中華人民共和國CI基本與實務

一、中華人民共和國CI基本

為什么中華人民共和國從80年代末期開始，CI特別被人關注，并且發展勢頭非常好？中華人民共和國不是很精確地，不是很完整地導入CI公司，當前大概有家左右，每年導入CI公司在不斷擴大，我覺得，中華人民共和國之因此浮現CI熱，有兩個因素：一是競爭國度；二是傳播國度。

中華人民共和國市場發展從這幾年競爭角度來說，通過四個階段。70年代末，中華人民共和國改革開放后來進入市場競爭第一種階段，這個階段競爭什么呢？價格。老百姓手上鈔票很少，買東西但愿買最便宜東西。

到80年代初，特別到中期，老百姓手上錢越來越多了，并明白一種道理，東西便宜固然是好事，但是東西便宜買來之后質量不好，維修費實在太高，并且很麻煩。于是進入第二個階段，質量競爭。這時候質量好貴一點值得。國外產品普遍受人歡迎。

到80年代末，老百姓開始發現好多產品質量都較好，有一年中華人民共和國電視機質量評比，評出了二十個第一名。這個時候競爭什么？品牌。當時有諸多公司為了發展品牌做了諸多努力。這些公司到當前差不多都成為佼佼者。

今年開始，到下世紀初，中華人民共和國公司競爭進入第四個階段，叫裁減競爭。從價格到質量、品牌到裁減，所謂裁減競爭是以占有市場更多份額來擠垮同行作為競爭目競爭。挑起這個競爭公司之一是長虹。長虹從1996年上半年開始價格普遍下調，挑起一場電視機價格大戰，長虹最高調價幅度高達18%，康佳緊跟而上，最高調價幅度高達20%。長虹高叫“太陽最紅，長虹最親”，康佳標語是“誰可以升起，誰就是太陽”，都很有豪氣。這兩家公司調價，導致像TCL、像熊貓這些廠家紛紛不得不加入競爭。這個競爭將導致兩個成果，一種成果是大量、小型電視機廠倒閉，第二個成果是將這些廠家成為她們配套公司，或者是轉產別行業，中華人民共和國品牌開始向大公司集中。顯然，裁減競爭激烈限度和悲壯限度都是此前沒有過。

我去過某些地方，發現中華人民共和國是公司品牌最多一種國家，到任何縣市都可以見到沒有喝過啤酒，沒有抽過香煙。在這種狀況下公司規模小、產品成本高，這樣狀況必定要變化，變化辦法就是以市場裁減為代價，這樣血淋淋廝殺已經拉開帷幕，不論是主觀參加，還是被拉進這個競爭之中，公司家都將面臨跨世紀決策。

那么，怎么做？

競爭另一種方面是國外跨國公司競爭。可口可樂、百事可樂進入中華人民共和國，在全國有30各種灌裝廠，到當前為止，還沒有從美國拿過一分錢來擴大再生產。“水淹七軍”，北京北冰洋、上海正廣和、四川天府可樂、沈陽霸王寺、廣州亞洲汽水，統統擠掉，當前，只有健力寶苦苦掙扎。健力寶實力和她們差距究竟有多大呢？健力寶當前固定資產大概有十幾種億人民幣。可口可樂總裁講過一句話：“你們曾經說東方魔水，如果我可口可樂懶得看到你話，我可以把你們幾年生產產品統統買下來，所有倒入太平洋，我不會眨一眨眼睛?！币虼?，中華人民共和國公司家有一句行話，叫別給老外盯上，由于你干但是人家。P&G和日本花王，兩家公司進入中華人民共和國，六大洗發水把中華人民共和國所有洗發精，所有擠向農村；奧妙、碧浪、太子、寶瑩四大洗衣粉進入中華人民共和國市場，中華人民共和國當前年產5萬噸以上洗衣粉廠只堅持了一下，像活力28?；盍?8實在承擔不起巨額廣告費，而搞新產品開發，但開發得也不是很成功，它開發第二個產品是礦泉水，喝起來總感覺到里面有泡泡，品牌延伸做得很失敗?；盍?8明確表達，很也許會與別人合資或成為別加工廠。

如果中華人民共和國市場進一步放開，汽車、摩托車、家電這些產業更慘。因而，中華人民共和國公司家一方面內部競爭很激烈，另一方面要面對跨國公司競爭。與跨國公司對著干，這就像一種三歲孩子與拳王泰森說“咱們較勁較勁”。雀巢公司進入中華人民共和國市場時候，她們籌劃是進入中華人民共和國7年之內，一分錢也不賺，只要宣傳就行，中華人民共和國公司做不做得到？不要說7年，只要3年，老總就坐不住了，諸多老總但愿當年投資，當年出產品，當年收回最佳，由于它實力不行。在這樣嚴峻市場競爭條件下，咱們中華人民共和國公司家們一定要有危機意識。一種人沒有危機感就沒有上進心，一種公司沒有危機感，這個公司絕對沒有發展前程。咱們看到好多公司家，掙了一、二個億資產后，飄得不得了，好像可以將地球倒著轉。事實上這樣公司實力，但是是小型公司實力。的確應當有一種危機感，否則，危機立即就來了。因而，咱們公司有一種現象叫“各領風騷二三年”。

咱們公司家的確需要全面謀劃。怎么謀劃？我覺得面對這樣市場競爭，CI是公司發展謀略一種重要手段，我曾講過，當前公司對策是三三三制。

第一種三是三個本，一種是成本，一種是人本，一種是資本。

要參加競爭，一定要將成本降下來，在管理上下功夫。中華人民共和國不是沒有技術，不是沒有人才，而是管理跟不上，人本要用好。我一位朋友說得好：“當人發現第一罐金子后來，除了錢不是錢，什么都是錢?！蔽液苜澩?，當你通過原始積累之后，融資問題已不是問題，特別是在中華人民共和國，當前人才機制還沒有完善，公司很難留住人才。第三是資本。公司光靠自身積累發展很慢，公司需要一種跳躍性發展，這需要較雄厚資本作后盾。

第二個三是權力、智力、潛力。就是公司能不能用好權力、智力，能不能挖掘潛力。

所謂權力，就是要得到政府支持，諸多公司聽到政企分開很高興，這只對了一半，由于實質上權力是一種財富，中華人民共和國公司如果不善于和政府搞好關系，不善于得到政府支持，公司發展必定受到影響。

亞洲四小龍之中，品牌培植最成功就是韓國，韓國當代汽車年產量180萬臺，比國內所有產量還要高，它們培植重要因素就是政府支持。

第二，能不能用好智力。國外有種說法就是資本在1000萬美金以上公司，必要有外循環系統，就是要有外腦，要想辦法得到專家，得到專業人士指引。跟著感覺走非常危險，不如跟著科學走。與其付學費不如請專家。過河可以摸著石頭過，但是當前下海了，摸著石頭過海，必定會被淹死，這個時候需要有導航系統。

第三是要用好潛力。把公司各種優勢盤點清晰，將之用足用好。

最后三，就是名人、名牌、名公司。我稱之為三名主義和三名哲學。

公司一定要哺育一大批名人。例如說，北京百貨大樓張炳貴、上海第一百貨公司馬桂寧、大慶王進喜，這些知名人物都是公司寶貴財富。

公司培植名牌同步使公司成為知名公司，只有這樣才干在激烈市場競爭中立于不敗之地。

中華人民共和國當前競爭是最后晚餐，當前國內保護越來越少，這幾年咱們尚有諸多優勢可以運用，可以把咱們銷售網絡建立起來。外國人進入中華人民共和國后來，她還摸不到門。當前按照老外思路來發展公司，不大會失敗，由于它規范，但是絕對不會有跳躍性發展，由于她思維方式和咱們不同樣。例如到十字路口，她第一種問題會想什么，放個紅綠燈，然后劃兩道杠，表達看到紅綠燈要停。而在中華人民共和國就不行，中華人民共和國除了紅綠燈以外，還要有崗亭和警察，還要有幾種老頭，才干將十字路口管好。在這樣一種情形下，老外絕對找不出辦法。因

此，進入中華人民共和國市場普通都很迷茫。在這種優勢狀況下，咱們能把咱們市場網絡鋪下去，在此后競爭中，你網絡比你產品還要值錢，這幾年機會非常難得。

要把各種優勢條件用起來，CI就是咱們該用優勢之一。咱們開什么研討會，都喜歡突出它作用。我感覺CI確很有用，但是它不是萬能，只是公司發展中輔助因素，是公司可供運用重要資源之一。不相信CI是錯誤，迷信CI同樣也很危險。

