ch09-新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期2024/3/28ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期本章大綱第一節(jié)新產(chǎn)品的種類第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)的過程第三節(jié)影響新產(chǎn)品發(fā)展成功的因素第四節(jié)新產(chǎn)品發(fā)展的組織第五節(jié)新產(chǎn)品創(chuàng)新的擴(kuò)散第六節(jié)產(chǎn)品生命週期ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期學(xué)習(xí)目標(biāo)新產(chǎn)品有哪些種類？新產(chǎn)品開發(fā)的過程包括哪些階段？新產(chǎn)品的創(chuàng)意產(chǎn)生技術(shù)有哪些？新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素為何？新產(chǎn)品發(fā)展的組織方式為何？何謂創(chuàng)新擴(kuò)散模式？產(chǎn)品特徵如何影響創(chuàng)新採(cǎi)納的速度？何謂產(chǎn)品生命週期？產(chǎn)品生命週期各期的特性與行銷策略為何？ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期Thetruthis…..新產(chǎn)品失敗率:80~90%新產(chǎn)品成本:1000億美金/年成功商品/創(chuàng)意:1/3000成功者/失敗者:49%/11%ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期PeterF.DruckerInnovationordeathch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期3Mch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期行銷人員眼中的新產(chǎn)品全新的產(chǎn)品–市場(chǎng)新產(chǎn)品類-公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的新增產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改善產(chǎn)品重新定位ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)的過程上市新產(chǎn)品

構(gòu)想產(chǎn)生創(chuàng)意篩選概念測(cè)試與發(fā)展商業(yè)

分析產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品測(cè)試試銷ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品構(gòu)想產(chǎn)生顧客員工通路成員競(jìng)爭(zhēng)者外界的機(jī)構(gòu)高階管理當(dāng)局其他的來源ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期創(chuàng)造力技術(shù)屬性列舉法(AttributeListing)強(qiáng)迫關(guān)係術(shù)(ForcedRelationships)結(jié)構(gòu)分析法(MorphologicalAnalysis)腦力激盪術(shù)(BrainStorming)逐步激盪術(shù)(Synectics)ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期創(chuàng)意篩選目的在避免採(cǎi)用的錯(cuò)誤(Go-Error)與摒棄的錯(cuò)誤(Drop-Error)。DistinctadvantageMarketattractivenessscale、potential、competitorResource&skillch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期概念測(cè)試與發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)想是指從製造廠商的角度，提供市場(chǎng)一種可能產(chǎn)品的構(gòu)想。產(chǎn)品概念是從消費(fèi)者的觀點(diǎn)出發(fā)，將產(chǎn)品構(gòu)想由消費(fèi)者利益的角度形成一種較為精細(xì)的面貌。ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期商業(yè)分析商業(yè)分析階段通常需考量下述問題：產(chǎn)品的可能需求量？新產(chǎn)品成本、銷售、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率及投資報(bào)酬率可能面臨的衝擊？新產(chǎn)品的引進(jìn)對(duì)現(xiàn)存產(chǎn)品市場(chǎng)的影響？顧客是否可以自新產(chǎn)品獲得好處，特別是經(jīng)濟(jì)上的利益？ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期商業(yè)分析（續(xù)）商業(yè)分析階段通常需考量下述問題：新產(chǎn)品是否會(huì)提高公司整體產(chǎn)品組合的形象？新產(chǎn)品是否會(huì)影響員工？現(xiàn)有廠房是否足夠？是否需擴(kuò)建廠房？競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)？失敗的風(fēng)險(xiǎn)？公司是否願(yuàn)意承擔(dān)失敗的風(fēng)險(xiǎn)？ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品測(cè)試在產(chǎn)品開發(fā)的前期，R&D部門或工程部門會(huì)先發(fā)展出產(chǎn)品的原型。發(fā)展產(chǎn)品原型的目的:提供實(shí)際的產(chǎn)品來供消費(fèi)者試用，以便觀察產(chǎn)品概念的利益是否能夠表現(xiàn)出來。產(chǎn)品測(cè)試的場(chǎng)所:實(shí)驗(yàn)室測(cè)試與非實(shí)驗(yàn)室測(cè)試。產(chǎn)品測(cè)試依照是否揭露測(cè)試廠商與品牌:匿名測(cè)試與非匿名測(cè)試。ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期試銷(markettesting)控制下的試銷(ControlledTestMarketing)模擬試銷(SimulatedTestMarketing)標(biāo)準(zhǔn)試銷(standardTestMarketing)ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期上市領(lǐng)先上市同步上市落後上市ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期影響新產(chǎn)品發(fā)展成功的因素產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)越性發(fā)展前對(duì)產(chǎn)品觀念的界定是否完善技術(shù)與行銷上之綜效新產(chǎn)品發(fā)展過程中各個(gè)階段的執(zhí)行品質(zhì)市場(chǎng)吸引力的大小ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品發(fā)展的組織產(chǎn)品人或產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品發(fā)展委員會(huì)新產(chǎn)品部門新產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)小組ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期創(chuàng)新擴(kuò)散模式創(chuàng)新者2.5%早期採(cǎi)用者13.5%早期大眾34%晚期大眾34%落後者16%X-2σX-σX創(chuàng)新接受的時(shí)間X+σch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期影響創(chuàng)新採(cǎi)納速度的產(chǎn)品特徵複雜度相容性價(jià)值、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、需求相對(duì)優(yōu)點(diǎn)易感受性可嘗試性ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命週期各階段導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品生命週期利潤(rùn)曲線時(shí)間銷售額ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命週期曲線的一些常見形式(A)固定量型(B)雙峰型ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命週期曲線的一些常見形式(C)持續(xù)上升型(D)持續(xù)下降型ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命週期曲線的一些常見形式(E)扇貝型(F)曇花一現(xiàn)型ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命週期曲線的一些常見形式(G)高原型(H)低原型ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命週期各階段的特性項(xiàng)目導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期市場(chǎng)特性銷售量少快速成長(zhǎng)銷貨量成長(zhǎng)緩慢

