第一章單選

1.1.市場營銷的讓渡價值包括選擇價值、提供價值、傳播價值，其中不屬于傳播價值的是（）。

A.人員推銷B.銷售促進C.產品制造D.廣告

答案:C

解析:本題考查讓渡價值中傳播價值的具體內容，包括分銷服務、人員推銷、銷售促進、廣告。題目中選擇

價值包括市場細分、市場選擇、市場定位。提供價值包括產品開發、服務開發、產品制造、定價。

2.2.對有能力購買某個具體產品的欲望是（）。

A.需要B.需求C.交易D.交換

答案:B

解析:本題考查市場營銷的核心概念。需要是人類的基本要求，如為了生存所必需的水、空氣。需求是對有

能力購買某個具體產品的欲望。交易是雙方的價值交換所構成的一種行為。交換是提供某種東西作為回報，從某人

處取得自己所需物品的行為。

3.3.企業集中力量組織資源，致力于生產率的提高和產品成本的降低，從而擴大市場符合（）。

A.生產導向B.顧客導向C.產品導向D.推銷導向

答案:A

解析:本題考查傳統市場營銷哲學的類型。（1）生產導向：重生產輕營銷，大批量少品種是主要特征。

（2）顧客導向：強調滿足不同顧客的需要。（3）產品導向：過于注重產品質量而忽略了消費者需求。（4）推銷

導向：企業推銷什么，消費者就購買什么。

4.4.【高頻考點】企業在滿足消費者需要的同時還應考慮社會整體福利和長遠利益是（）的核心觀點。

A.顧客導向B.營銷導向C.社會營銷導向D.產品導向

答案:C

解析:本題考查現代市場營銷哲學的類型。（1）顧客導向：強調滿足不同顧客的需要。（2）營銷導向：正

確定位目標市場的需要和欲望，以顧客為中心。（3）社會營銷導向：在企業、消費者、社會整體利益之間平衡協

調。（4）產品導向：過于注重產品質量而忽略了消費者需求。

5.5.以下（）不屬于現代市場營銷哲學確立的阻力。

A.組織抵制B.銷售額下降C.學習緩慢D.迅速遺忘

答案:B

解析:本題考查現代市場營銷哲學確立的動力和阻力。動力包括銷售額下降、增長緩慢、購買形式變動、競

爭加劇、營銷費用增長。阻力包括組織抵制、學習緩慢、迅速遺忘。

6.6.男性對面膜沒有興趣體現的是（）。

A.負需求B.無需求C.潛在需求D.下降需求

答案:B

解析:本題考查需求的類型。（1）負需求：大多數人對某產品厭惡，甚至出錢回避它的需求，如消費者盡量

避免高熱量食物。（2）無需求：目標市場對產品無興趣，如男性對面膜沒有興趣。（3）潛在需求：消費者對某物

有強烈渴求，現有產品無法滿足需求，如對節能低耗產品的需求。（4）下降需求：市場對一個或幾個產品需求呈

下降趨勢，如產品更新換代后，對過時產品需求下降。

7.7.實力雄厚的企業用低價擠壓對手以實現未來長期高價的行為是（）。

A.價格欺詐B.價格歧視C.掠奪性定價D.暴利價格

答案:C

解析:本題考查定價策略中的營銷道德。（1）價格欺詐：以促銷為名先抬價再打折或低價招徠消費者后再以

高價結算。（2）價格歧視：沒有正當理由時對購買同樣商品的不同買家實行不同價格。（3）掠奪性定價：實力雄

厚的企業用低價擠壓對手。（4）暴利價格：制定超過產品合理價格波動幅度的行為。

8.8.【高頻考點】在圣誕節人們對蘋果的需求增加，這是（）。

A.潛在需求B.不規則需求C.充分需求D.過量需求

答案:B

解析:本題考查需求的類型。（1）潛在需求：消費者對某物有強烈渴求，現有產品無法滿足需求，如對節能

產品的需求。（2）不規則需求：某些物品低或耗服務的需求在一年的不同季節、一周的不同日子、一天的不同時

間波動很大，如對月餅等某些節日性產品的需求。（3）充分需求：目前的需求水平和時間等于預期的需求水平和

時間。（4）過量需求：物品或服務的需求超過企業能提供的水平的需求狀況。

9.9.讓渡價值的流程包括選擇價值、提供價值和傳播價值，以下不屬于提供價值的是（）。

A.產品開發B.服務開發C.銷售促進D.定價

答案:C

解析:本題考查價值讓渡的三個流程，包括選擇價值、提供價值、傳播價值。其中（1）選擇價值包括市場細

分、市場選擇、市場定位；（2）提供價值包括產品開發、服務開發、產品制造、定價；（3）傳播價值包括分銷服

務、人員推銷、銷售促進、廣告。

10.10.確立現代市場營銷哲學的支柱不包括（）。

A.目標市場B.市場滲透C.盈利能力D.整合營銷

答案:B

解析:本題考查確立現代市場營銷哲學的支柱，包括目標市場、顧客需要、整合營銷、盈利能力。

11.11.多數老年人對智能產品不感興趣，這屬于（）。

A.無需求B.潛在需求C.不規則需求D.充分需求

答案:A

解析:本題考查需求的類型。（1）無需求：目標市場對產品無興趣，如男性對面膜沒有興趣。（2）潛在需

求：消費者對某物有強烈渴求，現有產品無法滿足需求，如對節能低耗產品的需求。（3）不規則需求：某些物品

或服務的需求在一年的不同季節、一周的不同日子、一天的不同時間波動很大，如對月餅等某些節日性產品的需

求。（4）充分需求：目前的需求水平和時間等于預期的需求水平和時間。

12.12.很多廣告過分夸大產品功效是企業（）的營銷道德。

A.調研過程中B.產品策略中C.渠道策略中D.促銷策略中

答案:D

解析:本題考查企業營銷活動中的道德問題。（1）調研過程中的營銷道德：設計消費者個人隱私、數據獲

取、調研中的饋贈承諾等。（2）產品策略中的營銷道德：有些企業產品假冒偽劣、以次充好；只考慮消費者當前

利益，忽略長遠利益；企業還應照顧社會的長遠利益。（3）渠道策略中的營銷道德：生產者和中間商未能完全履

行合同中的義務；生產者和中間商用自身優勢壓榨其他渠道成員。（4）促銷策略中的營銷道德：廣告方面，比如

過分夸大產品功效；推銷方面，推銷人員發動語言攻勢，消費者礙于情面購買產品；惡意攻擊競爭對手產品。

