III一、緒論（一）研究背景近年來，新媒體的迅猛發展成為最引人矚目的營銷方式，新媒體營銷符合受眾個性化的需求，其不僅能夠更了解客戶需求，還可以在顧客和品牌之間建立情感紐帶，增強顧客的粘性。新媒體的出現給國內化妝品企業帶來了一個絕佳的機會，可以讓企業在最小的投入下，獲得最大的市場效益。新媒體的分享性，也可以更快的營銷品牌理念，其深刻地影響著顧客的消費心理。面對這樣的大好機會，如何運用外部的市場營銷優勢，把自己的產品推向新一代消費者，這是一個值得重視的問題。在此基礎上，隨著消費水準的提升、消費框架的升級、消費意識的轉換，化妝品市場規模實現快速增長，預計未來需求更會不斷增加，化妝品行業成為新的“風口”。消費者對品牌方產生認同與信任以后，品牌都會被列入消費者的選擇清單，無論什么時候都會對消費者的選擇產生影響。比如，當消費者對品牌的選擇產生困惑時，常常是以品牌的影響力為依據。此刻，品牌營銷會顯得格外重要。（二）研究意義1.理論意義新媒體營銷策略是當下最流行的營銷手段之一，它在互聯網大時代基礎上通過微信、微博和各種論壇下進行有目的的營銷。本文主要對中國老字號化妝品品牌的新媒體營銷進行研究分析，結合行業發展和現有信息，對百雀羚這一化妝品品牌在新媒體市場營銷戰略上的運用進行歸納總結。現實意義伴隨著國內市場的快速發展，國外化妝品公司紛紛涌入中國，中國的化妝品行業不再是國產品牌一枝獨秀，在我國化妝品行業技術水平獲得提升的同時，大多數的市場都被跨國公司瓜分，其中，高檔化妝品的市場，幾乎被跨國公司壟斷，而中低端市場，則是國內的主要競爭場地。本文期望通過中國老字號化妝品品牌的營銷策略對百雀羚這一品牌的營銷環境和行業現狀等方面的研究，提出實際可操作性的建議，為推動中國老字號化妝品行業發展，實現中國老字號化妝品品牌的改革創新提供借鑒。（二）研究方法1.文獻研究法，通過對類似資料的歸納和收集，從而全方位的掌握和了解所研究的問題和目標，以實現課題的研究。2.案例分析法，查找與本文有關的代表性案例進行嚴謹而細致的研究，從而取得對整體的了解。3.顧客體驗法，通過從網絡、線下途徑購置百雀羚的代表性化妝品，同時體驗一下售貨員的任職態度和對化妝品的了解程度。（三）文獻綜述1.國外文獻綜述在互聯網和大數據迅猛發展的今天，新媒體營銷也成為了全新的營銷方式。國外是最早對新媒體營銷進項研究的。互聯網產生后，A.H.Walle（2002）就明確指出，互聯網營銷是現代最有發展潛力的營銷手段，與傳統市場相比，具有更大的發展空間REF_Ref7040\w\h[1]。PhilipKotler（2007）也提到，一個公司要想在競爭中生存下去，關鍵不在于是否接納互聯網，而是怎樣去運用它REF_Ref7439\w\h[2]。JensMattke（2018）通過對社交媒體廣告規避問題的研究，利用數據分析網絡用戶的特征，指出企業運用網絡社交媒體推出產品廣告進行營銷時會有幾種不同類型的用戶會主動忽略廣告，同時也利用這些用戶類型分析提出不同的策略力求與個別銷售對象保持高頻互動聯系REF_Ref7497\w\h[3]。HildeA.M.Voorveld（2018）研究了線下媒體廣告推動與Facebook品牌的接觸形式，并對線上平臺和線下的合作進行了討論REF_Ref7527\w\h[4]。LuZhou（2018）認為在網絡盛行的時代，企業的建設和品牌的營銷深受新媒體營銷模式的影響，同時新媒體的出現也為公司和個人完成工作提供了極大的優勢REF_Ref7559\w\h[5]。2.國內文獻綜述關于新媒體營銷在百雀羚這一品牌上的運用。秦瑞瑜和秀梅（2020）他們認為百雀羚在新媒體時代的重塑是非常成功的。但是從現下的營銷來看，仍是存在一些缺陷。例如品牌旗下系列較多，粉絲量與其他國內品牌相比較少。在這些問題下他們提出可以在新媒體的背景下，營銷應趨向于粉絲經濟、依據各個新媒體平臺的特點展開不同的營銷活動REF_Ref7599\w\h[6]。松間（2020）表示對于老字號無須過分推崇，光陰流轉，每個時期都會有新的生機出現。但老字號的大批消逝，很大可能預示著大量歷史文化遺產的消散REF_Ref7631\w\h[7]。