姚華春酒業廣告策劃書前言：隨著經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，酒業如雨后春筍般蓬蓬勃勃地發展起來，而這其中“各領風騷一兩年”的現象，又引起大多數企業者的反思和借鑒，對于酒業來說，今年是一個特別的年度。在全國經濟全面回升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業在產量增長的同時，經濟效益均有較大幅度的下滑。酒類市場得到進一步的調整和優化，產品品質也在不斷提高。面臨這么嚴峻的挑戰，市場供大于求將使競爭更加嚴酷。對于安徽龍吟酒業來說，目前市場上同類的及兼營的各類酒日益增多，眾多的直接和潛在的競爭對手使該行業的競爭異常激烈。“知己知彼，百戰不殆”，找到競爭的切入點，確立適合的市場定位，全塑企業形象，已成為企業制勝的法寶。河南酒業近幾年發展迅猛，以風格化、地域化、化等為主題的派系，相繼出現在河南市場，其中絕大部分商家獲得了成功的銷售業績，由此可見河南的消費者對于白酒的喜愛和認同由來已久。翻閱河南酒業的歷史，從前幾年市場上成功的推廣。在這些成功的經驗中，我們可以看到，河南消費者對新潮的白酒文化以及特點鮮明消費形式并不排斥，反而大加推崇。此一現狀，大大增強了我們廣告策劃工作的發揮空間和投資者對銷售業績的信心。姚華春是河南酒業公司開發的老品牌，由于河南姚華春酒業處在產品成熟期，廣告宣傳需要提高產品知名度，并找準廣告訴求點：“享受生活，品位人生”。廣告表現策略上應不斷提醒他們“優質、高檔，具有獨特個性，”，而創造一個輕松向上的生活情趣。在銷售地區上，采取先扎根河南市場，幅射全國的策略。本策劃書正是在上述背景下展開的，希望能幫助河南姚華春酒業提高知名度，并提高市場占有率。第二部分、市場分析1.企業經營情況分析；姚花春酒業前身為始建于1975年的國營許昌姚花春酒廠，公司位于漢魏古都許昌東30公里的鄢陵縣柏梁鎮千年皇家酒坊舊址的古運河畔，地處許昌百里花卉長廊中段、鄢陵58萬畝花卉腹地，與素有“千年花都”、“梅冠天下”之稱的鄢陵姚家花園毗鄰，酒取隋朝大運河故道（今古蔡河）地下礦泉之水，且與當地名花臘梅合香一體，由此而久負盛名。姚花春酒業為中國白酒工業百強企業，注冊資金1500萬元，資產總額5321萬元，凈資產為3816萬元。公司組織架構完整、部室齊全，主要有總經辦、人力資源部、文化傳播部、督察考評部、技術質檢部、研發部、市場部、銷售部、財務部、生產部、供應部、保衛部，并建有黨支部、工會組織等。公司現有員工256人，各類專業技術人員62人，省級白酒專家4人，國家級白酒評委、勾調師1人，工程技術人員59人，并逐步形成了以管理人才、營銷人才、技術人才和文化傳播人才為核心的企業人才戰略結構。姚花春酒業是遠近聞名的花園式、園林式企業，目前廠區占地面積60406㎡，建筑面積23249.81㎡，先后投入500余萬元對廠區進行綠化、美化、亮化工程改造，拆除廠房、倉庫6棟、新建600㎡瓶庫1座，硬化道路4500㎡，培植各種鄢陵名貴花草數十種，綠化面積18000㎡，綠化率高達30%，并于2007年12月被河南省建設廳授予省級園林化企業。公司同時依托古運河故道地下礦泉、花都鄢陵名貴花木等獨特的自然環境資源，全力打造中原地區生態釀酒示范企業。近年來，姚華春酒業不斷堅持擴大原酒釀造規模、儲存規模，年產白酒1000噸，原酒儲存萬余噸，現有傳統貯存設備陶瓷老壇1400余個、木質酒海120多個，現代百噸金屬儲酒罐21個；同時大力加強酒體科研工作，先后成立質量檢測中心、技術開發中心，并設立專項科技創新基金；同時投入千萬元進行生產設施更新和車間改造，淘汰全部陳舊設備，改造兩個灌裝車間，全面啟動釀酒車間，購進5條全自動化灌裝生產線、3套釀酒設備、3臺專用環保鍋爐、1套制曲粉碎設備，更新使用氣象色譜分析儀等國際先進檢測儀器、國內同行業領先水平的分析化驗設備及先進的純凈水處理設備，得到河南省技術監督局生產許可證驗收小組的一致好評，并于2009年7月順利通過了ISO9001:2008國際質量管理體系認證，同年8月被許昌市科技局指定為“許昌市濃香型白酒科勾工程技術研究中心”。姚花春酒SWOT分析

