第一章客戶關系管理概述1/28/20241第一章客戶關系管理概述第一節客戶的重新認知客戶是“誰”？誰是我們的真正客戶？客戶的表現是什么？管理客戶的什么？1/28/20242第一章客戶關系管理概述1.1客戶是“誰”1.客戶是企業的重要資產之一2.客戶不是妨礙工作的不速之客3.客戶不是一種稱號4.客戶不是你沉默的對手5.客戶存在知覺偏差1/28/20243第一章客戶關系管理概述1.2客戶細分是了解客戶的基礎警示：客戶都是上帝嗎？1/28/20244第一章客戶關系管理概述市場細分是客戶營銷的起點、基礎傳統的細分維度客戶價值客戶特征地域新的細分維度客戶生命周期的五個階段市場1/28/20245第一章客戶關系管理概述分類之一：根據對客戶進行深層次的細分，傳道者：既對企業滿意度很高又忠誠的客戶，這類客戶不僅會為企業帶來盈利還會為企業做免費的宣傳推介，使更多的人成為該企業的客戶，應該著重培養；囚禁者：對企業的忠誠度很高但滿意度較差，造成這一群體的原因是客戶的選擇余地很少，即使不滿意也不能轉移到其他的服務者當中去，對于這類客戶企業應盡可能的努力將其轉化到“傳道者”的行列中去，核心關注滿意度的提升；圖利者：滿意度高而沒有忠誠度的客戶，這類客戶主要是受短期利益的驅使，不會給企業真正帶來收益，應該控制這類客戶的數量；破壞者：既不忠誠，滿意度又低的客戶，企業應該盡量減少這類客戶的數量。1/28/20246第一章客戶關系管理概述客戶金字塔VIP客戶大客戶中級客戶小客戶積極的客戶潛在客戶需置疑的客戶現有客戶群的1%現有客戶群的15%現有客戶群的80%現有客戶群的4%現有客戶(有過成交記錄)分類之二1/28/20247第一章客戶關系管理概述客戶金字塔VIP客戶大客戶中級客戶小客戶積極的客戶潛在客戶現有客戶群的1%現有客戶群的15%現有客戶群的80%現有客戶群的4%現有客戶(有過成交記錄)客戶細分管理之客戶升級計劃1/28/20248第一章客戶關系管理概述VIP客戶大客戶中級客戶小客戶積極的客戶潛在客戶5~10%的小客戶可能立即向上移動嗎5-10%具有高潛力小客戶中的2%向上移動將增加了10%左右的銷售收入和更多利潤！1/28/20249第一章客戶關系管理概述VIP客戶大客戶中級客戶小客戶積極的客戶潛在客戶1把客戶請進來……1/28/202410第一章客戶關系管理概述VIP客戶大客戶中級客戶小客戶積極的客戶潛在客戶2讓客戶向上動起來……1/28/202411第一章客戶關系管理概述VIP客戶大客戶中級客戶小客戶積極的客戶潛在客戶3……但別忘記留住客戶1/28/202412第一章客戶關系管理概述但是，哪些客戶將向上移動，哪些客戶將向下移動呢？什么是了解你的客戶的最好辦法呢？那就是：去和他們交談吧！1/28/202413第一章客戶關系管理概述對所有客戶，采用正式的“客戶會談”面對面電話信函E-mail網站1/28/202414第一章客戶關系管理概述結論：利潤來自客戶的表現客戶價值客戶行為客戶滿意度利潤客戶表現1/28/202415第一章客戶關系管理概述但是你需要讓客戶的關注促進其表現真得發生客戶價值客戶行為客戶滿意度利潤客戶表現客戶關注組織*溝通*信息1/28/202416第一章客戶關系管理概述CRM成功的秘訣客戶價值客戶行為客戶滿意度利潤客戶表現客戶關注組織*溝通*信息如果您在這里正確做事…………在這里就會緊接著發生正確的事件！1/28/202417第一章客戶關系管理概述1.3客戶的表現

－基于消費心理學的角度客戶為什么表現出與我們期待不一樣的行為呢？客戶的表現行為受什么因素影響呢？我們應把握的重要因素有哪些呢？？1/28/202418第一章客戶關系管理概述1.3.1客戶的知覺錯覺人們知覺并不一定都是完全正確的。知覺的經驗也會產生消極的影響，即產生錯覺。1/28/202419第一章客戶關系管理概述情人眼里出西施追星族的偶像1/28/202420第一章客戶關系管理概述知覺客觀事物直接作用于感官對事物的整體反應覺察分辨確認1/28/202421第一章客戶關系管理概述1/28/202422第一章客戶關系管理概述常見的知覺錯覺首因效應暈輪效應定型效應投射1/28/202423第一章客戶關系管理概述生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護、秩序、穩定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實現需要馬斯洛需要層次論高層次需要低層次需要1.3.2消費者需求、動機與價值理論1/28/202424第一章客戶關系管理概述需要、需求和欲望需求欲望需要need，指人的基本要求demand，有購買力的愿望desireorwant，追求和夢想1/28/202425第一章客戶關系管理概述理解自我概念:簡單地說自我概念是對自我的看法，或對“我是誰”的理解。每個人都會自我認為具有某種性格、氣質、能力，有著自己獨特的自我形象。