胡婧（2017）提出新媒體營銷之所以能成為互聯網最有市場前景的一種營銷手段，一方面是因為它符合時代的發展趨勢，另一方面也是為了迎合新一代消費者的消費理念，并且解釋了新媒體營銷為何會在千千萬萬的營銷渠道中脫穎而出的原因，同時，對移動網絡時代新媒體的市場狀況與發展趨勢進行了討論REF_Ref7667\w\h[8]。梁馨月（2017）對快消品的新媒體營銷做了詳細分析，包括營銷環境、現狀及存在問題和營銷策略分析等。快消品已經滲透到了我們的生活中，對他們的需求無時無刻不在增長，因此，對其進行研究為新媒體營銷持續發展提供了參考價值REF_Ref7690\w\h[9]。王憬晶（2019）分析了短視頻內容生產模式、特征、表現途徑的基礎上，探討了短視頻的發展趨勢并提出建議。此文所涉及的案例分析正是通過短視頻這一方式來進行新媒體營銷傳播，短視頻大多出現在微博、微信等新媒體載體中，可以大范圍高頻率的出現在消費者視線中REF_Ref7713\w\h[10]。3.文獻評述關于新媒體營銷的研究，國外對其相關理論研究較為豐富，也基于具體案例進行了分析，可以為本文提供參考。國內文獻基于國內新媒體營銷環境進行了具體分析，尤其是對于百雀羚等化妝品新媒體營銷進行了分析，可以為本文提供參考。二、新媒體營銷發展現狀分析（一）新媒體營銷的內涵簡單來說，新媒體的營銷是利用新媒體投入市場營銷的一種方法，在網絡信息技術革命的今天，新媒體的市場營銷模式也隨之發生了變化。網絡生活中的隨處可見的搜索引擎、微博、微信、手機、移動設備和眾多社交應用程序等都屬于新媒體的范疇。所以，新媒體營銷便是企業通過以上平臺進行市場營銷的，其不僅要通過以上幾個渠道中的一種進行銷售，還必須要有多種渠道來進行整合，乃至在有充足的市場資金下，也可以和傳統的媒介進行融合，實現全方位的立體營銷。（二）新媒體營銷的特點1.多元性新媒體營銷基于通訊媒體和運營商的多元化，使企業可以依靠互聯網使用照片，視頻，文字和其他格式或多種格式來推廣其產品。依靠多方面的交流與客戶進行交流，保持關系，實現在線和離線同步發展，并促進成功的產品營銷。2.互動性新媒體營銷的互動風格具有互聯網時代的獨特屬性。能夠幫助企業向消費者們顯示產品的信息并實現產品營銷和縮短企業與消費者之間距離，并及時接收消費者信息。同時，消費者也可以使用反饋去了解他們自己的消費特征與偏好，并接收個性化的產品促銷以進行準確的促銷。另外，通過交互，企業還可以根據用戶的反饋，及時地進行大量的統計，分析出產品結構的合理性，及時的整理產品布局和推廣方向，并對客戶的需求做出正確的反饋，專注并實現準確的營銷。3.普及性隨著互聯網的逐漸普及和移動設備的更新換代，新媒體營銷日漸受到人們的歡迎。在5G時代來臨之際，新媒體市場的受眾將會更加廣泛。同時，高端移動設備已使各種在線營銷渠道越來越普遍。社會發展的加速也使新媒體營銷更加方便，除了信息技術在不斷升級和變化之外，新媒體營銷也實現了全球發展。（三）新媒體營銷的主要模式1.短視頻形式現如今的新媒體營銷之中，高速發展的市場被短視頻占領了極為重要的地位。該形式主要為存在于手機等移動終端進行傳輸以秒為單位的視頻信息，使其對觀看用戶達到宣傳效果與營銷影響。同時采用了專業生產內容+用戶生產內容來運作這個運營模式，并依附于大數據的計算方法，獲得了相當好的宣傳效果與客戶注意力的持續性，在很大程度上使觀看用戶的參與度得到了提升，增加用戶對該品牌宣傳的黏性。2.分享社區分享社區作為當下消費群體最主要的表達方式。在服裝和服飾消費中，消費者可以在社群平臺上進行消費經驗的共享，也可以從該平臺獲得所需的產品資訊，某種程度上強調了消費者的說話權。相比較之前傳統的媒體時代，服裝品牌進行宣傳搭建的品牌效果和文化理念高效持續著影響消費者們的選擇消費和認同感。當下的新媒體時期，快速成長的分享社區讓企業的廣告無法再持續的讓消費者得到滿意以及對產品進行了解，這讓消費者越發喜歡通過社區的真實購物經驗進行產品的了解。3.電商直播形式手機移動網絡技術加持下和最近幾年來來網絡直播的多元化進展，讓手機便攜的移動端平臺直播向著垂直化、多元化的方向來進行開拓。