網絡消費者購買行為分析一、本文概述二、網絡消費者購買行為概述對網絡消費者進行定義，明確其指的是通過互聯網平臺進行商品或服務購買的個體或組織。這些消費者利用電子設備，如智能手機、電腦等，通過電子商務網站、社交媒體平臺、在線市場等渠道進行購物。接著，介紹網絡消費者購買行為的類型，包括但不限于沖動購買、計劃購買、重復購買等。每種類型的行為都有其特點和背后的心理動因，如沖動購買可能受到促銷活動的影響，而計劃購買則是基于消費者長期的需求和預算安排。詳細闡述網絡消費者的購買決策過程，通常包括五個階段：問題識別、信息搜索、評估替代方案、購買決策和購后行為。每個階段都受到多種因素的影響，如個人因素、社會因素、文化因素和市場營銷策略等。分析影響網絡消費者購買行為的因素，可以包括產品質量、價格、品牌信譽、用戶評價、物流服務、支付便利性等。還需要考慮消費者的心理因素，如個人偏好、風險感知、購物動機等。強調網絡環境對消費者購買行為的特殊影響，如虛擬試衣、個性化推薦、社交媒體影響等。這些因素在網絡購物中的作用與傳統線下購物有顯著差異，需要特別關注。對網絡消費者購買行為的未來趨勢進行預測，考慮到技術發展、消費者習慣變化、市場環境變動等因素，預測可能出現的新行為模式和消費趨勢。三、網絡消費者購買行為的影響因素個人因素是影響網絡消費者購買行為的重要方面，包括消費者的年齡、性別、教育水平、收入水平、個人偏好等。例如，年輕消費者可能更傾向于嘗試新的網絡產品和服務，而高收入群體可能更關注品質和服務。消費者的網絡使用經驗和技術熟練度也會影響其在線購物的傾向和行為模式。社會文化因素包括社會價值觀、文化背景、家庭和社會關系等，這些因素通過塑造消費者的價值觀和行為習慣來影響其購買決策。例如，一些社會群體可能更重視品牌和地位象征，而其他群體可能更注重產品的實用性和性價比。心理因素涉及消費者的認知、情感和動機等方面。消費者的態度、信念、感知和學習都會影響其購買行為。例如，消費者對某個品牌的正面評價可能會促使其進行購買，而對某個產品的負面口碑則可能抑制購買意愿。市場營銷因素包括產品特性、價格策略、促銷活動、品牌影響力等。這些因素直接影響消費者的購買決策過程。例如，通過限時折扣和優惠券促銷可以吸引消費者進行購買，而高質量的產品和良好的客戶服務可以增強品牌忠誠度。情境因素是指消費者在特定時間和環境下的購買行為，如節假日促銷、特殊事件、網絡購物環境的便利性等。這些因素可能會導致消費者的沖動購買或延遲購買。技術因素涉及網絡技術的發展水平、支付系統的安全性、物流配送的效率等。隨著技術的進步，消費者對于網絡購物的體驗要求越來越高，技術的便利性和安全性成為影響購買行為的關鍵因素。四、網絡消費者購買決策過程網絡消費者的購買決策始于需求識別。消費者在網絡環境中，通過瀏覽網頁、社交媒體、電子郵件、網絡廣告等渠道，接觸到各種商品和服務信息，從而引發購買需求。與傳統購物相比，網絡環境的信息豐富性和便捷性使得消費者更容易產生購買沖動。消費者會進行信息收集。在確定了購買需求后，消費者會開始尋找滿足需求的產品信息。他們會利用搜索引擎、電商平臺、社交媒體、產品評論等各種工具，收集關于產品的詳細信息，包括價格、性能、評價等。在這個過程中，消費者會對不同產品進行比較和評估，以便做出購買決策。消費者會進行產品評價。在收集了足夠的信息后，消費者會根據自己的需求、預算、喜好等因素，對產品進行綜合評價。他們會考慮產品的性價比、口碑、服務質量等因素，以確定最符合自己需求的產品。消費者會進行購買決策。在評價了產品后，消費者會根據自己的判斷，選擇最合適的產品進行購買。在這個過程中，他們可能會受到促銷活動、優惠券、限時折扣等因素的影響，從而改變購買決策。消費者會進行購買后的評價。在購買并使用了產品后，消費者會對產品進行評價和反饋。他們會分享自己的購買經驗和使用感受，對產品的性能、服務、物流等方面進行評價。