望用戶再篩選。2、加強意向用戶回訪。3、開展異地銷售。4、商業推廣手段加強，銷售促進。尾盤期07/6/16至07/10/165%清盤，品牌提升尾盤優惠活動開展。辦理交付手續。企業品牌宣傳、提升。四、營銷推廣（一）營銷布署1、陸軍實施形式：報紙廣告、現場包裝、戶外廣告、電視電臺、樓書折頁、銷售人員等。關鍵任務：樹立項目形象，傳輸項目質素，推進項目銷售。目標：給市場不間斷信息傳輸，讓受眾知道萬國絲路花城是西安西大門首席小區，西北獨有萬國風情專題商業中心，使之產生置業投資熱情、并促進購置。2、空軍實施形式：新聞媒體、網絡、DM刊物、關系團體等關鍵任務：炒作項目計劃設計、園林景觀、配套設施、升值潛力，和炒作西安首席國際化生活模式對西城居住理念影響。目標：引導目標用戶群關注，增強項目傳輸力度。3、海軍實施形式：專題活動關鍵任務：配合獨立專題營銷模式，階段性發明營銷熱點、聚集人氣，吸引關注，推進銷售。目標：一對一促銷活動能夠拉動投資者即時購置行為。（二）推廣策略三戰九式三戰九式步調讓子高位攻城奪池舍我其誰實利先手外勢布局局全面鋪墊君臨天下中盤緊氣棄子完勝鳴金收兵全盤收益收關（二）推廣計劃1、布局時間：3月——9月攻擊點：形象出臺，引發市場關注，西安首席國際化生活模式盛幕開啟。（1）第一式：實利解釋：從實際利益出發，引熱區域。目標：讓大眾知道現在唯一以絲路風情為專題建筑群在西安登陸，引發轟動。市場切入點：絲路精神建筑圖騰面世。手段：戶外、軟文、網絡征文。（2）第二式：先手解釋：搶占市場先機。目標：讓目標用戶群對萬國絲路花城有一個立體了解，西安西大門首席小區——萬國絲路花城驚喜開盤，公開發售。市場切入點：總體計劃、性價比。手段：報紙廣告、賣場包裝、軟文。第三式——外勢解釋：擴大影響力，擴張市場。目標：樹立項目西安地標建筑形象，確立項目西安西大門首席小區·商業中心市場地位。市場切入點：西安首席國際化生活模式登陸西安。手段：媒體廣告、強勢公關、新聞運作。2、中盤時間：9月——3月。攻擊點：概念全方位沖擊達成銷售任務。第四式——步調解釋：統領全局，引導用戶消費。目標：經過宣傳促銷和銷售現場緊密協調，推進住宅營銷進入高潮期，快速回籠資金。市場切入點：建筑品質、園林魅力。手段：報紙廣告、戶外傳媒、DM直郵、施工現場包裝。第五式——讓子解釋：經過讓利形成口碑宣傳。目標：針對綜合素質差戶型進行讓利促銷活動，推進住宅整體銷售目標初步達成；商業開盤銷售。市場切入點：性價比、投資概念、區域商業中心。手段：口碑、媒體促銷廣告、戶外廣告、DM直郵、賣場包裝。第六式——高位解釋：搶占市場制高點。目標：住宅部分進入尾盤銷售，商業銷售逐步升溫。市場切入點：鼎立西大門，打造新商圈。手段：媒體炒作、品牌商家強勢入住、招商結果匯報會。3、收關時間：3月——10月攻擊點：任務尾期加強銷售第七式——緊氣解釋：制造用戶購置緊迫感。目標：住宅銷售到計時，商業旺銷連續中。市場切入點：萬國風情專題商業。手段：DM直郵、報紙廣告、電視廣告、網絡廣告。第八式——棄子解釋：尾盤促銷。目標：吸引經營者促進商業氣氛成熟，讓利投資置業者，實現銷售目標。市場切入點：帶租銷售、投資返租。手段：媒體廣告。第九式——完勝解釋：操控全局，勝利收關。目標：實現整體請盤，完美收關。市場切入點：最終投資置業機會。手段：報紙廣告、賣場宣傳。