I香奈兒品牌營(yíng)銷(xiāo)策略探究摘

要隨著貿(mào)易全球化的深入和我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，中國(guó)化妝品市場(chǎng)巨大的消費(fèi)容量以及可預(yù)知的市場(chǎng)潛力為眾多的國(guó)際化妝品企業(yè)提供了有利的發(fā)展時(shí)機(jī)。同時(shí)，國(guó)際化妝品行業(yè)歷經(jīng)多年的市場(chǎng)演繹己進(jìn)入一個(gè)在產(chǎn)品、功能、促銷(xiāo)等方面嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，如何適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的要求，通過(guò)建立強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，以獲取更大的市場(chǎng)份額和品牌影響力，現(xiàn)在已經(jīng)成為擺在眾多國(guó)際化妝品面前的首要問(wèn)題。本文以香奈兒品牌為例，在系統(tǒng)研究當(dāng)前品牌營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)之上，對(duì)香奈兒的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了探究。首先從相關(guān)品牌營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念與理論入手，分析了香奈兒品牌發(fā)展?fàn)顩r與品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題提出了相應(yīng)的對(duì)策與完善建議。關(guān)鍵詞：香奈兒，品牌，營(yíng)銷(xiāo)，策略目錄TOC\o"1-3"\h\u7974摘

要 I20740ABSTRACT II6053一緒論 432002（一）選題背景 430555（二）選題意義 518031二香奈兒品牌理論概述 79865（一）品牌 7182201品牌的種類(lèi) 7265322品牌的作用 728551（二）品牌營(yíng)銷(xiāo) 82729三香奈兒品牌營(yíng)銷(xiāo) 95327（一）香奈兒企業(yè)介紹 9184121香奈兒品牌的發(fā)展?fàn)顩r 9198012香奈兒市場(chǎng)規(guī)模 1026226（二）香奈兒營(yíng)銷(xiāo)策略分析 10199611.香奈兒品牌標(biāo)志 10128292香奈兒營(yíng)銷(xiāo)策略 11235473香奈兒5號(hào)從生產(chǎn)到銷(xiāo)售 1110286（三）香奈兒營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題 12164121顧客滿意制度存在的問(wèn)題 12135502顧客忠誠(chéng)度較低的現(xiàn)象 12189653營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)參差不齊 12295614員工對(duì)品牌的認(rèn)同感及企業(yè)內(nèi)部滿意度較低 13127255營(yíng)銷(xiāo)模式簡(jiǎn)單 13104936企業(yè)產(chǎn)品單一 1318848四香奈兒品牌營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)對(duì)措施 1416116（一）追蹤客戶(hù)滿意度，建立完善的客戶(hù)滿意制度 1422828（三）引導(dǎo)顧客對(duì)香奈兒品牌的忠誠(chéng) 1523581（三）培養(yǎng)高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)人員 1624046（四）提高員工品牌認(rèn)同感及企業(yè)內(nèi)部滿意度 1631293（五）優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合策略 16（六）調(diào)整差異化戰(zhàn)略15099 171777五結(jié)論 1819179參考文獻(xiàn) 19一緒論選題背景從人們的購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)物意識(shí)的變化來(lái)說(shuō)，以前人們購(gòu)物是為了滿足日常生活的需求，而現(xiàn)在人們的購(gòu)物除了滿足日常生活的需求之外，更多的則是對(duì)高品質(zhì)生活的追求。化妝品的主要作用則是從外在改變女性的魅力，可更重要的則是從內(nèi)部對(duì)女性皮膚、容貌進(jìn)行調(diào)整。據(jù)調(diào)查，目前化妝品的消費(fèi)群體已經(jīng)逐漸的被80后、90后所代替，這個(gè)年齡層次的消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)更加的前衛(wèi)，對(duì)于時(shí)尚的追求更加的強(qiáng)烈。同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)條件提高的同時(shí)，追求更高品質(zhì)、安全以及可靠的化妝品也成為了主流旋律，大品牌“輕奢”線的化妝品自然成為了首選。化妝品行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)成為了世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中非常迅速的行業(yè)之一，也是中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展迅速的行業(yè)之一。而隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，中國(guó)化妝品消費(fèi)一直保持著旺盛的勢(shì)頭，中國(guó)消費(fèi)奢侈品的人數(shù)大量增長(zhǎng)，2014年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者在境內(nèi)的奢侈品消費(fèi)額是250億美元，同比下降11%；而境外消費(fèi)卻達(dá)到810億美元，同比增9%。并還在不斷擴(kuò)大。這說(shuō)明了，第一，中國(guó)奢侈品消費(fèi)大量轉(zhuǎn)移到境外；第二，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)力巨大。而且國(guó)外奢侈品在國(guó)內(nèi)價(jià)格昂貴，一般從不打折銷(xiāo)售。然而，這樣的局面被香奈兒打破了，它宣布降價(jià)并吸引了全國(guó)的目光，引起了搶購(gòu)。這給中國(guó)本土較為稀少的奢侈品或者一些有潛力并努力成為奢侈品的企業(yè)影響巨大，帶來(lái)不利的同時(shí)給了它們很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)和指導(dǎo)建議。伴隨市場(chǎng)總量的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)形勢(shì)的不斷變化，化妝品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略勢(shì)必較大程度的變化與調(diào)整。在這個(gè)大背景下，研究化妝品公司的營(yíng)銷(xiāo)策略，特別是像香奈兒這樣的世界著名的化妝品公司，有著非常重要的意義。（二）選題意義化妝品行業(yè)是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中非常迅速的行業(yè)之一，也是中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展迅速的行業(yè)之一。近年來(lái)，中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：中國(guó)的化妝品市場(chǎng)整體生產(chǎn)快速發(fā)展，效益持續(xù)增長(zhǎng)；出口創(chuàng)匯增長(zhǎng)加快，進(jìn)口數(shù)額快速回升；化妝品產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，美容院用產(chǎn)品質(zhì)量令人憂；政府相繼出臺(tái)多項(xiàng)法規(guī)強(qiáng)化化妝品的管理；國(guó)際大品牌國(guó)內(nèi)受阻，本土品牌借勢(shì)堅(jiān)挺市場(chǎng)；隨著市場(chǎng)形式的不斷變化，化妝品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略勢(shì)必較大程度的變化與調(diào)整。在這個(gè)大背景下，研究化妝品公司的營(yíng)銷(xiāo)策略，特別是香奈兒這樣的世界著名的化妝品公司，有著非常重要的意義。中國(guó)本土的品牌還處于發(fā)展起步的階段，本文針對(duì)香奈兒在中國(guó)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，分析香奈兒品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變，希望為中國(guó)本土奢侈品的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)措施帶來(lái)一些理論指導(dǎo)，可為中國(guó)本土企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展提供參考和依據(jù)，促進(jìn)品牌的健康發(fā)展具有重要意義：（1）行業(yè)發(fā)展的需要目前國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)總體上來(lái)講還處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，沒(méi)有一個(gè)完整政策、法規(guī)來(lái)規(guī)范這個(gè)行業(yè)，可以經(jīng)常看到報(bào)道大量的負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，比如產(chǎn)品違禁成分超標(biāo)，在社會(huì)中對(duì)行業(yè)造成了負(fù)面影響。行業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)人員本身文化素質(zhì)不高，直接導(dǎo)致人們對(duì)行業(yè)的不信任。所以，制定好的營(yíng)銷(xiāo)策略，公司形成戰(zhàn)略性可持續(xù)的市場(chǎng)行為，培訓(xùn)好的營(yíng)銷(xiāo)人員，意義重大。（2）同國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的需要小護(hù)士、大寶、絲寶等眾多民族品牌已經(jīng)被國(guó)外機(jī)構(gòu)收購(gòu)，大批國(guó)際化妝品品牌向三級(jí)市場(chǎng)滲透，中國(guó)化妝品企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，因此，有效地營(yíng)銷(xiāo)策略顯得格外重要。（3）做強(qiáng)做大民族品牌的需要目前行業(yè)內(nèi)還沒(méi)有很強(qiáng)勢(shì)的民族品牌，隨著國(guó)民對(duì)國(guó)貨的質(zhì)量認(rèn)識(shí)的增強(qiáng)，全心全意提供高品質(zhì)的公司終將得到回報(bào)。