13.13.很多女性為了減肥不吃高熱量食物體現的是（）。

A.負需求B.無需求C.潛在需求D.下降需求

答案:A

解析:本題考查需求的類型。（1）負需求：大多數人對某產品厭惡，甚至出錢回避它的需求，如消費者盡量

避免高熱量食物。（2）無需求：目標市場對產品無興趣，如男性對面膜沒有興趣。（3）潛在需求：消費者對某物

有強烈渴求，現有產品無法滿足需求，如對節能低耗產品的需求。（4）下降需求：市場對一個或幾個產品需求呈

下降趨勢，如產品更新換代后，對過時產品需求下降。

14.14.市場營銷管理的實質是（）。

A.產品管理B.需求管理C.渠道管理D.價格管理

答案:B

解析:本題考查市場營銷管理，其目標是促進企業目標實現，實質是需求管理，任務是為促進企業目標實現

對不同的需求狀況進行合理調整。

第一章多選+簡答

1.1.企業承擔的社會責任包括（）。

A.對股東的責任B.對員工的責任C.對消費者的責任D.對政府的責任E.對環境的責

任

答案:ABCDE

解析:本題考查企業承擔的社會責任，包括對股東的責任；對員工的責任；對消費者的責任；對政府的責

任；對社區的責任；對環境的責任。

2.2.以下企業營銷活動中，會在（）存在道德問題。

A.調研過程中B.產品策略中C.定價策略中D.渠道策略中E.促銷策略中

答案:ABCDE

解析:本題考查企業營銷活動中的道德問題，包括調研過程中的營銷道德；產品策略中的營銷道德；定價策

略中的營銷道德；渠道策略中的營銷道德；促銷策略中的營銷道德。

3.3.【高頻考點】現代市場營銷哲學包括（）。

A.顧客導向B.營銷導向C.社會營銷導向D.產品導向E.推銷導向

答案:ABC

解析:本題考查現代市場營銷哲學的類型，包括營銷導向、顧客導向、社會營銷導向。題中D、E是傳統市場

營銷哲學。

4.4.市場營銷的價值讓渡流程中，選擇價值包括（）。

A.產品開發B.定價C.市場細分D.市場定位E.銷售促進

答案:CD

解析:本題考查讓渡價值流程中的選擇價值，包括市場細分、市場選擇、市場定位（戰略營銷）。

5.5.下列屬于戰術營銷的有（）。

A.產品開發B.服務開發C.市場選擇D.人員推銷E.分銷服務

答案:ABDE

解析:本題考查市場營銷的價值讓渡流程。戰略營銷包括市場細分、市場選擇、市場定位，戰術營銷包括產

品開發、服務開發、產品制造、定價、分銷服務、人員推銷、銷售促進、廣告。

6.6.簡述現代市場營銷哲學確立的動力。

答案:（1）銷售額下降；（2）增長緩慢；（3）購買形式變動；（4）競爭的加劇；（5）營銷費用增長。

7.7.簡述企業承擔社會責任的利益。

答案:（1）利于制定正確的企業使命；（2）利于提升企業競爭力；（3）利于銷售額和市場份額的增長；

（4）利于企業從社會問題中發現商機。

8.8.簡述市場營銷管理的流程。

答案:（1）分析環境和市場機會；（2）確定目標市場；（3）制定營銷戰略和戰術；（4）實施、控制營銷

活動。

9.9.簡述市場營銷的特征。

答案:（1）市場營銷不僅僅是銷售；（2）市場營銷是讓渡價值的系統流程；（3）市場營銷是組織的整體哲

學。

10.10.簡述現代市場營銷哲學確立的支柱。

答案:（1）目標市場；（2）顧客需要；（3）整合營銷；（4）盈利能力。

第二章單選

1.1.顧客總價值不包括（）。

A.產品價值B.服務價值C.人員價值D.精神價值

答案:D

解析:本題考查顧客總價值的構成，包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值。

2.2.價值鏈的支持性活動不包括（）。

A.人力資源管理B.技術開發C.生產運營D.采購

答案:C

解析:本題考查價值鏈的內容。價值鏈包括基礎活動和支持性活動，基礎活動包括內部后勤、生產運營、外

勤、銷售、服務；支持性活動包括人力資源部管后理、技術開發、采購、企業基礎設施。

3.3.以下（）不是顧客滿意的測量方式。

A.投訴與建議系統B.顧客滿意度調查C.佯裝購物者D.顧客對價格的敏感程度調查

答案:D

解析:本題考查顧客滿意度的測量方式，包括投訴與建議系統、顧客滿意度調查、佯裝購物者。

4.4.【高頻考點】企業開始主動關注顧客需求并共同探討滿足需求的途徑是關系營銷的（）層次。

A.基本型關系B.伙伴型關系C.責任型關系D.主動型關系

答案:D

解析:本題考查對關系營銷各層次的理解。（1）基本型關系：適用于顧客多且產品利潤低的情況。（2）伙

伴型關系：最高級的關系，持續合作，相互信任，能按顧客要求設計新產品。（3）責任型關系：銷售人員在產品

售出后通過各種方式了解產品是否與顧客期望吻合并將顧客的產品改進建議和特殊要求反饋給企業。（4）主動型

關系：銷售人員經常通過各種方式與顧客聯系討論改進產品或新產品的建議，或者向顧客提供新產品信息，促進銷

售。企業開始主動關注顧客需求并共同探討滿足需求的途徑。

5.5.【高頻考點】實現關系營銷的策略不包括（）。

A.建立財務聯系B.建立社會聯系C.建立環境聯系D.建立結構性聯系

答案:C

解析:本題考查關系營銷的實現策略，包括建立財務聯系；建立社會聯系；建立結構性聯系。

6.6.【高頻考點】企業鼓勵顧客反饋產品的缺陷屬于（）。

A.響應型關系B.伙伴型關系C.責任型關系D.主動型關系

答案:A

解析:本題考查對關系營銷各層次的理解。（1）響應型關系：達成交易后，鼓勵顧客反饋關于產品的信息并

給出答復，實質是企業對于顧客要求的被動響應。（2）伙伴型關系：最高級的關系，持續合作，相互信任，能按

顧客要求設計新產品。（3）責任型關系：銷售人員在產品售出后通過各種方式了解產品是否與顧客期望吻合并將

