第一章市場營銷學概述Marketing前修課程：

微觀經濟學、宏觀經濟學、管理學、行為科學、統計學等。適用專業：經濟、管理類專業本?？菩再|：為經濟管理類專業本?？粕_設的專業基礎課。教學目的：梳理營銷學內容框架和發展主線；使初學者對企業營銷流程和概況有一個初步認識。

課程性質和目的1.《市場營銷學》李宏岳主編.中山大學出版社，2016.2

主要參考教材

專業網站

中國營銷傳播網

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銷售與市場http:///

中國市場營銷網http:///

行銷網http:///

中國經營報http:///

中國營銷在線/

營銷人網http:///

中國網絡營銷網http:///主要內容第一節

市場與市場營銷第二節

市場營銷學及其發展第三節

市場營銷觀念及其演變第四節市場營銷組合的演變

市場營銷是如此基本，以致于不能把它看成是一個單獨的功能，……從它的最終結果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業的活動。

———彼德·德魯克經典名言一、市場及相關概念

在日常生活中，人們習慣將市場看作買賣的場所，這是一個時間和空間的市場概念。市場是由哪些具有特定需要或欲望、而且愿意通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客構成。構成市場的三要素：市場＝具有特定需求的人+購買力+購買欲望

第一節

市場與市場營銷（1）美國市場營銷協會(AmericanMarketingAssociation，簡稱AMA)2004年的定義營銷是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。國內外學者對市場營銷已下過上百種定義，企業界的理解更是各有千秋。著名營銷學家菲利普·科特勒：市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會過程和管理過程。

市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”?！敖粨Q”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會、滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。

交換過程能否順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。

（一）需要、欲望和需求人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發點。需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態。欲望（Wants）——對具體滿足物的愿望。如“解渴”可以喝白開水，也可以喝汽水、蒸餾水等。需求（Demands）——對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。二、

市場營銷及相關概念產品簡單來說就是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。產品或提供物三因素：實體商品、服務和創意。例1：快餐店——商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務（銷售過程、烹調、安排座位）和創意（“節省我的時間”）例2：計算機制造商——商品（計算機、監視器、打印機），服務（送貨上門、安裝、培訓、維護和修理）以及創意（“計算能力強”。）（二）產品

哈爾濱市居民宋明偉別出心裁地通過互聯網向海爾公司訂購一臺純屬特殊需求的左開門冰箱，并要求7天內交貨。之后，這臺國內絕無僅有的海爾BCD—130E左開門冰箱如期送到了購買者家中。案例閱讀

海爾：三角形冰箱海爾集團CEO張瑞敏認為，個性化需求正成為新經濟時代的消費趨勢，家電企業中誰能洞悉更多的個性化市場需求，制造出更多的個性化產品，誰就擁有更多的市場先機和市場份額。他斷言，只要用戶需要，也許明天海爾能給你一臺三角形冰箱。效用是指消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。價值是“在最低的獲取、擁用使用成本之下所要求的顧客滿意”。費用是消費者滿足需求的必須支出。滿意：產品的使用效果與期望價值的差距。

（三）效用（價值）、費用和滿意（四）交換、交易交換是通過提供某種東西作為回報，從某人那里取得所要的東西的行為。交易是由雙方之間的價值交換所構成的。（五）市場營銷者在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者（Marketer），后者稱之為預期顧客（Prospects）。營銷者可以是賣主，也可以是買主。營銷管理的實質是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調節。市場需求是多種多樣的，根據需求水平、時間和性質的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。三、市場營銷管理本質——需求管理需求狀態營銷管理任務營銷方式負需求解釋轉換性營銷無需求產生刺激性營銷潛在需求發現發展性營銷下降需求再生再營銷不規則需求配合協調性營銷充分需求保持維持性營銷過度需求減少減低營銷有害需求消減反營銷

負需求1定義：絕多數人不喜歡，甚至愿意花一定代價來回避某種產品的需求狀況（如胃鏡）。如：垃圾，是人們愿意出錢回避的一種需求狀況。2、營銷管理的任務：轉換性營銷，分析原因，重新設計產品、降低價格或更積極的促銷來改變市場的態度，將負需求轉變為正需求。（代替胃鏡）

