案例一：萬科棠樾背景：東莞國有土地拍賣會上塘廈鎮大坪村企洞水庫旁，一幅占地35萬多平米地塊備受關注經過金地、保利、招商在內的7個買家199輪的激烈爭奪叫價，最終萬科以總價26.8億元“天價”成交這個價格，已經超過起拍價6.16億，多出20.64億，漲幅達到335%！總地價26.8億，樓面地價15243元/平方米！東莞國有土地拍賣有史以來的總價最高和樓面地價最高的雙料“地王”誕生！這幅土地也被稱為“廣東地王”！作為一個鎮區千畝大盤，同時又是一個資源型非主流項目，以東莞的土地，吸納95%的深圳客戶，賣出深圳價格它突破重重障礙，5年來屢創區域價格標桿，可謂業界一大奇跡！營銷團隊整盤思考，站在項目開發和運營的角度，通過價值營銷，不斷創造奇跡，其中的經驗值得借鑒。項目定位推導模型市場需求匹配土地屬性引入景觀亮點營銷階段劃分三期2009年上懷山館190㎡聯排二期2009年中悅然莊280㎡純雙拼四期2009年底瀾山居80-130㎡高層三期二期四期一期一期2008年悅水莊340㎡雙拼280㎡聯排五期五期2010-2012湖心島推售策略因市場形勢而變，營銷主題圍繞客戶需求而變！一期悅水莊需解決的問題：1、樹立項目高端形象2、形成市場區隔，實現市場占位3、實現品牌落地、人文落地

300年歷史老房子，五德堂、五進國宅、棠樾會館、東方美學建筑2005年，萬科從安徽遷移一座戲樓到深圳，誕生了深圳萬科第五園；2008年，萬科將享譽中外的棠樾古宅遷至廣東，誕生了萬科棠樾；棠樾會館一草一木，無不傳神建筑三雕：木雕·磚雕·石雕舉辦新品發布會，項目在媒體面前高調亮相萬科集團副總裁、深圳萬科總經理杜晶先生演講萬科深圳區域本部常務副總肖楠先生闡述綠色的含義萬科集團副總裁許鴻國先生現身說法營銷動作配合新品發布會，加強宣傳，通過品牌帶項目事件營銷媒體炒作攜手葉錦添，萬科﹒棠樾驚艷開篇！東方美學巡展新聞發布會萬象城巡展現場媒體答謝晚宴萬科棠樾尚未開盤之時，即借助萬科品牌效應及產品發布會，瞬時名聲大作，在深圳乃至整個華南地區都建立了很高的知名度和美譽度，并通過與葉錦添合作，在深圳舉行了東方美學的巡展，不但拔高了項目的調性和形象，也將本項目最大的賣點——東方美學建筑演繹到了極致。并通過寫手與馬甲在網上不斷的推出與項目有關的文章，引起網友的關注與認可，其方式值得借鑒。2008年，棠樾【境界】入世！【東方生活美學】舉世鑒賞！通過驚艷的產品展示搭配市場新鮮的概念炒作刺激市場，成功實現價值突圍08年，實現銷售金額8.8億元實現均價23000元/平米；600-1300萬/套均價高出東莞同區域項目一倍有余！當財力多寡已無法直接劃分階層境界高低成為衡量的另一個天平棠樾狀態的高低賣“境界”

17英里世界的遠近與世界保持的距離賣“距離”第五園文化的深淺骨子里的中國賣“中國”萬科棠樾一期熱銷原因總結案例二：三湘海尚背景：項目位于深圳南山區后海東填海區最東面，臨近深圳灣；項目所在地是深圳灣口岸進入南山和福田的咽喉之地；項目周邊商業配套、交通條件都非常完善，區域價值市場認可度非常高。受政府規劃利好因素刺激，該片區近幾年土地成交非常活躍，地價屢創新高，高端樓盤不斷涌現，新區豪宅區逐步形成。項目2009年入市，深圳房地產市場走勢不明朗，而項目所面臨的局部市場環境競爭非常激烈。開發商三湘集團在業界名不見經傳，在周邊大品牌地產商面前無任何品牌優勢可言。因地段價值較好，開發商對項目期望值非常高，要求超載競爭，突破區域價格天花板。項目規劃規劃指標建筑類別高層、頂樓復式、TH高層140-207㎡小高層170-227㎡TH260-280㎡住宅約15.2萬方、商業約1.6萬方、寫字樓約1.7萬方占地面積92746.51㎡容積率2.0總建面300222㎡車戶比總戶數1107戶，車位數2500個，車戶比2.3：1車位超高配比全球貴重資產—鴻威海怡灣尺度大宅—君匯新天奢華重心—皇庭港灣深圳灣空中街院HOUSE—頤安閱海亞洲天工名宅—三湘海尚都市綜合體—寶能太古城深圳灣稀有別墅群落—卓越維港深圳灣臻品藝墅—富力曦灣2008年—2010年世界第八大富人區崛起卓越、皇庭、寶能、鴻威、富力、新天時代、頤安等開發商云集百花齊放，百家爭鳴這是屬于深圳灣的時代作為一個陌生的品牌進入熱點區域——三湘該如何進行角色定位？定位思考在競爭日益激烈的房地產市場環境下，項目如何在硝煙滾滾的環境里角色定位？所謂“不謀全局者，不足以謀一域”，“善戰者，求之于勢，不責于人”，運營項目首先從

