對外經濟貿易大學繼續教育與遠程教育學院2020-2021學年第二學期《營銷渠道》復習大綱一、單選題.以下哪個因素并不是導致營銷渠道受重視的原因（A）A.營銷渠道管理超越了企業的范疇B.企業難以獲取持久的競爭優勢C.互聯網技術的普及D.減少分銷成本的需要E.中間商權力的日益增加2.持久的競爭優勢是指（D）A.持續至少5年的優勢B.基于超級產品特性的優勢C.低價格優勢D.很難被競爭者模仿的優勢E.強調大規模促銷的優勢3.在今天的競爭中，企業最有希望通過以下哪個戰略去獲取持久的競爭優勢（B）A.價格戰略B.渠道戰略C.促銷戰略D.產品戰略E.供應戰略.下面哪個渠道功能不是從生產商流向下游渠道成員（D）A.物流B.所有權流C.促銷流D.訂貨流.營銷渠道管理不涉及以下哪個內容（E）A.招募渠道成員 B.制訂渠道目標C.激勵渠道成員D.解決渠道沖突E.調整品牌定位6.關于互聯網普及對渠道影響正確的觀點是（B）A.互聯網增加了廠商對中間商的需求互聯網改變了企業的渠道結構互聯網消除了中間商互聯網并沒有對企業的渠道產生影響3個重型設備生產商決定將產品直接銷售給12個客戶，總共需要的交易次數是（D）A.15B.12C.6D.36508.對于金融服務和其他服務提供商來說（C）A.營銷渠道不存在B.營銷渠道傾向于很長C.營銷渠道比較短D.營銷渠道管理比較容易9.專門經營某一類商品，并為顧客提供多品種、多型號和多品牌選擇的商店是（C）A.百貨商店B.超級市場C.專業商店D.便利店E.專賣店按照是否擁有商品的所有權以及承擔風險的程度，批發商可以被分為（C）A.商人批發商、廠商銷售分支機構和公共倉庫廠商銷售辦事處、公司直營店和商人批發商廠商分支機構、代理商和商人批發商商人批發商、廠商銷售分支機構和生產商關于廠商分支機構描述不正確的是（E）A.由廠商擁有B.主要目的是分銷廠商的產品C.儲存和運輸廠商的產品D.與廠商的生產企業保持獨立E.服務于廠商的所有顧客關于經紀人，下列說法正確的是（D）A.經紀人靠產品的進銷差價來獲取利潤經紀人對其銷售的商品擁有產權經紀人存儲和運輸產品經紀人銷售商品是為了獲取傭金以下哪一項不屬于營銷渠道的服務產出（C）A.批量拆分 B.便利性C.付款方式 D.花色范圍以下哪一項不是企業自己建立實體零售終端的弊端（B）A.成本較高 B.不利于樹立品牌形象C.不利于市場覆蓋D.需要專門的銷售人才和管理人才以下哪一項是企業運用中間商進行分銷的優勢（A）A.讓企業專心地進行生產B.不能保證中間商全力以赴地銷售C.不利于控制渠道D.太依賴于中間商以下哪個企業采取的是直銷渠道（A）A.上海家化的佰草集通過全國上千家佰草集專賣店進行銷售戴爾計算機公司既通過網絡銷售，也通過國美銷售計算機法國化妝品品牌雅漾通過藥店銷售上海韓束化妝品公司通過電視購物頻道銷售產品以下哪個體系的配套不是影響電子商務發展的瓶頸問題（D）A.支付體系 B.信用體系 C.物流體系 D.商品體系一些國際一線品牌如巴格利進駐淘寶的天貓商城，那么這些品牌這樣做的考慮可能是（D）A.淘寶天貓商城的會員上億，能夠很好地宣傳品牌。天貓商城的目標市場和這些品牌的目標市場重疊。這些一線品牌希望它們的市場擴展到更多的潛在顧客。通過天貓可以將品牌延伸到中國的三、四、五線城市，以彌補在這些城市這些品牌市場覆蓋的空白。渠道設計的重點是幫助企業獲得（B）最低的成本競爭優勢最強的渠道成員來幫助企業銷售產品最好的品牌和形象識別與營銷渠道設計相關的市場因素不包括（C）A.市場密度 B.市場行為C.市場聲譽D.市場的地理位置E.市場的規模市場的密度是指（C）A.