昭通師專大學生創業計劃大賽創業商業計劃書撰寫指南共青團昭通師專委員會編制4月

目錄一、創業計劃書攥寫要求二、創業計劃書文本綱領內容三、創業計劃選題四、創業商業設計書簡明模板五、創業商業設計書案例

一、創業計劃書攥寫要求創業計劃書讀者除風險投資家即其它投資者外，還可能是雇員、銀行家、供給商和顧問等。計劃書讀者是誰，常常會影響到計劃實際內容和計劃焦點問題，因為不一樣讀者閱讀計劃全部抱有各自不一樣目標，創業者必需準備面對她們所考慮多種問題。怎樣寫好創業對初創企業來說，創業計劃書作用有為關鍵，一個醞釀中項目，往往很模糊，經過制訂創業計劃書，把正反理由寫下來，然后再逐條推敲。創業者這么就能對這一項目有更清楚認識。能夠這么說，創業計劃書首先是把計劃中要創建企業推銷給創業者自己；其次，創業計劃書還能幫助把計劃中風險企業推銷給風險投資家，創業計劃書一個關鍵目標就是為了籌集資金。所以，創業計劃書必需要說明：創辦企業目標——為何要冒風險，花精力、時間、資源、資金去創辦風險企業？創辦企業所需資金——為何要這么多錢？為何投入人值得為此注入資金？對已建風險企業來說，創業計劃書能夠為企業發展定下比較具體方向和關鍵，從而使職員了解企業經營目標，并激勵她們為共同目標而努力。更關鍵是，它能夠使企業出資者和供給商等了解企業經營情況和經營目標，說服出資者為企業深入發展提供資金。真是基于上述理由，創業計劃書將是創業者所寫商業文件中最關鍵一個。那么，怎樣制訂創業計劃書呢？怎樣寫好創業計劃書呢？那些即不能給投資者以充足信息也不能使投資者激動起來創業計劃書，其最終結果只能被扔進垃圾箱里。為了確保創業計劃書能其作用，創業者應做到一下幾點：了解市場。創業計劃書要給投資者提供企業對目標市場深入分析和了解。要細致分析經濟、地理、職業和心理等原因對消費者選擇購置本企業產品這一行為影響，和各個原因所起作用。創業計劃書中還應包含一個關鍵營銷計劃，計劃中應列出本企業計劃開展廣告、促銷和公共關系活動地域，明確每一項活動預算和收益。創業計劃書中還應簡述一下企業營銷戰略：企業是使用外面銷售代表還是使用內部職員？企業使用轉賣商、分銷商還是特許商？企業將提供何種類型銷售培訓？另外,創業計劃書還應尤其關注一下銷售中細節問題。關注產品。在創業計劃書中，應提供全部和企業產品或服務相關細節，包含企業所實施全部調查。這些問題包含：產品正處于什么樣發展階段？它獨特征怎樣？企業分銷產品方法是什么？誰會使用企業產品，為何？產品生產成本是多少，售價是多少？企業發展新產品計劃是怎么樣？把出資者拉到企業產品或服務中來，這么出資者就會和創業者一樣對產品有愛好。在創業計劃書中，創業者應盡可能用簡單詞語、客觀地描述每件事，方便讀者正確把握你要表示內容，不要讓讀者產生歧異。創業計劃書對產品敘述，要讓出資者感到：“這種產品是多么令人鼓舞啊！”勇于競爭。在創業計劃書中，創業者應細致分析競爭對手情況。競爭對手是誰？我們產品怎樣工作？競爭對手產品和本企業產品相比，有哪些相同點和不一樣點？競爭對手所采取營銷策略是什么？要明確每個競爭者銷售額、毛利潤、收入和市場份額。然后再討論本企業向對于每個競爭者所含有競爭優勢，要向投資者展示，用戶偏愛本企業原因是什么，諸如本企業產品質量好，送貨速度，定位適中等等。創業計劃書要使它讀者相信，本企業不僅是行業中有力競爭者，而且未來還會是確定行業標準領先者。在創業計劃書中，創業者還應說明競爭者給本企業帶來風險和企業所采取對策。表明行動方針。企業行動計劃應該是無懈可擊。創業計劃書中應該明確下列問題：企業怎樣把產品推向市場？怎樣設計生產線，怎樣組裝產品？企業生產需要哪些原料？企業擁有哪些生產資源，還需要什么生產資源？生產和設備成本是多少？企業是購置還是租設備？解釋和產品組裝。儲存和發送相關固定成本和變動成本情況。展示你管理隊伍。把一個思想轉化為一個成功企業，其關鍵原因就是要有一支強有力管理隊伍。這支隊伍組員必需有較高專業技術知識、管理才能和多年工作經驗，要給投資者這么一個感覺：“看，這支隊伍里全部有誰！假如這個企業是一支足球隊話，她們就會一直殺入世界杯！”管理者只能就是計劃，組織，控制和協調生產要素實現組織目標行為。在創業計劃書中，應首先描述一下整個管理隊伍及其職責，然而再分別介紹每位管理人員特殊才能、特點和造詣，細致描述每個管理者將對企業所做出貢獻。創業計劃書中還應明確管理目標和組織機構圖。出色計劃摘要。創業計劃書中計劃摘要也十分關鍵。它必需能讓讀者有愛好并渴望得到更多信息，它將給讀者留下長久印象。計劃摘要將是創業者所寫最終一部分內容，但卻是投資者首先要看內容，它將從計劃中摘錄出和籌集資金最相干細節：包含對企業基礎情況，企業能力和不足，企業競爭對手，營銷和財務戰略，企業管理隊伍等情況簡明而生動概括。假如企業是一本書，它就像是這本書封面，做好就能夠把投資者吸引注。它會使風險投資家有這么印象：“這個企業將會成為行業巨人，我已等不及要去讀計劃其它部分了。”

二、創業計劃書文本綱領內容創業計劃摘要計劃摘要列在創業策劃書最前面，濃縮了創業計劃書精華，涵蓋了計劃關鍵點，以求一目了然。計劃摘要通常要包含一下內容：企業介紹;關鍵產品和業務范圍；市場策略；營銷策略；銷售計劃；生產管理計劃；管理者及其組織；財務計劃；資金需求情況行業分析行業現實狀況；對未來展望和發展趨勢及行業估計；競爭者分析；市場計劃新創企業描述產品/服務；企業規模生產計劃生產工藝步驟；廠址選擇；機器和設備；原材料和供給商；環境保護要求市場營銷計劃市場細分；目標市場；營銷策略；產品；定價；銷售渠道；促銷；服務；用戶組織和管理計劃管理體系；人力資源管理；企業日常管理投資和財務分析損益預估表；現金流估計；資金負債預估表；盈虧平衡分析；資金起源和應用風險估量及退出經營投資風險；技術風險；財務風險；應急計劃附表產品技術檢測匯報；租約和協議；市場研究數據；供給尚報價單；企業相關管理制度，企業章程，其它

三、創業計劃選題假如隊員中就有很好創意理念，而且也有可開發和發展前途，那是最好了。創賽關鍵就是你對產品包裝怎樣成功進入市場，有些創意是挺不錯，不過要把它做到產品層面來挺難，那就不吸引人了。創賽要求就是期望競賽小組能提出一項含有市場前景技術產品和服務。盡管各參賽團體創意和項目特色不一樣，但在進行選題策劃時全部必需遵照以下這些基礎標準：社會效益標準在設計選題，進行選題計劃時，必需符合國家方針政策。在強調經濟效益同時，必需兼顧社會效益、環境效益，要提出有利于社會主義經濟建設和改革開放選題，為社會發明財富。創新標準創新是創業計劃大賽關鍵。也就是所選題目盡可能是她人沒有提出過，或是在她人研究基礎上提出新見解、處理了她人沒有處理問題，它是新奇，含有時代性。市場需求標準創新是在含有市場需求標準上產生。創意必需含有一定市場需求，達成能夠支撐一個風險投資企業。企業離不開市場，創業計劃也離不開市場，選題必需遵照市場需求標準。我們創建一個企業，其生存要靠市場。在創意概念中，我們提到一旦引導得法，它將產生極大發明力，它在創業計劃中表現就是能市場需求，能產生很大市場價值。市場需要才是最好。市場是檢驗創業計劃成功是否最好標準。可行性標準選題策劃目標就是要提供現有良好經濟效益又為創業計劃參賽所需最好選題。為了達成上述目標，需要注意兩個方面問題：一是研究分析實現該選題應該含有主觀條件，如創業團體知識結構，專業深度，工作時間程度，活動經費等。二是充足估量客觀情況可能發生改變，如社會形勢改變，政府行為，市場份額縮小，自然環境等。所以，在策劃選題時應該對未來情況改變有充足思想準備，在策劃指標，完成時間等方面注意留有余地。系統性標準選題策劃絕不是就選題論選題，選題策劃是一個系統工程，是創業計劃創意決賽、市場調查、技術資料搜集、生產考察、團體工作進度等各個步驟策劃總和。在參與創業計劃大賽活動中，一個成功選題策劃總是離不開創意生產、決議活動每個步驟。具體來說，設計選題時，要考慮產品（服務）創意市場情況。沒有市場需要，或市場同類已經飽和選題，就不能采取。假如采取，就要使選題有比同類產品（服務）更高質量和鮮明特色。設計、論證選題不僅要研究選題價值，還應考慮制作成本、工作難度、時間進度、調研情況、時事政策、競爭情況等全部影響創業計劃大賽原因。只有對選題作全方面系統策劃，才能是選題最好效益最終得以實現。