後，銷售量達(dá)到最

大，並隨之開始

下降銷售量下降成本高成本下降成本最低成本比成熟期

還高利潤(rùn)負(fù)結(jié)束虧損出現(xiàn)

利潤(rùn)，並隨銷

售量增加而增加利潤(rùn)開始下降利潤(rùn)下降主要顧客創(chuàng)新追求者早期採(cǎi)用者早期大眾與晚期

大眾落後者與忠誠(chéng)者競(jìng)爭(zhēng)者少（甚至沒有）增加最多減少需求初級(jí)需求次級(jí)需求次級(jí)需求初級(jí)需求ch09新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命週期各階段的特性項(xiàng)目導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期行

銷策

略行銷目標(biāo)讓目標(biāo)顧客知

覺並試用在成長(zhǎng)中的市

場(chǎng)盡量取得市

場(chǎng)占有率從既有競(jìng)爭(zhēng)者中

取得市場(chǎng)占有率減縮與收割產(chǎn)品基本型產(chǎn)品，形式少且簡(jiǎn)單增加產(chǎn)品形式

與功能產(chǎn)品形式與產(chǎn)品

功能最多刪減沒有獲利

的產(chǎn)品形式價(jià)格高價(jià)價(jià)格下降，但

下降幅度有限價(jià)格可能降至最低價(jià)格穩(wěn)定，有

時(shí)還回升通路有限通路通路成員的數(shù)

目與通路範(fàn)圍增加通路最廣泛、也最密集刪減無利可圖

的通路推廣引發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)

品知覺，並借

助大量促銷強(qiáng)調(diào)品牌差

異，搶占新增

客層大量強(qiáng)調(diào)品牌差

異，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)者

顧客的品牌轉(zhuǎn)換

或維持自己的市