這是中華人民共和國CI發展一種基本，就是競爭國度。中華人民共和國門發展第二個基本是傳播國度。

過去，咱們電視很少，報紙也很少，當前，信息時代腳步離咱們越來越近了。這個世界開始進入一體化趨勢。美國人一天要看到1500個廣告，其中她只能注意到150個，記住15個廣告。在高度信息傳播中能不能讓別人盡快懂得你，記住你，然后消費你產品。對咱們公司家來說都是一種難題。

在這樣傳播方式之下，如果不懂得按照CI原則進行傳播，你大量廣告就揮霍掉了。當前打一種市場，拿幾百萬去打，如果不會打，幾百萬下去，也許一點反映都沒有。中華人民共和國當前大量宣傳就像炸魚同樣。當前這個時代，咱們公司家的確需要考慮如何把信息傳遞到最前位，最也許地減少揮霍。

CI就是在這樣氛圍下產生。

二、中華人民共和國CI實務

CI在操作過程中，應當注意這樣幾種問題：

一方面，要考慮公司與專家關系。

事實上，CI操作70%以上應當歸功于公司，CI策劃投入和策劃是有限。但CI推廣價格非常高，這需要公司有足夠實力。建設銀行CI導入大概200來萬，但是其推廣準備花6個億。

CI是兩者合伙結晶體。因而，公司對CI結識應當放在一種適當位子上，如果公司盼望把管理、經營所有交給CI去解決話，這樣必然是失敗。由于你對CI盼望不精確，CI是有用，但不是萬能。特別是當公司產品質量不行，款式不行，整體和發展思路不對，這個時候用CI去救它，就非常困難。

作為專家來說，也是這樣。是不是可以讓更多專家抱起團來，變化依然是似是而非、模棱兩可決策體系，告訴公司家，你去怎么做，而不是告訴她，這樣做有這個優勢，那樣做有那個優勢。

當前全國CI專家團有三十幾種，我覺得這是好現象，并且即便是廣告公司，也開始聘請外援。

CI是公司與專家之間強強合伙。這一點特別需要強調。只有一種強大專家體系，才有也許為公司服務好。中華人民共和國公司家不是傻瓜，特別是當前成功中華人民共和國公司家，都是素質非常高，都是見過諸多風浪，對本行業是非常熟悉。要為她們作參謀，如果不是一種智囊團隊話，那就會顯得非?？尚?。

CI必要考慮到它獨特性，它是一種內在個性和外在包裝統一。CI表面看起來，也許是一種包裝，但事實上它強調是個性。

長期以來，咱們并不強調個性，從做事到做人都強調共勝，但愿強調服從群體，這個精神固然很重要，但是如果沒有個性話，人們就缺少辨認，由于咱們塑造形象，無非就是強調五個度：知名度、美譽度、定位度、指明度、忠誠度。這五個度樹立都是以公司個性為特點。但是咱們眾多公司在公司個性上是做得不夠，個性系統很弱化，公司品牌個性保護也很弱化，如娃哈哈。娃哈哈開始開發這個品牌是成功。名字好，前面兩個產品開發極為成功，第一種叫“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。做父媽媽懂得給孩子喂食是很苦惱事情，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，父媽媽很歡迎；第二個產品也較好，“香蕉蘋果哈蜜瓜，芒果草莓水蜜桃，四季鮮果味，每天娃哈哈”。一種小女孩說：“媽媽我要喝?！毙『⒆诱f：“媽媽我想喝”，父媽媽立即失去理性，兩個產品成功了。但成功后來應當考慮這個品牌個性，可以搞成中華人民共和國小朋友第一品牌，甚至可以考慮和迪斯尼抗衡，可以開發小朋友服裝、小朋友玩具、小朋友出版物。但是娃哈哈背面發展就有點亂套，第三個產品出來，是“八寶粥”，然后是“冰糖燕窩”，叫“冰糖燕窩好氣派，送給你丈母娘?！蓖薰o丈母娘，就顯得定位不是很精確。然后是“娃哈哈關帝白酒”，然后是“娃哈哈房地產開發公司”，這種品牌給人感覺似乎缺少安全感。本來是一種個性非常好品牌，最后把它搞得非常模糊，這非?？上?。

因而，一種品牌保護，它有諸多辦法。例如麥當勞，咱們都懂得麥當勞是世界第一快餐，每隔15個小時就有一種新麥當勞店產生。但是有誰懂得麥當勞公司也是世界上最大三大飛機制造公司之一。麥道公司就是麥當勞控股，但是麥道飛機生產出廠時候，絕不會把黃色“M”印上去，而是故意地將其形象與麥當勞快餐形象隔離開來。

我說句話供人們參照，叫“樹小不要過多分枝”。在咱們公司中有這種現象，公司整體實力局限性，導致氧料供應不上。中華人民共和國十個集團九個空，大量集團公司只靠其主導產業。對公司來說是一種很大揮霍。

因而，個性化色彩是CI命根子。咱們講理念時候，為什么特別反對“團結、求實、奮進、創新”這種詞匯呢？它缺少個性。中華人民共和國公司理念當中，有37%以上有“團結”，似乎中華人民共和國不太團結，誰都用這個理念，對公司來說，就沒有個性色彩。國外某些公司理念的確讓人感覺過癮。盾豪，“自豪地超越”。尚有，“干毛巾里擰出一把水”，“每一種人就是公司”，給人耳目一新感覺。

北京昆侖飯店搞理念時候，開始有諸多人不喜歡，當前事實證明這個理念還是非常成功。她們理念是：“嚴抓狠管，升騰厚愛”，看上去好像很土。她們找了兩位罰款員，規定每天罰到200元才干拿到工資。老總以為這樣一種大酒店必定有毛病，如果找不出毛病，只有兩個因素：第一種因素就是不去好好找毛病，沒有這個能力；第二個因素就是面子因素。為此，罰款員很認真地找毛病，先找大毛病，然后找小毛病，最后甚至眉毛化妝太長也罰款。

這種方式適合不適合咱們先不論它，但是確推動了公司發展，這個理念至少很有個性。

中華人民共和國在內部管理方面要做事情特別多，有問題理了諸近年，到當前還沒有理順，例如，廠長與書記。有位老外問我，你們中華人民共和國廠長和書記誰最大？我回答說：“咱們是黨委領導下廠長負責制?！彼f，“余先生，這話我不理解，領導與負責分不開，誰領導誰負責，不領導不負責，我沒據說過領導不負責，負責不領導?！逼鋵?，廠長、書記都沒有錯，而是關系沒有理順。

此外，引起同志們注意是，一定不要把CI當作VI，廣告界對CI前段時間頗有異議，幾次廣告研討會時候，諸多廣告學家很憤怒地說，所謂CI，就是設計界暴利。如果CI只做VI，它對公司協助并不很大。

當前，在咱們諸多公司考慮導入CI時候已經在思考這方面問題，這是一種好事，特別是咱們做CI時候一定要考慮CI根基，公司整體發展規劃、公司內部管理、營銷網絡。否則光是一種視覺，光是一種公關廣告話，就帶有很大盲目性。

建立良好權力機制很重要。

我覺得當前中華人民共和國公司要出效益，最佳辦法就是在管理上做文章，管理上的確存在著諸多問題。例如內部管理關系理順問題，公司崗位設立問題等，公司發展設計上，應當給全員最大發展空間。當前公司人才短缺是一種普遍現象。公司不斷膨脹，需要不斷注入人才。而咱們在CI操作過程中，往往忽視了這一點。我曾經給中華人民共和國公司家提過十六個字，“賢者居上，能者居中，功者居下，智者居策?！?/p>

所謂賢者居上，就是一把手一定要做好賢者。否則CI再做，規范化再搞，沒有用處。我做過一家公司CI，CI工作由辦公室主任管，做了后來老總回來質問辦公室主任，“這個事情你怎么搞？！”辦公室主任答道：“你不是叫我管嗎？”老總說，“你管是叫你負責，但拍板是要我來拍板?！焙昧?，此后所有崗位手冊沒有用處。這種做法，值得思考。

賢者干什么？毛主席說：“賢者出主意，用能人。”咱們可以稍微改一改，“采納主意，用好能人”，即“決策和用人”