拋開各種直播的平臺來說，淘寶、京東等的一眾電商商家也陸續通過直播平臺進行賣貨。這種“直播+電商”的形式，可以填補傳統線上交易平臺對產品過分單一的表現形式，使產品表現得愈加全面、結構愈加飽滿、信息真切可靠。目前，電商直播一年的銷售額就突破了千億，已然成為了電子商務平臺中必不可少的板塊。三、中國老字號化妝品百雀羚環境分析（一）宏觀環境分析1.政治法律因素（1）化妝品行業相關政策自媒體時代的消費者越來越在意化妝品的質量安全。我國已出臺了一系列有關化妝品產業的律例準則、技術標準和規定，保障消費者的合法權益。我國政府對化妝品產業的管理與監管，使得化妝品產業在快速發展的前提下，始終堅持行業的規定，維護消費者的合法權利，規范了企業的運作，建立一個平等的化妝品市場。（2）電子商務和網絡經濟的政策分析網購作為購物方式的首選，極大地推進了我國網絡消費市場的發展。但是在看似繁榮的大環境下，也出現了侵害消費者的正當權利的種種事例。《電子商務法》于2019年1月1日起正式施行，規范了網絡營銷的同時，也保障了備受爭議的信息安全問題，更好地保障消費者權益，使其逐步走入正規化。2.經濟因素經濟是社會和各個行業興盛的最基本的驅動力，而經濟基礎則是決定了社會的上層建筑，是社會進步的保證。經濟的穩步前進和對化妝品產業的持續發展具有一定的經濟保證，有助于化妝品公司制定出一個既合理又具有彈性的定價戰略。人們的可支配收入和消費水平不斷提高，也讓化妝品企業更加自信，使更多的中外廠家加入到這一領域。圖3-12020年中國國內生產總值圖3-22019年-2020年我國社會消費品零售總額通過圖3-1可以發現我國近年來國內生產總值一直在上升，從2012年的20萬億元左右，到2020年已經超過了100萬億元，增加了4倍以上。另外從圖3-2可以看到，過去兩年我國社會消費零售總額基本上保持在3萬億到7萬億之間，雖然2019-2020年由于新冠疫情的影響，有一定的波動，但是局部來說還是保持著穩定上升的趨勢，這是因為國家防疫以及相關刺激政策的成效。總的來說，化妝品零售業與國內經濟存在著互動關系。一方面，經濟形勢的持續發展促進了我國化妝品業的快速生長，為我國化妝品業的持續發展打下了堅實的經濟基礎。另一方面，化妝品零售業也極大地促進了國內經濟的發展，因其與下游企業的緊密聯系與滲透，帶動了自身的產業發展和其它行業的進步，從而有力地促進了國內的經濟發展。3.社會文化因素（1）人口根據2020年第7次人口普查公報，內地60歲及以上老人總數達2.64億，占全國總人口的18.7%。從2000年進入老齡社會到現在的20年里，老齡人口所占比重已上升8.4%。這一數據標志著我國人口年齡老化的步伐越來越快。中國人口的老齡化有可能成為化妝品行業的新的藍海市場，企業可以抓住這個黃金期，推出針對中老年的產品，積極開拓市場，在做產品研發和營銷策略的時候針對中老年女性市場，為她們提供抗氧化，祛斑，抗皺等功能的產品。（2）消費支出與收入水平通過圖3-3可知，2019年，人均消費支出21559元，較去年同期增加8.6%，去除價格因素后，實質增加5.5%。因為疫情的影響，2020年，人均消費支出為21210元，較去年同期減少1.6%。除去價格因素，實質下降4.0%。通過圖3-4可知，2019年，全國人民平均可支配收入30733元，同比增長8.9%，除去價格因素，實現了5.8%的增幅。因為疫情影響，2020年，人均可支配收入32189元，較去年同期增長4.7%，除去價格因素，實質增加為2.1%。圖3-32017-2020年全國居民人均消費支出及其增長速度圖3-42016-2020年全國居民人均可支配收入及其增長速度每年遞增的居民收入和人均消費支出都為化妝品行業的蓬勃發展奠定了經濟基礎，中國化妝品市場規模的擴大也歸功于穩定的可支配收入增長速度，表明了消費能力的整體提高。（3）社會文化近年來，成分黨越來越多，簡言之就是消費者越來越關注化妝品的成分構成。護膚品的使用效果重要，但其成分的安全性更為重要。中草藥自古以為就以溫和安全而遠近聞名，因此，新一代消費者認為以中草藥為成分的護膚品比傳統護膚品更為安全和有效。