第四章零售選址與店鋪管理零售商圈的確定零售選址零售店鋪設計零售商品陳列1

零售選址與店鋪管理

——零售商圈的確定商圈的定義：指店鋪能夠有效吸引顧客來店的地理區域。商圈的層次:邊緣商圈次級商圈核心商圈2

三個層次商圈的比較：層次含義地理范圍時間范圍顧客比重核心商圈最接近店鋪的區域顧客來店最方便。小0.8公里內大5公里內20分鐘之內55％～70％3

三個層次商圈的比較：層次含義地理范圍時間范圍顧客比重次級商圈核心商圈的外圍區域,顧客來店比較方便。小1.5公里內大8公里內小20分鐘內大40分鐘內15％～25％4

三個層次商圈的比較：層次含義地理范圍時間范圍顧客比重邊緣商圈次級商圈以外的區域，顧客來店不夠方便。小1.5公里之外大8公里外小20分上大40分上10％5

零售選址與店鋪管理

——零售商圈的確定居住人口工作人口流動人口商圈的顧客來源核心商圈次級商圈邊緣商圈6

零售選址與店鋪管理

——零售商圈的確定是店鋪選址的重要前提有助于零售店鋪制定競爭策略有助于零售店鋪制定市場開發策略有助于零售店加快資金周轉商圈分析的重要性7

零售選址與店鋪管理

——零售商圈的確定1.店鋪的經營特色2.店鋪的經營規模3.經營商品的種類4.競爭店鋪的位置商圈的影響因素（1）8零售選址與店鋪管理

——零售商圈的確定5.顧客的流動性6.交通地理條件7.店鋪的促銷手段商圈的影響因素（2）9確定商圈的理論：（1）零售引力法則（賴利法則）1929年，美國，威廉·賴利認為：城市人口越多，規模越大，商業越發達，對顧客的吸引力就越大。10確定商圈的理論：（1）零售引力法則（雷利法則）

具體內容：兩個城市之間存在著一個商圈分界點，兩個城市對處于該分界點上的顧客的吸引力是相同的，但是，該分界點距離兩個城市的空間距離是不同的。

這分界點就是兩個城市各自的商圈。11雷利法則的計算公式如下：d為A城市與B城市的距離Pa為A城市的人口數Pb為B城市的人口數Dab為A城市的商圈邊界12

例：假設城市A有15萬人，城市B有8萬人，兩個城市的距離為30公里，那么，兩個城市的商圈各是多少？城市A的商圈：（公里）13城市B的商圈Dab＞Dba雷利法則揭示：大城市的吸引力要大于小城市的吸引力。或者，大城市的商圈要大于小城市的商圈。14（2）零售飽和理論通過計算零售飽和指數來測定商圈的大小，進而確定某一地區零售店鋪不足還是過多，以及是否能夠開設店鋪的理論。15（2）零售飽和理論計算公式：C為某地區購買某類商品的潛在顧客數；RE為某地區每一顧客平均購買額；RF為某地區經營同類商品的店鋪營業總面積；IRS為某地區某類商品零售飽和指數。16例：現有A、B、C三個地區，根據相關資料計算各地區的零售飽和指數。項目A地B地C地潛在顧客數（萬人）15108每一顧客平均購買額240200150同類店鋪營業面積35000300002500017A地區：B地區：C地區：18（3）霍夫模型

認為：一個店鋪的商圈取決于店鋪對顧客的吸引力，而店鋪在一個地區對顧客的吸引力是可以測量的；這個吸引力主要取決于兩個因素，即店鋪的規模和店鋪與顧客的距離。19（3）霍夫模型計算公式：Aij為店鋪j對顧客I的吸引力；Sj為店鋪的規模;Dij為顧客I到店鋪j的距離和花費的時間;a為顧客對店鋪規模的敏感性參數;b為顧客對距離或花費時間的敏感性參數。20（3）霍夫模型