能者居中。中層干部一定要能干。一種公司發展最后決定因素事實上是它中層隊伍。能不能真正責、權、利到位。放權要放到不亂，集權要集到不死，要在崗位設立中規定好。

功者居下。專業人才在第一線，一種公司要發展，一定需要有一大批專業人才，會計師、工程師。當前有諸多公司看到這個人搞工程搞得不錯，就把它提拔為副總，這種做法很不好。她搞得好，可以給她重獎，甚至比老總高五倍十倍，沒有必要讓她當官，由于諸多人搞專業是能手，但做領導往往是外行。

智者居策，就是要有一幫智囊團作為你決策參謀。

公司只有擁有良好內部管理關系，才有也許有良好運作和發展，CI方案才不會紙上談兵。我當前做18個公司當中，其中一大某些是中華人民共和國第一品牌，但是，即便是這樣公司，CI做完后來，推廣水平也只能是60%左右，折扣非常大。因素是什么？核心一點是一種良性公司循環機制還沒有形成。如果避開這點，CI操作效果就會打折扣，效果打折扣，人們就開始懷疑CI。當前中華人民共和國CI成功靠什么支撐呢？靠巨額廣告費支撐。

因而，我覺得CI操作必要從根源上來解決問題，這樣CI才更有生命力。

CIS策劃過程實操

第一章CI籌劃導入程序

一、CI籌劃途徑

CI導入籌劃是一種程序，按照理論和預定期間，循序進行作業，以便達到所期待成果。因此，如欲獲得良好CI效果，就必要制定抱負程序。那么，如何制定適合公司CI導入程序呢？關于這個問題，CI委員會必要充分檢查，制定合乎公司目和方針程序。普通而言，CI程序普通以CI導入籌劃形式體現。

各公司CI導入籌劃，會依公司特性和問題特性而有所不同，但其原則性程序則大體相似，均可劃分為“調查”、“企劃”、“實行”３大環節。調查工作必要把握現狀、觀測事實，并加以分析。許多公司在導入CI時，事前調查作業不夠充分，因而無法掌握現狀，常制作出缺少根據企劃；這種企劃內容不合理，主線無法獲得良好成效。

企劃必要以調查成果為基本，配合基本思想，依照政策方向和體現重點而提出構想，同步為了利于實行作業，最抱負企劃是明確指出詳細可行之道。CI實行階段是依照企劃內容，以新思想為基本而開發出新辨認系統，并且將此新系統向公司內外刊登。

二、CI作業流程籌劃

CI導入籌劃有其預定實行期限，且括許多復雜項目，必要循序漸進，才干得到合理結論和先進視覺系統。此外，為了配合公司目，在籌劃階段應注意如下各項：

（一）進入實行成果階段前期間不可太倉促

所謂“先下手為強”，公司活動亦然。但是在公司確認CI導入方針后，如果匆忙而機械地勉強排定籌劃，反而會產生反面效果。有些公司總經理或高檔主管不理解這點，一定要按照排定期限，訂立勉強流程籌劃，以便配合公司周年齡念日慶典等狀況。其實，配合周年慶典來刊登CI作法，必要在期限內辦理事項諸多，涉及“方針擬定”、“公司名稱擬定”、“公司標志擬定”、“基本設計系統擬定”、“對外界刊登”、“合用設計有關事宜告一段落”------等，為了節約時間，而籌劃把這樣多工作勉強在倉促時間內完畢，容易變成一份難以實行CI籌劃表。

（二）設計開發作業時間不可太倉促

CI設計開發作業中，最重要是在基本設計開發期間由參加設計者充分地加以檢查。在設計開發作業最初階段中，為了讓人們能提出先進構想，做設計造型摸索等，就要安排充分檢查時間；之后，進入實際作業時，也須有足夠時間，不可訂立機械性不合理籌劃，逼迫工作人員倉促趕工，使得實行作業困難重重。

（三）注重邏輯性而循序推動CI作業

CI籌劃過程、背景、導入必然性和成果等結論，以及CI開發通過，都必要運用對內、外刊登機會加以重復闡明，絕不可馬馬虎虎地履行CI，喪失公司自身對員工和外界人士說服力。特別在推動CI籌劃時，關于公司問題摸索、調查工作、依照調查成果而作判斷過程，如果進行得不抱負，日后便很難對內部員工或外界人士闡明清晰，同步也會使得CI成效不彰。因而，無論高檔主管們如何地規定趕工、趕時間，CI作業都必要的確執行，注重邏輯整合性而循序漸進。

（四）變更公司名稱、品牌時，必要辦理法律手續，制定充分作業時間

公司名稱變更須通過股東大會決策，而品牌更新也須辦理關于商標權法律手續。特別是商標權擬定，如果辦理得不順利，往往會歷經二三年時間；這種花時間作業，事先必要考慮周詳，才干制定出實用性強CI籌劃。

（五）發現CI籌劃不合理時，應盡快重新制定

CI籌劃流程安排，必要考慮先后作業間關聯性，由于前面作業成果必然會影響到下一步作業。依照調查成果，有時也須安排追加調查；綜合性檢查成果，有時會產生需要變更公司名稱狀況；辨認系統企劃，也會影響設計開發條件；有些設計須先做各種測試，或重新進行設計開發作業。因而，如有必要，應重新編列流程圖，如果一開始就想制定出完美流程圖，可以說絕無也許。因此，負責有關人員應時?？紤]實際狀況，浮現必要追加或刪改重要作業時，應毫不躊躇地重新籌劃，務必制作出最恰當籌劃，這就是對的管理概念。

三、CI籌劃書范例

CI實行籌劃作業表1、CI籌劃開始和確認1)關于導入CI企劃被批準,CI籌劃實行正式得到公司內部承認。2)公司內部與CI關于主管和其她有關人士,的確執行確認作業。3)和公司所委托機構（外界幕僚）訂立基本契約。

2、CI委員會等設立1)設立CI委員會。2)選定委員會負責人和事務局負責人。

3、體制檢查1)以CI委員會為中心，檢查關于CI期待成果和現狀問題。2)如有必要，應告知有關單位來參加討論。

4、闡明表1)請公司內部重要員工記下關于CI現狀問題，以及對CI期待事項。2)收回闡明表，通過度析后再加以整頓。

5、體制整頓、CI導入方針確認和決定1)以體制檢查成果和闡明表等為基本，整頓CI體制。2)使CI籌劃推動方針明確化。3)如有必要，可設立執行委員會來協助。

6、實地考察事業部和流通部1)的確施行對外界幕僚方針確認作業。2)為了讓外界幕僚機構理解公司狀況，可安排她們到我司事業部和流通部，進行實地考察。

7、公司內部訊息傳遞活動1)喚起公司員工CI意識，進行內部啟蒙教誨，使成為企劃訊息傳遞、媒體。2)發行“CI消息”等刊物，進行公司內部啟蒙活動，并分別舉辦各階層員工闡明會。

8、調查體系企劃1)依照體制并以客觀地調查公司形象實態為目，安排調核對象、調查辦法、調查理論。2)確認調查方針。

9、調查設計、調核對象和辦法擬定1)選定調核對象和調查辦法，詳細施行關于調查問題和問卷設計。2)事先預估調查作業，選取恰當調查機構。3)確認調查作業概略籌劃表。

10、選定調查機構1)與選定調查機構訂立契約。2)確認調查順序、調查內容明細籌劃表。

11、調查準備1)依照調查籌劃而進行準備工作，例如：取樣、印制問卷、分派調查工作等。2)調節并事先商定訪問對象。

12、實際調查1)的確旅行公司內、外部環境調查作業。2)整頓收回調查問卷，安排記錄分析作業。

13、調查成果記錄分析1)完畢定量調查后,依照調查資料而進行記錄分析。2)收集定性調查成果資料，并加以整頓。

NO．項目作業內容

14、項目提供1)依照情報項目需要，設計問卷調查表。2)將關于項目提供方式和期限等籌劃備案，同步對內部進行傳遞和闡明工作。3)整頓項目收集成果。

15、視覺審查分析舊有辨認系統和辨認要素，進行設計視覺審查

16、訪問負責人1)直接訪問負責人，理解其意向。2)向公司經營負責人請教其公司理念，以便理解公司將來活動方針，以及摸索關于視覺問題等。

17、分析調查、分析成果1)以一切調查成果為基本，分析這些資料所顯示意義。2)找出公司當前形象活動中問題點，借以探求將來對的方向。

18、制作總概念報告書1)依照調查綜合整頓成果，構筑CI概念備案。2)對于公司思想、將來公司形象和辨認問題等，都通過充分檢查并作出結論。

19、總概念刊登1)向公司高檔主管階層（或董事會）闡明總概念。2)審議總概念提案內容，決定實行方針和內容。

20、公司理念體系構筑1)依照總概念實行方針和內容，檢查體現新公司理念體系問題。2)由高階層主管決定公司新公司理念體現內容，加以檢查后并正式通過。3)完畢CI籌劃，接受新管理系統業務。