“天然、本草、純植物”的新賣點也更加吸睛。綜上所述，含有天然成分的化妝品深受顧客喜愛。4.技術因素（1）生產技術在科技進步的今天，化妝品行業和美容業的研發水平也隨之增長。以前的化妝品成分里多少會含有一些有毒的化學添加劑，然而，由于納米、植物提取、生物、太空工程等先進技術的不斷發展，化妝品所使用的原材料可以含微生物、海洋、綠色、中草藥等原料。化妝品總體趨向于純天然、綠色植物、有效且安全。（2）移動互聯網終端技術隨著智能手機的發展與普遍使用，手機上各種APP已經滲透到人們的生活中，甚至改變了他們的購物模式和購物習慣。據統計，截至到2021年6月，我國網絡購物用戶規模趕超8億，較2020年12月增長2965萬，占到全部網民的80.3%。消費者不再受到購物時間與地點的局限進行線上購物，并且各類自媒體平臺的互動性、即時營銷性和內容豐富性受到越來越多消費者的青睞。化妝品企業可以緊跟技術時代，將線下與線上的資源做整合與融合，摒棄傳統線下門店銷售的弊端，充分運用了新零售的大趨勢，把線上的服務與線下的體驗相結合，形成流量互灌，帶來更大的經濟收益。（3）大數據和云計算技術隨著信息化進程的加快，信息技術的發展和現代化促進了各個行業的蓬勃發展。大數據的發展極大程度上的方便了數據的采集，促進消費者分享他們的數據，繼而企業再通過采集到的數據進行分析和研究，根據新市場的需要，調整經營戰略和市場戰略；針對顧客的需要，適時地進行線下市場策略的優化。網絡購物平臺利用大數據分析了用戶的瀏覽習慣和購買記錄，然后根據用戶的喜好進行分析篩選，向他們推薦自己喜歡的東西，久而久之，他們的畫像就會變得更加清晰，傳輸的文字圖片和商品也會更加準確，這是一種雙贏的局面。（二）行業環境分析企業的競爭戰略結構由五種力量構成，分別是：1.現有競爭對手的競爭當前國內市場上主要競爭者有自然堂、佰草集等，國外品牌中如歐萊雅旗下的理膚泉、薇姿等都具有一部分草本成分，具有同樣功效。這些品牌進入市場都很早，并且有著很高的客戶忠誠度。同時具有深層清潔、防過敏抗痘、減輕肌膚負擔的新型藥妝化妝品也逐漸受到新一代消費者的青睞。2.潛在的進入者目前，由于化妝品市場的新型消費趨勢，越來越多的品牌進軍植物護膚品領域，尤其是很多國際大牌，如資生堂、歐萊雅等都開始在中草藥護膚品領域進行研究與開發工作，將植物提取液加入到新產品中。同時，也有一些巨頭企業通過并購本地品牌，進入中藥護膚領域。3.替代品的威脅（1）醫美機構由于社會的進步，習慣于高強度高效率的生活模式的人們生活的步調也越來越快。消費者對于美容的要求也是希望達到立竿見影的效果，護膚品需要一個持久使用的過程，而醫療美容行業卻可以在短時間內就看到明顯的變化。目前中國的醫療美容行業還處在成長期階段，隨著醫療和美容技術的發展，市場上醫療美容和整形機構層出不窮。（2）調理改善體質膚質的保健品在我國人均可支配收入和人口老齡化程度不斷提高的今天，人們都更加注重自己的健康狀況和精神面貌。保健品可以從身體內部調理身體機能，均衡營養，使身體重煥新生。在受眾人群方面來看，保健品的客群比化妝品的范圍和年齡跨度更廣并且更有消費能力。保健品的客群主要集中于成年女性或者中老年人群，然而由于保健品行業不斷推出新品，譬如運動營養類的保健品的推出就吸引了喜愛運動和健身的年輕男性和女性的關注，拓寬了目標消費人群的范圍，體現了極大的市場潛力。（3）運動健身當人們的生活條件越來越好，大眾體育，運動健身行業也進入了人們的視線。運動健身是一項綠色環保，無副作用的提升自己精神狀態且加快新陳代謝從而達到美容美體的積極效果。通過健身可以達到塑形或者減脂的目的，對比化妝品產品或美膚美體工具沒有任何副作用，因此容易受到消費者的普遍認同，消費人群規模不斷增長，成為一種認真且積極的生活態度的體現。目前來看，運動健身行業的消費主體的年齡范圍在25-40歲之間，主要以年輕人和中產階級為主，并且有不斷擴大年齡范圍的趨勢，學生族和中年人也開始加入運動健身行列。4.供應商的討價還價能力百雀羚公司目前采取的生產方式是以委托代工為主，公司自建生產為輔。