項目三：制定保險營銷策略

模塊三：制定保險渠道策略學習要點保險營銷渠道的概念、功能和分類保險中介的選擇與管理

保險營銷渠道概述一、保險營銷渠道及其類型1、保險營銷渠道：分銷渠道、銷售渠道、分銷體系等稱呼。包括保險商品從保險公司（渠道起點）

投保人（渠道終點）的過程中所有起協助作用的組織和個人。2、保險營銷渠道的類型類型：直接營銷渠道和間接營銷渠道。直接營銷渠道：公司利用支付薪金的專屬員工向客戶直接提供保險產品。1、外勤人員銷售2、保險門市部銷售3、分支機構銷售適用于：1、險種功能單一，據客戶特殊需要提供特殊保險商品；2、險種功能十分復雜，需保險專業人員細致指導和售后服務；3、險種消費者群體比較集中，公司可一次性獲得較大量的銷售。2、保險營銷渠道的類型間接營銷渠道：利用保險中介機構和其他途徑（非薪金員工）推銷保險產品。1、保險代理人專職、兼職、個人2、保險經紀人壽險、非壽險、再保險保險營銷體系直接營銷體系間接營銷體系機構代理兼業代理代理人營銷體系專業代理個人代理內部營銷、保險零售店、網絡營銷、電話營銷（以保險公司名義）、直接郵件營銷經紀人營銷體系銀行保險（95）、郵政（99）證券、旅游社、航空公司、電話營銷（以合作機構名義）、汽貿公司、貨物運輸公司等保險代理選用哪個？保險營銷體系圖解二、影響保險營銷渠道選擇的因素最佳營銷渠道：最小的代價，最有效地送達。渠道選擇很重要影響渠道選擇的主要因素有：公司因素產品因素消費者因素環境因素公司因素包括公司的經濟實力、技術水平、經營目標、營銷經驗等。首先，受各種營銷渠道成本的影響。最重要因素。一些渠道的建立和運作需要大量的財力和時間。對于新成立的以及資本實力薄弱的公司就必須選擇成本低、能在短時間內產生效益的渠道。其次，受公司經營理念和目標等的影響。如公司傾向于保證銷售質量——選擇獨家代理或直接銷售；如公司傾向于盡量擴大市場分額——選擇與更多代理公司簽訂合同。再者，受公司營銷經驗的影響。哪種渠道熟悉、經驗豐富產品因素包括產品的價格、難易程度、目標客戶等。通常，單價較低的產品比較適合進行直接營銷，反之適合間接營銷。因為單價低的產品通常無法支付中介的傭金。簡單產品可選擇直接銷售等簡潔的渠道。如旅行意外、航意等。自動售賣機。復雜產品要求專業人員面對面銷售。如投連、萬能等產品目標客戶的限制。如個人用車保險選擇汽貿公司、車輛管理部門；學平險選擇學校；銀行保險選擇銀行。消費者因素消費者的特點也是影響營銷渠道選擇的最重要因素之一。包括，目標客戶的保險知識、目標客戶的保險消費偏好、目標客戶對不同營銷模式的偏好、目標客戶的數量等。如厭惡個人代理人；喜歡代理人的專業而中肯的建議；喜歡“把雞蛋放到不同的籃子里”，或反之，只購買一個公司的產品；信賴銀行、郵政等等。環境因素包括法律環境、競爭對手策略等。如允許證券經營機構代收保險；如2009關于進一步加強投資連結保險銷售管理的通知“不得通過銀行儲蓄柜臺銷售投資連結保險

”；如《保險法》規定，個人保險代理人在代為辦理人壽保險業務時，不得同時接受兩個以上保險人的委托。如競爭對手采取的是銀行保險渠道，并且占據了大部分銀行網點資源，那些無法和銀行建立關系的保險公司則可以采用郵寄等方式銷售銀行保險產品。策略：保險公司通常采用多層次的營銷渠道（即復式營銷）銷售同一種產品，以擴大產品的市場接觸度，讓更多的消費者了解公司產品。這些渠道之間是互補的。如網絡+代理人（消費者通過網絡了解一些復雜產品的信息，并主動做出感興趣的表示后，利用代理人繼續跟進）三、直接營銷渠道保險公司能直接與消費者進行交易的營銷體系。1、直接營銷渠道的優點1）有利于控制保險欺詐行為的發生2）有利于樹立公司良好的外部形象3）有利于降低營銷成本4）有利于建立與客戶之間的長期關系2、直接營銷渠道的主要工具1）直接郵件2）公眾媒體（報紙、雜志、廣播、電視）3）電話營銷公司電營部（通訊公司代售除外）4）網絡營銷本公司網站（淘寶網銷售除外。泰康、陽光、華泰。