21、公司標志系統再構筑1)依照總概念和新公司理念而決定公司名稱、公司標志，以及關于標志和個別標志問題。2)公司辨認系統再構筑作業完畢后，爭取公司內外認同。

22、變更公司名稱、稱呼1)決策變更公司名稱后，先選出幾種新名稱，通過檢查后再決定新公司名稱。公司稱呼變更方式亦然。2)辦理必要法律手續。

23、制作CI設計開發籌劃書1)依照總概念和變更公司名稱結論，整頓出設計開發條件。2)如果須依賴外界設計時，應先制作“設計開發要領”或“設計開發指引書”。

24、設計助理人員挑選、訂契約1)挑選負責CI設計開發設計家或設計公司。2)必要按照“設計開發要領”規定，和負責設計家或機構訂立契約。

25、選定設計家選定設計家后，應提示調查成果開發條件及原則，并闡明各種關于設計開發問題。

26、簡介設計基本形態1)設計家完畢以基本要素為中心設計基本形態后，必要呈送給CI委員會和董事會。2)審議此設計案。

27、設計測試如有必要，可指定受測對象，進行新設計基本形態反映測驗、視認性測驗。28、法律上檢定1)檢定商標、標志等此類設計案。2)辦理商標登錄等必要法律辦法。

29、決定設計基本形態及精致化1)從幾件基本形態設計案中，經由討論而選定公司設計基本形態。2)由幾位設計家對選定設計案，進行造形精致化作業。

30、制定公司標語1)制定公司標語，做為基本設計要素一某些，也可采用在公司內部公開征求標語辦法。2)公司標語決定后，應列入設計系統中。

31、基本設計要素、系統提案1)以設計基本形態為中心來開發基本設計要素，闡明設計系統提案。2)以基本設計要素組合為中心，經由講座而決定設計上規則。

32、基本設計手冊1)編輯基本設計手冊。2)印制基本設計手冊。3)制作完畢復制用清樣。

33、對外刊登籌劃1)籌劃設計開發后對外刊登。2)做好方針、時機、辦法、費用等問題刊登籌劃。

34、公司內部訊息傳遞籌劃1)策定有效訴求方式，將CI成果有效地傳遞給全體員工。2)訊息傳遞方針、時機、辦法、順序、資料、費用等，都要有周詳籌劃。

35、應用合用籌劃1)如何使開發新設計在詳細項目里展開合用，這一點必要詳細籌劃。2)合用籌劃方針、時機、辦法、費用等，應安排妥當。3)整頓新設計對各項目應用條件。

36、應用設計開發1)使基本設計詳細地合用于應用項目。2)檢查試作詳細項目。

37、應用設計手冊1)編輯應用設計手冊。2)印制應用設計手冊。

38、新設計合用展開按照新設計新項目，配合應用籌劃而進行實際制作。

39、企劃制作公司內部用用品1)制作公司內部訊息傳遞用用品。2)制作公司內部訊息傳遞用概念手冊。

40、對內刊登對內刊登CI成果，實行員工教誨。

41、對外刊登1)對外刊登CI成果，以及公司思想和公司標志變化等。2)發行報導CI消息刊物。3)運用廣告媒體來公開刊登活動。4)告知各交易對象。

42、CI有關籌劃履行對于CI有關籌劃，必要考慮其實際應用問題以及在公司內有效履行辦法。

43、CI管理系統實行1)的確施行CI設計管理維持作業系統。2)決定CI有關籌劃結束和繼續管理問題，建立新公司情報開發管理系統。

第二章CI測定辦法

一、認知和基本形象

在形象工學上，做為潛在銷售額公司形象和業績關系，如圖3．2．1所示。依照此方

法來探討時，最基本性公司形象就是認知。認知和業績基本性有關關系，已經深受各界注重，所謂認知就是被關系者懂得意思，“被懂得”正是業務上原點，也是活動開始。因而，認知度測定，就是公司形象調查開始。

認知好感、信賴購買（需要）

公司形象業績關系圖

認知內容即是對所認知事物印象，也是指評價；把認知大略分析，可提成兩類較大傾向，其一是對公司方面，按照判斷而言是屬于“必定而又支持性感情或評價”，其二則是“否定性、非支持性感情或評價”。在公司業務上能有效運用某些是“必定而又支持性感情或評價”，因此，可將其視為“有效形象”來看待。

公司形象圖

如果分析“必定而又支持性感情”，可得到兩個概念，其一是“對關系者而言，此對象給人觀感是在使用上感到有利，可以以帶有理性感情態度來評價之”，其二是“關系者給對象以感性、生理性接納與支持，同步帶有同化感情或評價”。前者就是所謂“信賴感”，后者則是“好感”，這兩某些都是針對公司而言有效作用，和認知同樣，在各類公司中是與業績有關性緊密聯系形象軸。因而，可統稱為基本形象。但是，信賴和好感都是依認知限度而衍生，故而很明顯地還是以認知為優先。銷售產生與購買現象會依信賴感和好感限度而決定；在社會上，沒有人樂意購買自己不信賴產品，也沒有人會選取自己沒有好感物品。因此，從上述概念中即可理解到如圖3．2．3所示圖解。

認信一好收安技國明簡活和其

知賴流感益定術際朗潔力藹它

性性性性可

親

原形象基本原形象輔助形象

公司基本形象圖象

二、形象因素與調核對象

n形象因素

誠如上述所說調查目，必要調查“認知”、“基本形象”、“輔助形象”、“形象形成情報傳遞管道”、“對形成形象辨認要素評價”，況且，輔助形象因素存在又不少。由于有必要把這一切在定量限度有限時間和費用范疇之內對的調查出來，因此，必要先構筑某些有效假說，再依照此類假說來進行調查；特別被公以為有效輔助形象，更需要某限度預先構想來設定。此一環節在達到有效調查中是不可缺少行動。因而，需要預備性測驗，才干提出公以為有效形象因素。

形象因素構成環節

形象因素分析表

形象種類形象因素

原形象（認知）愛慕，有好感，明朗。

基本形象有信賴感，信賴，有安心感，很可靠。最一流公司，大公司，規模大，公司地位已確立。有成長性，有將來性，可以便待發展，是成長產業。很想買這家公司股票，很想投資此公司。

共通輔助形象業績內容佳，收益性佳，賺錢。堅實，不容懷疑，很安定，很的確。合乎時代潮流。社會性貢獻度高，對社會做了很有用工作。經營者很有魅力，經營者先進，經營者是有名人物。商品先進，有自創商品，商品信賴度高，質量好，有獨特性。有尖端技術，技術水準高，有良好開發技術，具備特長技術。有獨特技術，開發得較好，領先時代，新穎。有國際性，活躍于國際間，很具國際性格。對人和藹可親，親切，自以為不陌生?；顒雍芑顫?，積極，很有朝氣，很有進步性，很熱心。很有紳士風格，很有良心，很周到，遵守約束，很穩固。能力高，解決能力好，有好人才。很有知性，當代性，近代性，都市性，領導時代尖端。較好看，很有流行性，氛圍好，當代感，新鮮感。很精彩，很有趣味性，很有魅力，很有個性。廣告宣傳得巧妙，很擅長情報活動，合乎時代潮流，很會塑造形象。進行文化活動，文化氛圍較好，有文化包容感。公司風氣好，很注重她人，有直腸感，今人感到自由氛圍。很活潑，具速度感。先進人才多，對員工教誨很周到，能力好

學生輔助形象想去就職。工作好像很有趣，令人愛慕工作領域，可以發揮自己能力。有工作價值，對社會和人類有益，工作上有浪漫感。感覺夠資格，公司在社會上評價已經確立。安定，沒有危險，不會倒閉。薪水條件較好，工作輕松，休假多。有資本，有好前輩。

共同負面形象,業務內容不理解，不理解究竟在從事什么。令人難以親近，一付嚴肅形象。古板，不上時代，死氣沉沉，保守性，停滯性，退步性，后退性。公司令人感到不成熟，產業、業種都讓人感到不成熟，缺少進步感，缺少完美感，水準低。一切很松馳，沒有規矩，拖拖拉拉，反映遲鈍，做事馬虎，不具調和感，不誠實。沒有特色，平凡，水準低，只會模仿她人。人格局限性，遲鈍，沒有員工信念。環境氛圍不舒暢，不注意穿著，沒有節操。以賺錢為第一主義。土味，庸俗，不高雅，沒有品味，啰嗦。黑暗感，沒有進取性，不活潑，反映很慢。

公司名稱形象愛慕，喜歡。容易閱讀，容易發音，聽起來感覺較好。容易理解，容易懂得含意，屬性容易分別。新鮮形象感，獨特感，明確個性，氛圍好。新穎感。很有印象，很有個性。令人聯想到其她公司種類。

公司名稱原則字形象愛慕，喜歡。容易閱讀，容易看清晰，辨認性高。有新鮮形象，氛圍好，當代性。合乎業種形象，充分體現出公司特色和個性。很有印象，很有個性，引人注目。

形象種類愛慕，喜歡，氛圍好，近代性，很感性。印象強，容易引人注目，不易被遺忘。容易理解其含意及目，公司主張感覺很明快。

n調核對象

調核對象是以公司“關系者定義”為基本而擬定，普通分為外部環境和內部環境.

