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鞋業(yè)”鄭州市場行銷與廣告策劃案

名稱：

“

鞋業(yè)”鄭州市場行銷與廣告策劃案

策劃單位：河南省

廣告有限公司

策劃人：

撰稿人：

完成日期：

年

月

日

一、前言

隨著改革開放的逐步深化與市場經(jīng)濟(jì)快速進(jìn)展，人民群眾日常消費(fèi)品的消費(fèi)需求也日益加大，商品市場消失無限商機(jī)。

作為河南省省會(huì)的鄭州，幾年來，在河南省委省政府的努力推動(dòng)下，商貿(mào)城的建設(shè)已初具規(guī)模，鄭州人民也在外部強(qiáng)勢沖擊力的影響下，逐步接受了很多新的消費(fèi)觀

念，而大規(guī)模的鞋業(yè)連鎖經(jīng)營在河南尚屬首次。對(duì)于這樣一個(gè)新生事物，消費(fèi)觀念逐

步開放的鄭州市民必將給其以更多的關(guān)注，它對(duì)喧囂的商城也必將注入一股清爽的

空氣。

從

鞋業(yè)5年來的進(jìn)展?fàn)顩r看，

在規(guī)模上的進(jìn)展是較為快速的，它代表

著將來中國零售業(yè)的進(jìn)展方向，前景特別寬闊。但就目前而言，尤其是針對(duì)一個(gè)區(qū)域

市場來講，如何充分發(fā)揮團(tuán)體以及規(guī)模優(yōu)勢，最大限度地開拓市場，才是至關(guān)重要的

問題。

另外，從宏觀方面來看，加速進(jìn)展連鎖經(jīng)營已是勢在必行。首先，中國可能加快加入WTO的步伐，入世后的中國零售業(yè)市場，必將會(huì)受到外資零售業(yè)巨頭的沖擊；其

次，國家外經(jīng)貿(mào)部目前已透露：將外商投資零售商業(yè)企業(yè)試點(diǎn)區(qū)域擴(kuò)大到全國省會(huì)城

市、直轄市、方案單列市和經(jīng)濟(jì)特區(qū)，進(jìn)一步加快對(duì)外開放步伐；再次，目前，國內(nèi)的重點(diǎn)零售企業(yè)還在虧損與負(fù)債中硬撐門面，但全國的不少城市已被國外零售商相繼搶

灘登陸了。在這種形勢下，加快進(jìn)展步伐，樹立品牌形象，搶在外資巨頭大規(guī)?！叭?/p>

侵”以及其他國內(nèi)重點(diǎn)零售業(yè)“清醒”之前盡快占據(jù)市場已是大勢所趨。

因此，在鄭州這樣一個(gè)商廈林立、超級(jí)市場繁多、批發(fā)市場混亂的內(nèi)陸城市，如何

才能使

鞋業(yè)從諸多商場中脫穎而出獨(dú)占鰲頭呢？

（一）本建議的主旨

1.讓更多的人樹立連鎖經(jīng)營店購物的消費(fèi)觀念；

2.連鎖經(jīng)營要突出購物便利，服務(wù)周到的特色；

3.規(guī)模經(jīng)營，降低成本，價(jià)格低廉；

4.統(tǒng)一配貨中心，質(zhì)量牢靠，渠道順暢，款式新奇；

5.免費(fèi)修理，解除后顧之憂。

6.擴(kuò)大

鞋業(yè)的影響力，樹立

鞋業(yè)的品牌形象。

（二）本策劃書建議實(shí)施期

自1999年11月1日至1999年12月1日

（三）本策劃書廣告預(yù)算以70萬元為范圍。

二、市場信息

（一）

市場性

1.鞋作為生活消費(fèi)品，對(duì)于每個(gè)人而言都必不行少，且每人日常擁有量在4!8雙之間。

2.由于收入差別打算了消費(fèi)層次的差別，高、中、低檔鞋的市場被人為的購物環(huán)境所分割。

3.大商場內(nèi)存在加價(jià)的隨便性和質(zhì)量的以次充好，使人們漸漸對(duì)綜合性商場的鞋的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