市場的購買行為市場與廠商的距離每單位地理區域內顧客或潛在顧客的數量市場中現實顧客與潛在顧客的數量某消費品生產企業的市場覆蓋了中國內地的絕大多數城市及農村地區，并且由于各地區的經濟水平不同，在南方、北方、城市及農村地區市場的需求很不均衡，如果企業希望保證足夠的市場覆蓋又考慮最低成本，那么最好的渠道決策應是（A）A.利用批發商來分銷運用自己的銷售隊伍來銷售產品建立自己的零售終端既運用自己的銷售隊伍，又運用批發商來銷售。以下實例中哪個不屬于直接渠道？ （D）A.蘋果公司（Apple）通過自己的品牌專賣店銷售其產品B.好利來品牌通過自己的店鋪銷售糕點和飲料C.安利公司（Amway）的銷售人員到顧客家中銷售其產品D.三星手機在京東商城（）上銷售產品對于生產工業品的企業來說，當市場在地理上比較集中，顧客需求比較穩定時，如果企業想保持對渠道的控制力和對市場信息的掌握，最好的渠道決策應是（B）A.利用批發商來分銷運用自己的銷售隊伍來銷售產品建立自己的零售終端既運用自己的銷售隊伍，又運用批發商來銷售。選擇渠道成員（C）A.總是在渠道結構發生變化時進行是渠道設計的第一步在渠道結構保持不變時有時也會發生是渠道管理中最重要的一個環節以下關于渠道成員選擇標準的敘述正確的是（C）Pegram標準和Shipley標準對于渠道管理者來說是無用的。一旦公司確定了渠道成員的選擇標準，就不能改變。變化的環境可能會促使企業改變選擇渠道成員的標準選擇渠道成員時只需要以一個指標為重點進行考核就足夠。在選擇渠道成員時，以下哪一個標準是錯誤的（C）A.廠商應該盡可能地選擇只經營少量產品種類的中間商。財務能力有時不應該過分強調，要結合其他方面去綜合考慮。中間商的實力是企業需要重點考慮的，實力越強越好。中間商的商譽是企業非常看重的。以下哪一個指標反映了渠道成員的合作熱情、意愿和進取心。（C）A.管理水平 B.聲譽C.態度D.市場覆蓋渠道成員的銷售能力可以從以下哪個方面去衡量（A）A.銷售人員的數量和質量B.當前經營的產品種類C.企業的毛利D.企業的規模以下哪一個選項不是企業實力的體現（B）A.企業的規模B.企業的員工數量C.企業品牌的市場影響力D.企業的市場份額以下哪一個實例反映了企業在選擇渠道成員方面的創新（C）A.某飲料企業以前通過京客隆銷售產品，現在增加了沃爾瑪和物美等中間商。某乳品企業以前通過直銷人員銷售產品，現在增加了沃爾瑪和物美等中間商。某化妝品企業放棄了百貨商店和專業店等渠道，選擇藥店銷售，以突顯其產品藥妝的特性。某電器企業以前通過蘇寧和國美等家電專賣店銷售，現在增加了官網銷售渠道。以下哪一個不是企業渠道成員培訓的類型（D）A.產品技術培訓 B.銷售培訓C.管理培訓D.員工培訓選擇以下的哪類中間商，廠商可能會面臨一定的商業風險（C）A.規模小B.經營的產品種類有限C.在業界有拖欠貨款的不好名聲 D.新公司以下哪一項的含義是一個渠道成員對其他渠道成員實施控制或影響。（C）A.對立B.競爭C.渠道權力 D.領導力特許經營的盟主按照特許加盟協議有權力要求加盟者怎樣營銷產品，在這個案例中，特許加盟者實施的是（C）A.認同權B.獎賞權C.法律權D.強制權E.專長權許多零售商都愿意按照許多大公司如寶潔和通用食品等的要求去做，因為這些公司的產品極受消費者的歡迎。這些大廠商就處于有利地位去實施以下哪種渠道權力（A）A.認同權B.獎賞權C.法律權D.強制權E.專長權許多生產商都愿意聽從零售商有關產品需求的預測因為零售商更加了解消費者的需求。這樣零售商就處于有利的地位去實施（E）A.認同權B.獎賞權C.法律權D.強制權E.專長權以下關于渠道權力中的強制權表述正確的是（B）A.強制權應該是獲得渠道成員的合作的最有效的權力強制權的實施很可能會引發渠道沖突渠道中的小公司常常運用強制權強制權可能會增加渠道的穩定性和有效性為了運用合適的渠道權力，渠道管理者需要首先知道（D）A.