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2008年營銷計劃2008-1-282008年營銷計劃攜手共贏

營銷機會分析

營銷戰略2008年營銷目標

營銷策略組合一二三四2024/4/232008年營銷計劃攜手共贏

營銷機會分析

營銷戰略

2008年營銷目標

營銷策略組合一二三四2024/4/23營銷機會分析市場機會分析：行業及市場現狀發展趨勢及競爭分析消費者消費行為分析企業現狀分析：企業文化、品牌規劃產品規劃、營銷競爭渠道管理、營銷組織備注：為待準備任務2024/4/23營銷機會分析行業現狀分析：土豆泥、牛肉干產品品類屬性：從相關產品（快餐面、方便粉絲）特性、生產企業性質、渠道分銷特點、消費者購買習慣的角度看；牛肉干、土豆泥產品屬于快速消費品，市場操作受快速消費品模式限制。2024/4/23營銷機會分析快速消費品行業的主要特點：高頻率消費的產品，使用時限短，擁有廣泛的消費群體，對于消費的便利性要求很高渠道種類多而復雜，傳統業態(百貨商場)和新興業態(聯鎖店、超市、大賣場)等多種渠道并存品牌知名度對于銷售是非常重要的因素相對于耐用消費品，消費者對快速消費品的敏感度不高，產品的可替換性大產品質量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響隨著市場成熟度的增加，行業集中度逐步上升，競爭難度加大資料來源：中國商務網2024/4/23營銷機會分析快速消費品行業競爭的核心成功因素：網絡：通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷

網絡來接近消費者，達到高鋪貨率模式：合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理組織：以強大的市場營銷功能為導向的營銷組

織，實現市場和銷售有效的協同品牌：品牌知名度的提升和營銷效率的提升策略：正確的市場拓展策略2024/4/23營銷機會分析-牛肉干行業現狀分析：（牛肉干）最近幾年國內休閑食品市場的絕對規模和相對規模都呈現高速地增長，高出食品市場平均增長率近20個百分點，總體銷售額在200~300億元左右，預計未來幾年每年的增幅都將在15%以上。從2005年休閑食品各品類的銷售份額看，薯片、牛肉干市場份額是最大的新生品類，經過近幾年的發展，已占據休閑食品各品類銷售總額的45%，將近半壁江山。但調研中也發現，消費者對健康、營養的日益追求，對上述兩個行業形成越來越大的壓力。許多靠牛肉干和薯片這類產品發家的企業，正在尋找新的出路，全國各地的經銷商也在紛紛期待有新意的產品橫空出世。休閑食品行業發展的拐點即將出現，作為牛肉干行業，是努力突破自我在各個環節升級，實現行業新的跨越式發展。資料來源：中國商務網2024/4/23營銷機會分析-牛肉干牛肉干行業價值鏈分析：目前，牛肉干行業的價值鏈大致可分為六個環節，現在國內大多數的牛肉干企業集中在行業價值鏈的第四個環節，即從上游的牛肉干加工企業購買半成品的牛肉干進行切割分裝，然后進入市場銷售。部分優秀牛肉干企業，已經開始了行業價值鏈的后向或前向一體化的建設，如四川的棒棒娃，安徽的五洲牛肉干等擁有自己的養牛場及肉制品加工基地；上海的來伊份，杭州的唯新等擁有自己的自建終端。但在業內，目前還不是主流，相當一部分企業或是受自身資源的影響，或是受營銷觀念影響，都還集中于分裝這個環節。加工制造業（肉制品生廠商）分裝企業（品牌商/分銷商）飼料業（飼料生產商）養牛業（養殖場養殖戶）流通業（流通商/直營商）消費者（最終用戶）124563資料來源：中國商務網2024/4/23營銷機會分析-牛肉干牛肉干行業營銷狀況分析（1）自營渠道建設掀起熱潮

--在華東區域，隨著上海來伊份和杭州唯新食品的自營終端的成功運作，從一定程度上改變了休閑食品的渠道運作模式、傳播推廣模式、及消費購買習慣。

--“上海來伊份”利用授權品牌和供貨渠道，實施特有合作經營模式，吸納廣大有志于休閑食品的人員參加，擴大愛屋公司在經銷休閑食品市場上的占有率。目前，上海來伊份終端店已在上海各區成功地完成了網絡布點。

