模塊一

認(rèn)識(shí)營(yíng)銷項(xiàng)目一：

營(yíng)銷發(fā)展概述目錄1.1

任務(wù)一：

國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展歷程1.2

任務(wù)二：

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀與機(jī)遇1.1任務(wù)一：國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展歷程1.1 任務(wù)一：國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展歷程知識(shí)點(diǎn)一：國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程（一）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程中華人民共和國(guó)成立之前，雖針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有過(guò)一些研究（當(dāng)時(shí)稱“銷售學(xué)”），但也僅限于幾所設(shè)有商科或管理專業(yè)的高等院校。經(jīng)過(guò)幾十年的時(shí)間，我國(guó)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究、應(yīng)用和發(fā)展已取得了可喜的成績(jī)。從整個(gè)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。1.引進(jìn)時(shí)期（1978-1982）通過(guò)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)著作、雜志和國(guó)外學(xué)者講課的內(nèi)容進(jìn)行翻譯介紹，選派學(xué)者、專家到國(guó)外訪問(wèn)、考察、學(xué)習(xí)，邀請(qǐng)外國(guó)專家和學(xué)者來(lái)國(guó)內(nèi)講學(xué)等方式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷理論。這一時(shí)期的努力為我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展打下了基礎(chǔ)。1.1任務(wù)一：國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展歷程2.

傳播時(shí)期（1983—1985年）經(jīng)過(guò)前一時(shí)期的努力，全國(guó)各地從事市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究、教學(xué)的專家和學(xué)者開(kāi)始意識(shí)到，要使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)得到進(jìn)一步的應(yīng)用和發(fā)展，必須在各地成立市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究團(tuán)體，以便相互交流和切磋研究成果，并利用團(tuán)體的力量擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的影響，推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的進(jìn)一步發(fā)展。1984年1月，全國(guó)高等綜合大學(xué)、財(cái)經(jīng)院校市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)成立。在以后的幾年時(shí)間里，全國(guó)各地各種類型的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究團(tuán)體如雨后春筍般紛紛成立。各團(tuán)體在做好學(xué)術(shù)研究和學(xué)術(shù)交流的同時(shí)，還做了大量的傳播工作。在此期間，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在學(xué)校教學(xué)中也開(kāi)始受到重視，有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的著作、教材、論文在數(shù)量上和質(zhì)量上都有很大的提高。3.

應(yīng)用時(shí)期（1986—1988年）1985年以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的步伐進(jìn)一步加快，市場(chǎng)環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷原理指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐提供了有利條件，但各地區(qū)、各行業(yè)的應(yīng)用情況又不盡相同。在此期間，多數(shù)企業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷原理時(shí)，偏重于分銷渠道、促銷、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研部分。1.1任務(wù)一：國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展歷程4.

擴(kuò)展時(shí)期（1989—1994年）在此期間，無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)研究隊(duì)伍，還是市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)、研究和應(yīng)用的內(nèi)容，都有了極大的擴(kuò)展。全國(guó)各地的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)術(shù)團(tuán)體，改變了過(guò)去只有學(xué)術(shù)界、教育界人士參加的狀況，開(kāi)始吸收企業(yè)界人士參加。其研究重點(diǎn)也由過(guò)去的單純教學(xué)研究，改為結(jié)合企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐進(jìn)行研究。5.國(guó)際化時(shí)期（1995年至今）1995年6月，由中國(guó)人民大學(xué)、加拿大麥吉爾大學(xué)和康克迪亞大學(xué)聯(lián)合舉辦的第五屆市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)發(fā)展國(guó)際會(huì)議在北京召開(kāi)。中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)等學(xué)術(shù)組織作為協(xié)辦單位，為會(huì)議的召開(kāi)做出了重要的貢獻(xiàn)。來(lái)自46個(gè)國(guó)家和地區(qū)的135名外國(guó)學(xué)者和142名國(guó)內(nèi)學(xué)者出席了會(huì)議。25名國(guó)內(nèi)學(xué)者的論文被收入英文版《第五屆市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)發(fā)展國(guó)際會(huì)議論文集》，6名中國(guó)學(xué)者的論文榮獲國(guó)際優(yōu)秀論文獎(jiǎng)。從此，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者團(tuán)隊(duì)開(kāi)始全方位地登上國(guó)際舞臺(tái)，與國(guó)際學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的合作進(jìn)一步加強(qiáng)。1.1 任務(wù)一：國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展歷程（二）國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史演變歷程1.農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷階段19世紀(jì)末20世紀(jì)初，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的產(chǎn)生階段，也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生的階段。在該階段，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道主要形式為生產(chǎn)者—消費(fèi)者的直接銷售渠道。許多學(xué)者將這個(gè)時(shí)期的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)表達(dá)為“MarketingofFarm

Products”，譯為“農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷學(xué)”。中間商銷售為主階段20世紀(jì)20年代至40年代，由于美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品機(jī)械化和規(guī)模化水平的進(jìn)一步提高，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了過(guò)剩，形成了農(nóng)產(chǎn)品買方市場(chǎng)。在該時(shí)期許多人把農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷等同于農(nóng)產(chǎn)品推銷學(xué)。垂直一體化渠道階段該階段主要形成了以農(nóng)產(chǎn)品加工（Agrotechny）和農(nóng)商綜合體（Agribusiness）為中心的垂直渠道系統(tǒng)的形式，使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域。1.1任務(wù)一：國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展歷程以顧客為中心的渠道階段20世紀(jì)60—70年代，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求越來(lái)越個(gè)性化，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道活動(dòng)從消費(fèi)領(lǐng)域開(kāi)始，形成了以顧客導(dǎo)向?yàn)樘卣鞯臓I(yíng)銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品渠道的設(shè)計(jì)以便利顧客和服務(wù)顧客為中心，使渠道設(shè)計(jì)從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨鬄橹行模罐r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道延伸到消費(fèi)領(lǐng)域。渠道整合階段20世紀(jì)80年代至20世紀(jì)末，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道從過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)發(fā)展到整合的營(yíng)銷系統(tǒng)。渠道成員間的關(guān)系由原來(lái)各自追求最大利潤(rùn)為目的的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系整合為在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等全過(guò)程的服務(wù)目標(biāo)統(tǒng)一性的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的渠道成員間的各種合作關(guān)系。在西方農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，特別是美國(guó)，農(nóng)業(yè)聯(lián)合體逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主體。農(nóng)業(yè)化的發(fā)展要求農(nóng)業(yè)中許多部門（如產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的服務(wù)機(jī)構(gòu)和加工機(jī)構(gòu)）從農(nóng)業(yè)中分裂出來(lái)，形成以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和消費(fèi)為中心的綜合服務(wù)體系。這種綜合服務(wù)使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道延伸到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前的服務(wù)領(lǐng)域和其他輔助的服務(wù)領(lǐng)域（如銀行、保險(xiǎn)、運(yùn)輸、咨詢等）1.1 任務(wù)一：國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展歷程知識(shí)點(diǎn)二：國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程（一）國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的歷程時(shí)間：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國(guó)。百年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，其應(yīng)用從營(yíng)利組織擴(kuò)展到非營(yíng)利組織，從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到國(guó)外。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自20世紀(jì)初誕生以來(lái)，其發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)階段。1.

萌芽階段（1900—1920年）這一時(shí)期，各主要資本主義國(guó)家經(jīng)過(guò)工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)不成問(wèn)題。1.1任務(wù)一：國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展歷程2.功能研究階段（1921—1945年）這一階段以營(yíng)銷功能研究為其特點(diǎn)。此階段的代表人物有克拉克（F.E.Clerk）、韋爾達(dá)（L.D.

H.Weld）、亞歷山大（Alexander）、瑟菲斯（Sarfare）、埃爾德（Ilder）及奧爾德遜（Alderson）。1932年，克拉克和韋爾達(dá)出版的《美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷》一書，對(duì)美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行了全面的論述，指出市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中”。3.

形成和鞏固時(shí)期（1946—1955年）這一時(shí)期的代表人物有范利（Vaile）、格雷特（Grether）、考克斯（Cox）、梅納德（Maynard）及貝克曼（Beckman）。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版的《美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷》一書，全面地闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷如何分配資源、指導(dǎo)資源的使用，尤其是指導(dǎo)稀缺資源的使用。1.1任務(wù)一：國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展歷程4.

市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期（1956—1965年）這一時(shí)期的代表人物主要有羅·奧爾德遜（Wraoe

Alderson）、約翰·霍華德（JohnA.

Howard）及麥卡錫（E.

J.

MaCarthy）。奧爾德遜在1957年出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)行動(dòng)》一書中，提出了“功能主義”。霍華德在出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析和決策》一書中，率先提出從營(yíng)銷管理角度論述市場(chǎng)營(yíng)銷理論和應(yīng)用，從企業(yè)環(huán)境與營(yíng)銷策略兩者關(guān)系來(lái)研究營(yíng)銷管理問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境。5.

協(xié)同和發(fā)展時(shí)期（1966—1980年）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來(lái)，與管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等理論相結(jié)合，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論更加成熟。6.

分化和擴(kuò)展時(shí)期（1981年至今）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來(lái)，與管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等理論相結(jié)合，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論更加成熟。1.1任務(wù)一：國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展歷程7.