第五部分：商業推廣實施策略一、營銷策略（一）營銷關鍵1、關鍵策略打造新地標，引爆新商潮顛覆舊格局，十戰定西安2、營銷關鍵動力體驗營銷——情景式購物體驗營銷最早是由美國著名營銷教授斯科特·羅比內特提出來了。體驗營銷定義是：“體驗是企業和用戶交流感官刺激、信息和情感關鍵點集合。體驗營銷就是將這些關鍵點由銷售結合達成最好銷售結果。”“情景式購物是體驗營銷表現形式，她最大目標就是為商業服務。使消費者購物程序不再是簡單購置商品，而是在購置商品時享受到購物愉快、商品文化內涵等。從而帶動消費者購置愛好，刺激投資者投資熱情。”（二）階段推廣思緒商業項目標推廣三個發展階段第一階段：產品營銷——地段、價格，產品本身競爭第二階段：服務營銷——反租、經營管理、主力店，產品附加價值競爭第三階段：體驗營銷——情景式購物、專題購物，消費者刺激投資競爭項目定位：西安首家萬國風情專題購物中心。品牌定位：陜西體驗營銷代表商業。關鍵概念：情景式購物。品牌個性：國際、時尚、有情調、品位、歡愉。（四）營銷專題1、一鋪養三代，現代富西安。鼎立西大門，打造新財富。3、放牧資本、蓄養財富以整協力量重新定義西城商業。1、陸軍：報紙、現場、電臺、單張等。關鍵任務：樹立項目形象，傳輸項目內容，輔助項目營銷手段。目標：讓大眾知道我們項目是西城前所未有商業中心，使之產生投資愛好。2、空軍：新聞媒體關鍵任務：炒作項目地段、炒作項現在景、炒作體驗經濟對投資優勢。目標：引導投資者投資思維，處理項目地段帶來影響。3、海軍：活動關鍵任務：制造人氣，吸引關注。目標：一對一促銷活動能夠拉動投資者即時購置行為。（二）戰略實施1、第一沖擊波：拉動市場時間：3月——8月底攻擊點：形象出臺，引發市場關注第一戰：體驗世界風情魅力目標：讓大眾知道世界上最流行情景式中心在西安登陸，引發轟動。抑制區域競爭項目標開盤，公開發售。關鍵形式：報紙軟文、活動（詳情請見輔助方法）第二戰：西城人怎么拉目標：用軟文形式責問西城人精神！大膽、創新、敢為人先精神到那里去了？從而帶出我們項目標創新方法。引導大家對我們項目標觀望。再用硬廣、結合戶外路牌并打出“一輩子投資，請耐心等候30天”吸引用戶群。關鍵形式：報紙、軟文。第三戰：歷史記憶猶新目標：用軟文形式大肆炒作棗園路沿線地剪發展優勢，經過對歷史回顧、對未來估計、和經過世界各地商業環境進行鑒證。以次證實棗園路滾滾錢程！（最好采取教授見解）為后期開盤作鋪墊。關鍵形式：軟文輔助推廣方法方法：舉行萬國風情圖片聯展；立柱廣告：（項目導示牌）奪取人流；工地圍墻：“萬國城”大字+跳躍顏色；圍墻上廣告牌：主形象畫面+專題廣告語+“萬國城”+定位語好萊塢霓虹燈大字：“萬國城”（工地前）2、第二攻擊波：熱銷市場時間：9月——5月攻擊點：概念全方位沖擊達成銷售任務第四戰：懸念拉住市場目標：我們在戰役之二曾經提出“一生投資，值得30天等候”？那么，那是一個懸念開始，我們關鍵就是為了項目開盤而設置廣告。那么到現在謎底應該給大眾揭曉。我們將節奏緊迫化些，吊足她們胃口為開盤當日做足準備。關鍵形式：報紙廣告、戶外廣告具體實施：標題：激情等候只有12天標題：再有8天，夢想就會實現標題：5天，只有5天了標題：后天就要來了標題：明天會怎樣標題：萬國風情，熱戀西安戶外廣告：和上面同時，采取倒記時方法。第五戰：主力店魅力目標：當開盤后我們必將引入主力店，主力店將成為我們訴求關鍵。