顧客的產品改進建議和特殊要求反饋給企業。（4）主動型關系：銷售人員經常通過各種方式與顧客聯系討論改進

產品或新產品的建議，或者向顧客提供新產品信息，促進銷售。企業開始主動關注顧客需求并共同探討滿足需求的

途徑。

7.7.顧客總成本不包括（）。

A.貨幣成本B.時間成本C.服務成本D.精神成本

答案:C

解析:本題考查顧客總成本的構成，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。

8.8.企業的價值鏈由9種活動構成，以下不屬于基礎活動的是（）。

A.銷售B.生產運營C.服務D.采購

答案:D

解析:本題考查價值鏈中的基礎活動，包括內部后勤、生產運營、外部后勤、銷售、服務。

9.9.【高頻考點】現在的一些在線書店，會根據顧客的選擇和購買記錄等一些個人信息發送電子郵件來推薦顧客

可能感興趣的書籍，這種行為屬于開展關系營銷過程中的（）。

A.建立財務聯系B.建立社會聯系C.建立文化聯系D.建立結構性聯系

答案:B

解析:本題考查關系營銷的實現策略：（1）建立財務聯系：主要是價格刺激，比如開展降價促銷活動；

（2）建立社會聯系：了解顧客需求并提供個性化產品，比如在線書店會發送郵件推薦顧客感興趣的書籍；（3）建

立結構性聯系：企業與顧客建立結構性和系統性的聯系而使雙方成為真正意義上的合作伙伴。實質是企業培養自身

不易被競爭對手模仿的核心能力。

10.10.【高頻考點】關系營銷的層次中，最為高級的關系是（）。

A.響應型關系B.責任型關系C.伙伴型關系D.主動型關系

答案:C

解析:本題考查關系營銷的層次：（1）基本型關系：最低層次，普通交易關系，適用于顧客多且產品利潤低

的情況。（2）響應型關系：達成交易后，鼓勵顧客反饋關于產品的滿意或缺陷信息并給出答復，實質是企業對于

顧客要求的被動響應。（3）責任型關系：銷售人員在產品售出后通過各種方式了解產品是否與顧客期望吻合并將

顧客的產品改進建議和特殊要求反饋給企業，以便企業及時改進。（4）主動型關系：銷售人員經常通過各種方式

與顧客聯系討論改進產品或新產品的建議，或者向顧客提供新產品信息，促進銷售。企業開始主動關注顧客需求并

共同探討滿足需求的途徑。（5）伙伴型關系：最高級的關系，持續合作，相互信任，能按顧客要求設計新產品。

11.11.【高頻考點】某生產耳機的公司通過每天的一款打折耳機、新品返現活動吸引了大量顧客，該公司采用的

是（）的策略。

A.建立財務聯系B.建立社會聯系C.建立文化聯系D.建立結構性聯系

答案:A

解析:本題考查關系營銷的實現策略：（1）建立財務聯系：主要是價格刺激，比如開展降價促銷活動；

（2）建立社會聯系：了解顧客需求并提供個性化產品，比如在線書店會發送郵件推薦顧客感興趣的書籍；（3）建

立結構性聯系：企業與顧客建立結構性和系統性的聯系而使雙方成為真正意義上的合作伙伴。實質是企業培養自身

不易被競爭對手模仿的核心能力。

第二章多選+簡答+案例+論述

1.1.【高頻考點】關系營銷的層次有（）。

A.基本型關系B.響應型關系C.責任型關系D.主動型關系E.伙伴型關系

答案:ABCDE

解析:本題考查關系營銷的層次，包括基本型關系；響應型關系；責任型關系；主動型關系；伙伴型關系。

2.2.以下（）符合關系營銷的特點。

A.注重長遠價值B.以合作為主C.達成交易D.單向利潤最大化E.建立長期互利關系

答案:ABE

解析:本題考查關系營銷的特點，包括適用注重長遠價值和轉換成本較高的顧客，營銷活動重心是建立長期

互利關系；企業的著眼點是長遠利益；雙方對關系的態度是以合作為主；營銷活動的著眼點是先留住老顧客，再吸

引新顧客；營銷管理追求是互動實現價值最大化；市場風險小。

3.3.顧客忠誠的測量方式包括（）。

A.顧客購買次數B.顧客的重復購買率C.顧客挑選時間D.顧客對外部干擾的態度E.

顧客購買的數量

答案:ABCDE

解析:本題考查顧客忠誠的測量方式，包括顧客的購買次數和重復購買率；顧客購買的種類、數量和比例；

顧客購買時的挑選時間；顧客對價格的敏感程度；顧客對企業產品質量事故的包容程度；顧客對待外部干擾的態

度。

4.4.提升顧客總價值的方法可以從（）方面入手。

A.產品B.服務C.人員D.形象E.時間

答案:ABCD

解析:本題考查提升顧客總價值的方法，可以從產品、服務、人員、形象四個方面入手。

5.5.簡述顧客忠誠的測量方法。

答案:（1）顧客的購買次數和重復購買率；（2）顧客購買的種類、數量和比例；（3）顧客購買時的挑選

時間；（4）顧客對價格的敏感程度；（5）顧客對企業產品質量事故的包容程度；（6）顧客對待外部干擾

的態度。

6.6.【高頻考點】簡述關系營銷的層次。

答案:（1）基本型關系；（2）響應型關系；（3）責任型關系；（4）主動型關系；（5）伙伴型關系。

.【高頻考點】簡述關系營銷的實現策略。7.7

答案:（1）建立財務聯系；（2）建立社會聯系；（3）建立結構性聯系。

8.某公司生產家具，從創立之初就堅持為顧客營造舒適的參觀環境，在選材上堅持“綠色無公害”的原則；同時

對來參觀的顧客給予貼心的服務，如果逛累了，有專門的休息區，還會對顧客的售后認真處理，因此公司會對員工

從經營思想、工作效率與質量、應變能力等方面進行定期培訓。經過多年發展，已成為家具行業的佼佼者。

（1）解釋顧客讓渡價值的概念。（2）結合案例分析該公司提供的顧客總價值有哪些？

答案:（1）是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。（2）顧客總價值有：①產品價值——選材上堅持