登尼特市場(chǎng)營(yíng)銷策劃服務(wù)登尼特市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)中心專業(yè)提供市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃和實(shí)施輔導(dǎo)外包服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心，營(yíng)銷的成敗決定企業(yè)的成敗。為了使企業(yè)發(fā)展得以持續(xù)，該中心推出全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，尤其是登尼特集團(tuán)創(chuàng)建的四維立體營(yíng)銷體系，在傳統(tǒng)營(yíng)銷概念的基礎(chǔ)上，由內(nèi)容營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷、時(shí)間營(yíng)銷、空間營(yíng)銷四維有機(jī)組合、科學(xué)演繹，為企業(yè)提供營(yíng)銷咨詢、營(yíng)銷培訓(xùn)、營(yíng)銷孵化、營(yíng)銷調(diào)研、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷實(shí)施六個(gè)方面的服務(wù)，從而有效提升營(yíng)銷效率和結(jié)果。（二）國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀歐美等國(guó)農(nóng)產(chǎn)品輸出國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)高度集中，產(chǎn)品市場(chǎng)化、信息化和科技含量高，因而其營(yíng)銷渠道較短。主要從產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)直接出售給零售商。其特點(diǎn)一共有六點(diǎn)。1.1任務(wù)一：國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展歷程產(chǎn)地市場(chǎng)集中銷地批發(fā)市場(chǎng)輻射城市農(nóng)產(chǎn)品集散市場(chǎng)銷售渠道短、環(huán)節(jié)少、效率高4.

服務(wù)性渠道組織齊全（2）渠道流通規(guī)范化、法制化、效率高。5.

批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)部交易方式主要以拍賣、代理銷售為主（1）渠道環(huán)節(jié)多，流通成本高6.

日本等工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家主要為農(nóng)產(chǎn)品輸入國(guó)，較多農(nóng)產(chǎn)品依賴進(jìn)口特點(diǎn)1.2

任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀與機(jī)遇1.2 任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀與機(jī)遇知識(shí)點(diǎn)一：

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展?fàn)顩r（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”的含義“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，但此處并不是兩者簡(jiǎn)單地相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。“互聯(lián)網(wǎng)+”代表著一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)與發(fā)展趨勢(shì)，它是依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，以優(yōu)化生產(chǎn)要素、更新業(yè)務(wù)體系、重構(gòu)商業(yè)模式等途徑來(lái)完成經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和升級(jí)。（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”的六大特征跨界融合創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)重塑結(jié)構(gòu)連接一切尊重人性開(kāi)放生態(tài)1.2 任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀與機(jī)遇（三）

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式中存在的問(wèn)題（1）產(chǎn)銷信息不對(duì)等，且存在一定滯后性。（2）中間環(huán)節(jié)過(guò)多，導(dǎo)致費(fèi)用上漲。（3）農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平較低。實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的策略分析（1）開(kāi)拓“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化。（2）利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開(kāi)展多元化的網(wǎng)絡(luò)直銷模式。（3）利用大數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位。（4）拓寬互聯(lián)網(wǎng)思維模式，創(chuàng)造現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)新模式。1.2 任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀與機(jī)遇知識(shí)點(diǎn)二：

“一帶一路”背景下農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)（一）一帶一路的含義和作用1.“一帶一路”的含義“一帶一路”是“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的簡(jiǎn)稱。“一帶一路”充分依靠中國(guó)與有關(guān)國(guó)家既有的雙多邊機(jī)制，借助既有的、行之有效的區(qū)域合作平臺(tái)，旨在借用古代絲綢之路的歷史符號(hào)，高舉和平發(fā)展的旗幟，積極發(fā)展與沿線國(guó)家的經(jīng)濟(jì)合作伙伴關(guān)系，共同打造政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的利益共同體、命運(yùn)共同體和責(zé)任共同體。“一帶一路”貫穿亞歐非大陸，一頭是活躍的東亞經(jīng)濟(jì)圈，一頭是發(fā)達(dá)的歐洲經(jīng)濟(jì)圈，中間廣大腹地國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮蟆！敖z綢之路經(jīng)濟(jì)帶”重點(diǎn)暢通中國(guó)經(jīng)中亞、俄羅斯至歐洲（波羅的海）；中國(guó)經(jīng)中亞、西亞至波斯灣、地中海；中國(guó)至東南亞、南亞、印度洋。“21世紀(jì)海上絲綢之路”重點(diǎn)方向是從中國(guó)沿海港口過(guò)南海到印度洋，延伸至歐洲；從中國(guó)沿海港口過(guò)南海到南太平洋。1.2任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀與機(jī)遇1.“一帶一路”的作用“一帶一路”倡議的目標(biāo)是要建立一個(gè)政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的利益共同體、命運(yùn)共同體和責(zé)任共同體，是與包括歐亞大陸在內(nèi)的世界各國(guó)，構(gòu)建一個(gè)互惠互利的利益、命運(yùn)和責(zé)任共同體。“一帶一路”是中國(guó)與絲路沿線國(guó)家分享優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、共商項(xiàng)目投資、共建基礎(chǔ)設(shè)施、共享合作成果，內(nèi)容包括道路聯(lián)通、貿(mào)易暢通、貨幣流通、政策溝通、人心相通等“五通”，肩負(fù)著三大使命：探尋經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之道；實(shí)現(xiàn)全球化再平衡；開(kāi)創(chuàng)地區(qū)新型合作。（二）“一帶一路”背景下農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)1.“一帶一路”給農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)帶來(lái)較大的機(jī)遇農(nóng)業(yè)合作進(jìn)一步加深，將更多的新技術(shù)運(yùn)用于農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模化進(jìn)一步加強(qiáng)1.2 任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀與機(jī)遇（三）“一帶一路”背景下農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)業(yè)發(fā)展的建議首先是加大農(nóng)業(yè)技術(shù)管理人才的培養(yǎng)力度，積極進(jìn)行農(nóng)村合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)的技術(shù)人才、管理人才的深造與培養(yǎng)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或技術(shù)講座的形式與農(nóng)業(yè)技術(shù)人員交流經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)，并進(jìn)行點(diǎn)—線—面的推廣。從專業(yè)知識(shí)、農(nóng)業(yè)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)等方面培養(yǎng)更多的高中端的農(nóng)業(yè)技術(shù)管理人才。同時(shí)，多開(kāi)展高級(jí)農(nóng)業(yè)技術(shù)人員研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，提高互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用水平，積極建設(shè)市、縣、鄉(xiāng)、村一體化的電商體系。其次是積極開(kāi)發(fā)特色生態(tài)旅游項(xiàng)目，為農(nóng)產(chǎn)品出口推廣做好宣傳。如今，在全國(guó)各地生態(tài)旅游與農(nóng)業(yè)相結(jié)合的生態(tài)項(xiàng)目已形成良好的發(fā)展勢(shì)頭。生態(tài)農(nóng)業(yè)與生態(tài)旅游項(xiàng)目能夠較大地帶動(dòng)農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的發(fā)展。通過(guò)農(nóng)業(yè)園林基地自主研發(fā)或引進(jìn)合適的新品種來(lái)豐富農(nóng)產(chǎn)品的多樣化和農(nóng)作物的規(guī)模化。1.2 任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀與機(jī)遇（三）“一帶一路”背景下農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)業(yè)發(fā)展的建議最后是貿(mào)易服務(wù)便利化水平應(yīng)大幅度提高。自2012年廣州南沙率先試行關(guān)檢合作“三個(gè)一”通關(guān)模式以來(lái)，“三個(gè)一”通關(guān)模式在全國(guó)試點(diǎn)范圍逐步擴(kuò)大。海關(guān)與檢驗(yàn)檢疫部門依托電子口岸平臺(tái)，推動(dòng)建立口岸協(xié)同執(zhí)法體系和合作國(guó)家檢驗(yàn)檢疫信息共享系統(tǒng)，以提高優(yōu)質(zhì)高效的通關(guān)服務(wù)及進(jìn)一步優(yōu)化通關(guān)環(huán)境。“三個(gè)一”通關(guān)模式是合作貿(mào)易監(jiān)管制度的創(chuàng)新，促進(jìn)口岸一體化通關(guān)改革的著力點(diǎn)，將大大提高貿(mào)易服務(wù)的便利化水平。本章結(jié)束謝謝觀看！模塊一

認(rèn)識(shí)營(yíng)銷項(xiàng)目二：

營(yíng)銷理論學(xué)習(xí)目錄

任務(wù)一：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷概述

任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境分析

任務(wù)三：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

任務(wù)四：述農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略

任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷4P’S策略

任務(wù)六：

“互聯(lián)網(wǎng)+”

時(shí)代下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷2.1任務(wù)一：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷概述2.1 任務(wù)一：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷概述知識(shí)點(diǎn)一：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)概述（一）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程市場(chǎng)是社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，最早是指買主和賣主聚集在一起進(jìn)行商品或勞務(wù)交換的場(chǎng)所，如集市、商場(chǎng)等。狹義的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，指農(nóng)產(chǎn)品交易場(chǎng)所，如農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、糧食市場(chǎng)、果品市場(chǎng)和水產(chǎn)品市場(chǎng)等。廣義的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，指農(nóng)產(chǎn)品交易關(guān)系的總和。從產(chǎn)品類別層面劃分，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)可分為糧食市場(chǎng)、油料市場(chǎng)、棉花市場(chǎng)、蔬菜市場(chǎng)、肉禽市場(chǎng)、果品市場(chǎng)、水產(chǎn)市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)三要素：交易設(shè)施、交易農(nóng)產(chǎn)品需求與供給、交易人。2.2

任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境分析2.2 任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境分析知識(shí)點(diǎn)一：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。（一）農(nóng)產(chǎn)品宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境農(nóng)產(chǎn)品宏觀營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)無(wú)法直接控制的因素，是通過(guò)影響微觀環(huán)境來(lái)影響農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷能力和效率的一系列巨大的社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化、自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)等因素。1.