區域運營開始。區域特征區域發展階段豪宅成功營銷方向陌生區域，認知度低區域“嬰兒”期區域發展迅速，擁有一定區域價值區域高成熟度，區域價值已被充分認可區域“少年”期區域“成年”期“告訴別人她會長得很美”重新定義區域價值，提升區域形象“告訴別人她美得與眾不同”“告訴別人她是完美的”利用成熟區域價值，將項目全方位打造的細節放大項目營銷方向基于區域價值，重新定義產品超越競合●●營思維項目營銷策略區域“嬰兒”期區域“少年”期區域“成年”期營銷的第一個出發點是競爭。企業的經營活動必須進行競爭，也有合作；競合是企業經營活動一種特殊的博弈，是一種可以實現雙贏的非零和博弈。競合一種合作下的博弈，博弈中各方的收益或損失的總和不是零值，它區別于零和博弈。非零和博弈相互聯合的王國三湘海尚區域資源整合手段自然/人文資源社會資源客戶資源競合關鍵：區域資源整合筑巢——建立區域價值標簽“不謀全局者，不足謀一域”深圳將規劃兩個城市中心，即福田中心和南山中心，南山中心，包括前海、后海和寶安中心區，主要發展區域功能和生產性服務業與總部經濟后海規劃的出臺有利于提升整個深圳灣片區的城市發展水平，配套、交通、環境等硬件設施都將得到升級，而片區地位升級、設施升級等將提升片區的物業價值，對區域房地產的發展有重大的促進作用

深圳灣金融商務區：總建筑規模：400萬平米；商務辦公：230萬平；研發辦公（總部基地）：50萬平米；商業：120萬平米；辦公：44萬平米濱海住宅區：總建筑規模：136萬平米；南山商業文化中心：總建筑規模：223萬平米；住宅：124萬平米；商業：32萬平米；辦公：44萬平米；文化娛樂場所：7.6萬平米《深圳市城市總體規劃（2007-2020）》規劃概況國際港灣規劃標準，政府傾注過千億資金打造深圳的另一中心區。區域未來發展的價值無可比擬，含金量堪全城之首！南山商業文化中心金融商務區體育中心區住宅區口岸區上層建筑切入，以政府冠名，大肆炒作濱海長廊板塊的規劃起點比擬上海浦東，營造最美麗的現代水景資源城市景觀！高屋建瓴，以北京、上海、香港豪宅區為參照，提升區域高起點2011年大運會分會場之一的深圳灣體育中心俗稱“春繭”，科技含量與鳥巢齊名！國際四大賽事之一F1摩托艇、亞太地區唯一指定賽場?。ㄖ匦露x區域）競合關鍵：區域資源整合“不謀全局者，不足謀一域”自然/人文資源社會資源客戶資源向上游掌控資源建立輿論話語體系三湘海尚區域資源整合手段競合關鍵：區域資源整合“不謀全局者，不足謀一域”自然/人文資源社會資源客戶資源優化客戶資源配置掌控豪宅客戶網絡三湘海尚區域資源整合手段【自住客】【產品差異化定位策略】【區域差異化定位策略】客戶資源細分優化客戶資源配置【鎖住對個盤的忠誠度