）5）零售店

（2007華安產險、人保健康、平安等開始嘗試。目前都相繼關閉了位于上海鬧市區的幾家社區門店。）這種營銷渠道就是一種把保險當成普通百貨來銷售的營銷方式，在歐美等地區已經比較成熟。其實，電話、郵件、手機短信等模式也是數據庫營銷或直復營銷的具體形式3、直接營銷的產品特征簡單容易的保險產品（以航意險為例），主要體現：申請簡便只需提供身份證和機票。核保簡便無需體檢當場出單管理簡便與民航定座系統聯網，電腦出單，實時管理交費簡便價格簡單，20元一份，付款后當場交易。四、間接營銷渠道間接營銷渠道也可以稱為中介制，是指保險公司不直接與投保人接觸，通過各種專職和兼職中介機構推銷保險產品的方式。（后續詳細介紹）優點：1、有利于集中力量搞產品創新和風險管理2、有利于借助中介迅速占領市場缺點：1、銷售費用較高，要支付手續費及傭金2、無法直接了解市場信息3、容易被競爭者替代（手續費惡性競爭）4、不利于保險公司控制（委托代理問題）

保險中介的選擇與管理保險中介——保險市場上的“月老紅娘”一、中介存在的必要性1、保險中介是保險業發展的助推器英國的保險經紀人；美國、日本、韓國等的保險代理人；我國的保險代理人（目前2000多家）經紀人（300多家）；都發揮重大作用。在保險知識的傳播、服務質量的改善、業務的發展、貢獻公司經濟效益的提高（不占公司編制）等方面助推了保險業的發展。2、保險代理人是保險公司的“信譽使者”。其言行代表著它所代理的保險公司，影響著保險公司的美譽度和和客戶對公司的滿意度。3、保險經紀人是保戶的“理財顧問”。2000-6-16江泰(沈開泰)保險交易雙方都面臨保險中介的選擇問題。

二、保險中介的招聘、選擇與管理（一）保險代理人的招聘、選擇與管理1、保險代理人的招聘1）保險代理人的招聘原則（1）能力優先原則。開拓、理解、交際、溝通、表達等能力（2）人品至上原則。（3）量才適用原則。不一定是通才，要在某些方面有突出表現。“用人惟宜”，即聘用適合的人

2）保險代理人的招聘方法公開招聘、相關人員推薦、上級安排、自薦

3）保險代理人員的招聘步驟1、所需人員類型和數量的計劃2、相關部門組織實施招聘工作3、發布招聘信息及廣告或各類推薦4、甄選、測試與面談5、錄用人員崗前培訓6、試用期考查7、試用期滿的任職考察8、正式簽約聘用1、所需人員類型和數量的計劃3、發布招聘信息及廣告或各類推薦

2、保險代理人的選擇保險公司對保險代理人的基本要求：（1）認同感。對保險事業有深刻認識。（2）責任感。對工作充滿熱情。（3）主動性。主動性營銷。（4）創新性。敢于開拓。選擇保險代理人的策略：（1）廣泛性代理的策略。越多越好，面廣。盡可能廣的接觸投保者（2）限制性代理策略。寧缺勿濫，擇優錄用。（3）獨家代理的選擇策略。只與一家代理人打交道，便于監督和管理3、保險代理人的管理我國對保險中介的管理來自于兩方面：一是政府有關部門；二是保險公司。保險公司對保險代理人的管理之一：培訓

“美譽使者”，要培訓，有內部培訓和外部培訓兩種。培訓時要做到：1）提高培訓的規劃性和系統性，將培訓目標從提高實際操作轉移到提高整體素質上來。2）體現出專業性和靈活性。既要有專業和規范內容，又要面對市場，注重實際效果。3）引進效果評價體系，及時發現問題，采取糾正措施。4）強化職業道德教育。將行業觀念、事業觀念貫穿培訓之中。保險公司對保險代理人管理之二：建立管理制度（1）建立保險代理人獎懲制度（2）保險代理業務管理制度（如區域收展制）（3）保險代理合同管理制度（4）保險代理財務管理制度（5）客戶投訴制度保險公司對保險代理人管理的發展方向：由全面管理趨向于合同管理（二）保險經紀人的選1）從各種渠道了解經紀人的有關真實情況2）保險經紀人的經營思想3）保險經紀人的業務能力（經驗）4）保險經紀人與保險市場的業務關系及所處的市場地位2、保險公估人的選擇1）全面了解公估人的有關基本情況。2）是否能夠遵守最大誠信原則和公正、公平、公開的的職業道德規范。3）是否有專門人才能對保險標的進行現時價值評估和承保風險評估，是否有能力對險種及整個標的風險作出安排，是否能準確確定保險金額、免賠額和適用費率。總而言之保險公司必須在消