2024年中國家具出海專題報告：從制造走向跨境電商銷售_品牌化進行中2023年全球家具家居類B2C電商市場GMV達3258億美元/+12.8%，電商渠道份額占比達25%，美國GMV為748億美元/+13.2%、歐洲為859億美元/+12.1%家具類通常包括書柜、衣柜、沙發、床及戶外家具，家居用品包括床上用品套裝、低碳、窗簾等家用紡織品以及相框、墻飾、花瓶等家居裝飾品，通常為單價及運輸成本較高的中大件商品。根據弗若斯特沙利文數據計算，18-23年全球家具家居類電商渠道份額從14.7%提升至25.2%。2023年全球家具家居類B2C電商市場GMV為3258億美元/+12.8%。美國、歐洲為全球家具家居類B2C電商的主要區域，23年市場規模GMV分別為美國748億美元/+13.2%、歐洲859億美元/+12.1%，分別占比23.0%及26.4%。海外倉：跨境電商衍生需求，相比直郵模式其時效性更高，23年海外倉模式市場規模2039億元/+15.1%，占比44.6%接近直郵模式，增速快于直郵/+12.4%海外倉模式下，B2C出口電商物流解決方案供應商將賣家的貨物提前運至海外倉庫，作為目的地地區的預售庫存，相比直郵模式（1-2周時間為主，小件為主），其配送時效性更高（2-5天為主），并可提供產品退換貨等售后服務。2023年采用海外倉模式的中國B2C出口電商物流解決方案市場規模達2039億元/+15.1%，占據出口電商物流市場規模的44.6%，直郵模式市場規模2532億元/+12.4%。第三方海外倉：家具等中大件商品更需要海外倉，亞馬遜FBA運費政策變動，中大件超標商品倉儲物流成本顯著提升，三方海外倉作為替代選項有望受益小型商品在選擇送貨方式上有更大的靈活性，中大件商品運費占比較高（以致歐科技為例，全鏈條運輸費占致歐科技收入比重大概25%-30%），無法實現低成本的空運直郵，海外倉更受青睞。亞馬遜是目前最大的海外倉運營主體，其自2024年2月5日起更新FBA運費標準，中大件超標尺寸商品賣家倉儲物流費顯著提高，第三方海外倉作為替代選項有望受益。致歐科技：家居跨境電商頭部公司，品牌化運營領先致歐科技：家居類跨境電商領先者，已實現從鋪貨式到家居品牌化運營轉變，公司旗下三大品牌，分別定位家居、家具、寵物品類公司成立于2010年，主要從事自有品牌家居產品的研發、設計和銷售，產品主要包括家具系列、家居系列、庭院系列、寵物系列等品類，是全球知名的互聯網家居品牌商。公司三大自有品牌中：SONGMICS定位家居品類，VASAGLE定位家具品類，FEANDREA定位寵物家居品類。公司通過精益求精的產品設計和品質管控，致力于打造以高性價比、全家具場景和時尚風格設計的線上一站式家居品牌，產品涵蓋了客廳、臥室、廚房、門廳、庭院、戶外等不同居家場景。致歐科技：聚焦偶有需求的“中小件家具產品”，性價比高，類似線上版宜家相較于海外廠商有成本優勢，主要系背靠國內原材料、生產供應鏈體系；而相較于國內其他家居跨境電商，公司深耕偶有需求的“中小件家具產品”，通過SKU管理和明確“性價比”定位，在建立消費者品牌認知上具備規模和先發優勢，以SONGMICS洗衣籃為例，公司產品性價比突出。公司產品價格多為20-80美元之間，據公司招股說明書顯示，2022年致歐科技家具系列中辦公家具類/生活家具類平均銷售單價為440.15、408.77元，家居系列中收納類、用具類、裝飾類產品平均銷售單價為239.4、225.8、166.4元。