各種渠道權力影響其他渠道成員的效果渠道成員會對各種權力的實施有哪些反映各種渠道權力可能會怎樣影響渠道關系以上都是一般說來，生產商的實力越強，越可能實施以下哪些渠道權力（C）A.專長權和獎賞權B.專長權和法律權C.獎賞權和強制權D.法律權和強制權許多大型零售商都會向生產商要進店費和上架費，這是運用的什么權利（D）A.認同權B.獎賞權C.法律權D.強制權E.專長權營銷渠道應該被視為（E）A.只是一個經濟體系B.只受經濟變量影響的經濟體系C.只受經濟變量影響的行為系統 D.一個商業環境E.一個組織間的社會體系競爭不同于沖突是因為（A）A.在競爭中各方并不試圖阻礙其他成員實現目標競爭是個人的在沖突中各方的目標時可比的競爭是自我中心的競爭是直接的在營銷中以下哪一項不是引發渠道沖突的原因（D）A.成員不同的經濟目標 B.不合適的渠道結構C.不同的觀點D.基于目標中心的行為某出版商和某書店就誰來制訂零售價而產生了沖突，這種沖突是由以下哪個原因引發（B）A.溝通困難B.對決策領域界定不一致C.目標不一致D.認知差別一個批發商和一個零售商之間就批發商的銷售人員幫助零售商展示商品這個問題發生了沖突，零售商認為這些批發商的銷售人員對于商店服務顧客是一種干擾。這種沖突屬于以下哪種原因？（E）A.期望的不一致 B.目標不一致C.資源的稀缺性D.角色不一致E.觀念不一致關于渠道沖突和渠道效率之間的關系，以下表述正確的是（C）A.最普遍的認識是沖突對于渠道效率沒有影響渠道沖突最初增加了渠道效率一般來說渠道沖突對渠道效率起負面作用。渠道沖突使廠商運用更少的投入一個設計優良和管理良好的渠道（B）A.能夠消滅渠道成員之間的沖突有處理沖突的機制因為沖突時不可避免的是只有不影響渠道效率的沖突沒有任何渠道沖突物流和實體分配這兩個概念是（D）A.對立的B.矛盾的C.互補的D.相似的E.同義語供應鏈管理是 （D）A.物流的另一種說法實體分配的另一種說法運輸、存儲、倉儲和訂貨強調組織間緊密的合作和理解的物流管理體系對供應商進行控制現代物流觀念是（B）A.重點應該放在運輸的高效上B.各種活動都應從整個體系去管理C.取得決策和物流決策是一致的D.營銷組合中最重要的部分物流管理者尋求最小化整個物流過程的成本，而不是減少物流體系中單個環節的成本，那么他運用的是（D）A.邊際成本方法 B.一個總的利潤方法C.物流成本方法 D.總成本方法以下哪項不屬于物流體系的內容（D）A.倉儲 B.包裝C.訂貨 D.商品化E.材料處理一個很好設計和快速反應的物流計劃可能導致（A）A.縮短訂貨周期 B.渠道成員更高的存貨C.更大的倉庫D.更多的顧客以下哪一項不是第三方物流的優勢（D）A.降低成本將有效的資源集中于鞏固和擴展自身的核心業務之上減少企業在物流上的資金投資物流服務安全性在我國，許多電子商務企業如卓越亞馬遜、京東等都自建物流體系，以下哪一項不是它們自建物流的原因（A）A.第三方物流不發達B.第三方物流服務成本很高C.企業擁有大量資本無處可用D.企業想向物流業進軍以下哪一個企業或服務屬于物流服務（C）A.阿里巴巴的支付寶B.當當商城C.順豐速遞 D.雅虎在互聯網經濟中，出現了許多新型的零售形態。下面哪一個不屬于這些新型零售形態（D）A.企業官方網站如小米 B.線上零售商如京東C.手機APP如小紅書D.團購二、判斷題（對的選A,錯的選B）在營銷渠道的功能流中，談判流、融資流和風險流都是雙向移動的。（A）每一個產品生產商都承擔了物流和所有權功能（A）特殊中間商如運輸公司、金融機構、調研公司等不屬于企業的渠道成員（B）在商品房市場中，銀行在渠道中承擔了融資功能（A）物流公司在渠道中承擔了實體轉移和所有權轉移功能（B）以下實例中哪個不屬于直接渠道（D）零售商就是做零售業務的公司（B）零售商只開展零售業務，并不批發商品。