第三節市場調查報告一、文體界說1.市場調查報告是運用科學的方法和手段,對市場的供應與需求的信息、購銷狀況以及消費情況等進行深入細致的調查,經過分析和研究后寫成的書面報告。2.其作用在于幫助企業了解和掌握市場的現狀和趨勢,增強企業在市場經濟大潮中的應變能力和競爭能力。3.市場調查報告按照不同的標準,可作不同分類。（1）按其內容涉及的范圍,可以分為綜合性市場調查和專題性市場調查。綜合性市場調查,是對市場進行的全面的調查,涉及市場的各個方面、各相關因素。范圍廣、面積大,所起的市場指導作用大。專題性市場調查是對市場的某一現象或產品進行專門調查,涉及市場的范圍小,針對性強,能深入指導某一市場活動。（2）按其內容,可以分為消費者情況的市場調查、產品情況的市場調查、市場需求情況的市場調查、銷售情況的市場調查等。消費者情況的市場調查,內容主要包括消費者家庭收入、實際購買力、潛在需求量及其購買意向等。產品情況的市場調查,內容主要包括消費者對產品規格、型號、式樣、質量、性能、價格、包裝、售后服務等方面的評價、建議和要求。市場需求情況的市場調查,內容主要包括市場潛在需求量、本企業產品在同行業市場中的占有率、市場變化的情況及發展趨勢、國際市場的要求、打入或鞏固國際市場的策略等。銷售情況的市場調查,內容主要包括產品在市場的銷售情況、影響銷售的因素、現有的銷售能力和銷售渠道、產品的銷售成本與銷售收入的比率等。（3）按表述手法的不同,可分為陳述型市場調查報告和分析型市場調查報告。陳述型市場調查報告,主要回答“是什么”“怎么樣”的問題。如當代大學生喜歡什么品牌、什么價位的電腦?分析型市場調查報告,主要回答“為什么”“怎么辦”的問題。如為什么最近肉蛋價格出現上漲情況?二、文體特征(一)針對性市場調查從市場的實際出發,進行有針對性的調查。(二)時效性市場是動態的,甚至是瞬息萬變的。作為反映動態信息的市場調查報告,必須及時反饋市場變化的信息,應時應勢,才會對企業決策具有參考意義;滯后的市場調查報告,缺乏指導意義,也就不再具有價值。三、寫作要點(一)格式市場調查從市場的實際出發,進行有針對性的調查。1.標題標題是市場調查報告的題目,一般有兩種構成形式:(1)公文式標題,即由調查對象和內容、文種組成,例如《海爾電器在國內外市場供求情況的調查》。(2)文章式標題,直接提出某一商品在市場上的問題,點明文章中心,例如《競爭激烈的國際陶瓷市場》;也可以直接提出問題,例如“電動玩具為何如此熱銷”。2.正文正文包括前言、主體和結尾三部分。(1)前言前言是市場調查報告正文的前置部分。要求對調查的對象、背景、原因、經過等做簡要的概括介紹,以交代緣起和有關基本情況。然后用一過渡句承上啟下,引出主體部分。(2)主體這部分是市場調查報告的核心,也是寫作的重點和難點所在。它要完整、準確、具體地說明調查的基本情況,進行科學合理的分析判斷,在此基礎上提出有針對性的對策和建議。具體包括以下三方面內容:第一方面:情況介紹。市場調查報告的情況介紹,即對調查所獲得的客觀事實進行介紹。擬寫前言部分,要求內容翔實準確,具體情況可以用數字、圖表加以說明。第二方面:分析判斷。市場調查報告的分析判斷,即對調查所獲的基本情況進行分析研究,從不同方面揭示原因,判斷市場前景,對市場發展趨勢做出預測。