4.批發(fā)市場的魚目混珠現(xiàn)象使很多消費(fèi)者望而卻步。

5.售后服務(wù)工作在此行業(yè)尚未引起商家重視，對(duì)于消費(fèi)者是可望卻不行及的事情。因此可推斷鞋業(yè)連鎖經(jīng)營的市場進(jìn)展已經(jīng)到了可開發(fā)的階段，并且可估計(jì)市場

的起飛期將快速來臨。

（二）商業(yè)機(jī)會(huì)

1.近幾年，鄭州各大商廈除極個(gè)別外，普遍處于虧損狀態(tài)，市場攻勢受挫。

2.在目睹了

商場由盛到衰的快速蛻變之后，鄭州人的消費(fèi)觀念正日趨理性。

3.由于近年來鄭州商業(yè)零售市場比較混亂，所以估計(jì)在發(fā)動(dòng)強(qiáng)大宣揚(yáng)攻勢的兩個(gè)月之后才能樹立起較為清楚的品牌形象。

4.

鞋業(yè)有著良好的競爭優(yōu)勢和先進(jìn)的連鎖經(jīng)營模式，在各個(gè)商場廣告投入量均處于弱勢期內(nèi)發(fā)起強(qiáng)勢攻擊，著重宣揚(yáng)

的與眾不同之處，即運(yùn)用USP理論

指導(dǎo)宣揚(yáng)與攻勢，足可起到立竿見影之效。

（三）市場成長

1.

鞋業(yè)5年來的良好業(yè)績，可說明連鎖經(jīng)營導(dǎo)入市場的平安性。

2.

鞋業(yè)導(dǎo)入市場后受到普遍性地接受，說明白傳統(tǒng)經(jīng)營模式的缺陷以及連鎖經(jīng)營的進(jìn)展前景之寬闊。

3.鞋業(yè)屬生活必需品，連鎖經(jīng)營普及后的市場量及市場規(guī)模浩大。

4.生活水平的提高，收入中上階層快速增多，且更注意生活質(zhì)量的提高以及購物過程的便捷性和購物環(huán)境的舒適性。

（四）消費(fèi)者接受性

1.

鞋類銷售市場較為雜亂，處于群龍無首的狀態(tài)。

2.連鎖經(jīng)營屬新生事物，簡單激起人們的奇怪???心理。

3.鞋業(yè)的USP和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。

三、市場討論

（一）設(shè)定對(duì)象

1.

“0!10歲”：此年齡層屬無購買力量或不能打算購買場所的人，予以排解。2.

“11!17歲”：此年齡層忙于上學(xué)及或升學(xué)考試，但自主性或獨(dú)立性已較劇烈，成為影響家長購物決策的重要力氣。

3.

“18!28歲”未婚男女：正處在戀愛季節(jié)對(duì)穿著較為重視，在此方面的開銷較大，乃為重要對(duì)象。

4.

“29!50歲”已婚女性：不僅自身對(duì)穿著重視，而且會(huì)打算“0!10歲”兒童乃至“11!17歲”少年以及5中已婚男性的購買，乃為重中之重之對(duì)象。

5.

“29!50歲”已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間去購買，至多是伴隨，乃次要對(duì)象。

6.

“50歲”以上：除了特別身份（如高級(jí)主管）外，在此方面不會(huì)過于重視，然而由于鞋是必需品，仍不失為一潛在消費(fèi)群體，但至多列為次要對(duì)象。

（二）市場預(yù)估

1.導(dǎo)入期市場：以“18!28歲”未婚男女和“29!50歲”已婚女性為潛在目標(biāo)消費(fèi)群，其中以20%的中上階層為主要目標(biāo)消費(fèi)群。