無需求1、定義：目標市場對產品缺乏興趣或漠不關心的需求。（陌生產品，與傳統抵觸的產品，如彩色豆腐）2、營銷管理任務：刺激性營銷。設法把產品的好處和人的自然需要及興趣聯系起來。

潛在需求1.定義：現有產品尚未滿足的隱而不現的需求狀況。如（降酒藥、節能汽車等）例如，老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品2.營銷管理任務：發展性營銷。致力市場營銷研究和新產品開發，有效滿足這些需求。（海王金樽）

課堂研討11.請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業創造出來的，企業實施的是創造性營銷（威露士）。威露士是由威萊（廣州）日用品有限公司生產的。該公司自成立之初就一直致力于消毒和個人護理及家居清潔產品的研究，并按全球一致的質量保證體系，目前威萊公司旗下已有十幾大品牌系列產品，產品已延伸至80多個品種，500多款單品。

下降需求1.定義：市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的情況。（如對BP機的需求，對傳統電視的需求）2.營銷管理任務：再營銷。分析需求衰退原因，決定是否能通過開辟新的市場、改變產品特色或采用更有效果的促銷手段來重新刺激消費。（手機、平板電視）不規則需求1、定義：市場對某些產品的需求在不同季節、不同日期，甚至一天不同時段呈現很大波動。（公共汽車，旅游等）2、營銷管理任務：協調市場營銷。

靈活定價、大力促銷增加供應等方式。公共汽車增加，旅游促銷等！充分需求1、定義：某中產品的需求水平和時間與預期相一致的需求狀況。（日用品的消費）2、營銷管理任務：維持市場營銷。

過量需求1、定義：產品的市場需求超過企業多能夠供給水平的需求狀況。如：水資源的過度使用

2、營銷管理任務：實行“低營銷”，通過提高價格、合理分銷產品、減少服務和促銷手段，暫時或永久降低市場需求水平。（豐田，席子）有害需求1、定義：市場對某些有害物品的需求。（煙、酒、毒品等）2、營銷管理任務：“反市場營銷”運用宏觀營銷從道德和法律兩方面加以約束和杜絕。

課堂研討12.請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業只是被動地適應其需求。

板藍根是一種中藥材。中國各地均產。板藍根分為北板藍根和南板藍根，具有清熱解毒、預防感冒、利咽之功效。

板藍根遭搶購新型禽流感的來襲一時間讓全國人民草木皆兵，人們似乎再次感受到十年前SARS的緊張氣氛，而這種緊張氣氛也第一時間反映在了老百姓的生活中：廣州多家藥店的板藍根沖劑均被搶購一空。

案例閱讀

2007年年底，在四川省成都市玉林小區的自貢子姜王餐館主營子姜兔、子姜美蛙、子姜雞等系列產品，因為味美、價格公道，一直顧客盈門。每天去晚了，只能取號排隊等位子，這已成為街頭一景。于是喜歡湊熱鬧趕新潮的成都“好吃嘴”們紛至沓來，形成了“馬太”效應。

一些排隊等待的“好吃嘴”抱怨老板生意那么好，為什么不租個大點的鋪面，省得顧客等待。老板總是面帶歉意地說：“小本買賣，租不起呀，抱歉久等了。”一次，老板喝酒后，吐露真言“我才不租大鋪面，我要的就是這種效果”。

一次，老板喝酒后，吐露真言“我才不租大鋪面，我要的就是這種效果”。

一、市場營銷學的產生和發展市場營銷學作為一門應用性經營管理學科，在學術界長期存在它“是科學還是藝術”的爭論。事實上，市場營銷學在其發展過程中，不斷吸納了經濟學、管理學、社會學、行為學等多門學科的相關理論，形成了自己的理論體系。第二節

市場營銷學及其發展一、市場營銷學的產生和發展市場營銷學作為一門應用性經營管理學科，在學術界長期存在它“是科學還是藝術”的爭論。事實上，市場營銷學在其發展過程中，不斷吸納了經濟學、管理學、社會學、行為學等多門學科的相關理論，形成了自己的理論體系。市場營銷學作為系統研究市場問題的一門獨立經濟學科，是在資本主義工業革命以后出現的。1912年，美國哈佛大學教授赫杰特走訪了大企業主，了解他們如何進行市場營銷活動，寫出了第一本以“Marketing”命名的銷售學教科書，它是市場營銷學作為一門獨立學科出現的里程碑。