這些評價和反饋不僅會影響其他消費者的購買決策，也會對商家的產品和服務改進提供參考。網絡消費者的購買決策過程是一個復雜而動態的過程。在這個過程中，消費者會受到各種因素的影響，包括個人需求、產品信息、促銷活動、社交媒體等。商家需要深入了解消費者的購買決策過程，提供滿足消費者需求的產品和服務，以提高消費者的購買滿意度和忠誠度。五、網絡消費者購買行為的特點與趨勢網絡消費者的購買行為在新的技術環境下，展現出了一系列獨特的特點和不斷演變的趨勢。這些特點和趨勢不僅影響著網絡市場的競爭格局，也為企業提供了新的市場機遇和挑戰。網絡消費者購買行為的特點之一是高度的自主性和個性化。在互聯網上，消費者可以隨時隨地瀏覽和比較各種商品和服務，根據自己的需求和偏好進行自主選擇。他們不再被局限于傳統的實體店面，而是可以在全球范圍內尋找滿足自己需求的商品。這種自主性和個性化的購買行為要求企業能夠提供更加豐富和多樣化的產品選擇，以滿足消費者的個性化需求。網絡消費者購買行為還呈現出便捷性和即時性的特點。網絡購物為消費者提供了24小時不間斷的購物體驗，他們可以在任何時間、任何地點進行購物，無需受到時間和地點的限制。同時，隨著移動互聯網和物流技術的快速發展，消費者可以在短時間內完成下單和收貨的過程，享受到更加便捷的購物體驗。這種便捷性和即時性的特點要求企業能夠提供快速、高效的配送服務，以滿足消費者的即時需求。網絡消費者購買行為還受到社交媒體和口碑評價的重要影響。在互聯網時代，消費者的購買決策不再僅僅依賴于傳統的廣告和推銷手段，而是更多地受到社交媒體上的用戶評價和口碑推薦的影響。消費者會通過社交媒體了解其他用戶的使用體驗和推薦，從而作出更加明智的購買決策。這種社交化和口碑化的購買行為要求企業能夠積極參與社交媒體營銷，提升品牌知名度和口碑評價，以吸引更多的消費者。未來，網絡消費者購買行為將繼續呈現出一些新的趨勢。隨著人工智能和大數據技術的不斷發展，個性化推薦和智能化購物將成為主流。企業可以利用人工智能和大數據技術來分析消費者的購買行為和偏好，為他們提供更加精準和個性化的推薦服務。隨著虛擬現實和增強現實技術的普及，沉浸式購物體驗將成為新的趨勢。消費者可以通過虛擬現實技術體驗到更加真實、生動的購物環境，提升購物體驗的沉浸感和樂趣性。隨著移動支付和數字貨幣的發展，網絡購物的支付方式也將變得更加便捷和安全。消費者可以通過移動支付和數字貨幣實現快速、安全的支付過程，進一步提升網絡購物的便利性和安全性。網絡消費者購買行為的特點與趨勢體現了高度的自主性、個性化、便捷性、即時性以及社交化和口碑化的特點。企業需要密切關注這些特點和趨勢的發展變化，不斷創新和改進自身的產品和服務，以適應網絡消費者購買行為的變化需求并贏得市場競爭優勢。六、網絡消費者購買行為的營銷策略在深入了解網絡消費者的購買行為后，企業可以制定更為精準和有效的營銷策略來吸引和留住消費者。以下是幾種針對網絡消費者購買行為的營銷策略：網絡消費者越來越追求個性化的產品和服務。企業可以通過大數據分析消費者的在線行為，了解他們的偏好和需求，從而提供個性化的推薦和定制服務。個性化營銷不僅能提高消費者的滿意度，還能增強品牌忠誠度。社交媒體已成為網絡消費者獲取信息和交流的重要平臺。企業應充分利用社交媒體的影響力，通過發布有吸引力的內容、舉辦互動活動等方式，與消費者建立良好的關系，提高品牌知名度和影響力。高質量的內容能夠吸引消費者的注意力，并引導他們進行購買。企業應投入資源制作有價值的內容，如教程、案例分析、行業報告等，以教育和啟發消費者，同時展示企業的專業知識和品牌形象。網絡購物的便捷性和愉悅性是影響消費者購買決策的重要因素。企業應不斷優化網站設計和購物流程，確保消費者能夠輕松、快速地找到所需商品，并享受順暢的購物體驗。通過分析網絡消費者的在線行為和購買歷史，企業可以精準定位目標群體，并在合適的時間和地點投放廣告。