二香奈兒品牌理論概述（一）品牌品牌是指吸引消費(fèi)者的能力，樹(shù)立品牌忠誠(chéng)，然后為客戶(hù)創(chuàng)造一個(gè)品牌（和市場(chǎng)）的主導(dǎo)地位。品牌概念應(yīng)包括核心概念和延伸概念，并必須保持品牌理念的統(tǒng)一和完整，包括業(yè)務(wù)領(lǐng)域，企業(yè)形象，企業(yè)文化，產(chǎn)品定位，產(chǎn)品風(fēng)格。1品牌的種類(lèi)根據(jù)品牌知名度和輻射分工，品牌可分為區(qū)域品牌，國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)際品牌，全球品牌。根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的環(huán)節(jié)，品牌可以分為制造商品牌和運(yùn)營(yíng)商品牌。根據(jù)品牌的來(lái)源，可以將品牌分為自有品牌、國(guó)外品牌和嫁接品牌。根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)度，可以分為短期品牌和長(zhǎng)期品牌。根據(jù)產(chǎn)品品牌是針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)，品牌可分為國(guó)內(nèi)品牌和出口品牌。2品牌的作用品牌是產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)，促使企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶(hù)心目中形成良好的印象。品牌是識(shí)別商品的分辨器，用來(lái)識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，使用戶(hù)形成了一定程度的忠誠(chéng)度。品牌是區(qū)分對(duì)手的標(biāo)志，制造商利用品牌將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相區(qū)別。（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)DavidA.Aaker首次在品牌理論的研究中引入種群概念，這是一個(gè)全新的角度，隨后又進(jìn)一步提出了"品牌領(lǐng)導(dǎo)"的概念;Agnieszka認(rèn)為品牌是一個(gè)復(fù)雜、不斷變化的動(dòng)態(tài)有機(jī)系統(tǒng)。綜合品牌理論研究和發(fā)展歷程，生態(tài)將會(huì)成為與品牌理論相結(jié)合發(fā)展的新的趨勢(shì)，生態(tài)學(xué)將有助于解決品牌復(fù)雜性問(wèn)題，會(huì)是品牌理論發(fā)展的新視角。20世紀(jì)50年代至20世紀(jì)90年代，這一時(shí)期是品牌學(xué)的理論準(zhǔn)備階段。大體又分為三個(gè)子階段，即古典品牌理論階段、現(xiàn)代品牌理論階段和當(dāng)代品牌理論階段。品牌學(xué)理論的最初形成階段是古典品牌理論階段，在此階段，以品牌的定義、標(biāo)識(shí)、命名等方面作為研究重點(diǎn)，從而對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行研究。也從塑造品牌形象方面提出了富有多種內(nèi)涵的品牌理論。現(xiàn)代品牌理論階段是品牌學(xué)理論的深化發(fā)展過(guò)程，例如品牌權(quán)理論、品牌權(quán)益管理理論和品牌權(quán)益管理運(yùn)作模型等方面的內(nèi)容都是品牌內(nèi)涵在現(xiàn)代品牌理論階段出現(xiàn)的。當(dāng)代品牌理論階段是品牌學(xué)理論成熟階段，主要有品牌關(guān)系和品牌力理論、品牌塑造方法、范疇性品牌理論和其他新興品牌思想等幾個(gè)方面的內(nèi)容。品牌營(yíng)銷(xiāo)(Brandmarketing)是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求，利用產(chǎn)品的價(jià)值及特性來(lái)塑造產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的形象，最終形成品牌效益的過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)在于能夠使消費(fèi)者深刻明確、清晰地識(shí)別并記住品牌。質(zhì)量上的保證是品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提。品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識(shí)，更是一種反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，運(yùn)用品牌和操作品牌，才能贏得市場(chǎng)。