“綠色無公害”；②服務價值——有專門休息區，認真處理售后等；③人員價值——定期培訓員工；④形象價值—

—舒適的參觀環境，成為家具行業的佼佼者。

解析:

9.9.試述交易營銷與關系營銷的區別。

答案:（1）適用人群上，交易營銷適用注意短期價值和轉換成本較低的顧客，關系營銷適用注重長遠價值和

轉換成本較高的顧客；（2）營銷活動重心上，交易營銷注重達成交易，關系營銷注重建立長期互利關系；（3）企

業的著眼點上，交易營銷注重近期利益，關系營銷注重長遠利益；（4）雙方對關系的態度上，交易營銷以對立為

主，關系營銷以合作為主；（5）對價格的看法上，交易營銷認為價格是主要的競爭手段，關系營銷認為價格不是

主要的競爭手段；（6）營銷活動的著眼點上，交易營銷主要吸引新顧客，關系營銷先留住老顧客，再吸引新顧

客；（7）營銷管理追求上，交易營銷追求單向利潤最大化，關系營銷追求互動實現價值最大化；（8）市場風險

上，交易營銷風險大，關系營銷風險小；（9）最終結果上，交易營銷未超出“營銷渠道”的概念范疇，關系營銷

超出“營銷渠道”的概念范疇。

第三章單選+多選

1.1.市場營銷信息系統的構成不包括（）。

A.內部報告系統B.營銷情報系統C.營銷調研系統D.營銷服務系統

答案:D

解析:本題考查市場營銷信息系統的構成，包括內部報告系統；營銷情報系統；營銷調研系統；營銷決策支

持系統。

2.2.市場營銷調研的功能不包括（）。

A.描述性調研B.探索性調研C.預測性調研D.支持性調研

答案:D

解析:本題考查市場營銷調研的功能，包括探索性調研；描述性調研；因果性調研；預測性調研。

3.3.定性調研分析的方法不包括（）。

A.品牌擬人化B.梯形上升C.詞匯聯想D.調查表

答案:D

解析:本題考查定性測量的方法，定性測量主要通過定性調研技術進行，方法包括詞匯聯想；投射技術；想

象具體化；品牌擬人化；梯形上升。

4.4.德爾菲法的特點不包括（）。

A.匿名性B.反復性C.集體性D.連續性

答案:D

解析:本題考查德爾菲法的特點，包括匿名性、反復性、集體性。

5.5.對市場狀況不了解的時候采用（）調研。

A.因果性B.預測性C.探索性D.描述性

答案:C

解析:本題考查對市場營銷調研的類型的理解。（1）探索性調研：對市場狀況不了解的時候采用。（2）描

述性調研：對市場數據匯總，描述市場情況。（3）因果性調研：對市場現象發生的因果關系解釋說明。（4）預測

研：依據過去、現在的市場經驗和現有技術性，調預測未來趨勢。

6.6.系統客觀地識別、收集、分析和傳遞市場營銷活動方面的信息是（）的任務。

A.內部報告系統B.營銷情報系統C.營銷調研系統D.營銷決策支持系統

答案:C

解析:本題考查市場營銷信息系統的四個構成內容的理解。（1）內部報告系統（內部會計系統）：營銷管理

人員用的最基本的信息系統。（2）營銷情報系統：營銷管理人員了解日常的有關企業外部營銷環境發展趨勢的各

種信息來源于程序。（3）營銷調研系統：系統客觀地識別、收集、分析和傳遞市場營銷活動方面的信息。（4）營

銷決策支持系統：通過軟硬件支持，協調數據，解釋信息，轉化為營銷活動的基礎。

7.7.以下市場需求預測方法中，不屬于經驗估計預測法的是（）。

A.經理人員預測法B.銷售人員預測法C.專家預測法D.調查預測法

答案:D

解析:本題考查經驗估計預測法的內容，包括經理人員預測法、銷售人員預測法、專家預測法。

8.8.觀察法的特點不包括（）。

A.客觀性B.方法簡單C.直接性D.主觀性

答案:D

解析:本題考查觀察法的特點，包括直接性、客觀性、方法簡單。

9.9.費雪公司設立了一個實驗室，專門用于觀察孩子們得到新玩具時的反應。這種方法是（）。

A.深度小組座談法B.觀察法C.實驗法D.行為數據法

答案:B

解析:本題考查一手資料的收集方法。（1）深度小組座談法是有選擇地邀請6-10個人，利用一段時間，談

論不同的話題，以某種方式記錄座談內容，營銷經理一般在隔壁裝有監視鏡頭的觀察室內進行觀察和旁聽。（2）

觀察法是由調研人員直接或通過儀器在現場觀察調研對象的行為動態并加以記錄而獲取原始資料的方法。（3）實

驗法是在控制條件下對所研究對象的一個或多個因素進行操縱，以確定這些因素間的關系。（4）行為數據法是通

過商店掃描數據、分類購買記錄和顧客數據庫記錄購買行為。

10.10.頭腦風暴法屬于一手資料收集方法中的的（）。

A.觀察法B.深度小組座談法C.專家調查法D.實驗法

答案:C

解析:本題考查一手資料的收集方法，包括觀察法、深度小組座談法、專家調查法、實驗法、行為數據法、

人類學研究法，其中專家調查法包括德爾菲法、頭腦風暴法。

11.11.某企業盡管調低了產品的銷售價格，但產品銷售量仍然下降，企業不能確定究竟是哪個原因沒能滿足消費

者需求，從而進行的調研是（）。

A.探索性調研B.描述性調研C.因果性調研D.預測性調研

答案:C

解析:本題考查市場營銷調研的類型。（1）探索性調研：對市場狀況不了解的時候采用，識別市場機會或市

場問題，以便確定營銷活動方向。（2）描述性調研：客觀描述市場情況，回答市場現狀是什么。（3）因果性調