（B）淘寶屬于零售商（B）批發商只批發商品，并不開展零售業務（B）渠道成員的選擇非常關鍵，如果渠道設計再完美，渠道成員的選擇不當，企業的渠道戰略也得不到很好的執行。（A）中間商覆蓋廣泛的銷售網絡顯示了其較強的銷售能力。（A）三、簡答題為什么說在今天的競爭中營銷渠道戰略非常重要？簡述中間商存在的原因。為什么說零售商在渠道中的權力日益增強，請解釋。請簡要描述中國零售市場的現狀。請比較網絡零售與傳統零售的差別（至少從三個方面進行比較）。請分析零售和批發的區別？請分析經銷批發商和代理批發商的差別。批發商為下游中小零售商承擔提供了職能？一般來說，企業在什么情境下需要進行渠道設計或調整？渠道為顧客提供了哪些價值。請分析哪些產品因素會影響線下渠道的設計？（至少三個因素）在我國，電子商務企業運用第三方物流有哪些好處，可能會存在哪些問題?在選擇渠道成員時，一般要從哪些方面考慮。什么是獎賞權，請舉例說明生產企業實施獎賞權的主要方式。什么是強制權，請舉例說明生產企業實施強制權的主要方式。什么是水平渠道沖突，請舉例說明。88. 2020年，特斯拉拒絕向通過拼多多團購的車主交付新車，請分析這一事件是否是特斯拉渠道沖突現象。（A）A.不屬于，因為拼多多并不是特斯拉的渠道成員，也正是因為此，所以特斯拉認為拼多多的團購不合法，不交付車主新車。三、簡答題參考答案：（1）獲取持久的競爭優勢更加困難。企業建設需要投入巨大的人力和財力。渠道建立起來后，還需要維持與渠道成員之間的友好協作關系，以保證渠道的穩定。一旦渠道建立起來并穩定下來，要想改變原有的渠道難度很大，成本極高。因此，通過渠道策略獲得的優勢，難以讓競爭對手在短期內模仿，可以保持長期的競爭優勢。（2）中間商權利的日益增加。今天的市場處于買方市場，渠道中的控制權從制造商向中間商轉移。一些零售巨頭占據了大量市場份額，這些零售巨頭在與企業的談判中，擁有更多的“話語權”。作為制造商，必須發展有效的渠道策略來與這些強勢中間商進行交易。 （3）企業降低渠道成本的需要。在產品的最終價格中，分銷成本占的比例很高。過改善營銷渠道，節省分銷成本就成為具有戰略意義的行動。 （4）新技術的應用。信息技術的發展和互聯網的普及，改變了顧客的購買習慣和購買行為，對企業的銷售方式和營銷渠道提出了挑戰，企業必須重新思考，新技術時代的營銷渠道戰略，以適應新競爭的需要。參考答案：市場中有眾多的生產廠商和顧客。如果都是廠商自己銷售產品，那么廠商和必須四處尋找顧客，與此同時，顧客也在費力地尋找生產廠家。雙方都付出大量的時間和精力，從而導致較高的交易成本。中間商可以作為交易的中介，聯系負責聯系廠商和顧客。不僅大大減少了交易次數，還降低了交易成本，提高了交易效率。并且，隨著生產商和顧客的數量增加，中間商的這個作用越明顯。除了聯系生產商和顧客，降低交易成本之外，中間商還幫助調節生產和需求在時間、空間、數量和質量等方面的矛盾。參考答案：近些年，隨著兼并和收購的增多，零售商的規模不斷擴大。此外，新技術在零售領域的應用也增加了其在渠道中的影響力。電子掃描、電子數據交換等技術，使零售商具有獲得正確可靠的市場消費信息的便利，不僅可以幫助自身更好地管理庫存商品，制定合適的營銷戰略，還可以把信息反饋給上游企業如生產商和批發商。最后，消費者很容易對零售商產生商店忠誠。當顧客有較高的商店忠誠時，生產廠商如果要達到其目標顧客，必須要設法進入其目標顧客忠誠的零售店。參考答案：國內外零售商同臺競技，多種零售業態同時并存，強勢零售商統治市場和不同地區零售發展不平衡。參考答案：網絡零售與傳統零售的差別主要體現在經營成本、顧客信息、地理覆蓋、購物便利性和商品種類等方面。