這不僅能提高廣告的轉化率，還能避免資源的浪費。建立長期的客戶關系對于提高消費者的重復購買率至關重要。企業應通過郵件營銷、會員制度、售后服務等方式，維護與消費者的良好關系，鼓勵他們進行口碑傳播和再次購買。七、網絡消費者購買行為的法律與倫理問題網絡消費者在進行線上購買時，往往需要提供個人信息，如姓名、地址、聯系方式等。這就涉及到了數據隱私的問題。法律層面上，需要有明確的條款來保護消費者的個人信息不被濫用或泄露。倫理層面上，企業應當自覺遵守相關法律法規，不擅自使用或出售消費者的個人信息，確保消費者的隱私權得到尊重和保護。網絡購物環境下，消費者權益保護尤為重要。法律上，應有完善的消費者權益保護法，確保消費者在網絡購物過程中的合法權益不受侵害，如退貨退款政策、商品質量保證等。倫理上，商家應誠實守信，不發布虛假廣告，不夸大商品功能，確保消費者能夠做出明智的購買決策。網絡環境下，知識產權的保護面臨著更大的挑戰。法律上，需要加強知識產權的立法和執法力度，打擊網絡侵權行為。倫理上，消費者應尊重知識產權，避免購買盜版或假冒商品，共同維護一個公平的市場環境。網絡購物的普及也帶來了網絡安全問題，如網絡詐騙、網絡釣魚等。法律上，需要加強網絡安全法律法規的制定和執行，保障消費者的交易安全。倫理上，商家和平臺應采取措施保護消費者的交易安全，提高消費者的網絡安全意識。網絡購物中，廣告無處不在。法律上，廣告內容應真實、合法，不得有誤導消費者的行為。倫理上，廣告商應遵循真實性和公正性原則，不應利用消費者的購買心理進行不道德的營銷。八、網絡消費者購買行為案例研究為了更深入地理解網絡消費者的購買行為，我們將通過幾個具體的案例來進行研究。這些案例涵蓋了不同類型的商品和服務，以及不同年齡、性別和地域的消費者群體。Z世代（通常指1995年后出生的一代人）在美妝產品消費上表現出強烈的個性化需求。他們傾向于通過社交媒體和美妝博主了解最新的產品信息和流行趨勢，然后在電商平臺進行購買。例如，某個受歡迎的Z世代美妝博主推薦了一款新型粉底液，她在自己的社交媒體賬號上分享了使用體驗和前后對比照片，吸引了大量粉絲的關注。隨后，這款粉底液在各大電商平臺的銷量迅速上升，成為了當月的熱銷產品。這個案例顯示了Z世代消費者對社交媒體和網紅效應的強烈依賴，以及他們在購買美妝產品時的沖動性和跟風性。與Z世代不同，中年人在購買家居用品時更注重實用性和性價比。他們通常會通過搜索引擎或電商平臺的推薦系統來尋找符合自己需求的產品。例如，一位中年消費者想要購買一款智能掃地機器人，他會在搜索引擎中輸入相關關鍵詞，然后仔細比較不同品牌和型號的性能、價格和用戶評價。他會選擇一款性價比高、口碑好的產品進行購買。這個案例展示了中年消費者在購買家居用品時的理性和謹慎，以及他們對產品實用性和性價比的高度重視。在農村地區，由于物流和銷售渠道的限制，消費者購買農產品的方式相對單一。隨著電商平臺的普及和發展，越來越多的農村消費者開始通過網絡購買農產品。例如，一個偏遠地區的農民想要購買一些優質的種子和化肥來提高自己的農作物產量，他會在當地的電商平臺上瀏覽和選擇。這個案例揭示了農村地區消費者在購買農產品時的迫切需求以及對電商平臺提供的便利性的認可。以上三個案例分別展示了不同消費者群體在網絡購買行為中的特點和差異。通過分析這些案例，我們可以更深入地理解網絡消費者的購買動機、決策過程和影響因素。同時，這些案例也為電商平臺和商家提供了寶貴的市場洞察和營銷策略建議。例如，針對Z世代消費者，商家可以通過與網紅或博主合作來推廣產品針對中年消費者，商家可以提供更詳細的產品信息和用戶評價來幫助他們做出購買決策針對農村地區的消費者，電商平臺可以優化物流配送服務并提高農產品的品種和質量。通過對網絡消費者購買行為的案例研究，我們可以更全面地了解消費者的需求和行為特點，為電商平臺和商家提供更有效的市場策略和產品創新思路。