四、創業商業設計書簡明模板大學生創業大賽創業策劃書模板項目名稱：創業團體（個人）：日期：參賽學校名稱：參賽者組長聯絡電話：參賽者電子郵件：保密承諾本創業策劃書內容包含本參賽項目標商業秘密，僅對評審教授和有投資意向投資者公開。本企業請求評審教授和投資企業項目經理收到本創業策劃書時做出以下承諾：妥善保管本創業策劃書，未經本參賽者同意，不得向第三方公開本創業策劃書包含商業秘密。目錄第一部分策劃書摘要…第二部分產品/服務……第三部分行業及市場情況……………第四部分組織和管理…第五部分營銷策略……第六部分產品制造……第七部分融資說明……第八部分財務計劃……第九部分風險評定和防范……………第十部分項目實施進度………………第十一部分其它…………備查資料清單……………第一部分策劃書摘要說明：策劃書摘要應該盡可能控制在2頁紙內完成。創業策劃書摘要應該涵蓋該策劃書全部關鍵點，濃縮全部精華，并要求簡練、可信、一目了然。第二部分產品/服務產品/服務描述(這里關鍵介紹擬投資產品/服務背景、現在所處發展階段、和同行業其它企業同類產品/服務比較，本企業產品/服務新奇性、優異性和獨特征，如擁有專門技術、版權、配方、品牌、銷售網絡、許可證、專營權、特許權經營等。)企業現有和正在申請知識產權(專利、商標、版權等)：專利申請情況：產品商標注冊情況：企業是否已簽署了相關專利權及其它知識產權轉讓或授權許可協議？假如有，請說明（并附關鍵條款）：目標市場：這里對產品面向用戶種類要進行具體說明。產品更新換代周期：更新換代周期確實定要有資料起源。產品標準：具體列明產品實施標準。具體描述本企業產品/服務競爭優勢(包含性能、價格、服務等方面)：產品售后服務網絡和用戶技術支持:第三部分行業及市場情況1、行業情況（行業發展歷史及趨勢，哪些行業改變對產品利潤、利潤率影響較大，進入該行業技術壁壘、貿易壁壘、政策限制等，行業市場前景分析和估計）：（1）列表說明過去3年或5年各年全行業銷售總額：必需注明資料起源。（2）列表說明未來3年或5年各年全行業銷售收入估計：必需注明資料起源。2、目標市場情況（1）圖表說明目標市場容量發展趨勢（2）本企業和目標市場內五個關鍵競爭對手比較：關鍵描述在關鍵銷售市場中競爭對手。（能夠列表說明）競爭對手市場份額競爭優勢競爭劣勢本企業（3）市場銷售有沒有行業管制，企業產品進入市場難度分析第四部分組織和管理1、企業基礎情況：確定企業名稱預期成立時間預期注冊資本其中：現金出資額及占股份百分比無形資產出資額及占股份百分比預期注冊地點2、企業關鍵股東情況：列表說明股東名稱及其出資情況。股東名稱出資額股份百分比出資形式聯絡人聯絡電話甲方乙方丙方丁方3、企業內部部門設置情況：以圖形來表示本企業組織結構，并說明每個部門責權利、部門和部門之間關系等。4、企業職員招聘和培訓5、董事會組員名單：(可依據本企業實際情況去決定職位安排)序號職務姓名學歷或職稱聯絡電話1董事長2副董事長3財務責任人4市場營銷責任人5技術開發責任人第五部分營銷策略1、產品銷售成本組成及銷售價格制訂依據：假如產品已經在市場上形成了競爭優勢，請說明和哪些原因相關（如成本相同但銷售價格低、成本低形成銷售優勢、和產品性能、品牌、銷售渠道優于競爭對手產品，等等）：2、在建立銷售網絡、銷售渠道、設置代理商、分銷商方面策略和實施：3、在廣告促銷方面策略和實施：4、在產品銷售價格方面策略和實施：5、在建立良好銷售隊伍方面策略和實施：6、產品售后服務方面策略和實施：7、其它方面策略和實施：8、對銷售隊伍采取什么樣激勵機制：第六部分產品制造（假如是非制造業，則不需要產品制造，能夠制訂對應經營計劃）1、產品生產制造方法（企業自建廠生產產品，還是委托生產，或其它方法，請說明原因）：企業自建廠，購置廠房還是租用廠房，廠房面積是多少，生產面積是多少，廠房地點在哪里，交通、運輸、通訊是否方便：現有生產設備情況（專用設備還是通用設備，優異程度怎樣，價值是多少，是否投保，最大生產能力是多少，能否滿足產品銷售增加要求，假如需要增加設備，采購計劃、采購周期及安裝調試周期）：請說明，假如設備操作需要特殊技能職員，怎樣處理這一問題：2、簡述產品生產制造過程、工藝步驟：怎樣確保關鍵原材料、元器件、配件和關鍵零部件等生產必需品進貨渠道穩定性、可靠性、質量及進貨周期，列出3家關鍵供給商名單及聯絡電話：關鍵供給商1關鍵供給商2關鍵供給商3正常生產狀態下，成品率、返修率、廢品率控制在怎樣范圍內，描述生產過程中產品質量確保體系、和關鍵質量檢測設備：3、產品成本和生產成本怎樣控制，有怎樣具體方法：4、產品批量銷售價格制訂，產品毛利潤率是多少？純利潤率是多少？第七部分融資說明1、為確保項目實施，需要資金是萬元，需投資方投入萬元，對外借貸萬元。假如有對外借貸，擔保方法是什么？（你現在手上已經擁有投資金額是50萬人民幣，若資金不足能夠經過融資方法集資，但也要說明你是怎樣進行融資）2、請說明投入資金用途和使用計劃：3、擬向外來投資方出讓多少權益？計算依據是什么？4、估計未來3年或5年平均每十二個月凈資產收益率是少？5、外來投資方可享受哪些監督和管理權力？6、假如企業沒有實現項目發展計劃，企業和管理層向投資方負擔哪些責任？7、外來投資方以何種方法收回投資，具體方法和實施時間：8、在和企業業務相關稅種和稅率方面，企業享受哪些政府提供優惠政策及未來可能情況（如：市場準入、減免稅等方面優惠政策）：9、需要對外來投資方說明其它情況：第八部分財務計劃1、產品形成規模銷售時，毛利潤率為%，純利潤率為%2、請提供：未來3—5年項目盈虧平衡表、項目資產負債表、項目損益表、項目現金流量表、項目銷售計劃表、項目產品成本表；注：每一項財務數據要有依據，要進行財務數聽說明。第九部分風險評定和防范請說細說明該項目實施過程中可能碰到風險及控制、防范手段（包含可能政策風險、加入WTO風險、技術開發風險、經營管理風險、市場開拓風險、生產風險、財務風險、匯率風險、投資風險、對企業關鍵人員依靠風險等。每項要單獨敘述控制和防范手段）第十部分項目實施進度具體列明項目實施計劃和進度（注明起止時間）：第十一部分其它為補充本項目計劃書內容，需要深入說明相關問題（如企業或企業關鍵管理人員和關鍵人員過去、現在是否卷入法律訴訟及仲裁事件中，對企業有何影響）：請將產品彩頁、企業宣傳介紹冊、證書等作為附件附于此。

五、創業商業設計書案例案例一互聯網保健企業一、計劃概述：

×××：×××是一個基于互聯網，以從事數字化信息服務和相關電子高科技終端設備產品電子商務為關鍵業務商業網站實體。

×××市場定位：×××關鍵商務對象是中國大陸和周圍國家地域民眾。

×××向該群體中全部含有現實需要個體提供高效率、立即可靠、費用低廉、無需巨大投資、操作簡單、基于互聯網、多方位和多服務項目標醫療保健服務。

1、作者概述：

×××是一個注定會取得巨大成功互聯網實體。

中國互聯網經濟發展到現在，含有實用價值、含有短期和長久盈利能力、和傳統商務緊密結合、能夠發明良好社會效益和經濟效益互連網站成為了互聯網經濟人追求目標。同時，全部業者對于創意評價也從純粹商業新模式追求向實用性，可行性，可操作性轉變。正是這些理念成熟和發展，為×××創意提供了深刻理論基礎。