a、白酒消費需求量趨于穩定

白酒是我國的傳統飲料，雖然白酒的消費量逐年減少。但白酒目前仍是我國城市居民生活中不可替代的消費品，有關機構調查表明，白酒在30個城市居民中總體的滲透率達到31.4％，并且近3年白酒滲透率趨于穩定，在我國經濟快速增長居民收入不斷提高的情況下，我國白酒的產銷量基本穩定在300多萬噸左右。2007年白酒產銷率達98％，總體供需平衡，少量名優高檔白酒需求旺盛，部分傳統骨干企業生產的出廠價每瓶30至100元的中高價位產品也供不應求。由于從量計征消費稅政策影響和白酒生產成本不斷提高，為化解成本壓力，許多名優白酒骨干企業大幅度壓縮了低價位白酒的產量。據抽樣調查，銷售額居前50位的白酒企業絕大多數產品的出廠價在５元至100元之間，其中每瓶５元至30元的產量占50％～60％，30元至100元的占30％～40％，其余為少量高檔或低價白酒。b、白酒進一步向低度多味方向發展

我國白酒根據酒精度可分為高度酒、降度酒和低度酒三種。30年來，隨著廣大消費者保健意識的增強，人民生活水平與質量的進一步提高，白酒低度化已是大勢所趨，我國白酒進一步向低度多味方向發展的勢頭不可逆轉，具有新風格、新口味的水果發酵蒸餾白酒受到了人們的青睞。2007年以來，濃香、清香、兼香、醬香等不同風味的白酒產量同步增長，其中醬香和兼香型白酒產量增長突出，同比分別增長40.53％和43.58％。不過，濃香型白酒仍是白酒生產的主流約占各類白酒總量的66％，發展平穩。

4.消費者研究消費者選擇白酒的因素因素口感品牌酒后反映比例49.90%18.10%12.60%從消費因素來看,一是中國“無酒不成宴"。大多場合非白酒不可；另一方面,白酒缺乏有力的替代品。即使在夏季,北方人婚宴上仍是白酒,招待貴賓也要以白酒開場。另外國家限制性政策要求白酒業大洗牌,好的更好,差的出局,從而促進白酒業發展。國家對白酒征收重稅給中小酒企帶來了巨大的影響。重稅，日益激烈的市場競爭，層出不窮的白酒新品牌，不斷流失的經銷商資源、不斷下降的利潤給中小酒企的生存帶來嚴峻的考驗。據市場報的調查，經常購買白酒的消費者占50.9%，偶爾購買白酒的占39.4%，即有90.3%的男性消費者在購買白酒，說明酒類消費中白酒消費仍為主力市場；在對白酒消費動機的調查結果統計中，有32.3%的消費者購買白酒用于請客，而購買白酒自用的消費者所占比例達46.2%，兩項合計所占比例為78.5%，僅有11.7%的消費者購買白酒是為了送禮，表明白酒消費具有目的明確而且集中的特點。通過對消費者在5%的消費者對白酒的品牌及生產廠家選擇白酒時主要考慮的因素進行調查發現，有22.0%非常重視，有25.4%的消費者更加注重白酒的純糧特點，只有8.1%的消費者在選擇消費時沒什么講究。這說明人們對白酒消費的觀念不僅僅局限于單純的感性消費模式，提升品牌、強調保健、體現文化應成為白酒生產廠家今后考慮的重點因素。調查結果顯示，消費者在對白酒的質量進行評價時，最主要考慮的因素是白酒的口感，選擇者所占比例達49.9%，其次是白酒的品牌及酒后反應，所占比例分別為18.1%和12.6%；此外，在對消費者品牌認知度的調查中發現，消費者在選擇某一品牌時，主要考慮因素選擇口感的占47.5%，同時白酒價格也是不容忽視的因素，選擇價格因素的消費者占20.7%，品牌因素位居第三，所占比例為17.5%。在調查中發現，消費者對白酒價位的選擇，有32.5%的消費者選擇20—40元的白酒，38.7%的消費者選擇40—80元的中檔白酒，而選擇80元以上價位白酒的消費者僅占18.9%，這說明中檔白酒的銷量最大，并且其市場潛量也最大；此外，在對白酒包裝的選擇上，有40.9%的消費者選擇精致美觀的包裝，有23.6%的消費者要求包裝要方便攜帶，還有22.1%的消費者認為白酒包裝應該上檔次。在對消費者白酒購買地點的調查中，選擇批發店和超市的消費者所占比例分別為40.6%和21.2%，主要是滿足家庭消費，有18.4%的消費者選擇在飯店購買；此外，針對目前各種形式的促銷活動及手段，消費者更傾向于打折降價和贈送禮品兩種方式其所占比例分別為32.8%和28.2%；在具體促銷活動方面，選擇按購買量免費贈送和精美實用的小禮品的分別占30.2%和29.2%，有獎銷售的占23%；而在促銷品的選擇上，42.4%的消費者選擇了實用的小禮品，喜歡有收藏價值的消費者占22.8%。第三部分：營銷策略和廣告戰略1、營銷戰略a.提高產品質量：采用清澈甘甜的古運河地下泉水，選取優質高粱、小麥、玉米、大米、糯米為原料，運用傳統釀造古法、結合現代科學工藝，融皇家貢酒、五糧液工藝于一體，混蒸混燒、泥池發酵、千年窖池、量質摘酒、長期貯存、精心勾兌b.改進款式：千年魏都系列、詠梅系列、商務專供系列還可以增加側翼產品、進入新的市場細分、進入新的配銷渠道、適當降低價格等2、廣告戰略：a、廣告目的:提高市場占有率,樹立品牌，實現高銷售量,建立產品形象，樹立產品知名品牌，是產品形象深入顧客的心中b、傳播影響度：信服——購買c、廣告訴求對象：以工薪階層的男性為主

