項目六：產品創新與成果保護

任務1：產品創新2007年7月蘋果手機橫空出世2007年7月蘋果手機橫空出世每年推出新一代iPhone2007年7月蘋果手機橫空出世每年推出新一代iPhone每一款iPhone的面世，都能引發搶購2007年7月蘋果手機橫空出世每年推出新一代iPhone每一款iPhone的面世，都引發搶購一直在模仿，從未被超越

“所謂‘創新’，就是建立一種新的生產函數。”

——約瑟夫·熊彼特采用新的產品采用新的生產方法開辟新的市場控制原材料或半制成品的新的供應來實現任何一種工業的新的組織采用新的產品什么是產品創新？一、產品創新的定義經濟合作與發展組織(OECD)對產品創新的界定是：實現具有改進的性能特征的產品或商品化,為消費者提供客觀上新的或改進的服務。根據科特勒博士對產品的定義，產品應包括核心、形式、附加三個層次,它們構成了產品整體。現代企業產品創新是建立在產品整體概念基礎上的以市場為導向的系統工程。從單個項目看,它表現為產品某項技術經濟參數質和量的突破與提高,包括新產品開發和老產品改進。從整體考察,他貫穿產品構思、設計、試制、營銷全過程,是功能創新、形式創新、服務創新多維交織的組合創新。定義1定義2產品創新有哪些類別？二、產品創新的分類產品創新核心產品創新形式產品創新附加產品創新所謂“核心產品”，是指顧客經由產品的使用、消費，所得到的基本利益。核心產品包括一個產品的功能性用途。企業可由產品的功能性用途入手創新，也可從它的非功能性用途方面發揮。iPhone將三種功能相結合在一起：移動電話、寬屏iPod和互聯網。全屏觸控、多點觸摸界面短信組織創新虛擬鍵盤定義ipone實例二、產品創新的分類（一）核心產品層次創新“形式產品”是核心產品以外的具體形態，是一個看得見、摸得著的方面，直接表現為產品質量、特性、款式、包裝和品牌五大要素的有機結合。在形式產品層次，企業可以發現廣闊的創新空間。

iPhone時尚的外觀設計符合形式美的規律，還符合人體各項功能的要求。定義ipone實例二、產品創新的分類（二）形式產品層次創新iPhoneiPhone3GiPhone6iPhone5iPhone5CiPhone4

顧客購買產品以后，為確保實際獲得該產品的基本利益，會對賣方產生一些有關的想法、要求。企業為此提供的售后服務，如運送、安裝、調試、使用指導和維修，以及相應的承諾、保證等，構成了該產品的“延伸產品”。

如：AppleStore解決了相關產品的使用,bug收集,創意及意見。如,蘋果手機用戶可直接登錄商城去看如何使用iMovie,看別人使用小竅門,下載相關產品。定義ipone實例二、產品創新的分類（三）附加產品層次創新產品創新流程是什么？步驟1:產品創意步驟2.產品概念步驟3.產品定義步驟4.新產品開發步驟5.產品測試步驟6.新產品上市推廣創新決策階段創新實施階段創新實現階段三階段六步驟三、產品創新的流程三、產品創新的流程STEP1：產品創意階段：機會識別，產生創意。問題和挑戰：產品創意-“只要你想”未滿足的需求-客戶，供應商，員工機會識別–市場，技術，環境階段任務：創意的結構化表述初步市場機會分析初步的客戶需求評估交付：有關新產品機會的初步評估市場技術需求的挖掘與分析目標—完美且簡單方便的產品兩次設計會議頭腦風暴會議：黃帽子成果會議：黑帽子10到3到1小馬駒會議【案例結合】蘋果產品創意三、產品創新的流程STEP2：產品概念階段-了解客戶需求，產品概念評估【案例結合】蘋果產品概念問題和挑戰：傾聽客戶之聲模糊的產品概念了解/預期客戶的真正需求階段任務：完善客戶需求–產品概念產品必需具有的主要功能及指標產品定位交付：初步的產品定義和市場分析初步的新產品財務分析初步的研發計劃Iphone（2007年）=ipod音樂播放器+多重觸摸技術+極吸引人的操作方式+數十萬計的app程序+手機洞悉用戶的需求：客戶問題，場景假設

核心創意：實現人機交互的界面等解決方案：功能上要求自動調節屏幕的亮度等技術上要求多點觸屏、重力感應器、光線傳感器，甚至三軸陀螺等200項專利與技術對客戶的利益每個蘋果的粉絲一年會有幾次進蘋果商店的時候都能體會到圣誕節的感覺。從設計到制作，再到營銷，沒有哪一家電子消費品公司把這樣一種禮品的概念發揮到如此淋漓極致的。

三、產品創新的流程STEP3：產品概念階段-了解客戶需求，產品概念評估【案例結合】蘋果產品定義問題和挑戰：產品功能指標的取舍產品投資效益的評估銷售預測，產品定價階段任務：市場競爭分析，客戶需求分析價值訴求，目標市場和產品定位凍結產品功能、性能及技術指標系統設計和框架，用戶使用界面交付：最終產品定義–作戰方案最終的新產品財務分析更新研發計劃初步生產計劃，新產品投放市場計劃硬件+軟件15日內無理由退貨1年免保禮品般的包裝簡潔美觀的外形三、產品創新的流程STEP4：產品開發階段-從絕妙的想法變成絕妙的產品【案例結合】蘋果產品開發問題和挑戰：決定并組織資源完成新產品產品平臺的再利用階段任務：工業設計（實用性、美、環境）產品開發戰略路線圖開發路線圖-產品平臺規劃，產品族設計，產品，衍生產品樣機開發–產品原型交付：產品原型樣機產品測試計劃–客戶，樣本市場初步生產計劃這意味著關鍵性決定沒有一個會在超過兩周的時間內做出。1.每周一次產品評估2.EPM絕對控制生產在產品生產時，需要一個工程項目經理和一個全球采購經理負責管理，抉擇“什么最適合產品”直至完成。三、產品創新的流程STEP5：產品測試階段：滿足預期需求，供應鏈優化【案例結合】蘋果新產品測試問題和挑戰：確認滿足客戶的需求供應鏈的優化階段任務：分析經銷商、消費者對新產品評價VIP客戶測試，使用性測試，產品在終端展示情況產品技術測試–功能，環境測試交付：實際產品的使用性測試報告詳細批量生產計劃最終的新產品投放市場計劃完整的產品服務支持計劃三、產品創新的流程STEP6：新產品上市推