研：回答為什么或如何做會產生什么結果。（4）預測性調研：回答將來的市場怎樣的問題。

12.12.營銷管理人員用的最基本的信息系統是（）。

A.營銷調研系統B.營銷情報系統C.內部會計系統D.營銷決策支持系統

答案:C

解析:本題考查市場營銷信息系統的四個構成內容的理解。（1）內部報告系統（內部會計系統）：營銷管理

人員用的最基本的信息系統。（2）營銷情報系統：營銷管理人員了解日常的有關企業外部營銷環境發展趨勢的各

種信息來源與程序。（3）營銷調研系統：系統客觀地識別、收集、分析和傳遞市場營銷活動方面的信息。（4）營

銷決策支持系統：通過軟硬件支持，協調數據，解釋信息，轉化為營銷活動的基礎。

13.13.在市場營銷調研的功能中，回答“將來的市場將怎樣”問題的是（）。

A.探索性調研B.描述性調研C.因果性調研D.預測性調研

答案:D

解析:本題考查市場營銷調研的類型。（1）探索性調研：對市場狀況不了解的時候采用，識別市場機會或市

場問題，以便確定營銷活動方向。（2）描述性調研：客觀描述市場情況，回答市場現狀是什么。（3）因果性調

研：回答為什么或如何做會產生什么結果。（4）預測性調研：回答將來的市場將怎樣的問題。

14.14.采用德爾菲法時，一般由市場營銷調研組織者選定專家，人數一般以（）左右為宜。

A.8人B.12人C.20人D.25人

答案:C

解析:本題考查德爾菲法，一般選20名左右專家。

15.15.以下一手資料的收集方法中，鼓勵與會者自由發表意見的是（）。

A.深度小組座談法B.德爾菲法C.頭腦風暴法D.實驗法

答案:C

解析:本題考查一手資料的收集方法：（1）深度小組座談法是有選擇地邀請6~10個人，利用一段時間，談

論不同的話題，以某種方式記錄座談內容，營銷經理一般會在隔壁裝有監視鏡頭的觀察室內進行觀察和旁聽。

（2）德爾菲法：依靠專家小組成員背對背地對市場情況進行分析判斷，使每個專家的意見和分歧得到充分表達和

交流，最后使專家們趨向較為一致的意見，作為集體預測的一種方法。（3）頭腦風暴法：主持者先介紹會議主

題，鼓勵與會者自由發表意見，最后由主持者匯總會議。（4）實驗法是在控制條件下對所研究對象的一個或多個

因素進行操縱，以確定這些因素間的關系。

16.16.通過商店掃描數據、分類購買記錄和顧客數據庫記錄購買行為的方法是（）。

A.深度小組座談法B.實驗法C.行為數據法D.人類學研究法

答案:C

解析:本題考查資料的收集方法：（1）深度小組座談法是有選擇地邀請6-10個人，利用一段時間，談論不

同的話題，以某種方式記錄座談內容，營銷經理一般在隔壁裝有監視鏡頭的觀察室內進行觀察和旁聽。（2）實驗

法是在控制條件下對所研究對象的一個或多個因素進行操縱，以確定這些因素間的關系。（3）行為數據法：是通

過商店掃描數據、分類購買記錄和顧客數據庫記錄購買行為的方法。（4）人類學研究法：使用人類學和其他社會

科學領域中的一些概念和工具，對人們的生活與工作方式進行深層次了解。

17.17.一手資料的收集方法有（）。

A.實驗法B.行為數據法C.專家調查法D.人類學研究法E.深度小組座談法

答案:ABCDE

解析:本題考查一手資料的收集方法，包括觀察法、深度小組座談法、專家調查法、實驗法、行為數據法、

人類學研究法。

18.18.調查表的設計制作程序包括（）。

A.明確調查主題B.擬定調查項目C.問題設計與排序D.調查表評估E.付印

答案:ABCDE

解析:本題考查調查表的設計制作程序，包括明確調查主題；擬定調查項目；問題設計；問題排序；編寫調

查表的其他內容；調查表評估；調查表測試；付印。

19.19.市場定量預測法包括（）。

A.最小平方法B.時間序列分析法C.相關分析法D.計量經濟模式E.調查預測法

答案:ABCD

解析:本題考查市場定量預測法，包括最小平方法；時間序列分析法；相關分析法；計量經濟模式。

20.20.時間序列分析法包括（）。

A.指數平滑法B.按季平均法C.加權平均法D.移動平均法E.相關分析法

答案:ABCD

解析:本題考查時間序列分析法。時間序列分析法有按季平均法、加權平均法、移動平均法、指數平滑法。

第三章簡答+論述

1.1.簡述營銷調研人員與被調查者的市場接觸方式。

答案:（1）郵寄調查表；（2）電話訪談；（3）面對面訪問；（4）在線訪問。

2.2.簡述市場營銷調研的流程。

答案:（1）確定市場營銷調研主題；（2）制定調研方案；（3）收集市場信息資料；（4）整理與分析市場

信息資料；（5）提出市場營銷調研報告。

3.3.簡述市場營銷信息系統的構成。

答案:（1）內部報告系統；（2）營銷情報系統；（3）營銷調研系統；（4）營銷決策支持系統。

4.4.簡述市場營銷調研的功能。

答案:（1）探索性調研；（2）描述性調研；（3）因果性調研；（4）預測性調研。

5.5.簡述一手資料的收集方法。

答案:（1）觀察法；（2）深度小組座談法；（3）專家調查法；（4）實驗法；（5）行為數據法；（6）人

類學研究法。

6.6.簡述市場定量預測法的主要方法。

答案:（1）最小平方法；（2）時間序列分析法；（3）相關分析法；（4）計量經濟模式。

7.7.簡述定性測量的主要方法。