--在“來伊份”終端店建設遍地開花的同時，其火爆的背后存在不同層面的問題。首先，終端形象不鮮明，關聯點太少，記憶點少，同時與品牌名稱也缺乏對稱；其次，加盟店選點缺乏一致性、統籌性，隨意性太強，計劃性太差，沒有一套規范的流程來指導其全盤布局；再次，整個加盟體系的運營缺乏體系，規范性不夠，各加盟店無論是在內部管理還是在促銷推廣方面都各自為政。資料來源：中國商務網2024/4/23營銷機會分析-牛肉干牛肉干行業營銷狀況分析（2）品牌建設方興未艾

2004年奧運期間，母親牌牛肉棒以差異化、創意性的廣告表現強勢推出新品，于是消費者們迅速聽見了母親牛肉棒的滋滋聲。（一）差異化的賣點提煉：母親牌牛肉棒，第一家向消費者明確傳遞了“健康”的賣點訴求；（二）親情化的品牌核心價值提煉：“母親”對每一個消費者而言，神圣、親切、溫馨、又非常自然！更是讓“母親牌牛肉棒”的核心價值得到升華；（三）實效化的創意表達：養生堂的“母親”牛肉棒的廣告沒有沿用許多休閑食品采取的一貫套路，而是是用一個有異域風格的品牌故事,溫馨、自然、流暢，又真實無比，很容易喚起消費者的共鳴；（四）策略化的品牌整合傳播：“母親”牛肉棒，在奧運會期間集中上市，立體傳播，在這樣的時刻與消費者進行面對面的溝通、心與心的交流，產品不想成功都難。資料來源：中國商務網2024/4/23營銷機會分析-牛肉干牛肉干行業營銷狀況分析通過對“母親”牛肉棒深入的研究，發現在其成功的背后暗含著隱憂。首先，其品牌定位不清晰，是城市白領嗎？是少年兒童嗎？還是……，無法在其產品包裝、價格體系、賣點訴求、終端展示上的得到答案，給消費者的印象是面面俱到，企圖對所有消費者一網打盡；其次，營銷管理不規范，不系統，缺乏針對性，營銷戰略與營銷執行不對稱，企業試圖通過操作飲料和保健品的方式來對牛肉棒進行運作，忽視了由于的消費人群的差異、溝通的差異、使用方式的差異、產品的差異、渠道的差異等等所帶來的營銷管理體系的排異反應。資料來源：中國商務網2024/4/23營銷機會分析-牛肉干牛肉干行業營銷狀況分析

通過對牛肉干行業的價值鏈、行業營銷狀況、部分重點企業的分析，在牛肉干行業，主要問題可以概括為以下幾點：（一）產業鏈各個環節發展的結構性失衡影響了行業及企業的發展；（二）行業內品牌普遍缺乏實效的品牌定位及系統的品牌戰略規劃；（三）產品的主訴求或者缺失，或者太過傳統，無法跟上消費需求的發展變化；（四）大多數企業缺乏在清晰戰略指導下的規范的渠道規劃；（五）多數牛肉干企業營銷管理不成體系；資料來源：中國商務網2024/4/23營銷機會分析牛肉干行業營銷狀況分析市場發展趨勢：行業總體銷售較平穩增長，集中度適中偏高，當前市場知名度較高、市場勢頭較好的牛頭牌等個別品牌，整體企業規模較小，產品類別仍以傳統型為主，行業集中度仍呈現分散局面，品牌階梯飽和度仍有很大空間，市場潛在機會很多。【按照產業經濟學的理論，要判斷一個行業的市場結構，賣方集中度（CR4）低于10%左右，廠家眾多，產品差異很小或較小，屬于完全競爭的市場結構；賣方集中度介于10%-50%之間，廠家數目較少，產品差異較大，屬于壟斷競爭的市場結構；賣方集中度大于50%，則屬于寡頭競爭的市場結構】2024/4/23營銷機會分析行業現狀分析：（土豆泥）即食性土豆泥產品屬新興產業，目前行業成熟度較低，市場集中度不明顯，當前市場沒有成熟品牌，消費者品類認知較少，短期內不會出現替代品或升級產品，行業所處階段完全可參考五年前的方便粉絲產品的市場模式資料來源：中國商務網2024/4/23營銷機會分析消費者消費行為分析：（土豆泥）根據快速消費品市場消費特征判斷，消費趨向時尚化、營養化、方便化；消費者對品牌的認知情況較明顯，對產品的質量、包裝、購買及食用的方便性等方面，隨生活水平的提高和生活節奏加快的影響對此方面的要求會越來越高；該品類的市場銷量最終取決于產品的品牌知名度和消費者對該產品的食用頻率資料來源：中國商務網2024/4/23營銷機會分析行業現狀分析：（山藥糊）2024/4/23營銷機會分析市場機會分析：行業及市場現狀發展趨勢及競爭分析消費者消費行為分析企業現狀分析：企業文化、品牌規劃產品規劃、營銷競爭渠道管理、營銷組織備注：為待準備任務2024/4/23營銷機會分析企業現狀分析：通過企業內訪（胡總）及相關信息搜索發現，以下幾個方面是影響胡氏企業（華泰）成長的主要因素：