人口環(huán)境人口是市場(chǎng)的第一要素。人口數(shù)量直接決定市場(chǎng)規(guī)模和潛在容量，人口環(huán)境也對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生著深刻影響，從而影響著農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切關(guān)注人口特性及其發(fā)展動(dòng)向，及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。它包括人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、人口地理分布和人口的增長(zhǎng)率分析。2.2任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境分析2.

經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要環(huán)境因素，它包括收入因素、消費(fèi)支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響較大。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有更為直接的影響，是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。（1）消費(fèi)者收入（2）消費(fèi)者支出①

消費(fèi)結(jié)構(gòu)②

恩格爾系數(shù)（3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄（4）消費(fèi)者信貸（5）國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r具體包括：2.2任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境分析社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等的總和。企業(yè)營(yíng)銷對(duì)社會(huì)文化環(huán)境的研究一般從以下方面入手：教育狀況分析；宗教信仰分析；價(jià)值觀念分析；消費(fèi)習(xí)俗分析。3.

經(jīng)濟(jì)法律環(huán)境政治法律環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。政治環(huán)境法律環(huán)境2.2任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境分析自然生態(tài)環(huán)境自然環(huán)境是指自然界提供給人類的各種形式的物質(zhì)資料，如陽(yáng)光、空氣、水、森林、土地等。企業(yè)營(yíng)銷對(duì)自然環(huán)境的研究一般從以下方面入手：自然資源日益短缺分析、環(huán)境污染日趨嚴(yán)重分析、政府干預(yù)不斷加強(qiáng)分析。科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會(huì)的歷史進(jìn)程和社會(huì)生活的方方面面，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響更是顯而易見(jiàn)。（二）農(nóng)產(chǎn)品宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境農(nóng)產(chǎn)品微觀營(yíng)銷環(huán)境：是指與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力和效率的各種力量與因素的總和，主要包括供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境等。企業(yè)自身主要是指企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。微觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有著直接的影響，所以又稱直接營(yíng)銷環(huán)境。2.2任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境分析供應(yīng)商供應(yīng)商：是指為企業(yè)生產(chǎn)提供特定的原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等資源的供貨單位和個(gè)人。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響作用包括：供應(yīng)的及時(shí)性和穩(wěn)定性；供應(yīng)的貨物價(jià)格變化；供貨的質(zhì)量保證。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素。企業(yè)：是組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)單位，是一個(gè)系統(tǒng)組織。企業(yè)內(nèi)部一般設(shè)立計(jì)劃、技術(shù)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、質(zhì)檢、財(cái)務(wù)、后勤等部門。企業(yè)內(nèi)部各職能部門的工作及其相互之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是指為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門的總稱。營(yíng)銷中介包括中間商、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、物資分銷機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)。2.2任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境分析顧客顧客：是指使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目標(biāo)市場(chǎng)。顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)前述的環(huán)境因素。顧客包括消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)。社會(huì)公眾社會(huì)公眾是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度，會(huì)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響，它既有助于企業(yè)樹(shù)立良好的形象，也可能妨礙企業(yè)的形象。社會(huì)公眾分析的對(duì)象包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、內(nèi)部公眾。競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都不可避免地會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。2.2任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況將直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略及營(yíng)銷活動(dòng)的變化就會(huì)直接影響企業(yè)營(yíng)銷。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解、分析的情況有：（1）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的數(shù)量有多少；（2）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的規(guī)模的大小和能力的強(qiáng)弱；（3）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的依賴程度；（4）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所采取的營(yíng)銷策略及其對(duì)其他企業(yè)策略的反映程度；（5）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)能夠獲取優(yōu)勢(shì)的特殊材料來(lái)源及供應(yīng)渠道。2.2 任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境分析（三）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式。它是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義的理解，著重要把握以右邊幾個(gè)方面：（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是手段而不是目的。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是孤立的。（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不只是網(wǎng)上銷售。（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不單純是一種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。（5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù)。2.2 任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境分析知識(shí)點(diǎn)二：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（一）分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法SWOT分析法是指一種對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（內(nèi)部環(huán)境）、機(jī)會(huì)與威脅（外部環(huán)境）進(jìn)行分析的方法。1.

機(jī)會(huì)與威脅（外部環(huán)境分析）企業(yè)的外部環(huán)境機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)上存在的或潛在的消費(fèi)需求。同一環(huán)境機(jī)會(huì)對(duì)不同的企業(yè)產(chǎn)生的效果是不同的，對(duì)一些企業(yè)可能成為有利的機(jī)會(huì)，對(duì)另外的一些企業(yè)可能成為威脅。2.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（內(nèi)部環(huán)境分析）能夠識(shí)別外部環(huán)境中機(jī)會(huì)的同時(shí)，還必須擁有利用機(jī)會(huì)所需的競(jìng)爭(zhēng)能力。每個(gè)企業(yè)要定期檢查自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。企業(yè)是一個(gè)整體，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源具有廣泛性。分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)時(shí)，主要用價(jià)值鏈分析法。企業(yè)的價(jià)值鏈就是企業(yè)所從事的各種活動(dòng)，包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)運(yùn)以及支持性活動(dòng)的集合體。企業(yè)應(yīng)對(duì)每項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)存在的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及價(jià)值鏈中的各項(xiàng)活動(dòng)的關(guān)系。2.2 任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境分析（二）確定各環(huán)境因素的重要程度確定了企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素之后，要對(duì)各環(huán)境因素進(jìn)行評(píng)估，以確定它們的重要程度。1.環(huán)境威脅分析企業(yè)對(duì)環(huán)境分析的目的是適時(shí)采取對(duì)策以避免不利環(huán)境對(duì)企業(yè)的危害。企業(yè)可以通過(guò)環(huán)境威脅矩陣圖加以分析。圖2.1

環(huán)境威脅矩陣環(huán)境威脅矩陣中的橫軸代表“出現(xiàn)威脅的可能性”，縱軸代表“潛在威脅的嚴(yán)重性”。圖2.1中，Ⅰ是主要威脅，企業(yè)必須高度重視；Ⅱ、Ⅲ是次要威脅，企業(yè)也不能忽視；IV需要企業(yè)密切觀察，觀察其有沒(méi)有向其他區(qū)域發(fā)展的可能。2.2 任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境分析2.

市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析可以使企業(yè)準(zhǔn)確地找到最有潛力和最有可能成功的機(jī)會(huì)。企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖加以分析。市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣的橫軸代表“成功的可能性”，縱軸代表“潛在的吸引力”。Ⅰ是企業(yè)必須重視的，Ⅱ、Ⅲ是企業(yè)不能忽視的，企業(yè)需要密切觀察Ⅳ的發(fā)展變化，以便及時(shí)采取對(duì)策。圖2.2市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣2.2 任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境分析3.

威脅—機(jī)會(huì)綜合分析一般情況下，營(yíng)銷環(huán)境都是機(jī)會(huì)與威脅并存。企業(yè)可以通過(guò)威脅—機(jī)會(huì)矩陣加以分析。圖2.3

威脅—機(jī)會(huì)綜合分析威脅—機(jī)會(huì)綜合分析的橫軸代表“威脅程度”，縱軸代表“機(jī)會(huì)大小”。根據(jù)威脅程度和機(jī)會(huì)大小的不同劃分，形成四種不同類型的業(yè)務(wù)。Ⅰ是冒險(xiǎn)型業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)大，威脅水平也高。Ⅱ是困難型業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)小，威脅水平高。Ⅲ是理想型業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)大，威脅水平低。Ⅳ是成熟型業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)小，威脅水平低。2.2 任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境分析（三）環(huán)境變化時(shí)企業(yè)的對(duì)策1.面對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷策略面對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)要慎重，要想到機(jī)會(huì)是公開(kāi)的，要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向；要想到機(jī)會(huì)是有時(shí)限的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)做出反應(yīng)；要想到與機(jī)會(huì)伴隨的風(fēng)險(xiǎn)的大小；要抓住主要機(jī)會(huì)等。2.