三香奈兒品牌營(yíng)銷(xiāo)香奈兒企業(yè)介紹1香奈兒品牌的發(fā)展?fàn)顩r香奈兒（CHANEL)），在1913年由GabrielleChane在法國(guó)巴黎創(chuàng)立，已經(jīng)有了非常久遠(yuǎn)的歷史。簡(jiǎn)潔和精美一直是香奈兒時(shí)裝的風(fēng)格，正是因?yàn)檫@樣，她也早已突破了傳統(tǒng)的束縛，早在20世紀(jì)40年代時(shí)，就已經(jīng)把傳統(tǒng)的并且臃腫地女裝轉(zhuǎn)向?yàn)楹?jiǎn)單、舒適、潮流的女裝，這估計(jì)就是世界上最早的休閑類(lèi)的衣服。同時(shí)，香奈兒也在產(chǎn)品種類(lèi)上滿足消費(fèi)者，涉及服裝行業(yè)、珠寶飾品類(lèi)及、化妝品、香水，并且每一種產(chǎn)品都做得非常好，把每一種產(chǎn)品都做到了遠(yuǎn)進(jìn)聞名，特別是她的香水與時(shí)裝。香奈兒一生都在為她的事業(yè)而奮斗，所以造就了龐大的時(shí)尚帝國(guó)。目前為止，香奈兒的子公司分布全球117個(gè)國(guó)家。香奈兒所代表的是一種歷久彌新的獨(dú)特風(fēng)格，Chanel女士這樣來(lái)形容自己的設(shè)計(jì)，并不是思索接下來(lái)要做什么，而是自問(wèn)接下來(lái)要以何種方式表現(xiàn)，這么一來(lái)鼓動(dòng)將永不停止。熱情自信的Chanel女士將這股精神融入了她的每一件設(shè)計(jì)，使Chanel成為了相當(dāng)具有個(gè)人風(fēng)格的品牌。香奈兒在時(shí)裝的設(shè)計(jì)上倡導(dǎo)提自由與選擇，把時(shí)裝的設(shè)計(jì)從以潮流轉(zhuǎn)變成表現(xiàn)女性美感的自主舞臺(tái)。從而拋棄了傳統(tǒng)的束腰，臃腫邋遢、提倡肩背式皮包與織品套裝。CocoChanel主導(dǎo)了二十世紀(jì)前半葉女人的風(fēng)格、姿態(tài)和生活方式，一種簡(jiǎn)單舒適的風(fēng)格由此而來(lái)。作為一個(gè)國(guó)際著名的品牌，香奈兒在品牌設(shè)計(jì)和管理上無(wú)疑是成功的。盡管香奈兒是一個(gè)專(zhuān)門(mén)為上流社會(huì)而設(shè)計(jì)的品牌，但從它的成功經(jīng)驗(yàn)中我們可以簡(jiǎn)單總結(jié)一個(gè)成功的品牌應(yīng)具有的特點(diǎn)：（1）走品牌化戰(zhàn)略；（2）獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，準(zhǔn)確的品牌定位；（3）成功的宣傳策略。香奈兒堅(jiān)持走品牌化決策，為自己的產(chǎn)品打出了一個(gè)品牌，一個(gè)品牌必須有自己的特別之處，有自己的個(gè)性，有自己的創(chuàng)意，有自己的內(nèi)涵，能夠讓消費(fèi)者第一眼看上它，就愛(ài)上了它，并永遠(yuǎn)記在心里。為此香奈兒特意打造自己的品牌標(biāo)準(zhǔn)——“雙C”，簡(jiǎn)單而精致，同時(shí)又蘊(yùn)含了其創(chuàng)始人的名字，是其品牌視覺(jué)傳播中重要的一個(gè)觸點(diǎn)。2香奈兒市場(chǎng)規(guī)模香奈兒1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，受到了熱烈的歡迎。其一直保持高價(jià)格，從不打折銷(xiāo)售，而且價(jià)格每年都有上調(diào)。原有理論認(rèn)為，奢侈品是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺等特點(diǎn)的非生活必需品,高價(jià)格是維持其生存的必要手段。但是國(guó)內(nèi)的三大稅關(guān)稅、消費(fèi)稅、增值稅加上運(yùn)費(fèi)、批發(fā)商利潤(rùn)、零售商利潤(rùn)等,使得國(guó)內(nèi)價(jià)格高出國(guó)外幾倍。另外，隨著我國(guó)消費(fèi)者觀念從“炫耀”型向“認(rèn)知”型轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者越來(lái)越成熟，造成國(guó)內(nèi)各大商場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)店生意蕭條，利潤(rùn)還不足以抵償租金、公關(guān)宣傳等費(fèi)用，海外代購(gòu)因而受到人們的青睞。然而，近幾年香奈兒卻宣布開(kāi)始上調(diào)在歐洲售賣(mài)的產(chǎn)品價(jià)格20%，同時(shí)下調(diào)亞洲區(qū)售價(jià)20%，最終縮小全球市場(chǎng)的價(jià)格差在5%左右。沒(méi)等到規(guī)定的日子，北京、上海等地的香奈兒精品店都已經(jīng)悄然降價(jià)，并引起了搶購(gòu)。在奢侈品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，香奈兒率先選擇降價(jià)使其在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。它立足在獨(dú)有的品牌基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)總成本領(lǐng)先的價(jià)格戰(zhàn)，既要高檔市場(chǎng)也要中檔市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，尤其在中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。香奈兒營(yíng)銷(xiāo)策略分析1.香奈兒品牌標(biāo)志香奈兒品牌的標(biāo)志黑底上盤(pán)踞著一個(gè)大大的白色雙C，除了兩個(gè)半圓弧線條以外沒(méi)有其它任何修飾。簡(jiǎn)潔、優(yōu)美、有力，極易被識(shí)別、繪制、牢記。黑白兩色，讓人想到東方人黑白分明的眼睛，想到中國(guó)古代神秘的陰陽(yáng)圖，想到關(guān)于穿越生死的輪回，幾乎是哲學(xué)意味地占領(lǐng)了整個(gè)空間。這一切，恰是它作為一個(gè)奢侈品巨頭想要表達(dá)的品牌定位：簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅、經(jīng)典、讓人想入非非。它的這種特性，從它市場(chǎng)影響力強(qiáng)的幾個(gè)產(chǎn)品可見(jiàn)一斑。