×××計劃和發展計劃是基于長久、層進式拓展模式。為了正確表示這個理念，作者在概述中并未就業務做一個完全全方面描述，而是把業務局限在一個立即能夠操作層面上，至于遠期目標和整體業務規模化描述，將伴隨計劃展開而展開。

業務具體描述：×××關鍵將開展一個完全不一樣于現在醫療保健網站已經在開展醫療保健網上服務業務。這種新型業務，是基于兩個方面。

在服務器端，除了一個常見、交互式完善醫療保健信息咨詢和服務系統之外，還有一個以收發遠方即時信息為關鍵業務系統進行富有創意工作。

在用戶端，×××將要提供很多個類，基于內嵌智能式處理芯片便攜式醫療保健信息紀錄設備和急診設備，這些設備全部將含有遠程信息傳送功效。用戶端設備產品體系建立將是×××開展電子商務和實現一系列商業計劃最關鍵物質商業基礎和發散式電子商務方案內核。

實例：×××以適宜價格為孕婦提供一個稱為“胎心音”測定儀（當然還會有更復雜和高級設備）設備，這種設備能夠隨時測定胎兒心臟數據，同時，儀器把動態數據隨時紀錄下來，用戶能夠方便地經過電話或其它通訊設備把已經數字化了數據上傳到連接著×××無償電話遠端數據收發中心。

而×××專業醫務人員將隨時監控著來自任何地方用戶數據。一旦數據狀態出現異常，這個用戶將進入了醫療保健緊急處理程序，她身體情況信息（包含目前和過去病歷）將由×××分別發送到該用戶通常就診專業診療醫院，小區醫院、甚至120緊搶救援中心（依程序等級而定）。