九、結論與展望網絡消費者的購買行為受到多種因素的影響，包括個人特征、網絡環境、產品信息、購物平臺的信譽與服務質量等。個人特征如年齡、性別、教育背景等都會影響消費者的購物決策。網絡環境的安全性、便利性則直接影響消費者的購物體驗與信任度。消費者的購買決策過程是一個復雜的心理過程，涉及到信息搜索、評估、選擇、購買以及購后評價等多個環節。網絡購物的匿名性、交互性等特點使得這一過程更加復雜多變。再次，網絡消費者的購買行為呈現出一些新的趨勢，如個性化消費、社交化購物、移動化購物等。這些新趨勢為電商企業提供了新的市場機遇與挑戰。參考資料：隨著互聯網的普及和電子商務的快速發展，網絡消費者購買行為成為了一個值得研究的重要領域。本文旨在探討網絡消費者的購買行為，以期為電子商務企業和相關研究人員提供有價值的參考。便利性：網絡消費者可以在任何時間、任何地點進行購物，不受時間和地點的限制，大大提高了購物的便利性。安全性：網絡消費者可以在家里或辦公室里進行購物，無需擔心安全問題，因為大多數電子商務網站都提供了安全的支付方式和安全的交易環境。可比性：網絡消費者可以在不同的網站上比較同一件商品的價格和質量，從而更容易找到最合適的商品。多樣性：網絡消費者可以購買來自不同國家和地區的商品，增加了購物選擇。價格：價格是影響網絡消費者購買行為的重要因素之一。一般來說，價格越低，消費者越有可能購買該商品。質量：質量也是影響網絡消費者購買行為的重要因素之一。消費者往往更愿意購買質量好的商品。信譽：網絡消費者的購買行為也會受到賣家的信譽影響。如果賣家的信譽良好，消費者更有可能購買該賣家的商品。服務：服務也是影響網絡消費者購買行為的重要因素之一。如果賣家的服務不好，消費者可能會選擇其他賣家。優化網站設計：電子商務網站應該具有良好的用戶體驗和簡潔的界面設計，以提高消費者的購買興趣。提供優質的服務：電子商務網站應該提供優質的售前、售中和售后服務，以提高消費者的滿意度和忠誠度。建立信任：電子商務網站應該建立消費者的信任，例如提供安全的支付方式和保護消費者的隱私。優化搜索引擎：電子商務網站應該優化搜索引擎，使消費者更容易找到他們需要的商品。網絡消費者購買行為分析是一個重要的研究領域，對于電子商務企業和相關研究人員具有重要的意義。通過了解網絡消費者的購買行為特點、影響因素和策略，電子商務企業和相關研究人員可以更好地了解消費者的需求和偏好，從而制定更有效的營銷策略，提高銷售業績和服務質量。隨著互聯網的普及和電子商務的快速發展，網絡購物已經成為越來越多消費者的首選。消費者的購買行為受到多種因素的影響。本文將對這些影響因素進行分析，以便更好地理解網絡消費者的購買行為。產品特性與質量是消費者購買決策的重要因素。消費者更傾向于購買具有優良特性與質量的產品，如耐用的材料、精確的設計和實用的功能等。產品的品牌形象和服務質量也會影響消費者的購買決策。如果品牌形象良好，服務周到，消費者會更有信心購買該產品。價格是消費者購買決策的另一個重要因素。如果消費者認為產品的價格合理，并且符合他們對產品價值的預期，他們就更有可能購買該產品。商家需要找到平衡點，確保價格既能覆蓋成本，又能滿足消費者的價值預期。網絡購物體驗對消費者的購買行為也有重要影響。消費者更喜歡在界面友好、加載速度快、信息清晰的網站購物。支付方式的多樣性、購物的便利性和及時性也是消費者考慮的重要因素。社會與文化因素對消費者的購買行為也有很大的影響。消費者的購買行為往往受到家庭、朋友、同事和社會群體等的影響。消費者的文化背景和價值觀也會影響他們對產品的接受程度和購買決策。個人因素和心理因素也會影響消費者的購買行為。消費者的購買決策可能受到他們的年齡、性別、職業、收入水平和生活方式等因素的影響。消費者的購買決策還可能受到他們的心理狀態的影響，如情緒、態度和動機等。影響網絡消費者購買行為的因素多種多樣，包括產品特性與質量、價格與價值、網絡購物體驗、社會與文化因素以及個人因素與心理因素等。