經過對主力店宣傳達成讓投資者有信心目標。關鍵形式：報紙廣告、DM、戶外廣告第六戰：真正反租收益目標：本階段關鍵是將項目反租信息傳達給投資者，經過硬廣和軟文來吸引投資者達成投資目標關鍵形式：報紙廣告、DM。第七戰：實惠活動感銷目標：其實對西安人而言，看到實際利益比任何概念全部要實在，當我們主力店、反租、風情購物等等過完以后，我們關鍵開始轉向促銷，經過贈予、打折等形式來刺激購置行為。關鍵形式：報紙廣告、DM、促銷活動。第八戰：享受萬國風情目標：本階段目標將愈加明確,我們假如連實在促銷手法還達不到銷售效果話。我們必需采取大量活動為項目聚集人氣，經過口碑、現場結合促銷方法，三重攻擊投資者和經營者，讓她們認為這里才是投資熱土。關鍵形式：報紙、活動3、第三攻擊波：市場清盤時間：5月——10月。攻擊點：任務尾期加強銷售。第九戰：強勢銷尾盤目標：到了這個階段，我們項目基礎銷售完成，可能還會留有小部分商鋪等候銷售。那么，這個階段營銷手段尤為關鍵。相對來說廣告任務就是將營銷手段經過創意手法來感動投資者，讓其產生投資行為。關鍵形式：報紙、DM第十戰：完美收盤目標：尾盤清理，關鍵要抓住挖掘未成交用戶群體，針對現有用戶，經過超級服務達成為我們傳輸目標。關鍵形式：清盤促銷。第六部分：市場推廣一、現場包裝（一）賣場包裝1、售樓中心室內部署室內布局在滿足規范接待、展示、洽談等功效基礎上，表現“簡約、時尚、精巧、理想和親和力”，關鍵表現在售樓中心內部裝修格調，結合項目提議在現代風格基礎上重視異域風情元素應用；音樂渲染一個輕松典雅氣氛，比如風笛、提琴、手鼓等音樂全部有利于塑造別具一格異域氣氛；桌椅布局擺放避免傳統玻璃臺、塑料椅子，盡可能選擇木質、藤質或布藝桌子和凳子，充足表現“細節和品位”；相關展示工具形象應保持一致性，比如展板、銷控表、掛畫、POP旗子等。2、售樓中心室外部署在室外經過含有強視覺力內容吸引用戶眼球，這些吸引力來自路旗、導示牌、售樓中心獨特風格等。結合項目實際情況提議利用30米綠化帶，在售樓中心外部做一定規格景觀處理，包含停車場、兒童娛樂區等，一來能夠形成有別于現實環境形象亮點吸引用戶；二來能夠讓用戶有一個實際體驗感受項目未來品質，兒童娛樂區設置能夠增加現場人氣。（二）工地包裝1、應用范圍工地圍墻、建筑主體和施工環境。2、包裝作用（1）工地圍墻：是項目宣傳推廣最直接形象展示之一，結合項目有六百多米長臨街圍墻，能夠充足展示項目，同時提議在項目圍墻內做大規格廣告牌對項目做全方面展示，首先緊密結合項目，二來成本相對于外圍廣告牌成本較低，有了現場大型廣告牌組合外圍廣告牌就能夠相對減弱投放。（2）建筑主體：在項目進行到一定階段，建筑主體高度規模一旦形成，一樣是廣告推廣很好利用載體，因為其規格體量大，用大型布幔條幅包裝，對過往車輛和行人全部是很搶眼。（3）施工環境：從大方面講擔心有續施工環境，是對用戶購置信心是一個有效促進。所以說對于宣傳包裝而言是相對隱性，在項目銷售過程中，用戶會在各個階段接觸施工環境，從外圍道路整齊，到內部物料堆放等帶給用戶好印象，全部關系到其購置信心和對項目標滿意程度。3、包裝要求（1）工地圍墻規格：30mx6m，要求間隔10m，離地高度2.5m為宜。實施：提議前期整體實施十二個月，后伴隨工程進度推進將其逐步降低、淡化。（2）建筑主體規格：待定（以基礎覆蓋樓體為標準），離地高度以3m為宜。