2香奈兒營(yíng)銷(xiāo)策略凡事都追求盡善盡美的香奈兒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“奢華的定義是內(nèi)外皆美。”對(duì)于香奈兒來(lái)說(shuō)，品質(zhì)永遠(yuǎn)是第一位的。在制作高級(jí)訂制服與高級(jí)成衣系列的過(guò)程中，香奈兒幾乎都是和世界上最好的原料工坊合作，保證從原材料開(kāi)始的一連串過(guò)程都精益求精。就拿一件斜紋軟呢的香奈兒外套來(lái)說(shuō)，為了讓套裝能更好地隨行而動(dòng)，裁縫師會(huì)添加垂直的側(cè)片，完美銜接外套前后裁片。為求完美的垂墜度，外套的下擺都會(huì)縫上精致的銅質(zhì)鏈條，編結(jié)滾邊凸顯了外套的線條，外套上的鈕扣則展現(xiàn)珠寶般的華麗質(zhì)感。這也是為什么一件精心制作的香奈兒外套可以用舒服的方式為穿著者塑造出完美的身材比例，而且穿著許多年都不會(huì)走形。香奈兒注重品牌質(zhì)量，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，香奈兒采取了品牌延伸的策略，即運(yùn)用成功的品牌推出一系列新產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)展和延伸產(chǎn)品線，由一開(kāi)始經(jīng)營(yíng)服裝慢慢延伸到香水、珠寶、化妝品、腕表等一系列同品牌的其他產(chǎn)品，為香奈兒樹(shù)立企業(yè)形象起到了宣傳質(zhì)量和規(guī)模的作用。國(guó)外奢飾品在中國(guó)的昂貴價(jià)格，使中國(guó)奢侈品消費(fèi)大量轉(zhuǎn)移到境外，由于中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)力巨大，香奈兒為了打開(kāi)中國(guó)奢飾品消費(fèi)市場(chǎng)，它宣布降價(jià)并吸引了全國(guó)的目光，引起了搶購(gòu)。在奢侈品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，香奈兒率先選擇降價(jià)使其在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。它立足在獨(dú)有的品牌基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)總成本領(lǐng)先的價(jià)格戰(zhàn)，既要高檔市場(chǎng)也要中檔市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，尤其在中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。香奈兒的降價(jià)銷(xiāo)售策略給中國(guó)本土較為稀少的奢侈品或者一些有潛力并努力成為奢侈品的企業(yè)影響巨大，帶來(lái)不利的同時(shí)給了它們很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)和指導(dǎo)建議。3香奈兒5號(hào)從生產(chǎn)到銷(xiāo)售香奈兒的產(chǎn)品種類(lèi)繁多，時(shí)裝、香水、化妝品、手表、皮具、鞋履、珠寶飾品、配件等一些列產(chǎn)品。每一種產(chǎn)品都聞名遐邇，特別是她的香水與時(shí)裝。在此以香奈兒香水為例敘述香奈兒品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析，這也許是世界上最著名的香水了。同時(shí)著名的還有那段性感女神夢(mèng)露對(duì)記者的回答，她睡覺(jué)時(shí)“只穿香奈兒5號(hào)”。還有什么比這個(gè)可以更好地詮釋這款香水的魅力么？“5號(hào)香水”至今仍然排名世界香水第一。“香奈兒5號(hào)”確定了雅典體驗(yàn)和自由價(jià)值的定位后，通過(guò)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)其定位戰(zhàn)略。差異化營(yíng)銷(xiāo)：“香奈兒五號(hào)”是全球第一支乙醛花香調(diào)的香水，打破了香水單一鮮花調(diào)配的傳統(tǒng)，并讓這些氣味千變?nèi)f化，同時(shí)也加入奢華與優(yōu)雅，體現(xiàn)出了女性的勇敢，打破了當(dāng)時(shí)香水的傳統(tǒng)精神。在命名上是全球第一個(gè)以數(shù)字命名的香水品牌，名稱(chēng)便于記憶，簡(jiǎn)潔而高雅大方。簡(jiǎn)單不俗的包裝融匯簡(jiǎn)單的美學(xué)質(zhì)感，給人印象深刻，使它獨(dú)立于高檔香水之林。在廣告宣傳上，它的形象代言人以世界著名的明星為主，讓明星壓軸帶動(dòng)產(chǎn)品效應(yīng)。媒體上選擇了電視、時(shí)尚類(lèi)雜志、網(wǎng)絡(luò)來(lái)宣傳。“香奈兒5號(hào)”在廣告制作上引用精彩浪漫的愛(ài)情故事、富有內(nèi)容的視覺(jué)沖擊以及舒緩的背景音樂(lè)來(lái)吸引消費(fèi)者。銷(xiāo)售終端差異化：香奈兒5號(hào)銷(xiāo)售終端主要集中在專(zhuān)賣(mài)店、五星級(jí)酒店、高級(jí)會(huì)所、高檔百貨商店等富甲名流聚集的地方。商店高雅的布局陳列。導(dǎo)購(gòu)員熱心周到的服務(wù)、店堂內(nèi)的音樂(lè)氣氛，給顧客帶來(lái)典雅和自由的體驗(yàn)。這種以品牌為中心走特色的，適于自己發(fā)展的終端建設(shè)道路的方式，減少企業(yè)或品牌的盲目探索，促進(jìn)了企業(yè)的快速發(fā)展。香奈兒5號(hào)的成功很大程度上是由于差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略使得其定位戰(zhàn)略的完美實(shí)現(xiàn)。