來考慮。并非所關于系者都成為調核對象，受何類關系者所認定形象以及主受何類關系者所必定情報，才是最重要問題，都是要年看體制歸納成果而決定。如下是普通公司中，形象調查時普通對象范例。

形象因素調核對對象表

1．外部環境1)普通消費者，個人、學生／地區居民，成人，學生，特定部門等。2)使用者個人，將來很也許在成為使用者（個人）。3)將來也許成為交易對象法人／法人領導人，高檔主管，特定單位，普通公司人士。4)客戶中法人，交易對象／法人領導人，高檔主管，采購，資材負責人，普通員工。5)流通關系者群。6)其她關系者，交易對象／股東，金融機構，批發商，合伙對象，海外法人。7)競爭對手公司。

2．內部環境1)公司員工。2)董監事、干部。3)與公司員工可以相提并論內部環境團隊。4)公司員工家族。5)公司員工、董監事、主管關系機構。

三、定量調查辦法

n制定企劃調查體系時注意事項

故意導入CI公司，必要先客觀合理地測定公司公司形象，因此形象調查是一項不缺少工作。如果抱持“公司形象只有內部員工最理解”觀念，對公司而言將是很危險。雖然公司在社會上已具備一定限度知名度，也能給人某種限度印象，但這種認知度和印象完全是從個人主觀領域出發，并非是大多數當事人所共有資料；換言之，這種形象是零散、未經統一化，很難發揮集中效果。因而，為了使CI發展方向合理化，就必要參照客觀性資料，（履行CI負責人也不可單憑主觀判斷，無論其推測與否對的），構筑出足以決定公司將來命運結論。如此，以形象工學觀念為基本而進行形象調查時，一方面應使調查體系明確化，其重點如表3．2．7所示。

調查體系重點一覽表（表3．2．7）

1、導入CI體制與否整頓得很明確？以調查目或方向為整頓原則，大型調查課題則依照CI體系來解決。

2、實行CI籌劃時所應解決問題和目的，與否詳細地列出？1)一方面明確我司導入CI目，是為理解決何種問題。如果這個問題未能確立，就無法制定調查籌劃。2)形象調查除了協助公司結識現狀外，同步也為了發現并解決問題，這是必要事先確立觀念。

3、與否明確地定義出和我司關于聯關系者？1)確認公司關系者集團及其特性、份量等。2)針對各關系者擬定，籌劃與關系者互相配合調查辦法、樣品數、詢問內容、調查主體等。

4、對我司而言，與否確認了公司所有重要競爭對手？設定公司競爭對手是相稱重要項目，如果馬馬虎虎，就無法得到比較有價值調查成果意義。

5、準備向認打聽什么消息，應當懂得哪些消息，------此類問題與否明確化？1)對于每一種調查課題本質，都必要確認其真正目。2)形象調查并不是要打聽“可以詢問”事件，而是為了打聽“應當懂得”問題。3)盡量避免無意義詢問。

6、各調查項目，特別是關于重要形象因素，與否已列舉清晰？1)進行定量調查前，先設定受訪者問答問題方式，亦即選取調查中回答問題普通形式。2)設定詢問時核心語，特別是關于形象問題核心語，必要體現恰當形象因素重點，如果選取錯誤，就會使調查自身意義消失。

7、與否能以公司關系者為母體，抽出調查樣本？1)按照對關系者定義，選定調核對象。2)抽選調核對象時，必要對關系者整體采用均等考慮前提。3)抽選調查樣本作業不夠嚴密時，往往會超過預定份量，提高調查費用。因此應以調查目為原則，抽選合乎現實并且能對的反映事實樣本。

8、能否依照調核對象特性，采用可行有效調查辦法？1)直接反映現實，加以客觀性調查和記述，是調查普通原則。但是就調查自身而言，調核對象意識或態度也許會產生變化，因此在籌劃調查作業時，必要考慮此一問題。2)考慮何種詢問辦法最有效、最能反映現實。3)特別是進行調查時，應直接以公司名義來提出詢問，還是由第三者主其事呢？此外，應如何闡明此項調查目，也是必要考慮問題。

9、能否獲得客觀性資料？1)資料客觀性是誘導對的結論絕對條件，也是資料或結論與否具備說服力核心。2)在公司所預定成本和期限范疇內，再度確認最客觀資料和可以獲得事實。3)能否采用此外途徑來獲得上述成果。

n調查體系組合

1、調查母體制作

調核對象大體可分為“外部環境”和“內部環境”，調查辦法分為“定量調查”和“定

性調查”，因此，依照調核對象和調查辦法，便可以組合出4象限調查母體。關于人員在組合調查體系時，應先考慮這4項母體能設定出何種調核對象和調查辦法。表3．2．8即是調查體系組合實例：

表3．2．8CI調查體系組合表

定量調查定性調查

外部環境調查普通消費者問卷調查客戶問卷調查學生團隊問卷調查販賣店問卷調查交易關系者問卷調查訪問消費者團隊對普通消費者進行進一步訪問訪問客戶團隊打聽客戶消息打聽重要交易者消息打聽販賣店消息打聽國外販賣店消息

內部環境調查闡明表格員工問卷調查員工家屬問卷調查公司員工關系者問卷調查股東問卷調查訪問高檔主管對高檔主管關系者訪問訪問主管分別訪問公司各階層員工對事業部訪問調查

項目提供視覺方面審查

2、調查理論和流程設定

設定調查母體后，便須考慮調核對象和調查辦法應依照何種理論和時間來組合，這就是“調查理論設計”，其重點如表3．2．9：

獲得上述調查成果后，才干再依照成果而繼續調查工作，由于前面調查成果，往往會變化接下來調查規?；蜣k法，有時也也許變化實際調查意義；因而，調查設計或調查體系應當與這種理論忠實地相應。進行調查前所設定一切規定，常依照調查狀況而作適度修正，不一定會被嚴格地遵守。

3、調查設計組合

普通而言，調查工作以復數關系者對象，則采用復數詢問方式。值得注意是，調

查時必要把復數關系者所做回答傾向，加以整頓分析，可以依照各關系者小組來比較其回答成果，如此將更能看出其中差別。另一方面，調查內容應涉及“認知”、“基本形象”、“輔助形象”、“認知途徑”、“對于辨認因素評價”等項目，同步也要考慮各公司特別因素，例如：“規模形象”、“業務種類或商品技術領域形象”、“對于商品或服務關系者評價”------，才干組合調查問題。關于調查設計基本模式，可參照表3．2．10：

表3．2．10：

調核對象調查項目團隊A團隊B團隊C團隊D團隊E

1、認知

2、基本形象

3、輔助形象

4、認知途徑

5、辨認因素形象

4、調查項目分派例表3．2．11是針對“普通消費者A”、“普通消費者B”、“學生團隊”、“交易對象”、“流通關系業者”、“公司員工團隊”等6種關系者，設定調查設計時詢問設計關系表：