而天衣網還會經過最方便快捷方法（經過網絡、電話或其它方法）和該用戶（或家眷）取得聯絡，提供第一時間內最即時有效幫助。

經過以上實例，我們能夠了解×××它到底是一個“干什么和怎么干”網站。

值得注意是，×××早期市場動作并非介入大規模、全方位遠程醫療保健服務，也非提供傳統醫療診療服務。

×××提供服務應該是技術上可行、含有長久擴張和成長可能性，而且含有良好社會需要，真正個性化服務。

要做到這一點，除了必需在互聯網經濟模式上做出正確定位，同時還需要在電子產品開發、制造，商務營銷模式上做出新了解和融合。在早期，×××醫療保健服務關鍵針對以下細分了市場：慢性、但有可能造成生命情況嚴重惡化中老年性疾病醫療保健服務；處于生命最弱期婦嬰醫療保健服務。在市場、產品和服務章節中，作者將具體地敘述這些問題。2、目標指標：一個商業項目在計劃階段時候就討論它目標是很不客觀做法，它消極后果常常令項目標實施者在實現計劃過程中感到巨大壓力，造成判定和行為基于功利性失誤，同時也會在項目達成階段性成功時候，更深刻地感到了目標虛擬性。當然也有因為超越了目標而迷失了正確認識事例發生。作者給出了以下假設目標，但不排除過于樂觀原因在內。6月完成第一期資金準備工作。6月-12月完成中心網站建設，并在全國五個大城市開展服務和電子商務。12月，×××注冊用戶達成50，000人，臨時用戶達成1，00，000人，月訪問流量達成1，000，000人次（假如體系不致瓦解話）。，×××將在全國30個大中城市全方面開展商務活動，注冊用戶將達成300，000人，臨時用戶超出一百萬。訪問量無法想象。實際上，作為一個功效性和服務性極強網站，×××并不重視訪問流量，網站商務成功關鍵在于網站注冊用戶多少。將是×××展開產業戰略開始。×××將經過產業整合，開發更多優異、以內嵌式技術智能電子遠程醫療產品，統一行業標準，確立遠程醫療保健產品行業性地位。×××將經過金融整合，準備上市。×××將爭取在海外和中國用不一樣方法上市。上市只是×××深入融資和規范化發展基礎，而并非經營必需，假如×××經營能穩健發展話，它本身商業利潤已足以確保它良好發展了。上市關鍵理由是為風險資本提供一個資本退出可能性。3、使命：我們使命是神圣：為人類提供網絡時代高科技關心。保健是健康基礎，而醫療是健康確保。我們網站提供保健和醫療全新整合性服務。我們要做到只要你愿意，只要你需要，我們天天，每時每刻全部為你身體作出診療和醫療幫助服務。4、成功關鍵原因中國醫療市場是一個供求嚴重失衡消費體系。良好醫療服務嚴重短缺。這和中國人口情況、教育水平、國民經濟發展有很親密聯絡。而我們網站利用互聯網高效率和低成本為中國人民提供長久、高質素新式醫療服務。依據最新人口統計資料，1999年全國出生人口1909萬人，出生率為15.23‰；而中國老齡化人口比率現在是65歲以上老年人口比重為6.9%，老年人口達成8687萬人。而估計到中國老齡化比率將達成10%以上,成為一個老齡化國家。數據還顯示.現在中國各大城市已經進入了老齡化（篇幅關系，數據省略）。老齡化帶來長久慢性疾病，為長久全方位醫療保健服務帶來了巨大、和日俱增成長性市場需求。一樣婦嬰保健市場也是很巨大，當結合中國計劃生育政策考慮時候，這個市場分量不言而喻。基于以下富于人性理由，我們確信天醫網站會成功。生命延續是人類一切活動根本,健康身體是生命根本,對于健康追求是人類最基礎欲望和需求。自己身體情況和后代是大家最關注事情,假如大家有機會能夠全方面地了解情況,那是她們愿意花費時間和金錢.不一樣于其它健康保健網站服務方法將起到兩個作用:×××將擁有一批含有很高忠誠度用戶群,她們會在我們網站上天天逗留相當初間。因為在現實生活中比全方面地了解自己健康情況更關鍵事情并不多.×××不僅在互聯網上展開服務和商務,也經過一個良好方法把互聯網融入了大家生活。能夠設想,我們用戶并非經過電腦或其它價格高昂終端設備進入了互聯網世界。她們是經過費用低廉設備、關乎自己切身利益服務而認識了互聯網，成為互聯網忠實用戶。×××將提供一個基于切實和迫切應用而靠近和使用互聯網渠道和可能,在中國這么一個教育程度和科學意識并不十分理想社會,這將是一個極有社會意義舉動。同時，×××用戶群體已經是完全細分了需求很明確群體（比如孕婦，她會需要了解相關嬰兒用具、護理等一系列相關產品和服務），所以這為×××在專業化電子商務基礎上提供了經營個性化網上銷售和廣告推送提供了可能性，但因為不是關鍵業務，以下不再說明。二、企業概述：×××作為一個真實商業實表現在并不存在。這正是×××在企業組織結構和產權方面優勢，這個商業計劃實施者能夠依據自己實際情況選擇適宜組織形式和產權結構形式，發明一個富有發明力、生氣勃勃團體。假如是大型、已經含有品牌互聯網企業來經營這個項目，那么團體優勢不言自明。同時，一個品牌互聯網企業從事這個項目能夠把該企業在互聯網品牌最大程度地延伸到社會生活更深層面，經過向廣泛市場對象提供優異價格性能比互聯網服務，而成為一個深入到普羅大眾超級互聯網品牌。×××臨時不存在全部權問題。也沒有開啟情況描述。相關×××未來位置選擇：×××海外控股企業將會設在百慕大群島或大安地列斯群島，這關鍵是為了追求利益最大保留標準和資金運作最大自由化實現。×××隸屬子企業位置能夠選擇中國大陸、香港、臺灣等亞洲中心城市和地域。顯然這是實際業務開展方便肯定。三、產品和服務、市場和競爭：（一）、產品和服務描述：×××產品和服務是含有嚴密結合性。1、服務：×××提供個性化、實時監控式健康診療和保健服務。這是×××關鍵服務內容。同時為了確保網站內容全方面性，其它基于互聯網交互式健康保健咨詢信息服務也將是×××一個組成部分。在起步階段，×××服務細分市場定位關鍵考慮了技術成熟性、市場需求力度、成長性、和營銷可操作性、投資回報率高低這些原因，×××并不追求大而全，而是選擇了一個合適市場切入點。描述服務內容以下：×××向廣大慢性病患者提供一個稱為：遠程監控式保健服務。經過×××提供智能電子儀器，用戶能夠經過方便通訊方法隨時把自己健康信息發送到網站數據處理中心，由網站提供全方位診療，同時網站也會為發生異常情況患者提供一個被稱為：“3級緊急進入程序”即時醫療救援服務。因為服務包含到專門醫學知識，作者就醫學專業知識做出具體淺顯解釋以下：慢性病涵義從醫學角度來說周延是很廣大，而足以對生命組成威脅而且患者很廣泛包含有：高血壓、糖尿病、心血管疾病、腎病、呼吸道疾病等。這幾類慢性病在人類死亡原因中全部排在前列，是對人類生命組成關鍵威脅疾病。至于其它慢性疾病因為不含有以上疾病廣泛性，在計劃中不再包含。依據現在醫療水平，以上包含慢性疾病患者并非是無法醫治，而是需要經過長久、高素質醫療和保健方能緩解疾病，或根本根治疾病。不過怎樣在病人不在醫療單位范圍之內仍能得到高素質醫療保健指導和診療，這一直是醫學界難以很好處理一個問題，因為這包含到相當大人力、物力和社會資源分配，不是醫療界本身能夠處理問題。一個顯著事例就是：全世界每十二個月有200萬人因為心臟病而在不知不覺中失去了生命，而她們中60%或更高比比假如得到了即時救治是能夠繼續延續生命。同時，基于現在醫療診療方法和救治方法，有很大一部分醫療和救治工作是由儀器而并非一定要由醫生來負擔。仍以心臟病為例子，全部醫院全部使用動態心電監護儀器來紀錄病人心臟電波圖，而心電圖是現在專業醫生用以診療病人疾病關鍵、常常是唯一依據之一。經過以上說明，我們能夠從中看到×××提供服務主動意義和商業價值了。×××到底怎樣來實現這么專業化服務呢？這關鍵依靠于×××經過重新整合全新、基于高科技電子技術產品研發和產品系列。2、×××產品：×××產品線包含兩個段落。在×××開始推入市場，發展品牌和業務時期，×××將經過OEM方法或渠道方法整合相關廠家新產品和已經在傳統市場有一定應用產品。在這一時期，×××將把關鍵資金和發展方向關鍵放在互聯網服務推廣和建立產業聯盟方面，同時×××將經過早期市場實踐根本重整一套由傳統經濟中脫胎換骨出來新型互聯網營銷方法和產品開發方向。到了這個時侯，×××產品策略將以同盟形式建立一個集中了產品生產商、互聯網電子商務處理方案提供商、相關政府機構等在內互聯網醫療保健產業聯盟，這個聯盟責任是確定一個正確、符合中國實際、有利于廣大消費者而且能夠確保互聯網醫療保健事業健康發展商業規則和產業標準。這個時期×××產品線將以自行或聯合生產、標準化通訊模塊和數字處理模塊為關鍵系列遠程醫療保健電子產品為關鍵對象。鑒于現在并沒有一個相關規模產業和對應產業標準，相信了解注意力經濟商業人員會意識到注意力、產業標準和市場擁有率這三個在知識經濟年代衡量一個互聯網企業價值標準在這個戰略中全部得到了完整實現。（二）、市場描述：要清楚地描述一個完整互聯網醫療保健市場情況是由以下多個方面組成：傳統產業情況、對應互聯網經營情況、市場容量、市場細分、……，這些問題我們來一一進行描述：1、傳統產業現實狀況：×××遠程醫療模式在傳統產業中并非不存在，在心電圖遠程傳送、糖尿病人血糖及其它相關病歷數據實時監控和實時給藥、胎心音監控，甚至更復雜設備和技術也有小范圍應用。不過這類技術和服務基于復雜理由只屬于傳統醫療產業一個很微不足道部分，在發達資本主義國家這種被稱為HHC（homehealthcare）醫療保健服務可能開展得更廣泛部分（此處無數據性支持），這關鍵得益于一個稱為醫療保健組織大規模經營模式。比如有資料稱：美國每十二個月有近四萬心臟病患者要接收安裝心臟起搏器手術，手術以后，她們全部要使用一個能夠經過電話傳送數字化心電數據儀器來監視起搏器是否正常工作。而在中國自從95年起，一樣有一批當初高科技企業在引進了國外HHC觀念以后，聯合醫療單位推出過一系列用于監控和診療慢性病高科技電子醫療保健儀器。這些儀器在中國醫療單位得到了一定程度應用，而且為提升人民醫療保健水平做出了主動意義，尤其在挽救心腦血管患者生命，為生命垂危病人提供立即救治方面，遠程醫療起到了很主動示范效果。不過，實際情況中也暴露了遠程醫療設備和服務開展中極難處理、包含到商業步驟很多問題。這些問題包含到了體制、經濟規模、經營策略等等方面，為了后文需要，我們將這些問題簡略地說明以下：問題是醫療行業及其相關醫療器械行業長久以來是一個比較封閉專業化行業，鑒于醫療技術復雜性和特殊性，醫療行業技術應用一直是很保守和謹慎，同時，基于商業利益，國外大型醫療器械生產商一直以來奉行追求高、精、全、貴為主產品研究和市場策略導向，造成醫療儀器，尤其是監測、診療儀器越來越優異，也越來越昂貴，最重結果是造成醫療服務走上了一條日益貴族化道路。價格低廉、方便攜帶、同時能夠提供良好服務小型化醫療監測診療設備往往是由部分屬于另類科技企業開發和推向市場，這個情況在中國尤其嚴重。這么企業，往往缺乏經濟實力和經營市場能力和經驗，也缺乏良好財務基礎，更關鍵是在互聯網經濟出現之前，她們根本無法得到一個費用相對低廉渠道。這么情況不停地重演，阻礙了這一類以小型和廉價為主體產品生存和發展（以商業投機行為為主導所謂保健器械除外）。而更令人感覺困難情況是發生在消費領域。基于中國醫療服務提供體制，以醫療設備作為載體醫療服務提供是由一個開放化程度十分不夠、弊病多多、公有體制、準商業機構來負擔，我們暫且把它們稱為醫院。醫院是一個分配體制基礎植根于舊架構，而經濟行為卻更服從于商業化社會價值趨向實體。醫院作為服務提供商首先更愿從事那種規模較小，而收益較高服務項目，這完全是由微觀經濟邊際效應所決定了。更糟糕情況是，舊分配體制阻礙了醫院服務人員提供高品質低收費服務主動性。而各個實體地域不足，更是讓醫院無力發展一個現在被稱為規模經濟服務提供。即便有些設備生產企業為了打通渠道，和醫院采取合作方法或其它可行經濟同盟方法來共同經營，試圖消除舊體制結構矛盾，因為沒有找到一個能夠快速擴張營銷模式和成本低廉信息服務處理方法，仍然無能為力。上面說明，能夠讓我們明白，傳統模式下，因為生產、市場、體制原因，造成了我們提到這一類專門醫療保健服務進入門檻產生，即便這么服務是社會、市場所渴望2、互聯網醫療保健網站經營現實狀況:自從互聯網經濟進入中國，專業醫療保健網站就不停涌現，據不完全統計，到3月，含有一定規模和實力相關互聯網站就超出了三位數（甚至更多）。這些網站經營模式大同小異，關鍵以健康咨詢、b2c電子商務模式網上藥店、一樣也有少數規模較大網站推出了遠程醫療。這種遠程醫療描述以下：利用一些價格昂貴、功效單調、含有圖形壓縮和網上傳輸功效、類似于電視會議系統計算機工作站，在兩個（或數個）不一樣醫院進行一個“教授教授講座式”遠程醫療服務，費用大約在2，000至20，000不等（管理條例參見衛生部對遠程醫療管理意見）。而比較特色商務模式是以b2b為號召中藥進出口貿易服務之類網站。作為專業NPC，到底采取什么樣模式更有商業價值必需由實踐來證實，但我們依據這些網站商業表現把模式加以解析以后，就會發覺，在這個專業領域中，所謂B2C，不過是一個（或數個）教授作遠距離、不定時咨詢服務、一個流量和成交量極小網上藥店、和一個提供各類醫療痛苦信息公告集合，而B2B模式更象一個不收費而且消息靈通經紀人角色。不管是著眼于未來發展也好，還是著眼于目前建設也好，這么商業內容顯然不能在醫療保健專業領域中達成發展互聯網規模經濟任務，也不可能對于這些網站商業目標給出合乎邏輯性連續發展數據支持。