面對(duì)環(huán)境威脅的營(yíng)銷策略面對(duì)環(huán)境威脅，企業(yè)一般可采取如下策略：反抗策略，即企業(yè)通過(guò)努力盡量限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境因素的不利影響；減輕策略，即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合來(lái)改善企業(yè)環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)的影響程度；轉(zhuǎn)移策略，即當(dāng)企業(yè)遇到不可逆轉(zhuǎn)的威脅時(shí)，主動(dòng)地將資金轉(zhuǎn)移到其他有利的行業(yè)或市場(chǎng)上去。3.面對(duì)威脅—機(jī)會(huì)綜合環(huán)境的營(yíng)銷策略對(duì)于理想型業(yè)務(wù)，利益大于風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)，不可坐失良機(jī)；對(duì)于冒險(xiǎn)型業(yè)務(wù)，利益與風(fēng)險(xiǎn)并存，企業(yè)應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，審慎決策，爭(zhēng)取利益。對(duì)于成熟型業(yè)務(wù)，企業(yè)可維持常規(guī)業(yè)務(wù)，取得平均利潤(rùn)，同時(shí)還要為開(kāi)展其他業(yè)務(wù)做好準(zhǔn)備；對(duì)于困難型業(yè)務(wù)，必須想法扭轉(zhuǎn)局面，改變環(huán)境，或另謀出路，走出困境。2.3

任務(wù)三：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)2.3 任務(wù)三：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（Market

Research）：是針對(duì)企業(yè)特定的營(yíng)銷問(wèn)題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷各方面的信息，為營(yíng)銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。知識(shí)點(diǎn)一：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（一）市場(chǎng)調(diào)研的概念（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容影響市場(chǎng)變化的因素很多，因而市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容十分廣泛。一般地說(shuō)，凡是和市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的因素都應(yīng)調(diào)查。具體而言，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容主要包括以下方面：市場(chǎng)需求調(diào)研、價(jià)格調(diào)研、促銷調(diào)研、分銷渠道調(diào)研和營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研。2.3 任務(wù)三：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)（三）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方式與方法1.

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方式全面調(diào)查抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查典型調(diào)查2.

市場(chǎng)調(diào)研的方法（1）文案調(diào)研（2）實(shí)地調(diào)研（3）特殊調(diào)研①詢問(wèn)法②觀察法③實(shí)驗(yàn)法2.3 任務(wù)三：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)：是指運(yùn)用科學(xué)的方法，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品未來(lái)銷售的市場(chǎng)變化和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行判斷和推測(cè)。這是農(nóng)業(yè)企業(yè)制定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策的依據(jù)。知識(shí)點(diǎn)二：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)（一）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的含義（二）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法1.

定性預(yù)測(cè)法2.定量預(yù)測(cè)法（1）個(gè)人判斷法（2）集體判斷法（3）專家征詢法（1）一次移動(dòng)平均法（2）二次移動(dòng)平均法2.3任務(wù)三：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)例題：一次移動(dòng)平均法例題：四川某生豬養(yǎng)殖基地2019年5—10月生豬出欄銷售量資料如表2.2所示，試用一次移動(dòng)平均法預(yù)測(cè)11月份的銷售量預(yù)測(cè)值。月份實(shí)際銷售量/頭3個(gè)月移動(dòng)平均值4個(gè)月移動(dòng)平均值510061207130880116914011010710160116117表2.2

某生豬養(yǎng)殖基地銷售量預(yù)測(cè)值計(jì)算解

：按公式測(cè)算，假設(shè)n=3，則9—11月的預(yù)測(cè)值分別為：假設(shè)n=4，則9—11月的預(yù)測(cè)值分別為：2.3任務(wù)三：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)例題：二次移動(dòng)平均法例題：四川某生豬養(yǎng)殖基地2019年5—10月生豬出欄銷售量資料如表2.2所示，試用二次移動(dòng)平均法預(yù)測(cè)11月份的銷售量預(yù)測(cè)值。表2.3

某生豬養(yǎng)殖基地銷售量預(yù)測(cè)值計(jì)算月份實(shí)際銷售量/頭一次移動(dòng)平均值二次移動(dòng)平均值510061207130880914011010160116114解

：按公式測(cè)算，假設(shè)n=3，t=10則11月預(yù)測(cè)值分別為：故預(yù)測(cè)方程為:2.3任務(wù)三：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)（三）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段主要工作是確定預(yù)測(cè)目標(biāo)，制訂預(yù)測(cè)計(jì)劃。占用資料階段占用資料階段主要工作是收集和整理各種與預(yù)測(cè)有關(guān)的資料。預(yù)測(cè)階段預(yù)測(cè)階段主要是選擇預(yù)測(cè)方法，并進(jìn)行預(yù)測(cè)。評(píng)價(jià)與校驗(yàn)階段評(píng)價(jià)與校驗(yàn)階段主要工作是對(duì)各種預(yù)測(cè)值進(jìn)行評(píng)價(jià)和校驗(yàn)分析預(yù)測(cè)誤差。確定預(yù)測(cè)結(jié)果階段確定預(yù)測(cè)結(jié)果階段主要工作是確定預(yù)測(cè)值，提出正式的預(yù)測(cè)報(bào)告。2.4

任務(wù)四：農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略2.4 任務(wù)四：農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略知識(shí)點(diǎn)一：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分概述（一）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的概念農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品總體市場(chǎng)中不同購(gòu)買者在需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異性，把農(nóng)產(chǎn)品總體市場(chǎng)化分為若干個(gè)不同類型的購(gòu)買者群體的過(guò)程。其理論依據(jù)主要有兩點(diǎn)：第一，消費(fèi)者對(duì)商品需求的差異性。第二，企業(yè)可以利用有限的資源進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)。（二）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的意義農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的意義主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)；二是提高經(jīng)濟(jì)效益，提高競(jìng)爭(zhēng)能力；三是增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效性；四是有利于全面滿足社會(huì)需要。2.4 任務(wù)四：農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略（四）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件（三）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的程序圖2.4

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分程序圖1.

市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)圖2.5

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2.4任務(wù)四：農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略（2）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)圖2.6

生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2.

有效市場(chǎng)細(xì)分的條件企業(yè)采用市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，要注意市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)用性和實(shí)效性。企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，要遵循一定的條件，包括可衡量性、實(shí)效性、可進(jìn)入性、反應(yīng)差異。圖2.7

有效市場(chǎng)細(xì)分的條件2.4任務(wù)四：農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略3.

市場(chǎng)細(xì)分要注意的問(wèn)題（1）市場(chǎng)細(xì)分有可能增大生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用；（2）有些市場(chǎng)不必細(xì)分；（3）避免“多數(shù)謬誤”；（4）抵不住外圍市場(chǎng)一時(shí)走俏的誘惑；（5）對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)缺乏精細(xì)的了解；（6）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的變化沒(méi)有足夠的把握。56頁(yè)知識(shí)點(diǎn)二：農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)的確定1.

目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)：就是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，即企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)，也即企業(yè)有針對(duì)性地選擇一定的消費(fèi)者群，為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的，有重點(diǎn)地投入經(jīng)營(yíng)資源，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的市場(chǎng)。2.4 任務(wù)四：農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略企業(yè)要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，一般應(yīng)具備以下條件：（1）該市場(chǎng)具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ_有尚未滿足的需求和購(gòu)買力。（2）該市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)和資源條件，本企業(yè)具有開(kāi)拓該市場(chǎng)的能力。（3）本企業(yè)在該市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，且尚未完全控制市場(chǎng)。2.

企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式有五種，如圖2.8所示。（1）市場(chǎng)集中化。（2）產(chǎn)品專業(yè)化。（3）市場(chǎng)專業(yè)化。（4）選擇性專業(yè)化。（5）完全市場(chǎng)覆蓋。圖2.8

企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式2.4 任務(wù)四：農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略（二）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)選擇涵蓋市場(chǎng)的方式不同，營(yíng)銷戰(zhàn)略也就不一樣。歸納起來(lái)，有三種不同的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可供企業(yè)選擇：無(wú)差異營(yíng)銷、差異性營(yíng)銷和集中性營(yíng)銷。1.

無(wú)差異營(yíng)銷無(wú)差異營(yíng)銷就是把整體市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。其著眼點(diǎn)是顧客的共同需要，不考慮需要的差異，并以一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案，推出一種或幾種產(chǎn)品去吸引和滿足所有的顧客。除適用于同質(zhì)市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)外，無(wú)差異營(yíng)銷策略主要適用于有廣泛需求的，能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。圖2.9

無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2.4任務(wù)四：農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略圖2.11

集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略2.

差異性營(yíng)銷差異性營(yíng)銷是指企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，選擇兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，按照不同子市場(chǎng)的不同需求，分別制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，分別開(kāi)展不同的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。圖2.10

差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略3.

集中性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷是指企業(yè)集中所有力量，進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（或是對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分后的幾個(gè)更小的市場(chǎng)部分），力圖在這些子市場(chǎng)中占有較大的市場(chǎng)份額。2.4 任務(wù)四：農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)考慮的因素一個(gè)企業(yè)無(wú)論采用上述哪一種目標(biāo)市場(chǎng)策略，都要考慮多方面的因素。主要考慮的因素有以下幾點(diǎn)：（1）企業(yè)狀況；（2）產(chǎn)品特點(diǎn)；（3）市場(chǎng)特點(diǎn)；（4）產(chǎn)品生命周期；（5）競(jìng)爭(zhēng)者的策略。知識(shí)點(diǎn)三：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位（一）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的含義農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位：是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品所施行的市場(chǎng)定位行為，指農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋辛Φ厮茉毂酒髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)中的適當(dāng)位置。2.4 任務(wù)四：農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略（二）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略（三）市場(chǎng)定位的方式避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位尋找市場(chǎng)定位（1）特色定位；（2）功效定位；（3）質(zhì)量定位；（4）利益定位；（5）使用者定位（6）競(jìng)爭(zhēng)定位；（7）價(jià)格定位。市場(chǎng)定位的方式主要有七種：2.4 任務(wù)四：農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略（四）市場(chǎng)定位的步驟1.

