品牌資產價值學習目標理解品牌資產價值的含義及五星模型掌握品牌資產價值組成各個部分的含義及其對營銷活動的意義了解品牌資產價值的評估方法，并學會簡單運用。第一節品牌忠誠度第二節品牌知名度第三節品牌認知度第四節品牌聯想第五節品牌資產價值評估第一節品牌忠誠度一、品牌忠誠度二、品牌忠誠度的價值三、衡量消費者品牌忠誠度的幾個標準四、保持并提高品牌忠誠度一、品牌忠誠度1．無品牌忠誠者(NoBrandLoyalty)2．習慣購買者(HabitualBuyer)3．滿意購買者(SatisfiedBuyer)4．情感購買者(Likeafriend)感情上的依附5．承諾消費者(CommintedBuyer)引以為傲

二、品牌忠誠度的價值1．降低營銷成本。贏得一個新顧客的成本可能六倍于維持一個老客戶的成本。2．易于鋪貨。貨架陳列3．易于吸引新的消費者。榜樣的力量是無窮的4.面對競爭有較大的彈性

三、衡量消費者品牌忠誠度的幾個標準1．產品價值2.品牌形象3.便利性和易得性4.消費滿足感5.服務產品同質化6.售后保證

四、保持并提高品牌忠誠度1.顧客保持分析2.提高忠誠度正確對待顧客、接近顧客、產生轉變成本、提供附加的服務

第二節品牌知名度一、品牌知名度的層級二、品牌知名度的價值三、品牌知名度在購買行為中的表現四、如何建立品牌知名度一、品牌知名度的層級品牌知名度是指消費者想到某一種類別的產品時，腦海中想起或辯識某一品牌的程度。第一提及知名度(TopofMind)未提示知名度(UnaidedAwareness)“品牌目錄群”。提示知名度(AidedAwareness)不常用的物品無知名度(UnawareofBrand)

二、品牌知名度的價值1.品牌知名度有助于品牌聯想2.由熟悉度引發好感人類最深層的需求之一是在他的世界當中辯清方位和歸屬感知道的事物比不知道的事物更能激發起人的信心知名度是一種承諾成為品牌目錄之一

三、品牌知名度在購買行為中的表現品牌知名度所導致的認牌購買有以下兩種基本的表現形式。一是品牌再認，即在購買時，面對一個個品牌，能從中認出某個或某些曾感知過或使用過的品牌；二是品牌回憶，即在購買前，購買者腦中已有特定的品牌，通過回憶，能夠建立完整的品牌結構。

四、如何建立品牌知名度建立品牌知名度包括兩方面，即一是使消費者能夠辯識并記得品牌，一是品牌能夠與產品類別聯系起來。具體如下：標新立異采用好的廣告語

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第三節品牌認知度一、品牌認知度的兩大影響因素二、品牌認知度的價值三、如何建立品牌認知度一、品牌認知度的兩大影響因素品質認知度是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象。內在要素，它是指產品的具體、物理性資產，包括功能、特點、可信賴度、適用性、耐用度、服務度、美感及高品質的外觀形象等。外加要素如價格、品牌名稱、廣告表現及產品保證等，

二、品牌認知度的價值提供購買理由差異化定位的基礎高價位的基礎渠道的最愛品牌延伸性

三、如何建立品牌認知度一）保證品牌的高品質對品質的承諾追求品質文化重視顧客參與確定具體標準發揮員工積極性二）設計認知信號三）利用價格暗示四）使用廣告工具四種情形下高價格意味著高品質：消費者對商品品質、性能除了以價格作衡量標準外，別無其他標準可循；消費者無使用該商品的經驗；消費者對其購買感到有風險時，或買后感到后悔時，容易以高價格作選擇標準；消費者認為各種品牌之間有品質差異時。

第四節品牌聯想一、品牌聯想與品牌形象二、品牌聯想的價值三、品牌聯想的種類一、品牌聯想與品牌形象品牌聯想包括了三方面的內容：屬性、利益、態度品牌聯想的集合構成了品牌形象(BrandImage)，品牌形象就是消費者對品牌具有的一系列聯想，經由一些有意義的形式組織而成。

二、品牌聯想的價值1.幫助獲得信息2.產生差異化3.提供購買理由4.創造積極的態度、感覺5.品牌延伸的基礎

三、品牌聯想的種類1．產品特性VOLVO2．無形因素質量、技術3．相關價格4．使用方式使用用途和場所5．使用對象（用戶/消費者）6．生活方式或個性7．產品類別8．競爭者9．國家與地域

第五節品牌資產價值評估一、品牌資產評估的必要性二、品牌資產評估的方法MillwardBrown公布的2007年度全球最具價值百強品牌排行榜Google664.34億美元，GE618.8億美元Microsoft549.51億美元Cocacola441.34億美元中國移動412.14億美元一、品牌資產評估的必要性一）使企業資產負債表結構更加健全二）品牌兼并、收購和合資的需要三）幫助提高管理決策效率四）激勵公司員工，提高公司的聲譽五）品牌資產評估有利于合資事業和品牌延伸的發展

二、品牌資產評估的方法成本法1．歷史成本法：歷史成本法是依據品牌資產的購置或開發的全部原始價值估價。2．重置成本法：重置成本法是按品牌的現實重新開發創造成本，減去其各項損耗價值來確定品牌價值的方法。二）股票價格法股票價格法是以上市公司的股票市值為基礎，將有形資