公司也擁有自己的工廠，主要用于研發、試生產、中試等，并沒有大規模生產。百雀羚的采購流程主要是從原材料、包裝等方面進行。其中，原料采購主要為天然萃取物、精油、香料、油、脂、乳化劑、表面活性劑等。大部分的原材料和包裝材料供應商都集中在上海附近，在各自的行業中享有很高的聲譽，保證了他們的產品質量。同時，公司和供應商需要簽訂相關合同,方便結成友好的合作伙伴，在這種穩定的合作關系下，供應商們不會無緣無故的漲價，也不會降低原材料的供應，從而保證公司的正常運轉。有了這種協定，百雀羚在談判中就不會有太大的壓力。5.購買者的討價還價能力購買者可以分為直接和間接購買者，直接購買者指的人是個人消費者，中間購買者指的是零售商，分銷商和批發商等。就直接購買者來看，消費者現在是越來越精明，深諳品牌的營銷套路，并且伴隨著新零售業態的發展，信息不對稱的情況被弱化，價格變得非常透明。消費者會通過多個渠道的價格比較，包括贈品的數量，促銷力度，渠道權威性等去最終決定購買行為，也同時增加了討價還價的能力。四、百雀羚的新媒體營銷策略現狀（一）百雀羚公司背景介紹百雀羚于1931年創立，是國內少數擁有一定歷史的知名化妝品公司。百雀羚的歷史源遠流長，卓越的品質造就了光輝的成績。“上海著名商標”、“中國馳名商標”等多項榮譽被百雀羚先后獲得。公司早已與迪士尼、阿童木等知名品牌共同研發了聯名兒童護膚用品。秉承傳統，不斷創新，努力打造出一款自然、溫和、高品質的護膚產品，將“中國的神話、東方的美麗”完美詮釋。（二）百雀羚STP分析1.市場細分百雀羚通過以下幾種方式進行市場細分：（1）人口細分21世紀初，百雀羚對其目標市場進行了細致的劃分，并對不同的市場進行了相應的調整。主要針對18-45歲的對化妝品有較高欲望的女性消費者，她們更容易沖動地達成購買行為。（2）性別細分近年來男性對于化妝品的需求逐步增加，并且男性的膚質情況與女性的出入較大，對此百雀羚專門針對男性研發了男士專用產品。2.目標市場選擇作為國貨化妝品，百雀羚的定位客戶群體是25-45歲的追求天然護膚的顧客，在產品功能方面僅選擇進入了護膚品市場，產品包括潔面、水、乳、精華液、面霜、面膜、防曬這七個系列，其中水、乳、精華是目標市場最愛的護膚品品類。根據護膚品產品的特點，百雀羚每種護膚產品的價格基本都在50-400元不等，還根據目標市場消費者的需要推出了從幾十元到幾百元的護膚套裝。百雀羚產品的價格有平價的，也有稍貴一些的，性價比高易于被大多數消費者所接受，易于被大多數人所接受。2.品牌定位“百雀羚草本，天然不刺激”是百雀羚一直以來的宣傳標語，百雀羚致力于為顧客提供天然溫和的優質護膚產品。“草本”和敏感肌可用是它與其他品牌最大的區別所在，在國潮的浪潮下，百雀羚通過差異化的產品，結合自己品牌的風格和特點，通過優秀的品牌歷史，積累粉絲，打造了屬于自己的東方草本護膚美學。2008年百雀羚啟動“草本護膚”的全新品牌定位，“自然無刺激”是其品牌口號，并實施多品牌策略，“氣韻”定位為本草美白；“三生花”面向年輕文藝人群，定位為花草護膚；“海之秘”定位為高端人群。（三）百雀羚新媒體營銷策略從傳統媒體轉到了新媒體是百雀羚近幾年來品牌推廣的重心轉移方向。僅在前幾年，多名美妝博主、微博大V、KOL就已經被百雀羚簽約了，之后實施了大規模新媒體營銷，并利用微博、小紅書等社交APP與消費者進行交流，與消費者拉近距離，與品牌年輕化接軌，開始得到年輕消費者的關注。百雀羚還通過在擁有大量年輕用戶的bilibili平臺上開設賬號，通過一條“百年的Vlog”，在b站平臺轉化粉絲，引起關注。百雀羚在社交平臺上的經營之用心也是有目共睹，積極通過官微、微信公眾號等平臺與消費者拉近距離，建立與消費者之間的情感連接。百雀羚的新浪官方微博基本一日幾更，目前，已經發送微博12700余條，活躍地與代言人、粉絲進行互動，時不時還舉行一些微博抽獎活動以此積累粉絲量，現在的粉絲規模已經有了55萬之多。其微信公眾號“百雀羚美顏福利社”會時常更新活動與消費者進行互動，比如“美顏精選”板塊有抽獎送王一博周邊禮盒的活動，這一活動不僅能與消費者進行互動，還能帶動王一博的一眾粉絲參與活動，達到轉化代言人粉絲的效果。