答案:（1）詞匯聯想；（2）投射技術；（3）想象具體化；（4）品牌擬人化；（5）梯形上升。

8.8.試述調查表的設計和制作程序。

答案:（1）明確調查主題；（2）擬定調查項目；（3）問題設計；（4）問題排

序；（5）編寫調查表的其他內容；（6）調查表評估；（7）調查表測試；（8）付印。（要點

適當分析，言之有理即可）

第四章單選1

1.1.市場營銷策劃的特征不包括（）。

A.可行性B.創造性C.預知性D.穩定性

答案:D

解析:本題考查市場營銷策劃的特征，包括可行性、創造性、預知性、效益性、權變性。

2.2.不是按市場營銷策劃的組織層次分成的是（）。

A.公司策劃B.部門策劃C.戰略策劃D.業務單位策劃

答案:C

解析:本題考查市場營銷策劃的分類。按照策劃的組織層次分類，可以分為公司策劃、部門策劃、業務單位

策劃、產品策劃。

3.3.【高頻考點】某食品公司想要采用市場滲透戰略，以下不屬于該戰略具體方法的是（）。

A.擴大使用者數量B.改進產品質量C.增加使用者的使用頻率D.增加銷售渠道

答案:D

解析:本題考查市場滲透戰略的具體方法，包括擴大使用者的數量；增加使用者的使用頻率；改進產品質

量。題中增加銷售渠道是市場開發戰略的具體方法，包括尋找尚未購買本公司產品的潛在顧客；市場開發；在當地

或國外增加新的銷售渠道。

4.4.【高頻考點】在波士頓咨詢公司模型中，市場成長率高，相對市場份額低是（）業務。

A.現金牛類B.明星類C.瘦狗類D.問題類

答案:D

解析:本題考查波士頓咨詢公司模型的四種業務類型的特點。（1）問題類市場成長率高，相對市場份額低。

（2）明星類市場成長率和相對市場份額都較高。（3）現金牛類市場成長率低，相對市場份額高。（4）瘦狗類市

長率和相對市場份額低。場成

5.5.【高頻考點】（）業務在成長過程中較高的市場增長率要大量資金投入，而市場份額帶來的回報可能不足以

維持自身成長的需要。

A.現金牛類B.明星類C.瘦狗類D.問題類

答案:B

解析:本題考查波士頓咨詢公司模型的四種業務類型的特點。（1）問題類：市場成長率高，相對市場份額

低；公司試圖進入一個高速成長、已經存在市場領導者的市場，因此很多業務都是從問題類開始的。如果追加投資

能轉變為明星類，則可以增加投資。（2）明星類：市場成長率和相對市場份額都較高；成長過程中較高的市場增

長率要大量資金投入，而市場份額帶來的回報不足以維持自身成長的需要，因此企業要給予充分資金支持。（3）

現金牛類：市場成長率低，相對市場份額高；能為公司帶來大量現金收入，資金投入較少。（4）瘦狗類：市場成

長率和相對市場份額低；微利甚至虧損，可以考慮放棄。

6.6.通用電氣公司模型中綠燈區適合采用（）戰略。

A.投資B.盈利C.收獲D.放棄

答案:A

解析:本題考查通用電氣公司模型的投資決策類型。（1）“綠燈區”代表最強的戰略業務單位，適合投資或

成長戰略。（2）“黃燈區”代表中等狀態，適合選擇或盈利戰略。（3）“紅燈區”代表最弱的戰略業務單位，適

合收獲或放棄戰略。

7.7.密集型成長戰略不包括（）。

A.市場滲透戰略B.市場開發戰略C.產品開發戰略D.市場維護戰略

答案:D

解析:本題考查密集型成長戰略的類型，包括市場滲透戰略、市場開發戰略、產品開發戰略。

8.8.與同類型的其他公司合并經營是采用了（）戰略。

A.前向一體化B.后向一體化C.水平一體化D.中向一體化

答案:C

解析:本題考查一體化成長戰略的類型。（1）后向一體化戰略：通過收購或兼并若干個原材料供應商，擁有

屬于自己的原材料供應體系。（2）前向一體化戰略：收購或兼并下游的批發商、零售商，或自建銷售渠道，實行

產銷一體化。（3）水平一體化戰略：與同類型的其他公司合并，即與競爭者聯合。D項不屬于一體化成長戰略。

9.9.【高頻考點】發展與現有生產技術、產品或市場無關的新業務是采用的（）戰略。

A.同心多角化B.水平多角化C.跨行業多角化D.樹狀多角化

答案:C

解析:本題考查多角化成長戰略的類型。（1）同心多角化戰略：開發與原有生產技術或戰略有協同關系的新

產品。原有產品與新產品基本用途不同，但技術關聯強。（2）水平多角化戰略：利用現有市場，用不同技術條件

和資源發展新產品。（3）跨行業多角化戰略：發展與現有生產技術、產品或市場無關的新業務。D選項：無樹狀

多角化戰略這種類型。

10.10.公司用現有產品去開辟新市場的戰略是（）。

A.產品開發B.市場開發C.市場滲透D.市場維護

答案:B

解析:本題考查密集型成長戰略的三種類型。（1）產品開發戰略：在現有市場開發出若干有潛在利益的新產

品。（2）市場開發戰略：公司用現有產品去開辟新市場的戰略。（3）市場滲透戰略：通過各種方式和途徑，在現

有市場上增加現有產品或服務的銷售量，以提高市場份額。沒有D選項這個說法。

11.11.【高頻考點】“五花”公司自建銷售渠道，實現產銷一體化，采用的是一體化成長戰略中的（）戰略。

A.后向一體化B.前向一體化C.水平一體化D.雙向一體化

答案:B

解析:本題考查一體化成長戰略的類型。（1）后向一體化戰略：收購或兼并若干個原材料供應商，擁有屬于

的原材料供應體系。（2）前向一體化戰略自：己收購或兼并下游的批發商、零售商，或自建銷售渠道，實行產銷