實際上，商業模式并沒有錯誤，只要選擇了一個合乎互聯網經濟理念市場切入點，比如×××計劃。即使無法在實際中找到成功例子，但最少我們能夠在下面為×××市場成功給出合乎邏輯發展說明。對于互聯網相關部分描述，能夠證實×××創意，一個實際創意，而非憑空而來創意。不過這種創意僅僅是市場性。實際上，全部相關互聯網應用研究和服務模式論文和文件中，醫療保健應用一直是一個很熱門，不可缺乏話題。（見bill.gates未來時速，nigulas.pa?數字化世界等），尼古拉斯認可曾開發過一系列基于通訊健康數據監測設備，種類繁多，即使結果并不理想。×××就是從這些專業人士思想中得到啟發，然后結合商業實際產生計劃。3、市場容量：作為商業計劃，我們不僅要重視思想理論上發展繼承和創新，同時也要基于市場來考慮。依據相關最新數字：現在中國有高血壓病患者16，000萬人，心臟病患者6，000萬人，糖尿病患者3，300萬人。中國現在出生率為1。6%，即是每十二個月有2，000萬婦女成為孕婦。衛生部衛生統計信息中心統計表明，1998年中國城市地域居民死亡率比上年略有上升，農村地域略有下降。城鎮心臟病死亡率全部有上升，農村心臟病死亡上升為死因排序第四位。城市居民死因排序：1、惡性腫瘤；2、腦血管病；3、心臟病；4、呼吸系統疾病；5、損傷和中毒；6、消化系統疾病；7、內分泌、營養和代謝及免疫疾病；8、泌尿、生殖系統疾病；9、精神病；10、神經病。籠統數據即使不能給我們提供一個數字化市場收益表，但最少能夠給我們提醒一個市場路向，這么市場不管是傳統經濟，還是注意力經濟全部是必需進入和拓展市場。要把潛在市場轉換成量化商業利益，必需依靠合理、科學、符合中國市場消費水準營銷行為和市場細分。4、市場細分：當一個策劃轉化成商業行為時候，市場不停細分是調整商業行動基礎和依據。×××到底要給廣大消費者什么樣產品和服務？給誰？怎么給？這是一個步進式過程。×××最初針正確是：大城市消費者，本文不具體明確“大城市”概念。理由：大城市有需要消費者含有消費×××服務和產品經濟承受能力，并存在較少屬于觀念和意識形態方面阻礙。這是一個相對狹窄市場，大約潛在準用戶不超出百萬數量級。為何要選擇這么一個市場？這是基于醫療專業復雜性和責任關鍵性考慮。假如不從長遠利益出發，僅僅考慮短期內達成規模，肯定無法確保這種專業化服務素質，甚至可能產生極為嚴重負面效果。同時，互聯網企業在中國并不含有進行醫療診療服務資格，而必需經過和醫療經營單位和主管部門結成互補性同盟才能以幫助者身份進入這一商業領域。沒有經過實踐以后建立一套高效率，零誤差服務提供體系，×××是不可能在這個專門化商業領域長久存在和發展。同時，×××最初服務項目也會很狹窄，能夠開展項目以下：為心臟病患者提供遠程心電圖診療和預警服務，為高血壓患者提供血壓、血糖、血氨指數測定和診療服務、為糖尿病患者提供實時藥品提供、為孕婦提供胎心音監測、長久疾病患者病歷存放檔案庫……這一系列服務有一個前提就是必需是技術上已經可行并經過了相關部門同意，而經濟上市消費者能夠承受、盡可能達成價格低廉商業行為。從未來發展趨勢來看，一個經過穩健發展，發明了良好自我成長環境×××肯定要比一個為了在短期內達成轟動效應而不顧技術和市場情況無理擴張×××更能經受時間和市場考驗。5、競爭分析：現有競爭：現有競爭來自于傳統產業，×××技術進入門檻并不高，即使含有遠程傳送能力醫療設備技術含量并不低，不過在這么一個正在迫近完全競爭市場中，除非很尖端技術才能產生進入門檻。一個顯著例子就是：在TTM（遠程動態心電傳送設備）市場上，中國部分高科技企業在短短豎年時間內就已經完全用國產化產品替換了國外產品市場地位。但在這個市場上，傳統產業競爭是極難對互聯網經濟實體組成壓力，關鍵原因是地域性局限了傳統醫療單位無法達成規模經濟和值得追求經濟效益。而傳統生產商，基于傳統商業習慣和模式，渠道終止于醫療單位，而極難終止于終極消費者。不過，我們相信，這些傳統生產商將是×××最有威脅新、潛在競爭對手。假如她們采取了互聯網電子商務處理方案來修正現在市場策略，肯定會給×××造成巨大經營壓力和進入門檻。因為，和醫療單位（包含管理機構）這個誰也回避不了市場伙伴歷史關系繼承方面傳統產業比×××有更優越地位。這是×××作為新經濟無法改變先天不足，也是中國實際情況中，任何新經濟進入傳統產業是碰到共同問題。處理問題措施是存在。拋開經濟理念方面優勢不言，假如×××在現在競爭對手還沒有改變經營策略時期先期進入了市場，那么情況會發生很大不一樣。×××用產品線整合方法能夠整合一批很多類相關產品能力，是那些單項目、單品種傳統生產企業所不含有，假如×××先期打開了新市場渠道方法，傳統企業往往會出于對轉變恐懼和理念把握猶豫等原因考慮，向×××伸出合作之手，或接收×××同盟姿態，畢竟傳統企業能夠不花費多少代價得到一條新營銷渠道，除了失去了稱為市場領導者地位。×××先入還會為以后者產生一定進入門檻，因為對每一個消費對象來說，健康保全和醫療服務是一個建立在高度誠信和忠誠基礎上依靠關系。從用戶消費行為分析，我們能夠肯定，任何一個消費對象除非對服務品質不滿意，絕少發生轉換供給商行為。競爭對手進入門檻有多高，關鍵在于×××在這個專業領域和以后競爭對手在時間和市場擁有率方面差距，其次是服務品質差距。作為創業計劃，因為人力資源缺乏，我們無法在就市場情況做出更為具體、有充足數據和數學模型支持描述，實為遺憾。四、戰略、聯盟和市場營銷計劃：（一）、產業經營戰略:從長遠經營目標性來說，×××期望能經過互聯網經濟建立一個新型市場廣泛醫療保健組織。這是一個結構最好互聯網經濟實體。但從宏觀環境來考慮，這種可能性存在，但需要等候條件成熟。中國醫療體制正處于一個動蕩不安轉軌狀態中，醫療行業開放程度會在什么時候開放到什么程度，極難經過現在去估計，因為醫療是關乎民生大事，政策一向是比較保守和慎重。這并非意味著×××發展前景受到了限制。相反，這種穩妥、變革中醫療政策環境給了×××一個從容發展機會，而且限制了×××因為不成熟激情和舉動陷入無法挽回失敗局面。×××將跟伴隨宏觀環境移動建立一個良好市場模式，同時也有充裕時間建立一個基于長遠發展戰略伙伴聯盟體系，同時×××將不停地在現有技術基礎上開發更新型、更高性價比、更多品種優異互聯網專業終端設備，建立一個充滿活力和前瞻物質產品（高附加值服務承載體）供給線。同時，×××還將經過以生產商為主產業聯盟，建立一個存在標準化約束新型產業：基于互聯網、數字化醫療保健電子產品供給產業。這是一個全新產業，完全脫離了傳統醫療設備高、大、貴產品模式。而以輕便、含有通訊能力、良好價格性能比、監控為主、診療為輔、搶救和報警功效強大為衡量標準產品模式，將為生存在互聯網時代大家提供更全方面、對健康和生命關心。（二）、產品市場戰略：（一個簡單4p論證）產品線整合在前面內容中已經說明，而具體產品因為種類繁多，在此不再說明。×××市場領域將以中國市場為主體，同時，臺灣、香港、東南亞等周圍地域也將是×××近期內要經過同盟或自行經營方法進入地域。而令人鼓舞是，比如香港等地市場因為自由經濟體制和比較層次分明行業結構，×××進入將相對大陸市場更輕易被人接收。×××推廣將基于一個由關鍵向外擴張模式。我們將根據首先在中國大城市、以后中小城市、以后農村次序展開商務，這也是基于現在中國物質基礎考慮，但不管是那個次序上地域和消費者，全部是×××一視同仁市場對象，互聯網經濟特征確保了×××將向全部層次消費者提供一樣優異品質產品和服務。為了展開×××全方面市場行為，一個相對應銷售體系是必需建立。為了確保物流、信息流、資金流在中國目前經濟條件下完全匹配，同時，也考慮到醫療行業服務迫切個性化要求和很強商業責任壓力，必需有一個能夠嚴格地確保×××和用戶溝通銷售組織，這必需是一個能夠達成以上銷售目標優異組織。×××從傳統商業組織結構中給予繼承和完善，將采取醫療顧問代理制這么一個組織形式來建立新型基于互聯網經濟模式行銷組織。這個組織體系承繼了各類商業代理制度優異機制，特征以下：代理制是一個以代理關系而形成經濟行為。代理制主體有兩個：被代理人：×××。代理人：和×××以契約形式形成商業代理關系醫療保健顧問。代理人在×××授權范圍內，從事×××產品和服務銷售，并因為代理行為獲取×××利益回報。這種類似于古老保險代理制度代理制最大好處就是有明確責任分工、明確利益劃分，同時能夠很大程度上節省市場推廣費用，確保消費者能以更合理價錢得到產品和服務，同時，經過專業培訓代理人提供是一個完全個性化服務，而且即時、快捷、明確。×××價格體制肯定不是建立在無償基礎上。作為商業互聯網實體，可能在一些行業和消費市場能夠采取無償價格策略，但在醫療保健這個特殊行業，無償策略是絕對行不通。依據中國現在法律制度，無償政策一樣也是免責理由，沒有任何消費者（除了極少數特殊情況，比如義診）會因為無償而接收責任免去醫療保健服務。×××各項收費，將依據國家政策許可程度，平衡商家和消費者應有利益盡可能做到公平、公開、合理和低廉。同時不排除在市場推廣早期在小范圍內實施試驗性無償政策。市場推廣策劃方案：×××有一系列針對各個不一樣市場進入時期營銷方案，簡述以下：早期：在大城市聯合最有實力醫療單位共同推出×××醫療保健服務，在一個短時期內，×××將無償為不一樣種類患者和消費者提供產品和服務。這個方案關鍵是為了在實踐中確立一個完全沒有在中國存在過新型醫療保健服務模式、驗證合作生產商產品質量和發覺需要改善問題、建立樣板式營銷隊伍和教育體制。發展期：×××將全方面在大中城市開展有償、經過了審核和驗證產品和服務銷售。同時×××將在這個時期把這么產品和服務模式推廣到香港、臺灣等亞洲周圍國家。更后期市場推廣，必需在前兩個階段基礎上，深入地發展和更新。（三）、聯盟：×××聯盟策略實現是否將是×××未來發展關鍵基礎。我們聯盟對象包含政府行業主管機構、行業內部權威學術機構、全國31萬個衛生機構和446萬衛生技術人員相關組成。這么聯盟并不能靠完全商業手段來達成，這需要一個尊重、平等、公平、優異但不猛烈、開放式互聯網企業文化魅力支持，而且需要堅忍不拔、百折不回創業精神。同時，×××還需要經過商業磋商和協調和廣大相關設備生產商達成一致市場意見，組織一個松散、關鍵基于經濟利益同時也含有共同產業發展方向商業聯盟。（四）、風險：×××經營存在著巨大危險。政策變革、市場走向、技術發展全部在為×××前途提供正面支持，不過因為業務復雜性和專業性、同時缺乏能夠參考商業模式和企業管理體制，作為先行者，風險是無法避免。能夠和風險達成平衡原因是我們使命感，和未來巨大商業利益。一個為以億為基數用戶群提供長久產品和服務商業市場肯定值得我們去開拓。五、管理團體：×××需要一個很強大管理隊伍，即便是一個成熟互聯網NCP來經營這個項目也仍然需要補充強有力市場人才和管理人才，同時必需有很資深專業人士和技術人士加入。六、財務計劃：1、網站建設：×××和一般大型網站建設不一樣之處于于×××必需有一個經過通訊網絡專門接收數字化信息信息處理中心來接收反應用戶實時健康信息、標準化數字代碼。這個中心不是基于互聯網而是基于通訊網，所以必需有足夠容量和處理能力來確保一個很大基數（依據業務情況而定）用戶同時涌入時，線路通暢和處理穩定性。這么一個網站投資計劃是一個動態資金要求量。而×××作為實體經營性費用一樣是動態。而新入市場推廣費用、研發費用等等巨額投入注定×××不可能有缺乏經濟實力互聯網企業來進行操作。2、融資計劃：×××企業能否獲取海外風險資本，在現在情況下是絕對不可能。因為它僅僅存在于一份不完善創業計劃匯報中，甚至連一個作為示范模式化網站實體也不存在。×××實施者將需要自行籌集資金，選擇一個有代表性小區，試驗性地建立一個網站，并開展無償服務和產品提供。（一個選定小區醫院將是×××第一個聯盟對象），同時×××要進行完善市場調查匯報制訂，而且在實踐基礎上完成一份有充足數據和商業行為分析市場匯報，最終×××還需要一份三年內資金使用財務報表。這些內容需要行動而非創意。3、風險資本推出策略：（假設）×××風險資本退出策略并沒有很多選擇余地。假如資金起源是國外風險資本，在現在中國政府對待互聯網企業海外上市曖昧情況下，我們只能樂觀地期望有一個相對寬松、公平、開放市場、規范管理政策能在一兩年內出臺和完善。但基于×××事業發展長久性，我們能夠肯定這么企業肯定會得到海外上市機會，即使時間漫長。不過，假如×××能夠在海外上市，×××良好概念和市場前景必會為投資者帶來豐厚回報。而×××另一個投資對象能夠考慮中國上市企業，尤其是相關行業上市企業，采取這么投資模式，可能對×××發展更有利。中國股市投資回收方法將不是計劃說明內容，因為這種方法中間包含了太多偶然、不確定原因。×××還能夠經過本身滾動發展實現另一個投資和回收投資方法。即使這種方法比較靠近傳統企業和行業金融運作方法，×××本身業務含有較強資金回收能力和盈利能力，假如經過一段時期積累，×××一樣能夠經過本身經濟實力和同期對應金融幫助，實現并購模式反向上市。即使互聯網經濟中起關鍵作用風險投資被形容成為一個肯定要在企業進入成熟期就回收資本，但因為對這種特征缺乏認識，無法給出更多投資和回報方法。注：實際上，這并不是一篇完善創業計劃，缺乏嚴密邏輯思維和數理依據，所以只能看作一篇創意計劃書，而非是創業計劃書，僅供參考。案例二茶飲料之戰－－商學院級會計專業

