營銷渠道管理主編鄭銳洪渠道成員選擇第四章：

好渠道商實在太稀缺了導(dǎo)入案例某建材品牌推出市場已經(jīng)1年多了，目前經(jīng)銷商數(shù)量有100多個，但忠誠的、優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商卻不多。由于是新品牌，銷售人員為了快出業(yè)績，于是去找一些市場上比較成功的大經(jīng)銷商，經(jīng)過努力，也說服了一些代理大品牌的“大客”，一年下來，大經(jīng)銷商對新品牌不夠重視，并未收到預(yù)期的業(yè)績。“經(jīng)銷商都是人家的好”，“好經(jīng)銷商太稀缺了”，很多廠家都發(fā)出這樣的感嘆。開發(fā)的一些規(guī)模稍小的經(jīng)銷商，3個月才發(fā)一批貨，業(yè)績極不理想，于是銷售人員砍掉了第一批發(fā)貨少的客戶，又開發(fā)了一批，一年下來，大部分地區(qū)，經(jīng)銷商都換了一次，陷入“開發(fā)新經(jīng)銷商---發(fā)貨---銷量低---配合差---淘汰經(jīng)銷商---再找新經(jīng)銷商”的“惡性循環(huán)”，問題重重：1、七成的經(jīng)銷商都是新的，經(jīng)銷商開發(fā)、維護(hù)成本增大；2、經(jīng)銷商與廠家的磨合不夠，理念與行動難以同步；3、品牌口碑不佳，經(jīng)銷商對廠家的信心嚴(yán)重不足。

好渠道商實在太稀缺了導(dǎo)入案例如此困局令該企業(yè)的營銷老總十分納悶，找“大客”不合適，小經(jīng)銷商又沒業(yè)績，究竟找什么樣的經(jīng)銷商才合適？為什么好經(jīng)銷商如此難尋？很多的新品牌都遭遇過這樣的問題，在經(jīng)銷商管理方面十分“急功近利”。其實，“羅馬不是一天建成的”，經(jīng)銷商的成長也非一日之功。對于中國的大部分經(jīng)銷商來說，先天不足、素質(zhì)不高、實力不強是他們的“共性”，與他們打交道，我們需要換換腦筋，還需要耐性。一句話，市場上沒有現(xiàn)成的十全十美的客戶，找經(jīng)銷商、分銷商不能苛求完美，最重要的是找成長型、相匹配、有合作意愿、具潛力的客戶加以培育，與客戶一起成長。問題思考：為什么好的渠道商實在難尋？談?wù)勀愕恼J(rèn)識。一、渠道成員選擇的原則1.目標(biāo)市場原則2.形象匹配原則3.分工合作原則4.發(fā)揮優(yōu)勢原則5.共同發(fā)展原則有人認(rèn)為，企業(yè)選擇渠道成員就好比一個人“找對象”談戀愛、結(jié)婚，對象找對了才可能有未來的美滿婚姻，才可能獲得幸福，兩者具有異曲同工之妙。渠道成員的選擇要求企業(yè)能對自身有清晰的認(rèn)識，對渠道的發(fā)展變化有準(zhǔn)確的把握，對消費者的需求有深切的感知。這樣，企業(yè)才能知道什么樣的渠道成員是適合自己的，這樣才能選對渠道成員。正如找個合適的對象，才可能有美滿的婚姻。一般來說，渠道成員選擇應(yīng)遵循以下原則：二、渠道成員選擇的能力標(biāo)準(zhǔn)能力標(biāo)準(zhǔn)能力標(biāo)準(zhǔn)是選擇渠道成員的主要評估標(biāo)準(zhǔn)，通過對能力的具體評估可大致判斷渠道成員與廠商的合作可能性，具體包括經(jīng)營思路、合作意愿、經(jīng)營價值觀、聲譽、信用及財務(wù)狀況、銷售實力、管理能力、管理權(quán)延續(xù)、產(chǎn)品線等幾個方面。能力標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營思路合作意愿經(jīng)營價值觀聲譽信用及財務(wù)狀況銷售實力管理能力管理權(quán)延續(xù)產(chǎn)品線二、渠道成員選擇的能力標(biāo)準(zhǔn)1．市場認(rèn)知度2．經(jīng)營狀況3．服務(wù)態(tài)度（一）經(jīng)營思路（二）合作意愿1．認(rèn)同產(chǎn)品，重視產(chǎn)品2．愿望和抱負(fù)二、渠道成員選擇的能力標(biāo)準(zhǔn)（三）態(tài)度與價值觀（四）經(jīng)營信譽態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)主要看渠道成員是否有激情和進(jìn)取心。