調(diào)查研究影響定位的因素：（1）目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位情況。（3）自己在目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.

選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位策略3.

確定定位方案：（1）初步確定定位方案。（2）修正定位方案。（3）重新定位。4.

準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念2.5

任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷4P’S策略2.5 任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷4P’S策略知識(shí)點(diǎn)一：農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品策略（一）農(nóng)產(chǎn)品組合策略農(nóng)產(chǎn)品概念農(nóng)產(chǎn)品（Farm

Produce）是農(nóng)業(yè)中生產(chǎn)的物品，如高粱、稻子、花生、玉米、小麥以及各個(gè)地區(qū)的土特產(chǎn)等。國(guó)家規(guī)定，初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品是指農(nóng)業(yè)活動(dòng)中獲得的植物、動(dòng)物及其產(chǎn)品，不包括經(jīng)過(guò)加工的各類產(chǎn)品。除上述農(nóng)產(chǎn)品外，現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品還包括農(nóng)家樂(lè)、農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)村親子樂(lè)園等產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次圖2.12

農(nóng)產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次2.5任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷4P’S策略產(chǎn)品線深度產(chǎn)品線深度豆類葉菜類根莖類瓜果類花菜類食用菌類辣椒類四季豆薄荷白蘿卜黃瓜寶塔花香菇彩椒荷蘭豆生菜土豆西紅柿菜花平菇紅椒甜豆白菜甜玉米冬瓜西蘭花平菇青椒西芹生姜南瓜金針菇小米辣韭菜山藥翠玉瓜海鮮菇大蒜絲瓜小香蔥魚腥草小芋頭3.農(nóng)產(chǎn)品組合的有關(guān)概念與產(chǎn)品組合策略（1）農(nóng)產(chǎn)品組合的有關(guān)概念農(nóng)產(chǎn)品組合：是指農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)銷售多種農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例，也就是經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合包括四個(gè)因素：產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線寬度、產(chǎn)品線深度和相容度.表2.4 云南CT有限公司產(chǎn)品組合2.5 任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷4P’S策略（2）產(chǎn)品組合策略①

擴(kuò)大產(chǎn)品組合③

產(chǎn)品線延伸②

縮減產(chǎn)品組合④

產(chǎn)品線現(xiàn)代化（二）農(nóng)產(chǎn)品生命周期策略1.

農(nóng)產(chǎn)品生命周期農(nóng)產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰的全過(guò)程。農(nóng)產(chǎn)品生命周期是農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。就農(nóng)產(chǎn)品而言，都要經(jīng)歷一個(gè)產(chǎn)品生命周期，一般分為四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。圖2.13企業(yè)產(chǎn)品生命周期曲線2.5任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷4P’S策略2.討論農(nóng)產(chǎn)品生命周期應(yīng)注意的問(wèn)題（1）農(nóng)產(chǎn)品生命周期和農(nóng)產(chǎn)品使用壽命是兩個(gè)完全不同的概念。（2）農(nóng)產(chǎn)品生命周期是針對(duì)某產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目而言的，是這一產(chǎn)品項(xiàng)目的市場(chǎng)壽命，而不是整條產(chǎn)品線的市場(chǎng)壽命。（3）農(nóng)產(chǎn)品生命周期曲線是一條理論曲線。圖2.14

特殊產(chǎn)品生命周期曲線（4）理想的農(nóng)產(chǎn)品生命周期形態(tài)。圖2.15理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài)2.5 任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷4P’S策略圖2.17價(jià)格和促銷費(fèi)用綜合策略3.

農(nóng)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略（1）投入期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略投入期是指新農(nóng)產(chǎn)品首次上市的最初銷售時(shí)期。這個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)是：①

消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品持懷疑和觀望態(tài)度。②

銷售量小，單位成本高，價(jià)格高，利潤(rùn)小，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損。③

渠道不理想，新產(chǎn)品各方面不夠完善。④

廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支較大。⑤

競(jìng)爭(zhēng)者少。（2）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉、了解，許多消費(fèi)者開(kāi)始購(gòu)買產(chǎn)品，產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)很快的階段。成長(zhǎng)期的特點(diǎn)包括：①

大多數(shù)消費(fèi)者接受了產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售量快速增長(zhǎng)，產(chǎn)品暢銷。②

成本降低，有豐厚的利潤(rùn)機(jī)會(huì)。2.5 任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷4P’S策略③

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。④

建立了比較理想的營(yíng)銷渠道。⑤

促銷費(fèi)用占銷售額的比率下降，利潤(rùn)將逐步達(dá)到高峰。成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略的重點(diǎn)應(yīng)是保持并擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，加速銷售額的上升，具體可采取如下方法：①

提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品品種，擴(kuò)大產(chǎn)品用途。②

選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格。③

完善分銷系統(tǒng)，積極開(kāi)發(fā)新的渠道和市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。④

加強(qiáng)促銷，宣傳產(chǎn)品性能、品牌，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。（3）成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略成熟期是指產(chǎn)品市場(chǎng)銷售量大很大，但增長(zhǎng)速度明顯放慢并開(kāi)始下降的階段。成長(zhǎng)中的成熟期穩(wěn)定中的成熟期衰退中的成熟期2.5任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷4P’S策略衰退期的特點(diǎn)包括：①

顧客注意力轉(zhuǎn)移，銷量急劇下降，利潤(rùn)也迅速下降，甚至出現(xiàn)虧損。②

價(jià)格水平很低，銷量小，成本高，企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量大大減少。③

企業(yè)減少生產(chǎn)規(guī)模，控制產(chǎn)量。成熟期營(yíng)銷策略的營(yíng)銷重點(diǎn)是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，確保市場(chǎng)占有率，以維持大量銷售，獲得盡量多的利潤(rùn)。可采取如下方法：①

產(chǎn)品組合策略調(diào)整。②

產(chǎn)品調(diào)整。③

營(yíng)銷組合調(diào)整。（4）衰退期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略衰退期：一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化、銷量下降速度很快的階段。2.5任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷4P’S策略期營(yíng)銷策略的營(yíng)銷重點(diǎn)是認(rèn)真研究產(chǎn)品在市場(chǎng)中的真實(shí)地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，還是放棄經(jīng)營(yíng)。可采取如下方法：①

縮減產(chǎn)品組合策略。②

降低促銷費(fèi)用策略。③

保本策略。④

撤退策略。項(xiàng)目四階段投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期特點(diǎn)銷售量低快速增長(zhǎng)緩慢變化下降成本高降低最低并回升回升利潤(rùn)少或虧損頂峰緩慢下降低顧客創(chuàng)新者市場(chǎng)大眾市場(chǎng)大眾保守者競(jìng)爭(zhēng)者少加劇激烈減少生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)性批量改進(jìn)性批量收縮營(yíng)銷策略市場(chǎng)策略市場(chǎng)擴(kuò)張市場(chǎng)滲透市場(chǎng)防御市場(chǎng)退縮產(chǎn)品策略基本的改進(jìn)的多變的合理的價(jià)格策略高價(jià)降低最低最低或上升渠道策略選擇性的擴(kuò)大多種選擇性的促銷策略費(fèi)用高，提高產(chǎn)品認(rèn)知率費(fèi)用較高，注重培養(yǎng)品牌偏好費(fèi)用降低，加強(qiáng)服務(wù)費(fèi)用低，保住忠實(shí)消費(fèi)綜合策略準(zhǔn)優(yōu)改轉(zhuǎn)表2.5產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)、營(yíng)銷策略2.5 任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷4P’S策略（三）新農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新農(nóng)產(chǎn)品的概念市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，所謂“新產(chǎn)品”的概念不是從純技術(shù)角度理解的。所謂“新農(nóng)產(chǎn)品”，指在技術(shù)、結(jié)構(gòu)、性能、功能等方面比原有農(nóng)產(chǎn)品有明顯提高或改進(jìn)的產(chǎn)品。新農(nóng)產(chǎn)品的類型按照新農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新與改進(jìn)程度不同，新農(nóng)產(chǎn)品可以分為四種類型。（1）全新農(nóng)產(chǎn)品（2）換代新農(nóng)產(chǎn)品新農(nóng)產(chǎn)品四種類型（3）改進(jìn)新農(nóng)產(chǎn)品（4）地域性新農(nóng)產(chǎn)品2.5 任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷4P’S策略（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌策略1.

品牌的概念（1）品牌。品牌是用來(lái)識(shí)別不同的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的文字、符號(hào)、標(biāo)記、圖案和顏色等要素或它們的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)綜合體，包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。（2）商標(biāo)。商標(biāo)是品牌的一部分。品牌或品牌的一部分經(jīng)過(guò)必要的法律注冊(cè)程序后，即成商標(biāo)。商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場(chǎng)概念。（3）品牌化。品牌化是指企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定的品牌名稱、品牌標(biāo)志并向政府有關(guān)部門注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)。2.5 任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷4P’S策略2.