其官方網站有“口碑心得”欄目通過用戶使用體驗、心得，消費者可以在這一欄目里了解到最近的新品和真實的產品使用體驗，通過這一欄目達到口碑營銷的效果，讓消費者有地方可以與其它消費者展開關于適用體驗的心得交流。這一系列的推廣行為，都拉近了百雀羚品牌與用戶之間的距離，增加了用戶粘性，也讓百雀羚親民的品牌形象更加鮮活。這里以小紅書和微信探究其新媒體營銷策略：1.小紅書百雀羚品牌于2018年6月入駐小紅書平臺，其真實、美好、多元的社區環境，促進了品牌與使用者的深度溝通。以“品牌號”為基礎的一站式全閉環營銷，其使用的營銷戰略有以下幾種：（1）社區營銷小紅書的社區文化主要是通過圖文筆記及視頻筆記的形式向社區粉絲傳遞最真實的購物指南，為廣大社區朋友提供購物指導性經驗。百雀羚小紅書官方品牌賬號負責“官號筆記”投放的工作，以達到向粉絲介紹品牌產品功效、使用方法、護膚知識以及曝光品牌、維持粉絲黏性等目的。（2）口碑營銷根據小紅書平臺調查反饋，小紅書的用戶群體主要是12-35歲青年女性用戶群體，尤其是90后的新一代新鮮血液。年輕人反感廣告的轟炸式宣傳，而是更在意產品的質量及直觀的服務體驗。口碑營銷要求有一定的心理準備和風向設定，并且實施的時限比較長，需要企業長久保持自身的口碑。百雀羚在小紅書每周都會審查其社區筆記情況，一旦發現負評、惡意中傷筆記便會向平臺進行申訴行為，維護社區筆記的品牌口碑。（3）互動營銷互動營銷主要是通過新媒體的互動性功能，以提升粉絲對品牌的忠誠度、認可度以及維持現有粉絲黏性為目的建立起商家與用戶之間親密的關系。就百雀羚小紅書旗艦店來說，在活動期間推廣品牌官號筆記時，時常會嘗試做互動筆記，即粉絲參與筆記互動，抽取錦鯉贈送百雀羚正裝產品，或者是邀請粉絲參與新品免費試用問卷調查活動，這樣子粉絲可以與企業完成互動的同時免費試用品牌新品，其寶貴的新品試用反饋意見又可為企業優化產品或者研發新品起到一定的借鑒效果。（4）內容營銷小紅書的廣告形式主要是以圖文筆記和視頻筆記的形式進行宣傳推廣的，而不同于一般的電商平臺主要是以靜態的圖文廣告。小紅書的筆記廣告主要是以粉絲種草為最終目的的，其筆記內容均是對商品功效、使用指南等的指導性內容，重視筆記的圖文、視頻內容的營銷，而不是簡單的圖片硬性廣告。圖片、視頻內容多樣化，文字的內容更為詳盡，使使用者對產品有更全面的認識。百雀羚還會以文字、錄像等方式進行推廣。（5）KOL引領營銷小紅書筆記很重視KOL的引領粉絲種草行為，即“粉絲經濟”。小紅書的KOL往往擁有眾多的關注粉絲，除了官方品牌賬號的粉絲自性發布品牌種草筆記外，企業非常注重尋找擁有一定粉絲數及影響力大的KOL進行合作，邀請KOL使用自家產品發布商業筆記，從而起到“粉絲經濟”的作用。百雀羚小紅書渠道每月都會投入當月店鋪銷售額近30%的廣告費用于KOL筆記合作，社區筆記鋪量越多，品牌的曝光度就越高，直接影響產品的轉化效果。2.微信根據圖4-1可知，微信2019年Q3季度用戶量已突破11億。微信自推出后，由于其龐雜的用戶群體，已有越來越多的商家意識到其巨大的商業機會，紛紛踏入微信公眾號，以此來提高自身的知名度。沉淀粉絲形成“圈養粉絲經濟”。圖4-1微信2019年Q3季度活躍用戶量百雀羚微信公眾號的主要營銷策略有：（1）互動營銷百雀羚與用戶互動主要通過三個途徑：第一，微信公眾號文章推送。回應粉絲的留言，增強與粉絲互動，讓他們覺得自己受到了尊重；第二，微信客服定期回訪粉絲。對于微信店鋪的粉絲而言，客服會定期對某一批有購買欲望卻沒有完成購買行為的用戶進行回訪，促進企業與用戶的關系也會對某一批用戶進行定期回訪；第三，粉絲簽到。微信商城簽到有禮回饋，這主要是以禮品吸引用戶進入商城引導連續簽到行為，這可以反復加強粉絲對品牌的印象，從而樹立品牌效應。（2）推文營銷百雀羚微信營銷中的推文營銷策略是比較固定的，每月會安排4次文章推送，文章推送是微信商城對粉絲進行營銷策略的主要形式，起到互動粉絲、加強粉絲活躍度及宣傳商品活動等信息的目的。推文營銷不在量而在于“質”，這需要重視推送文章的內容營銷。