d、公益活動贊助

為體現文化、知識的價值，促進兩個文明建設的戰略意義，本公司將對留守兒童進行密切的關注，并將支持留守兒童的教育事業。本公司并承諾在年終時會派公司代表去到留守兒童大家里，對他們進行節日的問候，并帶去我們公司為他們準備的禮物。（召開新聞發布會，頌揚企業的愛心，加深企業文化內涵）。通過這一系列的活動，展現河南姚華春酒業有限公司為社會奉獻愛心的精神，從而達到宣傳產品，推廣品牌，樹立企業形象，深化文化內涵的目的。3、廣告促銷策略1、

戶外廣告（1）

選擇適量的重點酒店，設立統一形象的姚華春酒陳列專柜，同時在酒店內的顯著位置設立一塊燈箱，以此來與促銷小姐的推薦形成呼應，使促銷小姐對產品的訴求更具說服力，加之有吸引力的小禮品來拉動消費。（2）

借助中秋、國慶、圣誕、元旦等節日進行有針對性的廣場促銷活動和商超銷售拉動。將產品特點和健康的品質融會在參與性強的游戲活動中，拉近產品與消費者之間的距離。通過近距離的溝通，提高消費者對產品的信任。但切忌現場銷售，這樣會有損企業形象。（3）

戶外廣告可以提高產品的知名度和品牌記憶度。選擇人流量大的街道，豎立大型廣告牌，這種形勢要比較為分散的工交車站點廣告效果好的多。2、

電視媒體及報紙廣告（1）

報紙軟文，從健康、優秀品質、獨特口感的角度進行產品宣傳，通過科學的依據引導消費者飲用健康酒，做健康人。報紙軟文以沒事美食、健康版面投放為主。報紙內體主要選擇目標人群閱讀率高的當地主流報。（2）

選擇受眾與本公司產品目標消費者相吻合的電視節目，進行專場宣傳，提高消費者對產品的信任程度，從而樹立品牌，推動銷售。3、廣告語第四部分：廣告預算：河南制作電視25s膠片20萬

廣告發布費用河南衛視60天×2次/天×3000元=36萬

河南資訊頻道60天×2次/天×3000元=36萬

折頁廣告制作8000元

報紙《許昌早報》6次×20000元=12萬

《河南日報》6次×20000元=12萬

電臺廣告宣傳河南交通廣播電臺，播放時間早