品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用（1）品牌對(duì)于營(yíng)銷企業(yè)的作用①

品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象。②

品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。③

品牌有助于減少價(jià)格彈性。④

品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。⑤

品牌有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分策略。⑥

品牌有助于約束企業(yè)的不良行為。（2）品牌對(duì)于消費(fèi)者的作用①

品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需產(chǎn)品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品。②

品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。③

品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者。2.5任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷4P’S策略3.

品牌的種類④

企業(yè)名稱品牌；⑤

無(wú)含義品牌。（1）按品牌的完整性劃分：①

完全品牌；②

品名品牌；③

品標(biāo)品牌。（2）按品牌的文字類型劃分：①

中文品牌；②

外文品牌；③

數(shù)字品牌。（3）按照品牌本身的含義劃分：①

人名品牌；②

地名品牌；③

動(dòng)植物品牌；（4）按品牌的寓意劃分：①

功能性品牌；②

效果性品牌；③

情感性品牌。4.

品牌策略的種類（1）品牌歸屬策略①

自有品牌策略；②

他人品牌策略；③

自有品牌與他人品牌共存策略2.5任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷4P’S策略（2）品牌統(tǒng)分策略①

統(tǒng)一品牌策略；②

個(gè)別品牌策略；③

多品牌策略；④

分類品牌策略；知識(shí)點(diǎn)二：農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略（一）農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)原理⑤

品牌擴(kuò)展策略；⑥

主副品牌共用策略；⑦

企業(yè)名稱與品牌并用策略。1.

農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成主要由以下幾個(gè)部分構(gòu)成：形成農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的制造費(fèi)用。其中包括：①

直接工資；②

直接材料費(fèi)；③

其他直接費(fèi)用；④

間接費(fèi)用。2.

影響農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的因素（1）農(nóng)產(chǎn)品成本。2.5任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷4P’S策略（2）市場(chǎng)供求關(guān)系。（3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。（4）農(nóng)產(chǎn)品生命周期。（5）政策與法規(guī)。（二）農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略與方法農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略是在定價(jià)目標(biāo)的指導(dǎo)下，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特征和市場(chǎng)條件，綜合考慮影響價(jià)格的各種不同因素，運(yùn)用具體的定價(jià)方法，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行決策。常用的定價(jià)策略有以下幾種。1.

新農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略2.

農(nóng)產(chǎn)品差別定價(jià)策略3.

折扣定價(jià)策略4.

心理定價(jià)策略（1）撇脂定價(jià)策略。（2）滲透定價(jià)策略。（3）滿意定價(jià)策略。（4）高稅高利農(nóng)產(chǎn)品。（1）因顧客而異。（2）因式而異。（3）因時(shí)空而異。（1）尾數(shù)定價(jià)策略。（4）組合定價(jià)。（5）習(xí)慣定價(jià)。（2）整數(shù)定價(jià)策略。

（3）聲望定價(jià)。（6）系列定價(jià)。

（7）招徠定價(jià)。5.

隨行就市定價(jià)2.5 任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷4P’S策略（三）定價(jià)方法1.

成本導(dǎo)向定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià)是以產(chǎn)品成本為定價(jià)基本依據(jù)，主要包括以下幾種具體方法。（1）成本加成定價(jià)法。成本加成定價(jià)法是指技術(shù)產(chǎn)品單位成本加上一定百分比的毛利來(lái)定價(jià)。①

完全成本加成定價(jià)法。完全成本加成定價(jià)法是以全部成本作為定價(jià)基礎(chǔ)。該方法為蔬菜、水果的定價(jià)所普遍采用。2.5 任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷4P’S策略【例1】某農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地年生產(chǎn)A產(chǎn)品10000件。總固定成本為80000元，單位變動(dòng)成本為50元，加成率為25%。請(qǐng)問(wèn)A產(chǎn)品的價(jià)格怎么確定？單位產(chǎn)品固定成本=80000/10000=8（元）單位完全成本=50+8=58（元）產(chǎn)品售價(jià)=58×（1+25%）=72.5（元）解：②

進(jìn)價(jià)加成定價(jià)法。進(jìn)價(jià)加成定價(jià)法以售價(jià)與進(jìn)價(jià)的差額占進(jìn)貨成本的比例作為加成率來(lái)計(jì)算產(chǎn)品售價(jià)。主要適用于商品流通行業(yè)產(chǎn)品定價(jià)。2.5 任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷4P’S策略（2）盈虧平衡定價(jià)法。盈虧平衡定價(jià)法指在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。這是利用盈虧平衡點(diǎn)的原理來(lái)定價(jià)的方法。在盈虧平衡點(diǎn)，總收入=總成本，其中：（3）目標(biāo)收益率定價(jià)法。目標(biāo)收益率定價(jià)法又稱目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，或投資收益率定價(jià)法。它是在成本的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算的方法，即根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品總成本和計(jì)劃總產(chǎn)量（銷量），加上目標(biāo)利潤(rùn)，來(lái)確定單位產(chǎn)品價(jià)格的方法。2.5 任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷4P’S策略【例2】企業(yè)生產(chǎn)服裝每月固定成本為10萬(wàn)元，生產(chǎn)每件襯衣變動(dòng)成本為10元，現(xiàn)接到某經(jīng)銷商每月訂購(gòu)此種襯衣5000件，按企業(yè)的年度計(jì)劃，每月要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)6萬(wàn)元。請(qǐng)按上述的要求，利用目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法計(jì)算每件襯衣的定價(jià)。解

：襯衣定價(jià)=（100000+5000×10+60000）/5000=34（元）需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的理解、需求程度和對(duì)價(jià)格的承受能力來(lái)定價(jià)，而不是根據(jù)產(chǎn)品的成本來(lái)定價(jià)的方法。它包括理解價(jià)格定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（1）通行就市定價(jià)法。通行就市定價(jià)法指根據(jù)同行業(yè)企業(yè)現(xiàn)行的價(jià)格水平為產(chǎn)品定價(jià)的方法。（2）主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法。主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法指根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況及與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。2.5 任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷4P’S策略知識(shí)點(diǎn)三：農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道策略（一）農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道的類型及特點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道：是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所經(jīng)過(guò)的通道，包括農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中的所有參與者，即各種機(jī)構(gòu)和個(gè)人。農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道的類型（1）按商品在銷售過(guò)程中是否經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)來(lái)劃分。①

直接銷售渠道。 ②

間接銷售渠道。（2）按商品在流通過(guò)程中經(jīng)過(guò)流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌賮?lái)劃分。①

長(zhǎng)渠道。 ②

短渠道。（3）按商品在流通過(guò)程中同一層次所選農(nóng)產(chǎn)品中間商的數(shù)量來(lái)劃分。①

寬渠道。 ②

窄渠道。2.5 任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷4P’S策略（二）農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道的選擇與調(diào)整1.

農(nóng)產(chǎn)品中間商概述（1）農(nóng)產(chǎn)品中間商的概念。農(nóng)產(chǎn)品中間商是指處于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，參與商品交換、促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。（2）農(nóng)產(chǎn)品中間商的類型。按照是否擁有商品所有權(quán)，可以將農(nóng)產(chǎn)品中間商劃分為經(jīng)銷商和代理商。經(jīng)銷商：從事商品流通業(yè)務(wù)并擁有商品所有權(quán)的農(nóng)產(chǎn)品中間商。它包括批發(fā)商和零售商。代理商：接受生產(chǎn)者的委托，從事銷售業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的農(nóng)產(chǎn)品中間商。按其與生產(chǎn)者業(yè)務(wù)聯(lián)系的特點(diǎn)，又可以分為企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售商和經(jīng)紀(jì)商。2.

影響渠道選擇的因素影響渠道選擇的因素有：產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素、企業(yè)本身的因素、經(jīng)濟(jì)效益因素、政府政策因素。2.5 任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷4P’S策略知識(shí)點(diǎn)四：農(nóng)產(chǎn)品促銷策略（一）農(nóng)產(chǎn)品促銷組合概述1.

農(nóng)產(chǎn)品促銷的含義農(nóng)產(chǎn)品促銷是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用各種方式方法，傳遞產(chǎn)品信息，幫助與說(shuō)服顧客購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，或使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感和信任，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而有利于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售。圖2.18農(nóng)產(chǎn)品促銷方式2.

農(nóng)產(chǎn)品促銷方式（1）人員推銷（Personal

Selling）（3）營(yíng)業(yè)推廣（Sales

Promotion）（2）廣告（Advertising）（4）公共關(guān)系（Public

Relations）2.5任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷4P’S策略表2.6

各種促銷方式優(yōu)缺點(diǎn)促銷方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)人員推銷直接溝通信息，反饋及時(shí)，可當(dāng)面促成交易占用人員多，費(fèi)用高，接觸面窄廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，形象生動(dòng)，節(jié)省人力信息單向傳遞，只能針對(duì)一般消費(fèi)者，難以立即成交公共關(guān)系影響面廣，信任程度高，可提高企業(yè)知名度和聲譽(yù)花費(fèi)力量較大，效果難以控制營(yíng)業(yè)推廣吸引力強(qiáng)，激發(fā)購(gòu)買欲望，可促成消費(fèi)者當(dāng)即購(gòu)買行為接觸面窄，有局限性，有時(shí)會(huì)損害商品口碑農(nóng)產(chǎn)品促銷組合農(nóng)產(chǎn)品促銷組合是指農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者企業(yè)把廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。農(nóng)產(chǎn)品促銷組合體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心思想——整體營(yíng)銷。2.5 任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷4P’S策略（二）影響農(nóng)產(chǎn)品促銷組合的因素1.