（三）香奈兒營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題1顧客滿意制度存在的問(wèn)題香奈兒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，由于柜臺(tái)服務(wù)存在的疏忽，服務(wù)不周到等問(wèn)題使部分顧客的滿意度較低。或者因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量缺陷、產(chǎn)品的硬服務(wù)和軟服務(wù)更不上、企業(yè)或員工對(duì)客戶(hù)表現(xiàn)的不尊重、對(duì)市場(chǎng)的評(píng)估錯(cuò)誤而導(dǎo)致的顧客滿意度下降的問(wèn)題。2顧客忠誠(chéng)度較低的現(xiàn)象由于國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的混亂，網(wǎng)上的各類(lèi)化妝品宣傳，使部分顧客往往不知道自己適合使用的品牌，從而造成多種品牌之間選購(gòu)。產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的變化對(duì)品牌的忠誠(chéng)度降低。3營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)參差不齊營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)根據(jù)穿著打扮來(lái)挑選顧客，疏忽潛在顧客使其對(duì)品牌的興趣降低。員工對(duì)工作的動(dòng)力不足，缺乏工作的激情和動(dòng)力。好的員工對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有很大的影響，好的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到重要作用4員工對(duì)品牌的認(rèn)同感及企業(yè)內(nèi)部滿意度較低員工營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品以盈利為主要目的而不是熱愛(ài)品牌而充滿熱情的工作態(tài)度。員工并不了解企業(yè)的文化理念，發(fā)展歷程，無(wú)法更好的為企業(yè)服務(wù)。企業(yè)對(duì)員工的管理有漏洞以及企業(yè)對(duì)員工的福利較少，無(wú)法設(shè)身處地的為員工考慮，是員工的工作動(dòng)力降低，工作上消極心態(tài)。5營(yíng)銷(xiāo)模式簡(jiǎn)單產(chǎn)品差異化效果最明顯的產(chǎn)業(yè)就是化妝品產(chǎn)業(yè)，品牌是在產(chǎn)品差異化中的主要體現(xiàn)。在高端行業(yè)中，香奈兒是其中一款較為知名的產(chǎn)品，特別是在香水、口紅等。以我國(guó)目前的狀況來(lái)看，我國(guó)本土的化妝品企業(yè)有三千多家，而且在全國(guó)擁有兩萬(wàn)多個(gè)的化妝品品牌，這些品牌的在國(guó)內(nèi)知名度以及在品牌的影響力上都比較弱，尤其像香奈兒一般的國(guó)外高端品牌把持著市場(chǎng)，但由于這些外來(lái)高端品牌走的是高端路線，在親民這一塊大大不如國(guó)內(nèi)的品牌。同時(shí)，香奈兒一般是以專(zhuān)賣(mài)店或大型商場(chǎng)的展柜形式進(jìn)行出售，其影響范圍大大不如本土的低端品牌。6企業(yè)產(chǎn)品單一據(jù)調(diào)查，香奈兒每年的利潤(rùn)收入主要以香奈兒5號(hào)為支撐的化妝品和美容業(yè)務(wù)及女裝品牌。這樣以來(lái)就顯得香奈兒的整體產(chǎn)品組合較為單一。以香奈兒5號(hào)香水為例，從第一瓶香奈兒5號(hào)香水誕生以來(lái)，各種款式大抵只有5款。從多元化的角度來(lái)看，品種稀少，產(chǎn)品的組合也較為單一，無(wú)形中會(huì)把一些顧客推向其他奢飾品牌。使客戶(hù)沒(méi)有了實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題。四香奈兒品牌營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)對(duì)措施（一）追蹤客戶(hù)滿意度，建立完善的客戶(hù)滿意制度企業(yè)持續(xù)改進(jìn)的信息來(lái)源主要有三：自我考查、顧客反饋、體系審查。對(duì)顧客的投訴，首先爻表示感謝收到顧客的投訴，為企業(yè)方面造成的失誤或服務(wù)不周道歉，并承諾立即解決，其次分析顧客投訴原因，糾正錯(cuò)誤，并打電話檢查顧客對(duì)處理結(jié)果的滿意程度。重視品質(zhì)：完善產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。每一個(gè)產(chǎn)品都自己的性?xún)r(jià)比，而現(xiàn)在我們要做的就是最大可能地來(lái)提升產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，按照FAB法則（即屬性、特點(diǎn)和益處），對(duì)現(xiàn)在已有的產(chǎn)品進(jìn)行深入挖潛，來(lái)尋找與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品不同的特色，來(lái)提煉其產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，吸引潛在消費(fèi)者；針對(duì)消費(fèi)者在市場(chǎng)最新的反映和各種性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品進(jìn)行分析，及時(shí)的滿足消費(fèi)者需求；重視服務(wù)：服務(wù)包括硬服務(wù)和軟服務(wù)，如技術(shù)培訓(xùn)類(lèi)服務(wù)和品牌管理類(lèi)服務(wù)，服務(wù)還包含前沿服務(wù)和后勤服務(wù)前沿服務(wù)指外勤人員的各類(lèi)軟硬服務(wù)，后勤服務(wù)指產(chǎn)、供、銷(xiāo)、運(yùn)等相關(guān)環(huán)節(jié)，并在細(xì)節(jié)上讓客戶(hù)感覺(jué)良好。