Pij＝店鋪j對顧客的吸引力該地區所有同類店鋪對顧客的吸引力之和21（3）霍夫模型例：

假如一個顧客有機會在3個店鋪中任何一個店鋪購物，這3個店鋪的規模及與這個顧客居住地的距離如下：（假設a=1,b=2）

22（3）霍夫模型例：

項目A店鋪B店鋪C店鋪店鋪規模（平方米）600080005000店鋪與顧客的距離（公里）47323解：根據公式：A店鋪的吸引力B店鋪的吸引力=C店鋪的吸引力=24

∑Aij=375+163.3+555.56=1093.86顧客到A店鋪的可能性P=375/1093.86=0.343顧客到B店鋪的可能性P=163.3/1093.86=0.149顧客到C店鋪的可能性

P=555.56/1093.86=0.50825

（4）購買力指數購買力指數指貨幣購買力指數，表示單位貨幣購買商品和服務能力的變動程度。購買力指數＝1÷消費價格指數購買力指數越高，則購買力越強，零售經營成功的可能性越大。26

零售選址與店鋪管理

——零售選址是一項大的、長期性投資，關系到零售企業的發展前途是零售經營者確定經營目標、制定經營策略的重要依據是影響經營效率的重要因素選址的重要性27

零售選址與店鋪管理

——零售選址店鋪位置選擇的地域商業活動頻度高的地域人口密度高的地區客流量大的地區交通便利的地區接近集客地同類商品集聚地28

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——零售選址不宜做店鋪的地區快速車道旁周圍居民少且缺乏增長的地區店鋪密度過大高層建筑物內29

零售選址與店鋪管理

——零售選址選址的步驟：1、地區分析2、商業區或購物區分析3、具體位置分析30零售選址與店鋪管理

——零售選址需求測算人口規模：收入水平：

（人口的性別、年齡、收入、家庭規模、類型）

（利用消費價格指數或其它方法計算購買力指數）地區分析（1）31

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——零售選址購買力流入與流出額的測算流入額流出額流入指數零售引力指數流出指數零售潛力指數地區分析（2）32

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——零售選址其他因素的分析地區分析（3）產業結構物流系統勞動力供給政策法律可能開設的新店鋪的數量33中心商業區城市的零售中心副中心商業區或輔助商業區二級商業區商業小區集客地周邊、居民區附近購物中心居民區、社區和地區性購物中心獨立店區商業區或購物區分析341.交通條件2.客流分析客流類型客流目標、速度和滯留時間街路兩側的客流規模具體位置分析（1）自身客流分享客流派生客流353.競爭店鋪分析4.地形特點及位置布局分析5.城市規劃分析6.效益分析具體位置分析（2）拐角效應能見度高36

家樂福選址實例

十字路口的商圈這個“空降兵”的落點注定是十字路口，因為Carrefour的法文意思就是十字路口，而家樂福的選址也不折不扣地體現這一個標準———所有的路都開在了路口，巨大的招牌500米開外都可以看得一清二楚。而一個投資幾千萬的店，當然不會是拍腦袋想出的店址，其背后精密和復雜的計算，常令行業外的人士大吃一驚.37

第一就是商圈內的人口消費能力。中國目前并沒有現有的資料（GIS人口地理系統）可資利用，所以店家不得不借助市場調研公司的力量來收集這方面的數據。有一種做法是以某個原點出發，測算5分鐘的步行距離會到什么地方，然后是10分鐘步行會到什么地方，最后是15分鐘會到什么地方。根據中國的本地特色，還需要測算以自行車出發的小片、中片和大片半徑，最后是以車行速度來測算小片、中片和大片各覆蓋了什么區域。如果有自然的分隔線，如一條鐵路線，或是另一個街區有一個競爭對手，商圈的覆蓋就需要依據這種邊界進行調整38

然后，需要對這些區域進行進一步的細化，計算這片區域內各個居住小區的詳盡的人口規模和特征的調查，計算不同區域內人口的數量和密度、年齡分布、文化水平、職業分布、人均可支配收入等等許多指標。家樂福的做法還會更細致一些，根據這些小區的遠近程度和居民可支配收入，再劃定重要銷售區域和普通銷售區域39