】【實現重復購買】戰略目標三湘海尚通過競合的方式將競爭內耗降到最低掌握豪宅區域的“話語權”超越差異化營銷，超越價格，在競合中實現個盤突圍，將項目帶到全國視線范圍，制造全國影響力。價格超越四步曲隱性價值的挖掘第一步：尋找項目/產品差異化價值健康成本隱性價值的挖掘價值再造第二步：價值創新，為客戶提供解決方案高技奢華，涵養雍容華南地區首例恒溫、恒濕、恒氧毛細管中央空調系統1全球最頂尖的智能化制造商、比爾.蓋茨、李嘉誠、布什家居智能化體系——Crestron定制式智能化系統2華南地區首例、全球最新室內清潔模式——中央吸塵系統3耗費3億元、世界第一品牌——德國原裝旭格門窗系統456當今歐洲健康住宅采用的標準排水方式——同層排水系統7送風均勻、24小時換氣、兼具殺菌能力的雙向流全熱交換新風系統8深圳最大面積干掛進口石材幕墻立面9能凈化空氣中99.9%有害物質的納米光觸媒空氣凈化系統10含金量最高的節能科技大宅十年內深圳難以超越！！冰山理論-尋找超越價格的隱性核心價值健康成本-三湘客戶的終極需求發展的眼光、系統的研究、結合奧運經濟刺激的時代背景提出住宅的新模式：健康住宅節能健康科技人文重新定義產品價值再造價值的傳遞隱性價值的挖掘第三步：將隱性的價值轉換成顯性的價值產品語言轉化成傳播語言形象化-奢侈品的符號價值嫁接符號化信息對稱下的產品品牌化品牌化--轉換工具將產品特征和功能轉換成人性化的效益來滿足客戶需求人性化-產品語言轉化成傳播語言形象化-節能健康科技人文平淡、軟弱、缺乏傳播力亞洲天工名宅高位傳播科技涵養雍容功能傳播將平淡的產品語言轉換成消費者能理解、接受的語言，價值的傳播才有了載體奢侈品的符號價值嫁接符號化-奢侈品的符號價值嫁接符號化-品牌化-信息對稱下的產品品牌化您聽過“恒溫、恒濕、恒氧毛細管中央空調系統”嗎？您了解什么是“中央吸塵系統”嗎？您知道“納米光觸媒空氣凈化系統”嗎？……信息越不對稱，越需要品質品牌化-信息對稱下的產品品牌化您體驗過智能化系統嗎？您知道門和玻璃的造價嗎？……信息越對稱，越需要品牌全球最頂尖的智能化制造商、比爾.蓋茨、李嘉誠、布什家居智能化體系——

Crestron智能化系統世界上公認的門窗裝飾第一品牌——

德國原裝旭格門窗系統將產品特征和功能轉換成人性化的效益來滿足客戶需求人性化-東盛制藥“白+黑”感冒藥將產品的特征和功能帶給客戶的好處和效益傳達給客戶，滿足客戶的需求白天不瞌睡夜晚睡得香將產品特征和功能轉換成人性化的效益來滿足客戶需求人性化-恒溫、恒濕、恒氧毛細管中央空調系統——四季入春、如沐森林，室內溫度一年四季平衡保持在20度-26度，相對濕度常年平衡保持在40-60%，是人體感知的最舒適的環境，老人家風濕病也不容易犯了中央吸塵系統、雙向流全熱交換新風系統——中央吸塵系統避免了普通吸塵器所排放尾氣中所含的灰塵對室內空氣造成的二次污染，太太做家務的時候更輕松，新風系統保持空氣流通且具有殺菌功能，可以杜絕大人小孩的“空調病”圣戈班玻璃——6mm+16A+6mm的厚度，一般住宅的玻璃厚度是5+8+5，高檔住宅及高檔寫字樓是5+12+5，而我們項目的中空厚度達到16mm，這是住宅的超標準配置，可以有效減弱80%的戶外噪聲，您在家睡覺可以完全安枕無憂了價值的傳遞價值的最大化價值再造第四步：超越價值，實現產品最大溢價隱性價值的挖掘三湘定價的依據：全新產品，市場短期內無法模仿；精準把握了客戶需求，客戶對價格敏感度低。營銷動作前后時間跨度僅為三個月！連續三次開盤即售罄！短期吸金40多億！深圳價格標桿漲幅漲速標桿漲幅、漲速、價格、銷售額、銷售速度五大標桿三湘海尚熱銷原因總結啟示：每個成功運作的項目，成功的因素大多是相似的，而運作失敗的項目，失敗的原因卻各有各的不同。通過對以上兩個成功運作項目的分析，本案