實施：采取建筑防護網噴字或懸掛布慢形式，在圍墻廣告拆除以后或直接在圍墻廣告牌上方實施。（3）施工環境實施：計劃看樓專用通道（配置2-3輛高爾夫看樓專車），并對通道進行對應裝飾點綴。加強施工現場管理，使之表現井然有序，增強用戶信心。在和施工取得協調前提下，實施部分園林景觀。二、廣告實施（一）廣告實施策略1、精巧包裝，硬性推廣和軟性烘托相結合，必需一炮打響。2、整合營銷，非均衡性推廣，形成相關鍵立體交叉廣告攻勢（結合報紙、電視、路牌、口岸顯示牌、地盤內外包裝、人員促銷）。3、物業先導，形象跟進，帶動銷售。4、定向傳輸，結合銷售找到針對不一樣物業形態市場有效需求，經過廣告穩、準、狠刺激和有效激發，擴大市場占有面。5、配合銷售進度，做到有放矢，廣告宣傳引導緊密配合銷售，按計劃逐步展開，尤其是在項目面市前期注意投放量和效果關系，把握好升溫節奏。（二）媒體選擇1、媒介認識及操作關鍵點：（1）報紙媒體對房地產而言，報紙廣告效果是無法替換，它覆蓋面、讀者量、可續性、信息公布之全方面性等等全部是其它媒體所無法達成。《華商報》發行量大，受眾覆蓋面廣，比其它媒體更為權威更有影響力，已形成穩定，龐大讀者群。在地產廣告中，消費大眾最能認可是《華商報》，但價格略高。《西安晚報》是以經濟、政策報道為主大型綜合性日報，讀者以中青年為主，文化水平高，收入高，消費能力強。其發行量也僅次于《華商報》，價格實惠。《三秦城市報》生活、娛樂為主地方報刊，可謂雅俗共賞，讀者遍布各年紀段各社會階層，而且陜西省范圍內讀者基礎比較廣泛，且價格相對很優惠。結合長久操盤經驗，本企業提議在報紙媒體投放上：選擇《華商報》作為報紙廣告推廣第一媒體，選擇《西安晚報》、《三秦城市報》作為報紙推廣輔助媒體。（2）戶外廣告：戶外廣告在近幾年西安地產廣告推廣中被廣泛采取，其優點是規格較大便于出形象，同時效果持久，不過比較報紙媒體而言其覆蓋范圍相對有限。另外就費用而言成本較大，二環沿線通常全部維持在60元/月/㎡水平，城內關鍵路段多數在100元/月/㎡以上。結合項目在前面提到現場包裝部分內容，提議不做大范圍戶外廣告投放，只選擇玉祥門、土門、三橋立交、機場等作小規模布點投放，首先是通知和展示形象，另外起一定外圍導示作用。（3）電視廣告電視廣告對地產推廣幫助作用在悄然發生改變，尤其是針對西安市范圍專題欄目，象西安二套“城市新家園”節目，從傳輸廣度和展示內容豐富程度全部受到了很認可。結合項目標具體實際，地段決定大范圍用戶經過率較低特點，提議電視廣告做側重投放。投放過程應注意有效頻率和政治環境、賽事等對節目效果影響。（4）公交廣告公交廣告包含站牌和公交車身廣告，提議利用公交車身廣告流動覆蓋區域大優點，選擇經過項目標公交路線（如301、101、59、23路等）分時投放、交叉傳輸，達成覆蓋區域目標用戶群。（5）網絡廣告網絡廣告通常情況以網頁和網站兩種形式出現，其優點是項目標展示內容能夠做到最大化，同時費用相對比較低廉。劣勢是推廣難度大，對象范圍大，有效范圍差。不過假如應用適當一樣會事半功倍。提議在實際操作過程中利用外掛本土著名網站前提下，做項目網站。提升本土點擊率，達成宣傳項目標目標。同時將項目網站名稱在對外報紙、戶外、銷售資料上做推廣也能夠擴大項目標推廣深度，同時讓用戶更全方面了解項目，甚至反應問題，把網站作為于用戶溝通平臺。