對于具有良好態(tài)度和企業(yè)家精神的渠道成員來說，應(yīng)該具備強烈的事業(yè)觀和利潤觀。有進(jìn)取心的渠道成員不斷充實自己，主動參加各種培訓(xùn)，對未來充滿信心。經(jīng)營價值觀包括對金錢（利潤）的態(tài)度、經(jīng)營理念（誠信經(jīng)營、公平公正、社會責(zé)任等）等。多數(shù)廠商都會回避與沒有良好聲譽的渠道成員建立關(guān)系。相對信譽而言，渠道成員的經(jīng)驗和能力并非首要的考慮因素。考驗渠道成員的信譽可通過同行口碑和同業(yè)口碑的途徑獲得。1．同行口碑2．同業(yè)口碑二、渠道成員選擇的能力標(biāo)準(zhǔn)（五）銷售實力在選擇渠道成員時，銷售實力是很重要的標(biāo)準(zhǔn)。判斷其實力的方法很多，可以從資金實力、庫房面積、配送能力、市場覆蓋范圍、知名度、其員工的數(shù)量和素質(zhì)等加以評估。1．資金實力2．庫房面積3．配送能力4．市場覆蓋范圍5．市場占有率二、渠道成員選擇的能力標(biāo)準(zhǔn)（六）信用及財務(wù)狀況（七）管理能力管理水平如何，其中關(guān)鍵的一點就是看其組織、培訓(xùn)和穩(wěn)定銷售隊伍的能力。廠商銷售人員通過直接詢問、現(xiàn)場觀察等方式，可以大致了解渠道成員的管理能力。調(diào)查渠道成員的信用及財務(wù)狀況是一個必須環(huán)節(jié)。需要收集的信用與財務(wù)信息及調(diào)查事項包括：注冊資金、實際投入資金是否寬余；必備的經(jīng)營設(shè)施(倉儲、運輸、營業(yè)場地等)能否承受目前業(yè)務(wù)；給廠家付款的方式；資金周轉(zhuǎn)率，利潤率；銀行貸款能力；稅務(wù)是否守法；欠賬的程度；放賬的程度等。1．物流管理水平2．資金管理能力3．人員管理能力選擇渠道成員還要關(guān)心客戶經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合，避免經(jīng)營產(chǎn)品之間顯著的沖突二、渠道成員選擇的能力標(biāo)準(zhǔn)（八）管理權(quán)延續(xù)和穩(wěn)定性（九）產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)如果經(jīng)銷商的管理階層經(jīng)常發(fā)生變動，非常不利于制造商與之合作。因此，渠道成員選擇必須特別關(guān)注客戶管理權(quán)更迭與團(tuán)隊穩(wěn)定性問題。①競爭對手的產(chǎn)品；②兼容性產(chǎn)品；③互補性產(chǎn)品；④產(chǎn)品質(zhì)量選擇渠道成員還要關(guān)心客戶經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合，避免經(jīng)營產(chǎn)品之間顯著的沖突。可從四個方面考慮渠道成員經(jīng)銷的產(chǎn)品問題：盡管渠道成員的能力對于企業(yè)選擇渠道成員至關(guān)重要，但是企業(yè)對于渠道成員的可控制程度也是很重要的評估標(biāo)準(zhǔn)。一般而言，企業(yè)希望對于渠道成員有較高的控制程度，以防止出現(xiàn)“大戶問題”。三、渠道成員選擇的可控性標(biāo)準(zhǔn)1．控制內(nèi)容2．控制程度3．控制方式就是要指出企業(yè)可以從哪些方面控制某一渠道成員。就是要指出企業(yè)在某一個方面控制某一渠道成員可以達(dá)到的程度。就是要看企業(yè)可以用什么方法在哪些方面有效掌控渠道成員。盡管渠道成員的能力對于企業(yè)選擇渠道成員至關(guān)重要，但企業(yè)對于渠道成員的可控制程度也是很重要的評估標(biāo)準(zhǔn)。一般而言，企業(yè)希望對于渠道成員有較高的控制程度，以防止出現(xiàn)“大戶問題”。四、渠道成員選擇的適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)對渠道成員選擇的適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)，主要分析、評價渠道成員對企業(yè)的營銷渠道的適應(yīng)能力，以及環(huán)境變化的應(yīng)變能力。