產(chǎn)品類型及特點(diǎn)廣告比較適用于價(jià)格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的農(nóng)業(yè)消費(fèi)品；人員推銷則比較適用于價(jià)格昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買主少而集中的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料。其他兩種方式對(duì)商品的適用性差異不大。2.推動(dòng)或拉引的策略推動(dòng)策略：以農(nóng)產(chǎn)品中間商為主要促銷對(duì)象，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道。拉引策略：以最終消費(fèi)者為主要促銷對(duì)象。采用推動(dòng)策略，人員推銷的作用最大；采用拉引策略時(shí)，廣告的作用更大些。3.

顧客的購(gòu)買過(guò)程顧客的購(gòu)買過(guò)程一般分為四個(gè)階段：①

知曉——廣告和宣傳報(bào)告為主；③確信——人員推銷和廣告為主；②了解——廣告和人員推銷為主；④購(gòu)買——人員推銷為主。2.5 任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷4P’S策略4.

產(chǎn)品生命周期處于不同階段的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)目標(biāo)不同，采用的促銷方式也有區(qū)別：投入期——需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的宣傳，以提高其知名度，廣告與公共關(guān)系的效果最佳，營(yíng)業(yè)推廣也有一定作用。成長(zhǎng)期——廣告和宣傳報(bào)告仍需加強(qiáng)，營(yíng)業(yè)推廣可相對(duì)減少。成熟期——增加營(yíng)業(yè)推廣，削減廣告，再輔之以人員推銷，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售。衰退期——營(yíng)業(yè)推廣可繼續(xù)使用，廣告只起提醒作用，直至產(chǎn)品完全退出。2.6

任務(wù)六：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷2.6 任務(wù)六：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷概述知識(shí)點(diǎn)一：農(nóng)村電子商務(wù)概述（一）農(nóng)村電子商務(wù)的概念在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已風(fēng)靡全球，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代發(fā)展的有利契機(jī)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的高效、便捷，有針對(duì)性地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷，最大限度地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的實(shí)效性。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略對(duì)于增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售量、樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品特色品牌、拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、解決農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接、增加農(nóng)民收入、推進(jìn)農(nóng)村改革發(fā)展都具有劃時(shí)代的重大影響。農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)配合密集的鄉(xiāng)村連鎖網(wǎng)點(diǎn)，以數(shù)字化、信息化的手段，通過(guò)集約化管理、市場(chǎng)化運(yùn)作、成體系的跨區(qū)域跨行業(yè)聯(lián)合，構(gòu)筑緊湊而有序的商業(yè)聯(lián)合體，降低農(nóng)村商業(yè)成本、擴(kuò)大農(nóng)村商業(yè)領(lǐng)域，使農(nóng)民成為平臺(tái)的最大獲利者，使商家獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)。2.6 任務(wù)六：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷概述（二）農(nóng)村電子商務(wù)的特征1.

農(nóng)村電子商務(wù)將傳統(tǒng)的商務(wù)流程電子化、數(shù)字化2.

農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，缺乏區(qū)域性謀略3.

產(chǎn)品需求的不可預(yù)知性4.

農(nóng)村電子商務(wù)的覆蓋面窄，正處于萌芽時(shí)期（三）農(nóng)村電子商務(wù)的特征1.P2B2C

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式P2B2C（P

代表個(gè)體農(nóng)民，B代表企業(yè)，C代表消費(fèi)者）模式，指企業(yè)通過(guò)在特色農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)收集準(zhǔn)確的農(nóng)產(chǎn)品信息，在相應(yīng)的區(qū)域發(fā)布。2.6 任務(wù)六：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷概述知識(shí)點(diǎn)二：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的新型營(yíng)銷模式。它是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。1.SNS：病毒營(yíng)銷的裂變效應(yīng)SNS（SocialNetworking

Services），即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。2.IM：營(yíng)銷傳播新引擎IM（Instant

Message）意為即時(shí)通信，是一種類似電子郵件的聯(lián)機(jī)通信方式。顧名思義，IM具有即時(shí)性。2.6 任務(wù)六：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷概述3.

手機(jī)：互動(dòng)式的移動(dòng)營(yíng)銷隨著通信技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)可以運(yùn)用的傳播形式也越來(lái)越多樣化，除文字外，彩色動(dòng)畫、影音乃至二維碼等傳播形式越來(lái)越受到廣告主的青睞，手機(jī)逐漸成為繼電視、廣播、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)之后的新媒體——第五媒體。4.

色彩營(yíng)銷：瞬間打動(dòng)消費(fèi)者色彩能以很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力為產(chǎn)品、品牌的信息傳播擴(kuò)展40%的受眾，提升人們的認(rèn)知理解力達(dá)到75%，也就是說(shuō)，在不增加成本的基礎(chǔ)上，成功的色彩能增加15%～30%的附加值。5.網(wǎng)絡(luò)視頻：低成本的營(yíng)銷利器隨著網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻的流行改變了網(wǎng)民傳統(tǒng)的閱讀方式，也改變了企業(yè)的信息傳播方式。相對(duì)于單調(diào)的文字形式來(lái)說(shuō)，視頻新聞能夠帶給網(wǎng)民們更多的視聽(tīng)享受。視頻在使閱讀形式變得輕松的同時(shí)，也在逐漸改變著人們由文字到視聽(tīng)的網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣。2.6 任務(wù)六：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷概述6.網(wǎng)絡(luò)廣播：先影響思想再影響購(gòu)買行為網(wǎng)絡(luò)播客是新一代廣播。在許多人都覺(jué)得電臺(tái)廣播行將沒(méi)落之時(shí)，播客在互聯(lián)網(wǎng)上的躥紅刷新了人們對(duì)廣播的新看法。7.營(yíng)銷3.0時(shí)代（UGC營(yíng)銷）：學(xué)會(huì)用愛(ài)心對(duì)待顧客，用尊重對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在新的市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷傳播不再像以往一樣單純追求對(duì)消費(fèi)者的信息灌輸，而是以媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新去征服目標(biāo)受眾。相比于以大眾營(yíng)銷為核心的Marketing1.0時(shí)代、以分眾營(yíng)銷為核心的Marketing2.0時(shí)代，這種新的營(yíng)銷傳播浪潮命名為“創(chuàng)意營(yíng)銷傳播”，即Marketing3.0時(shí)代。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具和方法1.

微博營(yíng)銷（1）微博營(yíng)銷的概念：

微博營(yíng)銷是指通過(guò)微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營(yíng)銷方式，即商家或個(gè)人通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。91頁(yè)2.6任務(wù)六：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷概述③

行業(yè)資訊微博營(yíng)銷。（2）微博分類：

①

個(gè)人微博營(yíng)銷。 ②

企業(yè)微博營(yíng)銷。（3）微博營(yíng)銷原則：

①真誠(chéng)原則。 ②

樂(lè)觀開(kāi)朗原則。③

寬容原則。微信營(yíng)銷（1）微信營(yíng)銷的概念。微信營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)或個(gè)人營(yíng)銷模式的一種，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。（2）微信營(yíng)銷的運(yùn)作方式。①

草根廣告式。 ②

品牌活動(dòng)式。 ③

微信營(yíng)銷的功能。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)（1）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)介紹。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是以一位年輕貌美的時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以時(shí)尚達(dá)人的品位和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺(jué)推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。2.6 任務(wù)六：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷概述（2）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行模式通過(guò)淘寶直播，將網(wǎng)紅自身具有的粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為實(shí)體經(jīng)濟(jì)。目前直播網(wǎng)站主要有三種形式：電競(jìng)游戲直播網(wǎng)站、秀場(chǎng)直播網(wǎng)站、生活直播網(wǎng)站。（3）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)網(wǎng)紅們深植于淘寶平臺(tái)這份“土壤”，未來(lái)還可以發(fā)展得更好。淘寶平臺(tái)牽頭組織網(wǎng)紅店鋪和“中國(guó)制造”廠商之間的洽談，以達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的目的，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步對(duì)接。4.

直播營(yíng)銷（1）直播營(yíng)銷的概念直播營(yíng)銷是指在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程，同時(shí)制作和播出節(jié)目的播出方式。該營(yíng)銷活動(dòng)以直播平臺(tái)為載體，達(dá)到企業(yè)獲得品牌的提升或銷量的增長(zhǎng)的目的。（2）直播營(yíng)銷的流程。無(wú)論是大品牌還是個(gè)人，在利用直播進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)往往離不開(kāi)以下幾個(gè)流程：精確的市場(chǎng)調(diào)研；精確分析自身的優(yōu)缺點(diǎn)；市場(chǎng)受眾定位；直播平臺(tái)的選擇；良好的直播方案設(shè)計(jì)。2.6任務(wù)六：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷概述5.