運營成本，網絡零售不必支付高昂的租金，無需支持龐大的商品庫存，無需太多的人員，因此降低了經營成本，擁有低成本優勢和低價格優勢；而傳統零售商由于要支付店鋪租金，支付店員工資、商品貨架和庫存管理等都有相應的成本，因此成本較高。商品種類。網絡零售商的貨架從理論上說可以無限大，因此商家商品的數量無限制，而傳統零售則由于受貨架空間的限制，經營商品的種類有限。顧客信息。網上零售商由于和顧客建立直接互動的聯系，可以更準確、全面地掌握更多的消費者信息。傳統零售中顧客和企業之間往往是一次性交易。因此不利于企業與顧客之間保持長期的關系。地理覆蓋。網絡零售突破了地域的限制，因此可以吸引各地的顧客，市場范圍廣闊。而傳統零售商局限于一定的地理區域，其商圈的覆蓋很有限。購物便利性。網絡零售提供了更高的購物靈活性。而傳統零售便利性差。購物體驗。網絡零售依靠設計精美的購物網站，豐富的商品咨詢、更有表現力的形式，豐富的第三方評論、在線人員的服務，以及快遞人員來提升顧客購物體驗。而傳統零售依靠店鋪的陳列和擺設、銷售人員的服務，觸摸和接觸商品來提供購物體驗，此外現在許多傳統零售商還通過增加附加服務，如增添兒童活動區、餐飲服務等來增加購物體驗。配套設施，網絡零售的開展，離不開網絡支付、物流體系的配套；傳統零售的開展，需要便利的交通和停車設施等。參考答案：零售是指將商品或服務直接銷售給個人或家庭以供其個人非商業使用的活動。批發是指不向最終消費者，而是向零售商或其他商人或機構出售商品或服務的活動。兩者的區別體現在：①服務的對象不同，零售的顧客是最終的消費者，批發的對象是批發商、零售商或企業和組織。②目的不同，在零售業務中，消費者購買物品是為了滿足最終消費；而批發業務中，這些企業或組織購買商品的目的是為了再生產、再加工、或提供公共服務等。參考答案：經銷批發商，指自己進貨，取得商品所有權后再批發售出的商業單位，即通常所說的獨立批發商，是批發商最主要的類型。代理商和經紀人，指沒有商品所有權，在買賣雙方之間起媒介作用，促成交易，從中賺取傭金。代理商和經紀人一般都是專門從事某一個領域，比較專業化，如房地產經紀人，保險代理商，廣告代理等。雙方的差別主要有3個方面。一是承擔的風險不同，二是在擁有產品的所有權方面不同，三是獲利的方式不同。參考答案：批發商采購和組織貨源，再根據用戶或零售商的需要批發出去，為小規模進貨的中小零售商，降低采購成本會。批發商長期致力于某一領域，積累了豐富的經驗，可以為下游中小零售商提供管理咨詢服務。幫助他們培訓推銷人員、設計商店布局及建立會計系統和存貨控制系統，從而提高零售商的經營效益。中小零售商往往規模小，資本較少。小本經營。批發商可以為中小零售商提供賒銷服務，并且在零售商完不成商品銷售任務時接受庫存產品的退還，還可以及時調換零售商手中有缺陷的產品，幫助中小零售商放心地經營產品。參考答案：當建立一個新公司時，需要進行渠道設計，以便使渠道適合新公司的目標和戰略。當企業開發出一種不適合于現有渠道中分銷的新產品或產品線時，必須設計新型渠道或者調整現有渠道。當公司開辟新市場時，需要進行渠道調整或重新設計。這包括兩種情形。第一種情形，企業將現有產品推廣到一個新的應用市場。當企業進入了新的發展階段時，需要進行相應的渠道調整。當市場環境發生重大變化時，企業需要重新進行渠道設計。參考答案：渠道為顧客提供了以下價值：渠道為顧客提供了批量拆分服務。營銷渠道提供的批量拆分服務水平越高，終端顧客的一次性購買量就可以越小。是營銷渠道為顧客購買產品所提供的空間上和時間上的方便程度。渠道提供給顧客商品品種數量。品種越多，顧客的選擇越廣，越容易買到稱心如意的商品。分銷渠道還為顧客提供如信貸、安裝、維修和擔保等附加服務。