為了更好地理解網絡消費者的購買行為，商家需要深入了解這些因素并采取相應的策略來滿足消費者的需求和期望。隨著互聯網的普及和電子商務的快速發展，網絡消費者購買行為已成為企業的焦點。了解網絡消費者的購買行為模式對于企業制定有效的營銷策略具有重要意義。本文旨在探討網絡消費者購買行為模式，并通過案例分析對其進行深入闡述。在消費者購買行為研究中，傳統的購買行為模式如Fishbein模型和Ajzen的計劃行為理論（TPB）等被廣泛應用于解釋消費者行為。隨著網絡購物的興起，傳統的購買行為模式已無法完全解釋網絡消費者的行為。研究網絡消費者購買行為模式具有重要的理論與現實意義。本文采用問卷調查和訪談的方式收集數據。通過開放式問卷調查收集網絡消費者的購買行為數據，并運用統計分析方法對調查結果進行整理與分析。選取典型案例進行深入訪談，以彌補問卷調查的不足，從多角度了解網絡消費者的購買行為。通過問卷調查和訪談數據的分析，我們發現網絡消費者的購買行為模式具有以下特點：主動性：網絡消費者在購買過程中表現出強烈的主動性，他們積極搜索、比較和篩選商品信息，主動與賣家溝通，以獲取更優惠的價格和更完善的售后服務。理性化：網絡消費者在購買決策過程中更注重產品的實用性和性價比，而不僅僅是價格。他們更愿意花時間研究產品的性能、品質、口碑等信息，以做出更明智的購買決策。多樣化：網絡消費者購買的商品種類繁多，從日常生活用品到高端奢侈品，從國內產品到進口產品，幾乎涵蓋了所有商品類別。風險意識：網絡消費者對購物過程中可能面臨的風險具有較強的意識，他們會采取各種措施降低購物風險，如查看商品的詳細描述、閱讀其他買家的評價、選擇可信賴的賣家等。本研究結果與傳統的購買行為模式進行了比較，發現網絡消費者的購買行為模式更具多樣性和主動性。這可能是因為網絡購物提供了更加便捷的信息獲取途徑和更多的選擇空間，使消費者在購物過程中更具主動性和主導權。網絡購物的虛擬性和遠程性也增加了消費者的購物風險意識，促使他們在購買決策過程中更加理性化。本研究對于企業制定有效的營銷策略具有一定的啟示作用。企業應提供豐富的商品種類以滿足網絡消費者的多樣化需求。同時，要注重產品品質和口碑的建設，提高消費者對于產品的信任度和滿意度。企業應提高與消費者的溝通能力，及時回應消費者的需求和問題，以增強消費者的信任感和忠誠度。企業應加強風險管理，提高產品的質量和服務水平，降低消費者的購物風險。未來研究方向包括進一步深入探討網絡消費者購買行為模式的影響因素、不同年齡和性別群體的購買行為差異、以及如何運用大數據技術對消費者行為進行更精準的分析等。這些研究對于完善網絡消費者購買行為理論具有重要意義，并為企業在電子商務環境下制定更有針對性的營銷策略提供了理論支持。消費者購買行為是指人們為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品、服務時介入的過程活動，包括消費者的主觀心理活動和客觀物質活動兩個方面(菲利普·科特勒(PhilipKotler)2000)。購買行為環節模式描繪：通過座談會、深訪、觀察等形式得到系統的、感性的消費者購買行為過程。由于不同類型的產品和服務的特點差異，使得購買行為過程并不完全一樣，前期的定性研究是建立模型的基礎。了解各環節的關鍵影響因素：通過定性和定量的研究，掌握消費者在不同環節中受到的影響因素。其中哪些是促成購買行為各環節演變的關鍵因素確定各環節的關鍵營銷推動行為：針對各行為環節的關鍵因素，對比當前市場中成功與失敗品牌的行動表現，確定哪些營銷活動是能夠解決關鍵因素而形成推動行為評估目標品牌的消費者行為表現：得到完整的消費者分布結構，即處于不同階段的消費者比例，從而明確品牌表現的原因確定營銷活動的實施策略：針對品牌表現，按照重要性和優先性原則做出行動規劃，并實施評估市場營銷學家把消費者的購買動機和購買行為概括為6W和6O，從而形成消費者購買行為研究的基本框架。