致歐科技商業模式：聚焦于品牌+物流倉儲配送+選品，生產環節主要交由第三方代工企業生產，積極布局海外自營倉，提升配送效率，強化核心競爭力公司聚焦于品牌及物流供應鏈，生產環節主要交由第三方代工企業生產，積極布局海外自營倉，提升配送效率，強化核心競爭力，公司在歐洲銷售商品中一半為自建倉配送，拆分致歐科技價值鏈：1）產品采購成本：營收占比約36%-37%，我國跨境電商品牌端依托國內強大的供應鏈，多數通過外協采購、不進行自主生產；2）物流運輸費用：營收占比約28%-30%，包括境內頭程0.5%（將商品從中國運到海外）、海運費（正常年份3%、21年高點為7.8%）、關稅（3%）、境外二程2%（從海外目的地港口運輸至海外目的地倉庫存儲所），向客戶配送貨物發生的物流運輸費17%-20%（新會計準則下自銷售費用轉錄至營業成本，主要包括亞馬遜FBA配送費、海外倉發貨的尾程物流運輸費等）；3）電商平臺交易費：營收占比約13%-15%（占B2C收入比重在16%-17%），指亞馬遜等第三方平臺通常對在其平臺實現銷售的訂單抽取一定的交易費用。致歐科技：家居和家具產品是公司收入主要來源，23年新品助力家居類目延續更優增勢，家具和寵物類目或亦有較好表現分產品看，家具系列及家居系列是公司營收的主要來源，23年營收占比分別為：家居系列（37.6%）、家具系列（44.6%）、庭院系列（7.7%）、寵物家居系列（8.5%）；其中2023年家具/家居/寵物/庭院收入+5%/+22%/+37%/-12%，23年新品助力家居類目延續更優增勢，家具和寵物類目或亦有較好表現。致歐科技：分渠道,線上B2C為公司主要跨境銷售渠道，23年B2C&B2B穩步增長，公司不斷加強渠道布局，歐洲Otto平臺增速較快1）B2C主要是通過亞馬遜、Cdiscount、ManoMano、eBay等第三方電商平臺以線上零售方式將產品銷售給終端消費者，公司積極開拓其他線上電商平臺及獨立站的投入，23年公司不斷加強渠道布局，成功拓展了SHEIN、TikTokShop、MercadoLibre（美客多）、Fressnapf等線上零售平臺；2）B2B模式指的是客戶向公司下單采購產品，公司將產品運送至B2B客戶的指定地點，終端消費者直接向公司B2B客戶發出商品購買需求，主要客戶為綜合性電商亞馬遜Vendor（亞馬遜自營）及家居垂類電商Wayfair。23年公司B2C營收49.39億元/+14%，其中歐洲平臺OTTO增長迅速，實現營收2.5億元/+81%；B2B營收10.45億元、基本持平，由于公司加大了歐美線下業務拓展，線下B2B渠道23年實現營收4.2億元/+21%。致歐科技：分地區歐美為公司主要銷售市場，公司在歐洲市場市占率高于美洲，23年歐洲核心區域需求改善、北美Q4伴隨新品到貨而環比修復明顯公司以德國為起點，已先后進駐英國、法國、意大利、西班牙、美國、加拿大、日本等國家或地區，并分別在德國、美國、日本和英國設立了子公司，形成了國際化的產業布局，并打造出了深入人心的品牌影響力。歐洲地區及北美地區為公司主要市場，二者營收合計占比在96%以上。細分來看，歐洲地區為公司第一大市場，2023年營收占比為61.4%（主要是德國、法國、英國，預估德國占一半左右）；北美地區次之，營收占比為35.8%。歐洲核心區域公司優勢地位穩固，23年營收37.29億元/+21.6%，其中23H1、23H2同比+1.4%、+43.5%；北美區域23H1受主動調整產品結構，削減SKU&新品延遲到貨影響，營收同比-17.37%，23H2隨著產能問題解決加速上新，美國區域邊際改善明顯，23H2同比+11.79%，其中Q4同比+36.4%。