如利用《服務(wù)跟蹤表》及時(shí)掌握客戶(hù)的心態(tài)，如主動(dòng)認(rèn)真地培訓(xùn)客戶(hù)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)商，如協(xié)助客戶(hù)制作簡(jiǎn)易的網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行網(wǎng)上傳播，如制定《實(shí)用應(yīng)用服務(wù)條例》，使客戶(hù)沒(méi)有了實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題。對(duì)客戶(hù)要尊重：在服務(wù)人員的眼中只有一種人那就是客戶(hù)，他們的區(qū)別只有銷(xiāo)量的多少。對(duì)于消費(fèi)比較少的客戶(hù)來(lái)說(shuō)對(duì)他們進(jìn)行關(guān)注就可能使消費(fèi)者的消費(fèi)變多，消費(fèi)多的客戶(hù)假如不予以關(guān)心也會(huì)使消費(fèi)降低。服務(wù)人員必須重視關(guān)心所有的顧客特別是有更多采買(mǎi)意圖的客戶(hù)，并使用一些方法和手段來(lái)對(duì)客戶(hù)的心態(tài)進(jìn)行了解從而可以更加快捷的和客戶(hù)進(jìn)行溝通，比如一段時(shí)間的用問(wèn)卷調(diào)查的方式讓客戶(hù)將一些不方便講出來(lái)的問(wèn)題反映出來(lái)，隨時(shí)隨地的知道顧客的需求。另一方面，不同季節(jié)產(chǎn)生的不同問(wèn)題，用最簡(jiǎn)潔的方式告知顧客，或時(shí)常向客戶(hù)發(fā)一些相關(guān)的策略以指導(dǎo)客戶(hù)。重視行業(yè)發(fā)展和變化：各個(gè)企業(yè)的變化會(huì)引起行業(yè)的變化，因此營(yíng)銷(xiāo)人要有意識(shí)地隨時(shí)了解公司變化，如公司有無(wú)新產(chǎn)品即將上市、公司增加了哪此新型營(yíng)銷(xiāo)物料和廣告品、公司又獲得了哪些榮譽(yù)、公司與相關(guān)聯(lián)公司有何動(dòng)向。再就是行業(yè)的變化，如主要材料價(jià)格有無(wú)波動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又有哪些動(dòng)作、市場(chǎng)消費(fèi)發(fā)生了什么微妙的變化，只有充分主動(dòng)了解這些，我們才能把握市場(chǎng)脈搏，及時(shí)為客戶(hù)出謀劃策，協(xié)助客戶(hù)出奇制勝。引導(dǎo)顧客對(duì)香奈兒品牌的忠誠(chéng)了解企業(yè)的產(chǎn)品，向顧客詳細(xì)介紹產(chǎn)品的功能、作用。推介顧客適用的產(chǎn)品。在售后進(jìn)行電話回訪，詢(xún)問(wèn)顧客對(duì)產(chǎn)品的使用狀況及滿意度。了解顧客，和客戶(hù)接觸的過(guò)程中增加和客戶(hù)的互動(dòng)。滿足顧客的個(gè)性化要求，給顧客多種選擇，迎合顧客的要求。控制產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格、提高顧客的滿意度、超越顧客的期待、正確處理顧客的問(wèn)題。知曉企業(yè)旗下的產(chǎn)品。服務(wù)人員必須要對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品知之甚詳，要想贏得客戶(hù)的信賴(lài)必須要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行講解關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)和提供相關(guān)的服務(wù)。同時(shí)，服務(wù)人員要主動(dòng)地了解企業(yè)的一切信息，盡可能探知客戶(hù)可能出現(xiàn)的問(wèn)題。

對(duì)于對(duì)企業(yè)知之甚詳?shù)念櫩汀Ｆ髽I(yè)必須用最大的能力對(duì)這部分顧客了如指掌，因此你就可以為這部分顧客提供最符合他們心思的服務(wù)和產(chǎn)品需求。與顧客相交，聆聽(tīng)彼此，這樣就可以最快捷的找到問(wèn)題的根源進(jìn)而滿足客戶(hù)的需求。當(dāng)顧客對(duì)服務(wù)人員知之甚詳后，如企業(yè)知曉顧客的服務(wù)要求等，服務(wù)就會(huì)異常順利，也節(jié)省了很多時(shí)間，錯(cuò)誤率也將下降。因此，企業(yè)的服務(wù)成本會(huì)降低，進(jìn)而企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)上升。企業(yè)通常都會(huì)陷于成功的滿足感，往往會(huì)忽視客戶(hù)的一部分感受。站在顧客的角度，或者感受一下對(duì)手的服務(wù)，對(duì)提升企業(yè)有很大的幫助。服務(wù)內(nèi)部顧客。所謂內(nèi)部顧客是指與企業(yè)相關(guān)的所有員工。員工或者說(shuō)龐大員工群體也是構(gòu)成服務(wù)循環(huán)的組成部分。員工沒(méi)有享受到適宜的滿足，促使他們用極高的熱情投入工作，那么客戶(hù)群體的服務(wù)感知就會(huì)變差，從而引起這部分顧客的失望甚至有可能失去這部分顧客。