電子名片（1）電子名片的概念電子名片是一種圖文、聲像并茂的多媒體“光盤名片”，運(yùn)用現(xiàn)代化高科技手段，融入視頻和聲音等多媒體元素，把企事業(yè)單位的文字、圖片、視頻、聲音等多媒體宣傳資料整合成一種自動(dòng)播放的多媒體文件刻錄到名片大小的光盤上，是名片和企業(yè)宣傳畫冊(cè)的結(jié)合體。（2）電子名片適用領(lǐng)域電子名片用途遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于普通傳統(tǒng)名片，由于其多媒體的特征，電子名片不僅可以單純作為普通紙質(zhì)名片使用，還可以當(dāng)作宣傳畫冊(cè)使用。企事業(yè)單位可以把自己想宣傳的圖文聲像信息通過(guò)電子名片制作軟件合成到電子名片上，這樣既可以節(jié)省印刷成本，又可以提升企業(yè)形象。2.6任務(wù)六：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷概述（3）電子名片主要用途作為一種新生事物，電子名片光盤的市場(chǎng)潛力巨大，應(yīng)用領(lǐng)域極其廣泛。使用范圍包括：①

國(guó)內(nèi)知名企業(yè)品牌推廣/形象宣傳/培訓(xùn)演示/產(chǎn)品介紹/文化傳播；②

思想意識(shí)比較超前的企業(yè)；③

新產(chǎn)品研發(fā)型企業(yè)；④

產(chǎn)品比較多，制作印刷宣傳品比成本較高的企業(yè)；⑤

產(chǎn)品主要出口的企業(yè)；⑥

產(chǎn)品更新?lián)Q代比較快，或增加產(chǎn)品頻率比較高的企業(yè)；⑦

比較注重企業(yè)形象的企業(yè)；⑧

比較重視企業(yè)宣傳的企業(yè)，特別是一些貿(mào)易型企業(yè)等。2.6任務(wù)六：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷概述6.抖音（1）抖音的概念抖音，是一款可以拍短視頻的音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，該軟件于2016年上線，是一個(gè)專注年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)。用戶可以通過(guò)這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂(lè)短視頻，形成自己的作品。（2）抖音的主要營(yíng)銷方法①

流量明星效應(yīng)型。②

制造傳播熱點(diǎn)型。③

建立品牌人設(shè)。④

開(kāi)展抖音挑戰(zhàn)賽。⑤

植入創(chuàng)意廣告。2.6 任務(wù)六：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷概述（三）新媒體營(yíng)銷1.

新媒體的概念新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等。圖2.20

新媒體2.

新媒體的特點(diǎn)價(jià)值原創(chuàng)性效應(yīng)生命力3.

新媒體的形態(tài)從媒體形態(tài)而言，新媒體主要分為網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體和新媒體群。2.6 任務(wù)六：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷概述（1）網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體是新媒體中的傳統(tǒng)形態(tài)，是隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展而開(kāi)始走進(jìn)大眾視野的，給予網(wǎng)民最初的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的概念，同時(shí)積累了最早的互聯(lián)網(wǎng)用戶。（2）社交媒體。社交媒體（Social

Media），也稱為社會(huì)化媒體，指允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。中國(guó)社會(huì)化媒體經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，類別呈現(xiàn)多樣性，例如微信、QQ、釘釘?shù)瘸Ｒ?jiàn)社交媒體。圖2.21 常見(jiàn)的社交媒體2.6任務(wù)六：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷概述4.

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品怎么做微商（1）做好前期準(zhǔn)備工作。（2）先從好朋友入手。（3）如何在微信、微博和QQ上發(fā)布信息。（4）公布客戶或朋友的購(gòu)買訂單記錄。（5）廣告發(fā)布時(shí)間和數(shù)量。（6）主動(dòng)地聯(lián)系一些有需求的朋友。圖2.22

移動(dòng)車載電視廣告（3）新型媒體群新型媒體群是視頻技術(shù)走出固定場(chǎng)所、面向開(kāi)放的戶外空間、移動(dòng)空間，并借助無(wú)線網(wǎng)絡(luò)而達(dá)成的變異形態(tài)。目前它主要包括樓宇電視、車載移動(dòng)電視、戶外新媒體等。新型媒體以區(qū)別于傳統(tǒng)媒體和其他新媒體形態(tài)的傳播范圍與傳播行為，達(dá)到了更具時(shí)效性和指向性的傳播效果。本章結(jié)束謝謝觀看！模塊二

營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)項(xiàng)目三：

營(yíng)銷策劃準(zhǔn)備目錄3.1

任務(wù)一：營(yíng)銷調(diào)研3.2

任務(wù)二：營(yíng)銷策劃書寫作3.1任務(wù)一：營(yíng)銷調(diào)研3.1 任務(wù)一：營(yíng)銷調(diào)研知識(shí)點(diǎn)一：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（一）調(diào)查問(wèn)卷的含義類型及形式調(diào)查問(wèn)卷的含義市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷就是指調(diào)查人員事先根據(jù)調(diào)查目的和要求設(shè)計(jì)出來(lái)的由一系列問(wèn)題、答案和解釋說(shuō)明組成的搜集必要數(shù)據(jù)的一種工具。它由一系列“問(wèn)題”和備選“答案”以及其他輔助內(nèi)容組成，又稱調(diào)查表或者詢問(wèn)表。調(diào)查問(wèn)卷的類型（1）根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查中使用問(wèn)卷方法的不同分類。①

自填式問(wèn)卷 ②

代填式問(wèn)卷（2）根據(jù)問(wèn)卷發(fā)放方式的不同分類。①

送發(fā)式問(wèn)卷。②

郵寄式問(wèn)卷。③

報(bào)刊式問(wèn)卷。④

人員訪問(wèn)式問(wèn)卷。⑤

電話訪問(wèn)式問(wèn)卷。⑥

網(wǎng)上訪問(wèn)式問(wèn)卷。3.1任務(wù)一：營(yíng)銷調(diào)研（3）根據(jù)問(wèn)卷問(wèn)題類型的不同分類。①

結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷也稱封閉式問(wèn)卷②

開(kāi)放式問(wèn)卷也稱無(wú)結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷圖3.1

調(diào)查問(wèn)卷的類型3.

調(diào)查問(wèn)卷的形式（1）一覽表調(diào)查問(wèn)卷：把許多調(diào)查單位和相應(yīng)的調(diào)查項(xiàng)目依次在一張表里登記調(diào)查。適用于調(diào)查問(wèn)題比較簡(jiǎn)單的調(diào)查。（2）單一表調(diào)查問(wèn)卷：將一個(gè)調(diào)查單位的所有調(diào)查項(xiàng)目登記在一張表上。適用于調(diào)查問(wèn)題較多的調(diào)查。（3）開(kāi)放式調(diào)查表：調(diào)查的問(wèn)題并不列出所有可能出現(xiàn)的答案，而是由被調(diào)查者自由作答的調(diào)查表。（4）封閉式調(diào)查表：在調(diào)查表中提出的問(wèn)題已被設(shè)計(jì)好了各種可能的答案，被調(diào)查者只需從中選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成的答案。在實(shí)際工作中，開(kāi)放式和封閉式這兩種調(diào)查表可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合使用。3.1 任務(wù)一：營(yíng)銷調(diào)研（二）調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)及問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序1.

調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)（1）標(biāo)題 （2）問(wèn)卷說(shuō)明（4）調(diào)查主題內(nèi)容

（5）編碼（3）填表說(shuō)明（6）作業(yè)記錄2.

問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則（1）目的性原則（2）可接受性原則（3）順序性原則（4）簡(jiǎn)明性原則（5）匹配性原則圖3.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則3.1 任務(wù)一：營(yíng)銷調(diào)研（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)1.

問(wèn)題的類型③

鑒別性問(wèn)題（1）按照回答的方式分類①

開(kāi)放性問(wèn)題 ②

封閉式問(wèn)題（2）按照問(wèn)題的作用分類①

過(guò)濾性問(wèn)題 ②

心理調(diào)節(jié)性問(wèn)題（3）按照問(wèn)題的內(nèi)容性質(zhì)分類③

敏感性問(wèn)題④

假設(shè)性問(wèn)題①

事實(shí)性問(wèn)題 ②

意見(jiàn)性問(wèn)題（4）答案設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則①

必要性原則。②

同層性原則。③

互斥行性原則。④

窮盡性原則。3.1 任務(wù)一：營(yíng)銷調(diào)研（5）設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題①

說(shuō)明設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)。②

文字要簡(jiǎn)明扼要，有可讀性。③

問(wèn)卷說(shuō)明語(yǔ)氣要謙虛誠(chéng)懇。④

承諾信息要顯示。⑤

調(diào)查目的和意義要明確。2.

問(wèn)題設(shè)計(jì)注意事（1）問(wèn)題數(shù)量合理化、邏輯化，規(guī)范化。（2）問(wèn)題語(yǔ)言表述注意事項(xiàng)。①

提問(wèn)要具體，不要抽象，不能過(guò)于籠統(tǒng)。②

提問(wèn)要客觀，不能帶有誘導(dǎo)性的語(yǔ)言。③

提問(wèn)要肯定，避免使用反義疑問(wèn)句或者是否定句來(lái)提問(wèn)。④

提問(wèn)要在大眾能力范圍內(nèi)，超越了大多數(shù)人的能力，回答可能是胡編亂造。⑤

提