消費者個人的基本特征，包括人格類型、氣質、心理原型、自我概念等會從根本上長期影響消費者的行為和消費者的許多購買決定1.3.3自我概念與品牌營銷1/28/202426第一章客戶關系管理概述處境優裕的少婦辛勞耕作的農婦1/28/202427第一章客戶關系管理概述多重自我:兩個維度私人我－社會我私人的我(privateself-concept)：我對我自己怎么想或我對我自己怎樣社會的我(socialself-concept)：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我實際我－理想我實際的我(actualself-concept)：我現在是什么樣子理想的我(idealself-concept)：我想成為什么1/28/202428第一章客戶關系管理概述外部影響文化、亞文化、人口環境、家庭、社會地位、參照群體、營銷活動內部影響知覺、學習、記憶、動機、個性、情緒、態度自我概念與生活方式決策過程情境問題識別信息搜集評價與選擇經銷商選擇和購買購后過程體驗和產品獲取體驗和產品獲取需要欲望消費者行為綜合模型(CTM)1/28/202429第一章客戶關系管理概述自我概念與營銷行為運用自我概念為品牌定位品牌形象消費者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行為尋找維持和提高自我概念的品牌滿意購買有助實現欲求的自我概念強化自我概念消費者自我概念與品牌形象1/28/202430第一章客戶關系管理概述1.4管理客戶的什么呢?《商道》：經商不是為了賺取利潤，而是為了賺取人心。客戶管理就是要管理好客戶的心案例思考1/28/202431第一章客戶關系管理概述很滿意基本滿意無所謂發現客戶客戶識別客戶發展客戶不滿意客戶表現企業能力挖掘客戶客戶的表現取決于企業的能力1/28/202432第一章客戶關系管理概述第二節客戶關系管理產生的背景分析電子商務客戶經濟CRM的產生的原因1/28/202433第一章客戶關系管理概述特例：電子商務使旅客實現理想旅行到機場值機行李服務到酒店旅行計劃

服務離開酒店定座出票值機機艙服務酒店入住

個性化互動支持

–獲悉－

服務1/28/202434第一章客戶關系管理概述客戶經濟:贏得競爭的利器

－客戶關系管產生的根本驅動力客戶已經掌控了我們公司的名譽客戶正在轉變我們所經營的一切客戶的支持突然成了最難得也是最關鍵的業務資源客戶關系成為新的客戶經濟中基本的價值來源

1/28/202435第一章客戶關系管理概述把客戶的滿意度提高5個百分點，其結果是企業利潤增加了1倍一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出6倍2/3的客戶離開供應商是因為供應商對他們的關懷不夠93％的企業的CEO認為，客戶關系管理是使企業成功和更富有競爭力的最重要的因素。美國著名推銷員拉德更因此在商戰中總結而出“250定律”。他認為每一位客戶身后，大體有250名親朋好友。如果你贏得了一位客戶的好感，就意味著贏得了250個人的好感；反之，如果你得罪了一名客戶，也就意味著得罪了250名客戶。換言之，如果銀行得罪了一名客戶，也許要新爭取250名客戶才能彌補損失。幾個非常重要的調查結論1/28/202436第一章客戶關系管理概述客戶資源價值的重視營銷理念的發展歷程（1）.生產導向階段（2）.產品導向階段（3）.銷售導向階段（4）.客戶導向階段企業競爭策略的改變始終體現以客戶為中心的經營理念走向協作型競爭組織結構從金字塔轉向扁平型集中化決策轉向分權化決策1/28/202437第一章客戶關系管理概述第三節客戶關系管理內涵分析①

GartnetGroup認為，客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角，賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。②卡爾松營銷集團（CarlsonMarketingGroup）把客戶關系管理定義為：通過培養公司的每一個員工，經銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業績的一種營銷策略。

③

IBM所理解的客戶關系管理包括企業識別、挑選、獲取、發展和保持客戶的整個商業過程。IBM把客戶關系管理分為三類：關系管理、流程管理和接入管理1/28/202438第一章客戶關系管理概述

我們簡單地用公式來概括企業的總收入CRM的核心管理思想企業是干什么的？R＝X1×Y1＋X2×Y2＋……Xn×Yn＝其中：R—總收入

Xi為每個客戶購買產品之數量；