企業(yè)對(duì)于相關(guān)問(wèn)題不夠重視的話，將會(huì)導(dǎo)致相關(guān)顧客的失去，從而使企業(yè)受到損失。（三）培養(yǎng)高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)人員一般而言，員工缺乏工作的動(dòng)力與激情與企業(yè)的管理有很大的因素，提高員工工作熱情可以使員工得到生產(chǎn)力和工作的滿足，可以降低員工的工作壓力和降低人員流動(dòng)性，從而可以留住顧客。使產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，成為實(shí)施企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要舉措。企業(yè)要想在市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)中打造知名企業(yè)形象，要在品牌營(yíng)銷(xiāo)這方面有所建樹(shù)，人是關(guān)鍵的要素，走向世界舞臺(tái)，全能的高素質(zhì)的人才是必須需要的，使企業(yè)的全部措施付諸行動(dòng)并最終得到成果。（四）提高員工品牌認(rèn)同感及企業(yè)內(nèi)部滿意度品牌的核心是員工能否最大的滿足顧客的服務(wù)預(yù)期，客戶(hù)的品牌體驗(yàn)是品牌建設(shè)的核心內(nèi)容，但企業(yè)內(nèi)部人員卻是核心工作的初始。企業(yè)員工對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同會(huì)使他們自發(fā)向外宣傳企業(yè)。因此，內(nèi)部核心建設(shè)和企業(yè)人力資源管理以及內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)就顯示的非常重要了。提高員工的的滿意度可以多舉辦一些活動(dòng)，鼓勵(lì)員工積極參加，例如舉辦體育賽事，在一些重大節(jié)日上舉辦向員工優(yōu)惠的內(nèi)部活動(dòng)，組織大規(guī)模的野餐等。對(duì)有家庭的員工提供一些照顧政策，包括對(duì)嬰幼兒的托管、在家中用電腦就可以工作等。向旗下的員工在其生辰時(shí)發(fā)祝福的生日卡片。從而使提高他們對(duì)工作的熱情，降低對(duì)于公司的陌生感。（五）優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合策略企業(yè)必須在精確分析市場(chǎng)環(huán)境、判斷不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、企業(yè)所擁有的資源及目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才能制定出最佳的營(yíng)銷(xiāo)組合。所以，決定最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的并不是4P戰(zhàn)略，而是促使其產(chǎn)生一種整體協(xié)同感。營(yíng)銷(xiāo)組合在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)要有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)其中的各個(gè)因素都向這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行最優(yōu)質(zhì)的組合并使其聯(lián)系起來(lái)，同步配合地組合并以最佳的匹配狀態(tài)實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。化妝品企業(yè)要使其產(chǎn)品和質(zhì)量受到消費(fèi)者的青睞和喜愛(ài)，需要通過(guò)高效的營(yíng)銷(xiāo)手段、準(zhǔn)確地市場(chǎng)信息傳遞，產(chǎn)品廣告非常重要。對(duì)于銷(xiāo)售渠道單一可以以?xún)r(jià)占優(yōu)，并嘗試開(kāi)辟一些新的渠道。（六）調(diào)整差異化戰(zhàn)略化妝品是一種需求異質(zhì)性突出的產(chǎn)品，化妝品產(chǎn)業(yè)適合運(yùn)用差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。差異領(lǐng)先戰(zhàn)略重視的客戶(hù)廣泛方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)突出，或在成本差距難以擴(kuò)大的情況下，生產(chǎn)在市場(chǎng)中功能更強(qiáng)、質(zhì)量更優(yōu)、服務(wù)更好的產(chǎn)品以顯示經(jīng)營(yíng)差異。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的方式很多:設(shè)計(jì)優(yōu)異品牌形象(獨(dú)特的品牌標(biāo)志)、技術(shù)特點(diǎn)(野外生存設(shè)備)、外觀特點(diǎn)(電器外觀奇特)、客戶(hù)服務(wù)(雷克薩斯售后服務(wù))、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)樹(shù)一幟。理想的情況下企業(yè)使自己在幾個(gè)方面都差異化。實(shí)施差異化戰(zhàn)略公司的首要戰(zhàn)略目標(biāo)并不是成本，但也不能忽視成本。產(chǎn)品差異化會(huì)帶來(lái)的收益可以降低買(mǎi)方壓力以及降低企業(yè)自身供給壓力。當(dāng)客戶(hù)沒(méi)有選擇余地時(shí)其價(jià)格感官性也就不高。因此，采取差異化戰(zhàn)略可以提升顧客