企業文化

品牌策略

營銷服務

營銷組織

渠道管理

產品規劃

營銷競爭

營銷戰略4/23營銷機會分析企業現狀分析：企業文化診斷：2024/4/23營銷機會分析企業現狀分析：品牌策略

消費者不清楚華泰（康潤）代表涵義品牌文化、品牌價值、品牌聯想還沒有形成系統品牌形象和內涵不鮮明，品牌知名度、品牌認知度和美譽度只局限在西南區域市場廣告運作不系統，終端形象的建立不理想促銷活動沒有系統的策劃、執行、監控體系缺乏系統科學的品牌規劃戰略競爭乏力，發展沒有根基現象問題危害2024/4/23營銷機會分析企業現狀分析：產品規劃

從目前反映的產品來看，兩個品類、六個系列（土豆泥、山藥糊各三種口味）三種規格，共計36種.單品之間缺乏內在的橫向聯系.同時也缺乏縱向的延續性.沒有建立系統的產品規劃戰略.

隨意性大，產品開發目的不明確,缺乏細致科學的論證。市場宣傳費用增加，消費者認知混亂現象問題危害2024/4/23營銷機會分析企業現狀分析：

渠道管理

網絡重心策略不夠明顯，針對較有影響力的終端精耕細作尚不完善終端控制能力較弱，賣場形象有待改善網絡建設還可以更細致渠道的管理制度和管理思想有待完善。管理的力度有待加強。較難形成品牌、產品、市場、消費者互動的營銷環境現象問題危害2024/4/23營銷機會分析企業現狀分析：營銷競爭

2024/4/23營銷機會分析企業現狀分析：營銷組織

2024/4/23營銷機會分析企業現狀分析：

營銷服務

2024/4/23營銷機會分析企業現狀分析：西南區域市場分析：2024/4/23營銷機會分析-SWOT分析企業現狀分析：

SWOT分析：基于對公司內、外環境的分析，挑出最可利用的優勢和機會以及不最值得注意的劣勢和威脅，確保使公司的注意力集中在最重要的關鍵問題上。針對最有價值的優勢和機會制定出有效利用的行動或措施；2024/4/23營銷機會分析-SWOT分析優點(Strengths)缺點(Weaknesses)機會(Opportunities)風險(Threats)內部能力外部環境SOWOSTWT行業成熟度較低，未來市場空間巨大渴望方便即食性食品潛在消費者增多消費者認知度較低，前期市場投入較大潛在的競爭對手無法估計充分利用現有資源優勢做到本地區的領導品牌逐步培養潛在消費者，并提升品牌忠誠度把握“品類第一”的市場優勢，構建行業壁壘。通過渠道“逆向重構”模式，構建“推”“拉”互動的市場格局集中資源優勢開發樣板市場，通過樣板復制降低市場投入風險。采取“撇脂”策略控制市場風險豐富產品差異化個性構建市場區隔。發展品類組合策略提升品牌核心競爭力。緊緊圍繞目標消費市場構建渠道網絡以市場網絡建設和目標銷售為主要業務考核點，通過KPI考核體系完善銷售團隊建設生產技術、工藝領先。成本及價值鏈優勢引入強勢的品牌資源。渠道網絡資源不完善。產品線結構單一人力資源儲備有待改善2024/4/232008年營銷計劃攜手共贏