目錄

序言

……………………

1

第一篇市場分析

…………………

2

一、整體市場情況

………………

2

二、市場細分

……………………

3

三、目標市場選擇………………

5

四、目標市場營銷策略選擇

…………………5

第二篇

產品研發

…………………

8

一、

產品設計

…………

8

（一）

產品介紹

……………

8

（二）

包裝設計

……………

8

（三）

產品定價

……………

8

二、

品牌戰略

…………………

8

第三篇

市場推廣…………………

11

一、廣告策略

…………………

11

（一）廣告理念

……………

11

（二）廣告創意

……………

11

（三）廣告媒體

……………

12

二、促銷策略

…………………

14

1、

中間商

……………

14

2、

零售點

……………

14

3、

消費者

……………

14

前

言

伴隨中國居民生活水平提升和消費觀念改變，飲料已從昔日生活奢侈品轉為日常生活必需品。同時伴隨消費者追求健康、天然意識不停提升，中國飲料市場對品種需求也在發生改變，享受“飲料新貴”之稱茶飲料開始成為飲料市場上最亮麗風景。

然而，在大家品嘗清爽可口茶飲料背后，茶飲料市場卻是波濤洶涌，鏖戰正急。昨天茶飲料老大“旭日升”在遭遇“康師傅”和“統一”突圍后，因為缺乏創新和有效營銷戰略，已經逐步被二者越拋越遠。而當康、統交戰不停升溫同時，其它飲料商家也已經“磨刀上陣”了。夏天，哈哈集團很系列茶飲料入市，引爆了醞釀已久茶飲料市場大戰。盡管茶飲料市場群雄并起，并已形成了幾大品牌共同掌握市場局面，但仍有很多企業在全力跟進，搶奪市場份額。匯源、春全部、椰樹等也均已開始涉足茶飲業。就連中國“啤酒業龍頭”青島啤酒也開始和日本朝日企業合作生產烏龍茶，三得利、麒麟這些日本大廠商也來搶占中國市場“茶水之戰”。

面對巨大市場潛力和猛烈市場競爭，可口可樂企業應該怎樣以挑戰者身份進入這個茶飲料市場？以下是我們部分分析和提議，期望能有所幫助。

第一篇

市場分析

一、

一、

整體市場情況：

（一）市場規模和增加潛力：

AC尼爾森一項調查（見圖一）表明，最近幾年，中國茶飲料市場發展速度超出300%，是全部飲料類別中增加最快。，茶飲料全國市場滲透率達32.6%，僅次于碳酸飲料和包裝水飲料。