（3）粉絲營銷微信商城屬于“圈養粉絲經濟”，即把一批用戶吸引關注微信商城公眾號，然后對這一批粉絲進行營銷。所以微信商城營銷的前提是需要“加粉”。目前百雀羚微信商城加粉的途徑，主要有兩種：第一，電子秤加粉項目，電子秤加粉就實際運作效果來看，其難度很大，關注粉絲多為一次性粉絲，在查看體重信息后便取關，取關率一般可達到70%，所以電子秤項目的回本周期特別長，暫時難以突破；第二，京東卡片加粉，對于京東物流購買美妝個護類目產品的用戶的包裹投入加粉卡片，通過關注公眾號贈禮品的行為吸引用戶關注，就數據來看，其效果也達不到預期，第二批京東加粉率只有7%左右，所以后面微信加粉依舊是一項重點及難點的項目。五、百雀羚新媒體營銷中的問題（一）對新媒體用戶的使用行為研究不足任何一種營銷手段都必須以目標人群為中心，以達到更好的效果和更高的價值。新媒體營銷和傳統媒體之間存在著巨大差異，傳統媒體更傾向于一種單向的信息傳遞，與用戶溝通具有局限性，然而新媒體營銷就不一樣了，因為互聯網是一個開放的媒介，用戶參與很方便并且參與度很高，所以用戶便不單單只滿足于單向的溝通，而是更傾向于雙向的溝通，通過用戶與企業的溝通，使其更加了解用戶的要求和期望。當前新媒體營銷的發展正處于起步階段，成果仍處于理論研究當中，并沒有真正轉向實際。就百雀羚而言，其在進行新媒體廣告的營銷過程當中，雖看到新媒體的優勢，但沒有立足市場的發展狀況，綜合分析相關用戶的需求，進行有針對的廣告設計和投放。新媒體的發展在為百雀羚的廣告營銷拓展途徑的同時，該企業并沒有立足于市場需求去對用戶的使用行為進行研究，這就造成了廣告的受眾面狹窄，與大眾的關注點背道而馳，讓消費者產生了反感。就算廣告的內容很廣泛，也很難讓人產生心理上的認同。將百雀羚及其產品直接歸為“黑名單”，很難吸引人們進行消費，使得廣告營銷達不到在真正的效果，這是需要在今后的發展當進行重視的，以免發展陷入困境。（二）相關工作人員的人才素質不高專業對口的人才才能做好對口的事務，這個道理很簡單。當前，許多公司在新媒體的市場營銷上表現不佳，其中一個重要原因就是缺乏專業對口的人才。新媒體營銷促進企業的發展是立足于新媒體技術、相關產品的功效以及廣告自身內容的設計之上。百雀羚雖在上面進行了大量投入，但由于該企業大多工作人員的素質不高也出現了很多的問題。一方面，百雀羚營銷崗位人員對于熱點把握能力不足，相較于最近出圈的佰草集和韓束，創意不足，難以吸引消費者關注力。造成廣告營銷的發展跟不上產品實際信息和功效的發展，也無法實現員工自身價值，而這種不平衡發展直接影響了企業的長期發展。另一方面，從事技術研究方面的工作人員對于新媒體的研究不夠深入，沒有了解其特點、作用以及營銷手段，加之缺乏專業性廣告人才，最終使得廣告營銷達不到需要的效果。最后，工作人員行業素質不足，例如2019年百雀羚放李佳琦鴿子事件，對百雀羚的品牌形象產生了不好的影響。總之，專業性人才的缺乏限制了百雀羚的新媒體營銷的發展。（三）營銷策略內容設計不足缺乏系統性的營銷策略和支持是導致新媒體營銷低效的重要因素，所以其需要有一套完整的營銷策略與戰略計劃。很多公司都會將網站建立、營銷號宣傳、網絡活動，當做是新媒體的營銷，既不專業化也不具有條理性，他們不知道的是，新媒體的營銷推廣也是一種非常復雜的營銷策略，也是需要制定相關籌劃，收集相關數據來做支撐的，做不到這些是無法達到預期效果的。對于化妝品企業的生產經營來說，通過廣告營銷提高品牌的知名度，吸引大眾進行消費是最應該做的，這有利于其經濟效益的實現，達到最大化的企業價值。百雀羚在進行新媒體營銷的時候，雖設計了廣告并在平臺上進行了投放，但在實際上，由于其沒有對新媒體用戶進行分析、觀察，掌握他們的真實需求，加上有關專業性廣告人才的缺乏，從根本上來說，該企業的新媒體營銷缺乏策略的設計，內容不明確，這也導致新媒體廣告的內容沒有迎合大眾的消費心理和需求，缺乏針對性，大大降低了廣告營銷效果，影響相關產品的銷售。六、百雀羚新媒體營銷的對策建議（一）以新媒體營銷為主導思維百雀羚本身要做好新媒體的籌劃，一定要弄理解新媒體營銷的基本邏輯。