市場需要什么(What)——有關產品(Objects)是什么。通過分析消費者希望購買什么，為什么需要這種商品而不是需要那種商品，研究企業應如何提供適銷對路的產品去滿足消費者的需求。為何購買(Why)——購買目的(Objectives)是什么。通過分析購買動機的形成(生理的、自然的、經濟的、社會的、心理因素的共同作用)，了解消費者的購買目的，采取相應的市場策略。購買者是誰(Who)——購買組織(Organizations)是什么。分析購買者是個人、家庭還是集團，購買的產品供誰使用，誰是購買的決策者、執行者、影響者。根據分析，組合相應的產品、渠道、定價和促銷。如何購買(How)——購買組織的作業行為(Operations)是什么。分析購買者對購買方式的不同要求，有針對性地提供不同的營銷服務。在消費者市場，分析不同的類型消費者的特點，如經濟型購買者對性能和廉價的追求，沖動性購買者對情趣和外觀的喜好，手頭拮據的購買者要求分期付款，工作繁忙的購買者重視購買方便和送貨上門等。何時購買(When)——購買時機(Occasions)是什么。分析購買者對特定產品的購買時間的要求,把握時機，適時推出產品，如分析自然季節和傳統節假日對市場購買的影響程度等。何處購買(Where)——購買場合(Outlets)是什么。分析購買者對不同產品的購買地點的要求，如消費品種的方便品，顧客一般要求就近購買，而選購品則要求在商業區(地區中心或商業中心)購買，一邊挑選對比，特殊品往往會要求直接到企業或專業商店購買等。吉列公司通過給顧客免費贈送刀具而留住顧客，因為這將促使顧客常年累月地購買吉列刀片。19世紀70年代，當Bic公司在歐洲推出一次性剃須刀并很快占領了市場時，吉列卻忘記了留住顧客的方法。它搶先在Bic公司在美國推出一次性剃須刀，同時利用購物優待券、價格刺激、零售打折等手段來推銷新產品，開發新顧客。雖保住了市場，卻損失了利潤。19741980年贏利情況令人失望。公司營銷人員意識到由于在價格上做文章而使顧客流失，利潤下降，決定回到以留住顧客為出發點制定營銷戰略。當公司投資幾千萬美元研制出新式剃須刀時，改變營銷策略，將以往用在優惠銷售上的營銷費用花在媒體廣告上以樹立品牌形象。活動目標是吸引年輕男子花較少的錢試用新產品，同時留住老顧客。實踐證明，Sensor刀片的營銷獲得了成功，成為其20世紀90年代留住顧客的營銷典范之一。相比之下，通用公司在其著名的品牌奧茲莫比爾（Oldsmobile）在1980年的典型顧客為50歲上下的人，后來對生產線進行徹底革新，新款的奧茲莫比爾車體豪華，外型醒目，以便吸引30歲左右的富裕階層。但新顧客未吸引到，老顧客在困惑不解中也不再買這種牌子的汽車。Oldsmobile的市場占有率在5年內從11%降至5%。BestShine曾是一家專門定位于窗用上的專業清潔劑，有1億美元的銷售額，市場上的大多數產品屬于多功能清潔劑。盡管BestShine利潤很高，但銷量有限。公司領導人面臨一個重大問題：BestShine應該采取進取的發展戰略，使產品同多功能清潔劑競爭？還是采取較為保守的目標，繼續將重點放在它的忠實顧客上？BestShine的營銷部門進行了一次市場調查，他們認為對人口的統計分析不起作用，因為該品牌的消費者群體并沒有表現出與其它清潔品的不同。因而將調查重點放在顧客的購買模式上。調研表明：約有20%的顧客只要用清潔劑就必用BestShine，而不光用于擦窗子；40%的人對質量好的產品同樣喜歡；余下40%的人是有限忠誠者，他們用BestShine擦窗子或廚房工作臺，認為BestShine的包裝太土且味道太濃，他們擦洗其它地方時會選其它品牌。你的一位朋友計劃購買新車，他喜愛國外產品并將選擇范圍局限在日產、豐田、三菱，他希望車能滿足經濟、質優、寬敞三個要求，將上述三種車要求的屬性權重分別評為2。