營銷機會分析

營銷戰略

2008年營銷目標

營銷策略組合一二三四2024/4/23營銷戰略營銷戰略架構營銷戰略體系營銷戰略定位營銷戰略目標品牌戰略目標聚焦戰略差異化戰略戰略決策2024/4/23營銷戰略營銷戰略架構總體營銷戰略牛肉干土豆泥山藥糊2024/4/23營銷戰略體系通過市場經營鏈各要素互動、跟進營造產品銷售環境渠道伙伴品牌建設整合傳播激勵體系營銷管理營銷戰略規劃2024/4/23營銷戰略體系規劃

根據對胡氏企業整合營銷分析的基礎上，2008年再進一步展開下一階段的工作。應用先進的企業管理模型，從公司總體角度出發，建立以市場營銷為中心的企業發展模式，將項目定義為以下四項關鍵任務：2024/4/23營銷戰略體系規劃胡氏企業以營銷為龍頭、批發和終端營銷為主體的食品制造企業。(為整個項目的前提)胡氏企業戰略銷售網絡供應鏈網絡銷售供應鏈組織計劃控制核算信息策略戰略執行支持銷售網絡和供應鏈網絡規劃和設計網點管理、銷售管理和價格管理配貨/補貨管理、退貨/換貨管理、存貨管理和倉庫管理與銷售和供應鏈相關的崗位設計和績效考核銷售預測和計劃、分銷計劃、資金計劃和財務預算資金管理、風險和利益管理、收入/成本/費用/利潤管理和報表與單據體系信息技術規劃會計核算(注：支持部分的內容只涵蓋與運作中銷售和供應鏈相關的管理)

營銷體系核心規劃和設計營銷網絡建立模型建立營銷能力建立計劃和控制體系營銷體系信息技術規劃

業務資金流2024/4/23營銷戰略營銷戰略架構營銷戰略體系營銷戰略定位營銷戰略目標品牌戰略目標聚焦戰略差異化戰略戰略決策2024/4/23營銷戰略定位營銷戰略目標以市場為目標的多方面資源整合，分解目標進行市場開發、管理

市場目標總體營銷框架渠道和客戶管理計劃售后服務網絡優化媒體投放計劃公共關系計劃產品推廣促銷計劃產品組合策略品牌戰略客戶知識競爭情況財務指標和考評體系是否能有效達到目標重要性經濟性相關性競爭性2024/4/23營銷戰略定位品牌戰略品牌戰略導向：讓消費者在整個品牌建設中始終居于核心地位“產品第一”

實際上是以生產為導向的經營思想“消費者第一”

真正的以市場為導向的經營思想

吸引增加銷量產品消費者賣給品牌定義

影響產品

定義整合營銷品牌

定義消費者整合營銷

2024/4/23營銷戰略定位品牌戰略Selectiverecognition“價格"“地緣"“產品”認知品牌資產“區域市場"

“品牌真理”“促銷"“廣告"營銷價值定位品牌終極目標：通過市場聚焦及差異化營銷戰略的實施，在消費者頭腦中構建“百年家良”品牌忠誠度2024/4/23營銷戰略定位

目標聚焦戰略：聚焦目標市場：圍繞KA超市或重點終端展開市場推廣聚焦目標受眾：圍繞目標消費者展開媒介宣傳聚焦主打產品：以主打產品的市場拓展為業務考核依據聚焦主打品牌：以構建“百年家良”為企業品牌發展戰略

戰略選擇

差異化戰略：定位差異化：貴州特色食品產品差異化：緊緊圍繞戰略定位的貴州特色食品并與競品產生差異化。渠道差異化：多渠道齊頭并進。品牌差異化：構建“百年家良，美味共享”的品牌戰略定位2024/4/23營銷戰略定位戰略目標聚焦補充原則：

渠道聚焦加強經銷及分銷網絡的建設，進一步拓展完善直供網絡，

產品聚焦豐富產品線結構，突出產品USP（獨特的產品銷售主張）儲備副品牌和中低端產品，隨時彌補結構不足,以阻擊競爭對手.