一體化。（3）水平一體化戰略：與同類型的其他公司合并，即與競爭者聯合。沒有D項這個說法。

12.12.通用電氣公司模型中的“紅燈區”適合采用的投資戰略是（）。

A.投資或成長B.收獲或放棄C.選擇或盈利D.強化或發展

答案:B

解析:本題考查通用電氣公司模型的投資決策。（1）“綠燈區”代表最強的戰略業務單位，適合投資或成長

戰略；（2）“黃燈區”代表中等狀態，適合選擇或盈利戰略；（3）“紅燈區”代表最弱的戰略業務單位，適合收

獲或放棄戰略。

13.13.日本的資生堂與北京日化合資生產化妝品體現的是（）戰略。

A.后向一體化B.前向一體化C.水平一體化D.反向一體化

答案:C

解析:本題考查一體化成長戰略的類型。（1）后向一體化戰略：收購或兼并若干個原材料供應商，擁有屬于

自己的原材料供應體系。（2）前向一體化戰略：收購或兼并下游的批發商、零售商，或自建銷售渠道，實行產銷

一體化。（3）水平一體化戰略：與同類型的其他公司合并，即與競爭者聯合。沒有D選項這個說法。

14.14.【高頻考點】洗發水的銷售商向顧客宣傳每次洗頭時，洗兩次比洗一次的效果更佳體現的是（）戰略。

A.市場滲透B.市場開發C.產品開發D.市場蔓延

答案:A

解析:本題考查市場滲透戰略的方法，包括擴大使用者的數量；增加使用者的使用頻率；改進產品。本題是

采用了增加使用者的使用頻率的方法。（1）市場開發戰略的具體方法有尋找尚未購買本公司產品的潛在顧客；市

場開發；在當地或國外增加新的銷售渠道。（2）產品開發戰略的具體方法有利用公司現有技術開發新產品；在現

有產品基礎上，增加花色、規格、型號等。

15.15.某公司原來生產沐浴球的產品，現在又投資生產沐浴露，該公司采用的戰略是（）。

A.同心多角化戰略B.水平多角化戰略C.跨行業多角化戰略D.反向多角化戰略

答案:B

解析:本題考查多角化成長戰略的類型。（1）同心多角化戰略：開發與原有生產技術或戰略有協同關系的新

產品。原有產品與新產品基本用途不同，但技術關聯強。（2）水平多角化戰略：利用現有市場，用不同技術條件

和資源發展新產品。（3）跨行業多角化戰略：發展與現有生產技術、產品或市場無關的新業務。沒有D選項這個

說法。

16.16.【高頻考點】某家制造手表的企業增加了手表的防水性，以增加銷售量，體現的是（）戰略。

A.市場滲透B.市場開發C.后向一體化D.同心多角化成長

答案:A

解析:本題考查市場滲透戰略的方法，包括擴大使用者的數量；增加使用者的使用頻率；改進產品。本題是

采用了產品改進的方法。（1）市場開發戰略的具體方法有尋找尚未購買本公司產品的潛在顧客；市場開發；在當

地或國外增加新的銷售渠道。（2）后向一體化戰略：收購或兼并若干個原材料供應商，擁有屬于自己的原材料供

應體系。（3）同心多角化成長戰略是開發與原有生產技術或戰略有協同關系的新產品。

第四章單選2+多選+簡答

1.1.描述為實現目標而采用的營銷方法和手段是市場營銷策劃內容中的（）。

A.營銷現狀B.機會和問題分析C.制定目標D.營銷戰略

答案:D

解析:本題考查市場營銷策劃的內容。（1）營銷現狀：提供與市場、產品、競爭、分銷和宏觀環境相關數

據。（2）機會和問題分析：概述主要機會與威脅、優勢與劣勢，必須解決的問題。（3）制定目標：確定在銷售

量、市場占有率和利潤方面要達到的目標。（4）營銷戰略：描述為實現目標而采用的營銷方法和手段。

2.2.波士頓咨詢公司模型中，不適合采用收獲戰略的是（）業務。

A.明星類B.問題類C.瘦狗類D.現金牛類

答案:A

解析:本題考查波士頓咨詢公司模型各業務單位的營銷戰略決策。（1）發展：適用于問題類、明星類業務；

（2）保持：適用于現金牛類業務；（3）收獲：適用于現金牛類、問題類、瘦狗類業務；（4）放棄：適用于問題

類、瘦狗類業務。

3.3.【高頻考點】某手機公司又研發出新的配色和型號來滿足顧客多樣化的需求，這體現的是（）。

A.市場滲透戰略B.市場開發戰略C.產品開發戰略D.一體化戰略

答案:C

解析:本題考查密集型成長戰略各類型的具體做法。（1）市場滲透戰略：①擴大使用者的數量；②增加使用

者的使用頻率；③改進產品。（2）市場開發戰略：①尋找尚未購買本公司產品的潛在顧客；②市場開發；③在當

地或國外增加新的銷售渠道。（3）產品開發戰略：①利用公司現有技術開發新產品；②在現有產品基礎上，增加

花色、規格、型號等。本題屬于產品開發戰略的第②種。D選項不屬于密集型成長戰略。

4.4.根據波士頓咨詢公司模型，成功的戰略業務單位通常都從（）業務開始。

A.明星類B.問題類C.現金牛類D.瘦狗類

答案:B

解析:本題考查波士頓咨詢公司模型：成功的戰略業務單位通常從問題類業務開始，經營成功會發展為明星

類，隨著市場成長率的降低又變為現金牛類，最終消亡或成為瘦狗類。

5.5.波士頓咨詢公司模型戰略業務單位的評定指標是（）。

A.市場成長率和相對市場份額B.市場成長率和市場吸引力C.業務優勢和市場吸引力D.相

對市場份額和業務優勢

答案:A

解析:本題考查波士頓咨詢公司模型，即“市場成長率—相對市場份額矩陣”。