第二，就是需要研究這片區域內的城市交通和周邊的商圈的競爭情況。如果一個未來的店址周圍有許多的公交車，或是道路寬敞，交通方便。那么銷售輻射的半徑就可以大為放大。上海的大賣場都非常聰明，例如家樂福古北店周圍的公交線路不多，家樂福就干脆自己租用公交車定點在一些固定的小區間穿行，方便這些離得較遠的小區居民上門一次性購齊一周的生活用品40

當然未來潛在銷售區域會受到很多競爭對手的擠壓，所以家樂福也會將未來所有的競爭對手計算進去。傳統的商圈分析中，需要計算所有競爭對手的銷售情況，產品線組成和單位面積銷售額等情況，然后將這些估計的數字從總的區域潛力中減去，未來的銷售潛力就產生了。但是這樣做并沒有考慮到不同對手的競爭實力，所以有些商店在開業前索性把其它商店的短板摸個透徹，以打分的方法發現他們的不足之處，比如環境是否清潔，哪類產品的價格比較高，生鮮產品的新鮮程度如何等，然后依據這種精確制導的調研結果進行具有殺傷力的打擊。41

當然一個商圈的調查并不會隨著一個門店的開張大吉而結束。家樂福自己的一份資料指出，顧客中有60％的顧客在34歲以下，70％是女性，然后有28％的人走路，45％通過公共汽車而來。所以很明顯，大賣場可以依據這些目標顧客的信息來微調自己的商品線。能體現家樂福用心的是，家樂福在上海的每家店都有小小的不同。42

在虹橋門店，因為周圍的高收入群體和外國僑民比較多，其中外國僑民占到了家樂福消費群體的40％，所以虹橋店里的外國商品特別多，如各類葡萄酒，各類泥腸，奶酪和橄檻油等，而這都是家樂福為了這些特殊的消費群體特意從國外進口的。南方商場的家樂福因為周圍的居住小區比較分散，干脆開了一個迷你SHOPPINGMALL，在商場里開了一家電影院和麥當勞，增加自己吸引較遠處的人群的力度。青島的家樂福做得更到位，因為有15％的顧客是韓國人，干脆就做了許多韓文招牌。

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案例：肯德基選址1．劃分商圈

肯德基計劃進入某城市，就先通過有關部門或專業調查公司收集這個地區的資料。有些資料是免費的，有些資料需要花錢去買。把資料買齊了，就開始規劃商圈。

商圈規劃采取的是記分的方法，例如，這個地區有一個大型商場，商場營業額在1000萬元算一分，5000萬元算5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。這些分值標準是多年平均下來的一個較準確經驗值。

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通過打分把商圈分成好幾大類，以北京為例，有市級商業型（西單、王府井等）、區級商業型、定點（目標）消費型、還有社區型、社、商務兩用型、旅游型等等。2．選擇商圈

即確定目前重點在哪個商圈開店，主要目標是哪些。在商圈選擇的標準上，一方面要考慮餐館自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩定度和成熟度。餐館的市場定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同45

例如馬蘭拉面和肯德基的市場定位不同，顧客群不一樣，是兩個“相交”的圓，有人吃肯德基也吃馬蘭拉面，有人可能從來不吃肯德基專吃馬蘭拉面，也有反之。馬蘭拉面的選址也當然與肯德基不同。

而肯德基與麥當勞市場定位相似，顧客群基本上重合，所以在商圈選擇方面也是一樣的。可以看到，有些地方同一條街的兩邊，一邊是麥當勞另一邊是肯德基。46

聚客點的測算與選擇

1．要確定這個商圈內，最主要的聚客點在哪。例如，北京西單是很成熟的商圈，但不可能西單任何位置都是聚客點，肯定有最主要的聚集客人的位置。肯德基開店的原則是：努力爭取在最聚客的地方和其附近開店。

過去古語說“一步差三市”。開店地址差一步就有可能差三成的買賣。這跟人流動線（人流活動的線路）有關，可能有人走到這，該拐彎，則這個地方就是客人到不了的地方，差不了一個小胡同，但生意差很多。這些在選址時都要考慮進去。47