依據萬國絲路花城項目特點提議建立項目網站進行宣傳，同時利用西安房地產信息網和西北其它省市地產門戶網站無償資源（如論壇）進行宣傳。（6）其它廣告其它廣告包含DM（直投）廣告、廣播電臺廣告、實物廣告等，提議依據具體營銷某個時間點來投放。（三）媒體組合標準1、結合項目標策略，結合項目標實際地段、規模、品質等本身優劣特點，揚優勢原因，填補不足。2、非均衡性投放策略，非均衡性是杜絕全方位有效手段，充足發揮各個媒體力量，避免廣告重合和浪費，前提是對各個媒體有效覆蓋范圍和有效連續期作出合理判定、預估。3、結合項目銷售、工程進度標準。（四）媒體組合提議本項目媒體組合為“全方位組合、多角度瞄準”方法，具體以下：戶外：西安西去關鍵出入口，棗園西路（項目圍墻）、玉祥門、土門、三橋立交等顯赫路口。電視：針對西安地域電視廣告、陜西臺房地產專欄。網絡：西安房地產信息網，企業、項目本身網站。報媒：西安關鍵報紙媒體----《華商報》；《西安晚報》《三秦城市報》。印刷品：樓書、宣傳海報、折頁。其她：購房須知、具體價格表、銷售控制表、認購書、正式協議、交房標準、物業管理內容、物業管理條約提前制作。現場包裝：賣場部署（模型、展版、橫幅等）、施工現場圍墻廣告、看樓通道圍墻廣告等。三、強勢公關（一）公關內容公關內容包含項目促銷活動、房展會、招商活動組織、公共關系處理。項目促銷活動：以配合銷售需要為前提，經過多種活動方法吸引用戶，共同促成階段銷售高潮。通常活動開展結合項目認購、開盤、封頂、交房、節假日等時間點展開。項目促銷活動在實際應用中應注意和銷售政策、策略結合，也就是說使活動和銷售需要緊密掛鉤，活動事先就要對活動必需性、目標、組織安排作好精密策劃，避免搞活動結果就是為了搞活動，具體到銷售來講要達成人氣和成交兩旺。在活動時間點選擇上堅持一切以銷售需要為標準，有節用節，無節造節。房展會：因為有效客源相對集中，所以說是項目積累用戶、展示形象有利時機。關鍵是房展會要依據項目標推廣需要參與，參與展會應注意前期鋪墊和對應銷售策略對應。介和現在房展會同行交流成份較大，已經不是項目推廣制勝法寶，所以結合項目提議在相關參展成本、規模方面全部要做冷靜思索。招商活動組織：針對萬國絲路花城商業比重較大，未來裙樓商業招商肯定是商業營銷推廣中一大重頭戲。招商活動是商業招商有效處理措施，在權衡形式和內容方面應該更重視招商活動內容。在實際應用中提議招商和銷售結合提早下手。公共關系處理：目標是確保項目標推廣過程在一個良性環境中進行，重在維護。（二）公關實施策略本項目標關鍵推廣方法為活動促銷，媒體組合應圍繞推廣活動而形成，活動包含兩大內容：公關活動和促銷活動。活動策劃按“造勢”——“成勢”——“定勢”路線進行。1、造勢A、社會公益活動——萬國絲路花城絲路風情壁畫邀請賽。B、轟動性開盤活動。C、借助開展什么樣生活才是“國際化生活模式”熱點討論。D、參與房展會展示項目形象。F、展開絲路精神內涵網絡探討。2、成勢A、利用社會新聞做公益性活動。“我為西城添風采”植樹節或贊助探險隊重走絲綢之路活動B、利用節假日舉行促銷活動。C、依據項目工程進度、關鍵事件舉行多種慶典活動。3、定勢A、組織用戶觀摩團，參觀外地大盤活動。B、舉行不一樣專題內容用戶聯誼會。C、成立用戶基金活動。教育基金、旅游基金、裝修基金、裝飾基金、送禮基金等。