基于這三個要求，以1-10為等級，他將日產列為0，8，2；豐田為3，5，9；三菱為5，8，7。消費者就是從占有和使用商品的過程中獲得價值的最終用戶隨著生活水平的提高、生活節奏的加快，消費者的購物行為發生了極大的變化，時間因素已經成為現代消費者最關切的問題，因此節省消費者的時間和精力是現代零售商店吸引消費者、創造財富的最佳武器，提高購物效率和方便程度也成為現代零售業的競爭戰略之一。電子商務正是迎合了現代消費者和零售商的這種要求，因而得到了快速、蓬勃地發展。然而電子商務市場與傳統實體市場有著很大的不同，諸如文化和環境上的差異，導致了網絡消費者的購買行為與傳統的消費者購買行為存在著較大的不同。網絡消費者是指通過互聯網在電子商務市場中進行消費和購物等活動的消費者人群。電子商務環境下網絡消費者購買行為所產生的較大的變化，使網絡零售商不得不重新尋找適合干網絡銷售的營銷戰略和營銷工具，而不同的網絡營銷戰略的制定和網絡營銷工具的聯舍決策，都應基于對網絡消費者購買行為的認識和分析研究的基礎上作出，不然如果僅僅將傳統的營銷戰略或營銷工具照搬到網絡營銷中，網絡零售商的決策可能會發生重大的偏差或失誤。消費者購買行為即消費者受營銷和環境的刺激產生需求直至最終作出購買決策的整個過程。消費者購買行為主要受外部因素和個人因索的影響，即消費者購買行為是外部決定因素(T)和個人決定因素(P)的函數B=f(I,P)。外部決定因素包括:文化影響、社會影響和家庭影響。個人決定因素包括:生命周期階段、職業、經濟收人、生活方式、個性、自我觀念以及心理因素等等，這me多方面的因素將綜合在一起對消費者購買行為產生作用。以下將從網絡文化、網絡消費者個人因素和網絡零售商店氣氛設計這三方面對網絡消費者購買行為加以分析。文化可以被定義為某個人群共同具有的關于價值、信仰、偏好和品味等的一套整體觀念，它對消費者購買行為具有最廣泛和最深遠的影響。不同的國家和民族有著不同的文化，具有不同文化背景的消費者將形成各自不同的價值觀、信仰、審美觀念、生活方式等等，從而也就導致了千差萬別的消費行為。由于對互聯網的訪問需要具備計算機、網絡以及其它一些相關的基礎知識和相應的條件，使互聯網用戶與一般人群在統計特征上形成了較大的差別。從統計資料中可以看出，互聯網用戶中大部分是男性而月_以年輕人為主，大多數人都接受過大學(包括大專)以上的高等教育，平均收人水平要略高于總人口水平，從事的職業以信息技術、科研、教育、咨詢服務等為主。這些互聯網用戶借助于網絡進行交流和溝通，逐漸地形成了普遍認同的網絡文化，比如網絡禮節(netiquette)、對開放和自由的信仰以及對創新和獨特的事物的偏好等等。在互聯網中還存在著諸多的亞網絡族群和相應的亞網絡文化，比如那些出于共同的興趣或愛好(網絡游戲、音樂等)而形成的新聞組、虛擬杜區、聊天室等等，這些亞網絡族群中的成員往往具有相同的網絡價值觀并且遵循相同的網絡行為準則。網絡文化雖然只存在于虛擬的網絡空間中，但必然會影響到網絡消費者的實際消費行為。隨著電子商務向縱深發展，網絡消費者的結構變得較為復雜網絡文化開始表現出豐富多樣性的特征，影響到消費行為也趨向于多樣化，所購買的商品中信息技術類產品的比例逐漸下降，而其它種類產品的比例則逐漸上升，商品組合開始出現多元化的趨勢。網絡消費者的行為或購買決策不僅會受到網絡文化的影響，而且也會受其個人特征的影響，諸如性別、所處年齡階段、受教育程度、經濟收人、個性以及使用互聯網的熟練程度等方面都會對此產生一定的作用。性別:在傳統實體市場中，男女性的購物行為存在著較大的不同，這種不同也同樣出現在電子商務市場中。比如男性網絡消費者在購物時理性成分居多，往往在深思熟慮之后才作出購買決策，而女性網絡消費者購物時的感性成分則比較多。