目標市場聚焦將目標市場分為A、B、C三類市場運用ARS戰術，針對A、B類地區的一、二級市場重點開拓，建立樣板市場2024/4/23營銷戰略定位戰略目標聚焦補充原則

政策聚焦建立科學，合理的企業內部及經銷商的管理、激勵政策，穩定軍心，安撫經銷商，提升經銷商忠誠度服務聚焦傳播聚焦建立媒介網絡，聚焦主流媒體、實現市場效益的最大化，保證理念和形象的一致性和連貫性建立媒體、市場及時反應流程，針對競爭對手臨時性的廣告手段做出迅速的回擊聚焦在高品質的營銷服務。對市場的服務，對經銷商的服務，對消費者的服務上2024/4/23營銷戰略定位戰略差異化補充原則

品牌差異化從品牌核心理念和視覺形象識別全面建立差異化從傳播渠道、推廣方式、促銷手段上全面建立起差異化，在眾多紛繁的推廣活動中凸現

內外一致的品牌形象，品牌內涵的規劃和傳播，提升品牌力服務差異化人員差異化組織結構的優化，公司內部管理觀念的轉變營銷隊伍的建設與優化，提高市場一線人員的業務素質，建立起與經銷商的親和感和信任感

聘用和培養比競爭者更好的人員來獲得競爭優勢。實施員工滿意度調查，增加員工對企業的歸屬感、責任感和凝聚力針對經銷商：新星級評選活動針對零售商：卓越服務推廣計劃。針對消費者：實施分眾行銷及促銷推廣2024/4/23營銷戰略營銷戰略架構營銷戰略體系營銷戰略定位營銷戰略目標品牌戰略目標聚焦戰略差異化戰略戰略決策2024/4/23營銷戰略戰略決策：支點營銷；在企業營銷價值鏈的框架下，以百年家良的品牌規劃及品牌定位為品牌核心策略，進行針對性的產品開發＋渠道復合模式建設，打造系統化的營銷管理體系，并以此關鍵點為支點，以行業價值鏈為杠桿，撬動消費者市場Stages(4)營銷管理營銷策略產品策略品牌策略消費者胡氏企業2024/4/23營銷戰略戰略決策：

聚焦目標市場，打造差異化，形成唯一性，構建胡氏企業核心競爭優勢（品牌力、產品力、執行力）2024/4/232008年營銷計劃攜手共贏

營銷機會分析

營銷戰略2008年營銷目標

營銷策略組合一二三四2024/4/232008年營銷目標銷售收入目標：1000萬元（牛肉干%：土豆泥%：山藥糊%：）市場占有率目標：A、東北、西南區域成為行業領導品牌；B、華北、華南區域成為市場強勢品牌；C、全國其他部分省會城市向強勢品牌發展；2024/4/232008年營銷目標短期目標：通過中高檔產品的開發，力爭在2---3年左右的時間內，完成胡氏企業旗下的“百年家良”品牌在全國市場的升級改造。近期任務：----在東北、華北、西南、華南市場和一定的全國其他市場有絕對的占有率；有很高的品牌知名度和良好美譽度、富于深厚文化內涵的百年家良食品品牌。2024/4/232008年營銷目標目標細分：在戰略原則的指導下，將營銷任務具體化，分解成以下五方面的具體目標，確保戰略任務的實現：提銷量：完成全年產品銷售目標突破1000萬做品牌：整合內外資源，實現全國部分市場絕對化領導品牌。精渠道：進行渠道改革，優化渠道，精耕細作的網絡開發策略。抓服務：外部推動內部，營銷管理+營銷服務。帶隊伍：推行學習型的組織，帶出一支能征善戰的隊伍。2024/4/232008年營銷計劃攜手共贏

