企業戰略管理

第二章

Missionandstrategicobject

企業使命與戰略目標使命、宗旨、經營哲學、經營理念、準則、價值觀、企業文化、愿景、目標中國移動：核心價值觀：正德厚生，臻于至善。使命：創無限通信世界，做信息社會棟梁。愿景：成為卓越品質的創造者。松下電器：宗旨：豐富人們的家庭和工作生活，推動社會向前發展。綱領：貫徹產業人之本分，努力改善和提高社會生活，以期為世界文化的發展做貢獻。信條：進步與發展若非得益于各位職工的和睦協作，殊難實現。諸位應以至誠為旨，團結一致，致力于公司的工作。七精神：①產業報國之精神；②光明正大之精神；③團結一致之精神；④奮發向上之精神；⑤禮貌謙讓之精神；⑥改革發展之精神；⑦服務奉獻之精神。騰訊：價值觀：正直（堅守底線，以德為先，坦誠公正不唯上），進取（無功便是過，勇于突破有擔當），協作（開放協同，持續進化），創造（超越創新，探索未來）。愿景與使命：用戶為本，科技向善。一切以用戶價值為依歸，將社會責任融入產品及服務之中；推動科技創新與文化傳承，助力各行各業升級，促進社會的可持續發展。佳能公司：企業理念：“共生”。“共生”的含義是指不拘泥于文化、習慣、語言、民族等差異，努力建設全人類永遠“共同生存、共同勞動、幸福生活”的社會。企業DNA：“以人為本”“技術至上”“頑強進取”。“三自”精神：①自發，是指做任何事情都應采取積極、主動的態度。②自治，是指自我管理、自我約束。③自覺，是指應充分認識自己的立場、角色和作用。

第一節企業使命一、企業使命的重要性（一）企業使命為企業發展指明方向

（二）企業使命是企業戰略行動的基礎

（三）高尚的使命可以贏得各方利益相關者的支持二、企業使命（Mission）的內涵

企業使命是指企業之所以存在的理由與所追求的價值，它解釋了企業形成和存在的根本目的、發展的基本任務，以及完成任務的基本行為規范和原則；它反映企業管理者的價值觀和企業力圖為自己樹立的形象，揭示本企業與同行業其它企業在目標上的差異，界定企業的主要產品和服務范圍以及企業試圖滿足的顧客的基本需求。（帶有社會責任的）任務、目的、功能。企業使命確定了企業經營的產品種類和市場范圍，闡明了企業的基本性質和存在理由，說明其宗旨、經營哲學、信念、原則等。使命揭示了自身的長期發展愿景，為企業戰略目標的制定提供依據。

【例】企業使命描述

蘋果公司：非同凡響（ThinkDifferent）。京東商城：讓生活變得簡單快樂。迪斯尼：帶給世界快樂。萬科：“建筑無限生活”。

阿里巴巴：讓天下沒有難做的生意。（一）企業哲學企業哲學（enterprisephilosophy）是一個企業持有的從事生產經營和管理活動的方法論，它是指導企業達成目標與完成任務的基本行為規范和準則。企業信奉什么？價值觀、信念和行為準則；對利益相關者的態度；企業提倡的共同價值觀、政策和目標

、管理風格……（二）企業的宗旨

企業宗旨（enterprisepurpose）是關于企業存在的目的或對社會發展某一方面應做出的貢獻的陳述。萬科：建筑無限生活、地產行業的領跑者三、企業使命的確立（一）企業使命定位用戶產品或服務市場技術對生存、增長和盈利的關切觀念（企業哲學）自我認識對公眾形象的關切對雇員的關心

——佛雷德.R.戴維的“九種要素”不要給我東西不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的樂曲。不要給我家具，我要的是舒適、美觀和方便。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。…………請，不要給我東西。客戶真實需求（二）企業使命陳述在確定企業宗旨時，企業高層管理人員要避免兩種傾向：一種是宗旨確定地過于狹隘，而另一種則是過于空泛。狹隘的企業使命會束縛管理人員的經營思路，可能導致喪失很多發展機會。企業使命也不能太過寬泛，過于寬泛往往會流于空洞而無法發揮實際指引的作用，或者由于過分地理想化，導致僅僅是堆砌陳詞濫調而無法實現；過于空泛也會使企業容易投身于非力所能及的虛幻事業上，對公司極為不利。“需求導向”與“產品導向”表述使命公司“產品導向”表述“需求導向”表述化妝品公司生產化妝品創造魅力和美麗通信公司生產通信設備提供信息溝通工具石油公司出售石油和天燃氣提供能源復印機公司生產復印機幫助提高辦公效率化肥廠生產化肥幫助提高農業生產力空調公司生產空調為家庭和工作地點提供舒適的氣候第二節企業愿景一、企業愿景的內涵愿景是組織長期為之奮斗并希望達到的圖景，是組織長期的發展目標，為組織未來的發展指明方向。發自內心的、渴望實現的愿望具體生動、可以看見的景象（一）核心經營理念（使命）

1.核心價值觀（企業哲學）

2.核心宗旨圖2-1企業愿景資料來源：[美]邁克爾·波特（MichaelPorter），[美]吉姆·柯林斯，[韓]W.錢·金等著，陳媛熙，陳志敏等譯.重塑戰略，中信出版社，2016.11.核心價值觀：以客戶為中心；以奮斗者為本；