人流動線是怎么樣的，在這個區域里，人從地鐵出來后是往哪個方向走等等。這些都派人去掐表，去測量，有一套完整的數據之后才能據此確定地址。

比如，在店門前人流量的測定，是在計劃開店的地點掐表記錄經過的人流，測算單位時間內多少人經過該位置。除了該位置所在人行道上的人流外，還要測馬路中間的和馬路對面的人流量。馬路中間的只算騎自行車的，開車的不算。是否算馬路對面的人流量要看馬路寬度，路較窄就算，路寬超過一定標準，一般就是隔離帶，顧客就不可能再過來消費，就不算對面的人流量。48

肯德基選址人員將采集來的人流數據輸入專用的計算機軟件，就可以測算出，在此地投資額不能超過多少，超過多少這家店就不能開。

2．選址時一定要考慮人流的主要動線會不會被競爭對手截住。

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因為人們現在對品牌的忠誠度還沒到說，我就吃肯德基看見麥當勞就煩，好像還沒有這種情況。只要你在我跟前，我今兒挺累的，我干嘛非再走那么一百米去吃別的，我先進你這兒了。除非這里邊人特別多，找不著座了我才往前挪挪50

但人流是有一個主要動線的，如果競爭對手的聚客點比肯德基選址更好的情況下那就有影響。如果是兩個一樣，就無所謂。例如北京北太平莊十字路口有一家肯德基店，如果往西一百米，競爭業者再開一家西式快餐店就不妥當了，因為主要客流是從東邊過來的，再在那邊開，大量客流就被肯德基截住了，開店效益就不會好。51

3．聚客點選擇影響商圈選擇

聚客點的選擇也影響到商圈的選擇。因為一個商圈有沒有主要聚客點是這個商圈成熟度的重要標志。比如北京某新興的居民小區，居民非常多，人口素質也很高，但據調查顯示，找不到該小區哪里是主要聚客點，這時就可能先不去開店，當什么時候這個社區成熟了或比較成熟了，知道其中某個地方確實是主要聚客點才開52

為了規劃好商圈，肯德基開發部門投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其開發部人員常年跑遍北京各個角落，對這個每年建筑和道路變化極大，當地人都易迷路的地方了如指掌。經常發生這種情況，北京肯德基公司接到某顧客電話，建議肯德基在他所在地方設點，開發人員一聽地址就能隨口說出當地的商業環境特征，是否適合開店。在北京，肯德基已經根據自己的調查劃分出的商圈，成功開出了56家餐廳

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零售選址與店鋪管理

——零售店鋪設計1.滿足需要原則2.適時、適地原則3.魅力原則或吸引力原則4.親密、清潔原則5.便于挑選原則店鋪設計一般原則（1）54

零售選址與店鋪管理

——零售店鋪設計6.店內流動自由原則7.銷售效率原則8.安全原則9.經濟原則10.彈性原則或柔軟性原則店鋪設計一般原則（2）縮短銷售工作的流通半徑與市場定位吻合易變靈活55

零售選址與店鋪管理

——零售店鋪設計讓顧客確知店鋪的存在讓顧客來店店鋪的外觀設計的原則56

零售選址與店鋪管理

——零售店鋪設計店鋪的建筑造型與門面設計招牌設計櫥窗設計店鋪外觀設計內容57

零售選址與店鋪管理

——零售店鋪設計賣場設計通道設計貨柜與貨架設計照明設計聲音與音響設計色彩設計氣味設計店鋪的內部設計核心58

零售選址與店鋪管理

——零售店鋪設計賣場劃分面積分配賣場布局賣場設計59

零售選址與店鋪管理

——零售店鋪設計賣場非賣場賣場劃分直接用來陳列商品進行商品銷售的場所。不能直接用來陳列商品進行商品銷售的場所。單位價值低的商品在底層賣場面積占60-70%60

零售選址與店鋪管理

——零售店鋪設