評估方法以定性評價為主，比如訪談。如圖：五、渠道成員選擇的途徑企業(yè)可以通過以下幾種方式尋找到合適的渠道成員：1、專業(yè)性市場2、媒體廣告3、工具書4、廣告公司咨詢5、招商廣告6、參加產(chǎn)品展銷會、訂貨會7、顧客和中間商介紹8、網(wǎng)上查詢六、渠道成員選擇的方法（一）定性確定法在企業(yè)實踐中，渠道成員的選擇大多采用定性確定法，主要依靠一些經(jīng)驗和判斷，通過充分的溝通加強了解，通過市場的實際操作進(jìn)行檢驗，最后確定渠道成員。■觀察篩選法到目標(biāo)客戶集中的地方（如專業(yè)市場），通過觀察，結(jié)合企業(yè)實際進(jìn)行判斷和篩選。■業(yè)內(nèi)人士介紹法就是盡量尋找在同一行業(yè)里面工作的親戚、朋友或熟人幫助介紹客戶的方法。■黃頁、報刊檢索法通過當(dāng)?shù)氐狞S頁（電話號碼簿）、報刊、戶外廣告牌等媒介檢索尋找客戶的方法。六、渠道成員選擇的方法（一）定性確定法在企業(yè)實踐中，渠道成員的選擇大多采用定性確定法，主要依靠一些經(jīng)驗和判斷，通過充分的溝通加強了解，通過市場的實際操作進(jìn)行檢驗，最后確定渠道成員。■公開招標(biāo)法通過在當(dāng)?shù)貓蠹垺㈦娨暤让浇榘l(fā)布招商信息，直接尋找和篩選客戶的方法。■行業(yè)博覽會法通過參加在當(dāng)?shù)嘏e行的行業(yè)博覽會，在博覽會上展示產(chǎn)品和品牌，同時尋找客戶的方法。■反向追蹤法反向追蹤法，又可以叫“順藤摸瓜法”，是企業(yè)運用逆向思維尋找渠道客戶的有效辦法。（這是作者在企業(yè)營銷實踐中總結(jié)出來的有效方法，必要時可以當(dāng)“錦囊”使用）利用“反向追蹤法”在重慶找到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商案例討論某罐頭食品企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)理張某帶著業(yè)務(wù)員李某到重慶開發(fā)市場，因為重慶是山城，地勢不平，市場分散，沒有比較集中的集貿(mào)市場，找了幾天沒有找到合適的客戶，回到賓館悶悶不樂，因為回去公司不好交代呀！第二天，他們決定不急于找客戶，先出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)再說。由于職業(yè)的原因，他們順便看了看重慶的賣場，轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)重慶的連鎖超市，自然關(guān)注調(diào)味品類產(chǎn)品的陳列和銷售狀況，發(fā)現(xiàn)像“海天”（醬油）、“雙匯”（火腿腸）、“老干媽”（辣椒醬）等多個產(chǎn)品在重慶的商場里陳列好，銷售旺，多個地方搞堆頭陳列和特價促銷，心想，這些產(chǎn)品的背后不就是好經(jīng)銷商嘛！于是在海天產(chǎn)品包裝上找到了廠家的聯(lián)系電話，回到賓館就打電話給“海天”銷售部，稱自己是重慶的，準(zhǔn)備開個超市進(jìn)貨，要求對方提供一下他們在重慶的經(jīng)銷商的信息，包括電話、聯(lián)系人等，對方十分熱情，提供了相關(guān)信息。張經(jīng)理他們根據(jù)“海天”提供的客戶信息，打電話給重慶的經(jīng)銷商，說是“海天”銷售部某經(jīng)理介紹的，并約定第二天上門拜訪，第二天張經(jīng)理他們上門，客戶很客氣，經(jīng)銷事宜很快談成了，客戶還對“海天”的業(yè)務(wù)經(jīng)理表示感謝。所以，利用“反向追蹤法”尋找優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商可以作為新地區(qū)客戶開發(fā)的“錦囊”，在關(guān)鍵時刻拿出來使用。問題思考：“反向追蹤法”的微妙性在哪里？（二）定量確定法