從人均消費量來，中國人均消費茶飲料僅0．3千克，假如和日本人均年飲用量20到30千克計算，中國茶飲料還有50倍以上成長空間，即使從中國現在人均10千克飲料消費量來看，中國茶飲料市場容量最少為1300萬噸，而現在中國茶飲料實際產量僅為185萬噸，還有1115萬噸市場成長空間，而且現在銷售還僅僅集中在關鍵城市，所以，在未來最少3年內仍會處于成長快車道，而要達成其成熟期可能還需要5年以上。所以對于欲進入茶飲料行業企業而言，現在是最好進入時期。

（二）進入成本：

據相關資料顯示，茶飲料市場進入壁壘并不高，一套灌裝設備需投資40～50萬元，PET聚酯瓶吹瓶生產線需投資30萬元，一瓶飲料原料成本僅為0.3元左右，假如把全部費用全部折合進去，一瓶飲料成本約在1.2元左右，即使現在茶飲料價格下調了6％～8％，但零售價仍能夠賣到2.4－3元。所以對于商家來說，茶飲料利潤相當可觀。

二、細分市場：

市場規模越來越大，但市場劃分卻越來越細，這是目前茶飲料市場發展一個特征。

下面，我們將據新生代市場監測機構（SINOMONITOR）和英國市場研究局（BMRB）、美國天盟企業（Telmar）等聯合完成自主研究項目“中國市場和媒體研究（CMMS）”所提供數據，在分析中國現在茶飲料市場基礎情況和其消費形態基礎上，探討怎樣依據真實市場需求來制訂更有效茶飲料開發、經營戰略。

1、

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按地域細分：

調查顯示，茶飲料市場滲透率高城市關鍵集中在沿海經濟發達城市，而且和居民人均GDP正相關，其中以深圳（60.9%）最高,其次是廣州（53.6%）、廈門（48.9%）和武漢（44.1％）。能夠看出，廣東省作為中國經濟最發達省份，同時也是茶飲料生產和消費最為集中區域，更是現在茶飲料競爭最為猛烈市場。華南地域強熱帶氣候顯然是茶飲料消費大外在原因，另外該地域自古形成飲茶文化也促進了“茶飲熱”風行。

值得注意是，地處南北方交界武漢市素有“火爐城市”之稱，自從中國飲料業開始發展起，就是中外飲料制造商必爭之地。武漢既是茶飲料市場滲透率高城市，同時也是茶飲料發展比較快城市。據IMI市場調查企業“IMI消費行為和生活形態”調查數據顯示，武漢市飲用率則近40％。而且，大部分人飲用頻率在1周1次左右。現在，幾乎全部大飲料廠家尤其是茶飲料廠家均已在武漢設廠，能夠預見，很快未來武漢市“茶飲料戰”在所難免。

2、按購置者年紀細分：

調查顯示，茶飲料重度消費者以15－34歲年輕人為主，占總消費人群68％。年輕一代思想開放，追求健康、時尚高品質生活，所以符合時尚、天然健康茶飲料迎合了其要求。

3、按購置行為原因細分：

表一：按購置行為原因細分市場

利益細分市場

人文

使用數量

心理

偏好品牌

口味

20歲以下

重度消費者

追求流行、時髦、新奇和喜愛購置國外品牌，對飲食很講究

統一

健康美容

20－34歲

重度消費者

追求時尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松

康師傅

保健養生

35歲以上

輕度消費者

保守，追求安穩、平靜，期望延年益壽

保健型茶飲料

表二：各類飲料購置場景

飲料品種

購置或消費場景

碳酸飲料和果汁

80％以上在家里、餐飲場所

包裝水

路上、街邊、外出游玩、運動后

茶飲料

“平時口渴時喝”是消費者最常飲用茶飲料場所，占被訪者68．9％，其次為外出或旅游時，而在家里喝包裝茶飲料人也屬多數。

茶飲料消費主體和碳酸飲料和包裝水關鍵消費群差異不大。而經過對消費者購置行為和購置場景分析，我們能夠看出，大家購置茶飲料大多數是因為茶飲料比通常碳酸飲料和果汁更解渴，而口味卻沒有水單調，所以受到歡迎；而其次，不少消費者也在家里品茗飲料，把它作為碳酸飲料替換品，因為大家較關注茶飲料天然、健康及其保健功效。

可見，茶飲料口味和功效，是消費者最關心茶飲料品質，也是我們應該捉住賣點。

三、目標市場選擇：

經過市場細分，我們決定選擇18－29歲消費者群體作為我們目標市場，因為：

1、

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該年紀段消費者全部是茶飲料重度消費者，大約占整個茶飲料市場40％，而且在武漢這個特定城市里，因為高校眾多，該目標群體能夠形成足夠大市場規模并含有一定發展潛力。

2、

2、因為高校學生群體消費觀念改變和多年年輕白領一族收入水平提升，該群體購置力水平也得到一定提升。

3、

3、茶飲料市場還未達成較高品牌忠誠度，67．9％消費者認為口味是影響其購置茶飲料最關鍵原因；而18－29歲年輕人卻對可口可樂品牌有較高忠誠度，只要我們產品在口味和功效上有所突破，將比較輕易贏得這一消費群體。

4、

4、18－29歲年輕人通常為不定型消費者，追求時尚，比較愿意嘗試和接收新產品。

四、目標市場營銷策略選擇：

基于以下理由，我們提議可口可樂企業在產品推出階段針對18－29歲目標市場實施集中化市場策略，即選擇一個細分市場作為切入點，進行集中營銷。

（一）企業本身目標和資源：

可口可樂企業是一個追求不停創新企業，繼成功開發非可樂碳酸飲料“醒目”系列后，它又推出了非碳酸飲料天然果汁“酷兒”，成功實現了產品多元化。而且它產品是含有連貫性，所以茶飲料市場開發也自然成為肯定。

其次，作為飲料行業“老大”，可口可樂企業有著很顯著競爭優勢。首先，因為它實施是一個同心發展，其本身技術、設備、職員、成本等優勢等為茶飲料開發提供了堅實后盾。其次，可口可樂擁有著稱得上全世界最成熟、穩定生產能力和最快速分銷渠道，茶飲料市場推廣也就水到渠成。再次就是可口可樂品牌美譽度。

不過1999年可口可樂企業推出“天和地”茶飲料失敗卻證實，單靠企業實力不一定能夠成就一個新品牌。可口可樂企業預期目標是使我們茶飲料產品市場擁有率達成10％，而現在康師傅和統一這兩大品牌市場擁有率就已高達84.3%。所以我們一個把對我們有利細分市場作為切入點，把企業實力及優勢集中用于一個市場細分面上來求得成功，然后才經過目標市場擴散作用，縱向深度挖掘消費者。

（二）競爭者情況：

表三：中國茶飲料市場關鍵品牌及其產品情況

品牌

產品種類

規格

包裝

康師傅

冰紅茶、冰綠茶、烏龍茶、綠茶

490ml

PET

冰紅茶、冰綠茶、綠茶

340ml

CAN

冰紅茶、冰綠茶

250ml

利樂包

冰紅茶、冰綠茶、冰涼茶

375ml

利樂包

統一

奶茶麥香味、奶茶巧克力味、奶茶綠茶味

355ml

CAN

冰紅茶、冰綠茶、綠茶

500ml

PET

茉莉花茶、冰紅茶、冰綠茶

375ml

利樂包

娃哈哈

冰紅茶、冰綠茶、有機綠茶

500ml

PET

維她（光明）

檸檬茶、菊花茶

250ml

利樂包

“茶字典”系列：蘋果茶、蜂蜜綠茶、水蜜桃茶、冰紅茶、熱情果茶

500ml

PET

1、競爭者定位：經過對現在市場上茶飲料品牌調查（表三），我們能夠看出，中國茶飲料市場上關鍵品牌全部采取無差異營銷戰略，即用一個或少數多個差異性較小產品滿足全部市場。

出品康師傅茶飲料廣州頂津食品企劃部張家春處長認為，細分市場是茶飲料進入成熟期肯定結果，并不是某個廠家發明，只是新進入廠家會顯得迫切一點。統一唐潔薇亦表示，康師傅、統一全部是定位在時尚、大眾這么大平臺而且已占有絕對優勢，假如后進品牌還這么定位話，成功期望就很小，所以切割市場進入方法成了必需。所以，我們應該選擇集中化市場策略，從細分市場上取勝。

2、競爭者優勢：

1）康師傅和統一領袖地位已經造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主效果，并成為隨即進入茶飲料行業競爭者遵照“標準”，這一“標準”正逐步成為行業天然壁壘。