營銷機會分析

營銷戰略2008年營銷目標

營銷策略組合一二三四2024/4/23營銷策略營銷策略架構營銷策略組合產品策略價格策略渠道策略促銷策略廣告策略組織策略備注：為待準備任務2024/4/23營銷策略架構品牌策略市場策略營銷戰略選擇構建、實施過程實施、構建過程

胡氏企業（華泰食品）在企業發展戰略中，營銷的戰略選擇和品牌策略、市場策略的制定直接影響到企業核心競爭力的構建以及市場目標建設結果。企業核心競爭力2024/4/23營銷策略組合現狀分析目標市場商品定位營銷戰略市場定位商品研發價格策略基本價格靈活價格產品策略生命周期產品企劃功能延伸品牌企劃新品研發促銷策略廣告策略媒體策略促銷策略公關策略人員實踐事件營銷通路策略代理商經銷商特約經營商KA通路物流策略營銷目標定位戰略市場滲透4P整合STEP4-4STEP4-3STEP4-2STEP4-14C整合2024/4/23營銷策略營銷策略架構營銷策略組合產品策略價格策略渠道策略促銷策略廣告策略組織策略備注：為待準備任務2024/4/23營銷策略組合—產品產品發展原則：符合百年家良品牌內涵及品牌延伸需要;供應鏈各環節成員能夠獲得利潤；能夠最大限度滿足消費者需求；能夠支持不斷擴張的市場目標；2024/4/23營銷策略組合—產品產品組合的原則：胡氏企業經過新一輪的資源整合，目前已經形成了橫跨調味品、快消品、保健品多個品類的食品產業集團；實施精準的市場定位開發新品至關重要，產品線的長度和寬度組合應以消費者需求層次特征、市場營銷網絡控制需要來策劃、研發、生產新品，尤其以突出品牌建設、網絡建設為產品組合原則的重中之重；2024/4/23營銷策略組合—產品品牌創建與產品定位的關系：產品特征/利益點解剖一個品牌品牌形象/個性消費者的需求/信念三者之間關系成為所有品牌核心，三個因素中必有一個因素是驅動因素2024/4/23營銷策略組合—產品產品定位案例：萬寶路香煙品牌定位產品利益點：特醇味道的香煙品牌形象：男子漢的氣概，永不妥協消費者需求信息：男人生來自然，真正男人會一直保持自然2024/4/23營銷策略組合—產品1、牛肉干產品定位：產品利益點：？（為什么我喜歡這個品牌）品牌形象：？（為什么我信任這個品牌）消費者需求信息：？（為什么我珍惜這個品牌）2024/4/23營銷策略組合—產品1、牛肉干產品與消費者關系：目標消費者：渴望優質生活的廣大消費者順應他們的價值觀：追求生活高品質胡氏或百年家良牛肉干:理解和關心新潮、時尚一族的健康和對家人、朋友的意義2024/4/23營銷策略組合—產品產品策略：1、牛肉干產品：A、采取市場跟隨策略，但要在產品工藝、口味、包裝方面超過競品。B、共享百年家良的渠道資源及優勢，以東北、西南區域為市場突破口，通過KA渠道的品牌形象建設拉動流通渠道。C、D、2024/4/23營銷策略組合—產品牛肉干產品線規劃：產品線價格定位目標市場產品趨勢原產品線新產品線2024/4/23營銷策略組合—產品2、土豆泥產品定位：產品利益點：營養美味，熱能量低（為什么我喜歡這個品牌）品牌形象：？（為什么我信任這個品牌）消費者需求信息：？（為什么我珍惜這個品牌）2024/4/23營銷策略組合—產品2、土豆泥產品與消費者關系：目標消費者：能夠方便及時補充能量，又不會增加脂肪順應他們的價值觀：享受美味，又能身材苗條？土豆泥:理解和關心年輕時尚一族的生活追求2024/4/23營銷策略組合—產品產品策略：2、土豆泥產品：A、市場定位：行業發起者，樹立品類、品牌、市場“第一”的地位B、通過地緣、原料、工藝、市場控制等資源優勢捍衛市場領導地位，屏蔽、遏制競品發展。C、提煉產品USP（獨特的銷售主張），并加以市場推廣D、2024/4/23營銷策略組合—產品土豆泥產品線規劃：產品線價格定位目標市場產品趨勢原產品線新產品線2024/4/23營銷策略組合—產品3、山藥糊產品定位：產品利益點：？（為什么我喜歡這個品牌）品牌形象：？（為什么我信任這個品牌）消費者需求信息：？（為什么我珍惜這個品牌）2024/4/23營銷策略組合—產品3、山藥糊產品與消費者關系：目標消費者：？順應他們的價值觀：？？山藥糊:理解和關心。。。。。的意義2024/4/23營銷策略組合—產品產品策略：3、山藥糊產品：A、B、C、D、2024/4/23營銷策略組合—產品山藥糊產品線規劃：產品線價格定位目標市場產品趨勢原產品線新產品線2024/4/23營銷策略組合—產品新產品上市計劃：（5W+1H方案）