表3．2．11對象詢問項目普通消費者A普通消費者B學生團隊交易對象流通關系業者公司員工團隊

認知OOOOOO

認知途徑OOOOO

基本形象OOOOOO

商品領域和公司OOOOO

商標和公司OOO

認知媒體OOO

輔助形象OOOOOO

不利形象OOOOO

輔助形象比重OOOOO

公司名稱形象OOOOOO

公司原則字形象OOOOOO

標志形象OOOOOO

色彩形象OOOOOO

設計樣本形象OOOOOO

好感理由OOOOO

重要選取商品OO

流通上立場OO

商品認知限度OOO

商標認知限度OOO

3軸力評價OOO

n調查整體籌劃

1．調查籌劃表

籌劃詳細調查作法時，必要考慮調查辦法、調查地點、樣本數、調查主體、調查時期

等有關因素，可參照表3．2．12：

表3．2．12

籌劃重點團隊A團隊B團隊C團隊D團隊E

調查課題

調查地點

調查手法

樣本數

抽選樣本辦法

調查實行者

調查時期

調查費用

其他重點

2．詳細調查籌劃例（表3．2．13）

表3．2．13

記號調查名稱調查目重點調查辦法地區樣本數

A－1普通消費者問卷調查1)普通消費者對我司理解限度如何？2)對我司活動內容和商標理解限度如何？3)和公司競爭對手比較起來，我司地位和形象如何？4)采購我司商品辦法為什么？公司在市場上成功要素為什么？倒置法問卷調查。共計2，000件，首都區500件京販神500件九州500件、北海道500件。

A－2學生團隊問卷調查1)學生團隊對我司理解限度如何？我司在學生心目中形象為什么？2)對我司活動內容和商標理解限度如何？3)和公司競爭對手比較起來，我司地位和形象如何？4)你以為公司征募新員工活動成功要素為什么？校園內問卷調查。關東系大學5校500件，關西系大學5校500件。

A－3代理商問卷調查1)和公司有間接交易業者與關系者，對我司理解限度和形象如何？2)和公司競爭對手公司關系上，對我司評價如何？3)如果想更加強、擴大和我司交易關系時，重要因素是什么？郵件式問卷調查。有交易關系經營者500件，負責人500件。

記號調查名稱調查目重點調查辦法地區樣本數

A－4關系流通業者販賣店問卷調查1)和公司有交易業者與關系者，對我司理解限度和形象如何？2)對我司和競爭對手結識與評價如何？3)你以為我司日后提高市場占有率時要素為什么？郵件式問卷調查。關系流通業者1000件。

A－5對交易關系者打聽消息調查1)公司重要交易對象，對我司結識和評價如何？其原由于什么？2)對3軸力評價如何？3)對我司盼望為什么？訪問者親自訪問、打聽消息。各部門重要交易對象。50

A－6國個代理商問卷調查1)國外重要交易對象，對我司和商品理解限度如何？2)和本地競爭對手間公司關系如何？詢問表格發送和回收。30

B－1公司員工問卷調查1)普通人（客戶）對我司理解限度如何？對我司形象評價如何？2)對我司和其她競爭對手形象比較評價為什么？問卷調查表發送和回收公司全體員工

B－2公司員工關系者問卷調查同上問卷調查表100％是分公司全體員工。

B－3訪問公司關于負責人高檔主管公司關于負責人、主管們關于外界對公司形象、問題點等，具備什么樣結識？訪問者直接訪問

B－4訪問公司負責人我司負責人對公司將來方針、活動理念、CI目的等，采用何種看法？訪問者直接訪問。

n定量調查設計范例

下表是以形象工學觀念為基本，設定公司形象定量調查原則設計例一某些。表格中公司A、公司B、公司C……,是把涉及公司在內同業界`地區上競爭對手等,都提出來作相對比較評價。開始詢問時，可先從認知度（本來形象）問題著手，然后是認知途徑，接著再提及關于基本形象事，之后才詢問接觸媒體和輔助形象、辨認要素形象等問題；這就是定量調查設計致組合構造。固然，除了這種設計例外，尚有各種不同設計。

公司形象調查表

1、下列8家公司中，你所熟悉公司有哪幾家？幾乎陌生公司是哪幾家？請對每一項詢

問選出你心目中2家公司，并在公司名稱記號上畫“O”。（表3．2．14）

表3．2．14

公司名稱詢問項目ABCDEFGH

1．你所熟悉公司有哪幾家？abeh

2．你幾乎陌生公司是哪些？bcdfg

2、在上列詢問中，你所圈選很熟悉公司，對你而言，是居于下列哪一項或哪幾項理由？

請畫“O”。

（1）.由于公司就在附近，時常看到這家公司商品，也用過這家公司商品。

（2）.朋友、家屬等和這家公司關于系。

（3）.經常看到或聽到這家公司宣傳廣告。

（4）.經?？吹交蚵牭疥P于這家公司記事或消息。

（5）.工作關系。

（6）.對這家公司有獨特好感。

（7）.已經購買了這家公司股票。

（8）.其她。

3、下列公司中，你對哪一家公司最有好感？最有信賴感和最具備將來性公司是哪一這家？請對各詢問項目，選出你以為最恰當答案，并且畫上“O”。（表3．2．15）

表3．2．15

公司名稱詢問項目ABCDEFGH

（1）你最愛慕公司是哪一家？abcefgh

（2）最有信賴感公司是哪一家？abdefgh

（3）將來最有發展也許公司是哪一家？abcdefh

（4）如果你想購買股票話，會買哪一家公司？abcefgh

4、下列公司中，你在哪一類情報才看得到該公司名稱呢？請選出各情報項目中浮現機率較大公司，并畫上“O”（可同步圈選幾家公司，如果該情報項目沒有浮現機率較高公司，也可以完全不圈選）。（表3．2．16）

表3．2．16

公司名稱情報項目ABCDEFGH

（1）新聞雜志廣告abcfh

（2）報紙雜志記事abdefgh

（3）TV廣告abcefh

（4）收音機廣告abcfgh

（5）公共汽車內廣告abcdegh

（6）屋外招牌或屋外廣告abcdefgh

（7）加上公司名稱或標志車輛、交通工具abcdefh

（8）商品或商品包裝abch

（9）其她情報abcdefgh

5、請對下列幾家公司形象刊登意見。各詢問項目只能圈選一家公司，也就是選出你心目中最合乎該項目條件公司，并畫上“O”。（表3．2．17）

表3．2．17

公司名稱情報項目ABCDEFGH

（1）規模最大abcdefh

（2）收益性最佳abcefgh

（3）最具備明朗和活潑感abcefgh

（4）簡潔且具當代感abcdfgh

（5）具備國際風格abcdefh

（6）技術水準最高abcdegh

（7）對尖端事物研究開發很積極abcdegh

（8）最堅實而穩定公司abcefgh

（9）經營者最先進abcefgh

6、下列是各公司公司標志，請人這些標志中選出最合乎各詢問項目一家公司，并畫上“O”。（表3．2．18）

表3．2．18

公司名稱詢問項目ABCDEFGHIJ

（1）你最愛慕公司標志abcefghij

（2）簡潔且具當代感abcdefgij

（3）最能予人和藹可親感覺acdefghij

（4）最引人注目且能予人強烈印象abcdfghij

（5）呆板bcdefghij

n調查報告書普通重點

實際調查結束后，必要作資料分析，然后把成果寫成調查報告并分派或發送給關于人員

調查報告對日后CI企劃籌劃，最佳能具備密切關聯。（表3．2．19）是形象調查報告普通重點：

表3．2．19

CI調查報告書重點項目一覽表

記述項目記述內容

1、關于調查目、調查辦法、調核對象、調查時期1)在調查報告書開頭，應當詳列調查目、調查辦法、調查時期以及其她關于調查事項。2)對于本調查基本屬性必要明記。

2、結論或要素對某團隊調查成果，必要將結論寫在報告書開頭某些。

3、公司認知度1)一方面報告該公司認知度。2)在資料方面，一方面應明示單純記錄成果，然后再作關于認知度、認知順位、和公司有強力競爭關系者闡明。3)如果調查內容涉及絕對認知度和相對認知度兩個項目時，也要做比較闡明。4)依照受訪對象性，比較其認知度差別，例如：性別、年齡、年收入、職業等。

4、認知途徑1)關于認知途徑以及公司手段等問題，則依照詢問形式而提出報告。2)認知途徑調查，由于和認知有密切關聯，因此必要詢問受訪者接觸情報媒體，將這兩種資料作綜合分析再提出闡明。3)除了單純記錄分析外，對于受訪者屬性和其她受訪者之間傾向關系，也要提出報告。

5、公司業種形象、規模形象和事業領域形象1)對個別是公司業務認知限度和關于業務或規模理解限度。2)除了單純記錄分析外，也應列出各種故意義基本性交叉成果報告。

6、品牌認知度1)進行品牌形象比較調查時，也提出這方面報告。2)闡明標志誤認狀況和發生誤認傾向等。

7、基本形象1)所謂“好感度”、“信賴度”、“將來性”、“一流評價”等軸記錄成果，必要一項一項提出清晰報告。2)除了要做每一項基本屬性交叉分析外,也要進行認知度和基本形象間關系分析，然后才報告故意義分析資料。