往往在瀏覽到自己喜歡的商品時就會下意識地放人到購物車(shoping-cart)中。另外男性網絡消費者的自主性較強，他們往往會自己去尋找關于商品價格、質量、性能等方面信息的資料，然后自己作出判斷;而女性網絡消費者的依賴性則較強，當她們作出購物決策時往往會比較在意其他人的意見或評價。年齡階段:互聯網用戶的主體是年輕人，處于這一年齡階段的消費者思想活躍、好奇、沖動、樂于表現自己，既喜歡追逐流行時尚，又喜歡展現獨特的個性，這些特征在消費行為上表現為時尚性消費和個性化消費兩極分化的趨勢，因此在電子商務市場中一些時尚性或個性化的商品就顯得更受消費者的歡迎。受教育程度和經濟收人的影響:因為受教育程度和經濟收人水平具有正相關關系，因此將這兩種因素對網絡消費者行為的影響放在一起討論。統計數據表明，互聯網用戶中大多數人都接受過高等教育，平均收入水平要略高于總人口水平，那么網絡消費者的受教育程度和收人水平是如何影響其消費行為的呢?因為網絡消費者的受教育程度越高在了解和掌握互聯網知識方面的困難就越低，也就越容易接受網絡購物的觀念和方式，越是受過良好的教育.網絡購物的頻率也就越高。綠地在線(GreenfieldOnline)公司的研究發現，網絡消費者的收人越高在網上購買商品的次數也就越多。使用互聯網的熟練程度:網絡消費者對互聯網的熟悉或使用熟練程度同樣也會影響其行為，為了便于分析，此處僅從網絡消費者的每周上網時間角度進行分析。當消費者剛剛接觸網絡時，對互聯網的認識還處于比較低的水平上，操作應用也并非很熟練，這時的消費者對互聯網充滿興趣和好奇，其行為主要是通過實驗和學習力求認識和掌握更多的互聯網知識.但由于對互聯網還存在比較高的恐懼心理，因此網絡購物行為發生的比率較低。隨著消費者每周上網時間的增加，對互聯網也就越來越熟悉，操作應用也會越來越熟練，而消費者對互聯網的恐懼心理也逐漸得到了抵消，這時的消費者把互聯網看成一種日常事物，并開始進行各種各樣的網絡購物活動。隨后網絡消費者的行為就開始出現分化:一部分消費者由于剛開始時的新奇和神秘感已逐漸消退，就會逐漸削減每周上網時間直至某一固定水平，只在必要時才會上網，并且形成了固定的瀏覽網站(網絡商店)和消費習慣，這里把這部份消費者稱為喜新厭倡者(A)；另一部分消費者仍在互聯網上花費大量的時間，他們把網絡空間看作了現實社會的替代品在互聯網上學習、交流、消費購物、娛樂等，因為他們認為可以在網上找到更多的樂趣而且也更方便.這里把這部分消費者稱為網絡勃滯者(B)。為了便于理解，將這一因素的影響繪制成圖1所示。商店氣氛通常是指商店用來樹立形象和招徠顧客的物質特征商店在門面外觀、店內布局、商店陳列等方面上的不同會營造出不同的氣氛，并且會直接影響到消費者的心理感受或情緒，從而導致梢費者的行為出現較大的變化。在電子商務市場中，網絡零售商店由于沒有如同傳統零售商店那樣的實體依托，因此很多經營者會忽視商店氣氛營造的問題，但實際上這一問題對網絡零售商店依然重耍，在網絡商店中這一功能就轉化為“幫助菜單”(helpmrno)和“常見問題”(FAQ)列表，如果某一網絡商店的網站上沒有這兩項驀本要件，就會使該網絡商店缺乏一種以顧客為上帝的氣氛。傳統實體商店可以通過門面裝演來展示自己與眾不同的形象，從而吸引消費者的光顧。對于網絡零售商店來說，由于沒有實體建筑物的依托，與網絡空間一樣，它的存在其實只是一種虛擬的想象中的概念.其于現實中的體現則是在網絡消費者計算機終端上所顯示的萬維網頁(webpage),網頁是網絡零售商店與網絡消費者相互交換信息和執行各種交互活動的媒介，因此稱之為網絡零售商店的界面(interface)。由此可見，網絡零售商店界面設計的好壞將會對網絡消費者的第一印象產生重要作用，很難想象一個界面設計混亂、不協調的電子商務網站會吸引網絡消費者的注意并進入瀏覽、購物。通常網絡零售商店界面設計得優良與否將會使網絡消費者產生如下幾種行為:(