（三）年度公關計劃時間活動內容活動形式3月12日銷售進場儀式祈福、認購開始4月16日開盤活動廣告開盤、禮儀活動5月15日父親節促銷優惠、自助餐6月1日兒童節促銷優惠、活動8月1日建軍節促銷自助餐、文藝演出9月10日老師節促銷活動優惠、活動9月28日中秋節促銷活動優惠、活動9-10月參與房展會看樓直通車、優惠11月工單體封頂促銷優惠、公關禮儀12月25日圣誕節促銷優惠、活動2月14日情人節促銷禮儀活動3月8日婦女節促銷優惠、活動說明：（1）本計劃以一個銷售年度（3月——3月）為例列舉。（2）在具體實施中，本計劃將依據工程進度結合銷售情況合適調整，具體活動內容及活動形式見具體活動方案。四、費用預算（一）營銷費用估算依據萬國絲路花城項目品質、組成特點，結合西安市房地產行業常規做法：綜合性物業營銷推廣費用占總銷售額1.2-2.5%是比較合理。考慮萬國絲路花城現在具體情況，商鋪面積大，片區熱度較低原因推廣壓力較大，另外考慮到本項目本身規模較大有相當號召力、和萬國本身品牌原因，全部能夠吸引用戶。綜合以上原因，本企業提議將項目整體推廣費用控制在總銷售額1.5%比較科學合理。則總體營銷推廣費用是：8萬元×1.5%=1230萬元（二）費用投放百分比銷售中心（會所）及樣板房建設、裝修，前期景觀綠化部分費用均不包含在營銷費用內。傳輸手段投放百分比金額（萬元）印刷品2%24.6戶外13%159.9電視5.4%66.42報媒42%516.6網絡營銷0.6%7.38公關活動29%356.7現場包裝6%73.8不可預見2%24.6（三）階段投放百分比階段劃分投放時間媒體選擇權重因子費用百分比費用分解認購期項目開盤前05/04/16前戶外****15%約184.5萬元25%現場包裝**45%共交****13%網絡****3%銷售資料*****8%公關**6%市場引爆期05/04/16至05/9/16報紙*****20%約246萬元50%戶外**20%電視****18%共交**6%網絡*1%公關***5%強銷期05/09/16至06/09/16報紙*****40%約492萬元59%戶外***13%電視***10%共交***6%網絡**0.5%公關****11.5%連續期06/09/16至07/06/16報紙****20%約246萬元31%戶外*10%電視*****33%共交***14%公關***12%尾盤期07/06/16至07/10/16報紙**5%約61.5萬元31%戶外*8%電視*15%共交*5%公關****40%說明：權重因子代表多種媒介在各界段關鍵程度。第六部分：品牌推廣一、品牌推廣推廣手法——（上古）六劍1、君臨天下（軒轅夏禹劍——王者之風）——假如說政府是“城市發展”制片人、監制人，那誰才是真正導演？項目形象問世，引入企業品牌。2、御劍臨風（湛瀘——仁道之師）——光芒出鞘，劍寒西北！要讓全西安甚至整個陜西、西北全部清楚認識到，真正房地產品質革命開始了！3、華山舞雪（赤霄劍——嘯傲江湖）——改變歷史，打破格局，萬國絲路花城天下來臨了。4、磅礴之勢（泰阿劍——王者歸來）——產品品牌結合企業品牌，“絲路”出擊，引領市場。5、龍嘯九天（龍淵劍——風起云涌）——以市場主導者地位統領區域市場，引導用戶消費。6、萬佛朝宗（干將莫邪——天下無雙）——產品品牌最終落實為企業品牌一個組成部分，大器已成，合二為一。二、品牌推廣階段品牌（入段）——品質度所謂品質度，是指品牌結構中關