渠道成員的定量確定法，是基于對渠道成員的量化評估，經(jīng)過排序篩選客戶的方法。1、強制評分選擇法強制評分選擇法主要原理是對擬選擇作為合作伙伴的每個渠道成員，就商品分銷的能力和條件，用打分法來加以評價。強制評分選擇法主要適用于在一個較小地區(qū)的市場上，為了建立精選的渠道網(wǎng)絡(luò)而選擇理想的零售商，或者選擇獨家經(jīng)銷商。2、銷售量分析法銷售量分析法是通過實地考察有關(guān)渠道成員的顧客流量和銷售情況，對每個渠道成員的銷售趨勢曲線進(jìn)行分析，估算可能達(dá)到的總銷售量，并分析他們近年來銷售額水平及其變化趨勢，在此基礎(chǔ)上，對有關(guān)渠道成員實際能夠承擔(dān)的分銷能力以及可能達(dá)到的銷售量水平進(jìn)行估計和評價，然后選擇最佳“候選人”的做法。六、渠道成員選擇的方法七、渠道成員資信評估（資信調(diào)查方法）1．直接調(diào)查法直接調(diào)查法是指企業(yè)調(diào)查人員直接與被調(diào)查渠道成員接觸以獲取信用資料的一種方法。這種方法能保證搜集資料的準(zhǔn)確性和及時性，但操作有難度。2．間接調(diào)查法間接調(diào)查法是指通過對被調(diào)查單位和其他單位的有關(guān)原始記錄和核算資料，進(jìn)行加工整理獲取信用資料的一種方法。這些資料主要來源于：(1)會計報表(2)信用評估機構(gòu)(3)銀行(4)其他機構(gòu)七、渠道成員資信評估（5C信用評估法）5C評估法是指分析影響信用的五個方面的一種方法。包括：品質(zhì)（Caliber）能力(Capability)資本(Capital)抵押(Collateral)渠道成員經(jīng)濟環(huán)境(Circumstance)七、渠道成員資信評估（5C信用評估法）1．品質(zhì)(Caliber)品質(zhì)是指渠道成員的信譽，即履行償債義務(wù)的可能性。2．能力(Capability)能力是指渠道成員償還應(yīng)收賬款的能力。3．資本(Capital)資本是指顧客的財務(wù)實力和財務(wù)狀況，表明渠道成員可能償還債務(wù)的背景。4．抵押(Collateral)抵押是指渠道成員拒付應(yīng)收賬款或無力支付款項時，能被用作抵押的資產(chǎn)。5．經(jīng)濟環(huán)境(Circumstance)渠道成員經(jīng)濟環(huán)境是指可能影響渠道成員付款能力的經(jīng)濟環(huán)境。八、渠道成員信用管理渠道成員信用管理包括信用限額、信用期限、現(xiàn)金折扣政策和可接受的支付方式等內(nèi)容。進(jìn)行信用管理的目的在于經(jīng)營風(fēng)險控制。（一）信用額度。信用額度為企業(yè)許可的暫不收回的應(yīng)收賬款余額的最高限額，操作上有絕對額度（X萬元）和相對額度（貨款額的一定比例）之分。企業(yè)假設(shè)超過該限額的應(yīng)收賬款為不可接受的風(fēng)險，信用限額要根據(jù)企業(yè)所處的環(huán)境、企業(yè)的資金承受力、業(yè)務(wù)經(jīng)驗及不同渠道的渠道成員來確定。決定信用限額的關(guān)鍵因素有：付款歷史、業(yè)務(wù)量、客戶的償還能力、訂貨周期及其潛在的發(fā)展機會。（二）信用期限。信用期限是企業(yè)允許渠道成員從購貨到付款之間的貨款滯留時間，或者說是企業(yè)給予渠道成員的付款期限。如果信用期過短，不足以吸引渠道成員，會使企業(yè)在競爭中的銷售額下降；如果信用期過長，會沉淀很多資金，增加資金成本，造成利潤減少。嚴(yán)重者可能帶來呆賬壞賬、資金鏈斷裂的經(jīng)營風(fēng)險。因此，企業(yè)須制定出合適的信用期限政策并進(jìn)行嚴(yán)格的信用管理，才能保障資金流。八、渠道成員信用管理（客戶資信的風(fēng)險防范）1．監(jiān)督和檢查客戶群2．信用額度審核3．控制發(fā)貨4．貿(mào)易暫停5．巡訪客戶6．置留所有權(quán)7．堅持額外擔(dān)保在下列兩種情況下信用部門應(yīng)通知有關(guān)人員停止發(fā)貨：(1)付款遲緩，超過規(guī)定的限期。(2)交易金額突破信用限額。1.什么是“大戶問題”？“大戶問題”是指廠家在開發(fā)渠道和選擇渠道成員時傾向于尋找規(guī)模大、實力強的分銷商（大戶），其結(jié)果往往是因為分銷商的實力強而不太遵從廠家的渠道管理政策，從而產(chǎn)生渠道沖突，讓廠家左右為難，或者是因為分銷商在銷售過程中實力壯大了之后，反過來制約和控制廠