市場營銷學作為系統研究市場問題的一門獨立經濟學科，是在資本主義工業革命以后出現的。1912年，美國哈佛大學教授赫杰特（J.E.Hegertg）走訪了大企業主，了解他們如何進行市場營銷活動，寫出了第一本以“Marketing”命名的銷售學教科書，它是市場營銷學作為一門獨立學科出現的里程碑。一、市場營銷學的譯名市場營銷學譯自英語“Marketing”一詞。臺灣、香港的市場營銷學著作，曾采用市場學、市場管理、行銷學、市場推銷、營銷學、市場經營學、市務管理等譯法。20世紀90年代，作為學科名稱，市場營銷學已被廣泛認同。市場營銷學的譯名優缺點比較推銷只不過是營銷冰山上的頂點營銷的目的是使推銷成為多余——彼得?德魯克（PeterDrucker）辨別：營銷與推銷的關系辨別：營銷與推銷的關系市場調研規劃方案產品開發定價促銷銷售售后服務反饋信息渠道選擇推銷管理大師彼得·德魯克紐約大學商學院教授。1954年出版《管理實踐》，首次將管理學開創成為一門學科，奠定了他的管理大師地位。他一生出版著作30多本，傳播并暢銷至全球130多個國家。2002年6月，德魯克獲得由布什總統頒發的美國公民最高榮譽獎“總統自由勛章”。資料鏈接

四、市場營銷學在我國的傳播和發展現存最早的教材：復旦大學1933年出版的，丁馨伯編譯的《市場學原理》市場營銷人才的社會需求日益旺盛，各種大中專院校加大了市場營銷專門人才培養的力度，市場營銷學課程也已經成為我國高等院校工商管理類專業的核心課程。

二、

市場營銷學在中國市場營銷學：是一門以經濟科學、行為科學、管理理論和現代科學技術為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動及其計劃、組織、執行、控制的應用科學。市場營銷學為企業成長捉供了戰略管理原則、競爭策略，以及組織管理和營銷計劃執行與控制方法，指引企業創造競爭優勢，力求處于不敗之地。

三、

研究市場營銷學的意義和方法市場營銷學的研究方法很多，主要有：1．傳統研究法。包括：(1)產品研究法；(2)機構研究法；(3)職能研究法。2．歷史研究法。3．管理研究法。4．系統研究法。市場營銷學的研究方法正在不斷創新和發展，這也是這門學科的生命力所在。市場營銷管理哲學就是市場營銷管理理念（觀念），指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態度，或是一種企業思維方式。市場營銷管理哲學的核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。第三節

市場營銷觀念及其演變生產觀念

（ProductionConcept）時間：19世紀末~20世紀初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產中心論

重視產量與生產效率營銷順序：企業→市場典型口號：“我們生產什么，就賣什么?！备Ｌ仄嚬井a品觀念

（ProductConcept）時間：19世紀末~20世紀初背景與條件：消費者歡迎高質量的產品核心思想：致力品質提高，忽視市場需求營銷近視癥營銷順序：企業→市場典型口號：質量比需求更重要(最快的汽車，勞斯萊斯）推銷觀念

（SellingConcept）時間：20世紀30~40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生營銷順序：企業→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么

假設你接到這樣一個任務，在一家超市推銷一瓶紅酒，時間是一天，你認為自己有能力做到嗎？你可能會說：小菜一碟。那么，再給你一個新任務，推銷汽車，一天一輛，你做得到嗎？你也許會說：那就不一定了。

如果是連續多年都是每天賣出一輛汽車呢？您肯定會說：不可能，沒人做得到?？墒?，世界上就有人做得到，這個人在15年的汽車推銷生涯中總共賣出了13001輛汽車，平均每天銷售6輛，而且全部是一對一銷售給個人的。他也因此創造了吉尼斯汽車銷售的世界紀錄，同時獲得了“世界上最偉大推銷員”的稱號，這個人就是喬·吉拉德先生。市場營銷觀念時間：20世紀50年代背景與條件：買方市場核心思想：消費者主權論發現需求并滿足需求營銷順序：市場→企業→產品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性企業消費者營銷觀念被接受的原因多數公司都是在形勢逼迫下才真正領悟或接受營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發生變化競爭日益激烈營銷費用增加

