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文檔簡介

營銷案例分析通用框架第1部分分析、記錄當前形勢——問題表第一階段：環境分析該企業屬于什么行業；影響該行業、該企業及其營銷活動的——1．政治、法律因素?2．經濟因素?3．社會-文化因素?4．技術因素？5．環境趨勢、變化為該行業、企業、及其營銷活動提供了何種機遇、威脅?第二階段：行業與競爭分析1．有何與之競爭的其它行業?2．本企業在行業中的相對規模如何?3．在市場占有率、銷售額、獲利性上與其他同行企業比較如何?4．在財務比率分析上與其它企業比較如何?關鍵財務比率分析指標：4一l獲利性比率①毛利率＝[銷售額-銷貨成本]／銷售額銷貨成本＝期初存貨十購貨凈額-購貨退還及折讓-購貨折扣十購貨運費(可供銷售的商品成本)②凈利率＝稅后利潤／銷售額③資產回報率＝稅后利潤／總資產④普通股收益率＝稅后利潤／股東總資本4—2變現性比率①流動比率＝流動資產／流動負債②速動比率＝[流動資產-庫存]／流動負債③庫存比營運資本＝庫存／[流動資產-流動負債]4—3杠桿比率①資產負債率＝總負債／總資產②負債對股東權益比＝總負債／股東總權益③長期負債對股東權益比＝長期負債／股東總權益4—4營運比率9．營銷研究與信息結合到營銷活動中了嗎?整個營銷活動是否內在一致?第2部分分析問題及其核心因素——檢查表1．本案根本問題?次要問題?2．何證據說其是中心事項?該證據在多大程度上基于事實?觀點?假設?3．有何征兆說這是本案真正問題?4．所定義問題如何相互聯系?他們互相獨立，還是某一深層問題的結果?5．這些問題在短期、長期會有何節外生枝?第3部分形成、評價并記錄備選行動方案——檢查表1．有哪些解決問題的可行方案?2．這些方案的限制或前提條件?企業素質?資源?企業領導的傾向性?社會責任?法律制約?3．對于該企業有哪些可行的主要方案?影響、涉及這些方案的營銷概念?4．在企業所處形勢下所列方案是否合理?是否合邏輯?這些方案與其營銷計劃目標、企業目標是否一致?5．每個方案的成本與利益；優劣勢?第4部分選擇、實施并記錄被選行動方案——檢查表1．在前述約束條件下哪個方案能最好地解決問題并最少地制造新問題?2．為實施所選方案必須做那些工作?3．

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