1、上市時機：

2、拓展計劃：

3、渠道計劃：

4、鋪貨計劃：

5、促銷計劃：

6、廣告活動：2024/4/23營銷策略營銷策略架構營銷策略組合產品策略價格策略渠道策略促銷策略廣告策略組織策略備注：為待準備任務2024/4/23營銷策略組合—價格胡氏企業系列產品定價目標：根據百年家良品牌價值定位為產品定價原則，結合品類、市場成熟度、產品市場價格透明度及中間商利潤分層等要素制定價格體系目標：

增強市場競爭地位A、爭取市場份額最大化、阻止新的競爭者加入。基礎型產品面、進攻型產品的定價要有競爭力，以最大化市場份額為目標。B、增強企業自身造血機能、保正渠道成員利潤及現代化零售終端的費用投入，中高端產品采取高價策略。2024/4/23營銷策略組合—價格需求與價格彈性：價格與需求一般呈反比例關系，不同產品的價格變動對需求影響不同即價格彈性不同。品類品名價格敏感度牛肉干土豆泥山藥糊影響價格敏感度的主要因素：1、獨特的價值2、對代替品的了解程度。3、同替代品對比的難易程度。2024/4/23營銷策略組合—價格價格體系規劃策略：A、保證市場推廣及品牌維護的價格預留空間。B、通過對產品構成的調整，保證零售終端獲取合理的利潤空間。C、保證經銷商直接分銷利潤底線。2024/4/23營銷策略組合—價格牛肉干產品價格體系：2024/4/23營銷策略組合—價格土豆泥產品價格體系：2024/4/23營銷策略組合—價格山藥糊產品價格體系：2024/4/23營銷策略營銷策略架構營銷策略組合產品策略價格策略渠道策略促銷策略廣告策略組織策略備注：為待準備任務2024/4/23營銷策略組合—渠道中國食品企業市場擴張模式：模式一：品牌擴張—青島擴張策略：依托強大的品牌資產，借助政府的支持，低成本擴張，實現地產地銷的品牌擴張之路。模式二：資本擴張—華潤擴張策略：憑借雄厚的資金實力，實行強強聯合，大規模快速擴張。模式三：區域領導品牌的盤香式擴張—王老吉擴張特點：在本地區域市場形成了絕對的領導品牌的地位后，在本地和周邊市場建立或兼并一些小廠，并以這些生產基地為中心，進行盤香式的市場擴張。模式四：區域品牌的快速擴張—洽洽擴張特點：廣泛開拓周邊省外市場，竭力打造企業聲勢，發展主要依賴政府和銀行支持，后續發展的突破建立在資本運作的轉化上。2024/4/23營銷策略組合—渠道總結：模式一、二的要求與胡氏企業的資源現狀不吻合；模式三、四是可以選擇的模式發展戰略模式可行性模式一：品牌擴張模式二：資本擴張模式三：區域領導品牌的盤香擴張模式四：區域品牌的快速擴張×√×√2024/4/23營銷策略組合—渠道目標市場擴張策略采取區域領導品牌盤香式。本著集中化的原則確定一批重點市場，重點市場公司重點投入。2008年立足東北、西南市場為基礎建設年，實現一二級城市無盲區及最高市場占有率。華北、華南及全國其他省份市場選擇優勢市場精耕細作，進行點狀突破。2024/4/23營銷策略組合—渠道目標市場擴張策略：逆向構建復合立體網絡分銷體系：針對不同市場，組合符合市場實際需求的產品線，公司垂直掌控大型零售終端，隨時監控各區域中心城市的窗口賣場形象，通過賣場的最佳黃金陳列面、終端生動化陳列點，以全新的形象向消費者展示百年家良的品牌定位，拉動終端消費需求，來推動各區域經銷商的橫向分銷速度，實現立體網絡結構市場建設。2024/4/23營銷策略組合—渠道目標市場擴張策略渠道“逆向構建”