2019-2021年，公司家具系列產品在歐洲地區電商渠道的市場占有率分別為0.26%、0.44%和0.69%，在美國電商渠道的市場占有率分別0.14%、0.23%和0.35%，均呈現逐年上升的趨勢。利潤率方面，考慮到歐洲市場公司進入較早、市場份額較高，競爭激烈度低于美國，預計歐洲地區利潤率高于美國。致歐科技：公司在亞馬遜歐洲市場表現顯著好于美國市場公司自主品牌相關產品在亞馬遜平臺排名居前。根據MarketplacePulse的監測結果，截至2022年2月28日，公司在法國、德國、西班牙、意大利、美國和英國等各個國家亞馬遜站點第三方賣家（家具家居類）中的排名分別為第一、第一、第二、第一、第三和第二，排名較為靠前。在品牌產品方面，公司多款產品常年位列亞馬遜平臺銷售排行榜（BestSeller）前列。例如，截至2022年2月28日，在亞馬遜德國站點、美國站點和意大利站點，部分細分品類公司銷量排名前十款最暢銷產品中包攬多款。且從客戶數量及復購率分析，2021年公司在亞馬遜渠道的客戶總數928.84萬個、復購率為9.05%，均遠高于公司其他平臺數據。樂歌股份：海外倉跨越式發展，受益跨境電商出海熱潮樂歌股份：升降桌跨境電商龍頭，三方海外倉跨越式發展，23年公司收入39.02億元/+21.6%，扣非歸母凈利潤2.52億元/+142.4%公司目前主要從事智能家居產品的制造銷售以及提供公共海外倉跨境物流服務。2023年公司實現營收39.02億元/+21.6%；歸母凈利潤6.34億元/+189.7%；扣非歸母凈利潤2.52億元/+142.4%。家具制造業（23年占比75.6%）：以自主品牌智能家居產品的跨境電商銷售為主。公司生產銷售以線性驅動技術為核心的人體工學升降辦公桌、電腦支架等智能家居、健康辦公產品，23年自主品牌占比70.66%，主要銷售渠道分為三類：一是以亞馬遜、獨立站為代表的跨境電商自主品牌渠道（23年占比45.4%）；二是外銷貼牌渠道（23年占比21.7%），主要為境外商超如家樂福、麥德龍等代工；三是內銷渠道（23年占比6.7%），在國內以自主品牌，通過線上線下銷售智能家居產品。受益于帶來的居家辦公需求，20-21年公司智能家居業務高速成長，22年發展平穩，23年家具制造業實現收入29.51億元/+8.6%。公共海外倉（23年占比24.4%）：受益跨境電商熱潮，實現跨越式發展。2013年，樂歌因發展跨境電商業務需要，開始建立第一個海外倉，2020年在多年運營自用海外倉基礎上，抓住帶來的跨境電商井噴發展趨勢，開始推出第三方海外倉模式，且全部自營，為中大件跨境電商賣家提供公共海外倉服務，23年海外倉收入9.51億元/+94%。樂歌股份：24Q1海外倉營收3.69億元/+129%，增長超預期，受益于海外需求修復，跨境電商及貼牌收入分別+18%、+24%，海運費提升等影響利潤率24Q1經營情況：24Q1公司營收11.22億元/+40.8%；歸母凈利潤7985萬元/-79.9%；扣非歸母凈利潤4129萬元/+100.1%。歸母凈利潤大幅下降主要系本期出售海外倉資產處置收益減少，23Q1、24Q1資產處置收益分別為5.04億、0.62億。（注：2023年1月19日公司出售位于加州Riverside的海外倉，出售價款1.2億美元，資產處置利得7320萬美元，折合人民幣5.1億元，2024年1月公司出售位于加州Livermore的海外倉，出售價款1500萬美元，資產處置利得859萬美元）分業務看：24Q1海外倉營收3.69億元/+129%，毛利率約13%/+7pct，受新倉填倉需爬坡及FedEx等尾程快遞公司漲價，環比略有下滑。海外倉行業競爭格局分散，尚