采用議論的方法,對調查所獲得的資料條分縷析,進行科學的研究和推斷,并據以形成符合事物發展變化規律的結論性意見。擬寫分析判斷部分,要具備一定的推斷能力。第三方面:對策建議。在上文調查情況和分析預測的基礎上,提出具體的建議和措施,供決策者參考。擬寫對策建議部分,要有針對性和可行性,能夠切實解決問題。(3)結尾全文結束部分。如有前言,一般要有結尾,以照應開頭,也可重申重點,加深認識。如果沒有前言部分,或主體部分內容已十分完備,可以不寫結尾。3.落款市場調查報告的最后落款處要標明作者的姓名和成文時間。如果在市場調查報告的標題下面已經標明作者,這里則應省略作者署名,只需要寫上成文的年、月、日即可。(二)寫作注意事項1.做好市場調查研究工作善于運用詢問法、觀察法、資料閱讀法、問卷調查法等方法,收集瞬息萬變的市場變化情況,獲取充分的材料和數據,材料包括:現實材料、歷史資料、直接材料、間接材料、統計材料等,并運用科學的方法,對材料進行鑒別、篩選、分析歸納。要對數據反復核實,為寫作市場調查報告奠定良好的基礎。2.正確掌握表達方式市場調查一方面要報告調查所得的材料,另一方面又要對材料做深入的分析,得出結論。用事實和數據說明問題,要運用敘述和說明的表達方法;通過對材料的分析研究,提出相應的建議和決策,又要運用議論的表達方法。因此,集敘述、說明、議論三種表達方式,才能寫好一篇市場調查報告。3.根據不同報告采用不同格式陳述型市場調查報告一般采用橫式結構,分析型市場調查報告一般采用縱式結構,兩種類型的市場調查報告均可使用總分式結構。縱式結構,把主體分為前后存在因果關系的幾個部分:先說明基本情況;然后對基本情況加以分析,得出結論;最后提出對策和建議。橫式結構,按照調查的內容分為并列的幾個方面,分別進行敘述和說明。總分式結構可先分后總,先進行分述,后歸納觀點,得出結論;也可先總后分,先提出觀點,得出結論,然后進行分述。例文3-7華南白酒“平臺整理”(節選)2006年上半年,華南白酒市場顯得波瀾不驚。按照華南省酒協秘書長李唐的說法,上半年華南的白酒品牌總數量和往年相差不大,但是運作市場的力度明顯減弱。步步為營,理性入市,穩扎穩打逐漸成為2006年華南白酒市場的主流意識,在經歷一段時間的快速發展后,華南白酒進入“平臺整理”期。市場環境轉變后,調整、鞏固、提高,練好內功更為重要。這也是為下一步突破積累力量和尋找方向。平臺整理,四大成因原因一:市場總量難增,名優酒份額增加受紅酒、洋酒的沖擊以及健康概念的深入人心,白酒“喝得少一點,喝得好一點”已經成為一種時尚。諸多行業人士、營銷專家都認為華南白酒市場出現中低檔酒向中高檔、名優酒過度的趨勢,市場向名優酒集中,前幾年黑馬頻出的中低檔白酒市場則受到較大沖擊,具體表現為在50~60元區間,走量最大的中檔白酒市場始終有新銳品牌突出,而部分老品牌不同程度地出現品牌老化、銷量持平甚至下降的現象。原因二:業外資本退出,“鯰魚效應”減少近年來市場環境的變化和競爭的加劇使白酒操作越來越難,“資本”和“膽量”已不是成功的決定因素。隨著進入酒業的外行資本成功者減少,企業慘淡經營,割肉退出者增多。業外資本對進軍白酒業,更多保持一種謹慎、理性的心態。這一方面使得市場上“燒錢”“砸錢”“賭博營銷”現象越來越少;另一方面也使得部分外行資本退出酒業,或者等待觀望,缺乏了外行資本這條“鯰魚”,市場自然沒有往年熱鬧。