8、輔助形象1)所謂“輔助形象”調查，是探究公司基本形象內容，調查公司詳細性形象，借以闡明該公司個性和輪廓、外表。2)除了進行認知度、基本形象和輔助形象間關系分析外，也須運用輔助形象而作因素分析等多變量分析。對于故意義資料，必要精確報告。

9、不利形象1)依照不利因素來闡明公司個性和特性。2)關于調查成果分析和闡明，可按上述要領施行。

10、公司品牌名稱1)闡明關于公司名稱特性報告成果。這項總是調查成果，是日后變更公司名稱或公司戰略等重要資料。2)關于分析、闡明辦法，基本上與上述狀況相似。

11、公司名稱原則字1)關于公司名稱原則字調查成果，必要提出詳細報告。2)關于分析和闡明辦法，基本上與上述狀況相似。

12、公司標志1)關于公司標志特性和競爭力調查報告，必要詳細列出。這某些調查報告，是和日后CI設計開發有直接關聯資料。2)關于分析和闡明辦法，基本上和上述狀況相似。

13、對模型標志、模型色彩等評價1)在設計開發時，可作為參照資料模型標志、模型色彩等，通過調查后提出報告。2)除了上述狀況外，可依照調查目而設計如下（14．其她詢問）詢問，然后再提出必要報告。

14、其她詢問1)關于商品詳細評價和購入辦法、購買動機等，都是和市場關于參照資料。此類調查成果，固然必要提出報告，而其調核對象重要是普通顧客和業界關系者。2)對我司平日銷售和服務水準詳細評價成果，以普通顧客、銷售對象、業界關系者為重要調核對象。3)對于我司和特定競爭對手詳細性比較成果，也就是為了理解我司與競爭對手間優劣和特性，所作調查。4)為了探尋抱負公司形象所作調查成果，以公司員工及其關系者為對象。5)其她，例如“公司年齡形象”、“公司標語”、“公司闡明書”等，為了特定目所作調查成果。

15、自由回答詢問成果報告1)對于回答者基本屬性須加以注意，借此分析受訪者傾向和分布狀況，迅速而精確地提出報告。2)觀測回答成果，回答形式、內容、頻度諸多，可將回答傾向作定量檢查與整頓。3)為了綜合把握回答傾向，可使用KJ法來整頓調查成果，然后再提出報告。

四、定性調查

n定性調查目

透過定性調查，可以獲知定量調查所無法調查到范疇，例如有關人士直接意見和刊登意見時表情姿勢，固然這些都必要借助調查者判斷力和感性來理解。進行定性調查時，應當觀測受訪者表情和態度，意見背后所潛存狀況和問題，以及回答理由等。定性調查是公司實行形象調查時，不可或缺作業程序，特別在CI事前調查中，定性調查調查者必要判斷現場狀況，設計合用狀況、現場氛圍等，這也正是定性調查勝處。同步，對定量調查而言，定性調查能發揮互補機能。

因而，定性調查往往實行于大規模總調查之前，也可以說是準備性調查工作之一。進行總調查前，應當大概地把握住調核對象特性或觀念，有時也要預先設定有效假設，因而必要借助有效準備調查，亦即定性調查。在定性調查中，可以獲得對日后調查工作很重要案例，從有效形象軸（形象因素）中，發現和指出業界、公司或商品方面重要因素。

n定性調查重要辦法和內容

公司形象定性調查內容，大體如表3．2．20：

表3．2．20

調查辦法調核對象調查內容例

1、個別訪問或打聽重要交易對象流通、生產等關系者：客戶、普通消費者、地區居民員工平日對公司印象和感想。對我司商品和服務工作意見和評價。對公司日后活動但愿和意見。

員工、準員工等公司內部關系者關于我司活動方面問題。關于公司形象和辨認方面意識及問題。

公司經營管理和高檔主管關于我司活動方面問題。我司當前狀況，涉及營業理念結識、對公司特色自我批評，對公司辨認和形象評價，以及對公司將來經營方針意見

2、團隊訪問普通消費者地區居民、客戶交易對象流通、生產等關系者平日對我司印象和感想。對我司商品和服務工作意見和評價。對我司日后活動但愿和意見。

員工、準員工等內部關系者關于我司活動方面問題，關于公司形象和辨認方面意識及問題。

3、現場觀測調查者必要訪問公司，實地觀測生產、流通、營業等現場我司辦公場合和活動特色，涉及辦公場合氛圍、現場狀況、現場活動問題整頓狀況，以及設計和公司辨認合用狀況、特色等。

n實行定性調查準備工作施行定性調查時，必要先確認形象調查目，才干作好準備工作（如表3．2．21）。這種調查，如果委托專業調查公司，應當能順利推展。如果CI委員會準備由自己施行或控制定性調查時，就必要按照下表參照事項來辦理。

表3．2．21

1、調核對象選定1)設計一定選取基準，制作一覽表。2)如果調核對象是普通消費者、客戶時，就要選取較具團隊平均特性受訪者。如有必要，可依照她們共同特性來加以分組，然后再從各組中選定訪問對象。3)如果是交易對象或業界關系者，就要選取較理解我司活動狀況調核對象。

2、詢問表格（或調查表格）設計1)如果采用面談調查方式，就必要準備調查表。這種調查表設計和定量調查表不同，只須考慮詢問項目及其組合問題即可。2)進行面對面訪問時，對于受訪者回答，必要采用溫和相應詢問方式。

3、實際調查場合選定1)決定讓受訪者到我司所設立場合，或由調查者到受訪者家中。2)如果是團隊性拜訪，必要集合在人們互相商定場合。

4、調查日期和時間決定調查的確日期和時間。如果要到受訪者場合，就必要安排好時間，并事先與對方聯系。

5、調核對象接洽原本選定調核對象，也許會無法配合預定調查日期和時間，因此應準備一份調核對象預備表，對有時間接受調核對象，優先聯系決定。

6、謝禮以及事后聯系辦法等對于接受調查者，應準備一份謝禮或寄送謝卡。

n對交易對象信息調查

1、對交易對象消息調查目

對普通廠商或公司而言，最重要關系者就是交易對象。交易對象對公司評價或印象（即公司形象），自然對公司日后活動具備相稱大影響力。因而，關于交易對象調查活動，打聽她們對公司印象或意見，得知她們“肺腑之言”，對理解公司活動問題而言，是相稱重要資料。不但如此，公司在構筑將來形象方向時，這項資料也具備重大意義。在CI籌劃形象調查中，關于交易對象調查，普通屬于定量調查一某些，因此消息調查具備補充定量調查意義。同步，定量調核對定性調查而言，可以數字記錄成果來加以補充。

此外，依照消息調查，也能掌握受訪者情感或意見背后所潛藏狀況、問題，這是定量調查所無法獲知某些。普通而言，所謂交易對象，涉及銷售交易對象、采購交易對象、金融關系交易對象，以及其她交易關系者。其中，我司商品銷售交易對象，所具備影響力最大，因而是定性活躍公司，具備相稱詳細而客觀情報和結識（固然，和我司訂立契約，專門銷售我司商品代理商不在此限之內）。此類調查成果，可以比較我司和競爭對手評價順位，這也是對交易對象消息調查意義。

2、事前準備

重要銷售交易對象，往往占有我司相稱高營業比重，有些采購交易對象或金融往來銀行，對我司或業界也具備利害關系。因此，對這些關系者進行消息調查時，絕不可和對方發生糾紛。

消息調查大多是在交易對象場合進行訪問，也就是所謂“訪問兼打聽”方式，但在必要之時，也可以邀請對方到固定場合面談。表3．2．22即是“訪問兼打聽”準備工作：

表3．2．22

1、調查者1)打聽消息調查者，原則上應具備這方面經驗和實績。2)盡量選取能使受訪者刊登客觀意見調查。有些準備施行CI公司，往往派不出恰當調查者，使調查效果大幅減少。3)關于人員應充分闡明調查主旨，予以調查者業界背景和有關知識等情報。

2、訪問對象選定訪問調核對象和定量調查不同，調查樣本數不必太多，但必要達到一定數量，以免過省受訪者對公司特性回答成果，產生太大偏差。普通而言，對于一種具備共同特性集團，必要選取約10－15個訪問對象。