BC終端

批發渠道

消費者KA渠道拉動影響推動

ＫＡ賣場為中心城市消費的集中體現，是形象窗口，更是品牌凸顯地帶，在未來市場建設中將成為品牌突破瓶頸的一道分水嶺，對ＫＡ渠道的重視程度將直接影響區域市場的全局開發。策略涵義：傳統渠道網絡因“推力不足”導致終端網絡及通路環節混亂。“拉力”明顯薄弱的情況下，推行以零售終端特別是ＫＡ終端為突破口，通過零售終端的品牌形象及銷售影響力，構建渠道結構，帶動區域市場的批發通路。策略核心：圍繞零售終端工作，控制零售商帶動批發商。策略目的：“中心造勢周邊取量”2024/4/23營銷策略組合—渠道終端策略：1、終端的規范化：2、終端的制度化：3、終端的長期化：4、終端的日常化：2024/4/23營銷策略組合--渠道架構零售終端

批發商

區域主任分銷代表業務代表市場代表直供生產基地

銷售公司經銷商層面（分銷系統）直營系統重點客戶部物流銷售管理2024/4/23營銷策略組合--渠道選擇經銷商的條件：2經銷商的配送能力3經銷商的管理能力

專業配送人員低成本配送具有區域中心

人員

配送終端

帳款

貨品1經銷商沒有強勢競品品類4經銷商對華泰的投入程度以及合作態度專業服務意識

核心要素2024/4/23營銷策略組合--渠道渠道分銷管理結構：區域經理、主任主任、銷售代表銷售代表農貿市場、終端二批商總經銷2024/4/23營銷策略組合—渠道各品類重點覆蓋區域：重點區域二級區域三級區域2024/4/23營銷策略組合—渠道全國市場分類：市場分類區域城市一類市場小計二類市場小計三類市場小計總計2024/4/23營銷策略組合—渠道各品類重點覆蓋城市：

品類城市牛肉干土豆泥山藥糊東北區重點城市：一級城市：二級城市：華北區重點城市：一級城市：二級城市：西南區重點城市：一級城市：二級城市：華南區重點城市：一級城市：二級城市：2024/4/23營銷策略組合—渠道各品類重點覆蓋終端：渠道類型品類K&A購物中心連鎖超市C點校園店農貿市場牛肉干土豆泥山藥糊2024/4/23營銷策略組合—渠道渠道覆蓋時間表：2024/4/23營銷策略營銷策略架構營銷策略組合產品策略價格策略渠道策略促銷策略廣告策略組織策略備注：為待準備任務2024/4/23營銷策略組合--促銷促銷活動開展的原則目標是共同的銷售額和利潤，促銷是為達成目標服務。只有把促銷和分銷密切的配合才會有效果；保持促銷完整性、連貫性，建立消費者嘗試購買、重復購買、形成忠誠購買的促銷循環；堅持促銷活動的計劃性。應對競爭的促銷只有短期的效果，過于頻繁的非計劃性促銷將對產品及品牌產生難以彌補的負面影響2024/4/23營銷策略組合--促銷促銷目標政策組合：促銷政策消費者促銷終端促銷渠道促銷2024/4/23營銷策略組合--促銷消費者促銷策略：促銷目的吸引新消費者鞏固老消費者維護K/A關系打擊競爭對手提高品牌認知促銷形式主題促銷計劃促銷店慶促銷特定促銷創意促銷促銷內容贈送禮品、產品特色活動、幸運獎勵周末、定時、買贈促銷、累積積分獎勵節日