2024/4/21第十一章文化企業營銷管理1第十二章文化產品國際市場營銷本章要點國際市場營銷的內涵中國文化產品國際市場營銷環境文化產品國際營銷的產品策略、價格策略、分銷策略及促銷策略第一節

國際市場營銷概述國際市場營銷：商品和勞務流入一個以上的國家或者地區消費者和用戶手中的過程，是一種涉及多個國家或者地區的管理過程。特點：國際市場環境的不可控性國際營銷市場具有較強的排他性國際營銷活動的結果具有不可預料性國際市場結構日益變化，具有較為明顯的多樣性和多元性2024/4/21第十一章文化企業營銷管理2第二節

文化產品的國際市場營銷環境國際市場營銷環境：一個國家的企業在他國開展市場營銷活動時所面臨的各種對營銷活動產生直接和間接影響的要素的總和。類別：國際市場營銷宏觀環境、微觀環境。特點：具有較大的復雜性和差異性程度不同的相關性控制、把握、利用和影響的較大難度2024/4/21第十一章文化企業營銷管理3國際市場營銷宏觀環境宏觀環境：文化企業在他國從事國際營銷活動中難以控制、也較難影響的營銷大環境，主要包括人口環境、經濟環境、政治法律環境、技術環境、社會文化環境等。微觀環境：文化企業在他國不同目標市場進行營銷活動時直接面臨的各種影響要素的總和，具體包括產業要求、競爭對手、客戶要素、資源來源（包括供應商、貸款人、勞動力）等要素。2024/4/21第十一章文化企業營銷管理4國際市場營銷宏觀環境人口因素。一個國家或地區的總人口、人口增長率、區域分布、年齡結構、性別結構及家庭數目，人口的質量及其發展變化的規律。社會文化因素。一個國家或地區的信仰、藝術、道德、法律、風俗等。經濟因素。各種直接或間接影響和制約國際市場營銷的經濟因素的集合，主要包括各國的經濟制度、經濟發展水平、經濟基礎結構、外匯匯率等。2024/4/21第十一章文化企業營銷管理5國際市場營銷宏觀環境國際政治環境。各種直接或間接影響和制約國際營銷的政治因素的集合，包括全球國際政治環境和東道國的政治環境，具體包括各國政府和政黨體制、政府政策的穩定性、民族主義、政治風險，特別是對國際貿易和國際投資的態度。國際法律環境。主要包括文化產業的投資法律、稅收法律以及文化市場管理法律等。2024/4/21第十一章文化企業營銷管理6第三節

文化產品國際市場營銷策略完整的國際市場營銷策略主要包括：產品策略分銷策略定價策略促銷策略2024/4/21第十一章文化企業營銷管理7文化產品國際市場營銷—產品策略固有產品策略。以本企業原有文化產品直接打入國際市場。下述三類產品可用于此策略：①傳統產品。②礦產品及某些原材料產品。③某些已暢銷國內市場的產品。產品更改策略。基于改變整體產品要素的思想之上而產生的產品策略。一般產品的更改應著眼于下述五個方面：功能、外觀、包裝、商標、廠牌和標簽、服務。專門產品策略。2024/4/21第十一章文化企業營銷管理8文化產品國際市場營銷—分銷策略國際分銷：文化企業將產品、服務從生產者向他國消費者轉移的過程。國際分銷渠道長度策略。文化企業產品、服務從生產者到他國消費者或用戶所經過的渠道層次數。國際分銷渠道寬度策略。國際分銷渠道的各個層次中所使用的中間商數目。2024/4/21第十一章文化企業營銷管理9文化產品國際市場營銷—定價策略價格策略：文化企業向他國出口產品、服務時在價格制定、調整等方面做出的策略。新產品定價策略。文化企業向國際市場推出新產品時，通常選擇撇脂定價或滲透定價。價格調整策略。價格調整是文化企業擴大國際市場份額和獲取更高利潤的重要策略。2024/4/21第十一章文化企業營銷管理10文化產品國際市場營銷—促銷策略廣告策略：文化企業應根據產品、服務的性質、各國市場的同質或異質性、各國政府的限制和社會文化差異大小決定廣告投放。人員推銷策略：根據目標市場國家社會、文化和語言等因素制定人員推銷策略。公共關系策略：文化企業公共關系部門開展