3、打聽消息對象選定1)進行消息調查前，先依照調查目而尋找能回答詢問內容對象。2)換言之，打聽消息對象最佳是情報豐富，對我司有所評論和意見并且能作出客觀評價。

4、訪問邀請函、告知1)進行消息調查前，必要從我司送出“調查委托狀”和調查機構“訪問調查邀請函”或簡介信等。2)調查者必要先和對方商定日期、時間和會面地點等。

5、調查表格1)準備調查詢問表格，也可以郵寄給訪問對象，使受訪者有充分時間來準備各項詢問回答內容。2)調查表格形式，可參照下例。

3、消息調查表格例（表3．2．23）

表3．2．23

訪問公司名稱訪問年月日

訪問單位面談對象姓名

交易關系行業種類

銷售規模員工人數

公司業務概要

商品交貨后用途和使用目

調查者意見

表3．2．24消息調查詢問項目表

1．大概從什么時候開始＿＿＿＿＿公司有交易關系？

2．貴公司購買＿＿＿＿＿公司商品后，如何運用？

3．你以為貴公司始終和＿＿＿＿＿公司保持交易關系理由是什么？

4．你以為＿＿＿＿＿公司最大長處是什么？

5．你以為＿＿＿＿＿公司活動弱點和最大問題是什么？

6．你對＿＿＿＿＿公司商品力評價如何？

7．你對＿＿＿＿＿公司銷售力評價如何？

8．你對＿＿＿＿＿公司形象力評價如何？

9．你以為＿＿＿＿＿公司名稱和標志恰當嗎？有什么意見？

10．你對＿＿＿＿＿公司促銷用品等視覺印象如何？

11．你對＿＿＿＿＿公司風氣和內部訊息傳遞活動，有什么意見？

12．能否對貴公司近來業務動向、市場動向等，作一番扼要簡介？

13．就貴公司立場而言，日后對＿＿＿＿＿公司期待事項是什么？

n對普通消費者定性調查

1、對普通消費者定性調查目

有些公司以普通消費者為直接銷售對象，對此類公司而言，最重要關系者就是該地區

居民，也就是最重要消費者和運用者。這些人平日對公司印象或評價（即公司形象）。固然對公司日后活動有很大影響力。因此，獲知普通消費者“肺腑之言”，是公司構筑形象活動時，相稱重要資料。

普通消費者數量諸多，因此在CI籌劃形象調查中，以定量調查為主體，而定性調查就成為定量事前調查，或補充調查。但是，定性調查長處是能觀測受訪者回答問題時態度、表情，以及表達意見時氛圍。例如：對商品和包裝評價或意見，對設計和色彩反映等，都是定量調查中看不到感性反映。同步，定性調查也可以進行官能測驗。

2、調查辦法和調核對象

定性調查為了配合定量調查，必要合理策劃“選取哪一地區？哪一地點？哪一階層人

為調核對象？應當問哪些問題？采用哪一種調查辦法？”等。（表3．2．25）

普通消費者定性調查辦法一覽表（表3．2．25）

（1）調查目、調查時期和定位1)使調查目明確化。例如：從定量調查籌劃中抽出形象因素，觀測定量調查表格回答者反映，以及設計測驗。2)調查目明確化后，便可決定什么時期要舉辦那一階段定性調查，采用那一種辦法等理論性定位。

（2）調查辦法按照調查目而決定調查辦法，可分為個別訪問和團隊訪問兩種，可選取其中一種。

（3）調查地區對象1)按照調查目而決定調查地區、調核對象。2)在一種集團中抽選調查個別對象時，必要避免選取上偏差。3)注重和定量調查間互有關系

（4）調查內容1)依照調查目、行業各類、公司等不同，其調查內容固然也就不同樣。但是，對“認知”、“基本形象”、“執行委員會”、“情報傳遞途徑”、“辨認設計反映”等問題，必要比定量調查中詢問更詳細。2)如有必要，也應詳細詢問商品或售后服務狀況，才干獲得我司綜合性評價。3)下表是普通性形象調查個別訪詢問問形式例。但是，定性調查不必拘泥于詢問形式，應當和受訪者高興而自然地交談，以便理解對方反映。

3、調查表格例（表3．2．26）

面談對象性別

職業年齡

家庭狀況年收入

調查者評論意見

詢問內容1)購買商品時，你一定會指定哪一家公司產品嗎？2)為什么一定要指定哪一家公司產品呢？3)你懂得XX公司嗎？4)除XX公司，你懂得幾家銷售同一產品其她公司？請就所知范疇，提出這些公司名稱。5)你懂得這些公司產品品牌名稱嗎？你能不能更詳細地提出各公司商品名稱。6)你當前喜歡使用其商品那一家公司，大概是什么時候開始懂得呢？7)你什么時候開始懂得有XX公司？（為什么當前不使用XX公司產品？）8)你見到XX公司最重要情報媒體是哪一項？9)這是一份同一業種公司比較表，請你看過之后，選取最合乎表中各項公司（可調查出基本形象、輔助形象、不利輔助形象、規模形象、年齡形象，亦可觀測受訪者反映）。10)這是一份各公司公司標志和原則字設計記錄，請看完資料后，提出你對各公司設計意見和印象。

n訪問公司最高負責人

CI推展，可以說是公司最高負責人自身課題，因此必要理解負責人企圖、意見，

同步負責人也是CI籌劃方針和體系決策者，因而，公司最高經營者意思必要充分反映于CI籌劃中。在制定CI籌劃過程里，不可缺少環節之一，便是確認公司最高負責人抱負。訪問公司最高負責人之前，應考慮如下問題：（表3．2．27）

表3．2．27

1、調查者1)擔任問調查者，原則上應為推動CI籌劃企劃者。2)由外界設計家和公司內部設計家任調查者時，其立場固然不同。原則上，調查者人選以可以讓最高負責人說出“肺腑之言”，獲悉其真正意向者最佳。3)外界人士擔任調查訪問者時，應當對業界、公司歷史、，以及最高負責人經歷等，均有豐富理解。

2、實行時機1)準備訪問公司最高負責人時，可參照其她人調查成果，在負責人能充分提供情報狀況下，進行實際訪問，如此才干期待調查成果能具備豐富內容和發展性。2)如有必要，可重復訪問公司負責人二三回。

3、訪問重點1)涉及公司負責人對公司現狀問題意識、對將來預測和危機感等。2)關于經營理念體系構筑“理念”、“活動領域”、“抱負公司員工”等具備參照價值問題，必要請公司負責人刊登其看法和問題重點。

4、詢問表格1)由于公司負責人工作相稱忙碌，為了得到恰當訪問成果，最佳事先把詢問表格送交對方，使對方能有所準備。2)不可太拘泥于詢問表格內容范疇，應當在自由談話中，也獲知表格項目以外關于情報，以及公司負責人所關懷事項。3)下表是外界企劃者準備訪問公司負責人表格例。

訪問公司負責人調查表（表3．2．28）

1、公司周邊環境已產生極大變化，你以為當前這樣環境日后還會繼續有何種變化？請提出你看法。

2、貴公司創業理念為什么？是哪一種獨特思想或使命感，始終支持著貴公司活動？

3、貴公司當前公司理念、公司方針、公司守則內容，你以為效果如何？如果你考慮使貴公司展開新事業方向，是不是需要修正一某些事項？如果需要，你準備修正哪些事項？

4、貴公司所具備最優良老式或資源是什么？和貴公司競爭對手比較起來，你以為貴公司最具魅力特色是什么？

5、想念貴公司日后一定會繼續推動更優良活動成果，此時你以為最重要活動要素為什么？

6、當前貴公司所面臨最大問題是什么？此后重要問題為什么？

7、上述各公司所，你籌劃如何去克服、解決？

8、你以為普通消費者和貴公司交易對象，對貴公司形象具備何種評價？（提供一某些調查成果關于情報資料）

9、如果貴公司繼續抱負地發下去，你以為后貴公司將處在何種活動狀況呢？

10、對目邁進行中CI籌劃，所期待事項為什么？

五、目調查和視覺審查

n何謂項目調查

此處所說項目（ITEM），系指公司向外界傳達形象訊息媒體，重要指關于視覺性

情報媒體。而所謂項目調查系指毫無漏掉列出并針對其特性加以評論分析作業。經由此類調查，可以獲知在公司管理上，有也許導致形象重要因素，以及所形成體系為什么？公司構成項目特長為什么？什么樣項目才是不會受到用途限制、影響力情報項目？進而可以理解到這個公司構成必要條件是什么。

n公司情報六大構成要素

普通而言，公司情報可區別為下列6項構成要素（表3．2．29），這些構成要素乃是

公司情報活動累積所形成公司形象。

公司情報六大構成要素表（表3．2．29）