2）康、統等關鍵茶飲料企業廣告投放力度較大，并開展一系列“親民”活動，給新進入者造成了一定市場壁壘。

3）競爭者日漸成熟銷售渠道（如康師傅“通路為贏”渠道策略和統一“人海戰術”）也給進入者帶來較大壓力。

可見，要想從茶飲料市場這塊蛋糕上切下一塊，對于通常競爭者來說并不是一件輕易事情。但可口可樂企業憑借自己優勢，完全有實力在廣告促銷和鋪貨渠道上戰勝上述競爭者，關鍵是我們怎樣緊緊圍繞目標市場需求，來設計我們產品。

（三）產品所處經濟生命周期階段：作為市場挑戰者，我們茶飲料尚處于試銷期和成長久，采取集中型市場策略，比較輕易切入市場。

（四）產品同質性：由表三能夠看出，現在市場上關鍵茶飲料產品口味大多集中在綠茶、紅茶、烏龍茶等傳統品種上，產品同質性較高，消費者極難區分產品品質上差異。而我們經過升華茶功效來發明產品差異化。

（五）市場同質性：

由表一按購置行為原因細分市場我們能夠看出，不一樣年紀階段消費者購置茶飲料需求和購置動機不一樣，市場差異化較大。所以，我們應該實施集中性營銷戰略，體貼目標市場需求，在口味和功效方面進行突破，這也是我們進攻市場取勝關鍵。

18－29歲重度消費者是追求時尚、健康、休閑一群，也是生活壓力比較大、渴望得到休息一群，尤其關鍵重視于茶口味，和茶健康美容功效。

所以我們提議可口可樂企業推出“花系列”茶飲料，以清淡口味為主，還原茶純正品味。至于新產品具體構思我們將會在第二篇進行具體敘述。第二篇

第二篇

產品研發

一、

一、

產品設計：

1、產品介紹：

系列名稱：Green

系列產品關鍵選料：蓮心、玫瑰、菊花、桂花、金銀花、

主推產品：蓮心茶

主推產品功效：生津解渴、消暑解熱、清熱解毒、補脾健胃

主推產品口味：甘香、清冽、清淡

產品文化定位：悠閑、舒適、恬靜

廣告詞：“偷走世界一秒鐘”

2、包裝設計：

考慮到這次主推產品是蓮芯茶。在瓶子形狀方面，我們采取是“易拉罐竹節裝”，也就是采取易拉罐，它直徑約6cm,

高約15cm，然后中間有著舒適佳“易抓”形設計思想，也即中間稍微稍稍凹下去，這也切合竹節外形。

在包裝中央有一朵用水彩手法表現得半開蓮花，在蓮花背后，我們采取了白——淺綠色——較深綠色逐步擴散開去背景色。最終整個包裝色彩就像是一個有著啞光感覺竹節。

3、產品定價：

二、品牌戰略：

現在市場上所出現品牌，絕大多是圍繞著追求時尚和個性青少年來展開，表現出這個時代張揚個性需求，比如統一、第五季，康師傅、娃哈哈等。現在，我們所確定目標人群也是18至29歲年輕人，所以說這一市場競爭是十分猛烈。除了它所含有天然健康成份，我們產品還有著一個獨特征，即當其它產品全部界定了一個活力四射、充滿動感形象，而我們所推出卻是一個悠閑、自在、清新感覺。據此，我們有理由相信在這個市場上會有我們一席之地。

現在我們來討論一下，假如說可口可樂企業推出這個全新品牌茶飲料，應該從哪些方面下手：

1、可感知質量：甘香，清冽，清淡口味及生津解渴，清熱解毒功效

品牌可感知質量是品牌生命。所以，我們建立這個全新品牌關鍵是要找到消費者對品牌可感知質量判定標準。

市場上很多茶飲料質量全部不合格，而我們產品必需在質量上有確保，換言之，也就是我們所采取原料、制作過程中衛生控制等全部必需達成消費者所需要質量標準。更值得一提是，當今消費者價值觀和生活方法已經發生了改變，大家愈加重視健康。茶自古就是生津解渴，消暑解熱良方。我們在考慮茶本身特征后更關鍵是加入蓮芯功效。蓮芯清熱解毒，降壓止渴，補脾健胃，使這款茶飲料發揮出最大功效。在口味上我們提議使其擁有甘香，清冽，清淡感覺。當我們新產品能夠讓大家在日常生活之中得到美味享受，同時進行身體保養，無疑是很吸引人一個亮點。

2、產品差異：古典和時尚融和

要不停地強化我們這個品牌差異優勢。即使市場上茶飲料層出不窮，不過全部是集中在綠茶、紅茶、果茶系列，市場同質化嚴重，綠茶紅茶是傳統口味，而果茶又偏離茶本身味道，我們期望在最大程度開發茶本身多種特征和功效后，還需要給予其新內涵，于是我們引入多種花系列茶飲料。將茶簡約、清雅、自然和花漂亮、時尚、功效融為一體。而我們產品有和眾不一樣悠閑定位，故而我們要伴隨產品在市場上推出，不停地對消費者觀念進行強化，讓她們相信，我們產品是最適合她們，建立她們對產品信賴，進而形成對品牌忠誠。

3、情感差異：清靜、悠閑、舒適、放松

我們不僅要顯示出我們這個品牌獨特征，還要顯現出它個性，實際上也就是對其內涵確實定。

我們認為能夠推出悠閑這么內涵，蓮自古以來給人感覺全部是純潔，清凈。在當今繁忙大城市中，大家工作步伐越來越快，能夠說也越來越浮躁，尤其在炎熱夏天，年輕一代應該也越來越追求更高生活品質，不停提升自我精神境界，我們期望消費者在品嘗這款茶飲料時，不僅取得生理上滿足，更多是取得心理上滿足。我們更想推出一個理念，在繁忙和浮躁中，我們應該去尋求，也將會找到屬于自己清靜、悠閑、舒適、放松。所以我們推出花茶系列，以滿足不一樣風格人對不一樣產品需求，和不一樣環境，不一樣場景下對不一樣產品需求。我們期望該產品能夠引發消費者共鳴，在擔心學習和工作中，讓她們感受到人性化關心，從而愈加親近我們產品和我們企業，樹立品牌獨特形象。

4、品牌外延：

假如要加強品牌影響力和滲透力，那么我們就必需要有一個醒目標品牌標識和響亮廣告語“偷走世界一秒鐘”，并利用多種廣告、促銷等來深化該品牌在消費者心目中印象，貫穿該品牌經營理念，讓消費者一聽到該品牌名Green，就能夠做出對應“清新、悠閑、自在”聯想。這就有賴于廣告作用了，廣告在后面步驟將詳敘。第三篇

市場推廣

因為本系列花茶上市相對較晚，而且武漢夏天即未來臨，所以我們提議可口可樂企業進行密集營銷，采取直接促銷和間接促銷項組合形式。

一、廣告策略

1、廣告理念：

怎樣把我們“休閑，舒適”感覺有效傳達給最終消費者？我們期望經過廣告訴求來達成目標。

首先，我們廣告詞是“偷走世界一秒鐘”，我們期望表示出一個“忙里偷閑”概念，讓大家能夠在快節奏生活中找到屬于自己寧靜和休閑。

在這首先，我們電視廣告強調“感覺”，整個廣告中采取清新背景音樂，基礎上人物對白極少。不過，作為一個新品牌推出，聽覺上刺激和強化是必不可少。為了填補聲音上不足，在廣播廣告中，我們廣告詞“偷走世界一秒鐘”就以一個十分感性聲音向聽眾傳達這種喝完茶后享受。

2、廣告創意：

（1）平面廣告：

在平面廣告中，我們設想，淡淡綠色清涼背景中，一對情侶坐在一個大大蓮蓬上，撐著一片荷葉，雙腳浸在清澈水中，喝著蓮心茶；荷葉傘外，用夸張手法表現出她們兩個日常忙碌，疲憊樣子，整個色彩是熱烈橘黃色。“偷走世界一秒鐘”“偷”就表現出來了。

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電視廣告：

蓮心ad1

在一間office里，一個年輕小伙子，頭發被揉得亂亂，皺著眉頭，煩躁看看電腦，再看看桌上資料，工作卡殼！沒有頭緒！

她感到渴，燥熱無法忍受。

于是，她計劃放棄，甩開資料走到冰柜前隨便拿出一瓶飲料，往回走。忽然她愣了一下，原來手里瓶子形狀好尤其，禁不住笑了。

回到桌子前，她卻沒有立即打開它，而是靠在椅子上，把它墊在了脖子下。這時一股清涼感覺傳遍全身，好舒適，眼睛閉了起來。

那是一片荷塘，荷花還沒有開放，荷葉上滾動露珠映著花苞卷得緊緊樣子，一派神秘和謐靜。荷塘邊是一片茂