長期艱苦奮斗；堅持自我批判。

核心宗旨：

豐富人們的溝通和生活價值觀既不是他們從某本書中學來的，也不是從某個管理學大師那里聽來的。它來自于創始人內心的信念。吉姆·柯林斯和杰里·波勒斯提出尋找核心宗旨的幾種方法：①“提問5遍問什么”。從描述性的陳述開始，“我們生產XX產品”或“我們提供XX服務”，然后問“為什么我們的產品和服務很重要？”問5遍。問了幾次為什么以后，你就會發現，你離公司最重要的宗旨越來越近了。兩位學者在與某家市場研究公司合作時，使用這種方法深化并豐富了有關宗旨的討論。管理團隊首先開了數小時的會議，然后得出以下有關組織宗旨的闡述：提供最佳的市場研究數據。于是他們提出這些問題：為什么提供最佳的市場研究數據很重要？經過一些討論，管理者們給出了反應組織宗旨深層含義的回答：這樣做可以幫助我們的客戶比原來更好地了解市場。進一步的討論使團隊成員意識到，他們的自我價值感不僅源于幫助客戶更好地了解市場，還來自為客戶的成功做出了貢獻。這種思考最終引導公司確定了它的宗旨：通過幫助客戶了解市場從而促成客戶的成功。牢記這個宗旨后，該公司現在擬定產品策略時不再問“這個產品賣得出去嗎”，而是問“該產品能否促成我們客戶的成功”。②“隨機售賣公司”游戲。假設你可以把公司賣給某個人，公司內外公認這個人所出的價錢很不錯（甚至不妨大膽設想，公司未來的現金流預計相當可觀）。然后做一個假設，該買家將保證所有員工都有穩定的工作，而且在公司被收購后薪酬不變，但是不保證這些工作與原來的行業相關。最后假設買家計劃在收購公司后就關掉公司——公司將終止生產產品或不再提供服務，關閉所有業務部門，不再使用原有品牌，諸如此類的決定，即公司將徹底不復存在。那么你會接受這樁買賣嗎？為什么會或為什么不會？如果公司停業，會帶來什么損失？為什么讓公司繼續存在很重要。③詢問“火星小組成員”。火星小組的構成人員是這樣選擇的：想象一下，你奉命要到另一個星球重新創造出你現在所在組織的那些最優秀的特質，但是你的宇宙飛船只有5-7個座位。那么你會選擇派誰與你一同前往呢？最大的可能是，你將選擇那些對你的核心價值觀有著深入的理解、在同事中享有極高信譽并且能力出眾的人，他們本身就是踐行這些價值觀的典范——他們代表著公司的基因。詢問“火星小組”每一位成員：我們應該為組織擬定什么樣的宗旨，才能讓你第二天早晨醒來發現自己有足夠的存款退休時，依然選擇繼續在此工作？什么樣的深層使命感會激勵你繼續為這家公司的事業奉獻寶貴的創造力？（二）生動的未來前景

1.愿景目標（BHAG）：宏偉、驚險、大膽的目標

BHAG可以用以下幾種方式來擬定：“標靶式”、“同仇敵愾式”、“榜樣式”、“內部轉型式”2.生動的描述：激情、感染力和令人信服愿景目標設定的方法1.“標靶式”BHAG

2000年前成為市值達到1250億（沃爾瑪，1990）

使汽車大眾化（福特汽車，20世紀早期）2.“同仇敵愾式”BHAG

碾平阿迪達斯（耐克，20世紀60年代）

碾碎雅馬哈！我們要打敗雅馬哈！（本田，20世紀70年代）3.“榜樣式”BHAG

成為自行車行業的耐克（Giro運動設計公司，1986）

成為美國西部的哈佛（斯坦福大學，20世紀40年代）4.“內部轉型式”BHAG在我們所服務的每個市場數一數二，通過變革，使公司兼具大企業的優勢以及小企業精益靈活的優點（通用電氣公司，20世紀80年代）20世紀50年代索尼的愿景核心價值觀：提升日本文化及國家地位；勇做先鋒——永不從眾，挑戰不可能之事；鼓勵個人發揮才能和創造力。核心宗旨：為公眾的福祉和快樂而進行技術創新和應用，并從中體驗純粹的樂趣。未來圖景：致力于扭轉日本產品在世界市場的劣質形象，成為舉世聞名的公司。我們將創造風靡全球的產品……我們將成為首家打入美國市場并直接銷售產品的日本公司……在美國公司失敗的創新領域，我們將成為贏家——半導體收音機就是一例——50年后，我們的品牌將像其他世界級品牌一樣家喻戶曉……并成為創新和優質的代名詞……“日本制造”將意味著精工細作，而非粗制濫造。二、創建企業愿景目標

1.超越現有資源約束

2.超越內部優勢

3.超越企業現金財務局限

4.超越既有關鍵技能的局限5.超越企業內部的既定程序規則第三節企業戰略目標體系

要把無具體的數量特征的企業使命、愿景轉化成為各種定量與定性目標一、企業目標體系

企業目標（objective）是企業在一定時期內綜合內外部環境、資源和意圖（追求），設定的預期要達到的成果，是組織愿景的具體化和明確化

二、企業戰略目標的特征（SMART）1.目標必須是明確具體的（Specific）；2.目標必須是可以衡量的（Measurable）；3.目標必須是可以達到的（Attainable）；4.目標必須具有相關性（Relevant）；5.目標必須具有明確的截止期限（Time-bound）三、企業戰略目標體系的構成平衡計分卡（BalancedScoreCard）

四、企業戰略目的標制定（一）企業戰略目標制定的一般原則1.關鍵性原則。2.平衡性原則。3.權變性原則。4.參與性原則。

（二）戰略目標的制定過程一般來說，制定戰略目標需要經歷調查研究、擬訂目標、評價論證和目標確定四個階段或步驟。（三）戰略目標制定的方法戰略目標制定可運用的方法也即管理決策或預測所使用的方法，例如時間序列法、相關分析法、盈虧平衡分析法、決策矩陣法、決