原因三:營銷環境轉化,操作難度增加隨著市場的轉變和競爭的加劇。想要在白酒市場成功就必須有正確的戰略、系統的營銷策略、精細的執行和管理等。這對白酒操作者而言,要求不僅有資本、有團隊,還要有戰略規劃,有切合實際的戰略和戰術,具備在正確的時間地點,用正確的人辦正確的事的能力等,面對由粗放轉向精細的營銷環境,廠商必須具備較高的素質和市場經營、管理能力,以前那種“單點突破”“亂世稱雄”現象自然會減少。原因四:營銷成本猛增,盈利拐點延長營銷成本的大幅度上升也是眾多中小品牌不敢在華南全力出擊的原因,據一位資深白酒職業經理人介紹,近幾年來,廣告費、開瓶費、進店費、促銷費用、人員工資等上漲了30%~50%。營銷成本猛增的同時,盈利拐點也越來越長,以前是“一年打基礎,二年盈虧平衡,三年實現利潤”現在變成“沒有三五年,不要想賺錢”。中小品牌看到實現盈利遙遙無期,自然會選擇收縮戰線或者撤退走人。積極對策,突破平臺任何市場和品牌的發展,都會出現“高原平臺”現象,對于華南白酒的平臺整理,廠商或者重新整合資源,或者調整戰略,或者謀求創新。力爭從各個方向突破平臺。對策一:回歸本色營銷云峰酒業副總經理楊林人認為,“回歸本色營銷”,就是要回到以產品質量和品牌取勝,這是白酒品牌長期穩定發展的基礎。據悉,小糊涂仙正在加緊產品結構調整,即將推出價格為100元和600元左右的精品小糊涂仙和珍藏品小糊涂仙,實現產業升級換代,提升品牌形象。小糊涂仙在貴州龜仙洞藏有大量優質原酒,最長儲存時間達數十年,其在新的傳播方案中會強調“洞藏”“赤水河地域”概念,以前“小糊涂大智慧”的訴求也會被賦予新的品牌意義。完成了上述工作,小糊涂仙將朝著“本色營銷”邁出堅實的步伐。對策二:穩扎穩打,小區域精耕細作華南白酒市場的高額投入和市場風險讓更多的新進白酒選擇了穩扎穩打的方式,先在小區域精耕細作,再推廣復制,這是一種較為理性的市場策略。去年以來,洋河、宋河、枝江大曲、今世緣、衡水老白干先后進入華南,其市場策略大都選擇茂名、深圳、廣州或者東莞其中的一個城市上市,先集中所有營銷資源把其中一個市場做透。另一些中小品牌甚至將樣板市場鎖定為城市的一個或幾個區,這種做法的好處就是好控制、比較穩健、投入和風險較小。對策三:渠道創新在近年來飛速發展的酒行,煙酒連鎖成為白酒關注的新渠道,目前的酒行、專賣行正朝著零售中心、形象展示中心、配送中心、連鎖化、大型化的趨勢發展。酒水專柜和酒水超市的不斷涌現,自帶酒水率的不斷提高,使傳統的餐飲、商超渠道面臨沖擊。多個白酒品牌表示,高度關注這一渠道的變化,時機成熟將會以自建或者參股的形式進行操作。朱浪2006年9月6日例文3-7以翔實的材料分析了華南白酒市場的現狀,并提出了對策。前言部分對調查活動的背景進行了簡要的概括介紹,提出了本文的觀點:華南白酒進入“平臺整理”期。主體部分規范地寫出了“情況介紹、分析判斷、對策建議”的內容。第一部分“平臺整理,四大成因”,介紹了平臺的“情況”,同時進行了“分析”,將情況介紹與分析判斷結合在一起寫,在介紹情況的同時進行分析。第二部分“積極對策,突破平臺”提出了對策建議。以禿尾的方法結束。四、寫作訓練1.圍繞高校學生的消費問題,在本校學生中開展一次深入的調查研究,并根據調查結果寫一篇調查報告,操作要求如下:(1)調查前,個人擬定調查提綱,并設計出問卷調查表。(2)以小組為單位,交流調查提綱和問卷調查表,并進行討論和修改。