要知道新媒體的運作不僅僅是內容的運作，還需要一套連貫的經營方式加以輔佐。百雀羚在利用新媒體廣告對其旗下產品進行營銷的過程當中并沒有發揮新媒體營銷真正的作用和優勢，究其原因是該企業固有的主導思維導致的。因此，百雀羚要想在其今后的發展當中，通過新媒體營銷實現更大的突破，要做的就是轉變主導思維。首先，百雀羚在廣告營銷當中進行雙向互動，改變以往廣告單向營銷的模式，使得企業和消費者之間不間斷的交流機制。其次，百雀羚要立足于當前行業發展狀況，研究多媒體用戶的使用行為，再進行針對性廣告投入，先用戶再客戶。最后，百雀羚在新媒體的發展當中，我們常說的就是去中心化。而在化妝品行業的發展當中，要做到多中心化，取得更多產品推廣、銷售渠道。百雀羚需要通過轉變主導思維，在新媒體營銷當中，刺激消費者的需求，保持其持續購買的欲望。（二）提升新媒體營銷相關工作人員的素質就新媒體營銷的工作而言，從業人員主要做的就是進行創新，不斷利用新思維、新技能了解市場的發展動態，掌握消費者的心理需求，使得廣告的設計具有針對性和實用性以及創新性，符合市場發展規律，達到最好的營銷效果。因此，高素質的專業性人才是極其需要的，百雀羚所要做的就是提高企業內媒體人的職業素養，營造良好的發展氛圍，可以從以下兩個入手。一方面，提高相關工作部門的準入門檻，在招聘時綜合考慮應聘人員各方面的條件是否符合行業發展需求。另一方面，在進行廣告內容設計時，要強調工作人員的道德素養，對產品信息以及功效進行真實營銷，不造謠。例如上文中放李佳琦鴿子的事件，就是相關人員道德素養不足的緣故，應該對行業道德相關案例進行宣傳。同時，在日常工作當中，企業還要積極組織培訓，對員工進行新媒體營銷營銷概念、趨勢以及思維等方面進行培訓。最后，要確保整個工作的運行，必須要有一個專業的組織與管理，從上層到下層，都要有一個組織和管理的保障，上層要足夠的重視，中層要有適當的規劃，下層要及時執行，只有這樣，才能取得最佳的培訓效果。（三）創新新媒體營銷的內容新媒體營銷作為一種不可抗拒的潮流，它所產生的價值是無法估計的。新媒體的良好運營提高了品牌的價值和目標群體的粘性。然而，在新媒體運作時，企業不能過度強調銷售額，而忽略了用戶信任、滿意程度和用戶粘度。這樣才能為公司帶來長期效益。因此，百雀羚在新媒體內容的制作與經營必須考慮到用戶需求和平臺特性，想要通過新媒體營銷達到更好的營銷效果，在廣告內容的設計上面最重要的是創新，例如百雀羚應當結合其企業文化及產品故事等方面，這是廣告作品的靈魂所在。在設計廣告的時候，最重要的就是廣告主題的確立，以保證廣告內容、手段、形式以及創意能讓大眾產生眼前一亮的感覺，抓住其消費心理，使其愿意消費。因此，百雀羚的廣告主題要切合產品的特點與功效，準確把握消費者的訴求，進行鮮明表達，要具有趣味性、簡潔性、整合性、突出性等特點。在廣告形式的表現手法上，百雀羚一定要突破以往的模式，根據目標消費群體的喜好或者是當下社會的潮流來展現產品的內容和信息。總的來說就是百雀羚要創新產品廣告的內容和形式，以鮮明的廣告主題我和表現手法來使廣告營銷達到更好的效果。七、總結新媒體時代對于化妝品產業而言，由于網絡的低成本性、及時性、反饋性、參與性等特點，為國內化妝品行業的成長制造了新的機會，國內化妝品要抓緊時機，把企業打造得更加年輕。在市場定位、營銷方式、產品研發、營銷媒介等各方面都要與時俱進，要以顧客為本，不斷創新高品質的產品及服務，以更好的方式向顧客傳遞。只有這樣，企業才能在新的時代中獲得新的發展，否則就會被時代所拋棄，被市場所淘汰。時代在變，消費者的觀念也在變化，化妝品產業不僅要繼承原有的文化內涵，更要跟上時代的步伐，進行創新和發展。

參考文獻A.H.Walle.TourismandtheInternet:opportunitiesfordireetmarketing.Journaloftravelresearch[J],2002(35):72-77.PhilipKotlerandWaldemarPfoertsch.Beingknownorbeingoneofmany:theneedforbrandmanagementf