某天，美國一家瓷器公司來了一位中年顧客，他在柜臺前挑來挑去，上等的瓷器他不要，偏要那種樸實便宜的青瓷盤，并且還要一件件的開包挑選。這位中年顧客看一件就說有瑕疵扔在一邊，又拿過一件說花紋不美扔在一邊。營業員不急不惱。而且，顧客每扔下一件瓷器，營業員就隨手拾起“啪”的一下將它摔碎?？蛻羧酉乱患?，他就摔一件，就這樣連著摔了3件。那位顧客開口說：“你摔它做啥，我不要，你可以再賣給別人??！”

“不！這是我們的規定，絕對不把顧客不滿意的產品賣給任何一個消費者！”營業員堅決的回答。顧客愣了一下，他想試驗一下這個承諾的可信度到底有多大，于是就繼續挑選起來。營業員毫不心疼，仍舊一件一件的摔，就這樣連續摔了8個盤。而且在這過程種，他臉上始終帶著微笑。這時已經有許多人過來圍觀。

“不能再摔了，不要再摔了”！“這兩個人有神經病，他不要可以低價賣給我們??！”人們開始評論起來，當這位顧客拿起第12個盤子的時候，圍觀的群眾憤怒了，這次，那顧客抓起盤子后，看都沒看，便拿走了！人們開始來這個瓷器店搶購，就在這一天，這個瓷器店賣了100件，第二天又賣了200件。于是老板重重的表揚了那個營業員。社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起核心思想：企業營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標營銷順序：市場及社會利益需求→企業→產品→市場SMC是MC的補充和修正。企業(職工)社會(政府)消費者(市場)消費者和企業利益一致,但不符合社會規范消費者和社會利益一致,但不符合企業利益理想的企業行為社會與企業利益一致，但不符合消費者要求社會營銷觀念

五種營銷觀念的異同營銷觀念重點方法目標舊觀念生產觀念產品提高生產效率通過擴大銷售量，增加利潤產品觀念產品提高產品質量推銷觀念產品加強推銷新觀念市場營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要而獲利

企業利益社會營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利

企業利益社會利益課堂討論1、您如何看待軟包裝飲料行業的營銷？2、從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業？您怎樣思考汽車業未來的發展？1.生產觀念、產品觀念、推銷觀念一般稱之為舊觀念，是以企業為中心、以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念；2.市場營銷觀念與社會營銷觀念稱之為新觀念，分別稱為以消費者為中心的顧客導向觀念和以社會長遠利益為中心的社會導向觀念。

六、現代市場營銷觀念與傳統觀念的區別通過滿足需求創造利潤工廠產品推銷和促銷廠商產品推銷和促銷通過擴大需求獲得利潤目標市場顧客需求整合營銷出發點重點方法目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念推銷觀念和營銷觀念的對比“市場營銷組合”（marketingmix）是指一整套能影響需求的企業可控因素，它們可以整合到市場營銷計劃中，以爭取目標市場的特定反應。市場營銷組合的特性：1.可控性

2.動態性

3.復合性

4.整體性

第四節市場營銷組合的演變市場營銷組合(marketingmix)是市場營銷學中一個十分重要的概念，最早是在1953年，由美國哈佛大學商學院教授尼爾·鮑頓(N．H．Borden)在美國市場營銷協會的就職演說中首次使用“市場營銷組合”這一術語，提出了市場營銷組合的12個因素：產品計劃、定價、品牌、供銷路線、人員推銷、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配和市場調研。后來的學者根據對營銷因素的不同解釋，形成了不同的學術觀點，其中最具有代表性的是4P理論、4C理論和4R理論。1960年，美國營銷學者杰羅姆·麥卡錫(JeromeMcCarthy)提出了著名的4P市場營銷組合，他把各種營銷要素歸納為四大類：產品