2.成長期市場：加上“11!17歲”少年以及“50歲”以上老人為目標(biāo)群。

3.飽和期市場：再加上“29!50歲”已婚男性，為目標(biāo)群。

（三）競爭環(huán)境

1.競爭對(duì)象

（1）市內(nèi)各大商廈及周邊鞋城均為競爭對(duì)象，但大部分商場處于虧損或負(fù)債狀態(tài)，市場攻勢不強(qiáng)，應(yīng)把

（品牌名稱）列為主要競爭對(duì)象。

（2）

鞋業(yè)以全新面孔消失，經(jīng)營方式敏捷，應(yīng)占據(jù)或逐步擴(kuò)大鄭州市鞋業(yè)高、中、低檔消費(fèi)市場。

2.廣告力氣

（1）

（品牌名稱）等商場以前多投入POP方行，現(xiàn)多投報(bào)紙廣告。

（2）

鞋業(yè)宜從電視、戶外、報(bào)紙三方面發(fā)起高密集度的全面攻勢。

3.競爭分析

（1）

（品牌名稱）系先導(dǎo)品牌，自有其穩(wěn)固地位。

（2）

鞋業(yè)尚處前期導(dǎo)入，品牌宣揚(yáng)階段。

（3）

（品牌名稱）在鄭州的購物場所中已取得臨時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

四、消費(fèi)者討論（潛在目標(biāo)消費(fèi)群體）

（一）動(dòng)機(jī)

1.

嘗試新的消費(fèi)方式。

2.享受周到服務(wù)與公正價(jià)格。

3.感受連鎖經(jīng)營下購買環(huán)境與文化理念。

（二）性格

1.簡單接受新生事物。

2.追求時(shí)髦，緊隨消費(fèi)潮流。

3.購物挑剔，但對(duì)價(jià)格不是特別關(guān)懷。

4.注意生活質(zhì)量，盼望與眾不同。

（三）習(xí)慣

1.不定期地大量購物。

2.喜愛逛商場。

3.一般不與小商販討價(jià)還價(jià)。

五、營銷上的不利點(diǎn)與有利點(diǎn)

（一）

不利點(diǎn)

1.主要競爭對(duì)手占據(jù)市場時(shí)間長，市場強(qiáng)，財(cái)力足，市場影響力大。所以我們必須在營銷策略廣告表現(xiàn)上均實(shí)行超高格調(diào)，并使用高密集的預(yù)算戰(zhàn)略來克制競爭對(duì)

手。

2.消費(fèi)者習(xí)慣于到百貨商場及綜合性商場購物。

（解決方法）

引導(dǎo)消費(fèi)者樹立新的消費(fèi)觀念，讓其明白片面追求便利會(huì)付出價(jià)格高與質(zhì)量次的雙重代價(jià)，以瓦解競爭市場現(xiàn)有實(shí)力。

3.初期目標(biāo)較大，不易達(dá)成。

（解決方法）

運(yùn)用攻擊性的宣揚(yáng)主題，以USP忠實(shí)顧客，爭取客戶。

4.產(chǎn)品單價(jià)低，開發(fā)費(fèi)用過弱

（解決方法）

針對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)群，實(shí)行多方攻勢，以求量與質(zhì)的密集效果，甚至在第一期登陸勝利后，追加預(yù)算乘勝追擊。

二）有利點(diǎn)

1.連鎖經(jīng)營，成本較低。

2.規(guī)模經(jīng)營，易產(chǎn)生知名度。

3.品牌代理，無質(zhì)量問題。

4.其他商場經(jīng)營有缺陷。

5.售后服務(wù)良好，以取得受眾信任。

六、營銷途徑

（一）導(dǎo)入期的途徑

指導(dǎo)原則：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣揚(yáng)攻勢的同時(shí)，輔之以獨(dú)特的營銷及促銷策略。以下是8種營銷策略，可全面同步進(jìn)行，亦可有選擇地協(xié)作廣告推動(dòng)來進(jìn)

行。

1.以“穿好鞋來

啦！”為傾訴主題，以《

報(bào)》廣告為幫助，在商場門口或大

廳綻開促銷活動(dòng)，以吸引客戶。此處需與極具吸引力的報(bào)紙廣告、夸張性的平面廣告

以及專業(yè)的服裝界人士親密協(xié)作。

2.贈(zèng)單只文化鞋：設(shè)計(jì)制作出極具共性和表現(xiàn)力以及較高文化品位的裝飾鞋（亦可實(shí)穿）贈(zèng)給客戶，以傳播

鞋業(yè)的文化理念經(jīng)營理念與經(jīng)營模式，并可在肯定程