(3)依據提綱,采用問卷調查、現場觀察和訪問面談等多種方法展開調查,廣泛收集材料。(4)個人獨立寫出2000字以上的書面報告。2.請評析下面這篇題為《誰在買私車》的市場調查報告。誰在買私車——關于上海私家車主構成的獨立調查在近年來如火如荼的汽車消費熱潮中,數以萬計的上海百姓人家圓了汽車夢,據統計,上海私家車擁有量已從去年年底的每100戶家庭2.5輛上升到3.1輛左右,預計到今年年底,上海將成為我國轎車發展最快的城市。那么是哪些人推動了上海私家車消費的狂潮?上海車市有哪些明顯的特征?這些問題無疑是很多業內人士和有車一族關注的焦點。近日,我們在一些酒店、寫字樓、停車場、生活小區等地通過當面訪問、電話采訪、網上調查等方式,對上海私家車情況進行了一次抽樣調查。此次調查共發放300份問卷,回收有效問卷253份。年輕車主崛起在外貿公司工作的王小姐說,普通的交通工具已經不能滿足現在年輕人的需要,現在的年輕人個性張揚,事事都要有自己獨立的空間,同時,工作、生活的快節奏促使現在的年輕人需要更快捷的交通工具來實現高效率。調查結果顯示,雖然中年車主是私家車主的主流群體,占了調查人數的63.3%,但值得注意的是,一部分年輕車主正在崛起,占總人數的26.5%,這部分車主的年齡在二三十歲左右,大多擁有大學本科學歷以及比較好的職業,年收入為5萬~10萬元,而且50%以上有能力自己獨立出資購車。這部分車主最為敏感的是轎車的價格,占關注因素的37%,另外,油耗、安全性、品牌以及外觀也是他們所關注的主要因素,他們選擇的車型、顏色一般比較時尚,駕齡一般與購車時間同步,大多集中在3年內。個體業主是主力個體私營者陳先生擁有一輛別克商務車,他說自己周圍越來越多的人都購買了商務車,從職業角度考慮,商務車擁有寬闊的內部空間,為他們提供了隨時接待客戶、洽談商貿的場所。另外,擁有商務車也使企業形象和個人身份得到了提升。在調查中,個體私營者仍是擁有私家車的主流人群,占總數的26.5%,但令人驚喜的是,私家車主的職業構成呈現了前所未有的多元化趨勢:公務員、教師、普通職員成為壯大最快的購車隊伍。這類車主購車主要用于上下班代步,同時方便周末旅游。他們選擇的車子價位基本都在5萬~15萬元,公務員方先生買了一輛威馳,用于平時接送孩子上學、放學和妻子上下班,到了周末,則載著家人開車到周邊風景區感受大自然的風光。他感慨地說,有車之后,生活半徑擴大了不少,生活質量也提高了。買家愿付全款一個月前,在上海某事業單位工作的朱先生參加團購,買了一輛賽歐兩廂SRV,他一次性支付了8萬多元(7.28萬元的車價再加上其他費用),將車子開回了家。同樣的問題竟然得出了兩個截然相反的答案:網上調查顯示,購車方式選擇銀行按揭的占71%;而在當面訪問和電話采訪中,選擇一次性現金交付的占了80%以上。仔細分析發現,選擇銀行按揭的車主大多已經有兩年以上的有車生活了,而選擇全額購車的車主基本都是在兩年內購買新車的。元通汽車公司王先生解釋說,銀行按揭驟然降溫的主要原因是銀行信貸的收緊,辦貸手續的煩瑣,與一年前寬松的信貸政策和市場濃厚的消費信貸氣氛相比,越來越多的人選擇全額購車,而收入的提高和車價的持續下降也是許多人選擇全額購車的另一個原因,另外,現在購車是以家庭為主,人們普遍心態是求穩,盡量避免超前消費,等家里存夠錢再買不遲。汽車網站受青