6.6.【高頻考點】H集團原來以生產空調為主，后又進入了家紡類領域，這采用的戰略是（）。

A.市場滲透戰略B.水平多角化戰略C.同心多角化戰略D.跨行業多角化戰略

答案:D

解析:本題考查新業務發展策劃的戰略：（1）市場滲透戰略：在現有市場上增加現有產品或服務的銷售量，

以提高市場份額。（2）水平多角化戰略：利用現有市場，用不同技術條件和資源發展新產品。（3）同心多角化戰

略：開發與原有生產技術或戰略有協同關系的新產品。原有產品與新產品基本用途不同，但技術關聯強。（4）跨

行業多角化戰略：發展與現有生產技術、產品或市場無關的新業務。

7.7.【高頻考點】某紅酒廠商原先只有先通過中間商才能到達顧客手中，現在為了擴大銷量，自己開店直接銷售

給顧客，該廠商采用的戰略是（）。

A.市場滲透B.市場開發C.產品開發D.后向一體化

答案:B

解析:本題考查市場開發戰略的方法，包括尋找尚未購買本公司產品的潛在顧客；市場開發；在當地或國外

增加新的銷售渠道。題中采用的是在當地或國外增加新的銷售渠道的方法。A選項，市場滲透戰略的具體方法有擴

大使用者的數量；增加使用者的使用頻率；改進產品。C選項，產品開發戰略的具體方法有利用公司現有技術開發

新產品；在現有產品基礎上，增加花色、規格、型號等。D選項，后向一體化戰略是收購或兼并若干個原材料供應

商，擁有屬于自己的原材料供應體系，完全不符合題干所表達的意思。

8.8.【高頻考點】H公司利用“愛面子”的心理使得本無力承擔高消費的顧客買下了高檔手表，該公司采用的戰

略是（）。

A.市場滲透戰略B.跨行業多角化戰略C.產品開發戰略D.一體化戰略

答案:A

解析:本題考查密集型成長戰略各類型的具體做法。（1）市場滲透戰略：①擴大使用者的數量；②增加使用

者的使用頻率；③改進產品。本題采用了第①種方法，擴大使用者的數量。（2）跨行業多角化戰略：發展與現有

技術、產品或市場無關的新業務。（3）產生品產開發戰略：①利用公司現有技術開發新產品；②在現有產品基礎

上，增加花色、規格、型號等。

9.9.【高頻考點】M公司除了把雪碧作為一般飲料出售之外，還將它作為紅酒的搭配飲料出售，這體現的戰略是

（）。

A.市場滲透戰略B.市場開發戰略C.產品開發戰略D.一體化戰略

答案:A

解析:本題考查密集型成長戰略各類型的具體做法。（1）市場滲透戰略：①擴大使用者的數量；②增加使用

者的使用頻率；③改進產品。本題采用了第②種方法，增加使用者的使用頻率。（2）市場開發戰略：①尋找尚未

購買本公司產品的潛在顧客；②進行市場開發；③在當地或國外增加新的銷售渠道。（3）產品開發戰略：①利用

公司現有技術開發新產品；②在現有產品基礎上，增加花色、規格、型號等。

10.10.【高頻考點】原來彩色電視機在城市已經逐漸普及，某企業考慮將其銷往偏遠的農村，以擴大銷量，該戰

略是（）。

A.市場開發戰略B.產品開發戰略C.前向一體化戰略D.水平一體化戰略

答案:A

解析:本題考查新業務發展的戰略：（1）市場開發戰略：①尋找尚未購買本公司產品的潛在顧客；②進行市

場開發；③在當地或國外增加新的銷售渠道。本題采用了第②種方法，進行了市場開發。（2）產品開發戰略：①

利用公司現有技術開發新產品；②在現有產品基礎上，增加花色、規格、型號等。（3）前向一體化戰略：收購或

兼并下游的批發商、零售商，或自建銷售渠道，實行產銷一體化。（4）水平一體化戰略：與同類型的其他公司合

并，即與競爭者聯合。

11.11.【高頻考點】木材公司與家具制造商聯合是采用了（）。

A.后向一體化戰略B.前向一體化戰略C.水平一體化戰略D.同心一體化戰略

答案:B

解析:本題考查一體化戰略：（1）后向一體化戰略：收購或兼并若干個原材料供應商，擁有屬于自己的原材

料供應體系。（2）前向一體化戰略：收購或兼并下游的批發商、零售商，或自建銷售渠道，實行產銷一體化。

（3）水平一體化戰略：與同類型的其他公司合并，即與競爭者聯合。沒有D選項的概念。

12.12.密集型成長戰略的類型包括（）。

A.市場滲透戰略B.市場開發戰略C.產品開發戰略D.一體化戰略E.多角化戰略

答案:ABC

解析:本題考查密集型成長戰略的類型，即市場滲透戰略、市場開發戰略、產品開發戰略。

13.13.簡述市場營銷策劃的特征。

答案:（1）可行性；（2）創造性；（3）預知性；（4）效益性；（5）權變性。

14.14.簡述多角化成長戰略的類型。

答案:（1）同心多角化戰略；（2）水平多角化戰略；（3）跨行業多角化戰略。

15.15.簡述一體化成長戰略的類型。

答案:（1）后向一體化戰略；（2）前向一體化戰略；（3）水平一體化戰略。

第五章單選+多選

1.1.市場營銷環境的特征不包括（）。

A.動態性B.相關性C.差異性D.主觀性

答案:D

解析:本題考查市場營銷環境的特征，包括客觀性、差異性、相關性、動態性。

2.2.以下不屬于內部微觀環境因素的是（）。

A.企業文化B.企業組織結構C.競爭者D.營銷組合要素

答案:C

解析:本題考查市場營銷內部微觀環境因素，包括與其他職能部門的協調；企業文化；企業組織結構；營銷

的要素。組合

3.3.消費者在購買眼鏡時，有普通眼鏡、隱形眼鏡、高檔眼鏡等選擇，這些不同類型的